基于客户生命周期的外资商业银行客户保持策略研究——某外资商业c银行深圳分行的案例研究

基于客户生命周期的外资商业银行客户保持策略研究某外资商业C银行深圳分行的案例研究暨南大学硕士学位论文中文摘要客户是企业的重要资源,企业百分之八十的利润来源于老客户,而百分之二十的利润是来源于新客户的。随着金融市场竞争的日益激励,金融产品的种类也日益繁多,由此看出银行如何做管理好客户关系,做好客户关系保持,对于企业公司来说都是至关重要的。本文首先对客户细分和客户生命周期及客户保持的相关理论进行了回顾和总结,在此理论基础上以案例研究为主要方法,从客户生命周期的角度对C银行的客户保持策略进行研究。主要研究不同的客户生命周期的阶段,客户关系特点是怎样的,针对不同的客户特点如何通过提高客户忠诚度来进行客户关系保持策略。通过研究发现退化期是比较特殊的时期,保持策略也比较单一,相比前三个阶段更有研究的意义,所以重点研究前三个阶段的客户保持策略,并总结出在这三个阶段相应的策略和始终贯彻其中的策略。借此可以研究国外商业银行在是如何做好客户关系保持的,并且对实施客户关系管理的国内商业银行具有一定的借鉴意义。最后,本文在研究结论的基础上指出了本研究的局限性,并总结了本研究在理论上和实际操作中的贡献,最终提出未来相关方面研究的展望。关键词客户生命周期客户关系保持案例研究I暨南大学硕士学位论文ABSTRACTCUSTOMERISKEYRESOURCEFORACOMPANYNOWADAYS80OFTHEPROFITOFACOMPANYISFROMTHEOLDCUSTOMERSAND20ISFROMNEWCUSTOMERSASTHECOMPETITIONOFTHEBANKINGBUSINESSISMOREANDMOREINTENSEANDTHEREAREMOREANDMOREFINANCIALPRODUCTS,HOWTOMANAGETHERELATIONSHIPWITHCUSTOMERSANDHOWTOMAINTAINOURCUSTOMERSAREVERYIMPORTANTFORACOMPANYFIRSTLY,REVIEWANDSUMMARIZEONTHEBASISOFRELEVANTLITERATUREOFTHECUSTOMERSEGMENTATION,CUSTOMERLIFECYCLEANDCUSTOMERRETENTIONSECONDLY,EXPLORETHEFOREIGNBANKCUSTOMERRETENTIONSTRATEGYMAINLYBYCASESTUDYMAINLYEXPLOREWHATSTHERELATIONSHIPBETWEENTHEBANKANDTHECUSTOMERSDURINGEVERYSTAGEANDHOWTOMAINTAINTHECUSTOMERSBYENHANCETHELOYALTYOFTHECUSTOMERSACCORDINGTOTHECASESTUDY,THESTRATEGYFORTHELASTSTAGEISNOTTHATWORTHYSTUDYINGANDTHENWEMAINLYSTUDYTHEFIRSTTHREESTAGESSOWECANSTUDYHOWTHEFOREIGNBANKMAINTAINTHEIRCUSTOMERSANDTHISCANALSOBEANEXAMPLEFORTHEBANKFORTHEDOMESTICBANKATLAST,THISRESEARCHCONCLUDESTHELIMITATIONSANDSUMMARIZESTHEORETICALANDPRACTICALCONTRIBUTIONSANDPOINTSOUTTHEOUTLOOKOFRELEVANTFURTHERSTUDYINTHEENDKEYWORDSCUSTOMERLIFECYCLE,CUSTOMERRETENTION,CASESTUDYII暨南大学硕士学位论文目录中文摘要IABSTRACTII1绪论111研究背景与意义1111研究背景1112研究目的2113研究意义212研究方法与思路3121研究方法3122技术路线313论文结构42文献综述621客户细分6211客户细分的概念6212银行进行客户细分的意义6213商业银行的客户细分办法总述722基于客户生命周期的客户细分8221客户生命周期8222客户生命周期的划分923客户保持9231客户保持的概念9232客户忠诚1024对已有研究的评述103研究设计1131研究范式11III暨南大学硕士学位论文311理论框架的建立11312研究对象14313研究质量15表1资料来源和资料类型1532资料收集15321访谈收集15322档案收集16323文献收集1633资料分析164案例描述1841组织背景1842考察期1943发展期2144稳定期2345衰退期255案例讨论2651考察期的客户关系保持2752发展期的客户关系保持3153稳定期的客户关系保持3454衰退期的客户关系保持3655不同客户生命周期阶段客户关系保持总结376研究结论与展望3961研究结论3962实践意义3963研究局限4064未来研究展望40IV暨南大学硕士学位论文参考文献41致谢43V暨南大学硕士学位论文图目录图1论文研究的技术路线图4图2客户生命周期模型12图3客户忠诚与客户保持之间的关系13图4客户忠诚动态模型14图5基于生命周期的客户保持策略框架38VI暨南大学硕士学位论文表目录表1资料来源和资料类型15表2考察期的客户关系保持30表3发展期的客户关系保持33表4稳定期的客户关系保持36表5衰退期的客户关系保持37VII暨南大学硕士学位论文1绪论11研究背景与意义111研究背景随着财富和社会物质的不断丰富、人们生活水平的不断提高,对于广大的最1终的消费者,其消费价值观选择的变迁也经历了三个阶段,第一阶段即理性消费时代,第二阶段即感觉消费时代和第三个阶段感情消费时代。消费者价值观选择的标准也由“好”与“差”转变成为是否是真的喜欢,继而转变成是否是真的满意。现如今企业的战略中心正在不断转变,是因为受社会文化、技术的发展、客户价值观、市场的竞争环境等等一系列因素的影响。伴随着这些转变,企业的战2略中心的也在发展变化的过程中逐步的历经五个阶段,这五个阶段分别依时间发展过程分为第一阶段即产值的中心阶段,第二阶段即销售额的中心阶段,第三阶段即利润的中心阶段,第四阶段即客户的获取中心阶段,第五阶段即客户服务的中心阶段。由此我们非常容易发现,任何一个企业要想在激烈的竞争中持久的保持其取得优势的地位,客户关系管理是至关重要的。西方国家的市场营销理论是客户关系管理的许多思想的起源地。市场营销观念的发展的五个发展阶段,第一个阶段是生产观念,第二个阶段是产品观念,第三个阶段是推销观念,第四个阶段是市场营销观念,以及最后一个阶段社会营销3观念五个阶段。这五个阶段最早是由现代营销学之父菲利普科特勒总结提出的。由美国的GROUP于上世纪的最早于90年代提出了客户关系管理CRM,4CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT。CRM是一种用来获取商业利益、获取优5化获利能力和客户满意度忠诚度的商业策略这一观点是他们最主要的观点。然而SWIFT的想法与以上理念则略有不同,他认为客户关系管理是偶然的消费者转变成为忠诚的客户的所有行为和方法,这个效果是通过满足甚至会超出消费者的1暨南大学硕士学位论文6要求,达到使他们愿意再次购买的程度来实现的。除此之外,CRM是一套,用来管理当前客户、潜在客户和商业伙伴的过程和技术也是另外一些学者提出的7一些观点。综合以上几种观点,CRM是强调的是整个企业协调一致的工作,8是对涉及市场、销售和服务的应用系统和策略的整合。而客户关系管理的重点是客户保持,对客户关系管理的实施有重大的意义。但却很少见有关这方面的研究和案例,尤其是在中国的金融市场领域。中国在由从传统计划经济走向市场经济面临着激烈竞争的同时,也有机会向国外银行学习经验,快速发展。而在竞争激烈的金融市场,客户关系管理也是自1999年才进入中国市场,因此国际同类银行一直是领先于中国银行市场的。相对而言,无论是资金实力,还是管理经验和技术手段,外资银行都具备更雄厚的实力,尤其是在客户关系管理方面已有多年的经验。本论文以某外资商业C银行深圳分行作为案例研究对象,研究其CRM应用至今、比较成熟的基于客户生命周期的CRM营销策略,为我国商业银行提供借鉴和参考。112研究目的虽然以前有很多关于客户关系管理方面的研究,但很少有将客户生命周期与客户保持策略结合到一起的。本文以外资商业C银行为案例对象,研究了其在不同客户生命周期阶段的不同的客户保持策略,并进行相应的总结概括。113研究意义1更加深入的对客户进行了解。从另外一种角度进行客户细分,从客户生命周期的不同阶段全方位的了解和更新客户的信息,更好的服务于客户。2进一步提升服务质量。C银行可以更加深入了解客户的各种动态的信息,吸引客户,也同时可以进一步提升服务质量。3总结国外商业银行在客户关系管理方面的经验和成果,结合实例提炼其在客户关系管理实践应用上的精华,可以作为国内商业银行的借鉴。2暨南大学硕士学位论文4节省成本,进一步提高客户满意度和忠诚度,从而提高银行竞争力。12研究方法与思路121研究方法本文主要以客户生命周期为切入点,研究生命周期不同阶段的客户保持策略。本文采取以下研究方法1案例研究本文从单一案例入手,来发现现象与规律之间的关系。通过案列得出的规律发现有价值之后,再进一步进行更多案例的研究。本论文主要研究的是基于客户关系生命周期不同阶段的客户保持策略。因此,案例研究是一个合适的研究方法。2文献研究与理论分析关于客户关系管理的研究比较丰富,前人的研究为客户保持策略提供了坚实的理论基础。基于客户关系生命周期的客户保持策略在国内外并不多见,因此本论文从客户生命周期角度出发来分析客户保持策略。3访谈和实地调研在老师和同学的协助下,本研究对C银行的客户经理和一般员工等进行面对面访谈。并在实习期间多次与多位员工交流接触。122技术路线本文研究遵循图1所示的技术路线。3暨南大学硕士学位论文提出问题文献回顾理论基础研究方法与过程案例描述与分析结论图1论文研究的技术路线图13论文结构论文共分六章,每章主要内容简介如下。第一章介绍本文的研究背景、研究目的、研究意义、论文的研究方法与思路和论文结构。第二章文献回顾。回顾了主要对客户关系管理的相关研究进行了综述一是回顾客户关系的概念研究二是回顾了客户关系生命周期的相关研究三是回顾了客户保持的相关理论。第三章研究设计。这部分的主要内容包括构建理论框架、研究质量控制方法、研究对象选择、资料收集、资料分析等。理论框架构建方面,本研究在文献回顾的基础上对采用四阶段的客户生命周期模型,借鉴陈明亮的客户忠诚度动态模型,在此基础上得出客户保持动态模型。第四章案例描述。在材料分析的基础上,从客户关系发展角度从客户生命周期分为考察期、发展期、稳定期和衰退期对C银行的客户关系进行了描述,并将每个阶段的客户保持策略进行了描述。4暨南大学硕士学位论文第五章案例讨论。在第四章案例描述的基础上,根据研究框架分析每一个客户关系生命周期阶段里客户关系特点和保持策略,构建客户关系保持动态模型。第六章对全文的研究结论、理论贡献、创新之处进行总结,并客观分析了研究存在的局限性和对未来研究的展望。5暨南大学硕士学位论文2文献综述21客户细分以客户为导向的细分和以产品为导向的细分是继1965年市场细分概念提出后,根据市场理念的不同而分支出来的,关注产品的理念转变为关注客户的理念之后,成为主流理念。从此市场细分大多围绕着客户开展,客户细分的概念应运9而生。211客户细分的概念10客户细分CUSTOMERSEGMENTATION是一种客户集合,是对客户的属性的分类。作为CRM的重要理论理论之一,成为各种企业不可缺少的管理工具。它为分门别类来研究客户提供框架,为进行有效的客户评估找到门路,是合理的分配服务资源所遵循的原则,能成功实施客户关系管理打下基础,又成为企业正确获取客户的价值的方法论。区分客户的不同的需求、客户的不同的属性特征出发实现的客户细分,是采取“市场歧视”、“产品歧视”对不同市场实行不同市场营销,出售不同产品组合的营销策略的基本原则,进而找到目标市场,完成全部营销行动。细分方法能有效的帮助制定包括生产运作、营销战术甚至企业战略在内的各项企业决策。212银行进行客户细分的意义对银行来说,第一,有效的获得客户的资料和客户的需求银行产品在客户的不同时期的实际需求量是不同的,只能对症下药,才可以合理的利用资源,找准最关键客户,才能提高获盈利的能力、保持与客户的联系。银行以不同的营销策略迎战客户的需求变化,细分作为手段,优化产品的结构作为战略,调整和安排价格以及销售渠道作为辅助,打好满足客户群的需求的战役,细分方法的重要性显而易见。6暨南大学硕士学位论文第二,客户细分为银行实施价格歧视战略提供重要依据,以实现最大利润。从客户获取看,帕累托定律中的“二八定律”提出了企业80的利润是由20客户所创造的,更大的效益的或得要以或得优质客户为前提。再者,客户的细分提高了银行寻求市场机会的能力。竞争者和客户都可以在细分方法中得到分析,减少银行与竞争者的正面冲突,进而更准确的了解客户的需求,产品才能高效的响应。213商业银行的客户细分办法总述大量的客户信息流入银行,且信息多以数字的形式被收集,银行业因此变为最能成功实施CRM的行业之一。客户资源管理系统应用时,一方面要正确领会银行客户资源的相关旨意,少数的客户贡献是银行的大部分收入的主要来源,银行因此要十分准确系统的对这该部分的客户进行分析,提供不同服务以满足不同客户的需求另一方面,以客户的真实需求为宗旨,为提高客户的忠诚度而提供相适应的的产品、服务、信誉以及尊重,建立以网络为媒介的统一的客户资源的数据库。就中国的银行业而言,从获得最多的客户为出发点,银行会建立并扩张本行的服务网络体系,树立相应的优良的品牌形象,同时达到增加企业的营业收入的目的。同时,CRM体系伴随着激烈的竞争和高水平的的管理手段而被接纳和使用。但CRM在美国的成功之路,是否是中国市场可以复制的仍是一个有待探索的课题。商业银行在完善客户资源管理时,CRM“以客户为导向”的核心思想不单单在银行的相关制度得到应用,并且渗入到员工的基本意识和企业根基文化中。先进的信息技术是CRM系统的基础,而“以客户为中心”模式的重要性得到重视才能使得这一系统的得以实施。因此银行主动的将以前看做外部因素的客户资源都转化为像产品服务的内部资源,进而很好的把握自己的价值。商业银行通过加强业务流程重构与组织再造来管理客户关系。它在建立组织机构时注重适合客户战略、运行高效、职能完整等方面的内容,借内部资源的整7暨南大学硕士学位论文合实现业务流程的重构主要以满足客户的需求为重点,客户互动关系的营销和产品销售工作得以加强为目的,创新型的金融产品及服务要迎合客户需求。总的来说,银行作为服务密集型企业,是否能高效的满足客户的基本要求是判定胜负的标准,要取得这场行业间竞争的最终胜利少不了客户资源管理体系的帮助。就目前来看,我国的大部分商业银行对客户细分的重视力度是不够的,不能准确有效的找到潜在客户,很难按客户的需求特点和发展潜力来实现客户的细分。以简单的人口统计学为原理的分类方法极不科学,再如以客户存款等细分理论也不能实至名归,结果不准确,客户需求得不到,进而达不到针对不同客户量定制相关金融产品的目的。通过对数据库的客户信息进行整理,来对客户进行必要的分类。银行客户的资料十分繁杂,需要从中优选出有用信息作为归类的标准,通过合理的建立合理的指标评价体系对客户类别进行细致的划分。特别地,要针对客户类型的不同建立能够区分和反应企业客户与个人客户的两种类型的评价指标体系。因此,本文的研究将主要着力于探求企业客户的分类方法并建立相应的细分类别模型,方法的提出与模型的建立都是在结合国内外关于商业银行客户划分和具体模型案例应用基础上,具体而言对我国商业银行客户类别的细分多是从以下两个方面展开即针对客户经济生命周期的细分和针对客户价值的细分。就本论文而言,主要通过客户生命周期的角度进行客户类别的细分。22基于客户生命周期的客户细分221客户生命周期客户生命周期是指始于一个客户开始针对性地了解某一企业或者某一企业欲对某一客户进行针对性发展,一直延续到客户同企业业务关系终止且与之相关11的合作事宜完全处理完毕的整个时间阶段。而客户关系的周期性特点已经在许12多学者的研究中体现出来,生命阶段的普遍性内涵用于描述任何主体从诞生伊始直至生命终结的整个发展过程,经济生命期则通常包含着诞生生命期、产品经济生命期、风险投资经济生命期等环节,因此许多学者提出客户关系的经济生8暨南大学硕士学位论文命期也具有明显的周期性特征,其发展演进伴随着对客户关生、成长、成熟、衰退和死亡等阶段。此外,生命阶段理论在管理学中的应用也十分普遍,组织经济发展变化所具有的动态特征也日益受到学界的广泛关注,关于客户生命阶段的研究与应用已经成为学术研究的热点。客户生命阶段理论是动态地阐释客户关系的有效工具,能够在现有的经济生命期框架内研究客户关系的具体问题并揭示其所具有的动态特征,正是由于客户关系发展呈现出阶段性的特征导致了不同阶段客户行为的差异,最终引致企业价值创造和需求的不同。222客户生命周期的划分客户生命周期是CRM的至关重要的重要理念和有效分析工具。客户生命周期研究的基础在于对客户生命阶段的合理划分,不同阶段划分方法源于对客户生命周期的不同理解,现有针对客户生命周期的划分主要是从三个理论视角切入的一是从交易过程的视角进行划分,GRONROOS将客户生命周期划分为三个阶段13即初始阶段、购买阶段和消费使用阶段,本文中称其为未交易生命周期二是从客户发展过程的角度进行划分,通常分为目标客户、签字客户、真正客户14和历史客户,我们称其为客户发展的生命周期三是从客户关系发展的角度1516来进行划分,有四阶段模型与五阶段模型之分,陈明亮结合现有文献及研究成果,将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段,DWYER、SCHURR和OH则认为,客户交易关系的发展要经历认知、考察、扩展、承诺和解体五个阶段。而在2000年,JAP和GANESAN在DWYER的五阶段模型基础上,将客户生命周期划分为考察、形成、成熟、退化和恶化五个阶段,这一划分模型被称为“JAPGANESAN模型”。23客户保持231客户保持的概念客户保持是指供应商能够维持已经建立的客户关系并促使客户不断相信和重复购买自家产品和服务的过程。市场竞争条件下,现有企业所面临的生存压力9暨南大学硕士学位论文和行业竞争日趋激烈,单单依靠市场份额的扩大是无法长久保持竞争优势的,此外原有客户流动性日益频繁、获取新客户的成本开支也越来越大,因此关于客户保持的研究受到了学界和企业界的广泛关注。232客户忠诚客户忠诚度是与客户保持密切相关的概念,是指原有客户能够抗拒竞争者提供的折扣产品而一如既往的支持和购买本企业的产品服务,也会引导周围的朋友或同事共同购买本企业的产品与服务使他们也成为企业的忠诚客户。具体体现在,客户对企业产品及服务在情感层面的信任与满意,在行为层面的专一,忽视竞争对手促销手段的同时对价格不敏感。24对已有研究的评述在回顾国内外对客户关系管理研究的文献之后我们发现,已有文献为我们描述了很多相关的理论依据比较成熟。但是这些成果还有较大的局限性,主要表现在两个方面一是,很少有文献从客户生命周期角度出发的客户细分来提出相应的客户关系管理策略二是从空间方面来看,已有成果大多是关于西方发达国家的研究,而外资银行在中国的客户关系管理模式一定有着自己的特殊性三是我国对于客户关系管理处于起步阶段,需要深入的探索性研究。10暨南大学硕士学位论文3研究设计31研究范式311理论框架的建立本文在文献回顾的基础上建立理论框架,并用理论框架来指导案例的资料搜集整理过程,然后通过更加通过具体的案例研究对理论框架进行补充修正,最后得出几轮。以下介绍本研究理论框架的理论基础。1客户生命周期四阶段模型本论文在翻阅前人大量客户生命周期划分的方法,最终也选择借鉴陈明亮的客户生命周期四阶段模型。陈明亮提出的客户生命周期四阶段模型在国内引用的比较多即考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。客户关系的孕育期为考察期,客户关系的快速发展期为形成期,客户关系的成熟阶段称为稳定期,客户关系水平发生倒退和逆转的阶段定义为退化期。客户关系水平在先后经历考察期、成长期、稳定期后依次增高,并在稳定期达到供应商期望值得理想阶段,而由于客户关系发展的过程是不可跳跃的,这四个阶段的发生顺序是不可改变的。1考察期,存在太多的不确定因素、彼此不够了解,因此必须着力降低不确定性和评估对方的潜在价值。双方要考察对方的绩效、诚意、和测试目标的相容性,明确长期关系双方潜在的权利、义务和职责。在一阶段企业与客户开始建立简单关系,此时客户对企业业务也行了解,但客户只是潜在的,此时而客户对企业利润贡献却不大,企业也只能获得一些基本收益。2发展期,在这一阶段,随着双方地不断相互了解和逐步信任,交易不断增多,这标志着双方关系开始成熟,直至企业对目标客户开发成功,双方的业务继续扩大,也就随之步入成熟期。为进一步融洽与客户之间的关系,赢得客户的满意,进一步的扩大交易量。企业会减少投入,且注重发展的投入。虽然此时客户尚未产生交叉购买的意图及推荐倾向。但企业已经开始盈利,双方从关系中获得的收益也开始不断增多。11暨南大学硕士学位论文3稳定期,双方相互依赖和信任水平达到了整个关系发展过程中的至高点,企业与客户处于一种相对稳定的状态,交易变动温和。在这一阶段,双方或含蓄或明确地肯定了对持续长期关系。从而出现了交易的大量发生,关系的长期稳定双方都不断进行有形和无形的投入,且彼此对获得的价值相当满意现象。此时企业以较少的投入获得了较大利润,客户忠诚度日益增加,并开始出现交叉购买以及推荐行为。因此企业就除了获得基本购买收益、增加购买收益外,还获得了交叉销售收益以及推荐收益,而客户的影响力越大,推荐收益就越多。4衰退期,进入衰退期后,客户与企业业务交易量逐渐下降或者急剧下降。而事实上,在任何一阶段的关系都可能退化。引起关系退化的可能原因有很多,比如有些事件的处理不能让双方或者一方满意、需求发生了变化等。因此这个阶段,双方交易量下降,并有一方或者双方正在考虑结束关系。这时,银行或者会加大对客户投入,修复与客户之间的关系,再次开发客户关系,或者不再做过多投入,选择放弃。在这一阶段的企业平均收益可以近似地看成为基本购买收益。正如下图所示交易额/利润识别期发展期稳定期衰退期时间图2客户生命周期模型综上所述,客户关系水平在进过考察期的孕育、形成期的快速发展、达到稳定期的成熟,并在退化期出现逆转。值得一提的是,关系的退化并不是只发生在12暨南大学硕士学位论文稳定期后的第四个阶段,而是在任何一阶段的客户关系都可能发生。在生命周期理论的指导下,可以清楚地看出不同阶段客户的行为特征,为公司创造不同利润等客户关系的等动态特征,由此可见,客户关系的生命周期是以动态角度分析客户关系的有力手段。2客户忠诚与客户保持比较客户忠诚和客户保持的定义,可得出客户忠诚与客户保持是分别站在两个角度上的定义,两者之间有着非常密切联系。忠诚的客户在购买行为上对企业有专一性,不会轻易的流失到竞争企业中,这种现象对企业而言,是有很高的客户保持水平,客户忠诚与客户保持的关系如图4所示。忠诚企业客户保持图3客户忠诚与客户保持之间的关系3客户忠诚与客户生命周期本论文所说的客户保持,是指以增强客户的忠诚度为目的,来达到同时提高客户占有率和提高客户保持度的管理手段,并不是仅只延长客户关系的时间17。13暨南大学硕士学位论文完全满意与信任从公平性价值比较可持续忠诚稳定期精神忠诚高度满意高度信任外部的价值比较行为忠诚发展期重复购买持续满意信任持续满意持续购买满意基本满意考察期期望值购买内部的价值比较图4客户忠诚动态模型312研究对象本研究通过典型案例的研究来拓展验证客户关系管理方面的理论。而通过多方的对比,本研究最后把目光落在对客户关系管理应用比较成熟完善的C外资商业银行。选择C外资商业银行的客户关系保持作为案例研究的对象是基于以下几点考虑第一,C外资商业银行的客户关系保持处于行业领先第二,C外资商业银行的客户关系发展具有阶段性第三,C外资商业银行的上市银行的身份为我们收集公开资料提供便利第四,笔者在C银行亲身实习经历,可以取得企业的相关数据,并在实习期间就论文课题与客户经理及其他工作人员进行访谈和现场调研。因此,C银行不仅具有研究的必要性,还有被继续深入研究的积极性和可能性。14暨南大学硕士学位论文313研究质量为了保证案例研究的质量,我在C银行实习三个月,并利用空余时间分别对客户保持经理,客户拓展经理,ANCHOR,和其他部门员工及实习生共进行多次访谈交流,即对同一份资料从三方面进行确认。除访谈外,我们还收集了C银行的内外部资料,确保不同资料之间能够得到相互验证表1。后期数据的分析和整理参考了战略管理、营销学和组织行为学等领域研究者的建议研究者三角形。此外,我们还定期通过邮件、即时通讯服务、电话等方式与被访者进行交流,帮助我们及时验证收集的资料和数据方法论三角形。当所有数据和资料都符合模型,且还未有新的资料能丰富、完善模型时,研究所建立的模型达到了稳定状态。表1资料来源和资料类型资料来源资料类型备注分层访谈按照研究需要,一共选取了不同职位层次的几名访谈对象。内部资料档案文件内部报刊和期刊、中小企业客户信息、中小企业交易信、业务流程明细、客户经理部门会议资料。外部资料网络搜索收集了企业年报、战略导向、重大事项、营销策略、发展历程等背景资料。32资料收集多种渠道收集的资料才能保证案例研究的真实性和可靠性。本论文就采取了多种渠道收集数据。321访谈收集根据研究目的,本研究选择了C外资商业银行的客户关系拓展经理、客户15暨南大学硕士学位论文关系维护经理、一般员工等作为采访的对象,他们在C银行的工作年限均在3年以上,跨越了客户生命周期的重要阶段。我们根据理论框架设计访谈提纲,问项均为较为开放、半结构化的问题。在访谈中,我们会对关键问题进行深入挖掘,为后期的案例分析做准备。每段访谈时间为13小时不等,访谈全程录音,并在访谈结束后的24小时内转换成文字资料。322档案收集1公司门户网站。登载了公司的企业咨询、社会责任、企业文化、品牌天地、投资者关系等信息。2公司内部资料。公司的企业开户相关信息、客户信息数据库及公司每天的公司新闻内部期刊等内部资料为本研究提供丰富的素材和证据来源。323文献收集1专业期刊。本案例所采纳的期刊均为国内外具有权威性的期刊。2研究机构。本论文还收集了一些研究机构的公开行业调研报告、银行年报等。33资料分析我们在对客户生命周期文献进行综述的基础上,建立初始框架以指导资料的收集。收集到的资料会根据框架进行归类和填充。此外,尽管在下文的案例讨论中只引用一种资料来源,案例要求每个观点至少要得到两个以上信息来源的证18实,以保证资料的可信度。19案例分析是在案例资料、理论、相关文献及模型之间反演的过程,而归类、叙事、图示等手段贯穿了案例数据分析的始终。在对初始资料的分析过程中,我们发现C银行客户生命周期比较符合四阶段的模式。同时,不同阶段客户关系有不同的特点,需要采取相应的客户关系保持策略,于是我们针对不同的保持策略再进一步收集资料,对模型进行调整和完善。最后,我们就客户生命周期不同16暨南大学硕士学位论文阶段所采取的CRM营销策略与企业的受访者进行讨论,以验证模型是否正确。当所有资料都符合模型,且还未有新的资料能丰富、完善模型时,研究所建立的模型达到了稳定状态。17暨南大学硕士学位论文4案例描述41组织背景C银行是全球金融服务的领导者之一。据金融品牌研究,C银行在世界银行排名中排名第五。C银行在中国的历史可以追溯至1902年5月,也是首家在中国开业的美国银行。在2007年4月,C银行成为首批注册并成为本地法人银行的外资银行之一。C银行中国有限公司是美国C银行有限公司全资所有。目前,C银行中国在华外资银行中处于领先地位,分别在北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、成都、大连、重庆和贵阳拥有10家分行和31家零售银行网点。其母公司C集团是在全球领先的金融服务集团,在全球有超过140个国家在开展业务,且拥有超过两亿客户账户。通过C公司和C控股,C集团为个人、公司、政府以及机构客户提供非常广泛的金融产品和服务,其中包括个人银行及个人信贷、证券经纪和财富管理、公司银行与投资银行等。中国C银行CEO表示,中国将会是C银行将来最重要的新兴市场。如今,C银行已是中国顶尖的外资银行,为客户提供最为广泛的金融产品。C银行的企业文化是以人为本、客户至上、推陈出新。在C银行允许在中国建立子公司之前,目标顾客是在中国大城市的大型外资跨国企业。但因为2008年的全球经济危机,很多跨国企业都缩减了他们的海外20投资。除了高端个人客户,中小型企业也是中国C银行未来的目标市场之一。中小型企业正成为支撑中国经济的一股新兴力量。上世纪末,为了进一步维护与客户的良好合作关系、以前沿技术和信息化决策为提高银行竞争力的首要手段,C银行建立客户关系管理体系,这一体系强大的市场引擎力,使得C银行在短短20年的时间以满足全方位的需求而在全球100多个国家拥有1亿多企业与个人的客户,名副其实地成为“空中金融百货公司”。与此同时中小企业客户市场已经日益成为内外资银行关注的热点市场,但各家的银行在发展这一客户群体采取的竞争策略不尽相同。C银行近年来在华的业18暨南大学硕士学位论文务不断的取得突破与成功,特别在中小企业客户的业务上较其他中外资银行已取得实质性的领先。通过对文献的回顾,在已有的研究框架基础上将调查研究聚焦在客户生命周期不同阶段的CRM营销策略。根据实地调研和访谈,本论文根据张明亮客户生命周期模型将C银行客户生命周期同样分成四个阶段。42考察期早期与客户接触的初期,更多的是在于服务客户,帮助客户对其公司进行分析,并有针对性提供相应的产品,帮助客户解决其困境。在这一阶段所有的活动都主要围绕公关营销开展进行。在考察期,客户会结合自己的需求来考察C银行是否适合自身的发展需求,而C银行也要考察该公司是否存在风险并进行风险的评级和对该公司历史信息、公开信息进行考察,同时也会评估该公司是否会为C银行带来利润。在此阶段,主要是银行投入。并制定专业的服务计划。如果银行有较高的品牌知名度,则会更容易被大家认可和接受。所以品牌的建立和传播对于任何一个公司都是至关重要的。对于竞争激励的金融界尤为如此。所以如何定位品牌,将品牌所要表达传播的很好的于客户进行沟通是至关重要的。“C银行在品牌营销方面做的非常不错,C银行不仅靠宣传传播来打品牌,还有客户的相互介绍,来扩大器品牌的影响。有点客户在这里开户,还会介绍其有业务来往的上游或下游的客户来开户。”除了品牌的建立,C银行将整合营销也做的非常成功。其利用各种传播渠道,在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上以及包装、促销、营销等的事件与推广等渠道上进行协调,走向整合的传播交响乐。目标客户接受不同的营销传播信息如广告、直邮及电话直销等方式。与此同时,。C银行开始定义新的或者广义的传播概念,并且重新界定营销传播范围。开始考虑更广泛而不是仅局限于传统的功能性广告活动,直接营销、销售促进等等,它综合使用新闻宣传、广告、公关等传播手段,以相对集中的传递信息。19暨南大学硕士学位论文所有的这些宣传传播渠道都是C银行进行品牌建立和传播的非常有效的途径。而且品牌的建立也使得客户对银行有了一定的期望值。仅仅有品牌还是不够的,需要有相关人员进一步在此基础上与客户建立联系,并确立最初的关系。因此,有针对性的专门的公关营销活动是非常必要的,让客户聚集到一起,更规范统一将银行的形象传达给客户,更加深化银行在客户心中的定位和形象。“我们银行也会进行一些相关的公关活动来加强与目标顾客的联系。C在某支行开张期间举行了盛大的开幕仪式。同时,该支行的室内设计也完全以全新的人性化理念进行设计。这个盛大的开幕仪式和独特的室内设计非常切合C个人目标顾客高端商务人士的身份和生活方式。”客户拓展部总监而客户关系的建立从无到有,以及如何寻找客户并满足客户的初始的期望值,使得客户在银行开户都是考察期最为艰难和具有挑战性的时期。所以公关营销的进一步加深是靠客户经理不断的跟客户交流沟通实现的。“我会在网上搜索深圳市中小企业的的信息,在对公司有大概了解后挨个打电话看对方是否有意向,如果对方有意向我会详细了解客户后亲自去拜访客户上门了解情况。中小企业届时要准备3年或者3年以上的公司财务纪录以及抵押品资料,先了解公司的状况,若其风险可以接受,便进一步的审核公司的业务前景、信贷情况、抵押品以及海外客户资料,并且确定贷款细则,且不论新旧客户,均会严格的审查对从事进出口业务的企业会作弹性安排,例如会根据申请客户的海外买家的信誉及风险程度而给予不同的优惠条件。”客户拓展经理在拜访客户并跟客户有了一定的相互了解以后,进一步的加强客户的信任是非常必要的。同时也可以多方面的为客户提供服务,从而增强客户忠诚度,加强与客户