零售药房品类管理2010

品类管理议程O连锁药店经营的主要问题O品类管理的概念与流程O购物者调查与商圈研究O品类组合策略O品类管理四大战术O品类管理的实施步骤O品类管理的支持系统O品类管理案例分析主要问题O规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。O单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。O利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。主要问题O顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。O可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。O竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。解决方案ECR与品类管理外在环境驱动品类管理O竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力O跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模O增长和赢利靠差异化经营和深化管理O在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略品类管理的概念与流程什么是品类管理品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者优化供应提高效率，降低成本扩大需求更好地利用资源ECR品类管理消费者物流技术支持技术品类管理是一个系统品类管理新产品新产品品种搭配品种搭配补货补货促销促销CATEGORYMANAGEMENTECR圈图圈图品类定义品类角色品类评估品类评分卡品类战略品类战术实施品类回顾零售商/供应商联合项目品类管理的精髓O侧重消费者O提供系统方法论O强调基于事实/数据的决策品类管理流程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类定义O考虑因素N购买者认为是相关联的一类产品N满足消费者的购买要求N满足消费者的使用要求N有同一属性N易于管理O方法购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析O品类结构品类、次品类、小分类、功能组O超级品类多个相关品类O品类定义的创新满足顾客需求，创造顾客价值品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类角色消费者导向目标性常规性偶然性或季节性方便性品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾O与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会O针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离O确定品类的合作伙伴供应商量化生意机会制定目标并定期进行回顾品类评估品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理策略品品类类管管理理策策略略提高客流量增加交易金额利润贡献汇集现金刺激额外消费建立药店特有形象品品类类策策略略特特征征高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理战术品品类类管管理理战战术术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价格最佳位置及最高立方面积高频率普及品种竞争性一般位置及平均立方面积平均时令品种竞争性季节性特别位置季节性季节性/时令性挑选品种一般一般低频率品品类类角角色色目标性常规性偶然性季节性方便性品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342零售商策略分析各品类的购买者特点，分析各品类在市场上的主要竞争对手，分析各品类在该商店的生意状况发掘各个品类的生意机会了解商店有限资源在各品类间的分配全面品类管理流程总体商店具体品类零售市场发展趋势分析购买者研究竞争对手研究商店过去的经营分析强项、弱项以及潜在威胁的分析目标市场分析跨品类分析会员卡分析购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾品类购买习惯分析品类销售情况分析品类的战术产品组合货架优化定价及促销新产品引进补货品类的具体计划/各部门职责品类的评估标准L购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位购物者研究购物者研究1、购物者研究基本知识了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。购物者研究要回答的问题L购物者在买什么L购物者在考虑什么L购物者还需要买什么L购物者如何选定一家商店实现购买L购物者在店内如何选择商品L影响购物者购物过程的因素有哪些L零售商如何吸引购物者L如何提高客单价L如何细分市场购物者研究的2个层面第一层面商店策略分析第二层面第二层面品类层面分析品类层面分析药店品类组合策略品类组合策略O每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。O但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。O零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。品类组合策略模型品类评估品类优化组合品类计划与实施品类目标品类角色品类定义与界定定期回顾品类表现评分表品类评估高市场增长低低高优胜品类机会品类问题品类安睡品类品类占总销售的份额品类评估举例高市场增长低低高优胜品类机会品类问题品类安睡品类品类占总销售的份额洗发水洗衣粉麦片纸巾卫生纸罐头纸尿布罐头冷冻蔬菜米碳酸饮料品类优化组合O淘汰对药店价值低的品类O增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求O重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合品类计划与实施O根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配O确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施品类评分表L每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整计划常见误区O各品类没有相应角色，全部统一对待O品类角色不能反映自己的策略O促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论O。品类管理战术品类管理战术品类管理四大战术O高效率品种组合EANEFFICIENTASSORTMENTO高效率新品引进EPIO高效率促销管理EPPO高效率产品补货ER货架原则货架原则3AS易见、易找、易选产品款式/安排方法/安放空间货架3易目标F产品款式选择ASSORTMENTU应摆放什么产品在货架之上F产品摆放方式ARRANGEMENTU应怎样摆放产品在货架之上F产品摆放空间ALLOCATIONU应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列3ASF产品款式选择ASSORTMENTU应摆放什么产品在货架之上F产品摆放方式ARRANGEMENTU应怎样摆放产品在货架之上F产品摆放空间ALLOCATIONU应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列3AS货架对消费者均为重要,因为1平均而言平均而言,76的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的76数据化货架优化管理数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式冲动式计划性货架对消费者均为重要,因为2平均而言平均而言,80的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的80数据化货架优化管理数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式货架出售非货架出售因为八成产品是经由货架售出,所以它们会对药店的重要表现有所影响,这包括销售额/量利润投资回报库存流动资金营运成本数据化货架优化管理数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式数据化的货架优化管理是指运用实际数数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定据来决定现有现有及及新产品新产品在货架上摆放、在货架上摆放、安排及安放空间以达到安排及安放空间以达到最高回报。最高回报。数据化货架优化管理数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式3AS产品摆放方式产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑1品类的角色2消费者购物习惯3货架种类4走廊与客流方向5产品的相关性品类角色与货架的影响品类角色与货架的影响目标性一般性季节性/偶然性方便性角色货架的分别一般立方空间一般客流的地方低立方空间药店剩余位置最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地方高立方空间高客流的地方消费者细分消费者细分中国洗发水消费者细分高档次低档次品牌生产商品牌生产商人民币875元/公升3AS产品摆放方式产品摆放方式品类管理COPYRIGHT2004CHINAMONITOR0詊浗綶疲犣蠆螮WL挏蝈8YH旨誘