2010年格格旗袍品牌广告营销策划案

核准通过，归档资料。未经允许，请勿外传核准通过，归档资料。未经允许，请勿外传核准通过，归档资料。未经允许，请勿外传心浪微博朴恩俊丶熊猫核准通过，归档资料。未经允许，请勿外传心浪微博朴恩俊丶熊猫9JWKFFWVGTYMJG采取会员可以锁定源相对除了正常的租金收入，也可以在每个时间标记后租赁“洗衣服务费”当然，如果损坏的服装租赁，根据价格补偿必须服装租赁服务有若干年内通过销售折扣，而且还必须能够收回本金如果有一个35岁的大明星或名人已被租用，而且我恐怕将是一个重大的“增值”。（4）、整套服务的推出。旗袍店的经营者应该精通旗袍的设计，生产技能，同时还应当按照聘用的业务，以帮助客户设计的服装设计风格，以及帮助客户选择，尝试套用的方式，有条件的还规定，如头发，化妆的建议是整个服务推出，客户可以方便客人是非常非常满意，蓬勃发展的企业必须。（5）、旗袍店要突出两个特点第一，让客户信任的质量，价格定为200400元，以满足青年的经济承受能力，商店采取了文章在细节除了为客户提供的设计，量身定制的旗袍，第二，旗袍还应当提供与整体装饰其他的“闪光点”复古包，缎子鞋，复古头饰，项链，臂环等在为了提高店的“卖点”。（6）、打文化牌。谁家的女子又穿起那久违的旗袍。像蜻蜓点水般轻盈，走过门前的小桥。微微低垂的额头上，写满了似水的娇羞；那盘起的高高的发髻，看起来如此俊俏；圆圆的高领，难掩心中她几分高傲；玲珑的曲线，更显如此的的开叉，在不经意间乍现的风光，含蓄地诉说着她春心荡漾的波涛。这是一首写旗袍的诗，读着它，我们的心也变得柔软起来二、消费者市场调查1、消费者购买服装考虑的重要因素050100休闲型时尚型款式质量价格品牌名气选择比例休闲型582和时尚型437服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式797、质量702、价格399、品牌名气316。2、消费特点的忠诚度现状分析低高态度忠诚度低高行为忠诚度开发市场不忠诚845316潜在忠诚161013脆弱忠诚402532品牌忠诚181139巩固市场020406080100不忠诚潜在忠诚脆弱忠诚品牌忠诚人数比例品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的。此调查结果为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。品牌忠诚度（调查人数比）3、消费者通常购买衣服的地点调查选项小计比例百货商场3636专卖店5555网购99超市00调查人数100050100百货商场专卖店网购超市人数比例4、消费者能够接受的旗袍价格调查选项小计比例1500元以下736315003500元191935005500元885500元以上00调查人数1000204060801001500元以下15003500元35005500元5500元以上人数比例5、消费者购买的来源信息调查选项小计比例杂志、广告5353网络2626明星代言1616朋友谈论6060他人穿着1010调查人数100050100杂志、广告网络明星代言朋友谈论他人穿着人数比例三、旗袍目标市场分析1、市场分析（1）、消费习惯和价位低薪阶层这一阶层的消费者主要是学生族或者毕业不久的学生、工人和从事低收入行业的人群。他们的使用频率比较低，他们对于旗袍的消费态度大多数是属于租赁或者是质优价廉的那种，不属于追求质量型，如果价格方面不吸引这些消费者，他们的购买态度会容易发生改变。因此价格应定得低一些。中薪阶层这一阶层主要是白领居多，白领阶层使用旗袍的次数比较多，比如出席的宴会、舞会等等都比较频繁，并且有相当大的能力买我们的旗袍。并且在旗袍品质和外观上有一定的追求，因此格格旗袍的主要目标消费群体定位在白领阶层。价格应定在中等价位，比较让他们容易觉得物有所值。高新阶层在这群高收入人群中，他们往往更注重旗袍的品质，并且购买态度往往很迅速，因此我们格格旗袍给他们这群消费者的第一感觉要显示出“高贵、典雅”的气息因此我们会推出高品质的旗袍来迎合这一阶层，相应的价位应该是最高的，这也显示出了高档旗袍的品质。（2）、消费需求10到20岁这类消费者倾向旗袍的实用方面，因此推出一些小旗袍，休闲旗袍更得他们的青睐。21到30岁这个年龄层的消费者既注重休闲时尚，也重视旗袍的正式与否，毕竟他们的穿着场合都属于比较正式的，因此既时尚又比较正式的旗袍是他们的主要需求对象。31到45岁人到中老年，旗袍的时尚不是吸引他们的主要因素，他们更注重的是自身的仪态以及穿着旗袍的匹配程度。因此他们的需求是比较端庄、典雅的旗袍。评价目标市场还要考虑以下五种力量，这决目标市场的结构性吸引力。A竞争者多且强的目标市场不具吸引力B会吸引新竞争者的则不是最理想的C有潜在或可行替代品时，吸引力不高D购买者具强大议价力量的，不够吸引人。（3）、市场细分项目20岁30岁31岁40岁41岁45岁品牌忠诚度低中等高购买动机求异、求美、求名求美、求名求美、求实服装态度流行性、性魅力、自信感性魅力、自信感、显示性协调性、身份象征性、显示性购买地点网购、专卖店专卖店、百货商场专卖店款式选择时尚、新颖时尚、典雅大方、高贵选择标准价格、款式质量、款式价格、质量2、确定目标市场（1）、确定市场范围由于我们格格旗袍打造“低消费、高享受”的口号，因此我们的市场范围是产品专业化，毕竟我们的市场范围是涉及很广的。并且我们旗袍也推出三种档次来满足低薪、中薪、高新阶层的消费群体。通过市场最大化来获得我们的市场份额。并且在旗袍这个行业树立我们的信誉。（2）、确定目标市场战略我们格格旗袍主打旗袍这个方向，因此我们的市场战略采用密集性市场战略，集中我们的所有力量投放在这个方向，争取在这个方向获取很高的市场占有率，不断取得我们的竞争优势，逐渐扩充自己的实力。原因有如下A、国内旗袍品牌繁多，甚至还有个人定做作坊，我们借着“消费、高享受”的名号，在品牌成长过程中很好的打压同行。B、我们格格旗袍推出三种档次，涉及的消费人群非常广，比较适合集中性市场战略。3、关于目标市场的调查问卷（见附录1）数据分析及分析结论A、这份调查问卷调查主体是80后，但这部分群体经济承受能力有限，应该扩大调查70后（现在30多岁）群体调查范围。B、因为几乎所有被调查者都认为会在PARTY或一些聚会场合参加重要仪式和庆典，所以他们认为一件优良的手绣订制礼服唐装应该是质量上乘的。其中手工P产品M市场（剪裁）、材质、设计被认为是决定服装价格的最主要因素。C、被调查者的眼光不错，长乐路和茂名南路是购买中高档礼服、旗袍的好去处。建议店址就选在这儿。D、非常喜欢这类服装的占1392，一般的占6076，不太喜欢的占1646，无所谓的占886。可以看出，除了不太喜欢的1646群体外，手绣订制唐装、礼服市场潜力很大。E、可以接受最高价位300500的占50，10002000的占283，20003000的占1167，无所谓只要喜欢的占10。可见，中高端市场的占有率为50，普通市场的占有率占另外50。F、上海的知名老店应该是您这类礼服店的主要竞争对手。G、在判断什么人会喜欢这类服装一项调查中，认为喜欢中国文化的老外占6316，认为怀旧的人会占5658，认为追求个性化的人占3947，认为有一定文化修养的人占3421，认为文娱工作者占25，PARTYANIMAL占2368，认为中国人都喜欢占1315。同时也反映了被调查群体自己会不会去穿着这类服装。可以从逐渐递减的人群比例中寻找潜在消费者。四、市场竞争战略方案1、市场竞争具体方案总述（1）商场开设专卖店相对而言,国内的商场内目前很少设有旗袍销售专柜，但是却愿意为影楼、婚介公司搭台推介。格格会在沿海地区的主要商场开设专卖店。（2）价格战略通过市场调查可以得出格格的竞争对手的价格定位都比较高，我们将格格的定价控制在成衣类3001500元，旗袍定制在1500起价，比主要竞争对手便宜50以上；格格具有明显的价格优势（3）提供配套服务在格格购买或定制旗袍的顾客都可以得到格格顾问独家提供专业的配饰搭配和妆容技巧。格格的服务理念给你格格一般的待遇（4）完善的售后服务在格格购买或定制旗袍的顾客凭发票或收据都可以享受我们提供修改尺寸、邮寄、熨烫、洗涤等完善的售后服务。（5）提供标准的布料板、色板，设计、样衣试穿、量体改衣等服务，私人小空间让顾客更安心地购买。（6）在品牌形象和品牌效应都已成功后，格格将继续发展周边产品比如与旗袍相配的包包，鞋子，香水等。这些周边产品对拓展市场和发展品牌有很大帮助，也使品牌成了一个有规划的体系。这些周边产品将一中高档的产品面市，在品牌发展的中期这些周边产品可以成为主要的利润来源。2、市场竞争战略目标进驻北京、广州、上海等大中型城市并进驻重庆市场提升知名度，打开中国中低端旗袍的市场。让别人一想到旗袍就想到格格旗袍。3、市场定位（1）价格定位格格将以“平价旗袍”的姿态占有市场，成衣旗袍价位在3001000左右，比比其他竞争者具有很大的价格优势。（2）产品定位平价旗袍立足于“高品质低消费”这个核心价值理念，格格将细分为两款主打产品和两个高端产品。两款主打产品A平价旗袍。主要目标消费群体是学生群体及一般上班族。日常可穿着的旗袍是未来旗袍市场发展的主方向。而300800的价格也是普通消费者能承受的。格格将以“物美价廉”的平价旗袍来迎合目标消费群体“适穿，漂亮，低廉”的服装消费习惯。B旗袍主要消费群体是中高薪的白领阶层以及中大型企业的上班族。价格8001500之间，觥筹交错，霓虹灯闪烁，这是城市白领的夜生活，而一款华丽，优雅或是火辣的旗袍是必不可少的。根据这个消费群体爱享受，追时尚的特点，格格的旗袍讲以华丽，时尚，优雅但同样平价的品牌形象区征服这个消费群体。后期推广高端产品限量半定制和高级定制旗袍。价格在对于消费水平较高的社会上流人士以及影视娱乐明星等消费群体。格格也提供高级定制（提供3000元起的定制）。品牌定位“平价旗袍”是格格品牌着力塑造的品牌形象。“高雅的享受，低廉的价格”是格格对消费着的承诺。格格将以“高档的享受，低廉的消费“的形象出现在社交场合。（3）企业定位努力塑造“质优价廉“的品牌形象。格格以“名牌大众化”的经营理念“物超所值”的市场策略，强占中档旗袍市场的领袖地位。格格的经营理念是“名牌大众化”少数人拥有的物品，令大众都能拥有市场策略是“物超所值”高价值的物品，低价钱销售。五、格格旗袍的营销组合策略1、产品策略有形产品核心产品平价旗袍高端旗袍周边产品鞋子、包包、配饰品无形产品优良的配套服务和售后服务（质量问题、服装穿用技巧，造型搭配技巧指导等）旗袍配饰品售后服务2、价格策略刚上市时以推广价促销，推广价在300500。一次性消费满1000送会员卡，享受正价货品95折；一次性消费满5000元时可以办理贵宾卡，贵宾卡将在平时享受正价货品的88折，特惠产品的93折，在生日时可享受一件正价产品的66折。在大型节日或者纪念日时配以打折和回馈活动，比如在节日时消费满500返回100。3、分销策略（1）、直营专卖店（2）、百货商场4、促销策略（1）、在时尚杂志上投放广告，比如男人装、瑞丽等国内畅销女性杂志，每期两个版面。（2）、举办酒会每月一次，在本公司或酒店举行；找酒商赞助，既给他人提供商机有节约公司成本（3）、人员推销当一些出名明星或知名人士出席某些酒会或慈善会等社交场合时，为其提供旗袍，以他人形象提高品牌知名度，达到宣传的目的六、产品分析1、产品的质量格格旗袍为赢得更广大的消费群的喜爱，生产了不同工种、不同样式及适合不同场合的各类旗袍样式。从选材上，格格旗袍由于选材精细，纯手工制作，属于高质量的服装产品。从公司管理保证上，格格旗袍的产品质量一直保持自身优良的特点，其企业的理念便是打造国际经典品牌，对于产品质量更是精益求精，始终如一。对每件旗袍出厂，审核旗袍质量问题达到8层以上的工序。从公司改进推广进步上，格格旗袍结合时代特点，对于各种层次的需求都能进行不同程度的改良，对不同工种的旗袍类型提供不同材质，保证服饰的先进性。种类质量生活时尚节日庆装礼仪工装商务正装婚庆礼装材质（主要材质）棉布、丝绸丝绸、棉布丝绸、锦缎绢纺、电力纺真丝双绉性能舒适、简洁、柔软舒适、精工、柔软柔美、正体质感、流滑、平整精致、细腻寿命310年315年320年3年以上3年以上可靠性所选材料全为正规材料，身体肌肤的舒适度高且无公害、绿色可循环材料、尽360保证服饰对身体的贴合度高达90以上经济性结合所选材质和及其做工服务一些成本费用，在盈利的基础上，始终以最低的价格和最优的质量出现在消费者的视野里。凡办理本公司VIP会员卡，及一次性购买于1000元以上，均可以享受一年一次的旗袍保养服务。外观质量结合所选材质和及其做工服务一些成本费用，在盈利的基础上，始终以最低的价格和最优的质量出现在消费者的视野里。凡办理本公司VIP会员卡，及一次性购买于1000元以上，均可以享受一年一次的旗袍保养服务。（4）格格旗袍不仅在北方饱受赞誉，随着品牌的概念的不断扩大。在南方的消费者评价也较高，通过企业的售后调查，格格在消费者心中的评价较高，满意程度也较好。由于调查时，由于格格旗袍还未进驻西南片区，故此地潜力较大。根据格格旗袍二手资料提供相关信息地域满意度北京区域通过对新东安商场、西单商场、109婚庆大楼、王府井百货大楼商场等几大商场的调查，满意度达到7832东北区域通过对长春百盛商场、长春亚泰商场，满意度达到74太原区域通过于巴黎春天，铜锣湾商场调查，满意度达到813河北区域通过于唐山八方达购物广场，承德隹隹购物调查，满意度达到642西北区域通过于兰州华孚泰，兰州新世界，银川国芳百盛，内蒙古天元商厦调查，满意度达58772、产品的价格格格旗袍，通过对旗袍的不同种类的分类，由中低端产品、及浴火之凰的高端系列产品分类。分录种类价格（人民币）生活时尚100300节日庆装200500中低端产品礼仪工装1002000婚庆礼服500020000高端产品商务正装30008000格格旗袍是系列化生产，在成本控制上都很严，故定价上是一个比较合理的价格。但是选用面料比较昂贵，而且面料的织造和研发都是自己做的，包括丝波段都是自己来织的，其至今供给自己专织的，所以成本就高了一点，但跟同类产品相比价位还是较低的。在相同层次的旗袍产品里面处于高档，优质的地位，在消费者心目中，有良好的品牌形象。3、产品的材质格格旗袍制作旗袍的有布料，丝绸、锦缎等，目前又有真丝双绉、绢纺、电力纺、杭罗等真丝织品，如今的旗袍用料越来越丰富，有很多混纺料，虽然等级差了点，但做出来的旗袍却非常挺，也不容易皱，比较实用。目前市面上普遍在相同的价位的情况下，普遍材质都是差异性不是太大的。处于对于旗袍这一中国的精华，普遍大众都能对其的认识达到一定的程度，面料的柔软度直接影响到旗袍对身体的贴合度。格格选用材质都符合大众对于旗袍产品的要求。4、产品的工艺色彩推出新中式的主旨，首先是用从色彩上改变了中式服装十几年来高纯度不成系列的色系，以色彩为主题推了三大系列。第一个系列是中国红系列，那么它的灵感来源于红色的宫墙，红色的灯笼，红色的中国结，红色的窗花，以及中国人红色的喜庆。中国人对红色是比较情有独钟的。第二个系列就是青花瓷系列，瓷器是中国的发源地，青花瓷又是其中瑰丽的瑰宝，尤其中国的青花瓷是非常独特的，青花瓷既清新又淡雅又高贵，用青花瓷做一个主题来演绎新中式服装。第三个系列是黑白灰，黑白灰是一个经典的色系是任何年龄段都非常喜欢的，久经不衰的，如果演绎好了是非常高贵的色系。首先用四种流行色艺来确定、新中式颜色，其次选择了三种不同的图案，一种图案是鸳鸯团，因为新中式有很时尚的东西，所以在纹样上选择很典雅很古朴鸳鸯团是吉祥又和谐。鸳鸯代表着和谐，现在是人文社会和谐，鸳鸯团是一个图案，第二个图案是蝶恋花，蝶恋花从清代的一个资料里面搜集了图案，其经过加工那种质朴那种捕捉，第二组是蝶恋花。第三组是青花纹样的不同纹样，用不同质地的面料来演艺这三种图案，织了几个花型，还有苏州缎，又印了乔其纱，同时用不同的色彩不同的色系各种不同的颜色AB面料，这样每一个色系配了十五六种面料，都是深深浅浅不同的蓝色或者不同的绿色，不同的红色来组合在一起。手工（后期推广着重突出）手工是格格旗袍所注重的。手工，大概是工业时代最弥足珍贵的东西，带着文化、带着个性、带着创意；量身尺寸多达二十余处；独有的尺寸补偿公式，令成型后的旗袍能够很好地掩饰人体不足，展现其长处；量身设计，贴身剪裁，件件不同，却件件精品；坚持采用纯手工制作，坚持采用传统的“推、归、拔、烫”等手工工艺，堪称旗袍中的ROLLSROYCE盘扣制作工艺，线条柔和，手感紧实，体现非凡品味精湛绲边手工镶嵌技艺，多达四道绲边镶嵌，从细节之处尽显格格旗袍之华贵韵味5、产品分类及外观（1）生活时尚（2）婚庆礼服（3）商务正装（4）经典中装（5）经典配饰七、竞争对手情况1、具体竞争对手情况（1）江南旗袍云南忆江南从创建开始，始终注重品牌的建设及维护，在全国第一家使用企业形象视觉设计系统，投入巨额宣传费用，注重产品质量，被誉为“中国十大品牌国服”（2）吉祥斋吉祥斋是一家中国本土设计师品牌，自2002年创办第一家门店以来，一直保持良好的发展和品牌独特性，现已成长为拥有80余家专卖店，集设计、生产、销售为一体的品牌服装连锁企业。（3）陶玉梅南京陶玉梅服饰设计实业有限公司由多次荣获全国及省内各类服装设计比赛奖项的陶玉梅女士创办。公司成立于一九九六年，注册资金五百万，主要从事“陶玉梅“牌系列中式服装及相关服饰品、鞋帽等产品的设计、生产、开发工作。（4）瑞蚨祥旗袍北京瑞蚨祥绸布店开业于清朝光绪19年1893年。是享誉海内外的中华老字号，为旧京城“八大祥”之首。北京城流传多年的歌谣中提到“身穿瑞蚨祥”就是对瑞蚨祥名满京城的生动写照。（5）上海滩旗袍香港著名唐装品牌“上海滩SHANGHAITANG”，以中国文化为设计精髓，颠覆时尚传统理念，树立别具一格的“中国风”潮流形象。（6）锦衣阁旗袍锦衣阁旗袍服饰公司是手工制作中式服装的百年老店，锦衣阁的手工刺绣旗袍绣花旗袍、国画旗袍手绘旗袍、中国古装堪称江南一绝。本店的汉服、唐装、旗袍、马褂、婚纱礼服、民族服装、民族特色的工艺品远销美欧、日韩、港澳台等二十几个国家和地区。“质量第一、顾客至上”是锦衣阁公司的忠旨。2、企业与竞争对手的比较分析（1）优势格格旗袍在价格上能更合理，在网上已经得到了一部分消费者群体的认同。现拥有科学的物流管理中心、先进的生产制造中心有批量订单流水线车间；量体订做单件裁缝车间；精品缝制车间；传统工艺手工制作车间。公司已经形成以北京为中心，以外埠各大城市为辐射的营销网络。（2）劣势在其中不乏资格老道的企业如瑞蚨祥，这些企业在行业地位上占据了一定的地位，拥有较高的品牌形象，对于消费者有较大的吸引力；在其中更有拥有良好口碑的企业，它们的做工先进，对于旗袍的定位较高，把握了高端消费者的注意。（3）机会格格旗袍的品牌价值观即是“高贵不贵、物超所值”，那么坚持自身的一贯理念，在价格上把握住中低端消费者的心里，才能制造更多的效益。在消费者的心里树立起，格格旗袍的质量始终是优秀的感观。结合价格与质量的双方优势更能把消费者吸引住。（4）威胁新的竞争对手不断涌现，客户偏好容易改变，经济危机等。（5）对策发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。3、企业与竞争对手的广告分析（1）、企业与竞争对手以往的广告活动的概况开展时间2005在第一届至第三届北京国际婚庆展期间，均作了专场旗袍礼服发布会，并成为“京城十八对最靓丽新人”指定着装品牌。开展目的向广大消费群体展示其产品，为格格旗袍的全国推广做了准备（2）、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略A以往格格旗袍只针对北方地区进行推广。B目标市场的特性80、90年代旗袍辉煌难再作为最能体现这种完美身材的旗袍有了生存和发展的空间。照说当年大受青睐的旗袍会再次回到人们当中。但出人意料的是，旗袍并未再度流行，而是只有少数人在穿旗袍的鼎盛年代已经远去，被冷落了30年之久的它，在80年代以来开放后的国土上显得有些落伍了。不过，在80、90年代却出现了一种具有职业象征意义的“制服旗袍“。为了宣传和促销等目的，礼仪小姐、迎宾小姐以及娱乐场合和宾馆餐厅的女性服务员都穿起了旗袍。这种旗袍千篇一律，多用化纤仿真丝面料，色彩鲜艳，开衩很高，做工粗糙。这实在有损旗袍在人们心目中的美好形象。人们为了区别自己的身份，更不敢贸然穿旗袍了20世纪90年代以来，女性理想形象又有所改变。高挑细长，平肩窄臀的身材为人们所向往。而作为最能衬托中国女性身材和气质的中国时装代表旗袍，再一次吸引了人们注意的目光。国外，还有不少设计大师以旗袍为灵感，推出了有国际风味的旗袍，甚至是中国旗袍与欧洲夜礼服的结合产物。而现今旗袍的市场更加广乏，基于行业间日益增长的竞争，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确格格旗袍的核心价值，并于竞争对手区别开来。第二部分广告策略一、广告目标1、促进销售（1）针对原有消费群。通过广告宣传，增加消费者对格格旗袍的持续性使用与购买，在维持市场销售率情况下，增加产品的销售。（2）针对潜在消费者。扩大品牌认知辐射范围，提高对格格旗袍的认知度及影响力，增强购买欲望。2、开辟新市场份额（1）以重庆为南方经营试点，辐射东、中、西地域。格格原有于北京、桂林、山东、辽宁、黑龙江等成立特许经营服装店50家，预计在未来本三年内，于重庆开店总数达到10家，俯览重庆九大城区。（具体情况前06个月，开店12家。主要为格格旗袍中低端旗舰店。于6个月到3年期间，78家中低端旗袍店。其中，有12家为格格旗袍专业纯手工品牌浴火之凰的高端旗袍旗舰店。）（2）市场份额预计在南方地区占据为3040。（根据前面市场调查）3、树立品牌形象（1）遵循经典，推进中国古典文化潮流的发展。加强社会公众对本企业和旗袍文化的影响。提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。（2）提高商品的知名度和认知度。强调格格旗袍是吸取中国传统服饰文化精髓的基础与汇国际先进的趋势特色结合时尚的新品。提升消费者对本企业、本品牌的美誉度。（达到70）（3）根据中、低端消费层和高端消费层，在树立“低消费、高享受”的良好品牌形象的同时，也在高端品牌中，利用“浴火之凰”的高端服务占据一席之地。4、根据市场情况可以达到的目标（1）、销售额，根据格格旗袍2004年2010年底，销售总额平均达3800万元。则预计在重庆第一年销售额达到800万元，第二年至第三年达到1500万元。（2）、以重庆为商业据点，向西南、东南等地区辐射份额达到3040。（3）、品牌知晓度达到第一年达70，通过后期市场市场问卷调查得出；品牌忠诚度达60。二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价A、企业原来所面对的市场（1）、市场的历程北京格格旗袍，这个规模中等的中式品牌，历经了企业发展史上的三次“经济寒冬”。但凭借着节省成本、控制现金流、用科学的方式进行管理三大措施，在经济危机中逆境而生。（2）、市场的规模格格旗袍至1996年3月于北京成立了第一个专卖店，至今为止格格以特许加盟的经营模式分别在北京、吉林、山东、山西、辽宁和黑龙江等地成立办事处，开设了50多家品牌自营旗舰店，其市场的饱和度较低，开店空间较大。且2000年被评为北京市崇文区50强企业，市场规模占据较大。（3）、企业的目标市场策略B、目标市场选择的概况及依据（一）市场定位（1）地点重庆市区。（2）消费者10岁到21岁的少女22岁到29岁的青年女性收入相对稳定，有一定的支付能力30岁以上的中年女性家庭收入较高，有能力购买高档消费品（3）价格本次推广入驻旗袍，前1年以低价入进驻市场，1年至3年推行主要以高端为主的附属品牌，高贵、典雅的手工制造。（这个价格是我在官网上找的种类，自己编的价格，可能不是很对。）中低端产品生活时尚100300节日庆装200500礼仪工装1002000高档婚庆礼服500020000商务正装300080002、目标市场选择的策略1、产品引入前期无差别市场广告策略。（时间约为1年）选择此广告策略，主推一个系列旗袍，可以为生活时尚，这一较容易被顾客接受的风格进军，主打低价策略。并尽可能利用各种媒介，对格格旗袍文化这同一主题内容的广告宣传。1、原因市场。格格旗袍品牌，从未进驻于重庆地区的市场。该旗袍的市场份额是一片空白。属于产品推广、入驻期。竞争者。经调查分析，重庆本土未有创建专业旗袍品牌，故无强大竞争对手。消费者。重庆是一座巴渝文化的城市，历史文化浓郁，易接受旗袍文化的推广。2）目的或效用快速进驻重庆市场，品牌并迅速被消费者接受。2）产品成长期差别市场广告策略（时间为1年3年）在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。开拓高端附属品牌，随着重庆大众消费力的增加而赚取高端市场份额。1）、原因有一定市场基础。经过接近半年推广，格格旗袍已逐渐被消费者认可和接受。防止竞争。为树立独立品牌，区分其他旗袍服饰，抢占市优势，巩固、扩大市场份额。针对消费群。针对于高端消费群，打造纯手工制作的高贵服饰理念。重庆众多消费者的消费能力、经济能力。2）、目的及效用有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉全力覆盖整个消费面。三、产品定位策略1、价格定位格格旗袍中低价定价策略（1）、原因选取中低价定价策略，有利于消费者被广大消费者所接受。且对该品牌的根据市场调查及二手资料分析，50消费者对于较低价位更容易接受。是扩大市场的主要手段。（2）、运用通过对格格旗袍的中低定价策略，打开市场，让旗袍这一较为特殊的服饰，更容易被消费者所接受。引领时尚新潮流。后期推广格格旗袍之浴火之凰价格定位（1）、原因扩大市场份额，满足更多消费者需求。在品牌成熟期，以被广大消费者所接受，易选择选取高价定价策略，有利于消费者形成高的品牌意识。附属品牌与格格品牌区分，防止品牌自身定位的混淆。（2）、运用通过对格格旗袍的高价定价策略，符合其基本市场定位，强化消费者对手工艺制造、量身的尊贵服务的品牌意识。塑造本品牌的专业、顶级、奢华的形象。2、品牌定位加强定位、寻求空档定位（1）、加强定位。穿上身的文化。在推广格格旗袍时，强调旗袍不单纯是众多服饰的一种，而是对我们中华民族的文化瑰宝的传承。她是追随着时代，承载着文明，以其流动的旋律、潇洒的画意与浓郁的诗情，连接起过去和未来，连接起生活与艺术，将美的风韵洒满人间。古典美与时尚美的结合体。也只有旗袍能代表中华女性贤淑、典雅、温柔、清丽的性情与气质，将中国传统服饰文化精髓的基础与汇国际先进的趋势特色结合时尚的新品。区分与一般服饰，树立其特殊定位。（2）、寻求空档定位独家专业量身定制经调查结果，在重庆销售旗袍种类为二种。一是，可定制，但无品牌，手工较粗糙。二是，无定制服务，但有少数引进品牌。而格格旗袍便是聚集双方优势，在树立品牌的同时，加强专业定制服务。全手工制造。打造顶级、奢华服务。3、其他（1）、通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使旗袍本身具有既沉静又不呆板，既高贵又不张扬，同时又体现本品牌将时尚，与古典美完美结合的风范。体现我们中华文化聚世界之精华，包纳百川的风度。（2）、要体现周到细致，处处为消费者着想的专业理念。四、品牌形象策略1、具体策略（1）、标识或包装格格旗袍的标识将中国文化的古典形象与品牌自身理念相结合。图形上方，由中国化元素的瓦片状，构成一个格格的发髻。更容易使消费者意识。（2）、品牌名格格旗袍优势。使受众联想到旗袍文化的直清朝到现代的传承且易读、易记，更加容易被消费者接受。（3）、价格中低定位，赢得消费者对本品牌的青睐。但浴火之凰的高端价格能进一步扩大消费群。（4）、品牌内涵格格旗袍，是传承旗袍经典，是中华民族服饰文化铸就的结晶，更是让中外国熟知中国旗袍文化，更是中国文化元素的觉醒和认同。让更多的消费者了解，它代表的是一种精神、文化的苏醒，是一种怀旧情绪。格格旗袍将新材料运用到设计中，款式既前卫又贴近生活，扩大其实用性，在保留了中国传统文化元素的同时，符合当代人的审美需求。代表中国女性韵味、体现中国特色的时尚。2、三大形象（1）、产品或服务提供者的形象在广告设计中，塑造出北京格格旗袍企业的专业形象，表达其专业水平、手工水平、顶级服务等。（2）、使用者的形象将目标消费者自身形象与产品的联结来形成品牌形象。借助代表人物，如第一旗袍夫人宋美龄、张爱玲等人物。即通过典型旗袍代表人物，丰满旗袍在消费者心中的形象，虚拟小说的历史人物。如编造“三生三世”等旗袍爱情故事，唤起消费者，自我期许形象的联结。（3）、产品或服务自身的形象同样利用旗袍与中国文化相结合，体现文化的传承与容纳。五、广告诉求策略1、诉求对象1诉求对象的表述（1）22岁以上中低收入的女性收入相对稳定，有一定的支付能力（2）10岁到21岁的少女无收入（3）附属品牌的扩展30岁以上的中年女性家庭收入较高，有能力购买高档消费品2诉求对象的特性（1）22岁到29岁的青年女性收入相对稳定，有一定的支付能力。（2）10岁到21岁的少女一般没有收入，父母会给予一定的财力支持。（3）附属品牌的扩展30岁以上的中年女性或20岁以上高收入群体家庭收入较高，有能力购买高档消费品。2、正确的诉求重点1对诉求对象需求的分析（1）22岁到29岁的青年女性收入相对稳定，有一定的支付能力。需要与工作相结合，同时比较实用、创新、潮流的服饰。（2）10岁到21岁的少女一般没有收入，父母会给予一定的财力支持。她们很多需要学生特色的，可以是在电视中比较流行的。（3）附属品牌的扩展30岁以上的中年女性或20岁以上高收入群体高档消费品。需要可以显示出自己的身份地位的高档、显气质的服饰2广告诉求重点的表述（1）典雅、高贵、温婉、柔和、带给人的内涵与气质（2）体现出新时代女性刚柔并济的气质（3）浪漫、爱情与新颖、时代感相结合（4）加入流行元素同时面向世界潮流3、诉求方法策略采取以感性为主、理性为辅的理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。前期以中低端市场为主，首先突出的是旗袍的物美价廉，做工精细，质量完善，辅以感情线路，突出现时代女性刚柔并济的气质和爱情浪漫主义元素。后期加入格格旗袍之欲火之凰的附属品牌，突出女子沧桑过后的宠辱不惊与气质提升的内涵，同时突出旗袍的纯手工制作、定做等，质与精神结合体现现代女性如浴火之凰般的高贵。六、产品表现策略1、整体广告设计电视脚本（1）、广告主题时代变迁，格格旗袍承载着华夏文化，迈向世界（2）、广告内容画外语沧海桑田，紫檀未灭，故宫的雨，丝绸的衣，承载着一份典雅一份想念。画面一出现最初满人的旗袍，一位格格身着宫装从故宫中向外走。画外语梦里的江湖，百花齐放，唱尽一片繁华与寂寥。画面二场景转换，变成以民国为背景，身上的衣物、服饰同时跟随转换，女子继续向外走。画外语宁静的午后，烟花三月下扬州，油纸伞，青石板，勾勒出一幅完美的画卷。画面三场景转换，变成以现在的江南小镇为背景，女子身上的衣物、服饰同时跟随转换，女子继续向外走。画外语时光停滞，天光云影，虽然身在闹市，却是心若菩提。画面四场景转换，变成现代都市，人来人往，但是人群中的旗袍女子格外醒目，女子身上的衣物、服饰同时跟随转换，女子继续向外走。画外语沧海明月珠有泪，一夜碧雨天成蓝。画面五女子停住脚步，抬头仰望天空的明月，转身，回眸，微笑，推开身后的一扇金碧辉煌的大门。画外语梦想是帆，旗袍是船，几番对望就跨过了万水千山，国际的舞台，婀娜的身姿，展现着一个时代的风采。画面六女子推开大门，身上的旗袍设计新颖，与现代化接轨，她自信满满，面带笑容，走在世界的红地毯，周围身穿各色礼服的外国人，不自觉的为这位美丽的中国女子让出了道路。结束语格格旗袍（3）、背景音乐古代琵琶语现代国际晚宴音乐接替平面广告创意（1）、广告主题时代变迁，格格承载着华夏文化，迈向世界（2）、广告内容一个身穿格格旗袍（青花瓷系列）的美丽女子，以走路的姿势定格展现其妙曼的身姿，婀娜的体态，高雅的气质，在其身体下方印上“格格旗袍”，身体左边是中国的传统建筑，右边是典型的西方建筑，大背景是中国故宫的水印画面，整个画面呈现立体三维感，该女子仿佛从故宫殿堂走出，经周围中国传统的建筑（隐喻中国传统文化），与国际接轨走向世界。标语古韵悠然，延东方神韵，舒个性魅力。2、22岁到29岁的青年女性（1）年龄分析收入相对稳定，有一定的支付能力，刚刚走入社会，自立、自强，喜欢潮流新鲜的事物，与世界接轨，与现代时尚接轨。（2）广告主题体现格格旗袍品牌的内涵是温婉之中带着坚强，追求水般的温柔却又不失水般的坚强。体现格格旗袍带给人的浪漫主义色彩和爱情注意内涵。同时，旗袍设计与现代化与世界相结合，创新出新时代的旗袍（3）广告内容电视广告文字脚本一主题体现格格旗袍品牌的内涵是温婉之中带着坚强，追求溪流般的温柔却又不失洪水般的坚强。内容背景音乐，大唐红颜赋改编歌声起乱世浮生，笔端百转红颜谶；倾城之恋曾动京华，执手诉情深；（张爱玲）画面一张爱玲坐在床前奋笔疾书战火纷扰，中华随水亦如尘；坚定抗日，从此独担救国天下任；（宋庆龄）画面二宋庆龄拍案而起幽幽芳魂，一缕随水一成尘；惊鸿过影花骨瘦尽，谁听玉笛声；（郑苹如）画面三（王佳芝原型）被枪毙时回眸一笑画外语张爱玲短的是生命，长的是磨难。因为懂得，所以慈悲。画面四张爱玲走到窗前，看着窗外朵朵梅花绽放画外语宋庆龄这个酸辣汤,鸡血是红的,豆腐是白的,可以叫它国共合作汤画面五宋庆龄微笑，喝着一碗酸辣汤画外语郑苹如白日青天，红颜薄命，你我有数日相聚之情，今若同去，亦不为晚。若君无意，则有死而已。画面六郑苹如跪着，面临最后的死亡。画面转换，回到现代，一身着现代改造的旗袍的女子参加商务宴席，女子面带微笑，不卑不亢。结束语水做的女子，她可以如大海般温柔，也可以如海浪般汹涌，新时代的女性，不一样的我，格格旗袍。平面广告创意一主题体现格格旗袍品牌的内涵是温婉之中带着坚强，追求溪流般的温柔却又不失洪水般的坚强。内容三位古代旗袍女子占画面的一半，张爱玲坐在桌前写字，宋庆龄站在床前，郑苹如语笑嫣然的与一位男子站在一起。另一位现代旗袍女子举起酒杯，微笑占画面另一半广告文案水做的女子，她可以如大海般温柔，也可以如海浪般汹涌，新时代的女性，不一样的我，格格旗袍。电视广告文字脚本二主题体现格格旗袍带给人的浪漫主义色彩和爱情主义内涵。内容三生三世系列画外音那一世，你为古刹，我为青灯；那一世，你为落花，我为绣女。画面一古刹伴随青灯，接着转到落花和绣女。画外音我知道，我将生生世世与你结缘。于是我跪在佛前求了500年，求他让我在最美丽的时候遇见你，求他让我们结一段美丽的姻缘。画面二一个尼姑在佛像面前跪求、磕头。画外音我终生的等候，换不来你刹那的凝眸。画面三奈何桥上，三生石边，一个身着旗袍的女子抚摸着三生石，她转身，回眸一笑，牵起一个英俊男子的手，与他共撑一把伞。女子说“三生石上定三生，三生庙前许三生”，男子说“三世情缘圆三生，三世缱绻情三生”女子说“我把缘分写在三生石上，让我们生生世世都在一起。”结束语三生三世，千帆过尽，我与你缘定今生，相约来世，携手生生世世。格格旗袍。平面广告创意二主题体现格格旗袍带给人的浪漫主义色彩和爱情主义内涵。内容利用电视广告文字脚本三所描述的，身穿旗袍的女子与一位英俊的男子手牵手在三生石上写下姻缘。广告文案三生三世，千帆过尽，我与你缘定今生，相约来世，携手生生世世。格格旗袍。3、10岁到21岁的少女（1）年龄分析此阶段的女孩子天真、烂漫，爱幻想，喜欢看偶像剧，喜欢美好的事物。（2）广告主题体现格格旗袍设计美丽，受人欢迎的特点，同时与当红偶像剧相结合，加以推广。（3）广告内容电视广告文字脚本三主题体现格格旗袍设计美丽，受人欢迎的特点，同时与当红偶像剧相结合内容（结合现时最流行的电视剧宫）画面上，杨幂在清朝的镜头，她迫于生计在一家服装店打工，杨幂看到服装店的衣服过于古板，想到了美丽的旗袍，于是将衣服改造成了旗袍（简要说明制作过程），并安排了一场旗袍的时装秀，结果旗袍大卖。结束语格格旗袍，实现你的梦想。平面广告创意三主题体现格格旗袍设计美丽，受人欢迎的特点内容杨幂神采飞扬在清朝指挥时装秀，她身着最美丽的旗袍，身边站着一排走秀的旗袍女子，底下是身穿满装的女子露出喜欢、惊艳、羡慕的表情。广告文案格格旗袍，实现你的梦想。4、附属品牌的扩展之浴火之凰（1）年龄分析30岁以上的中年女性或20岁以上高收入群体此年龄段的女性家庭收入较高，有能力购买高档消费品，但是此时，她们面临着家庭、工作双方面的压力，逐渐向衰老过度。根据此阶段的女性的特点与情感，主要为她们设计可以体现出高贵、典雅、温婉的女子气质的旗袍。因此，在此年龄段适当的突出旗袍的手工制作、量身定做、刺绣等特色。（2）广告主题格格旗袍的品牌内涵是追求典雅与高贵，追求与现代物质社会的快节奏和艳俗完全不同的优雅、宁静、温和的内涵。（3）品牌故事每一个女人都是浴火重生的凤凰，她们经历了社会的洗礼，世俗的沧桑；她们为社会与家庭奉献着自己，牺牲着小我；她们身处闹事，却心若菩提。宠辱不惊，看庭前花开花落，去留无意，满随天边云卷云舒；浴火之凰，美丽的女子，典雅的气质，高贵的女人。七、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述（1）、电视广告（2）、报纸广告（3）、杂志广告（4）、平面广告（5）、网页广告（6）、书册广告（7）、LED屏幕广告2、媒介的地域重庆各大主城区3、媒介的优劣势分析（1）、电视广告优点、直观性强、有较强的冲击力和感染力、瞬间传达，被动接受、有较高的注意率、利于不断加深印象、利于激发情绪，增加购买信心和决心缺点、费用昂贵、不利于深入理解广告信息不、容易产生抗拒情绪、受收视环境的影响大，不易把握传播效果（2）、报纸广告优点、传播速度较快，信息传递及时、信息量大，说明性强、易保存、可重复、阅读主动性、权威性、高认知卷入缺点、注意度不高、印刷难以完美，表现形式单一（3）、杂志广告优点、读者阶层和对象明确、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样、读者针对性强、知识性、重复性、美感好，引人注目缺点时效性差（4）、平面广告优点、能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。、能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。、是其他媒体不可比拟的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。、可长期使用，能节省宣传费用。缺点覆盖面小。（5）、网页广告优点、互动性、超大信息容量、吸引有意注意程度、易辨认，易识别程度、信息的针对性、亲和力、引起在线购买程度缺点、付费性、引起兴趣，满足需要程度、影响力度问题（6）、书册广告优点印刷精美，阅读率高，保存期长版面安排灵活，颜色多样可重复性缺点覆盖面低（7）、LED屏幕广告优点能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。缺点覆盖面小第三部分广告计划一、广告时间1、推广前期暑假前开始推广，利用今年暑假会播放几部穿越大片和古装剧以及中国传统节日为契机，将格格旗袍在重庆地区上市，时间6个月2、推广中期前期人们对此品牌有了一定认识与了解，加大广告的投入力度。时间6个月。3、推广后期加入高端品牌浴火之凰的推广，加大广告投入力度，扩展影响力。二、目标区域1、推广前期观音桥、解放碑实力较强的商圈2、推广中期开拓沙坪坝、杨家坪等商圈3、推广后期渝北等商圈，让影响力继续扩大三、广告媒介选择与发布计划1、推广前期（7月12月）使用广告是否使用时间地点（方式）电视广告报纸广告一个月新女报、杂志广告平面广告周末各商圈宣传单、广告牌网页广告每天自己的网站、百度、搜狐书册广告每个月邮寄、免费阅览LED屏幕广告注此时间品牌刚刚进入重庆市场，需要消费者在短时间内进行一定程度的了解，加深其印象，同时考虑其成本问题2、推广中期（1月到6月）使用广告是否使用时间地点（方式）电视广告节目穿插重庆移动、重庆影视报纸广告一个月新女报、杂志广告一期瑞丽、昕薇、男人装平面广告周末各商圈宣传单、广告牌网页广告每天自己的网站、百度、搜狐书册广告每个月邮寄、免费阅览LED屏幕广告每天20次商场、商圈LED3、推广后期（一年以后）使用广告是否使用时间地点（方式）电视广告节目穿插重庆移动、重庆影视报纸广告杂志广告各一期瑞丽、昕薇、男人装平面广告各商圈广告牌网页广告每天自己的网站、百度、搜狐书册广告每个月邮寄、免费阅览LED屏幕广告每天60次商场、商圈LED注此时推入新的附属品牌，广告以介绍附属为主，增加消费群体。四、广告费用预算1、电视广告重庆影视频道由于本品牌对于重庆来说是一个新新品牌，因此需要在尽可能短的时间让消费者认识并对本品牌有一定的了解，我们选择的电视广告投放平台是重庆影视频道，重庆影视频道在重庆的收视率乃至全国的收视率都是数一数二的，因此在影视频道播出“格格旗袍”的广告必定能吸引消费者的目光，达到迅速占领市场的目的。产品广告在黄金时段巴山剧场中插播时间为30秒价格是52000元，连续播出半个月，后半个月为了节约成本广告时间缩短到15秒，价格为26000元（不含折扣返点价格）。具体如下600至720广告价格480050005秒折扣1612000126001秒折扣1623000245003秒折扣16730至1130广告价格650097005秒150002400015秒280004200030秒其中黄金时段的价格是最高价格，折扣在是35，其余的时间价格折扣在16到25之间。媒体播出内容时段单价时间金额（万元）重庆娱乐传媒本次活动7月播19200元/次30秒准69折13248元重庆新闻传媒本次活动7月播24000元/次30秒准5折12000元城市晚传本次活动7月播20000元/次30秒准5折10000元重庆移动传媒本次活动8月播17500元/次30秒准5折8750元2、报纸广告为了更快的建立知名度，最开始的报纸广告我们采用半版广告，规格为24517，时间是周一、周六和星期天的封底版广告，价格为80000元（不含折扣返点价格）。3、杂志广告很多杂志是吸引女性购物的一个广告平台，以美丽的模特、大众的杂志进行推广，可迅速吸引众多女性的目光4、平面广告主要花费在宣传单的制作