山东省德州市邮政局营销渠道建设与管理的探讨

南京邮电大学继续教育学院高等函授、夜大学毕业设计（论文）设计题目山东省德州市邮政局营销渠道建设与管理的探讨入学年月2007年9月姓名学号专业工商管理所属总站山东联通函授总站指导教师完成日期2009年10月15日摘要中国邮政在过去相当长的一段时期是一家政企合一、垄断或者半垄断性质的企业，直到2007年邮电体制改革方案的出台与实施，才真正从政企合一向商业化经营转变。在政企合一的经营体制下，经营的压力很小，依托邮政支局所得等客上门成为最主要的销售方式，很少从客户需求角度考虑渠道建设和产品创新。邮政体制改革并不仅意味着国家对邮政管理制度的变化，更意味着彻底将中国邮政推向市场。面临着来自国内外竞争对手的巨大压力的中国邮政，迫切需要对经营理念、产品开发、营销渠道等各个方面进行变革与创新。然而，理论界、实务界对业务与渠道的匹配的研究罕有涉及，对邮政转型时期渠道与业务转型的配合以及渠道创新问题的研究更是一个空白。本文就是对业务与渠道匹配理论以及对邮政渠道创新问题的一个研究探索。在邮政转型这一历史背景下，分析了邮政转型对邮政业务发展和渠道创新提出的要求；通过对邮政营销渠道的深入实地调查，发现目前邮政营销渠道存在的问题；以营销渠道创新理论为指导，通过借鉴行业内外渠道创新的经验，运用SWOT分析工具对山东省德州市邮政局面临市场竞争威胁最大的速递和物流业务进行了深入的分析和研究，对其营销渠道进行了重新设计并提出具体的创新措施，以使之能够适应邮政的体制改革和市场化转型的需要，通过营销渠道的创新促进德州邮政的健康发展。关键词邮政改革；渠道创新；速递；第三方物流目录第一章绪论511本文研究背景5第二章本文研究的目的及意义621国内对营销渠道的研究622营销渠道创新研究723主要的研究分析工具824中国邮政的发展与现状8第三章德州邮政营销渠道存在的问题1031指导思想方面10311邮政传统思维与公司化运作的冲突11312历史上的“全员营销”指导思想带来的影响11313内部竞争激烈12314与业务的匹配性方面12第四章德州邮政速递业务的竞争性分析1441速递业务简介1442速递业务的经营现状14421竞争对手分析14422新进入者分析15423替代产品分析15424顾客分析1643速递业务的SWOT分析1644速递业务营销渠道存在的问题17第五章德州邮政物流业务的竞争性分析1851物流业务简介18511优势19512劣势1952物流业务营销渠道存在的问题20第六章德州邮政营销渠道创新的具体领域和措施2161速递业务的渠道创新21611营销渠道的网络创新21612营销渠道的技术性创新22613营销渠道的客户关系管理创新2362物流业务的渠道创新24621组建专家型的营销队伍，实现由分销配送产品向分销配送服务转变。24622营销渠道的客户关系管理创新2463通过打造综合客户经理团队为重点客户提供一揽子用邮服务26第七章总结与展望28结束语30致谢31参考文献32第一章绪论11本文研究背景2007年1月29日，新组建的国家邮政局、中国邮政集团公司正式挂牌，中国邮政真正实现了政企分开，标志着中国邮政进入了向公司化改革的转型期。从人民邮电到中国邮政再到现在的邮政公司，中国邮政系统正经历着最为重大的一次转型。邮政体制改革把邮政业务剥离出来，组建中国邮政集团公司，实现政企分开，建立现代企业制度，就是要促使邮政企业在适应市场的同时更好地服务社会，在推动邮政服务业健康发展的同时实现企业自身的发展壮大。公司化改革使邮政真正以企业身份参与到市场竞争中，这将打破长期以来形成的邮政传统的经营管理模式，改变邮政一贯沿用的计划经济下的发展思维模式，同时在企业发展战略、营销模式等方面将为邮政开启新的发展思维。1998年邮电分营至2007年间，中国邮政也面对市场竞争的压力。但是在这一时期，邮政可以通过邮政储蓄的转存款等方式获得国家的间接补贴，邮政实际上处于一种“虽有市场压力，但日子并不难过”的状态。邮政体制改革后，一方面国家减少对邮政储蓄的转存款补贴、邮政储蓄银行独立运营等一系列后续政策措施陆续出台，使邮政特别是基层邮政失去了“旱涝保收”的利润来源；另一方面，邮政体制改革也使邮政丧失了由于政企合一带来的市场垄断权力，国家邮政局作为市场的管理者，将对中国邮政公司和其他邮递类业务的经营企业一视同仁的进行监管。可以说，邮政体制改革使中国邮政公司面临的市场竞争压力骤然加剧。其中速递物流类业务由于利润丰厚，竞争者众，市场面临的挑战也最为艰巨。德州做为九达天衢的神京门户，市场需求量大，国际、民营等非邮政速递、物流公司发展非常迅速，德州邮政的速递物流市场份额不断下滑。面对巨大的市场需求和激烈的市场竞争，如何适应形势的需要，抓住机遇，更新观念，研究制定相应的经营发展战略，进行营销渠道创新、降低渠道经营成本，扩大市场份额，把企业做强做大，是摆在德州邮政面前的重要课题。本文正是在这样的背景下展开对德州邮政转型时期营销渠道常新策略的研究，通过对邮政营销渠道的深入实地调查，发现目前邮政营销渠道存在的问题；以营销渠道创新理论为指导，通过借鉴行业内外渠道创新的经验，运用SWOT分析工具对德州邮政面临市场竞争威胁最大的速递和物流业务进行了深入的分析和研究，对其营销渠道进行了重新设计并提出具体的创新措施，以使之能够适应邮政的体制改革和市场化转型的需要，通过营销渠道的创新促进德州邮政的健康发展。第二章本文研究的目的及意义邮政体制改革政策的出台与实施实现了邮政行政管理与经营职能的分离，真正将邮政推向市场。作为传统上政企合一的企业，这一转变对中国邮政来说是一个巨大的挑战。而进行渠道创新，是邮政实现向市场化转型、增强竞争力的一个必须的和重要的举措。本文通过借鉴行业内外渠道创新的经验，应用渠道创新理论对德州邮政营销渠道进行了诊断，主要针对当前竞争最激烈的速递和物流业务进行了深入的分析和研究，对其营销渠道进行了重新设计并提出具体的创新措施。所提出的渠道创新建议对处于转型期的德州邮政构建科学合理的营销渠道体系、提升企业核心竞争力具有重要的参考意义。虽然国内外理论和实务界对营销渠道理论进行了大量的研究，但是针对企业转型时期的营销渠道创新以及对邮政企业渠道创新问题的深入全面分析仍然较少涉及，本文在一定程度上丰富了这两个领域的研究。此外，本文的创新点还表现在提出营销渠道应该与业务发展相匹配的观点。21国内对营销渠道的研究随着社会主义市场经济的推进和卖方市场向买方市场的转变，近年来，国内对营销渠道的研究不断增多。总体上看，国内营销渠道研究多为对国外理论的引进以及针对中国实际问题的政策性探讨，主要集中在渠道组织体系、渠道效益、渠道模式、渠道行为、新型渠道关系等方面。1营销渠道设计姜以聪等1999、危素华2001分别介绍了国外连锁经营和国际连锁巨头的渠道管理经验，易斌等2000提出了实施通路精耕完善终端管理的主张。2渠道效益研究陆忍波2003认为各种销售渠道的效率差异是企业市场营销中最具有决定性影响的因素，张庚淼2002从消费者立场出发，提出了五项营销渠道业绩评价指标。3渠道模式研究屈云波等2005总结了制造商主控的15种基本渠道模式以及经销商和零售商主控渠道的7种基本模式。4渠道行为研究庄贵军2000、吴冠之2001、王朝辉2003等研究了渠道的权利、冲突与合作问题。5渠道关系研究苏勇、陈小平2000提出了关系型营销渠道理论，桂琦寒2001对电子商务等新型交易模式对营销系统的冲击作了分析。22营销渠道创新研究创新理论最早由经济学家约瑟夫熊彼特在其1912年出版的经济发展理论一书中正式提出，他将创新定义为“新的生产函数的建立”，并认为创新包括引入一种新产品、采用一种新的生产方法、开辟一个新的市场、获得一种新的原材料或半成品的供应来源、实现一种新的工业组织形式等五种形式。其后，彼得德鲁克提出“能使现有资源的财富生产潜力发生改变的任何事物都构成创新”。营销学家杰罗姆麦卡锡把企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具称为营销组合并概括为四类，即产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE、促销PROMOTION，也被称为4PS。营销渠道是企业生产组织形式的重要部分，是实现商品价值“惊险一跃”的关键一环，营销渠道的改变无论是形式、组合还是管理模式等都会对企业的生产经营活动产生重要影响，因此营销渠道的变革和发展无疑属于创新的范畴。一般性的营销渠道创新界定为在渠道系统内外部环境发生变化的情况下，企业为了适应这种变化并实现其经营目标而建立和实施的新渠道系统，或者对原有渠道系统进行的各种调整、变革与改进，都称作营销渠道创新。狭义的渠道创新概念是指全新渠道如B2C的引入和采用。营销渠道创新往往是外部与内部因素作用的结果，营销渠道系统内部运行机制对外界环境因素变化的适应性反应最终导致了渠道的创新与再造。近一二十年以来，营销渠道发生了以及正在发生着重要的创新,例如，连锁渠道改变了国内外的商业格局甚至被称为“沃尔玛效应”，电子商务被越来越多的企业所运用并创造着一个又一个的商业传奇。国内理论界对渠道创新也进行了一些研究，例如王治琦2005指出营销渠道创新包括渠道长度的创新、渠道宽度的创新和营销渠道系统的创新，并分析了渠道创新的途径；姚洁等2006、徐树2007、何思源2007研究了营销渠道创新的趋势和方向。总体上看，国内外既有的营销渠道和营销渠道创新理论关注渠道的一般性、规律性的多而关注特殊企业渠道的少；关注产品市场渠道的研究多而关注服务市场渠道的少，关注企业正常经营状态下渠道的多而关注企业转型时期等特殊状态下渠道的少，更缺少对邮政转型时期渠道与业务转型的配合以及渠道创新问题的研究。23主要的研究分析工具SWOT分析工具由安德鲁斯提出，是一种综合性考虑企业内部条件和外部环境各种因素，并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，SSTRENGTHS是指企业内部的优势是指WWEAKNESSES企业内部的劣势，OOPPORTUNITIES是指企业外部环境可能提供的机会，TTHREATS是指企业外部环境可能出现的威胁。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言，一般表现在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。企业的外部机遇与威胁是指外部环境对企业的影响因素，如政府政策、科技进步等方面。SWOT分析方法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素，并对这此因素进行评价，从而判定企业的优势与劣势、机会和威胁。24中国邮政的发展与现状20世纪是中国历史、国家社会发展波澜壮阔的百年，也是中国邮政萌生发育、成长发展、奋斗飞跃的百年。改革开放后，伴随着中国经济的快速发展，经济、产业结构的转型以及市场需求的变化，中国邮政业加快了自己的改革步伐。1986年12月2日第六届全国人民代表大会常务委员会第十八次会议通过了中华人民共和国邮政法，自1987年1月1日起生效。这是新中国第一部邮政法律，这部邮政法突出强调了三个方面内容一是切实保证人民群众的通信自由和通信秘密。二是为人民服务是中国邮政的根本宗旨。三是社会保障是组织邮政通信的必要条件。1990年7月31日以来，普通邮件资费从四分、八分调到一角、两角。这是自1950年以来第一次邮政资费调整。这不是一次普通的涨价，它发出了邮政由计划经济向市场经济转变的良性信号。此后1996年、1999年又两次调整了资费，但与一封信件的实际投递成本仍相距甚远。这说明改革不是一朝一夕的事，需要一个长期的过程。1998年3月10日，九届人大一次会议通过的关于国务院机构改革方案决定在邮电部和电子工业部的基础上组建信息产业部，实行邮电分营，成立国家邮政局。国家邮政局具有管理全国邮政行业的职能及管理全国邮政企业的职能，它既是行政机构，又是公用企业，既要加强对全国邮政行业的管理职能以维护国家利益和用户权益，又要负责统一建设和经营全国邮政网，承担全国普遍服务的义务。国家邮政局的成立，标志着邮政在促进经济发展和社会进步中的地位和作用更加突出。1998年底邮电实现彻底分营，国家对中国邮政提出了“8531“计划，从1999年起国家逐年向邮政补贴80亿元、50亿元、30亿元、10亿元。到2003年，国家不再给邮政补贴，“彻底断奶”。2005年9月国务院邮政改革方案明确提出了“一分开，两改革，四完善”的方案。“一分开”，即政企分开，重组国家邮政局，组建中国邮政集团公司；“两改革”，即改革邮政主业，改革邮政储蓄；“四完善”，即完善普遍服务机制、特殊服务机制、安全保障机制和价格形成机制。2007年1月29日，新组建的国家邮政局、中国邮政集团公司正式挂牌，中国邮政体制改革真正实现了政企分开，标志着中国邮政进入了向公司化改革的转型期。2007年3月20日，中国邮政储蓄银行在北京宣布成立，这是继中国邮政集团公司成立后，我国邮政体制改革取得的又一重大阶段性成果。2008年月日，德州邮政储蓄银行成立，随后德州各县市邮储银行相继成立。山东是中国近代邮政的发样地之一，近代邮政开办至今已有120多年历史。1998年邮电分营，德州邮政走上了独立运营、自负盈亏的道路。德州市邮政局于1999年1月6日正式挂牌成立。德州市邮政局既是行政机构，又是公用企业，承担着全市邮政通信市场管理以及邮政通信生产经营的职能，为社会提供普遍服务“通政、通民、通商”是企业的基本任务。德州邮政局下辖11个县市区局。目前，德州邮政拥有遍及乡镇、村的1700个服务网点，是全市最大的实物传递网络。每年传递信件、包裹、报刊和特快专递等邮件，并承担包括义务兵和盲人读物等免费邮件在内的普遍服务义务。同时，运用先进的11185呼叫平台和网站，整合内部信息资源，面向社会提供票务预订、网上支付等各类增值服务。邮电分营九年来，德州邮政不断创新经营，形成了更加适合社会需要和市场需求的邮务类、速递物流类、金融类三大服务门类。在继续履行公共服务职责的同时，大力发展邮务类中非竞争性业务同时必须加快对速递物流类竞争性业务的发展，面对巨大的市场需求和激烈的市场竞争，研究制定相应的经营发展战略，进行营销渠道创新、降低渠道经营成本，扩大市场份额，增加德州邮政的收入，改善收入结构，保证德州邮政稳定发展。特快专递、中邮物流服务，形成了完整的物品传递体系，以不同梯次的速度和价格满足客户需求。特快专递品种齐全，国际EMS是真正的全球邮政特快专递，通达全球100多个国家，并在全球范围内优先处理；开通“全夜航”，在业内率先实现27个省100多个大中城市之间的次日投递；省内17城市之间全部实现了次日投递寄递法院传票、身份证和驾驶证的同城速递服务也为客户提供了更多方便。德州中邮物流提供一体化物流、功能性物流和区域配送等多种物流服务，服务内容涵盖各类农资和日用消费品。服务“三农”工作得到了有关部门的充分肯定。第三章德州邮政营销渠道存在的问题31指导思想方面随着新组建的国家邮政局、中国邮政集团公司正式挂牌，中国邮政体制改革真正实现了政企分开，标志着中国邮政进入了向公司化改革的转型期。公司化改革使邮政真正以企业身份参与到市场竞争中。但是我们应该看到，中国邮政集团公司的组建，并不自然形成邮政公司化管理机制，由于中高层管理队伍没有发生根本性变化，真正意义上的公司化运作还需要思想观念思维方式的一场变革，是一个逐步发展的过程。311邮政传统思维与公司化运作的冲突尽管邮政也面向市场进行各类业务的经营，但长期的“政企合一”给中国邮政内部的经营管理打上了很深的计划经济烙印，浓厚的行政管理的思维方式和运作手段是今后邮政公司化运作的最大障碍。首先，用简单的行政命令代替科学的经营管理，形成了简单的任务分解式的经营管理模式。在这种模式下，企业习惯于搞“人民战争”，习惯于简单化经营，习惯于一包就灵。各类经营管理者缺乏真正以市场为导向、以客户为中心的经营理念和经营方法、经营策略。领导成了任务目标的分配者，用奖惩制度杠杆完成任务的管理者，没有面向市场的经营韬略，有的只是行政管理的思维和手段，这是中国邮政公司化面临的思维和能力的障碍。其次，经营的自我封闭，没有把邮政企业放在整个社会的产业链中进行战略定位，大小业务喜欢自己做，过分强调功能的齐全，缺乏战略合作意识。在考虑与国外企业合作时，反应迟缓，不能及时地抓住时机。这与全球化经济、供应链管理的理念产生巨大冲突，与公司化运作和管理要求存在强烈反差。第三，注重短期效益，缺乏可持续发展和长期的发展战略。邮政企业存在着急功近利的短期行为，以过度消耗企业的资源为代价，追求一时的发展。在发展中普遍存在着“高投入、高消耗、不协调、难循环、低效率”的问题，造成企业发展缺乏后劲。这与公司化所要求的确保国有资产保值、增值，实现长期可持续发展战略相矛盾。312历史上的“全员营销”指导思想带来的影响中国邮政在2003年提出的“全员营销”思想便是这种传统思维的体现。自1998年邮政独立运营以来，迫于三年扭亏为赢的经营压力和基于当时邮政业务巨大市场空间的判断，职工“全员营销”成为主要的营销手段，取得了立竿见影的效果，确保了中国邮政三年扭亏目标的顺利实现。但随着用邮市场的日益成熟，旧的营销组织体系已难以适应客户多样化、个性化的用邮需求，开始影响整体业务的健康、快速发展。1全员营销使有限的营销力量分散，难以形成合力。多种营销力量各自为战、争抢客户，内耗问题较严重，加大了营销成本；2营销行为短期化，客户资源得小到有效管理、维护及后续的开发。经常存在拼硬件设施和“一锤子买卖”的行为，对企业形象造成了很坏的影响；3营销手段简单，新的营销知识、意识得不到培训，营销人员而对快速变化的市场感到手足无措，致使营销人员产生畏难情绪；4缺乏科学有效的考核激励约束机制，仅以奖与罚来简单的约束营销人员，员工吃大锅饭的现象依然普遍存在；5客户信息不能共享，客户资源被人为分割。313内部竞争激烈由于在全市范围内服务区域划分过细，各市邮政局又有较重的收入任务需要完成，使邮政速递内部违规进行跨区揽收的情况很多，相互之间进行价格竞争，严重损害了市邮政速递的整体利益。更有甚者，部分市县邮政局擅自给其他私营快递公司发放代理资格，并低价给予他们折扣，使私营快递公司网络覆盖面窄的弱点得到了一定程度的弥补。314与业务的匹配性方面中国营销渠道的专业化程度较低，没有形成系统的专业制度和运作流程，缺乏专业化的富有实战经验的人才。在实践中，企业营销渠道建设水平落后，缺乏战略性营销部署和个性化、差异化的营销渠道策略，往往不顾营销渠道与业务是否匹配，只是采用价格战、广告战、促销战甚至舆论战等共同的手段，以市场炒作和资源透支来提升销售和争夺市场份额，造成企业竞争异常残酷，渠道成本直线上升最终导致盈利水平不断下降。在竞争激烈的市场上，每种产品的营销都可以采用多种不同的营销渠道，但并不是每种营销渠道都是有效的，营销渠道创新的最终目标是通过渠道的创新给企业带来更多的利润，如果采用效率不高的营销渠道，虽然也能扩大市场份额，但是渠道成本的上升可能导致利润的下降，与最初的目标背道而驰。因此，对于像中国邮政这样一个提供多种业务的服务型企业来说，区分不同的业务类型采用各自最有效的营销渠道是营销渠道创新的直接目标。下面以德州邮政速递业务为例，来探讨营销渠道与业务匹配的相关情况。目前，德州邮政的速递业务的营销可以采用四种渠道营业网点办理；11185服务热线揽收；速递员上门揽收；委托代理揽收。通过调查研究，发现四种渠道的采用程度如下图所示德州邮政速递业务营销渠道构成图823654营业网点办理11185服务热线揽收速递员上门揽收委托代理揽收不难看出，最有效的营销渠道是速递员上门揽收（占比65），而营业网点（占比8）和委托代理渠道占比4所占比重很小，因此应重视对邮政速递大客户的上门服务，积极拓展和维护大客户。相反，如果加大对营业网点的更新改造投入或是下大力气在小区、写字楼开展速递邮件委托代理方式则可能取得事倍功半效果。目前，德州邮政拥有金融、邮务、速递物流三个大类上百种业务，不同的业务适应不同的营销渠道，而不能一概而论。中国邮政在过去相当长的一段时期是一家垄断或者半垄断性质的企业，在1998年邮电分营前的很长一段时期基本不存在经营压力，直到2007年邮电体制改革方案的出台与实施，才真正从政企合一向商业化经营转变。因此，中国邮政往往等客上门，邮政支局所是最主要的销售渠道，服务半径是新建支局所的唯一指标，很少从客户需求角度考虑渠道建设和产品创新，小而全的支局所建设成为渠道建设的主导思想，业务与渠道的匹配更是很少涉及的课题，因此对于德州邮政来说，营销渠道与业务匹配的相关研究具有很高的实用价值。目前，国内外还没有对营销渠道与业务匹配上升到理论研究的层次，本文以下部分分别针对德州邮政速递与物流业务进行竞争性分析，分别提出各自在营销渠道与业务匹配方面存在的问题，然后提出相应的渠道创新策略，希望会对这一领域的研究有所帮助。第四章德州邮政速递业务的竞争性分析41速递业务简介速递服务或称快递服务是指承运方将托运方指定在特定时间内运达目的地的物品，以最快的运输方式运送到指定的目的地或目标客户手中，其市场基础是在于时间比较敏感的运输需求。近几十年的发展，快递业在发达国家的地位更加稳固，在发展中国家，快递业随着社会经济的迅速发展也在不断壮大。42速递业务的经营现状德州邮政速递业务发展由专业局速递局统一协调指挥。全市11个县市区邮政局，目前除了利用公路、铁路运输外，山东邮政速递服务电话为全国统一的“11185”特服专号台以及“183”邮政物流网站和中国邮政速递网站，可为顾客提供咨询、查询、揽收、短信等服务，使顾客足不出户就可以享受到德州邮政速递的服务。德州邮政速递业务己经在2004年11月纳入EMS出口全夜航覆盖城市范围，EMS全夜航覆盖全国136个大中城市，并以此为骨干网，105个大中城市实行分网运作实现省内十七地市城市间邮件“次日递”，2005年7月开始在全省推出“EMS承诺服务”，“EMS承诺服务”是中国、澳大利亚、香港、日本、韩国和美国六个国家和地区邮政全面密切配合的限时承诺服务。邮政品牌因产品质量、服务品质普遍被消费者认同，在经历二十多年的品牌打造后，已成功地成为一个知名民族产业品牌。421竞争对手分析德州邮政速递业务充斥着大量的竞争者，其中不乏势力强大的企业。由于德州的速递行业进入壁垒不高，大量的小型快递公司可以自由的进入市场。是在国际速递，四大国际巨头德国敦豪公司DHL、联邦快递FEDEX、联合包裹UPS、荷兰TNT在速度和售后服务上有优势，但在整个山东并未站稳脚跟，邮政速递在价格上有一定的优势。民营快递是邮政速递国内业务主要竞争者之一，其主要的特点与EMS相比较有对包装的要求不严格，随叫随到，价格、时间灵活，运输方式灵活、成本费用较低。对于德州邮政速递业务来说，主要竞争对手是各国营、民营速递公司，如中铁快运、申通快递、佳佳快运等。因此，山东速递行业总的来说，来自竞争对手的威胁还是相当高的。422新进入者分析目前，对于山东邮政各地的速递业务来说，重点的新进入的竞争对手主要是国际速递业四大巨头。山东速递行业的主要领导者山东邮政由于各种原因还难以发挥其庞大的网络优势，达不到机械化操作的经济规模，生产处理工作主要依靠手工操作，难以形成规模经济，主要服务指标也还处于较低的水平，这使得进入壁垒很低。随着WTO保护期的过去，国内速递市场已向国际速递公司开放，四大巨头在山东各地均设立了分公司或代办机构，并将逐步开展国内速递业务。将对邮政速递带来极大的威胁。423替代产品分析速递行业所面临的替代产品竞争正在逐步加强。目前，速递行业的替代产品一种是邮政内部的其他普通服务，包括挂号信、包裹服务和精益物流。第二种替代产品是电信服务，电信服务的一些产品如传真、INTERNET对EMS的替代作用不容忽视，传真、INTERNET的速度比邮政特快专递的速度快得多，同时可以达到传输文件的目的。第三个可能替代速递的服务种类是公路、铁路和航空货运业务，由于取消了中间环节，公路、铁路和航空货运业务在速递上甚至超过了速递。424顾客分析目前速递产品的购买者分布在各个行业，单个购买者的数量和频次并不高，还不十分具有竞争力。但随着经济的发展，不少行业的速递业务需求在不断增长，如制药、汽车配件等行业，他们的产品目前走特快的越来越多。再加上目前可供选择的速递公司较多，选择面比较广，购买者侃价能力的威胁也日渐增加。企业与客户关系的发展不是一成不变的，尤其是目前邮政速递的客户关系。因为，邮政速递业务的核心就是做好速递服务，而服务的不定性和不易测量性决定了客户关系能够随着服务质量的提升和客户附加价值的增加而得以改善。了解客户关系的发展趋势将有助于客户资源整合工作的针对性，从而依据不同的客户关系实行定制化德州邮政速递业务的渠道资源整合。43速递业务的SWOT分析优势1、国家政策的倾斜，享有邮政法赋予的专营权。在国内市场，邮政速递之所以能够长期垄断国内速递市场，至今还处于领导地位，邮政法所赋予的专营权至关重要。根据1987年颁布的邮政法第八条规定，“信件和其他具有信件性质的物品的寄递业务由邮政企业专营”，这一规定在很大程度上限制了私营快递公司的经营范围，保证了邮政企业的基本利益。但是随着时代的发展，邮政的专营权均有逐步弱化的趋势。2、邮政网络目前没有任何企业可以比拟，地缘深厚。山东省邮政局下辖17个市邮政局、111个县市区邮政局、拥有遍及乡镇、村的4000多个服务网点，40万公里的邮路，涵盖全省5万多个村级代办点，是全省最大的实物传递网络。这是任何竞争对手都不具备的先天优势。3、邮政品牌知名度高，在消费者心目中信誉较好。中国邮政走过了100多年的漫长发展之路，现代邮政始终坚持“人民邮政为人民”的宗旨，为社会提供全方位的服务。百年的诚信服务，为邮政积累了良好的企业信誉和社会知名度。百年邮政的悠久历史铸就了“中国邮政”的强力品牌，国家赋予的普遍服务社会责任使得这一品牌家喻户晓。劣势1、经营成本偏高。邮政速递的快件在借助于全夜航使用飞机进行运输，增大了运输成本，而大部分民营速递企业通过汽车公路运输，成本相对较低，还有部分私营速递公司为降低成本，不通过正常的运输渠道发运快件，而利用长途客运司机、铁路员工随车带运，这样尽管快件的安全性难以得到保障，但运输成本却得到了进一步的降低。2、营销意识薄弱。由于长期以来邮政政企合一的组织架构，受传统计划思维的影响，邮政速递业务长期以来不注意营销信息的收集与分析，没有建立起一套比较完善的营销信息系统，致使企业内部的信息渠道不畅通，对外部环境的变化也缺乏及时的了解，在竞争中不能灵活地采取相应的措施来获取竞争优势。3、技术手段尚待完善。德州邮政速递的接收和封发处理是较弱的两个环节，造成快件处理速度缓慢的原因主要是技术落后。首先，德州邮政速递对快件的分拣和封发仍基本依靠手工操作，既容易产生错误，工作效率也比较低。其次，目前德州邮政速递的信息反馈系统仅能包含快件传递两端的内容，而对快件传递的中间环节则不具备监控能力，其查询质量还不能完全达到客户的要求。44速递业务营销渠道存在的问题1营销渠道主次不分，造成渠道成本投入效率不高。通过前面章节的实证分析，在速递业务的营销渠道中最有效的营销渠道是速递员上门揽收（占比65），而营业网点（占比8）和委托代理渠道占比4所占比重很小，因此应重视对邮政速递大客户的上门服务，积极拓展和维护大客户。而以前很长一段时间以来只重视加大对营业网点的更新改造投入或是下大力气在小区、写字楼开展速递邮件委托代理方式，提高了渠道的整体成本，其结果只能是是事倍功半。2运递网络受制于上游供应商，成本难以下降。邮政企业所参与竞争的速递产业正在迅速发展，而当前的供应商或供货成本很高，不能满足企业对原材料的需求。无论是国际EMS业务，还是国内EMS业务，邮政EMS的网络运递能力很大程度都受制于航空、铁路等行业，尽管邮政已拥有了十多架自己的运输飞机，但与持续快速增长的速递行业需求明显不相匹配。中国速递行业良好的发展前景已被国内外众多快递企业所认可，随着速递市场竞争愈演愈烈，EMS的运递网络将会成为发展的瓶颈。3平均分布式的网络布局已经难以提高渠道的效率。受传统中国邮政网络布局模式的影响，平均分布的支局所是最主要的销售渠道，服务半径是新建支局所的唯一指标，但是速递的网络要求集散式网络，集散式网络的基础是大集中，要求集中处理邮件，因此传统的中心局网络布局已不能满足快递的要求。4渠道的信息化程度不高，技术手段落后，难以形成规模经济。德州邮政速递对快件的分拣和封发仍基本依靠手工操作，既容易产生错误，工作效率也比较低，同时速递的信息反馈系统没有充分开发利用互联网和11185电话呼叫中心的功能，目前仅能包含快件传递两端的内容，而对快件传递的中间环节则不具备监控能力，其查询质量还不能完全达到客户的要求。5速递的网络渠道与物流渠道存在重叠，存在邮政内部重复投入和竞争。速递与物流运行网络上相对独立，分别依托特快专递网、普邮网和物流网，造成了大量运能浪费，大大增加了业务运行成本。邮政速递部门、邮政营业部门和中邮物流公司均承担着专业收入计划任务，各部门为了完成自身的经营指标，利益驱使某些专业部门去争抢其它专业的客户，把一些高端的业务做成了低端的业务，如用物流件替代特快专递，用普通包裹争夺物流件市场，企业内部的恶性竞争使得业务收入白白流失，增加了企业的市场开发成本。6缺乏服务意识，对客户关系维护重视不够。现实中存在着对客户开发的“重开发，轻维护”现象，营销人员只重视新客户的开发，往往忽视了对老客户的维护，造成了表面上客户开发很有成效，但实际上客户流失非常严重的现象。另外营销人员只重视提供单一业务的推广，不具备根据客户需要进行特别定制服务的能力，不能满足客户的个性化服务需求。第五章德州邮政物流业务的竞争性分析51物流业务简介物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程，是根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施的有机结合。随着社会化专业分工的逐渐细化，第三方物流业应运而生。第三方物流活动是一种相对独立的服务性活动，即通过组织实物合理的物理性流动来实现产品增值，并最终达到以最低的总成本实现最大顾客价值的目标。这也正是第三方物流存在的社会价值。随着国内物流市场的快速发展,第三方物流的市场需求也发生了新的变化。第三方物流在物流市场中的份额比例将大大提高，增长幅度更加明显。目前国内第三方物流占物流市场总额的比例尚不足5，大部分物流需求仍是通过企业自营物流来完成的。但随着国内物流市场的日益成熟，越来越多的企业会将自营物流剥离，交由第三方物流企业管理。在不久的将来，知识含量高、技术性强的物流服务将成为国内第三方物流市场的主导需求。511优势1、丰富的物流配送运作经验。物品的分拣、运输、投递一直是邮政企业的基本作业环节，经过多年运作，中国邮政在网络规划建设、全网协调运行、内部作业组织等方面积累了丰富的实践经验。在对物流的组织（包括分拣封发、运输何投递等）方面形成了一整套完整的规章制度和作业规范，积累了组织传统物流的丰富经验，具备了独立完整、紧密衔接、上下通畅的运行体系和一支具有丰富经验的传统物流组织和管理队伍。2、积极的地方政策环境。山东中邮物流公司已被山东省政府确定为全省重点发展的三大物流企业之一，易获得各方面的政策支持；同时中邮物流在种子邮购、农资配送等方面的渠道地位已引起各级地方政府的高度关注。2005年6月份在烟台召开的全国“邮政服务三农工作座谈会”上，邮政物流与有关政府部门已就服务“三农”工作达成共识，明确要求邮政物流要立足于服务“三农”的政治高度，逐步完善农村物流服务网络，打造邮政物流配送的公共平台，促进中国农村社会化服务体系的建设。512劣势1、经营管理机制落后，自主经营能力不足。上下级公司间沿袭邮政局传统的行政管理体制，具体负责经营的市级公司实行一门两牌制，既是一个具有专业管理职能由同级邮政部门设置的物流局，又是一个承担经营任务的物流公司，省公司仅有业务指导职能。市级公司虽承担业务发展的量收指标，但不独立核算。物流公司的发展目标、经营决策、人员管理等关键活动都由邮政局负责，极大地限制了其自主经营的活力2、物流基础设施建设投入不足，物流服务功能难以保障。一直依托于邮政大网限制了物流业务专用设施的建设。较突出的如在物流运输、仓储、信息化和国际网络方面的建设已严重滞后，开始影响到公司整体服务能力的提高。3、专业物流经营人才匮乏，经营管理水平较低。表现在对业务的发展目标、措施上缺乏长期规划，短期行为严重；对市场信息反应迟钝，计划成份较多；对物流运作环节不了解，难以把握准市场的切入点；高水平的物流服务能力欠缺，企业难以进入高端物流市场。52物流业务营销渠道存在的问题1营销渠道的重点仍然放在低端市场，缺乏对高端市场的渠道开发。目前，虽然低端的物流服务需求比例仍然较大，主要集中在对单一的仓储、运输、装卸等基础性的物流服务。但是，对供方企业资本投入、规模经济、服务标准等要求不高，使得进入壁垒较低，竞争异常激烈。一体化综合性物流、供应链管理、物流系统设计等物流服务为发展趋势的高端物流需求增长较快，如不利用邮政系统“两网三流”的优势加快向高端物流市场进军的话，以后开发高端市场的难度越来越大。2营销渠道经营机制落后，自主经营能力不足。上下级公司间沿袭邮政局传统的行政管理体制，具体负责经营的市级公司实行一门两牌制，既是一个具有专业管理职能由同级邮政部门设置的物流局，又是一个承担经营任务的物流公司，省公司仅有业务指导职能。市级公司虽承担业务发展的量收指标，但不独立核算。物流公司的发展目标、经营决策、人员管理等关键活动都由邮政局负责，极大地限制了其自主经营的活力。3物流基础设施建设投入不足，网络建设滞后。一直依托于邮政大网限制了物流业务专用设施的建设，较突出的如在物流运输、仓储、信息化和国际网络方面的建设已严重滞后，开始影响到公司营销渠道的拓展和整体服务能力的提高。同时城市物流配送中心及投递网络的建设已远远滞后于物流业务发展的需要，邮政物流末端网络建设的滞后已严重削弱了网络的优势，阻碍了向高端市场进军的步伐。4缺乏同邮政金融、信息网络整合，使营销渠道拓展受限。“物流业的未来决胜点在于金融服务”，这是UPS中国董事总经理兼首席代表陈学淳先生对物流金融服务的认识评价，目前国内的物流项目运作中，与之相应的资金流运作过程仍然非常繁锁，而且存在着一定的风险，中邮物流无论从实力上还是从运作经验上均有着独特的优势，完全可借助自身庞大的金融网络拓展项目融资、货物保险等金融服务，能做到这一点，就会牢牢地抓住了客户，取得决胜的资本。5同样存在“重开发，轻维护”问题，售后服务体系不完善。在一个相对成熟的产品市场上，售后服务已开始脱离产品本身而成为影响产品市场竞争力的决定因素，卖产品不如卖服务的观念被厂商普遍推崇。目前邮政分销物流业务只停留在物品的运输装卸、分销配送等基本层面，缺乏对客户售后服务的支持，加重开发高端客户的难度。第六章德州邮政营销渠道创新的具体领域和措施61速递业务的渠道创新611营销渠道的网络创新1建立集散式网络，提高渠道的适应性德州邮政速递业务的网络调整是从总体上去彻底改变网络结构。中国邮政传统的网络是类似渔网结构，实行中心局体制后，前进了一步，网络的结构调整成网中网与复合网相结合，走以中心局为单元，然后组织全国的分拣分发中心进行派送。但是速递的网络要求集散式网络，集散式网络的基础是大集中，要求集中处理邮件，因此传统的中心局网络就跟快递的要求有矛盾，所以要调整。2邮政速递网络分网运作，提高渠道的效率投递网络是速递业务发展的关键，山东邮政速递要分层推进，分步实施推动邮政速递分网运作，实施速递投递网与普通邮件投递网的分网运作。首先在以济南、青岛为代表的大中城市搭建运行良好的速递投递网络平台，建立职业化的速递投递队伍，进一步规范邮政速递邮件投递标准，切实提高速递邮件的投递水平，真正作到“门到门，桌到桌”的服务要求。3利用委代办力量，降低渠道成本邮政速递要全面提速，除了在干线运输上进行优化，即在邮区中心局之间增加自办邮运频次外，还必须在市、县之间充分利用委代办的运输力量。因为，市、县之间由于邮件量相对较少，一般只有12个自办邮运频次，只能普、快一起发运，不能突出速递的快，如果在增加自办邮运频次，邮政企业在成本上无法承受。所以，可行的办法就是在邮件量较大、路程较近的市、县之间增加委办派押的邮运频次，确保邮件的时限和安全，在邮件量较小、路程较远的市、县之间增加委办，确保邮件的时限和降低成本。612营销渠道的技术性创新1改造邮政服务网站，为客户提供一体化的服务让邮政网站一切以客户需求和服务为设计出发点，主要提供查询、价格、寄件、时间、包装、保险等一系列速递服务功能。信息服务包括速递界动态，企业新闻信息等，还提供如邮件跟踪、查询、数据传递等速递信息服务功能，成为连接用户的重要纽带。客户可以通过该系统下委托单，查询速递物品运输情况，进行货物跟踪，甚至可以直接管理自己的财务单据，进行网上结算和保险等业务。实现与客户系统的对接，实现业务信息共享以及业务处理标准化和一体化的重要工具。2升级11185呼叫中心，提高速递服务的工作效率11185呼叫中心现有的功能还要不断增加和完善。11185呼叫中心系统的总体目标是建立一个统一面向客户的多媒体呼叫中心平台，通过统一的特服号接入，实现统一的用户服务界面，统一的热线功能和统一的服务标准，集中受理客户对物流业务的需求，为客户提供综合性服务的无形窗口。11185呼叫中心系统必须MIS系统、GPS车辆监控调度系统为支撑，实现数据共享和知识再生，完成业务咨询、业务受理、业务查询和客户投诉四大功能一体化的处理与管理。11185呼叫中心将具有使山东的工作效率大幅提升，服务咨询能力提高，业务量得到拓展，便于与客户建立长期的合作伙伴关系四大优点。3开发邮政速递CRM，为客户提供个性化的服务CRM（客户关系管理系统）是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。CRM的实现，应该从两个层面进行考虑。一是进行管理的改进，一是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。客户信息将被视为邮政的一种战略资产，利用数据仓库和数据挖掘技术来分析、预测客户需求。邮政速递必须利用己有的信息资源，提供特殊客户价格、准确订单状态和产品存货方面的信息，个性化对待每位客户,满足其特殊需求和期望。613营销渠道的客户关系管理创新1以客户为导向，提高全方位客户满意以客户为导向的经营理念包括邮政速递业务以满足客户需要为先，满足客户需要优于速递产品推销，邮政速递客户关系战略集中于速递的目标客户，根据客户面临的难题及市场环境变化而改变，为客户提供解决问题的方案和办法是邮政速递的责任，邮政要协调、调动全企业各方面的资源为客户提供服务，满足客户多方面的需求，邮政企业内部、以及各市县速递公司为此要加强合作，形成团队精神。2注重客户让渡价值，提高客户的忠诚度速递业务已经进入关系营销时代,关系营销观念与传统的交易营销观念的根本区别在于，企业看重的是与客户的关系而非单纯的交易过程，追求的并非当期利润最大化，而是一段时期的平均利润最大化。山东邮政速递在进行产品推广的时候，应更加注重客户让渡价值的实施，对客户某交易的价值让渡大于邮政速递所获得的利润以争取客户的忠诚。并通过邮政速递与客户、邮政速递与市场的交流与联系，在互动中稳定客户关系，在关系网中树立形象，在形象先导下顺利实现营销目标，一旦双方关系超越了一般意义上的业务往来关系，客户必定会成为山东邮政速递事业的忠实支持者，这样的优势是其他速递企业难以替代的。3建立完善的客户经理制度，开展个性化营销客户经理制以市场为导向，以客户为中心，通过运用现代营销技术，整合邮政速递内外资源所建立的优质、高效、快捷、便利的服务创新制度，是一种全新的经营模式。客户经理不仅要能提供单一业务的推广，而且要具备根据客户需要进行特别定制服务的能力，即向客户提供的不是一种业务，而是一个服务方案。为客户设计“量身定做”的贴身速递服务。客户经理制是建立在现代信息技术和现代营销技术基础上的，并不断通过对客户资源和山东邮政速递内部人才、信息、技术等资源优势进行整合、创新，始终使内外资源处于一种最佳配置状态，从而使山东邮政速递业务自身的合力能够得到充分地发挥。62物流业务的渠道创新621组建专家型的营销队伍，实现由分销配送产品向分销配送服务转变。在一个相对成熟的产品市场上，售后服务已开始脱离产品本身而成为影响产品市场竞争力的决定因素，卖产品不如卖服务的观念被厂商普遍推崇。所以，做好产品的售后服务对邮政分销物流业务而言，是适应市场竞争的必然选择。近两年的摸索实践也证明，建立一支“专家型”的分销服务队伍，走“样板田技术顾问”的路子是发展农资配送的成功模式。许多基层公司通过聘请县乡农业科技人员充实到营销队伍中去，联合农村种植大户建立起“示范田”，这种“样板田技术顾问”的方式迅速扩大了农资分销业务的市场规模。邮政物流分销实际上是一种新的产品销售渠道。“卖服务”的营销观对邮政分销物流同样重要。因此，组建“专家顾问型”的营销服务队伍，提高分销物流的售后服务水平，是邮政物流市场竞争的必然选择。622营销渠道的客户关系管理创新推进CRM系统建设，做好各级大客户开发与管理。管理学中的“二八法则”告诉我们，企业20的客户贡献了80的业务和利润。因此，对于这20的黄金客户在管理中要给予重点关注。要与之建立起长期良好合作关系，及时地掌握了解它们需求的变化，不断地调整自身的业务流程甚至组织结构去满足这种变化，保持企业稳定的利润源泉。这正是实施企业CRM所能达到的目标。1实施CRM建设，确立以客户为中心的管理理念在公司的机构设置上要充分体现以客户为中心，省、地市公司均要设立（大）客户服务中心，县级公司直接就转变为中邮物流县（区）客户服务中心，配备公司内最强的营销力量，突出客户服务的重要地位；其次，要调整优化公司的业务流程，真正以客户需求为出发点，将公司的市场、销售、客服、技术支撑等方面的流程借助IT手段实现自动化、规范化，加强对客户资源的管理。2细分客户群，发掘企业的黄金客户本着少投入、早收益的原则，公司在引入CRM初期，应将目标主要锁定在大客户群上。所以合理界定企业的大客户是实施CRM的重要前提条件。公司可借助国际上常用的“RFM分析”对客户进行细分，即依据客户最近的购买量、购买频率和购买金额三个指标来分析客户的价值，确定大客户的划分标准，挖掘出公司的黄金客户。3实行客户经理制，提高大客户的服务水平客户经理制是现代企业管理的一种以客户为中心、以市场为导向、以管理为手段，以提供全方位、个性化服务为目标的管理理念，是适应客户需求变化而产生的一种营销导向的制度设计。客户经理对内代表着客户，提出服务需求；对外代表公司，通过整合运作公司资源来满足需求。在实际工作中，对公司的大客户要明确客户经理，通过定点派驻方式，实现“一对一”的服务，满足大客户日益多样化、个性化的服务需求。速递公司与物流公司的整合既是速递行业自身发展的需要，也是物流行业发展的必然要求。一方面，传统的速递业务量不断下降，速递公司需要寻找一个新的业务增长点，而物流行业的巨大增长潜力和与速递行业的相似性不仅令速递公司急于进入而且也使得他们的进入成为可能；另一方面，许多传统的物流供应商仍旧习惯于传统的作业模式，其速度和后续服务都已不能