康师傅饮料包装与消费者行为研究【精品毕业设计（论文）】

康师傅饮料包装与消费者行为研究摘要现阶段人们生活水平的提高使饮料成为生活必需品，而饮料属于快速消费品行业，自2001年我国加入WTO以来，饮料业的市场竞争更加激烈，这使饮料包装面临着前所未有的艰巨任务。康师傅饮料面临着统一、娃哈哈等企业的竞争，各竞争对手的饮料包装日益精新使康师傅的营销活动处于被动地位。饮料包装在生产商与消费者之间架起相互沟通的桥梁，在商品促销方面起着不可或缺的作用。本文通过对市场营销、竞争环境及消费者需求偏好变化等各方面进行分析，再结合对饮料包装与消费者行为关系的研究，分析康师傅饮料包装现状与存在的问题，提出能够打动消费者内心的饮料包装策略和建议。最终使康师傅饮料在激烈的竞争中走在市场前沿，最先抢占消费者的心智，进而打破康师傅在市场营销的活动中的被动格局，使康师傅饮料继续保持在国内饮料业的领先地位。关键词快消品行业；康师傅；饮料包装MASTERKONGBEVERAGEPACKAGINGANDCONSUMERBEHAVIORRESEARCHABSTRACTBEVERAGESATTHISSTAGEOFPEOPLESLIVINGSTANDARDSIMPROVETOBECOMENECESSITIES,ANDTHEDRINKSAREFASTMOVINGCONSUMERGOODSINDUSTRY,BEVERAGEINDUSTRY,MARKETCOMPETITIONISMOREINTENSESINCECHINASACCESSIONTOTHEWTOIN2001,WHICHMAKESTHEBEVERAGEPACKAGINGARDUOUSTASKFACINGUNPRECEDENTEDMASTERKONGBEVERAGEFACINGTHECOMPETITIVENESSOFENTERPRISESSUCHASUNITY,WAHAHA,BEVERAGEPACKAGINGOFEACHCOMPETITORSINCREASINGLYFINENEWMARKETINGCAMPAIGNFORPRESIDENTNOWINAPASSIVEPOSITIONBEVERAGEPACKAGINGSETUPTOCOMMUNICATEWITHEACHOTHERASABRIDGEBETWEENPRODUCERSANDCONSUMERS,PLAYSANINTEGRALROLEINMERCHANDISINGANALYZEALLASPECTSOFMARKETING,COMPETITIVEENVIRONMENTANDCONSUMERDEMAND,PREFERENCESCHANGE,COMBINEDWITHTHEBEVERAGEPACKAGINGANDCONSUMERBEHAVIORRESEARCH,ANALYSISOFPRESENTSITUATIONANDPROBLEMSOFMASTERKONGBEVERAGEPACKAGING,PROPOSEDTOBEABLETOIMPRESSTHECONSUMERSHEARTBEVERAGEPACKAGINGSTRATEGIESANDRECOMMENDATIONSMASTERKONGBEVERAGEFINALWALKINTHEFOREFRONTOFTHEMARKETINFIERCECOMPETITION,THEFIRSTTOSEIZETHEMINDOFCONSUMERS,ANDTHUSTOBREAKTHEPASSIVEPATTERNINTHEMARKETINGACTIVITIESOFMASTERKONG,MASTERKONGDRINKSCONTINUETOMAINTAINITSLEADINGPOSITIONINTHEDOMESTICBEVERAGEINDUSTRYKEYWORDSFMCGINDUSTRYMASTERKONGBEVERAGEPACKAGING目录摘要IABSTRACTII第1章绪论111课题背景112论文研究的目的与意义1121研究目的1122研究意义213主要研究内容214国内研究现状2141包装对消费者决策过程的影响3142商品包装的心理功能4143包装视觉传达设计对消费者行为的影响5第2章康师傅饮料包装现状与环境分析721康师傅饮料包装现状及内部环境分析7211康师傅企业介绍7212康师傅饮品发展现状7213康师傅饮料包装现状8214康师傅内部环境分析922竞争状况分析10221现有竞争格局10222主要竞争对手饮料包装比较分析1123营销环境的变化15231饮料包装业发展趋势15232消费者对包装要素的偏好变化15第3章康师傅饮料包装存在的问题1731包装不能体现定位理念1732包装不能突出形象差异化1833包装设计缺乏人性化19331造型设计缺乏人性化19332包装材料缺乏人性化1934包装缺乏时尚要素2035饮料包装存在的其他问题20351瓶盖存在安全隐患21352包装缺少防伪标识21第4章康师傅饮料包装营销策略建议2241包装定位策略2242包装形象差异化策略2343包装人性化设计策略23431包装造型人性化23432包装材料人性化24433包装防伪标识人性化2444融入创新及时尚要素25结论26致谢27参考文献28附录A29附录B34第1章绪论11课题背景进入21世纪以来，商品的生命周期越来越短，消费者的眼光变得前所未有的挑剔，竞争日益激烈，市场日趋复杂化，变化中的诸多要素同时进行着。与此同时，伴随着人口锐减、经济萧条化、海外商品的流入、同类产品趋同化等一系列问题的产生，我们迎来了一个变革的时代1。作为决胜在终端的饮品业来说，“酒香不怕巷子深”的销售模式已经被激烈的市场竞争时代所淘汰，以往的传统营销观念也已经行不通，企业必须要探索新的营销策略和创新思路方能百战不殆。但市场营销环境各因素不断变化，消费者对包装要素的偏好也在不断变化，同时康师傅面临着“统一”、“娃哈哈”等饮料厂商的激烈竞争，而谁能把握住未来饮料市场的发展方面，谁就将是未来市场的胜利者。然而，无论是茶饮料，还是后来的包装水、果汁等，康师傅的创新总是跟随在别人后面。康师傅研发能力确实不如统一，面临的是先机被抢的巨大风险。当今自选择的方式不断增多，包装成为无声的“推销员”，自己需要说话，甚至成为诉求自己利益定位点的5秒钟的广告。饮品市场竞争极具激烈，加之产品趋同性严重，包装样式鱼目混珠，混淆消费者视野，很多仿冒品牌趁虚而入，不仅混乱市场，挫伤消费者的积极性，同时损害商家声誉。而优秀的销售包装又是商品在激烈的市场战争中立足的保证，因此在如此背景之下，康师傅应料必须设计出优秀、成功的销售包装，既要体现出商品的本质和主题又要能够抓住消费者的心理，体现出产品的本质内涵以及产品在消费市场的定位，以在激烈的市场中立于不败之地。12论文研究的目的与意义121研究目的通过对康师傅饮品销售包装现状以及消费者行为各个环节的科学调查与分析，再结合同行竞争对手状况的研究分析，提出康师傅饮料包装存在的问题，并提出相关营销措施，使康师傅饮料销售包装迎合消费者心理，适合商品销售市场，从而解决康师傅饮品在市场营销的过程中的劣势。销售包装作为实际商业活动中市场销售的主要行为之一，不可避免地与消费者的心理活动产生密切的联系，通过其饮料包装与消费者行为的研究使其产品迎合消费者要求，以在激烈的饮品市场中抢占先机。只有这样才能把握住未来饮料市场的发展方面，做未来市场的胜利者。122研究意义在商品经济高速发展的今天，包装商品已成为商品市场的主流，而作为商品重要组成部分的销售包装，已成为宣传商品、美化商品、传达商品信息的重要载体，在产品生产企业与消费者之间架起相互沟通的桥梁，在商品促销方面起着不可或缺的作用。包装不仅仅起着保护和承载商品的作用，适宜的包装更是在凸显着商品的优势，抚慰着消费者浮躁的心灵。在整个市场营销过程中，包装担任着极为重要的角色，它用自己特有的形象语言与消费者沟通，它既能促进成功也能导致失败。消费者是营销的终极市场，人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。成功的包装促销是生产者的意念心理、创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，将人们的感性心理要素应用于营销中,才能够在激烈的商战中脱颖而出。面对琳琅满目的商品,消费者会感到无所适从,而个性化的包装,已然成为公众的向导,左右着现代人所特有的消费心态。饮料作为同质化严重的快速消费品，市场竞争激烈。康师傅饮料包装只有把握消费者心理才能在激烈的竞争中走在市场前沿，最先抢占消费者的心智，进而打破康师傅在市场营销的活动中的被动格局，使康师傅饮料继续保持在国内饮料业的领先地位。13国内研究现状包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也就是说包装有两方面含义其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装是指包扎物。一般来说包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素2。131包装对消费者决策过程的影响包装对消费者决策过程的影响体现在对问题认知、信息搜索、评价与购买、购后行为等四个方面。用合理的包装设计来刺激消费者购买,在这些决策过程中,包装对消费者行为起着重要的影响作用。1认识问题在问题认知阶段,消费者认识到自己需要某种商品的功能。包装能够激发消费者求新、求信、求实、求美的需求,引起消费者的购买欲望。一种产品采用不同等级包装,可以激发消费者对问题的认知,满足消费者的不同需求。明快的色彩、修长的包装和奇异的形状都可以用来吸引注意力、传达信息和影响消费。特殊形状的包装比普通包装看上去容量更大，两瓶同样容量的酒,扁平包装会比圆柱形包装显得多一些。因此，那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装，往往是在刺激着消费者的感知，使消费者爱不释手，促成购买。2信息搜集信息搜索是消费者决策过程的第二个阶段，一旦消费者意识到一个问题或需求能通过商品得到解决，他们便开始寻找信息。信息来源包括个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。其中商业来源包括广告、推销员、经销商、包装、展览等。每类信息来源对购买决策有着不同作用的影响，商业来源一般起着告知作用，所以包装在这个阶段的作用属于告知消费者商品信息。3评价与购买消费者通过各种来源搜集信息，包括包装来源搜集到各种商品信息，对各种信息进行评价比较，满意的评价会促进消费者的购买行为，否则反之。如今市场商品的同质化越来越高，其性能、价格、质量差别不大，因此包装就成为商品差异的一个表现。企业能为自身的商品设计出使用方便、设计美观、造型独特的包装，其商品就能在同类商品中脱颖而出，不仅方便辨认还能便于记忆、形成好评、形成购买。尤其是当消费者在购买商品前对所需商品目标品牌不确定时，商品包装是商品给消费者的第一印象，因为消费者购买商品时大多实际上并未直接接触到商品本身，而是首先接触包装，其后才会接触到商品本身。因此包装对于促销起着举足轻重的作用，精美独特的包装就成为促使消费者购买商品的重要诱因。4购后处理购买不是消费者决策过程的终点，消费者决策过程不是随着购买过程的完成而结束的。在使用商品后，消费者会根据自己的感受体会是否满意，来验证自己的购买决策是否正确，从而影响到下一次购买。包装作为商品的一部分，也是消费者评价商品满意的一个重要因素，其是否便于处置是影响满意度的一个重要方面，也会对下一次购买产生影响。而合理的选用消费循环会让消费者有一个满意的体验进而形成再次购买3。132商品包装的心理功能1刺激感知功能商品包装是商品中的一个组成部分，而且是消费者在选购商品过程中首先看到的那一部分。“包装”已成为商品的“第一印象”进人消费者的眼帘,成了影响顾客购买行为的决定因素。设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装，不仅烘托出商品的价值，而且美化了商品，提高了商品的外观价值，给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。商品包装的主要目的是为了保护商品，方便使用，同时力求在求新求异中吸引消费者的注意力。外观造型和色彩是最容易被消费者感知的，具有较高识别性的色彩很容易在同类商品中凸显出来，如果希望引起强烈的注意，那么打破人们习惯性思维中的色彩认知模式不失为一种调动消费者心理和情感的好方法。图形是一种非文字的视觉符号，是打破语言障碍、传递商品信息、使商品信息图形化的重要手段，能够形象地、艺术地再现商品主题内容，引发消费者美好的联想。2定位功能所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。包装是一个品牌定位的外化，它用自身外在的因素阐释和支撑了定位的存在。对包装定位实际上就是对产品的定位,为商品做嫁衣裳，在营销组合各因素的基础上进行的心理定位。包装造型定位是包装的形体设计定位,属于实用艺术范围。浪漫与传统，个性与风格，产品包装往往以其独特形状把自己的产品定位与竞争对手区别开来，而且用包装特有的造型为很多产品从一开始就作为建立自己品牌形象的有效手段。除广告、导购推介等手段外，更多时候是包装与顾客做面对面的直接沟通。包装能够准确传达商品的定位，能够使消费者在看到商品的第一眼就发现该产品迎合了自己某一特定的需要。3形象差异化功能个性鲜明的产品包装有助于顾客在同类产品面前的判断，不仅使你的品牌同对手区分开来，也给顾客一个先入为主的记忆。产品包装做到与时俱进，能带给顾客赏心悦目的感觉，给顾客一个感性的购买理由。包装上色彩的感觉伴随着一定生理、心理反应的产生，可以深深影响人的情绪、态度和思想。任何一种色彩或色彩的组合，都会透过知觉在人们的心里激发出某种感情与认知，使人对特定事物产生情感的判断，包装上的色彩构成也是如此。色彩定位不仅可以刺激消费者的心理而且更能突出商品包装的形象差异化定位。4媒介宣传功能商品包装的媒介功能，也即信息传达功能。简单明了的交代“我是谁”，醒目地传达能触动消费者的信息，给顾客一个理性的购买理由。规范的商品包装有文字说明和图形，使消费者能详细了解商品的效用和特点，达到指导消费的目的。包装上有关商品的功能、用法、注意事项、重量、原料、加工方法、出厂日期、保质期、贮存方法等等，使消费者加深对商品的认识，便于消费者在各种商品间进行比较选择。消费者如果是初次购买某种商品，得不到必要的商品信息，就不能作出正确、迅速的选择4。因此，成功的在销售包装必须在不同方位传递不同的信息。销售包装能够起到吸引消费者注意力，诱发其购买兴趣的广告作用。包装上的文字介绍、色彩、图案等相关内容，都构成了商品广告的一种形式，起到了宣传产品形象的媒介作用，便于消费者比较选择与购买。5其他基本功能此外，商品包装还有具保护商品，减少损耗，便于计量、购买、携带、运输与储存以及装饰美化商品，刺激购买欲望，促销的作用。商品包装已成为商品的一个重要组成部分，设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望。因此，研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。133包装视觉传达设计对消费者行为的影响随着人们生活水平的不断提高，人们对商品越来越挑剔，相应地对包装设计的科学艺术化、合理人性化的要求也越来越高，文字、色彩、图形在传达商品信息方面起着无可替代的作用。市场营销活动的目的就是让消费者认识了解及对商品产生兴趣，最终决定购买商品。设计良好的销售包装往往能给消费者以直接的视觉冲击，容易吸引消费者的注意和诱发他们的兴趣，有利于激发购买愿望和动机。消费者在购物时，独特的销售包装可以吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者选择范围。消费者对商品的感觉首先是色彩，其次是形状。其在接触商品的最初20秒内，色彩感觉占80，而其造型只占20；两分钟后，色彩占60，造型占40；大约5分钟后，各占一半；随后，色彩的印象将在人们的视觉记忆中继续保持。良好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的销售包装，联想到商品的精美动人之处，从而产生购买欲望5。（1）包装文字对消费者行为的影响在包装设计中，文字是商品信息传达的重要组成部分，是最直接的销售手段。消费者通过文字认识、理解商品，同时优美的文字设计可以吸引消费者，达到促进商品销售的目的。销售包装上文字说明，能够使消费者在短时间内获得商品的相关信息，对商品有一个较全面的了解。文字不仅具有表意传达的功能，还具有形式美的功能，有时用文字构成画面，还可令包装更加美观、有品味。一些蕴涵历史及人文的产品，往往都有很优美的文字夹杂其中，文字的力量足以在片刻间引领消费者的神思，如人头马香槟干邑手册就是此类沟通的典范。当一种产品的包装可以用图形或者文字来和消费者进行思想交流，或者引领消费者去向往时，将使包装的档次、品味都会更上一层。（2）包装色彩对消费者行为的影响通常情况下，消费者对商品的感觉首先是色，然后才是形。商品包装色彩一般是商品的内容、特征和用途的反映。色彩具有强烈的视觉冲击力，美的色彩不仅在物理上，而且在心理上都具有美化和装饰效果，它能使人兴奋，产生感情，从而吸引顾客。包装中的色彩会直接对消费者产生一定的心理暗示作用，在最初接触商品的短时间内，人们首先会通过包装色彩对产品特征、属性进行联系，并迅速对商品进行识别。比如，在食品包装中，黄色总让人想到香蕉、蛋黄、奶油等具有清香爽口韵味的食品，绿色则总让人想起青苹果、冷冻食品等新鲜嫩绿的食品。因此，成功的包装离不开先声夺人的色彩美感，依附于包装的色彩，会起到促进销售、树立品牌形象的作用。（3）包装图形对消费者行为的影响包装设计中图形的运用是准确有效地传递商品信息、美化商品、增加商品信息传递的情趣性、吸引消费者的注意、促进销售、创造经济效益的一个重要环节。图形占据着包装画面的大部分，是包装装饰设计的重要内容，出色的图形能够以艺术的形式直截了当地把商品的信息传达给消费者，使消费者直观地从图形上联想并判断出包装内容物的性质，是唤起消费者对商品兴趣的重要因素。比如，牛奶包装，采用鲜明、可爱的奶牛形象作为产品包装的图案，强调产品的天然性和原生态性，体现产品本身的独特口味与特性。用图形所传达的信息比文字介绍更容易让消费者接受，最能吸引消费者的注意力，从而唤起他们的购买欲6。此外，销售包装的装潢设计图形、文字造型，或透明、开窗式包装比一般广告更容易对消费者产生信任感和保留印象。透明包装和开窗包装能够让消费者直接看到商品的颜色、形状、材料及质量状况，给消费者以真实的感受，从而使其对商品产生信任感。当商品的质量不容易从产品外观辨别时，人们往往会凭包装作出判断，从销售包装上商标及防伪标志判断其是否属名牌产品；从销售包装上认证标志，判断其质量可靠性7。14主要研究内容本文以康师傅饮料包转为研究对像，全文共分为四章，各章的主要内容如下第一章是绪论，阐明了论文的选题背景、目的和意义以及论文的主要内容和课题的国内研究现状；第二章是企业现状与环境分析，介绍康师傅企业及其饮料包装的发展现状，总结其障碍因素，并对竞争环境及其营销环境的变化进行分析；第三章是综合以上的理论及环境分析提出的康师傅饮料包装存在的问题；第四章是康师傅饮料包装营销策略建议，根据策略及理论对康师傅饮品包装实际情况提出了相应的解决对策和建议。第2章康师傅饮料包装现状与环境分析21康师傅饮料包装现状及内部环境分析211康师傅企业介绍康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到2469亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为726亿美元。目前其三大品项产品皆已在中国食品市场占据领导地位，据市场调查报告显示康师傅方便面的销售额市场占有率高达47，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到519，果汁饮料的市场占有率也达到了165，是市场前三大品牌，包装水事业凭借154的市占率，跃居全国第一品牌。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有535个营业所、82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。212康师傅饮品发展现状康师傅饮品在产品、渠道等各方面逐渐趋于成熟的状况下，努力开拓新市场、研发新产品、培养顾客品牌忠诚度。目前康师傅饮品主要有茶饮料、果汁饮料、水、传世新饮、运动饮料；其中茶饮料又细分为冰茶和非冰茶，冰茶包括冰红茶、冰绿茶、劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶；非茶饮料有绿茶、大麦香茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶；果汁饮料包括康师傅果汁、鲜每日C，鲜每日C分为稀释果汁和果粒果汁；水饮料目前只有康师傅矿物质水；传世新饮酸梅汤，冰糖雪梨等；运动饮料劲跑。近年来康师傅一直致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每每有突破2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心情”的绿茶；2001年，力邀明星任贤齐出任冰红茶形象代言人展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。2005年由年轻冰酷、动感时尚的FIR飞儿乐团代言劲凉冰红茶，充分演绎康师傅劲凉冰红茶冻感十足的产品个性。推出的茶系列产品有绿茶，茉莉清茶，冰红茶，冰绿茶，大麦香茶等。消费者青睐冰红茶和绿茶，冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类。1999年7月康师傅冰红茶上市后，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2005年更重点推出康师傅冰绿茶，它兼有冰红茶的冰凉及绿茶的健康舒爽，更受广大消费者青睐。康师傅饮品系列在2005年推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶，打破了之前冰茶品类口味单一的局面，目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新鲜刺激的口感需求。康师傅劲凉冰红茶在冰红茶基础上，添加天然薄荷成分，不仅有柠檬和精选红茶的好喝，更带来像风暴一样的凉快口感。康师傅绿茶分为低糖和无糖绿茶两种。绿茶精选浙江上等绿茶，经先进的生产工艺萃取而成，加入白砂糖、天然蜂蜜等，美味天成，是时尚、流行的健康饮品。康师傅绿茶以流行方便的PET瓶绿色包装更显稳重靓丽，加之好口味，深受消费者的喜爱。如今，绿茶成为最流行的保健品。从两三年前开始，康师傅开始开展有奖促销活动，打开康师傅茶饮料后，瓶盖内经常能够看到“再来一瓶”的字样，消费者可以拿着瓶盖免费换取一瓶相同的饮料，康师傅也凭借“再来一瓶”的营销策略，赢得了广大消费者的认可。康师傅纯水、矿物质水目前居中国市场第一位，在世界一流的自动化生产设备，成熟而且先进的科学管理和技术下，保证生产平稳进行，生产出高品质，让消费者安心引用的产品。同时公司看好茶饮料市场前景，并加大对该市场的投入，竞争日益尖锐。公司通过对茶饮料产品的细分化，不断丰富产品品质，并以各种活动形式持续与消费者沟通，增强品牌拉力，来捍卫在茶饮料市场的领导地位。213康师傅饮料包装现状康师傅引进的热灌装生产线具有国内领先水平，吹瓶、灌装一次完成，杜绝了二次污染。每个生产周期结束，都要严格按照操作规程对生产设备进行内、外部清洗消毒，由质量检测部门进行效果确认，并对灌装室的尘埃粒子、微生物进行检测，达到卫生要求后方可进行下一批次生产。康师傅矿泉水的瓶盖和瓶身的包装主体均为蓝色。蓝色代表纯净，代表天然就像天空像大海一样给人以清新自然的感觉，在夏天看见蓝色能让人感受到丝丝的清凉，纯洁的蓝色能激起消费者购买的冲动。矿泉水瓶体上都会有不同的凹槽图案的设计。矿泉水瓶为了节约材料做得很薄，做上各种花纹可以增加刚性。这样既美观又不会软塌塌的，也不容易变形。而从2008年开始为了迎合奥运的主题，康师傅在瓶身上的凹槽图案设计改成了运动项目的图案。其中包括跳远、射箭、击剑、艺术体操、浪撑杆跳高、自由泳运动员的图案。它迎合了提倡运动的这一主题，瓶体的包装也更加富有内涵，上面还有祥云图案更加体现了我国的奥运精神，这一设计十分独特。康师傅茶系列饮料系列中绿茶是其主打产品之一，市场占有率一直居高不下。康师傅绿茶的包装为八角瓶，它具有几方面的特点使用的瓶子材料是现在我国饮料市场使用最广泛的PET瓶，这种瓶子透明度良好，表面光泽度高，呈玻璃状外观。而且价格便宜，透明性，气密性和耐压强度好，在包装的设计的各个方面它还具有以下几个特点外形美观、独特；八角设计使瓶子的截面更接近圆，符合力学原理，保证瓶子本身的质量；瓶子本身重量小，符合包装容器轻量化需求，从而节约了成本和能源。康师傅饮料生产线更换了吹瓶设备的模具，通过几次不断的努力将茶饮料的瓶重从最开始的32克，降到275克，目前又成功降到25克，而其中的饮料净含量并没有减少。不断的成功瘦身，不仅顺应了饮料包装降低瓶重的潮流，也达到了节能环保的目的。同时，瓶形的变化对套标提出了更高要求。底部纹样使用了流畅的线条互相交错形成了茶叶的形状，色彩采用了深绿淡绿和黄色的搭配表达出绿茶健康，清新的口味和效果。康师傅劲凉冰红茶产品包装的设计采用了冰凉清爽的蓝色，配以旋风形式的品牌标志，时尚动感。而康师傅鲜每日C系列包装的瓶身呈粗圆型，外包装均采用白色衬底，不同口味的饮料瓶身印有不同的水果。然而，康师傅虽然拥有一定的创新能力，但是它的创新总是跟随在别人后面，无论是饮品中起家的茶饮料，还是后来的包装水、果汁等都缺乏独特的创意。康师傅的研发能力确实不如统一，面临的是先机被抢的巨大风险。饮料属于快速消费品行业，人们的消费需求随时尚在不断发生变化，然而康师傅饮料的包装却呈现出老化的趋势。214康师傅内部环境分析康师傅饮品借助其大品牌，商标效应，实惠，价钱合理等优势，赢得了广大消费者的青睐。目前康师傅饮品的瓶体包装较好，瓶体结实，广告宣传到位。康师傅饮料的广告投放度极其高，特别是茉莉清茶的上市，广告覆盖率极其广。康师傅饮料包装在成本上有着绝对的领先优势，EPR系统深入价值链的各个环节，伴随着原材料成本的上涨，康师傅的瓶身重量从16克降到14克，直至目前为止瓶身重量仅1213克。通过降低原材料的使用，康师傅饮料的包装是国内瓶装水市场上成本最低的。其公司产品如饮品、方便面、糕饼，每种产品都处于行业的领先地位。其产业合纵联横，康师傅很多上下游配套产品都是自己垂直整合，譬如由做果汁到做包装果汁的瓶子都是顶新集团自己做，大大降低其生产成本。同时康师傅饮料包装业存在着劣势首先，产品同质化严重，包装雷同。由于是饮食业，康师傅与统一，哇哈哈，达能，农夫山泉等企业产品、包装均趋同。包装技术壁垒低，缺乏新颖性及创新性，部分包装技术及材料导致饮品存在安全隐患。其次，饮料业竞争激烈，加之康师傅饮料口味及包装的更新换代能力不强，其市场份额时刻面临着被抢占的威胁。此外，康师傅瓶盖被认为有安全隐患，PET瓶内可见的絮状沉淀物虽然无害，但对消费者购买行为有着严重的负面影响。市场竞争激烈，每年暑期，可口可乐，统一农夫山泉等都将展开一场市场竞争大战。康师傅虽然在学习可口可乐包装的时尚要素，但往往不能把握消费者的喜好，未对消费者的行为进行调查研究和分析，更换的部分饮料包装不被消费者认可，甚至被一部分年轻的消费者抵触。在包装水上，康师傅通过价格战赢得了一席，但是却也导致其在该业务上并不具备较高的利润率；而其果汁业务，仍然难以追赶可口可乐果粒橙接近40的市场份额。这说明康师傅企业内部缺乏包装设计的优秀研发和创新团队，没有形成如同可口可乐、雀巢咖啡等公司的敏锐洞察能力和包装的创新与研发能力。22竞争状况分析221现有竞争格局在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲。因此各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。据EUROMONITOR预计，中国果蔬汁饮料市场将以年均145的年复合增长率持续增长至2012年的191亿公升。康师傅和统一无疑有着强劲的势头，同样来自中国台湾的统一集团，是康师傅的主要竞争对手。康师傅的市场份额为469，统一占374，两大品牌的市场份额达843。对于康师傅，统一暗地里设法赶超，当康师傅在茶饮料方面发力时，统一悄悄地改变了原来的投资计划，加重了在果汁上的投资比例。2003年开始果汁饮料的走红使统一终于盼来了新的发展机会，统一的鲜橙多抢占先机，在同类饮料中市场份额占据第一的位置。统一在华南果汁市场占据了35的份额。而康师傅不甘落后，为了对付统一在华南市场的领地，梁咏琪被康师傅请来担任“鲜每日C”的形象代言人，很快康师傅的果汁饮料马上就占到了20的份额。饮料行业是一个产品差异化程度不高的产业，但是市场集中度却非常的高，其中以碳酸饮料市场最高，两乐占据75以上的份额，市场趋于寡头垄断。毫无疑问，康师傅的品牌地位难以撼动，然而有着更加老道，经验更加丰富的“两乐”，无疑是未来果汁饮料方面最强有力的竞争对手。娃哈哈占据瓶装饮用水的41，含乳饮料70以上的市场份额，而茶饮料方面，统一、康师傅有着高达80以上的市场份额。在果汁含量为5至10的低浓度果汁饮料市场上，统一鲜橙多、康师傅鲜每日C以及可口可乐的酷儿和美汁源果粒橙为市场主导品牌。占康师傅业务超过50的饮料业务，年增长超过30，其中康师傅茶饮料、包装水占有明显的优势。然而，康师傅在低浓度果汁领域，多年只能处在可口可乐和统一之后的老三位置。饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理。虽然国内的果汁行业相对比较初级，同时基于人们对现有品牌的忠诚度，想要打开市场，分得一杯羹，对于必要资本量的需求是极其高的。此外，对于一个新竞争者而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的市场份额原本有限，现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。222主要竞争对手饮料包装比较分析“统一”、“娃哈哈”、“农夫山泉”等饮料生产厂商是“康师傅”的主要竞争者，它们都具有较高的产品知名度，产品系列也很多。尤其是“统一”，更是康师傅这一新产品的直接竞争对手；康师傅的品牌地位虽难以撼动，然而经验更加丰富的“两乐”，无疑是未来果汁饮料方面最强有力的竞争对手。下面就饮料销售包装定位、形象、文字、色彩、图案、时尚要素及人文特点的设计方面，与主要竞争对手的饮料包装进行比较分析。1定位包装是一个品牌定位的外化，它用自身外在的因素阐释和支撑了定位的存在。时尚与古典、浪漫与传统、个性与风格，产品包装往往以其独特形状把自己的产品定位与竞争对手区别开来8。饮料包装所体现的产品定位主要体现在差异化元素上。农夫山泉以天然水，有点甜的诉求点，以及全透明的包装，充分或得了在消费者心中的这种差异，突破了存在于消费者心中的各种传播障碍。可口和百事的包装定位基本上差异不大，诉求对象同样设定在一级城市的E世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，其以年轻族群为核心对象的定位没有丝毫改变。统一一直以来就拥有如统一阿萨姆奶茶、伯爵奶茶、雅哈咖啡等的中高端品牌；不论是包装水还是茶饮料，康师傅的定位一直以来在中低端徘徊，然而这样的定位在目前行业进入衰退期；前些年收购的定位较为中高端的乳酸类饮料味全，最终也以效益不佳，出售收场。2012年，统一将鲜橙多的时尚理念注入统一多果汁的新品外观上，选取漂亮的钻石切面，使新装鲜橙多的瓶身更加炫彩夺目，更加突显清爽型果汁的晶莹剔透，向消费者传达更时尚、更在“年轻化”消费者市场的这一市场定位下，统一鲜橙多不惜巨资选择了年轻人崇拜的顶尖歌星、演员作为品牌代言人，大力赞助年轻人痴迷的演唱会，选择最能代表年轻活力的产品新包装替代原有的包装，并努力将自己的产品新理念渗透到年轻人经常聚集的任何地方。2形象包装造型决定着产品的品牌形象，很多产品从一开始就用包装特有的造型作为建立自己品牌形象的有效手段。差异只存在消费者心中，在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰功不可没。统一鲜橙多凭借创新、突破的战略定位一直引领中国果汁饮品行业的发展，无论是从1999年统一鲜橙多的利乐包包装，到2001年统一鲜橙多率先在国内市场上推出PET瓶装饮料，还是后来由统一鲜橙多逐渐打造出统一多果汁系列，衍生出芒果多、葡萄多、蜜桃多等一系列果汁产品，统一无一不创造了果汁行业的奇迹。为了进一步凸显品牌的漂亮理念时尚化，2012年，统一大胆启动韩国超级人气明星代言战略，重金邀请亚洲新生代偶像张根硕、朴敏英为统一鲜橙多、芒果多代言，借助两人在亚洲超高的人气，推动统一时尚、年轻、漂亮的品牌形象。可口和百事的瓶身包装向来不缺个性的年轻时尚新星，此次，统一的瓶身包装业大胆印刷明星，充分显示其以年轻群体为主体定位，同时彰显品牌年轻活力的形象。3文字字体是商品画面构图的重要组成部分。它不仅要准确传达商品信息，而且是体现画面感染力、提升品牌形象的重要因素。“尖叫”农夫山泉2004年强档推出一款适合年轻人的饮料，字体设计充满张力、生动活泼、个性十足、有鲜明的节奏韵律感，充分体现了运动型饮料的定位。“水森活”是可口可乐公司出品的纯净水品牌，其字体设计根据产品特性，运用流水一般的笔画，让消费者产生了画面的感染力，提升了品牌形象。2003年可口可乐最大的变化是中文标识改变了传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞字体取代，这在可口可乐公司被称为可口可乐重返中国24年来的首次改变9。康师傅的商标曾被假冒为“康师博”，细微的差别消费者也难以识别。对于特色并不鲜明的商标字体，康师傅从未做过创新和更换，消费者对其创新研发能力可见一斑4色彩世界两大知名饮料品牌“可口可乐”和“百事可乐”均利用了极其鲜明的色彩增强了包装的视觉感染效果。两款饮料均属于碳酸型饮料，鲜艳的颜色充满青春的气息，消费群定位为年轻时尚一族。2003年2月18日，可口可乐中国公司公布可口可乐公司全球统一行动更换标识。英文可口可乐字体特有的可口可乐红没有改变，改变的是红色背景中加入了暗红色弧形线，并产生了多维的透视效果，“波浪形飘带”在原来单一的白色基础上增加了银色和黄色，形成多层次设计。可口可乐包装色彩选用红色为主体团基准颜色，白色为助色。红色属于颜色中的暖色，又为“兴奋色”。象征热情、活力、积极。包装中红、白两色对比强烈、视觉识别性强，从商品的色彩运用可以联想到运动、活力、激情，非常符合品牌定位，使形象更加鲜明，独树一帜。百事可乐选用美国国旗色红、蓝、白色进行设计。蓝色为主体团基准色，红色、白色为辅助色，给人以动感、悦目的感觉，色彩运用不仅能有效递商品的信息，也增加画面感染力提升品牌形象。5图形包装画面的设计更像是一副小型的广告设计，包装图案要能表现出一个区域的文化特征，也要能够突出商品的定位和针对的消费群体。可口可乐及百事可乐的包装图案不同时期的均会呈现不同的画面，包装上不乏各种年轻活力的明星，充分体现其年轻、时尚的定位理念。统一果粒多、娃哈哈瓶装水均有明星出现，康师傅饮料的定位虽为年轻群体，却在包装图形上相对保守。6创新及时尚要素的融入可口可乐的成功秘诀在于该公司在不同阶段推出新款包装，以迎合消费者要求。目前，可口可乐在世界200个国家10多款不同的包装，公司会根据每个国家消费者不同的口味，采用适当的包装容器。可口公司对时尚信息的敏感度几乎不亚于媒体的敏感，无论是世界杯、奥运会还是歌星演唱会，随时都可能出现在其包装图案中。其不定期更换包装上的广告语在美国是“无法抓住那种感觉”。从中国申奥成功、中国队世界杯出线到查尔斯王子与戴安娜结婚等内容形式各异的纪念包装，甚至当哈利波特在全球热映的时候，这个小巫师也飞到了包装上。可口可乐改变的不仅是标志，也是与消费者的一种新的沟通方式。现在换包装对可口可乐来说已经是约定俗成的事情，每隔一段时间，可口可乐就会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查，了解对其口味和可口可乐包装的需求，最终决定是否换包装10。百事与可口采取的是同样的战略，除赞助足球等体育赛事、请当红明星代言外，前不久百事还推出“迈克尔杰克逊BAD专辑25周年限量纪念版纪念罐”，同样的百事可乐，而且仅仅250ML罐装可乐，网上售价达到15元一罐，却被消费者抢购一空。足以证明消费者特别是年轻活力的饮料目标群体对创新和时尚的追求而康师傅几乎从不更换包装的一贯作风，早已经不是当今城市E族中青年者的偏好。7销售包装的人性化设计可口的饮料包装并不是根据该公司而定，而是根据消费者需求而定。可口可乐在每个国家的包装策略都有所不同。例如，在澳大利亚，该公司的3公升装便十分流行，因为消费者的购买力强。但在中国，并不是每个消费者都可负担得起购买高价产品，因此在设计饮料包装时要考虑消费者的购买力、是否接受某种包装、分销渠道是否充足等因素。（1）包装造型的人性化可口可乐饮料玻璃瓶，瓶身的造型也在不断的进行改进和完善，最后它以流畅活泼的曲线造型出现在人们的视线中，而后被人们所熟知。瓶体的表面均匀的分布着凸起的线条，它不但提高了瓶体本身的硬度，还增加了摩擦力，使人们用手握瓶时不容易滑落，同时又增加了瓶体的层次感和立体感，也起到装饰和美化包装造型的效果。芬达的饮料包装瓶在瓶体的中上部有一圈凹进去的部分，这不但展现出瓶体造型的优美曲线感，也非常适合人们单手握瓶，也便于人们开启和使用。可口可乐公司推出的饮料包装不仅注重形态与功能的结合，而且也把形态与艺术进行了完美结合，它成为了包装人性化设计成品中的成功范例，也受到了世界各地人们的喜爱。（2）包装材料的人性化可口可乐公司饮料包装也考虑到了包装材料的人性化选材。可口可乐饮料的弧形瓶选用了玻璃材料，玻璃瓶可以用完后反复回收再利用，构成一个完整的包装废弃物良性循环，不仅减少了制作的费用，而且也便于处理，减少了对环境的污染。由于弧形瓶材料选用和饮料本身的成本较低，弧形瓶包装的可口可乐仅需要一块钱，绝大群众都能消费的起，为可口可乐做了很好的宣传，也使可口可乐最大限度的进入了市场，也成为人们喜欢它的重要原因之一。可口可乐公司出的果汁酷儿，选用了纸包装，它质地轻巧柔韧，便于运输、携带和处理，纸也可以完全降解，对环境不会造成太大影响，起到了保护环境的作用11。23营销环境的变化231饮料包装业发展趋势八十年代前，我国的包装机行业几乎没有，大部分东西都不用刻意的去包装，大部分都是零称零卖，偶尔有的手工包装纸也很少见，更谈不上包装机械。八十年代之后，随着改革开放发展的进行，经济方面有了起色，贸易开始在我国兴起，人们对产品开始追求质量，这促进了包装机行业日益兴起，开始成立了包装公司，或者有的是小作坊。九十年代以来，包装行业就不再像之前的那样小规模的开展了，开始以很快的速度增长，比传统的其他行业都增长的快，这就促使更多的行业开始使用包装，包装机行业也成了经济中不可缺少的一种新行业，规模也在慢慢的壮大起来。进入2000年后，随着中国饮料市场需求的不断增长，“更多样的产品，要求更有差异化的包装”已经成为了饮料行业发展的趋势，激烈的竞争环境要求重视产品销售包装的功能。现在，一般饮品的包装瓶都是用塑料做的，比较薄而且有一定的柔性和韧性可以随意的挤压而又不变形。可见自加入WTO以后，我国饮料包装行业逐渐进入快速成长阶段，到今天日渐接近成熟期。目前饮料行业中较为普遍采用的几种包装形式为玻璃瓶、马口铁易拉罐、铝质易拉罐、无菌铝纸复合包、PET瓶、塑料罐头瓶装等传统的包装。未来35年的饮料市场在发展现有的果汁、茶类、瓶装饮用水、功能性饮料，以及碳酸饮料等产品的同时，将会向低糖或无糖饮料，以及纯天然、含乳类等健康性饮料方向发展。例如PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）包装，以及无菌纸盒包装等。产品的发展趋势将进一步推动包装差异化的发展，饮料产品开发的多样性将最终推动饮料包装材料和结构的创新。232消费者对包装要素的偏好变化七八十年代，我国商品经济刚起步时期，人们对商品包装的追求仅限于方便、实用，甚至人们当初对商品包装要素的要求仅限于结实耐用、便于携带。市场经济的发展使竞争更加自由化，消费者生活水平的提高及需求的变化导致了消费者对包装要素的偏好发生变化。1材料要素的变化包转行业刚兴起时，由于消费者仅看重包装的方便作用，因此塑料包装、不可降解白色垃圾等材料均被广大消费者所认可和接受。当今消费者追求更加轻量化、薄型化、易处理、可回收、可再生甚至可食性的包装材料。从塑料包装袋的广泛运用到如今纸质包装袋的盛行，说明人们对可降解包装材料的重视；如今消费者更加偏好利用自然资源开发的天然生态能的包装材料13。2外形要素的变化外形要素包括包装展示面的大小和形状，包装物的体积及造型设计。消费者从一开始的不注重包装外形到现在的凭对造型的喜好选择购物，充分说人们对包装外形要素的偏好变化之大。七八十年代的包装注重结实耐用，总是把商品包装的严严实实；当今消费者追求包装造型的时尚、精美，偏爱“轻、薄、短、小”的包装，特别是透明包装。可以预见，随着饮料行业和包装行业的发展以及消费者消费需求的变化，便携即饮、大容量、材料价格低廉、有利于成品保持良好的风味、绿色环保，将是今后饮料包装的发展方向，时尚、个性、突出产品独特功能定位、迎合消费者心理是今后对饮品包装的必然要求。3色彩要素的变化七八十年代，我国包装行业刚起步阶段，人们的消费心理相对保守，包装色彩多采用深冷色、灰色等。在消费心理日益成熟的今天，消费者对商品包装的色彩，特别是对饮料这一快速消费品的包装，日益表现出挑剔化。市场调查表明，当今消费者在包装色彩的要求上多以清新明快、色彩鲜亮的红、绿、蓝为偏好。当今，罐装饮料常采用青、绿、蓝的色调，瓶装包装色彩围绕着红、黄、绿、蓝进行组合，很显著地把饮料的清凉特性表现出来。这些颜色既是当今消费者偏爱的色彩，同时也会把饮品本身的优点变现出来，对促进商品销售达到了极佳的效果。第3章康师傅饮料包装存在的问题本章基于以上环境分析、销售包装的心理功能分析和对消费者行为的研究，总结并分析康师傅饮料包装现阶段存在的问题。31包装不能体现定位理念定位起始于产品，定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置13。包装的心理定位功能要求其准确的传递出商品信息及核心价值。包装定位与市场定位及目标人群的统一，就是从消费者出发，了解消费者特征，满足生理特点和心理需要。消费