2012年长沙东宸19公馆金融生态区项目营销推广策略销售策划方案

2012年长沙东宸19公馆金融生态区项目营销推广策略销售策划方案2012，破局东宸19公馆破局前的思考上半年关键点回顾实现业绩客户分析营销渠道剖析下半年目标目标下的问题目标实现的环境本体价值剖析上半年关键点回顾销售周期2012115630销售套数168套，其中公寓164套，住宅4套；销售金额75472342万销售面积808654业绩实现东宸19公馆销售数据（2012115630）公寓住宅合计总量50890598已推套数29690386销售套数1644168销售金额（万元）70553751491859175472342销售面积（）75614752507808654公寓月均销售速度273套，月均销售额1176万元，整体销售速度较慢，6月份业绩最不乐观图1公寓已售房源所在楼栋一览公寓分楼层推货，共推296套，楼层47层，1011层，1218层，2629层；B户型和F户型走货最快，B户型面积最小，总价低，F户型通风采光和视野佳，过渡型客户选择多；C户型走货较慢，主要为面积最大，总价最高；A户型和D户型因测绘面积有误，暂停销售。公寓去化分析市场公寓销售速度在限购政策下，市场上公寓产品的销售速度呈现两类表现商务公寓销售速度明显高于普通公寓，潇湘国际月去化827套，少帅府月去化28套，昊天大厦月去化12套。项目名称建筑面积（平米）容积率公寓总套数已售公寓剩余公寓（3060平米）公寓去化率（套/月）网签均价少帅府5056484682196486288940壹号公馆32814848618130525815200（精装）潇湘国际92300874574418279926五一中央领域2020006649746235669980东塘瑞府8680067221196033910953（精装）昊天大厦51293761307952121210126（精装）湘域城邦142584849194105893511200数据来源网签数据成交客户地缘特征明显46的客群集中在开福区，省内地级市、外省客户分别占17、13，与长沙其他四区均为游离型边缘客户公寓客户分析从成交客户分析图表看自住型客户相比2010年呈明显增长态势，且出现企业购买、用于小孩练琴等投资型客户，纯投资客在限购政策下，出现缩水。从置业次数看，首置客户明显增加，占71，主要增加过渡性自住客户、给小孩购买用于练琴等功能性用房需求客群。公寓客户分析成交客户从事职业以事业单位占据主力，占38，与项目周边有湘雅、省妇幼、中石化等事业单位存在有关，其次为私营业主，占25，这部分主要为纯投资客和企业客户，与所在中心区域存在办公企业较多有直接关联客户购买驱动力52的客户看中项目所在地段的升值空间；17的客户因就近工作选择购买从购买驱动力验证周边企业较多，办公空间需求较大，现有成交客户中有一部分因便利上班而选择置业公寓客户总结四大客群构建项目成交客群主力1、机构型企业客户；2、纯投资客户3、过渡性自住客户4、非居家、功能用房购买客群（练琴房等）地缘客户成为核心客群，开福区占成交量半壁江山启示A在限购、限贷政策影响下，纯投资客、过渡性自住客户、非居家及功能用房购买客群消化量有限，销售周期太长；B周边办公企业多，可重点突破企业客户，提高单产消化量，缩短销售周期营销渠道评估投放时间20121，开盘期投放次数上半年1次效果评估零成交，主要目的配合关键节点投放，释放销售信息，量少，促进成交帮助较小报广（夹报）营销渠道评估公交站广告投放时间20126投放数量11块效果评估出街时间短，从进线和上门数据看，效果不理想，影响面有限营销渠道评估网络投放时间3月25日启动网络通栏投放位置首页，2号通栏，位置好效果评估17成交客户来源网络，效果较好，在较短的投放时间内产生的效果明显。营销渠道评估行销派单执行时间20122至20124执行形式派单、扫楼（写字楼）效果评估6的成交来源于行销渠道，约60批/周的上门量，其中8批/天的有效客户保障；成交率有限，对于旺场提供较好的支持。营销渠道评估现场活动执行场次7场次活动形式暖场类、客户维系类、拓展新客类效果评估成交10套，占成交比例的6，对成交有一定促进。时间名称类型效果评估2012031820购房即送IPHONE4，巧克力DIY暖场促销2012032527日增万元让利，周末有奖竞猜暖场促销2012040304日增万元让利，沙画晒幸福暖场促销2012041617日增万元让利，披萨SHOW狂欢拓展客户201204300501五一新贵PARTY鸡尾酒会活动方案客户维系2012052629房交会期间5月亲情季，购房送1克拉钻拓展客户暖场促销2012060406礼献端午，粽香情浓暖场促销营销渠道评估总结四大渠道，平分秋色老业主介绍、网络、短信、路过四渠道所占比例相当，均在1317；线下为主，线上为辅老业主介绍占17、路过占16、短信占13，线下成交渠道超80，线上主要是网络，占17，与线上投放量少有关联下半年目标2012下半年可售货量产品类型可售套数可售金额（亿）销售周期（按上半年速度）公寓3071291711个月住宅750871935个月合计38221636公寓销售额07056亿住宅销售额01461按照现有销售速度，2012年下半年可实现的预期目标销售额08517亿从现有速度来看，销售周期太长，公寓需要11个月，住宅需要35个月，显然需要破局。剩余货量销售周期产品类型可售套数可售金额（亿）销售周期（按公寓50套/月，住宅10套/月速度）公寓307129176个月住宅750871975个月合计38221636下半年目标186亿，实现全年262亿按照商务公寓销售速度（50套/月），下半年可实现的目标公寓销售额126亿住宅突破10套/月，下半年可实现的目标住宅销售额060亿问题按现有销售速度，需11个月以上销售期，销售周期太长。核心问题下的思考从现有市场看，商务公寓销售速度高于酒店式公寓；可转化产品功能，重点突破商务公寓客群。目标下的核心问题目标实现的环境宏观政策限购、金融货币收紧两大政策对于长沙公寓市场的影响明显，新政前月均消化量约4060套，新政后，缩水近50限购直接影响本项目公寓客户上门量，120135平米的三房不在限购范围，无影响图一新政前后公寓销售数据对比新政前新政后宏观政策金融货币收紧对于2012年下半年客户置业货款存在直接影响，市场已经表现出由于银行难放贷而放弃置业。2012年下半年入市的项目，由于银行放贷额度限制严重，将对客户受到较大的影响；本项目由限贷影响的客群主要为投资客银行首套房政策二套房政策多套房政策二手房政策中国银行首付3成，基准利率首付5成，利率上浮10基本停贷停贷工商银行首付3成，基准利率首付5成，利率上浮10基本停贷停贷建设银行首付4成，基准利率首付5成，利率上浮10停贷停贷农业银行首付3成，利率上浮10首付6成，利率上浮2030停贷停贷各银行贷款政策宏观政策应对方向应对限购重点突破企业客户，以企业名义购置，不受限购；应对限贷以越往后置业贷款越难作为逼定客户提早置业的工具，选择次年置业，价格仍存在上涨的置业成本。公寓竞争市场未来长沙公寓供应将持续加大，主要竞争集中在河东区域，2012年下半年至2012年河东公寓供应量将达到115万平，下半年竞争非常明显。本项目64万平，201211长房时代城4万平，20127名仕官邸1万平，20124泰格公寓1万平，201211天翼公寓3万平，201211爱城公寓26万平，201211万科城市花园3万平，201211涉外国际公馆4万平，201211大地国际公寓8万平，201211营盘阁5万平，201211泊富国际5万平，20127观园国际公寓4万平，201211欧波港湾35万平，20127天健芙蓉盛世3万平，20127北辰三角洲3万平，20127通利大厦4万平，201211裕南大厦1万平，201211定王京都4万平，201211铂金馆35万平，20127沸点10035万平，201211友谊公寓3万平，201211梓祥苑8万平，20127君悦紫园45万平，201211江景名府4万平，201211星都大厦14万平，201211丰盛时代大厦4万平，201211南湖广场10万平，20125芙蓉银座2万平，201211鹏鑫公寓7万平，201211建发汇金国际2万平，20129南湖一号96万平，20127过江隧道二桥芙蓉路二环线五一路河东公寓供应约115万平河西公寓供应约25万平2012年下半年2012年底公寓竞争市场公寓竞争产品归为三类商务公寓、单身公寓、酒店式公寓；本项目的核心竞争项目明城国际中心、湘域城邦、少帅府、壹号公馆竞争项目分类项目名称商务公寓明城国际中心潇湘国际湘域城邦单身公寓少帅府东塘瑞府昊天大厦万博汇五一中央领域酒店式公寓壹号公馆兰卡威国际公寓公寓竞争市场三类公寓产品的价格分布情况商务公寓与酒店式公寓相当，主要原因是商务公寓作为办公功能，往写字楼价格靠，目前市场上商务公寓均价区间1100011500元/平米。竞争项目分类项目名称均价（元/平米）商务公寓明城国际中心11000（毛坯）潇湘国际11000（毛坯）湘域城邦11000（毛坯）单身公寓少帅府9200（毛坯）东塘瑞府10500（精装）昊天大厦10000（精装）万博汇9000（毛坯）五一中央领域10500（毛坯）酒店式公寓壹号公馆16000（精装）少帅府项目开发商湖南康帅房地产开发有限公司项目位置长沙市蔡锷北路与教育街路口交汇处，项目规模项目总占地6068平方米，总建筑面积约为5万平方米一层为独立临街商铺，二为商业裙楼，三层为架空层设计，四三十一层为居家小户型公寓、精品复式为一体的住宅项目配套周边聚集家乐福超市、中山路商业街、百联东方、平和堂、市一医院、省妇幼、一师二附小、明德中学、市一中、青少年宫、喜来登大酒店等配套设施，风格现代都市风格主力产品一房、两房为主，3365平一房8589两房一次性99折，按揭无折扣下半年推货3365平一房400套；8589平米两房20套诉求卖点中心地段性价比壹号公馆项目开发商长沙市华联房地产有限公司项目位置长沙市芙蓉区南阳街，五一绿化广场的正东面项目规模项目总建筑面积约32814平方米，绿化率达到30，由商业裙楼和588套精装小户型组成，是一栋集商业和豪华公寓为一体32层高层建筑。项目配套王府井平和堂东方百联春天百货、楚怡小学一师二附、五一绿化广场。主力产品3258平一房,75平两房11年下半年预计推售安排预计下半年推出308套一房，60套2房诉求卖点中心地段地铁精装明城国际中心项目开发商明城地产项目位置项目位于长沙市芙蓉中路与白沙路的交汇处西北角项目规模建筑高达15305米，放眼全城亦属罕见。项目共有48层，总建筑面积约为9万平方米，规划户数近1200户。项目配套定王大厦，芙蓉国豪庭大酒店，建设银行，家乐福、惠佳超市主力产品5060平方米单身公寓产品，占80，12600全额付款97折折,按揭99折11年下半年预计推售安排预计下半年推出5060平方米单身公寓197套诉求卖点地段办公功能商务公寓性价比取胜竞争策略单身公寓五星级酒店级硬配套、宜商宜住酒店式公寓商务办公功能的差异化竞争策略9600元/平米VS11000元/平米本体价值分析地段价值市中心地段交通价值双地铁口、毗邻双主干道外部配套价值泊富、万达、北辰三大综合体生活配套、双名校教育配套、双公园休闲景观配套自身配套价值五星级酒店入驻规划利好价值金融总部区域泊富、复地、北辰构建高端办公区域本体价值分析结论地段、交通、内外配套、规划前景构建的项目价值体系具备宜商宜住的置业条件；金融生态区的规划为商务公寓界定了区域高端办公品质破局之道推广攻略客户攻略展示攻略市场案例借鉴总体营销策略活动攻略市场案例借鉴从深圳至长沙借鉴案例一财富广场（深圳）定位商住公寓，功能定位中小企业办公营销结论商住楼成功营销案例，实现快速去化主力客群中小企业主、投资客物业地址深圳福田深南大道和农园路交汇处，深圳中心西区；占地面积1167945平方米；建筑面积8450224平方米；容积率550；楼宇状况A栋为28层写字楼，B栋为25层商住公寓；总户数330；停车位230；户型4960平米的商住公寓产品与东宸产品对比产品区间相同，宜商宜住，写字楼配套户型名称类型面积总套数可售面积平方米套数比面积比户型图1房1厅1卫1阳台平面495543213065122511141房1卫1阳台平面369244162448125484901房1厅1卫1阳台平面530988467192250724411房1厅1卫1阳台平面528888465344250724312房2厅1卫1阳台平面777644342144125417881房1厅1卫1阳台平面598844263472125413771房1厅1卫1阳台平面5278成功原因分析（一）低成本，高形象财富广场是以土地为住宅用地推向市场，有70年产权；由于是土地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力；公建立面，昭示性强，提高项目形象；低成本，其公共部分采用中央空调，每个单位内采用分体式空调成功原因分析（二）功能转化项目推出背景周边住宅价格高启，因此商住公寓价格上升空间较大；商住公寓功能可商可住；商住公寓可供企业注册挂牌；商住公寓形象高、自由空间、多元功能，吸引投资客、小型公司、自由工作者的眼球；商住公寓办公费用低。结论功能转换，改变了竞争格局外因内因大量小型公司在住宅中办公项目形象高，成本低住宅价格高启市场有投资需求通过土地为住宅用地推向市场，有70年产权；客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买门槛；产业升级，为写字楼提供了支持商住公寓可商可住，办公成本低；功能转化KPI体系借鉴案例二潇湘国际（长沙）开发商长沙康岛置业有限公司项目位置长沙市芙蓉区五一大道136号（原长岛饭店旧址）项目规模总占地面积11990平方米，总建筑面积近10平方米，是集商业、写字楼、酒店、公寓、住宅于一体的综合物业。项目配套华天酒店、年嘉湖、发展大厦、湘绣博物、友谊商店、阿波罗广场、新一佳、火车站IT商圈风格现代都市风格主力产品以4060平米1房为主，辅以少量90100平方米2房，145平方米3房。定位商务公寓，功能定位办公消化速度限购前实现82套/月，（限购后尾盘）实现价格11000元/平米主力客群五一路沿线及周边中小型创业企业、投资客户型4060平米的公寓产品面积，可自由组合与东宸产品对比产品区间类似，面积相比略大规划底下规划商业，五层始为办公商务公寓，与东宸相似推广调性商务空间、宜商宜居、五一地标诉求点公寓式写字楼，酒店级办公配套服务营销渠道剖析户外4块户外，沿写字楼集中的五一路、芙蓉路、韶山路分布；报广开盘前集中报广、软文轰炸，树形象、立标杆；网络4块户外，沿写字楼集中的五一路、芙蓉路、韶山路分布；墙体楼体4米高墙体广告。围墙表现强调商务办公的硬件和软件配套、办公面积的自由组合总体营销策略总体策略功能转化，树立商务公寓调性聚焦差异化商务客群推广攻略线上集中引爆，重塑商务形象推广方向一金融总部高端办公区域的商务型公寓，中小企业最佳的办公空间推广方向二70年产权商务办公空间推广方向三五星级硬件配套的商务办公空间两大阶段，重塑商务形象第一阶段推广内容金融中央商务公馆媒体计划投放时间内容媒体数量版面2012721、22、28、29金融中央商务公馆晨报硬广4版2整版、2半版201272