市场营销毕业论文-东营市中小学生校外培训机构营销现状及策略研究—以清大教育为例

本科生毕业设计（论文）题目东营市中小学生校外培训机构营销现状及策略研究以清大教育为例学生姓名曹阳学号201302013225院系文法与经济管理学院专业年级2013级市场营销专业指导教师戴兰2017年6月3日摘要随着中国家庭生活水平的提高，家长们有更多的资源放在培养孩子上。同时，改革开放的进一步深入，国家对于教育管理逐渐松动，也使中小学校外培训市场蓬勃发展。但是，国内对培训市场的研究大多是在对成人的继续教育和企业的职工培训的研究上，针对中小学校外培训的研究却很少。本论文就这一课题进行研究，通过借鉴东营市清大教育比较成功的案例并结合相关理论方法。对该问题进行了分析研究。论文据此提出策略，希望对该类机构的发展具有积极意义，也希望对其它同类机构的发展有借鉴价值。关键词中小学；校外培训；市场；策略ABSTRACTWITHTHEIMPROVEMENTOFTHESTANDARDOFLIVINGINCHINA,PARENTSHAVEMORERESOURCESTOTRAINTHEIRCHILDRENATTHESAMETIME,WITHTHEFURTHERDEEPENINGOFREFORMANDOPENINGUP,THECOUNTRYHASGRADUALLYLOOSENEDTHEMANAGEMENTOFEDUCATION,ANDTHISMARKETHASDEVELOPEDVIGOROUSLYHOWEVER,THEDOMESTICRESEARCHONTRAININGMARKETISMOSTLYINTHESTUDYOFADULTCONTINUINGEDUCATIONANDENTERPRISESTAFFTRAININGHOWEVER,THEREAREFEWRESEARCHESONTHETRAININGOFPRIMARYANDSECONDARYSCHOOLSTHISTHESISSTUDIESTHISSUBJECTTHROUGHTHECOMPARISONOFTHESUCCESSFULCASESOFDONGYINGQINGDAEDUCATIONANDTHERELATEDTHEORIESANDMETHODSTHEPROBLEMISANALYZEDANDSTUDIEDTHETHESISPUTSFORWARDTHESTRATEGYANDHOPESTOHAVEPOSITIVESIGNIFICANCETOTHEDEVELOPMENTOFTHISKINDOFORGANIZATION,ANDALSOHOPESTOHAVEREFERENCEVALUETOTHEDEVELOPMENTOFOTHERSIMILARORGANIZATIONSKEYWORDSPRIMARYANDMIDDLESCHOOLS；OFFCAMPUSTRAINING；MARKET；STRATEGY目录第一章引言1第二章相关概念和相关理论概述221SWOT理论222营销的4PS理论223五力模型分析理论3第三章东营清大教育营销环境分析531宏观环境分析532微观环境分析7第四章清大教育SWOT分析941优势942劣势9421缺乏特色精品课程9422培训师资力量较低9423对教学内容重视程度不够10424虚假宣传过多1043机会1044威胁11第五章清大教育营销对策1251产品策略12511创办创新特色课程1252价格策略1253渠道策略12531保证健康的多渠道宣传1354促销策略13第六章清大教育营销对策的保障措施1461建立健全管理机制1462建设高素质的师资队伍14第七章结论15参考文献16致谢17第一章引言21世纪的社会，高新技术日新月异，生活的节奏越来越快。与之相对应的，它所带来的生存压力也因为日益艰巨。如此而言，国家对于现代高素质人才要求越来越严格。作为二十一世纪的青少年他们所教授的教育不能只停留在教科书上，而是应该不断开阔自己的新视野。一方面，现在的中小学生需要要提高自身素质，另一方面，要利用近十年社会上出现的“培训热”，接受课外培训，掌握技术技能。“中小学校外培训”对于这种时代背景下的中小学生来说相当必要的。本文引用清大教育的案例，该公司成立于2011年，总部坐落在北京，全国以直营店的方式经营，以对中小学生1对1个性化辅导业务为核心。其作为国内特色中小学个性化教育项目品牌供应商，以国内需要优质教育资源和正确教育理念的城市为目标市场。通过直盟模式，即通过“把加盟当直营做的”的垂直标准化管理模式，其战略目标是实现清大个性化教学模式得以像KFC一样复制的完美蜕变。但其在全国各地有大概五百家分机构，尤其是以东营为例，在现实营运中出现了各种问题，对于该机构以后的发展将会造成比较严重的后果1。本文尝试就如何能有效的提高校外教育质量这一课题进行探讨和研究。以东营市情大教育为例，本文通过运用SWOT和4PS等研究理论对其所在的培训市场现状进行了分析研究，对这一机构的现状、优劣势、市场需求等进行了分析。论文据此对清大教育提出了一些相关策略，希望促进东营市清大教育更好的发展，也希望对以后相关企业研究提供参考。第2章相关概念和相关理论概述21SWOT理论所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S（STRENGTHS）是优势、W（WEAKNESSES）是劣势，O（OPPORTUNITIES）是机会、T（THREATS）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合2。22营销的4PS理论1964年，麦卡锡MCCARTHY创造性的提出了4PS营销组合，即产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE和促销PROMOTION。4PS营销理论是以管理决策的视角来研究市场中出现的营销问题。麦卡锡教授通过研究，发现影响企业市场营销活动的所有因素其实可以为两大类一类可以描述为指企业不可控的因素，这些因素是主要是指不受管理者意念支配控制的市场和营销环境；二类是指可控的因素，即企业经营者自身可以控制所生产产品的产品、价格、品牌、广告、促销等等因素，而4PS就是对这些可以控制的因素的归纳，具体分为以下策略产品策略（PRODUCTSTRATEGY），是指企业可以通过向目标市场消费者提供各种各样能满足其需求的有形或无形产品的手段来实现其营销目标的营销策略。定价策略（PRICINGSTRATEGY），主要是指企业通过利用市场规律制定合适的价格来实现其追求的营销目标，其中包括对产品的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。渠道策略（PLACINGSTRATEGY），主要是指企业通过合理布置产品分销渠道以及经营产品实体流通过程的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的网点设置、储存运输、渠道覆盖面、商品流转环节、以及中间商等可控因素的组合和运用。促销策略（PROMOTIONINGSTRATEGY），主要是指企业以利用各种营销手段来刺激消费者购买欲望，促进产品销售，其中包括对促销有关的公共关系、人员推销、店面推广、广告等可控因素的组合和运用3。23五力模型分析理论波特五力模型是迈克尔波特（MICHAELPORTER）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。231供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。232购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。233新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。234替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。235同业竞争者的竞争程度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。第3章东营清大教育营销环境分析31宏观环境分析311政治环境我国自从普遍实行九年制义务教育至今，经历教育是每个学龄儿童的成长的头等大事，而在校学习成绩的好坏则可能直接影响到孩子未来的成与败。虽然学校的课程是经过多年的总结研究改善，已经具有了相当的全面性和系统性。但在新的时代，新的启航，目前的在校教育往往并不能满足学生未来所要面对的实际困难，因此现阶段教育还需要校外教育与学校的教育相结合的模式。所以，现如今对于课外辅导班、奥数班、网校、家教等类型课外辅导有偿服务已经是大势所趋4。312经济环境从消费需求方面来分析，随着近几年东营市居民的整体生活水平的提高，使得家长们逐渐考虑到要加大对孩子的教育支出，国家对教育的重视，对人才选拔越来越严格。目前校外培训方面，尤其是个性化辅导方面，东营市还是相当不成体系，不成熟的。从市场供给主体方面来分析，东营大部分校外培训机构都呈现“散、小、乱”的实际情况。调查显示A并不专业和不正规的培训机构投资低成本，低消费引了部分学生和家长，占市场50；B在校教师校外培训也瓜分了部分市场，占20；C大学生家教也扮演了重要的角色，占152；D一些品牌和正规培训机构也因其品牌教育博取一丝宠爱，占148。从形式上来看，目前大部分家长都已经意识到大班授课具有相当的局限性，日益认清因为其较低的价格而忽略了其教学质量的提高的弊端。大部分培训机构并未有足够的经历与资源来进行一对一个性化辅导教程5。图322016年东营市校外培训市场比例313文化环境“学而优则仕”，在素有“孔孟之乡”的山东。人们一直将教育当作重点。优益的学习成绩是看待一个孩子有光明未来的重要标尺。家长面对诸多选择，如何能够在有限的家庭收入下，使得教育机构有效地提高孩子的学习能力是家长一直渴望解决的问题。314地理环境据调查，东营市校外培训机构市场的班级种类大概可分为三类。第一类大班授课一种传统的授课方式，采用面对面授课，每个教室一般不低于30个学生，模仿校内授课形式。该种授课方式学习效率较低，极有可能忽略了学生的实际情况，而由于缺乏对学生有针对性的辅导，自然就难以起到查漏补缺之功效。但大班授课模式有其优势，即其费用较少，家长投入成本并不高，对于东营的大多是普通家庭来说，这是一种比较大众的教育模式。第二类小班教学该类培训班一般采取面对面授课方式，每个教室学生的数量相对较少，在1020人之间，相对于大班教育，老师能够更好的关注每一位学生。相对于大班授课与个性化一对一辅导，其费用水平是中等水平，相对于大班教育，其能取得效果还是比较明显的。但相对于一对一辅导，授课老师的精力毕竟有限，不能够全方位顾及所有学生的实际情况，所以也仅仅只能弥补大班教育的些许不足。第三类师生一对一个性化辅导采取一对一的授课方式。该授课方式教师的精力集中，能以学生的具体情况和需求为基础，全方位的为学生提供个性化辅导服务，同时，优秀老师的经验可以直接传达给学生。相对于其他两项，该培训方式收费较高。随着目前经济水平的发展，有相当一部分家庭采用这样的方式给孩子做辅导6。图12016年东营市校外培训机构类比比例图32微观环境分析321购买者的议价能力面对东营市场，其结构比较明晰，有年轻的、中产阶级的、高端的、专业教育家等不同阶级的消费者。对于他们需要分层次分析。就年轻消费者来说，对产品是很敏感的，对新型的事物易于接受，对新理念易于认可，但是，由于经济有限，在选择培训机构时，多倾向于低消费培训方式，比如大班培训和小班授课，而选择一对一个性化辅导则较少。中产阶级较之于年轻人，中产在年龄上稍显成熟，多数孩子已经成长到一定年纪，事业较成熟，经济基础较好，消费水平也高。这样，本类群体就会更多的选择个性化辅导，希冀能为孩子能得到更系统全面的教育。高端消费者,他们大多是成功人士，奠定了成功的事业。经济情况雄厚，消费能力极强。他们之所以选择个性化辅导主要因素有二第一种是自我提高，提高家族教育的水平；第二种是将资产转换成教育资源，以获得未来的发展。对本群体来说，不注重价格水平，而是希望个性化辅导可以带来的教育提高。专业教育家本群体熟知培训市场，能够甄选教育机构，且资金雄厚。本群体倾向大班教学4952小班授课3285一对一辅导1763校外培训机构类比比例图选择个性化辅导，若他们知晓培训机构的潜能，就会不惜重金的消费7。322新进入者的威胁新进入者主要可分为两种。第一方面具备具备一定规模、有品牌、有实力高服务的培训机构进入会对我们造成威胁。就目前而言，个性化辅导的大品牌培训机构进入东营的几率不大，在这期间使我们最好成长和完善的时间。在它们进入的时候我们才能更好的应对。第二方面是附近学校老师的进入，他们具备一定资源，对于家长及学生比我们更了解，更容易取得信任8。323替代品的威胁目前，培训机构替代者包括很多学校老师用自身优势，与一些机构建立关系，为机构提供服务。学校由于拥有不同学科师资、跨专业培训、成本低等优势，与我们机构抢夺客户，使得培训机构的生存空间受到了很大的挑战。他们利用自身的知名度和人际关系网落，为自己带来利益。由于他们自身只需要花费时间，本身不需要成本，因此收费比较低，受到大多数学生家长欢迎。324替代品的威胁主要体现在与我们合作的机构，通过他们的介绍来的学员我们要给以一定报酬，并且在业界类相对中上水平，才能留住他们，我们自己还要值得他们信赖。325现有竞争者的竞争据调查了解，清大教育所面对的竞争对手主要是三家有一定规模培训机构。而从当前来看四家的培训课程和培训风格都大致相同。清大教育教育要在这个市场具有吸引力，实行差异化战略，避免恶性竞争。第4章清大教育SWOT分析41优势在东营，清大教育经过数年的发展，其实已经具备了一定的市场能力，在这个基础之上，他选择立足于一对一个性化辅导，专注于一对一个文化课辅导，通过因材施教的方式使每个学生真正学到知识，找到符合自身的不足并加以改正，从而得到进步。同时，不断追求产品多元化来扩大机构的市场占有率。通过多方面的调查研究，清大教育历经六年，在总部的品牌效应下，在东营市已经取得了一定的成绩，包括占据一定的市场份额，获得了一定的家长认可。他们在广告中广泛宣传自己使用的教材是最新最优秀的教育理念。而因为清大教育旗下的分机构大都是因为其自己的独立性，依靠其资源独立招聘任职教师教师，其可以根据自己的情况，充分利用自己所有的资源9。42劣势东营清大教育相对于机构当初设立的宗旨为“学生获得更好的未来打好基础”的教育理念仍有相当的差距，从现在的情况而言，清大教育存在以下重大问题421缺乏特色精品课程东营市的清大教育课程缺乏自己的的创新，纵使他们在广告中广泛宣传自己使用的教材是最新最优秀的，一味宣传自己其他同类型的辅导机构无法比拟的教学优势。但是实际情况中，其所拥有的资源并不符合其特色课程服务的标准。事实上，在其真正的教学过程中，我们发现很难找到他们所谓的特色精品课程，其实根本就无法满足学生和家长对培训所寄予的期望。另外，由于清大教育的办学经费都是由办学者自己筹集的，对资金的分配也不是着眼于教育，所以其在教学上能投入的资源有限，自然而然就难以开设他们在宣传中所标榜的特色和精品课程，教学预期和实际效果有较大出入。422培训师资力量较低该机构对教师的资源管理并没有足够的着重。像清大这样的培训机构，聘请专业的教师所要花费的费用大大缩减了经营者的利润分配。根据实际调查，清大教育东营分校所说的专业老师仅仅是其聘请的名誉老师不参与机构的实际经营管理。而问题是机构聘请的其他非专业教师，往往只是获得了教师资格证，并非具备真正的专业知识背景，教学的经验少，有的甚至从未实施过真正的教学，不能详细解决现实生活中遇到的问题。据了解，东营的经营者们虽然本身从事过一段时间的教育工作，他们也对教育的规律性和特点有一定了解。已迅速盈利为目的生产经营，是以教育质量无法提高为代价的。长此以往，如果清大教育想要可持续发展，并且占领东营市场，几乎是不可能的。另外，该机构的聘请的几位外籍教师也相应的缺乏专业水平。培训机构力量低，长此以往必将导致严重的后果。423对教学内容重视程度不够笔者在走访调查中发现，该机构的教学课程已经很久未曾有比较重点的更换了。主要是依靠当初开办清大教育时获得的教育方式，加上现时市场中流行的辅导用书，缺少自己独立编制总结的系统资料。所以教学质量不成体系，教学质量难以根本性提高。究其原因，清大教育是由东营本地民营企业家们开办，其办学是以盈利我为目标。追求利益的最大化的想法使得这些办学者偏离了促进教育的教学初衷。而名义上的一对一辅导，实际上是许多学生和老师在同一个教室进行学习，教学的效果实在不会太过理想，以至于达不到承诺于家长的提高学习成绩的最终目的。424虚假宣传过多在国内，中小学校外培训市场需要通过大力度的宣传来提高机构的知名度，才能获得相应的市场认同。但在家长并不知道选择的培训机构、补习学校有怎样的师资力量以及相对应的配套服务的情况下。不可避免地出现了虚假宣传。清大教育也是如此。例如“承诺一个月孩子提高孩子成绩30分”、“保证孩子能考入理想的学校”等等的标语，当家长兴冲冲带着孩子过来，却不得不接受以当初宣传特别大的反差，这样会导致家长对机构产生不信任，损害机构的长远利益。43机会中小学生校外培训市场之所以形成热潮。其原因有以下几点，第一，中小学生是祖国的未来和国家进步的希望，他们素质的高低决定一个民族和国家的兴衰，因此对他们进行教育培训是一项必须要做好的工作；第二，缘于家庭生活水平的提高，家长们有更多的精力、时间和金钱可以花在培养孩子身上在中国自古以来的传统，“望子成龙”、“望女成凤”中国传统教育观念使得孩子肩负着一个家族的使命。所以中国的中小学教育责任重大，校外教育作为帮助，也尤为必要；第三，随着改革开放的推进，国家对于教育管理政策的不断加强，国家给予校外培训机构的鼓励推动了该市场的蓬勃发展。清大教育可以利用这段机会来开发自己的市场。44威胁这些年，因为课外辅导越来越热，人们已经司空见惯。如果清大教育不能更好的确立市场地位，随着课外培训机构的越来越普遍，教学模式是越来越系统，家长的选择范围越来越广泛。久而久之，清大教育会处于市场边缘化。与之对应的市场份额也将愈来愈小。最终沦为二三线课外培训机构。要时刻保持被市场淘汰的危险10。第5章清大教育营销对策51产品策略一个校外培训想要做大做强，就必须将自己的各种各样的教育资源包括师资力量、精力，财力融合在一起，创造出属于其自己独有的特色教育服务课程，这样的产品策略可以贯穿企业的整个产品周期。唯有如此，在激烈的市场竞争中，清大教育才可以凭借自己独特的产品服务在市场中占得一席之地。511创办创新特色课程作为需要长远发展的个性化服务机构，机构对课程的定位要准确，突出核心课程产品的特色。清大教育可以适当的和当地学校有所合作，教学过程中以情境为载体、课内外实践并举、项目引导等实践教学模式，实现课堂与实践相结合的教学方式，机构和学校共同促进学生的发展。最后，开放式的教学，保留学生的发展空间，发挥学生拓展能力的空间，鼓励学生尝试新方法、新思路去解题。52价格策略改革开放多年，经济飞跃，现如今中国家庭收入增多，但是也还是有很大一部分家庭是不能承担高费用的，家长在孩子的教育投资上还是比较谨慎和理智的。清大教育虽然以一对一个性化辅导作为其核心业务，但也需要顾及这部分家庭的实际情况。而且，清大教育因为其收费标准相对较高，以课时为单位，这种计费方法可以说是为利益和收益双赢。但在这一方面也有其局限性，及价格无法实现梯度化，即收费标准太过单一。为解决这一问题，笔者认为清大教育可以采用班级授课制和个别教学制相结合的方式。先通过班级授课，设立一种教课相对宽泛，价格相对低廉，班级规模相对较大的授课模式；然后对于有意向进一步深入了解的，为之安排个别辅导再收取额外费用。这样的方法可实现价格的梯度化，满足不同类型的学生需求和符合更广泛家庭的经济情况。53渠道策略随着新时代的发展和高新技术的发展，国内的中小型培训机构可以采用的方法有诸如远程教育和网上教育等。清大教育在实际经营中，可以考虑以下几种比较有效果的组合方式，其一是纵向合作，可以与当地的学校加强沟通协作，在学校有诸如师资力量不够和条件不足等情况而不能开设的课程，清大教育可以利用自己的优势资源来弥补学校的缺陷；同时由于和学校的合作，通过学校中推广，优秀学员展示，在家长之中形成一种示范效应。从而获得家长学校师生的认可。两种渠道方式形成互补。二是可以通过横向，通过联合资源，在师资、设备、教学研发等方面实现资源共享，弥补双方软硬件缺乏现状；通过双方合作的平台，吸引消费者的眼球，扩大机构的影响，最终实现营销的目标。531保证健康的多渠道宣传清大教育加强宣传是非常必要的。充分利用东营市社会主流媒体，借助网络、微博、微信等现代传媒手段，搭建工作交流平台，宣传推广品牌特色教育培训。采取多种宣传形式，大力健康宣传，通过健康、实事求是的宣传来获得人心，这样可以为其在生产经营上获得更好的发展和获得当地教育机构的更多支持。54促销策略东营市清大教育想要提高机构的知名度，主要是通过过硬的教育质量来挽住目标家长的目光。家长选择机构的根本出发点其实就是提高学生的学习能力。有此基础之下，机构还可以通过以下两方面，来增加机构的知名度，让消费者了解机构。一方面，清大教育可以通过举办公益性的讲座活动来扩大机构影响力，让更多的消费者了解并前往消费。利用在东营办校的区位优势，运用熟人效应，增加潜在消费者消费几率。另一方面，清大教育可以通过具体的促销手段，像超市促销商品样，吸引消费者。机构通过在消费者前来咨询时和报名时附赠小礼品并带他实际参观教学现场，让他们感受到机构的诚意；当家长选择购买机构的两个及以上产品时，给购买者较大力度的折扣，通过价格组合策略吸引家长消费。第六章清大教育营销对策的保障措施61建立健全管理机制清大教育需要建立健全的管理机制。抓牢政府对校外培训机构树立正确的教育观念，规范机构日常经营中不符合的部分。将获取利益最大化与提高学生的实际能力相协调。必须严禁机构为了赢利，出现顾客难以接受的欺诈行为。敢于对现实环境中的为盈利忽视教学质量的现象说不。重视对中小学校外培训机构的管理，必须要明确职责，分工合作，为实现最佳教育效果而合作。62建设高素质的师资队伍全面提高清大教育的师资能力是机构可持续发展的重