浅析旅游业的新媒体营销策略

（摘要旅游活动是人类较高品味和格调的生活方式，是新型追求和文化享受的新型载体。大学生往往接触着最新建思想文化，是一个素质较高的群体。他们热爱祖国，对祖国的大好河山充满了好奇和喜欢，他们用于探索祖国的风土人情，他们善于去发现祖国大自然的美。正因为如此，旅游也成了大学生锻炼自己，丰富知识，了解风土人情的一种重要途径。目前高校学生逐渐成为我国重要的旅游细分市场，具有很大的开发潜力。本文通过采用文献资料，问卷调查和和数理统计等方法来研究影响大学生旅游产品购买决策的因素，以延边大学学生为对象，研究大学生旅游市场状况以提供最直接，有效的数据，为旅行社提供相对可行的建议，为挖掘大学生本科毕业论文本科毕业设计题目浅析安徽旅游业的新媒体营销策略潜在需求，开发大学生旅游市场创造条件。关键词大学生旅游购买决策分析ABSTRACTTOURISMACTIVITYISAKINDOFHIGHTASTEANDSTYLEWAYOFLIFE,ITISTHENEWCARRIEROFNEWPURSUITANDENJOYMENTOFCULTURECOLLEGESTUDENTSAREAGROUPOFPEOPLEWHOHAVETHECULTURE,KNOWLEDGE,ANDHIGHQUALITYTHEYLOVETHEMOTHERLAND,ANDTHEYLOVETHEMOTHERLANDSGREATRIVERSWITHCURIOSITYANDLIKINGTHEYUSEDTOEXPLORETHELOCALCONDITIONSANDCUSTOMSOFTHEMOTHERLANDTHEYAREGOODATTODISCOVERTHEBEAUTYOFOURMOTHERLANDBECAUSEOFTHIS,THETOURISMHASBECOMEAIMPORTANTWAYOFCOLLEGESTUDENTSTOEXERCISETHEMSELVES,TORICHKNOWLEDGE,ANDTOUNDERSTANDTHELOCALCONDITIONSANDCUSTOMSATPRESENTCOLLEGESTUDENTSGRADUALLYBECOMETHEIMPORTANTTOURISMMARKETSEGMENTSWITHGREATDEVELOPMENTPOTENTIALINTHISPAPER,THROUGHTHEUSEOFLITERATURE,STUDYOFCOLLEGESTUDENTSTOURISMPRODUCTFACTORSINFLUENCINGBUYINGDECISIONSMETHODSOFQUESTIONNAIREANDMATHEMATICALSTATISTICS,TAKINGYANBIANUNIVERSITYASANOBJECT,TOTHESTATUSOFCOLLEGESTUDENTSTOURISMMARKETPROVIDESTHEMOSTEFFECTIVE,THEMOSTDIRECTDATA,PROVIDEFEASIBLESUGGESTIONSFORTRAVELAGENCY,TAPPINGSTUDENTSPOTENTIALDEMAND,THEDEVELOPMENTOFTHETOURISMMARKETOFUNIVERSITYSTUDENTSKEYWORDSYANBIANUNIVERSITYCOLLEGESTUDENTSTOURISMPURCHASEDECISIONANALYSI目录引言1第一章相关理论概述211旅游产品购买决策过程2111需求认知2112信息搜寻2113备选方案评估3114购买意向与购买决策3115购后评价412影响旅游产品购买行为的因素5121人口统计因素6122经济因素6123文化因素6124心理因素7125社会因素7126营销刺激7第二章大学生旅游产品购买决策调查以延边大学为例（问卷）821调查设计8211调查对象8212调查方法822数理统计与调查结果分析9221需求认识的调查结果分析9222搜寻信息的调查结果分析9223评价备选方案的调查结果分析10224购买决策的调查结果分析10225购后评价的调查结果分析10第三章大学生旅游产品开发建议12结论13参考文献14附录15谢辞17引言近几十年来，我们国家的综合国力和经济水平都有了较大幅度的提高，人们的生活质量也随之发生了巨大的改变，旅游已经逐渐融入居民的日常生活中。现在，我国的旅游业已经初步形成了一定的规模，旅游业的影响范围也在不断的扩大，居民越来越多的利用国家法定节假日或其他空闲时间来进行旅游活动，无论是出国旅游还是国内旅游的人数都在迅速增加，旅游业作为一种新型产业进入了一个快速发展的时期，逐渐成为我国经济结构中不可或缺的一个重要环节。在旅游产业中，是否拥有足够的客源决定着旅游业的发展水平，目前我国高等教育发展势头迅猛，在校大学生人数不断增加，并且大学生相对具有较强的独立行为能力，而且旅游意愿较为强烈，所以大学生群体正逐渐成为旅游业客源中非常重要的一部分。本论文通过采用调查问卷的形式，以延边大学大学一年级到四年纪的学生群体作为调查对象，从旅游公司的视角，对延边大学学生的旅游产品购买意向及决策进行了分析，期望能够从中发现总结出大学生对旅游产品的需求意向，从而能够为旅游公司拓展在校大学生旅游产品提供参考。第一章相关理论概述11旅游产品购买决策过程消费者在进行消费决策时通常会经历五个主要的环节，即购买需求的产生、需求对应的商品信息的采集、购买方案的制定、形成购买意向已经最后的并执行购买活动。人们在进行旅游产品的决策过程中通常也大致会经历着这几个环节，具体来说如下明确旅游地、初步规划旅游路线、旅游花费的预算、选择合适的旅游方式、根据预算和旅行方式最终决定采用何种旅游方案等六个主要的问题。（邱扶东，2004）（见图1）。111需求认知在消费市场领域，居民当前的识别方式主要有需求识别和机会识别，所谓的需求识别是指消费者对其当前的生活状态有不够理想的地方；机会识别是当人们处于相对理想的生活状态时，购买意向会随机产生，即所谓的机会识别。人们旅游需求的产生是当人们对于当前的生活状态不够满意，想暂时改变自己所处的生活环境，或为了欣赏风景，或为了逃避工作的繁忙，或对曾经的旅游结果不够满意。人们渴望通过旅游的活动的进行能够了解更多的地域风情，欣赏的不同类型的风景，能够彻底放松自己的身心。另外，旅游公司的营销手段也会直接影响到消费者的需求识别产生。人们旅游消费的起始过程就是源于消费者对旅游的需要和欲望，从而激发消费者潜在的旅游动机。同时，消费者旅游消费活动的最终执行还受制于消费者的时间因素、环境因素、消费者的购买力水平等因素的影响。这些因素可以直接导致旅游消费者消费活动的最终未能顺利进行。112信息搜寻旅游消费者在进行旅游信息的寻找过程中，通常会根据本次计划旅游活动的复杂难易程度来进行外部和内部信息搜索两个主要的信息搜索阶段。按照通常情况，消费者会首先进行旅游信息的内部搜索过程，例如，消费者可以总结自己以往旅游行为开展的经验教训来制定本次旅游的初步方案，包括目的地的选定、旅游资金预算、旅游展开方式等，一旦制定出了初步的旅游方案，则消费者就会按照初步的旅游规划来进行进一步的旅游信息收集过程，传统的信息收集方式主要是旅游公司的宣传手册、电视、电台、报纸、书刊以及朋友的介绍推荐等，随着互联网的快速普及，途牛网等旅游网站、北斗导航等全球卫星定位系统、QQ新浪等交互式社交平台正逐步丰富着人们的信息获取手段，对于普通的旅游消费者来说，旅游活动的展开已经越来越轻松；但是对于研究人员，消费者旅游活动的影响因素越来越复杂。总而言之，潜在的旅游消费者会采用各种信息获取手段对自己旅游活动的展开进行综合考虑，并最终做出最适合的决定。113备选方案评估旅游消费者把通过多种渠道获得的信息进行汇总以后，会得出多种对应的选择方案，消费者在备选方案的中进行选择通常需要耗费一定的精力和时间。如果备选方案彼此差别很大，而且消费者对其中的优劣较为清楚时，旅游决策的开展会相对顺利的多。但是，如果备选方案差别较为细微，或者旅游消费者对于备选方案优劣较为模糊的情况小，则在决策过程中的消费主观性、不确定性以及复杂性都会构成决策方案选择的风险因子。通常一般情况下，旅游消费者会根据朋友或者其他人的旅游经验来作为参考标准，综合考虑旅游时间、旅游预算、旅游交通工具的选择等对各个备选方案进行评估。在评估过程中，旅游个体的文化意识水平、价值观、旅游目的等都会成为影响旅游备选方案选择的未知因素。另外，旅游公司也会直接影响的消费者备选方案的选择，比如旅游公司如果推出了相应的旅行优惠政策等。抛开个例，从一般情况来讲，如果旅游消费者的旅游目的地较远、旅游备选方案较多、旅游预算较多或者旅游周期较长的话，一般方案评估的过程就会比较长；如果旅游消费者旅游需求不多，备选方案较少的情况下，旅游备选方案的评估过程就会相对简单的多。114购买意向与购买决策购买意向萌生在旅游者在众多的备选方案中做了仔细评估后，对备选方案进行选择的时候。购买旅游产品这种行为具有一定的复杂性，旅游者在产生购买意向后会有一段时间的停滞然后才进行购买。这段停滞的时间内，意识风险、周遭态度、突发情形等种种不同的因素都有可能改变旅游者的购买意向，从而影响消费者行为。通常状况下旅游者的意识风险会分为两种类型心理风险和功能风险。旅游者之所以有产生心理风险是因其不能确定此次旅行能够完全达到心灵放松和心理满足；功能风险则是旅游者作为一个普通消费者，其希望的消费价值能否在此次旅行中实现，这个消费者不一定确定。在经过理智思考后，旅游者会感知到其购买意向其实是存在着风险，权衡利弊得失后，旅游者很可能会放弃购买或者推后购买。还有一个重要的因素则是周遭亲戚朋友的态度。而旅游消费者在购买决策的时候是否会受到周遭亲戚朋友的影响也取决于该旅游消费者是偏向于自主决策还是融合决策。如果其决策时偏向于以自己的主观意识来决定，那么他人的态度已经不会对其决策造成任何改变；而喜欢融合决策的旅游者会综合他人的意见后决定改变购买意向。最后一点，旅游者身体状况不佳或者其他的一些意外情况的发生都有可能影响消费者的购买行为。115购后评价旅游者购买的旅游产品给其带来的利益大小决定了够厚评价。如果旅游者购买的旅游产品满足了消费者的购买需求，实现了其价值，此时旅游者对该产品的选择会十分满意；但是如果此时消费者不满意该产品，那么购买后的认知产生了不协调；此外，还存在的一种现象是购买后不使用，因此消费者不会再购买此产品。现实生活中很多购买者即使会对产品不满意，会存在购买后认知不协调，但其会继续使用产品。消费者在使用产品过程中或者在使用后会对其购买产品的过程和对产品做出相应的评价。评价中褒贬同时存在。消费者在使用后的不满情绪会用差强人意的评价来表达，此时旅游企业应该针对消费者问题做出相应的调整和说明降低消费者的不满情绪。而对产品满意的消费者则在一定程度上肯定了旅游企业的产品，提高品牌的知名度，因此会带来重复购买行为的发生以及提高对旅行社的忠诚度；不满意的消费者会选择别家旅行社或者干脆不参团旅行。12影响旅游产品购买行为的因素旅游产品购买这一行为的发生过程，实际上就是消费者主动解决问题的过程，这个过程中的每一部分都是由主观以及客观等很多因素综合作用导致的最终结果，所以，分析和研究这些主观以及客观因素将对于相关领域的研究人员以及旅游行业的营销人员有很大帮助，因为这对于解答他们最为关心的问题是十分重要的，这个问题就是“是什么刺激了旅游者的购买意向形成”理论上讲，消费者对于旅游产品的购买行为的发生有多种因素影响，这些因素根据不同的角度可以划分出很多类，以学科分类为角度，这些因素可分为人口统计因素，例如年龄，文化程度等，还有心理因素，例如对某种产品的需要程度以及消费者自身的个性等等，还有经济因素，例如消费者自身以及家庭的收入情况以及旅游行程的花费预算等等，还有文化因素，例如不同国家或者民族的自身文化对消费者的影响，还包括社会因素，例如消费者自身的家庭影响等等，最后还包括营销刺激因素，例如旅游产品的营销者对于产品的宣传或者产品自身的品牌口碑等等。而换个角度，从这些影响因素的来源为切入点分析时，又可以将这些因素分为不同的种类，包括内在因素，例如消费者自身的心理因素等等，还包括环境因素，例如上文提到的营销刺激以及消费者自身的经济情况等等。当然也有很多其他的分类方法，例如很多研究者就将影响消费者旅游产品购买行为的因素分为经济因素和非经济因素，分类的方法和方式有很多种，但每一种分类都有其与之适应的研究目的，每一种分类方法的最终目的都是为了帮助研究人员以及旅游产品的营销人员更好的分析消费者对于旅游产品的购买行为。121人口统计因素人口统计因素主要是指消费者自身的一些特质和属性，不同的消费者之间存在很大差异，主要包括不同的受教育经历，不同的旅游经历，以及不同的职业等等，当然人口统计因素还包括性别年龄等等，这些因素综合作用于消费者身上，必然导致不同的消费者对于旅游产品会做出不同的购买行为，实际上，人口统计因素是决定消费者的购买行为的各个因素中最为基础的一个因素。122经济因素经济上的充裕以及时间上的充裕是消费者旅游的基础，那么相应的消费者的个人收入以及对于整个旅行的金钱上的预算就是影响旅游期间购买行为的很重要的决定因素，除了消费者的个人收入以及预算，汇率的变化也是影响因素之一，当汇率发生变化，导致消费者手中的钱“更值钱”之后，将会大大促进消费者在旅游当地的消费，旅游产品的购买也会随之增多，相反，当手中的钱“不值钱”后，消费者就可能会减少产品的购买甚至不买。123文化因素文化因素主要是指不同国家或者民族的消费者具有不同的生活背景，在不同的生活环境以及社会文化的熏陶下，不同的消费者会具有完全不同的价值观念，这不仅会影响消费者的旅游地等方面的选择，还会影响对于同一旅游产品的不同的购买欲望，来自同一文化体系内的消费者对于旅游产品的购买行为将会有很多相同点，这对于相关领域的研究人员以及旅游产品的营销人员研究消费者的旅游产品购买行为有很大帮助。124心理因素消费者对于某一产品或某一事物的需求和获取目的是促成消费者购买产品或者做某件事的重要因素，不同的需求会促成消费者产生不同的行为，例如不同的旅游需求会让消费者选择不同的旅行内容以及路线。消费者自身曾经的经历也会让消费者对不同的产品或者事件具有不同的看法和评价，这就是消费者的知觉和记忆因素。消费者自身的个性则是一个隐藏在消费者内在的一个很重要的因素，因为这很大程度上都会直接影响消费者对于某一产品的直接判断，这个因素是外在环境不能轻易改变的消费者自身的因素，而且对于各种购买行为还是很强的内在拉力。125社会因素无论是个体决策还是群体决策，身边亲朋好友的经历参照、经验分享都会成为影响消费者决策的重要因素。旅游消费行为的不确定性与复杂性使得消费者更需要得到他人经历的参照与实质建议。社会群体的观点或家庭意见都会影响到旅游购买决策过程中知觉风险的减少或增多，这直接影响了决策的产生或购买的进行。除此，存在炫耀心理或个人地位彰显的消费者还会与他人的经历进行比较。126营销刺激要让客户旅游时进行消费最有效的方式就是进行营销刺激。消费者在选消费是往往要考虑价格、品牌等重要因为，而这些因素可以通过营销活动直接展示给消费者，所有进行营销成功刺激消费的一种重要手段。可见旅游消费企业是否能有成功的营销活动直接影响到自身的竞争力，要想立足在竞争激烈的行业，必须要有成功的营销手段。以上分析的六个因素是影响旅游购买决策的主要原因，但不是包含所有的原因。因为消费者的自身的各种因素，如消费者的文化水平，风俗习惯等因素也可能决定购买决策。本文主要针对大学生为研究调查对象，一延边大学为例我对大学生旅游产品购买决策进行调查并作了分析。第二章大学生旅游产品购买决策调查以延边大学为例（问卷）21调查设计211调查对象调查采取抽查抽样，选取了延边大学大一到大四学生发放问卷,共发放问卷200份，回收196份，有效问卷192份，有效问卷回收率96。表1样本简况项目分组人数百分率性别男女未回答9399847503年级一年级二年级三年级四年级未回答464152488232126244212调查方法问卷问题共17道，其中单项选择题13道，多项选择题3道，开放式问题一道见下表表1问卷内容简况性别问题Q1年级问题Q2旅游动机问题Q3关于旅游媒体问题Q4旅游态度问题Q5旅游目的问题Q6旅游时间问题Q7，Q9旅游交通方式问题Q8旅游花费，收入与主要支出Q10，Q12，Q13喜欢去的地方与目的地Q11，Q15旅游形式Q14旅游主要问题Q16旅游完美计划Q17据上述第一章旅游购买决策过程可以看出表3购买决策过程与与问卷内容匹配需求认知Q3Q5Q6搜寻信息Q4评价备选方案Q7Q8Q9Q10Q11Q13Q14Q15购买决策Q16购后评价Q1722数理统计与调查结果分析221需求认识的调查结果分析表4需求认识的调查统计Q3想去旅游A186B6Q5对旅游的态度A91B87C20D2E4Q6旅游目的A172B68C97D25E97F10大学期间大部分大学生都有暂时脱离现实环境的繁忙去旅游放松身心，体验新奇的需求，但也有一小部分大学生由于实际状态与现实状态之间的差距并不大，或受制于时间、金钱等经济因素或环境因素，暂时搁浅这一旅游需求。222搜寻信息的调查结果分析表5信息搜寻的调查统计Q4信息获取主要途径A147B132C38D41E42在信息搜寻的过程中，依据消费决策的复杂程度，人们通常会经历内部信息搜寻与外部信息搜寻两个阶段。但由于重复旅游相同地点的概率很小，又内部信息搜寻存在一定的局限性，大部分大学生还是以朋友推荐语网络等外部信息搜寻为主降低购买的不确定性。223评价备选方案的调查结果分析表6评价备选方案的调查统计Q7何时旅游A32B41C7D85E75Q8交通方式A21B140C30D1E3Q9旅游时间A15B75C81D46Q10可接受花费A10B46C73D65Q11最喜欢的旅游地方A94B73C41D110E50F33G76H20I16J29K30L4Q13主要支出A44B87C55D23E7Q14何种形式A22B150C19D8Q15目的地A3B79C106D4购买决策就是一个选择过程。此时，如果消费者能够直接区分备选方案的不同，那么很快就能做出选择。但是旅游消费的不确定性、主观性与复杂性使得消费者在旅游方案评估过程中的知觉风险很大。值得庆幸的是据调查所知大部分大学生的备选方案具有相对集中性，体现了大学生独立自主的一面，只有一小部分用有因人而异的价值观，不一样的评估标准。224购买决策的调查结果分析表7购买决策的调查统计Q16出游最大问题A143B36C8D24作为一项复杂的消费行为，潜在的旅游消费者不一定会马上采取购买行动。期间，知觉风险、家人态度、意外情况等因素都会影响购买行动的产生或取消。但从数理统计中可以看出影响大学生出游的最大问题还是资金不足，知觉风险、家人态度、意外情况等因素很少会成影响出游的障碍。225购后评价的调查结果分析大部分学生所期待的最完美的旅游是跟朋友或者家人无忧无虑，开开心心的走一次说走就走的旅游。但现实是旅游市场缺乏对大学生的针对性，不太重视满足大学生的个性，还有大部分情况下大学生安全无法得到应有的保障，所以期待的最完美的旅游比起现实情况还是有一定的差距。第三章大学生旅游产品开发建议经过对延边大学学生旅游产品购买决策的调查和分析，本文提出了五条建议，建议如下第一是刺激大学生购买旅游产品的需求，大学期间大部分大学生都有暂时脱离现实环境的繁忙去旅游放松身心，体验新奇的需求。大力宣传并引导大学生旅游的好处与怎样才能健康旅游等知识点，刺激潜在消费者购买旅游产品的需求。第二是加强宣传力度，促使旅游信息的多元化，对大学生旅游市场传播旅游信息的手段是多种多样的。旅行社可以通过校园网、电视和报纸媒体以及开展校园促销活动等方式,对旅游线路、旅游景点等进行宣传。第三是提高从业人员的素质和旅游服务水平，从业人员素质和服务水平占整个评价备选方案较高比重，高校学生拥有较高的文化层次,他们往往对旅行社和旅游过程中服务人员的素质较为敏感。旅游服务质量的高低直接影响到他们对一次旅游活动的感受和评价,同时也决定他们是否成为回头客的重要因素。旅行社应对从业人员进行经常性的业务和服务培训,以提高其自身素质、业务水平和服务质量。第四是大力开发低价旅游套餐，据上述调查得出影响大学生旅游的最大问题就是资金问题，低价旅游就是广大大学生所期盼的一种产品。随之做起旅游产品购买决策也就相对容易。第五是征求大学生购后评价，据上述调查得出，如果所购买的旅游产品满足由消费问题所引出的需求，那么消费者会满意产品的选择如果不满意，那就会出现购买后认知不协调现象；另外，一些购买还会伴随不采用现象，如消费者不再购买此产品，所以旅行社想要持续发展就得征求购后评价并应做出及时反应减少消费者的不满情绪。结论本文在大量文献研究的基础上，对旅游产品购买决策行为的理论进行了推导。在此基础上，利用数理统计的方法，以延边大学为例进行了问卷调查并做出调查结果分析。本文的分析结果如下和一般的消费决策大同小异，大学生的购买决策也是通过内心的思考决定是否购买的的一个连续性的过程，主要也是从大脑开始接触问题、整理搜集薪资、对比产品、意向选择最终决定是否购买这五个重要步骤。解决的问题有六个分别是旅游动机问题、旅游信息问题、旅游目地的问题、旅游交通工具选择问题、旅游预算问题和最终是否进行旅游问题。本文所针对的研究对象为延边大学在校大一到大四的学生为旅游购买决策主体，他们的年龄构成较轻，具有高学历、以家庭资助为主的人口统计特征；他们的消费心理较为主观，这也导致了他们对旅游的需求识别上更注重心理上的满足而非功能性的体现。大学生旅游产品购买决策行为过程与一般的旅游购买决策行为过程相似，经历需求产生、信息搜寻、方案选择、购买意向产生与产品购买这五个环节。大学生旅游主体的旅游动机较为多样和丰富，体现了一定的文化诉求；在信息搜索过程中，大学生旅游购买决策主体对专业性、可靠性的外部信息搜寻结果有一定的需求，对网络信息具有很强的依赖性；大学生旅游的方案评估过程主要针对目的地选择、人均预算制定以及出游方式选择展开直至形成购买意向。本文在调研结果中发现，大学生旅游产品购买主体的旅游购买意向可以被归纳为，普遍热衷境外旅游、独立自主对旅游是充满好奇心，有学习态度开放心态的具有感性消费特点的群体。以家庭父母给的零花钱为主要的旅游费用，但也只够付基本的旅游花费等特点。本文又以旅游企业的角度以购买决策理论为基础对大学生旅游产品购买决策进行了系统性的分析给旅游企业提供1刺激大学生购买旅游产品的需求。2加强宣传力度，促使旅游信息的多元化。3提高从业人员的素质和旅游服务水平。4大力开发低价旅游套餐。5征求大学生购后评价等宝贵建议。参考文献1ABRAHAMPIZAMANDYOELMACONSUMERBEHAVIERINTRAVELANDTOURISMJNEWYORKTHEHAWORTHHOSPITALITYPRESS19992ENGELJF，BLACKWELRD，MINARDPWCONSUMERBEHAVIORMCHICAGODRGENPRESS1990733LG希夫曼消费者行为学华东师范大学出版社20024郭亚军旅游者决策行为研究博士学位论文陕西省西安市西北大学2010年5谢彦君基础旅游学中国旅游出版社,20056李丽梅,保继刚大学生旅游行为研究以中山大学为例J20017王家骏旅游者对旅游目的地的选择旅游决策行为研究J19948江林消费者心理与行为M北京中国人民大学出版社。1996469邱扶东心理学范式的旅游决策D上海华东师范大学200410邱扶东,吴明证旅游决策因素影响研究J20042751215121711孙玉贞大学生消费心理和消费行为调查及分析华东电力大学1998412王慧元旅游消费行为分析M北京中国旅游出版社199313杨艳当代大学生消费的特征及趋势J中国青年研究2002514陈建昌大学生出游市场研究J岱宗学刊15卢昆旅游者消费行为模式及其相关因素的分析J桂林旅游高等专科学校学报1999附