我国商业银行零售业务服务营销研究

我国商业银行零售业务服务营销研究客户市场细分探究摘要随着我国金融市场的不断开放和金融体制改革的深入，当前商业银行市场竞争面临着前所未有的挑战。现阶段我国商业银行在零售业务服务营销实践中存在许多问题。因此，深入加强开展商业银行零售业务服务营销迫在眉睫。在客户需求多元化的今天，我国商业银行服务营销策略只有采取进一步树立“以客户为中心”的现代服务营销理念、重点开展科学有效的客户市场细分、实施服务创新及完善客户管理体系等措施，才能适应时代的潮流，求得生存与发展。关键词商业银行；零售业务；服务营销；客户细分一、研究背景与意义近几年，我国商业银行在零售银行业务方面的发展十分迅速。各商业银行认识到零售业务对银行经营的重要性，纷纷加大了对零售业务的开拓和管理力度，制定了以储蓄业务为重点、卡业务为龙头、代收代付业务为依托、个人消费贷款等个人综合理财业务为突破口的零售银行业务发展策略。虽然我国商业银行零售银行业务已形成了一定的规模，但与发达国家相比，还有很大的差距，在有特色、有竞争力的组合产品研发、产品定价、服务能力等方面，还有很多精细化工作要做。加入WTO后，我国商业银行业逐步对外开放，与外资银行特别是零售业务之间竞争也越来越激烈。国外银行凭借其在零售业务方面的丰富经验进军中国，无疑给我国的商业银行带来了极大的冲击与挑战。在当代的银行业，“谁拥有客户，谁就拥有市场”，商业银行对客户的争夺已经达到白热化的地步。特别对于竞争激烈的零售业务，客户的多寡与优劣更是成为衡量一个银行资源与盈利的标志。要想成功地争取客户，有效地发掘客户需求，最有效的方法就是客户市场细分，科学进对客户进行分类，并采取有针对性的服务营销策略，对于商业银行的生存与发展具有重要的现实意义。鉴于此，本文以探究商业银行零售业务的服务营销中的客户细分策略为选题，把研究方向细分到客户市场细分这一要点上，通过对现有存在问题的深入分析，结合零售业务的相关特点针对性地提出相关客户细分建议，以促进我国零售业务的发展。二、商业银行零售业务服务营销的相关概念（一）商业银行零售业务的定义、内容和范围、特征1、商业银行零售业务的定义零售业务是指商业银行以客户为中心，运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人和家庭提供的综合性、一体化的金融服务。2、商业银行零售业务的内容和范围商业银行零售业务的内容和范围相当广泛,它涉及到商业银行的负债业务、资产业务、中间业务表外业务各个领域。从负债业务来看，主要有个人支票帐户活期存款，定期存款，储蓄存款，信用卡存款，金融债券，大额可转让定期存单。从资产业务看，主要有消费者信贷包括汽车贷款，住房贷款，耐用消费品贷款等，信用卡融资或透支等。从中间业务看，主要有个人汇兑结算、个人信托、个人租赁、个人保管箱、个人票据托收、代理支付、个人咨询及理财业务、个人外汇买卖及外币兑换业务等。3、商业银行零售业务的特征银行零售业务的主要特征是客户对象主要是个人客户交易零星分散交易金额较小（二）商业银行零售业务服务营销的相关概念所谓服务营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。1972年8月，英国的银行家杂志THEBANKERS对银行营销定义如下“所谓银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”也就是说，银行营销是银行业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行的赢利目标的一系列管理活动。而银行服务营销，是指商业银行立足服务行业，以客户为对象，以赢利为目标，通过各种营销手段和策略的运用把银行服务产品转移到客户手中的管理活动，是一个不断循环的交易实现过程，这一定义至少包含三方面的内容一是服务营销是一种银行业的经营思想，它承认并接受“以客户为中心”的理论，并以此为基础进行银行的全部活动，这是商业银行开展营销活动的前提；二是服务营销是一种经营意图，它仪器仪表商业银行有意识地调整自己的产品和服务去适应客户的需要，从而实现赢利的目的，这是开展服务营销的目的；三是服务营销是一种管理活动，这种管理活动不仅体现在某一领域或某一方面，而且贯穿于商业银行经营活动的全过程。三、商业银行开展零售业务服务营销的必要性（一）开展零售业务服务营销是金融市场竞争的需要在以往的计划经济体制下，商业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。而近年来随着金融市场的开发和零售业务的迅猛发展，客户与银行的关系开始向松散型、市场化的方向转变，客户金融服务的选择性增强。选择哪家银行投资或理财的主动权早已牢牢把握在客户手中。特别在当今信息技术引发的金融创新浪潮的冲击下，各个商业银行之间通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已成为过去。银行服务营销开展的优劣将成为银行竞争成败的关键。金融机构只有充分发挥服务营销的功能优势，大力拓展商业银行的服务领域，强化产品服务质量，才能吸引新的客户群体、巩固忠诚的核心客户，从而使银行的信誉获得肯定、银行品牌深入人心。（二）开展零售业务服务营销是业务不断发展的需要20世纪年代中期银行储蓄卡的推广标志着我国零售银行业务正式启动。目前，我国商业银行零售业务已涉及储蓄业务、银行卡业务、消费信贷业务、投资理财业务、中间代理业务、网上银行、电话银行、手机银行等业务领域，并且业务品种还在不断地发展与创新中。此外，银行零售业务规模也在不断地扩大，主要表现在以下几个方面第一，消费信贷业务从无到有，实现了快速增长；第二，银行卡业务稳步发展，品牌建设开始受到重视；第三，投资理财业务发展迅速，市场竞争日趋激烈；第四，电子银行业务推陈出新，用户数量逐年递增。银行零售业务正是凭着其种类繁多、影响范围广、营业额大、利润高等特点成为各商业银行竞争的“兵家必争之地”，但是零售业务的业务量非常大，以往传统的“等客户上门”等营销策略已经不再适应零售业务发展的需要。只有大胆地“走出去、找上门、请进来”，才有可能将顾客请进银行的大门，才有可能向顾客展示品种丰富的金融产品并提供相配套的服务，才有可能创造丰富的利润。（三）开展零售业务服务营销是客户需求变化的需要随着当代社会经济的快速发展，居民的经济收入也不断提高，个人金融消费激增，越来越多的顾客需要银行来指导和管理他们的金融事务。同时，随着所接受的金融知识的增长，他们对金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越来越高。因此，单纯的存取款、转汇账等业务已无法满足人们对银行产品和服务的需求，信用卡、理财产品、个人贷款等零售业务新产品的出现更是激发了人们对与其相配套的服务的追求。现实生活中，不同类型的客户对金融产品的需求是不同的,同类客户的需求也会不断变化,使客户对银行服务的选择性增强。这一变化使得我国商业银行之间的竞争逐步由金融产品创新扩大到服务内涵的深化，服务已成为金融市场营销组合中举足轻重的要素。国内商业银行必须给宏大的银行建筑、深色凝重的银行摆设、冰冷的面容、单调的语言等注入现代银行的服务内涵。四、我国商业银行零售业务服务营销的发展现状（一）国外零售业务服务营销的发展现状从上世纪90年代开始，西方国家的商业银行就逐步改变经营策略，业务拓展转向以个人为主的金融服务。目前,在西方发达国家银行的收入结构中，零售银行的业务份额和利润贡献率通常都在50以上，零售银行业务成为现代商业银行调整结构、分散风险、稳定收入、提升竞争力的重要手段。美国银行业的收入和利润增长主要来源于零售银行业务，2002年，花旗集团、JP摩根大通、美洲银行、第一银行、华盛顿互助等大型银行集团零售业务收入对总收入的贡献率都在60以上，华盛顿互助更是高达90。2004年，花旗集团、德意志银行零售业务所创收入分别占利润总额的69和544。（二）我国商业银行零售业务服务营销发展过程中的问题我国商业银行零售业务近年刚刚兴起，零售银行、个人业务、贵宾理财、私人银行、零售经纪人、流程再造等新概念、新词汇正不断被人们大量引用，信用卡、汽车贷款等发展多年的老产品也被赋予更多的新意，网点柜台、ATM、电话等服务渠道的作用也在发生重大变革。目前，商业银行零售银行业务范围已由最初以居民储蓄业务为主逐步拓展到包括银行卡、个人消费信贷、投资理财、教育等多个领域。目前，我国商业银行零售业务发展虽然有一定的规模，但是还是存在着不少问题，在服务营销方面尤为突出，主要表现在1、服务营销观念认识淡薄，营销行为存在偏差，思想转换不足。现实生活中，我们观察到，各家商业银行都十分注重自己的硬件建设。营业大厅装修越来越豪华，普遍在厅内为客户预备了座椅、沙发、茶水、报刊等。但是，与硬件建设不协调的是软件建设落后，服务观念严重滞后，理论准备不充分。做为市民的金融服务机构，国内商业银行大多分支行只把服务营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行经营理念的哲学，还未真正确立“以满足并超越顾客需求为中心”的营销观念；在经营上仍带有较深的计划经济痕迹，在营销机制上墨守成规；在经营策略上，虽然借用了营销概念，但往往把营销简单地当作推销,零星使用广告、宣传、公关等方式。2、服务营销职能体系不健全，同质化现象严重。由于对营销以及市场定位的认识不全面，尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制。在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销管理的核心地位,营销运作过程效率必然递减。此外，近年来国内商业银行在市场需求和同业竞争的推动下，金融产品成倍增长，但服务同质化现象严重，创新深度、广度不够，管理不善，缺乏品牌效应，主要表现在首先，目前还有相当一部分银行不能有效进行市场细分。各银行之间，无论是大银行、还是中小银行垒大户、拼机构、拼网络现象依然严重，低端市场金融服务不足，导致银行客户争夺同质化加剧。其次，各家银行均高度重视银行零售业务的发展，由于服务对象细分不够，竞争策略大同小异，而且均提出要在短时间内在相当程度上提高零售业务比例，导致各银行零售业务服务“撞车”不断，零售业务领域同质化竞争加剧。第三，各家银行推出的产品功能、服务内容相差并不明显，市场替代效应弱，创新产品、服务趋同化严重。3、内部营销弱化，不得于发挥整合营销的优势。当前,很多商业银行对内部员工的营销，无论在观念还是方法上，其受重视程度都不如外部营销。但实际上，内部营销是一家银行整个营销过程特别是服务营销中不可分割的组成部分。内部营销的脱节，主要是因为不少银行内部各部门之间在沟通等方面各自为政、资源无法共享、服务营销缺乏交流互动、难以协同作战，这不仅造成优秀客户流失，还导致银行管理成本的居高不下，一定程度上影响到商业银行的可持续发展。4、对客户种类的细分不透彻，目标性不强，不利于差异化营销。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。目标的针对性不强，使得银行增加了营销成本，也不利于差异化营销。五、加强客户细分以促进我国商业银行零售业务服务营销的发展在当今服务行业特别是金融服务行业中，“客户是上帝”、“以客户为中心”等理论已被人们广泛认可，在外资银行进军中国的大背景下，商业银行只有实行有效的、针对性强的服务营销策略才能与外资银行竞争，进而实现可持续发展。零售业务的多样性与多元化，对客户进行有效的分类与管理提出了严格的要求。商业银行欲在服务营销中取胜，除了要深化行业认知之外，更重要的是要着眼于客户资源本身，由此，“客户细分”无疑是一个行之有效的营销策略。（一）客户市场细分的概念1958年，美国学者温德尔史密斯WENDELLRSMITH在其著作市场营销策略中的产品差异化与市场细分中提出了顾客细分（也称市场细分）理论，其理论依据主要有两点。顾客需求的异质性；企业有限的资源和有效的市场竞争。客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理（CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。客户细分是指按照客户的特征或共性，把一个整体的客户群以相应的变量划分为不同的等级或子群体，以便从中寻找共同的要素，分门别类地研究客户的心理与需求，并进行有效的客户评估，合理分配服务资源，成功实施客户策略，从而为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。结合上述定义，我们可以这样概括商业银行“客户细分”的定义商业银行通过市场定位后，会发现不同的金融需求层次。但并不是所有的金融需求都能成为商业银行新的发展机会，只有那些与商业银行的经营目标、资源条件相二致，并且比竞争对手有更大优势的市场机会才能被商业银行利用。商业银行在经营活动中，针对目标市场存在的环境差异、金融需求差异来创造和提供不同的产品和服务，并确定主要满足哪一类金融需求的过程，就是商业银行进行客户细分的过程。（二）客户市场细分的作用由于不同的客户对产品或服务的需要存在着明显的差别，对银行来说，同一产品或服务不可能满足市场上所有客户的需要。客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是银行的客户，客户到底有哪些实际需要，银行应该吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求等重要问题，使银行能够通过迎合某一部分市场需求来赢得市场。客户细分的作用主要有以下几个方面1、客户细分可以使银行更好地理解客户。通过客户细分，银行可以依据客户需求变化情况及时调整营销策略，优化产品结构，相应地调整和安排价格以及销售渠道等，并以针对性的金融产品营销组合，满足不同类型的金融需求，使客户获得最大的满意度。2、客户细分有助于银行有针对性地开发优质客户，加大对优质客户的争夺力度。通过客户细分，银行可以从中选出最有价值的细分客户，针对这部分有价值的客户开展特别的促销活动，提供更个性化的服务，经营资源集中向优质客户倾斜，从而确保产品和服务的高命中率和高满意度。3、客户细分有助于银行发现新的市场机会和客户需求，了解竞争对手，取得市场主动权。加入WTO以后，外资银行大规模进入，我国银行业的竞争将日趋激烈。一个银行在确立自己在市场中竞争地位的过程中，仅仅了解客户的需求和自身往往是不够的。特别是在市场竞争日益激烈的今天，充分注重和研究竞争对手变得十分重要和关键，了解竞争对手的目的在于比较自己与竞争对手的优势和劣势，从而确立自己的目标市场和营销战略，这些都离不开对客户市场进行细分。4、客户细分可以使银行实现资源的有效配置。银行的各种资源特别是财务资源是极其有限的，如何合理利用有限的资源，将有限的资源投入到盈余最高的部门、客户和产品，使每一项资源都应用在它最能显出价值的地方，用最少的投入获取最大的收益，这些都需要银行在对客户市场进行细分的基础上才能作出有效的决策。六、我国商业银行零售业务服务营销中客户细分策略存在的问题（一）客户细分的方法过于陈旧，单一死板。目前，很多商业银行的细分方法仍然停留在人口统计细分、甚至是地理细分上。此外，一些商业银行客户市场定位还只是流于形式，没有形成自己稳定的客户群体，对潜在的客户也缺少研究，致使目前许多业务还处于粗放经营阶段。通过不同的需求细分客户群体是开展零售业务的前提，而中国的零售银行还处在大众营销的阶段，这样造成了在产品营销上的高成本。比如,截至2006年6月底，我国银行卡发卡量为1033亿张，大量的发卡却不能细分出客户需求，必然导致大量废卡和高额运营成本。其原因在于市场理论贯彻的落后，以产品为导向到以客户为导向的市场理念的转换还需要一段调整时间。（二）零售业务产品繁多，商业银行并没有有效地应用不同的分类策略，针对性不强。不同客户有不同的服务产品需求，而零售业务的相关产品应针对目标客户最关心的服务项目来进行设计。但是，针对品种众多的零售业务，国内商业银行的产品设计往往过于简单，且附加值不高，因此，动辄就进行价格战。这一举措能否获得新客户的表睐暂且不说，倒是自身的利润空间受到了挤压，不得于银行的发展。此外，由于对市场缺乏科学的预测、详细的成本与效益分析，零售业务创新具有盲目市场跟进色彩，新产品有的不能很好满足客户需求，有的由于无规模不能带来效益，造成新的业务产品缺乏生命力。（三）没有很好地运用“二八”定律。开发出的一些产品出发点是好，但是最终的收效只是浪费成本，利润少现实意义不大。从客户获取方面看，经济学中为人熟知的“二八定律”帕累托定律中谈到企业80的利润是由前20的客户所创造的，因此，获取了优质客户，就意味着得到了更大的效益客户细分可以帮助银行提高捕捉市场机会的能力。为追求巨额利润，商业银行盲目跟进，纷纷开发出一些新的金融产品并急忙推出市场，出发点固然是好，但很多新产品也只是昙花一现，没多久就消失在群众的视野中。究其原因是在对客户需求了解不深刻，对客户市场细分分析不透彻，对二八原则的理论研究不深入。比如，近年来随着银行理财市场的快速成长，为了抢夺客户资源，一些儿童理财产品纷纷面世。民生银行最早面向全国推出了首张儿童理财借记卡“小鬼当家卡”，随后，兴业银行的“自然人生”家庭理财套卡也将儿童理财作为其中一项重要业务。不过，当前市面上的儿童理财卡仅仅是在银行卡的卡式上作文章，并冠以“儿童理财卡”的名称，其主要功能是为孩子储蓄教育费等资金，针对儿童的实际功用较少，持卡人以监护人为主，孩子真正参与实际操作的不多。再如，商业银行在信用卡的推广方面也存在着“求量不求质”的错误观点，在商业中心、银行大门、小区周边、学校附近我们都随处可以见到很多信用卡营销人员设立摊点，以礼品和积分来吸引客户开设信用卡，完全不分析该信用卡的使用人群的财务状况、使用频率与潜在价值，从而造成了我国信用卡“废卡”时代的悲剧。2009年3月5日，中信银行信用卡中心与零点前进策略咨询公司在京联合发布了中国信用卡服务指数。调查发现，我国信用卡客户对信用卡以消极持有为主。在一线二线城市中，有80的信用卡属于“睡眠卡”。虽然本次调研过程中已经将平均1个月使用1次及以下的信用卡客户过滤掉，但中国仍有8014的信用卡客户平均每月使用频次少于4次，即按照国际标准，中国至少八成的信用卡属于“睡眠卡”。（四）细分观念淡泊，单纯将客户细分做为一种战术，并没有提升到战略角度上来。例如，很多银行只是为了在某一特定时期提高营业额，而没有考虑到长远发展。通过信用卡推广的现状，我们看到，商业银行只是单纯地以开卡数量来对营销人员进行考核，而不是针对性地对客户进行细分来进行业务推广，使得信用卡泛滥成灾，使用率低，这既增加了银行的成本，也不利于吸引新客户维持老客户。再如，银行内部对客户细分的服务营销策略没有形成共识，单纯地将其认为是柜面岗位与营销岗的职责，不利于整体营销。无可否认，银行内部分工明确，前台后台各司其职，但是，内部人员和外部营销人员如果没有对服务营销有一个统一的思想和行为，则会对银行形象和工作造成不利的影响（五）细分方法应用过程中影响到成功实施的各种关键因素缺乏交流和研究。目前城市商业银行每年举行的一次论坛，主要目的还是沟通和交流，对彼此间的业务合作探索不够，主要业务合作还只限于异地结算或通存通况等方面，其他一些业务领域例如对客户的管理、对客户市场细分的思想交流等基本上还没有涉及。七、商业银行零售业务服务营销客户细分策略的几点建议（一）对客户细分模型或方法进行创新。目前，国内银行在对客户资源进行分类时，通常采用二种分法，即按资产量（财富的多少），或按不同的特性来区分，如女性、男性等，但是，这些分类方法往往将产品单一化，缩小了银行资源空间。随着金融行业的迅猛发展，这些方法已经慢慢不再适应时代的要求。因此，迫切需要对客户细分方法进行改进或创新。根据资料研究，可以从以下两个方面进行创新1、按客户价值区间细分。不同客户给银行带来的价值并不相同，有的客户可以连续不断地为银行创造价值和利益，因此银行需要为不同客户规定不同的价值。在经过基本特征的细分之后，需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔（例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等），以便根据“20的客户为项目带来80的利润”的法则重点锁定高价值客户。客户价值区间的变量包括利息收入、利息支出、手续费收入、手续费支出、风险准备、净利润、资金成本、客户利润贡献等。2、按客户生命周期细分。客户生命周期价值CUSTOMERLIFETIMEVALUECLV是近年来从国外引进借鉴并被频频运用的概念。这里的客户生命周期是指客户与银行联系业务持续的时间周期，客户生命周期价值则是指客户在与银行的整个生命周期的联系中为银行带来的价值。在这一观念的引导下,我们不只要注意客户将为银行带来的价值，还更需要注意客户在整个生命周期之内可以为银行带来的整体价值达到多大，这是更为主要的概念。银行需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体，要增加投入来维系和保留那些高生命周期价值的客户群。我们会发现某些客户的生命周期价值为负，也就是说在这些客户身上是不盈利的，为什么还要投入大量的金钱来尝试保留这些负价值的客户呢应当将营销费用更多的投于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，对可能具有较低生命周期价值的客户群，则应尽量控制营销投入。处于生命周期的人，在需求上相似性特别多，而不同的生命周期对金融需求也存在着相当的差异。因此，按生命周期来细分客户资源，比较容易把握客户需求的本质。借鉴外资银行的经验与调查研究，我们可以把单独的一个客户细分到五种具有战略意义的生命周期中去并根据其客户生命周期价值来采取相应的服务营销策略。1、年轻阶段这个阶段的客户年龄不满18岁。2、人生的起始阶段这个阶段的客户年龄通常在18岁到35岁之间，正在经历他们人生当中的很多个第一次大学毕业、第一张信用卡、第一辆车、第一笔借款、第一次婚姻、第一个孩子3、人生的塑造阶段这个阶段的客户年龄通常在35到50岁之间，他们正处在挣钱年份的顶峰时期。这一时期他们典型的特点是借贷超过投资，因为他们在这一时期要建立家庭和职业上的自我塑造。由于有很多支出，所以他们的首要目标就是有效管理自己的帐户借贷平衡。4、人生的积淀阶段这个阶段的客户人群典型的年龄分布是50岁到60岁，这些人为了防老退休而储蓄，现在则开始比较明智的投资。他们想知道他们是否能够攒够钱退休，他们想知道退休以后是否不得不改变原来的生活方式和质量，他们想知道自己是否依然需要努力工作来补充退休后的收入。5、人生的修养阶段这个阶段上的客户通常超过60岁，他们的首要需求就是最大化其退休收入并且保持他们想要的生活方式和生活质量。他们的特点是管理着多种可以产生收入的资源，而且开始做个人不动产规划。（二）做好市场调研，针对性客户细分，开发实用有效的产品与服务。商业银行应加强市场调研分析，根据细分市场客户的不同需求，大力策划、设计、开发便利性和支持性金融产品及服务。在向客户提供诸如吸收存款、发放贷款等核心服务功能的同时，应当着力于便利性及支持性服务的创新及开发，把服务产品的创新与不同顾客对同一产品的不同需求结合起来，把营销重点放在如何满足消费者个性化的需求及开发潜在的市场资源上，使银行服务与竞争对手的区别开来，保持或获得竞争优势。同样我们以儿童理财产品为例，很多银行匆忙推出儿童理财服务，却只是从设计者的角度来设计产品，其吸引力更多在于卡式的设计和相应的保存纪念价值，并没有仔细地考虑儿童与家长的实际心理需求，从而造成了儿童理财产品遇冷的现象。因此，真正意义的儿童理财产品，应该功能简单，与孩子的生活紧密结合，将银行卡和购书、购物等消费挂钩，给予刷卡优惠，让孩子在日常生活中体验理财的乐趣。此外，让孩子使用自己的理财卡支付小部分家庭支出、多应用网络银行、学会管理资金安全等。（三）恰当运用“二八”定律，重点开发优质客户，做好大众客户的日常维持；进行精准的客户市场定位，实行有效的客户关系管理。针对不同层级的客户，商业银行应该采取不同的营销策略对高端客户，要配置高级客户经理为其量身定做金融产品，提供“一对一”、“一揽子”服务，且根据其需要进行服务创新甚至是“突破”；对优质客户，要通过完善服务技术和手段，增添服务工具，提供规范化和个性化相结合的服务；对一般客户，主要提供规范化优质服务，满足其正常金融需要；对低端客户可采取有偿服务策略。商业银行还必须全面分析区域内的经济结构、趋势和同业情况，按照成本收益法对现有客户进行分析、论证，找准自己的优劣势，确定自己的客户定位。在这过程中，要把维护现有客户、拓展潜在客户、挖掘潜在客户与客户定位结合起来，集中资源优势，有的放矢开展针对性的营销，提高客户的整体质量，提升经营效益。要实施客户关系管理，在确定的经营重点和市场目标中寻找那些具有一定规模和需求潜力的客户作为优质客户。根据客户的现实需求和潜在需求，从了解客户需要什么转向为什么需要，从中发现市场机会。细分市场后，通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级，建立客户分层策略；然后对产品或服务方式进行有效地整合，集中资源为特定的客户群提供优质与个性化的服务，并通过顾问式的服务，创造客户需求。比如，2000年荷兰银行将客户细分为顶级、重要、核心和大众四类客户群,提供有针对性的差别服务,营业收入增长了一倍以上。（四）在客户细分的基础上，强化客户服务营销理论并渗透到银行文化当中；引入内部营销概念，制定相关政策，并在各部门之间贯彻实施。服务营销理论不仅要渗透到商业银行的文化当中去，还应贯彻到银行每个员工的实际行动中去。在客户细分的基础上，银行内部与外部、前台与后台之间必须达成“一切以客户为中心”的一致观念，并将承诺落到实处，力求为客户带来真正意义上的周全服务。此外，国内商业银行还应该放开心态，大力吸收外资银行的宝贵经验，适当地引入“内部营销”的概念，以整体营销的形象来提供服务。在银行中强调内部客户满意正是为了最终达到外部客户的满意，而不是否定外部客户满意。内部营销强调银行要将“客户至上思想”放在管理的中心地位，通过银行内部互为客户、彼此营销的做法，提高银行内部协调度，使银行外部服务的提供不仅具有一致性、及时性而且能够有效降低提供成本，不断提高外部客户的忠诚度和内部员工的满意度，从而形成强大的竞争优势。（五）实行行业内合作，交流客户细分思想，共同进行客户服务营销。面对激烈的竞争环境，国内商业银行不应该再深陷于以住的恶性竞争当中，相反，应解放思想，尝试采取“银银合作”这一积极方式来开拓银行业的