消费电子行业世界500强企业的品牌资产对其企业绩效的影响

消费电子行业世界500强企业的品牌资产对其企业绩效的影响消费电子行业世界500强企业的品牌资产对其企业绩效的影响一、绪论品牌是企业最重要的资产之一。随着各企业间产品的差异化的缩小，未来的市场竞争将成为品牌间的竞争。大型企业日益重视品牌的理念，充分激发品牌的力量，以挖掘巨大的商业利益。而消费者所直接面对的更是产品的品牌，它是消费者与企业之间建立起信任关系的媒介。产品的品牌一旦得到消费者的认可，那么就意味着企业获得了长期稳定的发展的可能。品牌是企业十分重要的增值手段，但品牌是无形的，因此难以估量和操作。将品牌资产化，引入品牌资产的概念，对于企业而言就显得十分重要了。品牌资产是企业品牌价值的量化标准。对品牌资产的研究，能够为企业管理品牌资产，发挥品牌效益提供可行性依据。品牌资产与企业绩效之间的关系研究，能够为日后企业在经营决策中对品牌资产的定位抉择及管理方法提供参考。本文旨在通过验证品牌资产对企业绩效的正向影响，阐明品牌资产在企业发展中不容忽视的重要意义。本文选取了消费电子行业世界500强企业作为研究对象。这是因为消费电子产品的品牌是直接面对广大消费者的最终品牌，而且该行业企业往往实施单一品牌的品牌战略。因此，品牌对于消费电子行业企业而言有着巨大的影响，品牌资产的研究自然也就更具价值。本文将收集消费电子行业世界500强企业的品牌资产数据，以及与之对应的企业年营业总收入数据，通过对该数据的统计、处理，计算出企业的年品牌资产增长率以及年营业总收入增长率。再利用相关性模型，计算出其年品牌资产增长率和年营业总收入增长率之间的相关系数，得出正相关的结论。在这一结论的基础上，利用最小二乘法以及一元线性回归分析法计算出其拟和优度和显著性，从而得出消费电子行业世界500强企业中年品牌资产增长率对年营业总收入增长率有正向影响的结论，继而得以论证该行业企业中品牌资产对企业绩效的正向影响。在此研究基础上，本文将进一步指出该研究目前的局限性以及对未来进一步研究的展望，并针对中国消费电子行业中品牌资产管理的问题提出自己的看法和建议。本文主要分为以下几个部分上述引言部分是对本文研究的内容、方法、目的、意义的介绍；第二部分是对品牌、品牌资产、品牌与品牌资产的关系、品牌资产与企业绩效的关系等内容的国内外相关文献及研究现状进行综述；第三部分是数据处理和分析，包括了变量定义、样本选择、数据处理和结果分析；第四部分为结论以及对国内相关企业的品牌资产管理提出一些建议，并指出研究的局限性及未来研究趋势。二、消费电子企业品牌资产对企业绩效影响的实证分析（一）变量选取对于品牌资产与企业绩效关系的研究，我们可以将研究对象转换为三个基本的研究变量自变量、因变量和其他变量。（本文的研究中，将忽略其他变量，这主要的目的是为了减少变量的数目，以求得显著的分析结论。）下面详细介绍各变量选取方法1自变量X品牌资产作为一种通过服务本身利益以外的价值，是品牌知名度、品牌可信度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌依赖度等内容的集中反映，而品牌价值是品牌资产组成的核心部分。企业品牌经营的目的主要就是为了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增强品牌的增值获利能力，品牌资产则是衡量品牌经营好坏的最佳标准。由此可以说，品牌资产是品牌经营绩效的反映。而目前，对于如何定义品牌资产、如何量化品牌资产，并没有一个统一的标准。现有的衡量方法在文献评述中已进行过回顾。而本文将选取现有的世界权威的评估机构INTERBRAND集团评估法所计算出来的各品牌资产中的消费电子行业世界500强企业的各年品牌资产。INTERBRAND集团评估法的基本公式VPS公式中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度。而为了更客观地研究品牌资产与企业绩效的关系，我们将所选取的企业的品牌资产与其上年的品牌资产进行比较，计算出其某一年的品牌资产的增长率作为自变量X。2因变量Y本文的因变量便是企业绩效。企业绩效通常被定义为企业收益率的度量指标，尽管也有一些研究使用销售增长速度或者现金流量等其他绩效指标，但是本文的研究方向主要还是衡量品牌资产对公司绩效的影响，而品牌战略渗入到企业的每一个决策，包括成本，营销研发投入等等，所以我们应该尽可能的将品牌资产对企业的影响包含入衡量体系。因此我们将采用最下游的成型数据，也是财富500强的评判标准企业年总营业收入作为研究对象。同样的，为了更客观地研究品牌资产与企业绩效的关系，我们将所选企业的年总营业收入与其上年的总营业收入进行比较，计算出其某一年的总营业收入增长率作为因变量Y。3其它变量由于选取的是特定的消费电子类的企业进行分析，因此产业因素对企业利润的影响甚至比企业自身更大。另外，包括企业规模、股权结构等等企业本身的结构因素也属于调节变量。这两类变量同时对自变量和因变量产生影响。本文的研究中，将忽略这些变量，这主要的目的是为了减少变量的数目，以求得显著的分析结论。为了验证品牌资产与企业绩效有无关系，我们设定如下假设H1品牌资产与企业绩效有关系。H0品牌资产与企业绩效无关。（二）样本收集1对于自变量X的收集分析INTERBRAND集团评估出的2002年至2005年的TOP100榜单，选取其中数据较全面的、符合消费电子定义的企业，并将这些企业与当年财富500强榜单进行对比，选取其交集。这样是为了让数据更全面、客观，我们一共找到了10家企业在4年内的数据（表31）。表3120022005年消费电子产品行业世界500企业的品牌资产2002年2005年消费电子产品行业世界500强企业年品牌资产（M）年品牌资产企业名称2002年2003年2004年2005年IBM51190517675379153376HP16780198602097818866SONY13900131531275910754DELL9240103671150013231MOTOROLA3420310334833877CANON6720719280559044ACCENTURE5180530157726142CISCO16220157891594816592资料来源INTERBRAND历年榜单然后将这些消费电子企业的年品牌评估资产与上一年进行比较，计算出其在某一年的品牌资产的增长率。由此获得自变量X的数据，如下表32表322003年2005年消费电子行业世界500强企业年品牌资产增长率2003年2005年消费电子行业世界500强企业年品牌资产增长率年品牌资产增长率企业名称2003年2004年2005年IBM113391077HONY5373001571DELL122010931505MOTOROLA92712251131CANON70212001228ACCENTURE234889841CISCO2661014042对于因变量Y的收集INTERBRAND集团评估出的2002年至2005年的TOP100和财富500强榜单所对比挑选得出上述十家公司，摘取它们在2003年至2006年的财富榜中所公布的上年总营业收入（2002年至2005年总营业收入）。如下表33表332002年2005年消费电子行业世界500强企业年年营业总收入2002年2005年消费电子产品行业世界500强企业年营业总收入（M）年营业总收入企业名称2002年2003年2004年2005年IBM83132891319629391134HP56588730617990586696SONY6133466365766618660256DELL35404414444920555908MOTOROLA26679270583534936843CANON234813275917320715340916ACCENTURE11574311818136736170944CISCO18915188782204524801资料来源FORTUNE世界500强历年榜单然后将这些消费电子企业的年总营业收入与上一年进行比较，计算出其在某一年的总营业收入的增长率。由此获得因变量Y的数据，如下表34表342003年2005年消费电子行业世界500强企业年营业总收入增长率2003年2005年消费电子产品行业世界500强企业年营业总收入增长率年营业总收入增长率企业名称2003年2004年2005年IBM722804536HP2911937850SONY820038089DELL170618731362MOTOROLA1423064423CANOCCENTURE21115702502CISCO02016781850由此，我们便有了截面及时间数列一共24个数据一一对应。（三）数据处理1相关性验证本次研究做出假设品牌资产与企业绩效存在相关性即相关系数R的绝对值大于或等于03（HOR03），而其备选假设为品牌资产与绩效不存在相关性即相关系数R的绝对值小于03（H1R03）。根据管于华所著统计学中关于相关分析的介绍，我们得到计算直线相关系数R值的公式为我们将X品牌资产年增长率和Y（总营业收入年增长率）代入公式，计算得出我们需要的相关系数值经计算，因为X0991，Y26222，XY0236，X202154，Y204932所以0673而067303所以原假设成立，即品牌资产与企业绩效相关。图31相关企业品牌资产年增长率与年总营业收入增长率关系散点图通过散点图31我们可以看出，各点呈规律分布，有明显的线性关系，根据管于华统计学中的描述，以X和Y的均值分别做出两条直线，将图分割为四个象限，若两者线性相关，则点会较为集中的同时落在一、三象限（正相关）或二、四象限（负相关）。从图中我们看到，有很明显的落入一三象限的迹象。2一元线性回归分析由于先前的相关性分析得出X（品牌资产增长率）与Y（总营业收入增长率）有相关性，那么下文将对它们的相关性进行一元线性回归分析，以作更深入的相关性分析研究。将表32中的消费电子行业世界500强企业20032005年品牌资产增长率项以及表34中相应的各企业20032005年总营业收入增长率一一对应（企业、年份一一对应）输入EVIEWS。然后建立一个一元回归方程,选用最小二乘法，然后在文本框中输入YXC,这样便可以对数据做出一个完整的回归分析。结论如表35表35一元回归分析结果应变量Y方法最小二乘法样本124变量和常数系数标准差T统计量双侧概率X07291770176822412379000004C81407491675320485921900001拟合优度（R2）0435979应变量均值1117625调整的拟合优度（R2）0410342应变量标准差9601218回归方程标准差7372699AKAIKE信息准则6913100残差平方和1195847SCHWARZ信息准则7011271似然函数的对数8095720F统计量1700564DW统计量1847338F统计量概率0000446即得出的一元线性方程为Y07292X8141（四）结果分析对于分析结果，我们主要看两个方面的分析值拟合优度相关值值和显著性检验值T统计量。拟合优度值如果趋近于1，说明拟合优度较高。（拟合优度主要说明列入模型的所有自变量对应变量的联合的影响程度，不说明模型中单个自变量的影响程度，在本例中，即表示品牌资产增长率对企业年营业收入增长率的影响。）要说明的是，通常对时间序列数据，拟合优度系数达到09以上是很平常的；但是，对截面数据而言，拟合优度数据分析的结果一般不会相当趋近于1，且比一般的正常的时间序列数据小，达到05便可理解为拟合优度较高。回归分析是要判断自变量X是否是被应变量Y的一个显著性的影响因素。一元线性回归模型中，就是用来判断X是否对Y具有显著的线性影响。这需要进行变量的显著性检验。当T统计量的绝对值大于2时，则表示X对于Y有显著性的线性影响，即说明品牌资产大小对企业绩效有明显的相关关系，而T统计量的正负则表明是正相关还是负相关关系。在以当年品牌资产增长率X、以企业总营业收入增长率为Y的模型中，我们可以看到R方值为0436,前文中已提到在截面数据得出的R值达到05就可理解为拟合优度高，说明列入模型的所有自变量对应变量的联合的影响程度，在本例中，即表示品牌资产增长率以及其他变量对企业总营业收入增长率的影响较大。而T统计量为4123790，其绝对值大于2，说明品牌资产增长率对于企业总营业收入增长率有十分显著的线性影响，而T的正值则表明是他们是正相关的关系。一元线性方程（Y07292X8141）告诉我们在其他条件不变的情况下，品牌资产增长率每上升一个百分点，企业总营业收入增长率将增加073个百分点左右。因此可以得出这样的结论当品牌资产加速上升的时候，世界500强的消费电子企业营收会随之加速上升；反之亦然。以龙头企业IBM为例，2003年它品牌资产增长率为113，同期它的总营业收入的增长为722；而2004年的品牌资产的增长率达到了统计数据中的最高值391，相应的，其总营收的增值率也是达到了统计数据中的最高值804；而05年，IBM的品牌资产值出现了077个百分点的负增长，同期其总营收增长率也是出现了负增长，为536。以IBM为典型，我们可以较直观地看到文中自变量和因变量之间的关系。综上所述，在所选取企业的范畴内品牌资产增长率与总营业收入增长率之间有着明显的正相关关系。三、结论（一）结论本文通过研究消费电子企业品牌资产年增长率和企业总营业收入增长率的关系来衡量品牌资产对消费电子行业世界500强企业绩效的影响，并对其相关性做出了分析，得出两者为显著正相关关系的结论。品牌资产的增加或减少直接影响到了企业的绩效。品牌是一个企业最有价值的资产之一。品牌资产的重要意义在于合理利用品牌能够更迅速有效地实现自身的发展目标。就像本文所选取的消费电子行业世界500强企业，它们清楚地认识到，品牌，绝对不止是代表产品和服务，它关系着企业的运营和发展，更是在某种程度上意味着企业生存的理由。所以，品牌资产对于企业及其经营，是至关重要的。而树立强大的品牌，扩大品牌资产，则是一个企业做大做强的必经之道。（二）建议在INTERBRAND集团品牌实验室公布的2006年最佳中国品牌价值榜的前二十位的上榜企业中，消费电子企业仅有联想一家，位列第十。其品牌资产评估为61亿人民币，即8亿美金左右，与消费电子行业世界500强企业的品牌资产有着巨大的差距。由此可见，我国消费电子行业的品牌建设尚处于初始发展阶段，相关企业往往没有将品牌视为一种内容丰富、极具价值的资产。目前，虽然相关企业意识到了品牌的重要性，但对品牌的建立与培育以及品牌资产的操作等问题的认识还不到位。这导致了消费电子行业出现了很多问题，比如，某些企业鼠目寸光，炒作品牌，却不了解品牌究竟拥有怎样的内涵，品牌资产究竟是如何生成与增值的，再如，某些企业缺乏自主创新的意识，一味摹仿，从而难以建立具有独特性特质的自主品牌，因此，很多品牌或是难以取得消费者的信任，或是生命力短暂。对品牌资产的研究能够帮助中国消费电子企业在品牌竞争中抓住问题的关键，建立自