中国移动应用广告平台市场专题研究报告2014(简版)

中国移动应用广告平台市场专题研究报告2014简版本产品保密并受到版权法保护CONFIDENTIALANDPROTECTEDBYCOPYRIGHTLAWS易观国际旗下中国移动应用广告平台市场专题研究报告2014（简版）易观智库201408移动应用广告市场即将进入高速发展期2014年8月29日星期五让你更懂市场，让市场更懂你2应用成熟期2017市场启动期2014高速发展期20152016时间A7EGUANCN中国移动应用广告平台市场AMC模型市场认可度2008年国外移动平台ADMOB逐渐被人们认识，类似模式开始出现，主要是原来从事WAP和短信/彩信厂商开始转型。2010年，国内移动应用广告平台不断涌现，进入发展元年。行业内广告主开始尝试投放。在经历了众多移动广告平台的诞生，整体市场开始激烈竞争及整合。经过2013年一年的洗牌，竞争格局明朗。MMA对行业进行规范，市场开始全面发展，广告主投放预算增多。传统品牌广告主会越来越多进行移动广告投放，巨头、优质媒体经营者进入。随着传统媒体的加入，以及移动效果的不断提升，市场规范性逐步增强，促进了行业良性发展。广告主投放稳定，参与厂商格局稳定，行业规范，整体市场进入成熟期。2014年8月29日星期五让你更懂市场，让市场更懂你3移动应用广告平台是移动应用生态利益输送者移动应用广告平台生态主要有六大参与者及四大利益流。六大参与者包括广告主、移动广告代理公司、移动应用广告平台、移动应用优化平台、移动应用（开发者）以及用户。在这个生态运作过程中，广告主提出广告需求，移动应用广告平台通过将广告SDK插件内置于移动应用程序中，实现广告在移动应用的海量投放及效果管理。与此同时，开发者对接移动应用广告平台，通过提供媒体资源，将自身的用户流量变现。四大利益流包括现金流、数据流、信息流及资源流。其中，信息流是指广告主的投放意愿通过广告代理公司、移动应用广告平台运作一直传递到用户的过程；现金流是指在媒介方案中，广告主与广告平台之间协议投放费用及计费模式，平台按一定比例与开发者进行分成。在该过程中，分成比例及单价一般在平台与广告主签订协议后确定。从流动方向上广告主支付费用给广告平台；广告平台支付费用给开发者；数据流是指广告显示给用户后，用户浏览、点击广告的数据反馈到广告平台数据库，后者反馈给广告主；资源流是指移动应用广告平台与广告代理公司之间的前端广告主资源对接以及移动应用广告平台与开发者之间的APP资源对接。综上，移动应用广告平台通过连接广告主、广告代理公司以及开发者、移动应用资源形成了一个资源对接、技术监测，是重要的移动广告生态利益输送者，对移动广告行业发展具有重大的促进作用。广告主广告代理公司移动应用广告平台应用广告优化平台移动应用用户支付广告费用投放需求效果数据反馈制作投放支付代理费用开发者支付广告分成提供应用媒体资源开发移动应用投放广告效果数据反馈展示广告浏览点击优化后发布广告发布现金流数据流信息流资源流广告主资源对接广告主结构逐渐变化，品牌广告主是市场推动力2014年8月29日星期五让你更懂市场，让市场更懂你4从数据上可以看到，快消、汽车类品牌广告主开始参与移动应用广告投放的数量提升，分别占整体数量的265和227。广告投放预算也有所提升。但2013年，效果类广告依然是移动广告主要预算来源，手游的爆发及巨头涉足应用开发都为2013年移动广告行业带来海量推广预算。现阶段，大多数广告主只需为可衡量的结果付费，展示效果被忽视，对于移动应用广告平台来说，整体价值被低估。随着品牌广告主的数量增多，展示广告价值会逐渐凸显，品牌广告主成为移动应用广告平台市场主要的推动力。11315373951101352272650050100150200250300其他地产IT电商应用日化游戏汽车快消来源易观智库SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONALENFODESKEGUANCN2013年中国移动应用广告平台各行业广告主数量占比游戏189汽车174快消156日化123电商83应用72IT65金融56房地产34其他48游戏189汽车174快消156日化123电商83应用72IT65金融56房地产34其他48ENFODESKEGUANCN来源易观智库SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONAL注仅限于在移动应用广告平台投放的不同行业广告主预算占比。2013年中国移动应用广告平台不同行业广告主投放预算占比预计2014年中国移动应用广告平台市场规模将达458亿2014年8月29日星期五让你更懂市场，让市场更懂你5易观智库数据显示，2013年中国移动广告平台市场整体规模为135亿元，较2012年增长2652，预计2014年中国移动应用广告市场将会持续爆发，预计2014年中国移动应用广告平台市场规模将达到458亿元，较2013年增长2385。随着用户行为移动端的迁徙，移动营销市场的爆发，移动应用广告平台市场作为移动营销产业链的重要一环，领衔移动营销的发展。移动应用广告平台积累了庞大的用户覆盖，并积极与媒体资源进行合作拓展；手游的爆发以及苹果对于刷榜的限制，使得2013年8月起积分墙广告有大规模爆发，由此大幅度提高了以行业广告为主的移动广告平台的收入水平；品牌广告主加大广告预算，为移动应用广告平台带来了较大的营收，此外应用广告平台积极与广告公司、广告代理公司等合作，开发拓展服务品牌广告主，品牌广告主开始加大移动应用平台的投放预算。品牌广告主产生的利润大于行业广告主。资源优势促进移动应用广告平台的快速发展，未来移动应广告平台在技术发展上需要持续提高，发展潜力大。06133713545891912761129196426522385100738805010015020025030035005010015020102011201220132014F2015F2016F市场规模（亿元人民币）环比增长率ENFODESKEGUANCN来源易观国际易观智库SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONAL20102016年中国移动应用广告平台市场规模及预测移动应用广告平台关键成功要素KSF分析2014年8月29日星期五让你更懂市场，让市场更懂你6移动应用广告平台KSF技术能力品牌影响力资源整合能力商业模式创新力效果监测能力服务水平大部分广告主对移动应用广告依然处于了解阶段，因此具有品牌影响力的移动应用广告平台更容易获得广告客户的青睐，一般情况下，品牌应用广告平台具有较高的市场占有率。移动应用广告平台技术包括三方面一是广告投放形式。不同于PC端广告投放，移动手机屏幕小，广告显示有限，多样的广告投放形式十分重要，影响着广告投放效果；二是人群定向技术。这一技术对数据挖掘分析有着很好地要求，大数据分析处理的实时性也尤其重要；三是后台的优化自助能力。移动应用广告平台是广告主需求及开发者需求之间的重要桥梁。所以作为桥梁，资源显得尤为重要。一方面是广告主资源（包括品牌广告主、广告代理商资源、渠道资源等）；另一方面体现在开发者资源，以及平台聚合的APP资源等。各方资源的聚合能够使得移动应用广告平台快速有效地运转。现阶段，移动广告市场并没有一个标准的效果监测体系出现。对于移动应用广告平台来讲，如何建立合理的效果监测系统来提升广告主的ROI变得至关重要。现阶段，大多数移动应用广告平台的商业模式较为单一。客户主要是以广告主和开发者为主，未来随着广告主需求的多样化，移动应用广告平台需要更多的开发盈利模式，促进长远发展。注KSFKEYSUCCESSFACTORS关键成功要素。即企业能够长期有效地发展的关键衡量指标。对于广告主来说，投放广告只是一小部分，自助广告投放远远不够，后台的维护以及后期对广告的优化等对于广告主来说均是衡量移动应用广告平台优劣的重要考量。2013年中国移动应用广告平台实力矩阵2014年8月29日星期五让你更懂市场，让市场更懂你7根据易观智库方法论，领先者在产品服务创新性上拥有较强的独特性，同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可；务实者技术产品本身创新优势不明显，但系统的执行力很强，市场业绩很好；创新者在产品/技术上投入很大，但市场变现并没有得到很好地市场表现。领先者和补缺者属于市场稳定因素，创新者是最主要的产业创新推动力。领先者创新者务实者2013年中国移动应用广告平台市场实力矩阵高厂商综合创新能力厂商执行能力低低高力美科技百度移动联盟安沃传媒多盟威朋有米艾德思奇来源易观国际易观智库SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONALENFODESKEGUANCN2013预测2014发展趋势补缺者帷千动媒ADMOBINMOBI点入领先者ADMOB、多盟、安沃处于行业领先者，ADMOB引领本土整个移动应用广告平台，多盟以技术驱动整体发展，并积极进行广告形式、互动模式的创新，以行业广告和积分墙业务为主要收入来源，品牌影响力在行业内较高。安沃主要致力于移动广告的服务的提升，拥有多项移动广告技术专利，提供一站式全程跟踪服务，具有较高的品牌影响力，资源整合能力较强，服务能力在行业中处于领先位置；务实者百度移动联盟依托百度强大资源和技术优势，发展迅速，具有较强的执行能力，处于务实者的行列。力美科技凭借自身行业经验的积累，在市场上具有较强的执行力。有米专注于效果营销广告平台，运营执行能力较强；创新者INMOBI国外进军本土的移动应用广告平台，致力于打造原生广告模式，具有较强的创新能力；补缺者艾德思奇、威朋、帷千动媒、点入在移动应用广告市场具有自己的差异化优势，艾德思奇IOS流量具有一定优势，而威朋则开始在数据分析以及LBS技术定向方向进行深耕，帷千动媒推出INAPP视频广告及媒体管理系统和大数据系统开始向创新者行列进军，点入作为行业新兵，在手游爆发浪潮发展迅猛，未来发展前景看好。2014年8月29日星期五让你更懂市场，让市场更懂你8中国移动应用广告平台市场发展趋势关键词广告平台精耕细作应对巨头挑战2013年上半年，移动应用广告平台整体市场竞争依旧激烈，2013年下半年，行业经历了新一轮洗牌，互联网巨头（如腾讯、百度等）开始参与移动应用广告这一市场上来，随着巨头的加入，未来将会给整个行业带来新的竞争气象。与此同时，现有平台纷纷基于自身优势进行精耕细作，结合自身的优势进行深耕或转型，精耕细作专业化成为未来一大发展趋势。广告主效果评测标准全面化现阶段，移动应用广告平台广告主大多是行业内广告主，以效果广告为主；随着品牌广告主数量逐渐增多，品牌广告也会投放比例也会提升。品牌与效果一直是行业根据不同的活动目标和广告主类型区分业务的方式，但是越来越多移动营销人员意识到，效果广告和品牌广告两者相辅相成，效果是品牌建设的结果，而非原因。未来，品效合一的趋势能够提升平台的价值。广告形式多样化，互动式广告及原生广告将成新宠移动应用广告在除了BANNER、插屏、积分墙等广告形式外，开始开拓更加多样化的广告形式，包括开屏、移动视频以及原生广告等。此外，现有技术被广泛应用到移动应用广告上，包括LBS定位、二维码、图像识别等，这些技术的推出，使得移动端的互动广告形式提升，未来互动及原生类广告会逐渐增多，成为未来一大趋势。移动媒体的价值提升