鑫拓发展银行ci策划书

目录前言银行简介01董事长致辞02CI导入背景03CI导入目的04鑫拓发展银行理念识别系统鑫拓发展银行MI导航一理念识别系统总则07二鑫拓发展银行的定位07三鑫拓核心价值观07四鑫拓精神08五鑫拓宗旨08六鑫拓目标09（七鑫拓经营理念10八鑫拓管理理念11九鑫拓服务理念12十鑫拓社会理念12（十一鑫拓企业口号13鑫拓发展银行行为识别系统外部识别系统一目标市场营销战略一、市场细分15二、竞争者分析17三、宏观环境分析20四、目标市场选择21二产品、服务及其组合策略一、金融商品服务21二、金融服务21三、金融辅助服务22三价格策略一、市场渗透价格策略22二、注重“非价格”竞争22四渠道策略22五促销策略一、促销总述23二、鑫拓发展银行的具体促销措施24内部识别系统一建立健全的组织管理机制一、鑫拓发展银行的业务范围27二、业务组织与管理27三、风险控制29四、鑫拓发展银行组织架构图34五、主要部门职能36二服务规范一、创造快乐情绪39二、基本服务准则40三、柜台服务准则41三员工仪表一着装43二发型43三鞋帽44四饰物44五妆容44六胸卡45四员工礼仪规范一员工交往礼仪45二客户抱怨处理48五人事管理一、人事流程49二、人事管理52三、培训制度54四、职业规划56五、激励激发企业活力57六绩效考核体系一、考核目的58二、构筑完整科学的四大体系58三、全面细分和量化考核内容59四、严格规范考核程序59五、规范考核依据59六、实行科学高效的考核管理59七、建立严密的综合绩效考核监督机制60鑫拓发展银行的CI实施管理一沟通与培训62二跟踪管理落实和实施CI战略活动计划62三监督和控制CI战略的实施62四导入CI实施推广活动进度表63附录附件一CI设计小组介绍65附件二CIS实施预算表66附件三鑫拓发展银行调查问卷67银行简介沐浴着加入WTO的春风，在省委领导的亲切关怀和指导下，2002年鑫拓发展银行在英雄城南昌诞生了。鑫拓发展银行的注册资本为10亿元，在央行和银监会的批准下，设立股份制商业银行。自成立以来，我行不断扩大经营规模，不断提高盈利能力，保持了持续稳定、健康发展的良好态势。2004年鑫拓发展银行被评为江西省金融地产行业10家最具竞争力企业之一，2005年还荣获“中国最具有影响力财富企业”称号。截至2005年末，银行总资产达36628亿元，各项存款余额和贷款余额分别为31003亿元、28788亿元，2005全年实现净利润389亿元，同比上年增长167。我行取得了如此成绩，离不开我行先进的经营管理理念。鑫拓发展银行秉承“诚而待人，信而立业，卓而创新，拓尔之财”的经营理念，稳步实施国际化改造战略，在信贷、资金、营销、稽核、风险管理和人力资源等方面加大了改革力度，坚持科技创新与产品创新一体化的方针，加强信息系统管理、信息技术运用以及新产品开发管理，加强全行创新工作的统筹规划管理。不断加大科技投入，综合业务系统、自助银行和网上银行的开发推广，成为本行电子化的重要支撑，形成了较强的竞争优势。而严密的风险管理体系也是我行得以稳健运转的前提之一。鑫拓发展银行坚持依法合规经营，构建全方位、全过程的风险管理体系，加强风险管理制度建设，培育严格、规范、审慎、稳健的风险管理理念和良好的风险管理文化。按照全面风险管理原则要求，设立风险管理委员会和风险管理部，对信用风险、市场风险、操作风险等进行持续的监控和管理。建立了信贷专职审批人制度，实现授信审批的专业化和职业化。建立了垂直管理的稽核体制，保证稽核监督工作的独立性、权威性和有效性。依靠较为完善的全面风险管理体系，鑫拓发展银行资产质量不断得以优化。专业化个性化的金融服务使得我行赢得了市场，也将引领我行迈向更前方。鑫拓发展银行按照“以客户为中心，以市场为导向”的原则，建立公司、个人、同业三大客户营销体系，全方位开拓市场，制定了全行统一的客户服务标准，采用了先进的电子化服务手段，建立了专业化的客户经理队伍，为客户提供丰富的金融产品和个性化的金融服务。细分市场、细分客户，根据客户具体情况制定不同的金融服务方案，最大限度地满足客户的各种服务需求。鑫拓发展银行拥有“鑫拓金字塔卡”等为代表的一批品牌产品，在市场上享有盛誉，市场份额在业内名列前茅。董事长致辞2006年12月，中国金融业的全面开放，外资银行的逐渐进入，中资银行面临着严峻的挑战。外资银行的优质、个性化的服务，先进的管理经验，雄厚的资本，将会赢得巨大的市场。同时，也会对中国金融业产生巨大的影响，中资银行可以学习外资银行先进的管理经验，对资产的严格管理，对风险的有效控制，增加我们的竞争力。我们不仅面临着外资银行的巨大挑战，也要应付中资银行的激励竞争。鑫拓发展银行决定导入CI，重塑本行的形象，决定以崭新的姿态迎接挑战，吸引消费者的广泛关注。鑫拓发展银行想通过企业形象识别系统的建立，迈出鑫拓发展银行文化建设的第一步。我行以“您放心的金融理财专家”的企业定位，坚持“合作、稳健、诚信、高效”的核心价值观，在客户心中建立有倾和力，而不失稳健的银行形象，让客户能够安心的选择我行。“诚而待人，信而立业，卓而创新，拓尔之财”是我行恪守的经营理念。面对日益激烈的市场竞争，我们将始终遵守“人文关怀、回报社会”的社会理念，“为您度身定做优质高效的个性化服务”的服务理念，将鑫拓发展银行建设成为“一流人才、一流产品、一流服务、一流品牌”的大型商业银行。我坚信在今后发展的道路上，鑫拓人必将不骄不躁，锐意进取，不为所取得的成绩沾沾自喜，也不会因为今后征途上的荆棘而畏缩不前。功崇惟志，业广惟勤。鑫拓人将秉承“诚信为本追求双赢”的企业精神，胸怀大志，开拓创新，稳步迈进，实现我们建立世界一流的银行的奋斗目标，为我国银行业的土壤添一分绿意、绣一片葱茏我们愿与国内外的所有合作伙伴、业内同仁一道，携手共创中国银行业的美好未来。欲穷千里目，更上一层楼。我们相信在银行全体员工的共同努力下，鑫拓人将迎来更加美好的明天。谢谢CI导入的背景目前我国商业银行体系已初步形成一个以国有商业银行为主体，新型股份制商业银行为新的生长点，地方性城市商业银行及外资银行并存的组织体系，呈现出多元化和开放式的竞争格局。从数字看，2001年四家国有商业银行实现利润266亿元，消化历史财务包袱400亿元，其中股份制商业银行、城市商业银行和城市信用社2001年底的资产总额为33962亿元，比上年同期增长2366，各项存款余额26407亿元，比上年同期增长287，各项贷款余额17517亿元，比上年同期增长2868，并且股份制商业银行和城市商业银行实现利润12915亿元，比上年增加1163亿元。随着中国加入WTO，中国的各行各业都在一定时期内发生变化。各行各业都面临着挑战和机遇。（一）面临的竞争我国加入了WTO以后在银行方面的竞争，首先，国内商业银行的生存空间将不断减少，市场分额将不断降低。目前进入我国的外资银行大都实力雄厚、经验丰富、服务意识较好，拥有完善的竞争策略和手段。外资银行成熟的管理模式和高质量的金融服务，将不断提高其在我国金融服务领域中的市场分额。其次，是存款业务的竞争，目前在华外资银行的外币存款市场份额仅为5左右，而人民币存款的市场份额不到1。存款是银行业务的基础，在我国加入WTO之后，外资银行与中资银行对于存款的激烈竞争是必然的。由于吸收存款规模的扩大特别是居民储蓄存款的扩大，受到一些因素的制约，如需要大量的分支网点机构和投入较多的人力，而据我行调查，南昌的个人存款储蓄额在全国名列前茅，位于第12位。由此可见，南昌是一个相当有潜力的市场。我们正努力的扩大我行在全省乃至全国的影响力，因此我行决定导入CI以扩大鑫拓的影响力和知名度。（二）带来的机遇首先，入世后我国将进一步放宽市场准入限制，外资银行的大量涌入必将带来先进的经营管理方法、运行方式，从而对我国银行业起到一定的示范效应，有利于推动中国银行业的改革和银行业服务现代化的进程，使银行业整体素质得到提高。其次，加入WTO后外资银行的进入，将对我国银行业的市场结构带来深远的影响。据有关资料显示，外资银行大量进入中低收入国家，往往会改变这些国家原有银行体系市场集中度较高的的局面。我国四大国有商业银行资产占了全国银行业总资产的90以上，银行业总体上处于这几家国有商业银行控制下的高度垄断状态。股份制商业银行虽然赢利能力较强，但由于先天的原因无法在竞争中形成优势，以取得进一步发展。外资银行进入后，凭借其雄厚的实力和优质的服务将对国内银行业形成强烈的冲击，打破原有的市场格局，很可能会消除垄断，加强竞争，改善国民的整体福利。第三，有利于我国金融监管和银行业务国际化进程的加速。目前外资银行与内资银行的不平等竞争，突出表现在税收负担水平上相差较大。外资银行在中国可享受免征或减征营业税、所得税等税收优惠，因而极大的削弱了中资银行的竞争力。我国加入WTO以后，按照公平竞争原则和国民待遇原则，将会实现中外资银行税负统一，使中外资银行公平竞争，增强我国银行业的竞争能力。加入WTO以后，我国银行业必然要遵循国际银行业经营管理的统一规则，接受以巴塞尔协议为准绳的国际银行监管规则、标准和方法，这将促使我国银行业全面加强风险管理，完善内部控制，并推进金融监管的全面化、规范化，保证其有效性、连续性，该善商业银行的运行环境。CI导入的目的银行尤其是商业银行，作为现代企业的一个部分，其经营力量除了“商品力”、“销售力”之外，还须加上“形象力”。在现代社会中，商品和企业处于相同的条件下，由消费者来选择，商品之间的差别便在于形象。企业有计划地、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将强有力地在消费者心目中树立起品牌偏好。企业这种强化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企业识别的追求，即导入CI计划。首先，CIS是竞争力，是创造竞争优势的差异化战略，能提高企业的知名度，产生强大凝聚力；其次，导入CI也是顺应“国际化”潮流的一种需要，适应国际竞争需要；第三，实现我们银行内部的改组、整顿，提高管理效率，从而提高运做效率，增强自己的竞争力。鑫拓发展银行理念识别系统MI鑫拓发展银行的定位企业精神企业目标高效核心价值观稳健合作诚信企业宗旨服务理念社会理念经营理念管理理念企业口号超越自我精益求精财富只有起点，服务没有终点一理念识别系统总则银行的卓越源于服务的高效，服务的高效源于员工的专业,员工的专业源于管理的科学，管理的科学源于机制的灵活。（二）鑫拓发展银行的定位您放心的金融理财专家鑫拓发展银行拥有高品质的现代金融理财服务平台以及高质量的金融产品制造平台，我行近年来加强个人客户经理基本素质培训，目前已培养了注册财务策划师（AFP）3名和金融理财师（CFP）5名，并组成个人理财顾问小组，在南昌市金融系统推出金融专家理财服务。我行的金融理财服务主要面向具有一定风险承受能力的中高端个人客户以及群体客户，强调以理财为主线、站在客户的角度，提供贴心的个性化理财服务，及时了解客户的具体理财需求、投资偏好、风险承受程度等信息，组织顾问小组成员研究制定理财方案建议书，并协助客户实施，从而带动整体理财业务水平和中高端客户服务质量的提高。正因为鑫拓发展银行具备了金融理财的高端平台，因此把自己定位为您放心的金融理财专家提供让客户最舒心、省心、放心的三心服务（三）鑫拓核心价值观合作稳健诚信高效合作不论银行的的愿景有多远大，在把愿景变成事实的过程中，员工是否愿意配合努力，是美梦能否成真的一个关键。而我们鑫拓人在工作中始终上下一心，齐心协力为把我行打造成为国内外知名银行而努力奋斗稳健我行秉承科学稳健的发展观，让顾客省心放心安心。我行重视风险管理，视资产质量为银行的生命，有效控制经营风险，审慎投资，规范经营，合规运作，以实现长期、稳定的发展。诚信诚信是我行发展之基。我们的员工本着诚实守信的态度对待每一位股东、客户，竭尽所能实现利益最大化。高效高效的金融服务和优质的金融产品，让您在盏茶间坐看财富升值。（四）鑫拓精神诚信为本、追求双赢商业银行最大的一个特点就是能利用负债进行信用创造,并向客户提供多功能综合性的服务，作为一个盈利性质的企业，诚信是其发展之基。我行本着顾客利益至上、诚信为本的原则，每一个员工都秉着诚实守信的态度对待工作过程中的点点滴滴，因为我行的发展就是每一个员工的责任，要时时维护商行利益，处处为客户着想，超越成长和财富的极限。我们首先明确商业银行是以追求最大利润为目标,但在为自己创造利润的同时，我们也不忘每一个客户和股东的利益。首先，我们的利润都是源于客户，我们通过本行的各种业务和精益求精的服务态度帮助客户升值财富；其次，股东就是我们的投资者之一，我们积极搞好与投资者的关系管理，这样对于我行的发展来讲，也是有非常大的促进作用的。总之，我们始终把客户和股东的利益放在首位，同时也注重自身的发展壮大，以追求我行的双赢精神，真正实现客户股东和我们的双赢。综上所述，我们把诚信为本、追求双赢作为本行发展的精神，时刻提醒激励本行员工，把工作做到最好，使每一位顾客高兴而来，满意而归，使每一个股东都能得到可观的收益。五鑫拓宗旨创新拓优、升值财富入世以来，商业银行的竞争格外激烈，要在竞争中取得优势，必须加大创新力度，提供满足客户需求的差异性金融产品和服务。我行将以强大的创新能力和娴熟的创新技巧以及已经成熟的创新产品，占领国内市场，在产品和服务创新方面积极与国际接轨。我行首先建立完善金融业务创新的组织机构，业务创新机构设置原则上体现了以市场为向导、以客户为中心的经营思想；其次，我行加强以信息网络技术为载体的金融产品和服务创新，个人银行业务重点推广网上银行、手机银行、个人电子汇款、个人外汇买卖等为代表的电子网络金融产品；第三，我行积极寻求资本市场上银行业务创新的新突破，加强与证券商的合作，加快发展证券市场上银行中间业务，选择一批优良股东或者中长期战略投资者，改善优化我行股权结构和客户结构。身为“新拓”（鑫拓）人，我们始终奉行拓优的原则，我们一直相信世界上没有最好的银行，只有不断追求优秀的银行，我们以优秀的水平要求自己，尽管有不足之处，也能及时避免，尽快做到快速、灵活、到位。盈利是商业银行的本质追求，也是广大客户和股东的本质追求，我行不断加强成本管理、强化成本控制,使客户和股东利益最大化并使我行成为具有超强竞争力的现代金融企业。我行改变盈利模式，利用我行的专业化优势发展中间业务，使之成为我行今后新的盈利增长点。在股东利益方面我们坚持“股东利益至上”的原则，我行不断优化利益分配制度来确保股东利益最大化；在客户利益方面，我行加强个人理财业务活动的管理，促进个人理财业务健康有序发展，为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动，保证客户有比较完善的个人理财方案，使客户的财富在我行的引导下获得升值。（六）鑫拓目标做顾客满意服务建国内知名品牌创国际优质水平顾客是企业生存和发展的基础，在鑫拓人的眼中顾客是上帝也是合作者，因此，做客户满意的服务是我们的首要目标之一。在今后的经营中我们将加强服务管理、强化服务理念、推进服务创新，为顾客提供更快速服务的同时提供更人性化的服务，做到令顾客放心省心安心。随着我国金融业的发展，商业银行市场上的竞争者日趋增多，国有四大银行和本土中小银行都对鑫拓的发展带来或多或少的竞争冲击，因此，建国内知名品牌成为鑫拓增强核心竞争力的重要手段之一。我们将不断提高和完善业务运作及经营管理水平，不断创新银行机制及体制，在顾客心中树立良好的企业形象，将鑫拓创建为国内知名的银行品牌。我国加入WTO，是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，国外运作规范的大型银行将进入中国，新的竞争点的产生要求鑫拓必须塑造国际银行的企业形象，增强自身的竞争力。因此，我们将在立足江西面向全国的同时，以入世为契机，让鑫拓与国际接轨，不断提升鑫拓面对国际金融化的核心竞争力，争创国际优质水平。（七）鑫拓经营理念诚而待人信而立业卓而创新拓尔之财诚而待人真诚竭诚热诚真诚我行真诚为客，以客户利益为根本出发点。竭诚我行竭诚利客，竭尽所能为客户谋利。热诚我行热诚待客，让客户享受至尊至善的待遇。信而立业诚信是立业之本商场如战场,市场竞争实际上是一场没有硝烟的信誉战。在西方有“信誉就是金钱”的理念,中国有“货真价实,童叟无欺”的信条,可见讲诚信是企业潜在价值最大的无形资产。我行秉承“信而立业”的经营理念，将诚信作为首要社会财富，努力经营自身信誉，树立良好的企业形象。卓而创新创新是发展之道在市场经济条件下，一个企业的发展史实际上就是一个由无数个大大小小、连绵不断的创新构成的，我行奉承“卓而创新”的发展之道，坚信只有不断创新才能源源不断地为银行注入新生力量。在激烈的市场竞争中，只有不断创新才能赢得客户，赢得市场。拓尔之财财富源于开拓鑫拓发展银行为您度身定做的各种个性化的金融产品以及专业化的理财咨询。针对个人客户的个性化金融产品有“一卡多寄”、“圆梦套餐”、“资讯通”等等针对不同的单位客户，我们推出“路路通”、“离岸汇”、“财富安”等金融产品。通过我行对您科学化的资金管理，使日理万机的您广拓财路，轻松理财（八）鑫拓管理理念一、人才管理任人唯才、以才聚财在知识经济条件下，科技和人力资本将是经济增长和发展的内生性要素，人力资源“增长引擎”、“第一资源”，将支持着经济在长期内持续增长。在银行业，人力资源的管理水平如何，往往会影响本银行的运行状况，因而，人力资源管理是我行管理最核心的部分。在公平竞争的平台上，我行坚持“任人唯才、以才聚财”的人才观，致力于高素质人才的选拔，以便为客户、社会创造更多财富二、组织管理团队合作、优化机制商业银行通过合理的组织管理可以建立合理的组织机构，把分散的个人力量聚合成为集体力量，并使之分工协作，保证银行的经营活动有节奏有效率地进行。为了使我行稳健运营，鑫拓人不断加强团队合作，按照精干高效、监督制约的原则设置内部机构，逐步优化机制，使我行的决策机构、执行机构及监督机构得到高效的运营。三、风险管理统一估计、公正独立鑫拓发展银行针对不同的风险信用风险,流动风险,操作风险,市场风险的不同特点，进行统一估计和各种风险的历史数据库建立和研究、进行风险的损失准备和风险资本的估计研究。鑫拓发展银行确保风险管理部门和风险管理评估监督部门具有高度权威性，尽可能不受外部因素的干扰，以确保其公正性。在独立性方面，我行认为风险管理战略的制定与实施，专门负责风险管理的部门和风险管理评估监督部门要相对独立。我行独立性理念的实质就是要在本行内部建立起一个职责清晰、权责明确的风险管理机制。因为清晰的职责划分是确保风险管理体系有效运作的前提。（九）鑫拓服务理念为您度身定做优质高效的个性化服务银行业正处在一个以客户为导向的金融时代，注意收集客户信息并进行充分的挖掘、调整和创新服务项目，设计出高附加值，个人特色强的金融产品是银行经营的核心所在。因此我行不断加强服务力度，竭诚为客户度身定做优质高效的个性化服务。在服务理念上，我行实现由“产品中心主义”向“客户中心主义”的转变。传统商业银行服务理念的核心是“以量胜出”和“产品驱动”，而在网络经济条件下，随着客户对银行产品和服务的个性化需求和期望越来越高，我行从客户需求出发，充分体现“以质胜出”和“客户驱动”，为客户提供“量身度造”的个性化金融产品和金融服务。客户中心主义我行以客户为中心就是处处为客户着想，急客户所急，想客户未想，使我行的服务理念内化为全体员工的共同服务观和自我约束的行为准则，让客户有一种“受宠若惊”的尊贵之感。银行部门的办公楼层分配以服务客户的需要而定。员工热情服务，做到“眼到，口到，服务到”我行推出针对个人需求而定的“个人理财服务”以质胜出我行服务以质量胜出，力求完美不断完善服务体系、提高服务能力，向客户提供更安全、更高效、更个性化的服务。采用多元化、技术化、人性化的服务手段，为企业客户推出多服务渠道单元整合而成全新的服务平台，最大程度地提升了客户价值，让客户在多项服务上享受3A式（ANYWHERE、ANYTIME、ANYWAY）（十）鑫拓社会理念人文关怀、回报社会建行以来，我行一直提倡实现“人文关怀，回报社会”的社会理念，而这一理念正是我们鑫拓发展银行实现社会价值的积极体现，也是我行承担企业社会责任、作为企业社会公民应尽的义务。我们也希望能有更多的企业、更多的人来关怀那些急需帮助的人群，体现我们的人文关怀，促进社会进步。带头并倡议为孤儿、残障人士等社会弱势群体进行网上捐款积极投身于各类社会公益活动十一企业口号超越自我精益求精财富只有起点，服务没有终点鑫拓发展银行行为识别系统BI外部行为识别系统（一）目标市场营销战略一、市场细分1个人客户对相关群体的调查，对其消费行为、经济来源的分析，得出下面的分析结果。个人客户市场分析细分市场年龄生活方式金融产品及服务需求学生18岁以下主要靠父母资助，经济来源非常有限简单、方便的储蓄账户年轻人1823岁接受高等教育或离开学校开始工作，收入水平较低现金传递业务旅行贷款透支或信贷简便的储蓄账户年轻夫妇2328岁已结婚，双方都有工资收入生活稳定，为家庭各项开支制定计划，准备积蓄共同基金保险预算贷款旅行贷款储蓄账户消费信贷有子女家庭2845岁工资收入不断增加，已有子女，或子女已长大成人，购买耐用共同基金抵押和住房贷款品、住房和高价消费品为子女受教育准备长期储蓄保险消费借款为子女设立储蓄账户中老年人45退休前工资收入高，个人可支配收入增加储蓄和投资非经常性贷款重置抵押或更换住房贷款财务、投资咨询服务退休老人60岁以上有可观的财产，养老金现金收入管理信托服务财务咨询另外一方面，随着经济的不断发展，个人客户的消费行为已不断变化，呈现出下面趋势对电子商务消费观念超前，品牌意识强、对新鲜事物感兴趣消费者注重生活的质量，有节、假日集中购物的现象与习惯以往消费者的“排浪式”消费方式已经消失，取而代之的是多层次的消费结构消费者消费行为也更理性和成熟，就是目前常听到的“花明天的钱，办今天的事”消费观念2企业企业希望通过银行的服务，可以保证企业自身对投资的有效利用；可以使企业在运营中获利与升值，同时壮大企业自身。企业客户市场不仅是我行存款的重要来源，也是我行资产业务的主要消费者，是我行利润的重要来源之一。我们通过对企业客户市场的调查研究得出其市场细分情况如下表企业客户市场分析客户群主要情况现实需求潜在需求小型企业年产值或年营业额在500万以下的小型制造修理厂、服务零售业、个体经营企业等11存款及存款组合22担保贷款、抵押贷款等33国内结算业务、保管箱业务、信托业务、单位信用卡业务44公司理财、代理业务55代理企业财务1自动金库2电子银行3财务监管4信息咨询中型企业年产值或年营业额在500万至1个亿之间的中型制造厂、商厦、宾馆、民营企业、“三资企业”等1存款及存款组合2国内各种贷款、国际贷款3国内结算业务、国际结算业务、信托业务、租赁业务、信用卡业务4公司理财、代理业务代理外汇买卖1电子银行2投资策划、论证3国际市场调查4财务咨询5投资银行业务大型企业年产值或年营业额在1个亿以上的大型修工厂、商厦、宾馆、民营企业集团、连锁店、大型超市等1存款及存款组合2国内贷款、国际贷款、国内融资、国际融资、代理股票上市3信托业务、租赁业务、代理公司理财、信用卡业务4银行担保、银行表外业务1投资银行业务2企业银行3代理资产经营4被兼并企业清盘5电子银行6国内信息遵循进出口企业（含外资企业）从事进出口贸易、生产经营的产品主要销往国外，主要从事贸易，包括外资企业、合资企业等1国内存款，并通过国内银行海外分支机构取得当地货币的活期和储蓄账户，保付支票等2进出口信贷、融资租赁、票据贴现等3信用卡结算、托收票据等4货币兑换、外汇买卖5国外担保、银行保函、国外信托业务1国外票据贴现2资金调查报告3国际银行支票4表外业务5国外信息咨询二、竞争者分析我们竞争者可分为三类国有商业银行、外资银行、中小银行（包括股份制商业银行、城市商业银行等金融机构）。现对各类银行的分析如下表一四大国有银行比较银行名称银行性质与特点广告语消费者印象工商银行中国工商银行是中国最大的国有商业银行您身边的银行可信赖的银行“网点众多的大众的银行”中国银行中国国际化机构网络分布最广、国际金融业务最具优势的国有银行选择中国银行实现心中理想“高品质、国际化的银行”建设银行中国建设银行是一家以中长期信贷业务为特色的国有商业银行，要买房到建行“中档的、专业的银行”农业银行农业银行网点遍布中国城乡，成为国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行幸福理想圆梦农行“做农村业务的银行”表二海外大银行特征分析银行名称银行性质与特点消费者印象花旗银行隶属于花旗金融集团，在全球100多个国家建立银行分支机构，为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资、信贷服务及产品。汇丰银行以本土市场作为资金来源和经营地区，并运用技术提高效率，提供符合当地客户需要的各种国际产品与服务。JP摩根为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资策略、信贷、风险管理等服务及产品。恒生银行香港第二大上市银行，汇丰集团主要成员之一，主要业务包括，个人理财、商业银行、工商及金融机构业务、财资服务、以及私人银行服务。实力雄厚的、权威的、国际化、现代的、专业的金融服务表三中国中小银行示例分析银行名称银行性质与特点消费者印象招商银行中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行规模小，机制灵活、“一卡通”业务“一卡通”是招商银行向社会大众提供的、以真实姓名开户的个人理财基本账户，它集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。创造了个人理财的新概念，现已成为国内银行卡中独具特色的知名银行卡品牌。适应现代生活节奏“一网通”业务1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，服务更便捷三、宏观环境分析由于我们当前的发展目标在江西省，我们就以江西省的宏观经济环境进行分析，主要表现在以下几个方面1经济总量根据江西省统计局的最新统计数据显示，2005年，全省国民生产总值由2000年的2003亿元增加到2005年的4070亿元，比去年增长126；同时，按照可比价格来计算，年均增长为116。按现行汇率计算，人均生产总值达到1140美元，财政总收入保持着年均199的高速增长。2经济结构江西省近年来不断引导，调整产业结构，三次产业结构由2000年的242350408调整到2005年的189474337，五年内二次上升124个百分点。工业成为推动经济快速增长的主导力量，全省的农业发展一直良好，基础地位更加巩固，同时，现代服务业也有了新的发展,个体私营经济占到全省生产总值的361，多种经济成分共同发展的格局已经基本形成。在投资方面，城镇固定资产投资比去年增长309，工业投资增长了236，直接利用外资也保持着年均605的高速增长，综观江西省近年来的经济建设，各项经济指标均呈现出良好的发展态势，各个行业均呈现出的喜人增长态势，带动了江西省整体经济的快速稳步增长。3消费实力2005年全省社会消费品零售总额为123617亿元，年均增长119。据统计，江西省社会消费品零售总额增长速度居全国第四位，高于全国平均水平21个百分点，在中部六省中位居第一位。2005年城镇居民人均可支配收入为8620元，年均增长为11；农村居民人均可支配收入为3269元，比去年增长105。“十五”期间，江西城镇居民人均可支配收入和人均消费支出增长的变化轨迹十分明显，收入和消费呈现同步增长的良好态势。4、政府政策坚持以加快工业化为核心、以大开放为主战略，建设“三个基地、一个后花园”，在此基础上“对接长珠闽、融入全球化”。加大对工业的投入，不断引进外资，发展江西的经济。四、目标市场选择综合以上对客户、竞争者、宏观经济环境的分析，我行选择差异型市场战略，将我们的主要目标市场定位于1、普通客户有一定经济实力，年龄在2345之间，他们的消费观念比较时尚，受教育程度较高。2、优质客户这里不仅是规模大，经济实力雄厚的优质客户；也包括发展潜力大、国家和政府重视的重点企业；还包括盈利能力强、科技含量高的高科技企业。二产品、服务及其组合策略银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。现代金融服务，就是广泛运用现代科技和物质文明成果，全心全意为社会提供金融商品服务、金融劳务服务和金融辅助服务。一、金融商品服务在金融商品服务方面，鑫拓发展银行要树立以“为您度身定做优质高效的个性化服务”的服务理念，不断推出理财新产品并丰富其新功能，不断扩大储蓄服务内涵。目前，我行就推出了一系列如“圆梦套餐”、“一卡多寄”、“资讯通”、“路路通”等特色金融产品，成为我行吸引客户的一大优势之一。二、金融服务在金融业务服务方面，鑫拓发展银行在营业部要改变我国传统银行高高在上的服务态度，为客户提供水、报纸、杂志，领号后客户可以坐着等待，使顾客真正有了“上帝”的感觉。建立储蓄服务规范，统一全行储蓄服务形象；建立了一套预防和处理不合格的机制，使“在第一次就对”变成可能；银行系统储蓄服务要通过ISO9001质量体系认证，管理思想和管理实践要有质的飞跃，整体服务水平和服务质量要向国际水准迈进。三、金融辅助服务不仅让客户享受与产品相关的服务，还要对客户提供额外的享受，为客户提供金融咨询，随时与客户保持联系，了解客户的需求，提供相应的服务项目。三价格策略一市场渗透价格策略低利率的市场渗透价格策略，即低利息、大规模战略，是鑫拓发展银行基于成本、需求、竞争和政策等因素所做出的基本价格策略。低利息就是以低于竞争对手的利率扩展资产业务，大规模就是足以影响甚至控制目标市场的业务量击败竞争对手。鑫拓发展银行将选择市场中对数量敏感和价格易变的某些产品或地区作为突破口，先行进入然后再扩展。二注重“非价格”竞争若长期奉行低利率政策则会加剧银行间价格竞争，使利差缩小，及纯粹价格利率条件上的竞争受到约束。因此，鑫拓发展银行也应重视实力和优势等“非价格”竞争策略，鑫拓的“非价格”竞争主要集中在三个方面一是涉外活动，也就是银行外勤人员在本地域的分担区内通过登门服务与客户建立直接的业务联系，以达到争取业务的目的。这些涉外活动包括业务洽谈、吸收存款、现款收付以及维持人际关系等。二是人才培养。决定银行经营优劣的最终因素是人，因此，鑫拓非常重视人才的培养以提高全行素质，提升银行竞争力。三是重视人事管理。主要是通过完善人事管理制度以充分发挥每个员工的积极性和主动性。四渠道策略为了扩大市场占有率，通过整合本行的资源，我们将采用以下营销渠道一适度推广营业网点，扩大我们的营业范围，为客户提供便利的服务。二推出二十四小时自助银行，并实现全国ATM机联网，在一定程度上弥补了网点不足给客户带来的困难。三依靠互联网技术，开展多种网上服务，更使鑫拓发展银行的服务渠道不断完善。四依靠现代科技，建立电子银行、电话银行、手机银行、自助银行等方式进行促销。五建立营销部，培养优秀的营销团队，进行人员推销。六实行客户经理制，通过客户经理进行促销。七加快开发海外市场的步伐，实行以亚洲为立足点、国际金融中心为重点和兼顾其他国际市场的国际化战略，吸取中国银行的国际化经验，实现“走出去”的方略。如有可能在国际、国内实行兼并重组战略，采取低成本的扩张方式。五促销策略一促销总述现代企业营销的着眼点已不仅仅局限于开发优良产品、给予有吸引力的价格，而逐渐扩展到与公司的顾客、零售商和供应商保持良好的关系与沟通（开展关系营销）。促销组合在公司与其利益攸关者之间保持良好的沟通起着不可或缺的作用。促销组合包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接营销等五个部分。鑫拓发展银行自成立以来，其促销组合一直围绕其整体战略思想展开，并根据外部环境的变化以及不断推出的新产品和新服务，开展不同方式的促销组合。1、整体形象的宣传鑫拓发展银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸”式的宣传策略根据总行的整体发展战略，在目标市场设立分行，广布营销网点，在全国范围内宣传与树立本行的企业形象。利用新产品的新闻发布会形式宣传本行的整体企业形象。举办宣传促销活动。利用互联网技术加强宣传。2000年在江西卫视“黄金时段”播映“超越自我，精益求精”和“财富只有起点，服务没有终点”的形象广告。请国家领导人题词，增大企业的知名度。在目标市场的主要干道及人员聚集地，利用巨型广告牌、广告灯箱等2、新产品的推介鑫拓发展银行现有各类产品几十种，每年都有新的产品推出。在设计新产品的营销策略时，一定要以消费者为主要目标传播受众；采取电视、报刊、广告牌、新闻发布会等形式，广泛宣传产品的功能及便利条件，同时，在各大商场及购物中心门口设立宣传专柜，不仅发放各种宣传材料，也可以现场提供服务；用户不仅可以到各分行网点办理新产品，也可以在网上办理新产品，鑫拓发展银行上门服务。在决定促销战略上，要采取推动战略，即通过各种营销渠道大量向市场推销。对鑫拓发展银行的促销策略来说，我行一直要以客户为中心，以高质量服务为宗旨，审时度势，根据市场的变化及用户的需求，及时推出符合用户需求的新产品，并在促销的策划上推陈出新，可以说卓越的品质、服务的人性化、新颖实用的促销手段才是鑫拓发展银行促销策略成功的法宝。二鑫拓发展银行的具体促销措施一）、新闻媒介促销策略（一）采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费用的边际效应,收到事半功倍的效果1、媒介采用传统媒体电视为主,户外和平面广告为辅,自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略。2、媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与鑫拓发展银行的企业形象的一致性。3、充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载体,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息。（二）采用持续性广告投放策略，同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰（三）保持资金的灵活性。在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次，灵活有效的运用预算,配合阶段性的公关活动和突发的广告行为。（四）依托强势媒体,参与全国性、国际性经济热点,强强联合2006年的高端财经论坛在江西财经大学召开，我们可以与之合作，提高企业形象。（五）传播媒介的选取1、电视A跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划充分利用电视媒体传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行鑫拓发展银行新形象的树立。B江西电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段重点考虑江西卫视和江西2的收视人群,最大限度的触及全省所有领域的目标受众,使鑫拓发展银行新的形象迅速有效的家喻户晓。C机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能力的商旅人士,选择12家国内具有优势的航空公司,如国航,南航等。2、户外大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出,保持与社会各阶层人士的高度接触作为电视的辅助媒体建议选择城市主干交通线路的沿线或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等3、平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体报纸/杂志相结合,兼顾企业和个人用户,从鑫拓发展银行的功能性诉求的角度进行鑫拓发展银行整合新形象的推广A、报纸经济日报/中国日报/中国经营报/中国证券报/上海证券报/金融时报/环球时报/经济观察报/21世纪经济报道B、杂志行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为附4、网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购买形式,例如文字接或数据库直邮等方式,直接有效地将鑫拓发展银行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群。二）、文化促销策略工业经济正在向知识经济过渡，不仅新时期的产品赋予了更多的科技知识含量，而且营销的手段也出现了新的营销方式文化促销。寻求客户心目中的文化信念、价值观念是文化促销的基点，对目标客户进行剖析，通过心理学对客户的消费模式和影响消费者购买行为的主要因素进行分析，研究消费者的消费价值取向，从而相应地开展文化促销。把文化融入到营销理念中，包含于营销战略之中，文化促销更具人文、地域特色，更能够呈现企业个性。文化促销构建了核心价值观念，在销售过程中表达了部分消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，促成销售。鑫拓发展银行鲜明的个性归根到底要来源于它独特的企业文化。鑫拓发展银行员工在从事经营活动中所共同形成并拥有的理想、信念、价值观和行为准则等构成了鑫拓发展银行的企业文化。较强的鑫拓发展银行企业文化包括如下内容一是独具特色的价值体系；二是标新立异的理念和创意；三是对环境强烈的冲击力；四是与环境的高度和谐；五是持久、稳定、全方位的渗透力。三）、公共关系策略鑫拓发展银行将应开展广泛的公共关系活动，协调与银行股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构、消费者等公众之间的关系，为鑫拓及其产品树立良好的形象，最终达到扩大销售的目的。鑫拓主要采用的公关活动方式有1、宣传性公关即通过各种宣传媒介向社会以及特定客户介绍鑫拓的使命、宗旨、产品、业务、主要人物、服务项目、购买方法、操作方式以及一般的金融知识等。具体方式有举办记者招待会、张贴海报与公告、印发宣传手册、制作宣传广告、组织文艺演出、邀请客户代表座谈、组织大型宣传活动等。2、交际性公关即通过社交活动，增进与公众的了解和信任，广交朋友，发展友谊，维系关系。具体方式有平时或节庆日拜访客户、寄发各种纪念品和慰问信、邀请相关公众参观、向公众征求意见和建议、举办酒宴、宴会、文艺晚会等。3、社会性公关即通过关心和发展公益事业来提高鑫拓的知名度和美誉度，树立良好的银行形象。例如对教育、医疗、残疾、文学、艺术、体育等事业的关心和支持，以及对落后地区和弱势群体的关心和资助等。4、服务性公关即举办各种咨询服务活动，无偿地解答与公众有关的各种金融知识，或为普及金融知识而举办各种知识竞赛活动。5、内部公关即注重内部公共关系，了解内部各部门及各类员工的需求所在，从大处着眼，从小处着手，发挥内部激励机制，做到人尽其才，才尽其用。内部行为识别系统鑫拓发展银行要想获得良好的业绩，在市场竞争中获胜，有一个重要的因素就是全体员工的通力协作。对于银行的管理层而言，重要的是为员工营造一种环境，发挥大家的积极性，并且与员工进行有效的信息沟通，提高他们的工作水平，使之能够认识到他们在为银行做出创造性的工作时也在为自己的利益服务。一建立健全的组织管理机制一、鑫拓发展银行的业务范围本行遵循商业银行法及中国人民银行的有关政策规定，在商业银行许可的经营范围内开展业务。根据本行中华人民共和国金融机构法人许可证所载明的经营范围，本行主要经营吸收公众存款；发放短期、中期和长期贷款；办理结算；办理票据贴现；发行金融债券；代理发行、代理兑付、承销政府债券；买卖政府债券；同业拆借；提供信用证服务及担保；代理收付款项及代理保险业务；提供保险箱服务；外汇存款、外汇贷款、外币兑换；国际结算；同业外汇拆借；外汇票据的承兑和贴现；外汇借款；外汇担保；结汇、售汇；买卖和代理买卖股票以外的有价证券；发行和代理发行股票以外的外币有价证券；自营和代客外汇买卖；资信调查、咨询、见证业务；离岸金融业务；以及经人民银行批准的其他业务。二、业务组织与管理本行遵照人民银行有关规定，实行一级法人体制和法人授权管理制度，并在法定经营范围内对有关业务职能部门、分支机构进行授权经营管理。在内部管理上，实行“一级法人、多级经营，集中领导、分级管理“的体制，总、分、支行在贷款审批、融资担保审批、资金管理、财产管理等方面实行不同的权限，超越权限范围的必须逐级上报审批。总行是全行的战略决策中心、管理中心和风险控制中心，集中制定经营政策方针和规章制度。资金调度实行统一管理、分级授权经营；财产管理和大额融资实行集中审批监管，并保持适度的授权分散经营。1对分支机构的计划指标管理与考核总行对分支机构实行统一管理、分级核算。根据鑫拓发展银行分支机构经营管理考核办法，总行每年对各分支机构逐级下达年度业务指标，包括成本效益、资产质量、经营规模等项指标，纳入年度考核体系，作为决定管理层和员工报酬奖惩的重要依据。2业务管理体系在业务管理上，本行将主营业务划分为个人银行业务、对公银行业务和资金交易业务三大类进行管理。个人银行业务包括对个人的负债业务、资产业务和中间业务。对公银行业务指包括所有以法人客户为基本服务对象的银行业务，其主要内容包括对公负债业务、对公资产业务、中间业务以及表外业务。在客户市场营销方面，本行基于集中统一的组织架构基础，形成了全行业务联动特色，集中利用全行资源跨地区跨范围开拓客户市场。3全行资产负债比例管理和流动性管理按照人民银行有关资产负债比例管理的规定，本行在总分行两级层面设立资产负债管理委员会，负责对各项比例指标的执行情况进行监控、考核；总行资产负债管理委员会审议、制定有关资产负债管理的规章制度，决策全行资产负债比例指标和风险管理指标，必要时对资产负债结构调整等重大问题进行决策。总、分行计划资金部门负责日常的指标管理动态监测。流动性管理是资产负债比例管理最重要内容之一。因此，应重视流动性管理，制定一系列监测管理和应急措施。从行内管理来看在总行和分行设立资产负债管理委员会，负责日常流动性风险的管理。另外，在出现流动性风险时，应及时组成由行长和各主要业务部门负责人参加的流动性应急委员会，汇集信息，分析原因，研究对策，并组织实施应急方案。设置资金交易中心，由专门的小组管理日常头寸，通过专门的交易员负责外部资金交易，以调节全行的流动性状态，并通过行内资金市场调剂各分行与总行之间的流动性。通过对贷存比、中长期贷款比例、备付率等一系列业务监管指标的考核，加强对分支机构的指导和监控。对分支机构头寸管理建立预测和内控制度，并正在着手建立流动性管理信息系统，以便及时掌握全行资产负债期限匹配情况，进行流动性缺口管理。制定本外币资金管理办法，对日常头寸的监控、调拨、清算等进行详细规定。根据市场环境随时灵活调整资产、负债结构。从行外资源来看，本行已建立起畅通的融资渠道，可通过资金交易随时保证流动性需要。4全行的利率政策管理本行执行人民银行的利率政策规定，并结合当前利率市场化的趋势，在人民银行规定的范围内，结合本行成本、综合收益等情况灵活制定利率管理政策。根据当前的利率政策有关规定，本行能自行制定的利率主要有外币贷款利率，大额外币存款利率，人民币贷款利率在人民银行规定的浮动范围内，保险公司协议存款利率等。本行对这些利率实行“上下限”管理，即规定存款利率上限和贷款利率下限。本行总、分行计划资金部门承担对分支机构的利率政策管理职能。此外，总行还制定内部资金市场利率，引导各分行开展资产负债比例管理以及总分行之间的资金往来业务。5本行的客户保证金制度为了控制各项交易中的客户信用风险，本行制定了包括信用证开证、承兑汇票、保函、贷款、外汇买卖交易等各项业务的客户保证金制度。三、风险控制对本行在经营管理过程中,所面临的信用风险,流动风险,操作风险,市场风险,行业竞争,外资银行的竞争等采取有效的措施1、信用风险本行涉及客户信用风险的业务包括各项贷款业务、信用证业务、银行承兑汇票业务、担保函业务、同业资金拆借业务和债券投资业务。信用风险对策近年来本行不断完善风险管理体制和内控机制来控制信贷业务风险。2、与