壹药网整合营销方案设计与实施_唐先琴

中图分类号论文编号10006GS132163F专业硕士学位论文壹药网整合营销方案设计与实施作者姓名唐先琴学科专业互联网营销与管理指导老师宋友教授培养院系软件学院THEDESIGNANDIMPLEMENTATIONOFINTEGRATEDMARKETINGSOLUTIONSOFYIYAOWANGDISSERTATIONSUBMITTEDFORTHEDEGREEOFMASTERCANDIDATETANGXIANQINSUPERVISORPROFSONGYOUCOLLEGEOFSOFTWAREBEIHANGUNIVERSITY,BEIJING,CHINA中图分类号TP3论文编号10006GS132163F硕士学位论文壹药网整合营销方案设计与实施作者姓名唐先琴申请学位级别工程硕士指导教师姓名宋友职称教授学科专业软件工程研究方向互联网营销与管理学习时间自2013年9月10日起至2017年月日止论文提交日期2017年5月15日论文答辩日期2017年月日学位授予单位北京航空航天大学授予日期年月日关于学位论文的独创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得北京航空航天大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中做出了明确的说明。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文作者签名日期年月日学位论文使用授权书本人完全同意北京航空航天大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名日期年月日指导教师签名日期年月日摘要近几年来，随着互联网技术的快速发展，人们生活消费观念的转变，医药电商作为提高药品流通率、降低药品价格的重要手段，整个行业越来越受到社会各界的广泛关注。据前瞻产业研究院发布的20172020年中国医药流通行业商业模式与投资机会分析报告统计，2014年商务部直报系统医药电商销售总额达47亿元，其中B2C市场规模达44亿元、占医药电商销售总额的933，B2C市场规模达3亿元，占医药电商销售总额的67。加上大部分不属于商务部直报系统的B2企业，2015年我国医药电商B2C市场规模在15亿元左右，2016年约为28亿元。目前医药电商国内有超过60的用户年龄集中在25到35岁之间，医药消费的主力军是40岁以上的用户群体，而主力消费用户却不足7。随着经济的发展，和互联网行业条件的成熟，医药也与点上紧密结合，为电商的多元化发展创造了条件和机遇，更进一步推动了相关产业的发展。整合营销是能够随这现实环境的变化也实时调整的，运用各种营销手段与营销工具，从而使现有的营销理念与营销方法发挥更大的协同效应。关于营销的目标人群是否更具有针对性，是当前最重要的、也是最具有争议的主题。人们常说的营销大多是指针对社会中的大多数人群，即普通的消费者，而这里所说的营销是为了满足部分群体的需求，针对少部分消费者的营销。以消费者的需求来引导市场上的产品和营销策略的做法能够使得消费者的需求得到最大的满足。早在上个世纪90年代便有学者最早提出了整合营销的概念，PAUSTIANCHUDE当时给整合营销做了一个简单的概述整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”3。整合就是通过各种营销手段与营销工具把相互之间没有关联的营销聚合成一个整体，从而发挥更大的协同效应。广义的营销包含两部分线上营销，多数指新媒体营销；线下营销，即传统营销，包括商场促进、销售人员推销等。只有从公司的长远利益出发，系统性地整合资源渠道，营销体系、行业信息、企业产品及客户，才能制定出符合公司实际情况的整合营销方案。网上购药需到经过食品药品监管机构批准的具有向个人消费者销售药品资格的网站进行购买，壹药网隶属于广东壹号大药房连锁有限公司，是中国第一批获得国家食品药品监督管理局颁发的互联网药品交易许可证的合法网上药店。其前身1号药网成立于2010年7月，目前已成为中国网上药店的领导企业，是目前国内最具潜力的综合类医药B2网站之一。本文以壹药网经营现状为出发点，立足国内外医药电商发展的大环境，深入分析了壹药网的现实困境及未来发展出路。文章共分为七个章节，首先介绍了医药电商发展的国内外行业现状、我国医药电商发展的障碍，接着对影响壹药网发展的内外部因素做了详细的分析、给出了问题诊断，然后针对相应的问题做了整合营销方案的设计，随后对实施过程和营销效果做了阐述，本文的重点是整合营销方案的设计和过程实施，并对未来发展前景做了科学的预测。鉴于本文的整合营销方案是只针对单一平台壹药网，因此不具有广泛应用性；加上本方案还在完善阶段，会有许多地方在持续完善的过程中，但整个营销方案是立足于壹药网，对于壹药网这一发展并不成熟的企业来讲非常实用，对其后续发展有极其重要的参考价值。关键词医药电商，壹药网，整合营销，消费者，市场，服务ABSTRACTINRECENTYEARS,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFINTERNETTECHNOLOGY,THECHANGEOFPEOPLESLIVINGCONSUMPTIONIDEA,ASTOIMPROVETHEDRUGCIRCULATIONRATE,ONEOFTHEIMPORTANTMETHODSTOLOWERDRUGPRICES,THEENTIREMEDICALELECTRICITYINDUSTRYISBECOMINGMOREANDMORERECEIVEDEXTENSIVEATTENTIONOFTHESOCIETYFROMALLWALKSOFLIFEACCORDINGTOFORWARDLOOKINGINDUSTRYINSTITUTERELEASED“20172020CHINESEMEDICINECIRCULATIONINDUSTRYBUSINESSMODELANDINVESTMENTOPPORTUNITYANALYSISREPORTSTATISTICS,IN2014THEMINISTRYOFCOMMERCEFORSYSTEMMEDICINEELECTRICITYSALESTOTALED47BILLIONYUAN,INCLUDINGB2CMARKETSCALEUPTO44BILLIONYUAN,ACCOUNTINGFOR933OFTOTALMEDICALELECTRICITYSALES,B2MARKETSCALEUPTO3BILLIONYUAN,ACCOUNTINGFOR67OFTHETOTALAMOUNTOFELECTRICITYSALESANDMOSTDIRECTQUOTESYSTEMDOESNOTBELONGTOTHEMINISTRYOFCOMMERCEB2CENTERPRISES,IN2015OURCOUNTRYMEDICINEELECTRICITYB2CMARKETSCALEISCONTROLLEDIN15BILLIONYUAN,ABOUT28BILLIONYUANIN2016DOMESTICMORETHAN60OFTHEMEDICALELECTRICCENTRALIZEDUSERAGEBETWEENB2C3YEARSOLDATPRESENT,THEMAINSTAYOFMEDICALCONSUMPTIONISOVERTHEAGEOF4USERGROUPS,ANDTHEMAINCONSUMERUSERSHAVELESSTHAN7WITHTHEDEVELOPMENTOFTHEECONOMY,ANDTHEINTERNETINDUSTRYCONDITIONSMATURE,MEDICINEALSOBINDTOPOINTANDCREATECONDITIONSFORTHEDIVERSIFIEDDEVELOPMENTOFELECTRICITYANDOPPORTUNITY,FURTHERPROMOTEDTHEDEVELOPMENTOFRELEVANTINDUSTRIESINTEGRATEDMARKETINGISTHEABILITYTOALSOREALTIMEADJUSTMENTALONGWITHTHECHANGEOFTHEREALISTICENVIRONMENT,THEUSEOFVARIOUSMARKETINGMETHODSANDMARKETINGTOOLS,SOTHATTHEEXISTINGMARKETINGCONCEPTANDMARKETINGMETHODSPLAYAGREATERSYNERGIESTARGETGROUPSINTHEMARKETINGISMORETARGETED,ISTHEMOSTIMPORTANT,ISALSOTHEMOSTCONTROVERSIALTOPICPEOPLEOFTENSAYTHATMOSTOFTHEMARKETINGISAPOINTERTOMOSTPEOPLEINSOCIETY,NAMELYORDINARYCONSUMERS,ANDMARKETINGISHEREINORDERTOMEETTHEREQUIREMENTSOFPARTOFTHEGROUP,FORASMALLGROUPOFCONSUMERMARKETINGTOTHEDEMANDOFCONSUMERPRODUCTSANDMARKETINGSTRATEGIESTOGUIDETHEMARKETWASABLETOMAKETHENEEDSOFTHECONSUMERSGETTHEGREATESTSATISFACTIONASEARLYASINTHE9S,THEREISTHEEARLIESTSCHOLARSPUTFORWARDTHECONCEPTOFINTEGRATEDMARKETING,PAUSTIANCHUDEWASTOMADEASIMPLEOVERVIEWOFINTEGRATEDMARKETINGINTEGRATEDMARKETINGIS“DESIGNENTERPRISESTRATEGYACCORDINGTOTHETARGET,ANDCONTROLVARIOUSENTERPRISERESOURCESTOACHIEVEBUSINESSGOALS“INTEGRATIONISTHROUGHAVARIETYOFMARKETINGANDMARKETINGTOOLSTHEREISNOCONNECTIONBETWEENTHEMUTUALAGGREGATEDINTOAWHOLE,SOASTOPLAYAGREATERSYNERGIESGENERALMARKETINGCONTAINSTWOPARTSONLINEMARKETING,MOSTREFERSTOTHENEWMEDIAMARKETINGOFFLINEMARKETING,THETRADITIONALMARKETING,INCLUDINGMARKETPROMOTING,THESALESSTAFFTOPROMOTEANDSOONONLYFROMTHECOMPANYSLONGTERMINTERESTS,SYSTEMATICALLYINTEGRATERESOURCESCHANNELS,MARKETINGSYSTEM,INDUSTRYINFORMATION,ENTERPRISEPRODUCTSANDCUSTOMERS,TODEVELOPACCORDWITHTHEACTUALSITUATIONOFTHECOMPANYINTEGRATEDMARKETINGSOLUTIONSTOBUYMEDICINENEEDTOAPPROVEDBYTHEFOODANDDRUGREGULATORHASTOBUYFROMTHEWEBSITEOFQUALIFICATIONOFTHEINDIVIDUALCONSUMERSSELLDRUGSONLINE,ONEMEDICINENETBELONGINGTOGUANGDONGONELARGEPHARMACYCHAINCO,LTD,ISCHINASFIRSTWONTHESTATEFOODANDDRUGADMINISTRATIONISSUED“THEINTERNETPHARMACEUTICALTRADINGLICENSELEGITIMATEONLINEPHARMACIESTHEFORMERNONETWORKWASESTABLISHEDINJULY2010,HASBECOMECHINASLEADINGENTERPRISEONLINEPHARMACIES,THEDOMESTICONEOFTHEMOSTPOTENTIALCOMPREHENSIVEMEDICALB2WEBSITEISCURRENTLYTHISPAPER,TAKINGTHISMEDICINENETWORKMANAGEMENTPRESENTSITUATIONASTHESTARTINGPOINT,BASEDONDOMESTICANDFOREIGNMEDICALELECTRICALBUSINESSDEVELOPMENTENVIRONMENT,DEEPLYANALYZESTHISMEDICINENETWORKREALITYANDTHEFUTUREDEVELOPMENTOFMESSARTICLEISDIVIDEDINTOSEVENCHAPTERS,FIRSTINTRODUCEDTHEMEDICINEANDTHEDEVELOPMENTOFTHEELECTRICITYINDUSTRYSTATUSQUOATHOMEANDABROAD,THEBARRIERSINTHEDEVELOPMENTOFOURCOUNTRYMEDICINEELECTRICITY,THENTOTHEINTERNALANDEXTERNALFACTORSAFFECTINGTHEDEVELOPMENTOFONEMEDICINENETWORKANALYSIS,PROBLEMDIAGNOSISISGIVENINDETAIL,ANDTHENDOTHEINTEGRATEDMARKETINGPLANFORTHECORRESPONDINGPROBLEMSOFDESIGN,THENMADEANEXPOSITIONONIMPLEMENTATIONPROCESSANDEFFECTOFMARKETING,THEFOCUSOFTHISPAPERISTHEDESIGNOFTHEINTEGRATEDMARKETINGPLANANDIMPLEMENTATIONPROCESS,ANDHASMADETHESCIENTIFICDEVELOPMENTPROSPECTSFORTHEFUTUREPREDICTIONINVIEWOFTHISOPERATIONMODEOPTIMIZATIONISONLYFORSINGLEONEMEDICINENETWORKPLATFORM,THEREARENOTWIDELYAPPLIEDANDOPTIMIZATIONSCHEMEISSTILLINPERFECTSTAGE,THEREWILLBEMANYREMAINSTOBEIMPROVED,BUTTHEOPERATIONMODEOFANALYSISANDOPTIMIZATIONFORONEMEDICINENETWORKTHEDEVELOPMENTISNOTVERYPRACTICAL,MATUREENTERPRISEONITSSUBSEQUENTDEVELOPMENTHASVERYIMPORTANTREFERENCEVALUEKEYWORDSMEDICALELECTRICALCONTRACTOR,YIYAOWANG，INTEGRATEDMARKETING,CONSUMERS,MARKET,SERVICE目录第一章绪论111选题背景及意义112国内外研究现状213研究的主要内容和方法3131研究内容3132研究方法414相关理论概述5141整合营销定义及相关理论5142医药电商的定义6143常见的8种营销形式8第二章医药电商发展现状分析1121国内外医药电商的发展现状11211发达国家医药电商的发展现状11212国内医药电商的发展现状1222中美医药行业现状对比1523我国医药电商可选的模式分类17231企业信息化模式17232行业联盟交易所模式17233第三方电子交易市场跨越式发展模式17第三章壹药网现状分析及问题诊断1831市场环境分析18311宏观市场分析18312壹药网竞争战略分析20313壹药网现阶段营销障碍分析2432政策环境分析24321处方药网售开放政策分析25322医保制度分析2533消费者行为分析26331药品消费者行为分析26332保健品消费者行为分析28333整体消费者区域分析3034壹药网SWOT分析30341优势分析30342劣势分析31343发展机遇31344未来挑战3135壹药网整合营销问题诊断33第四章壹药网整合营销方案设计3441壹药网整合营销方案设计总体框架3442企业形象定位方案设计3543产品优化方案设计36431产品结构方案设计36432产品品类方案设计3644营销渠道方案设计36441站内直销方案设计37442网络广告营销方案设计38443新媒体营销方案设计39444线下推广4045提升用户粘性方案设计4046盈利方案设计41461降低进货成本41462垄断渠道41463优化产品格局41464加快库存周转41465建立商家平台4247壹药网整合营销方案评估方法42第五章壹药网整合营销方案实施4351明确壹药网定位43511品类全43512服务优43513药实惠4352产品优化方案实施44521新品引进方案实施44522产品定价方案实施4453壹药网多渠道营销方案实施44531站内直销44532广告投放45533新媒体营销46534线下推广4754增加用户粘性方案实施48541提供增值服务48542搜索优化48543设置活动促销51544建立会员制度5255盈利方案实施52551降低进货成本52552垄断授权53553优化产品格局53554加快库存周转53555建立商家平台54第六章效果评估及优化5561用户注册数据分析5562综合销售排名分析5663网站流量变化数据分析5764销售额增长数据分析5865网站复购率数据分析5966网站转化率数据分析6067物流成本数据分析60第七章结论与展望61参考文献63图目录图1壹药网首页展现形式图2图2壹药网整合营销方案设计思路图4图3中国医药行业的盈利模式16图4美国医药行业的盈利模式16图5医疗流程的6个环节18图6企业的战略及适应能力19图7企业竞争的影响因素22图8近两年医药电商消费者性别分析26图9近两年医药电商消费地域分析27图10近两年医药电商国内消费地域分析28图11一线城市保健品消费群体抽样调查29图12壹药网用户数排名前10的省份30图13渠道投放所面临的问题32图14药网整合营销方案设计总览34图15壹药网整合营销方案设计内容框架35图16壹药网企业形象定位方案设计35图17壹药网营销渠道方案设计37图18提升用户粘性方案设计框架图41图19顾客购买行为转变过程43图20站内直销商品展现形式45图21网盟BANNER广告投放形式45图22友情连接资源互换46图23壹药网增值服务展现形式48图24商品添加搜索关键词49图25壹药网百度关键词优化50图26壹药网商品手机专享价促销展现形式52图27壹药网用户注册数增长趋势图56图28壹药网百度关键词优化效果57图29网站流量变化趋势图58图30壹药网商品满减、满赠促销展现效果59表目录表1企业一般战略的关系21表2年收入不同的家庭医药消费情况29表3壹药网SWOT分析结论表33表4壹药网整合营销问题诊断表33表5壹药网整合营销方案评估方法42表6微信营销方案的实施46表6微信营销方案的实施续47表7壹药网整合营销方案效果评估55表82015年8月各医药电商综合销售排名56表92015年9月医药电商综合销售排名58表92015年9月医药电商综合销售排名续59表10网站复购次数对比59表11网站转化率数据对比60表12平台物流成本变化60第一章绪论11选题背景及意义我国医药电商交易规模由2010年的15亿增至2014年的68亿，年增长速度达到174，占药品市场规模的051，占药品零售市场规模的241，占电子商务市场规模的006。4年之间网上的药店规模也由之前16家增长到271家，增长了15倍，截止2015年3月国家食药监总局登记在册的网上药店共有287家。截止2015年6月30日，用友互联网交易资质的医药流通企业合计为425家，企业数量同比增长563。其中B2B为90家，B2C有319家,O2O有16家，主要交易模式为B2B和B2C形式，其中B2C模式占比达到75，而B2B销售额占比为90。基于医疗医药刚性需求的不断扩大，互联网医疗正以前所未有的速度快速发展，一方面，我国人口老龄化进程加快，目前65岁以上的老龄化人口占总人口的比例为95，预计2030年这项指标将达到162，人口老龄化的加剧将带来老年群体的医疗、保健需求的急剧增长。另一份面，我国医疗资源供需严重失衡，这一缺口为互联网与医疗行业的结合提供了切入点。2013年中国互联网医疗仅移动医疗的市场规模就达到了198亿元。有相关数据显示，这一数值将在2017年达到2009亿。随着互联网政策、技术、平台、服务的不断发展，互联网发展模式的不断创新，医药行业也在这个历史契机中获得了新的发展机会，医药行业迎来新的商业模式的变革，这不但要求网络电商平台的建设，而且要重视企业的经营的转变，基于患者医疗医药需求的极大不便捷，构建相匹配的多业务发展体系，推进医药电商的跨越式发展是目前行业发展的必然趋势。选择壹药网网络整合营销方案设计与实施这个题目，首要原因是本人目前在壹药网担任运营这一职位，之前还有在壹药网做特训生期间的轮岗经历，对其内部的运作、流程、存在的问题等有相当的了解；其次是因为对于壹药网上市有足够多的信心和相当大的期待，希望通过对公司整合营销方案的设计，结合我国B2C医药电子商务发展的现状与存在的障碍，以及国外先进国家发展医药电子商务的成功经验，找出目前公司发展存在的问题作简要分析，并做出最佳整合营销优化方案。本文通过对其他在线医药电商平台营销形式的探究，结合国内外医药电商发展的背景，参照壹药网本身经营模式，提出了发展需要解决的障碍以及未来发展的出路。在医药电商业内，目前平台的整合营销也是许多学者研究的重要方向之一。对于业界来说，多数的整合营销还是来自于一些传统企业的数据分析，以及一系列的过时的数据指标来优化企业的发展方案。企业重视的是整合营销本身的优化给企业带来的实实在在的价值，给企业网站带来多少的忠实用户，而不是通过整合营销方案的优化，更关心的是行业整体的把握和整合营销本身在渠道内的得分情况。课题研究的意义在于通过对壹药网内部的了解和更透彻的分析，找出企业发展障碍有哪些，自身定位是什么，如何突破现有障碍，获得更大盈利空间和发展空间，以此为基础给出营销方案，指出今后如何在行业中脱颖而出。从壹药网的首页展现形式中能够清晰的看出目前主要经营的业务，同时还包含了在线咨询和服务窗口，此外在搜索框右侧是壹药网APP下载二维码，用户可以在首页准确找到各类入口，并自主的完成购物或咨询服务。如图1所示，壹药网目前在做网站平台业务的同时也在同步发展APP业务。图1壹药网首页展现形式图12国内外研究现状白东蕊在基于WEB20的中小企业网络营销策略研究中着重介绍了WEB20时代下，网站运营的作用，该文指出网站运营不仅仅不会产品展示和售卖的只能，同时也在承担着企业的营销策略，同时该文还介绍了WEB20时代网站运营和企业营销之间的关系，该文还提出了WEB20的中小企业网络营销应该如何去操作6。中国在线营销服务商资源梳理最重要的内容是统计出了目前国内最流行的几种在线营销模式，同时把对应的服务商整理出来并做相应的表格。赵银德关于在线营销渠道的探讨分析了多种在线营销策略，同时对网站运营人员所能利用的资源进行了梳理，对网站运营人员在实际的工作中有极大的帮助7。国外学者菲利普科特勒曾指出整合营销实现的方式，是公司中的所有部门为了顾客的实际需求而协同工作。而IMC曾提出要与客户进行多方面的沟通，通过沟通向消费者传达公司的产品、服务以及公司的品牌形象。不难看出国内整合营销的研究多侧重在资源和营销渠道上，而国外文献的研究重点放在用户体验上，在认识到人机的机械性的交互对销售额的提上有限，简单的人机交互体验性非常的差，要大幅度提高销售额难度非常的大。13研究的主要内容和方法131研究内容主要内容为通过分析，了解壹药网自身发展的优劣势，利用内外部一切可用资源，达成营销目的。壹药网整合营销方案设计与实施共分为七章，首先介绍了医药电商发展的国内外行业现状、我国医药电商发展的障碍，接着对影响壹药网发展的内外部因素做了详细的分析、给出了问题诊断，然后针对相应的问题做了整合营销方案的设计，随后对实施过程和营销效果做了阐述，本文的重点是整合营销方案的设计和过程实施，并对未来发展前景做了科学的预测。在电商B2医药领域要想发展，关键在于培养消费意识，形成良好的市场氛围，而现阶段医药B2领域市场氛围是不健全的。壹药网要想真正走向上市并在医药电商领域长期立于不败之地，就必须要有自身的优势与特色。本文主要阐述的是医药网整合营销方案设计与实施，先从医药电商的整体发展环境进行分析，这里从消费者市场、政策环境、消费者行为、SWOT模型4个方面重点对国内市场进行了分析，整体环境包含国内环境和国外环境两部分，结合壹药网的发展现状，对其现有的优势及发展中存在的问题进行了深入剖析，在本文的第三章给出了壹药网发展的分析及问题诊断；本文在第四章针对这一系列问题给出了具体的解决方案，包含壹药网企业形象定位方案设计、产品优化方案设计、多渠道营销方案设计、用户粘性方案设计、盈利策略方案设计5个内容。本方案设计是在2015年年初完成，具体实施开始于2015年3月，于2016年12月结束，整体效果评估则是在本文的第六章全部以数据结果的形式展现出来的。全文总体思路如图2所示图2壹药网整合营销方案设计思路图132研究方法本文的主要研究方法是文献整理法、案例分析法、抽样调查法以及经验总结法四种方式相互结合的方法。同时结合相关的市场环境、用户行为分析、产品融合等多种方法与技巧，深入分析现有的用户群、产品定位、行业背景、竞争对手等多种方面。1、文献阅读整理从现有的期刊、图书资料及网络资源等渠道，搜集并整理了国内外关于医药电商整合营销相关的理论与实践研究成果，进行整理、积累和分析，了解目前的发展现状和研究方向，深入分析这些研究成果的优势与劣势，对优势方面进行参考借鉴，对劣势进行优化整改，找到适合壹药网自身发展的营销路径。2、案例分析法通过对壹药网目前营销策略的分析，结合我国B2C医药电子商务发展的现状与存在的问题，以及国外先进国家发展医药电子商务的成功经验，通过SWOT分析发和五力模型分析法得出相应结论，找出目前公司发展存在的障碍，并给出了最佳营销方案。3、抽样调查法，采用抽样调查的方法对一线城市保健品消费群体进行抽样，了解18岁以上用户的真实需求，购买习惯，消费心理，以及用户不同年龄结构的实际消费意图，是买给自己还是买给他人，相对应的年龄结构特点是什么。4、经验总结法，本文壹药网整合营销方案源于实践高于实践。通过研究他人的推广思路与方法，进行总结借鉴的基础之上，对整体的实施方案进行补充与优化。14相关理论概述141整合营销定义及相关理论营销是指公司根据市场上消费者的实际需求，从总体大的环境出发以及公司产品的自身特性出发去推广和销售产品，最重要的是发掘产品的深层价值，满足市场上潜在消费者的需求，从而让真实消费者和潜在消费者都能更深入的了解公司的产品和其他服务，从而达成交易，产生购买的整个过程。营销中最重要的部分是如何锁定目标市场，它不是面对市场上的大多数人，即广大的普通消费者，而是面对少部分的人群，即有特殊需求的消费者。这种区分目标市场的做法使得个体消费者需求得到了最大的满足。营销需要考虑的因素很多，但需要更多的去综合考虑潜在消费者的真实需求。与营销不同，网络推广目的是在互联网上宣传公司的品牌、网站和产品。让客户了解公司的品牌和服务，购买公司的产品。网络营销也是电子商务的一种产物，而且对于网络营销来说，在做之前要先做好网络营销方案，那样才有便于计划的实施。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业BUSINESSTOBUSINESSINDUSTRIES和服务业，营销方式也是不同的。总而言之，在相同的环境下，不同的公司有着不同的企业特色和与企业特色相匹配的营销方式。通常情况下，网络营销存在以下流程消费者需求网上查找商品在线咨询形成购买意向形成交易网络营销步骤首先，建立网站，并不断更新网站内容，完善网站装修和用户体验；其次，寻找推广渠道，进行网站维护的同时建立与渠道合作；创建线上团队，在营销的同时还能及时与消费者建立有效沟通；安排并协调好各个团队之间以及员工和员工之间的工作内容，做好网站的日常维护、网站评估及网站数据的实时监控。整合营销是能够随这现实环境的变化也实时调整的，运用各种营销手段与营销工具，从而使现有的营销观念与营销方式发挥更大的协同效应。整合就是把各个看似毫无关联的营销综合起来，形成一个联系紧密整体，以发挥更高的协同效应，产生更大的营销价值。这些营销之间原本相互独立，其内容包括传播性广告、直接营销、人员促销、员工推销、产品和服务的包装、事件营销、公益赞助和客户服务等。从总体的角度来看整个营销系统、行业环境、商品及服务、消费者，能够更清晰明确的制定出符合实际情况和企业特色的整合营销策略。整合营销的概念最初是以整合营销传播（INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐舒尔茨（DONSCHULTZ）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。我认为整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。从消费者的实际需求出发，立足于当前的行业现状和企业背景，考虑各种综合因素，适时调整公司营销策略，包括推广渠道、营销形式、传播内容等，统一对公司的产品和服务做好包装，以良好的正面的品牌形象的形式对外传播，消费者从各个渠道所了解到的信息都是一致的，这样企业产品和服务看起来更真实可靠，且更具有说服力，从而建立企业与真实客户和潜在消费者之间的联系，实现有效沟通，了解市场需求，调整公司策略，迅速建立企业产品和服务在顾客心目中的地位，建立公司品牌形象与消费者之间的紧密联系，从而更有效的传播公司企业形象，营销公司的产品和服务。142医药电商的定义电商一般指电子商务,是促进经济提质增效的新引擎，是大众创业、万众创新的新途径。，是提供公共产品和公共服务的新方式，是统筹国内国际两个市场、两种资源的新抓手。大多数情况下是指运用一定的方式进行时下流行的数据交换，开展各渠道的商务合作，其中最重要部分是运用互联网提供的各种渠道接触消费者，在线上形成交易，包括通过网络提供产品和服务，以及通过网络购买产品和服务。互联网是创新驱动发展的先导力量。电子商务起源于互联网，但又超越互联网，是大众创业、万众创新的重要领域。像阿里云，每天可以为数十万中小企业和为中国十几亿用户提供服务淘宝网，每年能够为互联网商家节省280亿元的租金成本，吸引了大量草根创业者。同时，电子商务还在加速推动生产组织关系变革，推动所有型经济向分享型经济演进，重新构建产业价值链体系。也可理解为在互联网（INTERNET）、企业内部网（INTRANET）和增值网（VAN，VALUEADDEDNETWORK）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。产品可以是实实在在能够触摸到的商品，例如服装、手表、电脑、空调等；也可以是触摸不到的知识产品，例如最新头条、商业资讯等，还可以是提供各类虚拟的服务，例如在线课程、行程安排、个人形象或风格设计等。电子商务不只是受限于网络交易，而是从消费者产生需求到卖家创造产品，再到双方达成交易的每一个环节影响着电子商务的展现形式。通常情况下在世界各个地方广泛的商业合作中，在网络环境下，基于网站服务的方式，商家与消费者互不相识的情况下而达成各种各样的交易，完成了买家与卖家之间、买家与卖家之间的线上关系的建立，网络在线支付以及其他给种类型的商务洽谈、订单成交、金融合作和除此之外的各类已达成一致的协议或交易，都是属于新兴的商务经营模式。电子商务的显著特点，是把生产者、物流供应商和消费者整合在同一平台上，不仅能够释放潜在需求，而且能够创造新的需求，不仅直接催生出一批服务新模式、新业态，而且促进了各种要素的合理流动和重新组合，推动产业结构、区域结构实现“再平衡”。前瞻产业研究院中国电子商务行业市场竞争及企业竞争策略研究报告数据显示2014年，我国电子商务交易总额突破13亿，增速达286，带动就业创业超过1000万人，电子商务正在成为中国经济发展的新引擎。电子商务分为ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2等。医药电商是通过计算机和网络技术实现医药健康相关商品的购买、使用和售后等全流程服务。是以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。运用各个新兴的渠道，采用先进的电商技术，创建一个能够将医药采购销售每个环节都包含在内的，即全方位覆盖的医药电商虚拟的网络市场，让参与医药买卖过程中的商家和消费者都享有平等的权利和机会来面对这样一个来自全球各地的公正透明的供求关系平衡的交易市场，并且在这个市场上产生的所有医药交易行为都将会运用最现代化的方式将产生过的信息内容收集并记录留存下来，之后将所搜集到的信息运用一定的方法和手段进行加工处理，经过加工后成为各个相关机构的了解市场供需现状和国家相关部门进行医药电商市场监管的依据。把国家相关部门、行业环境、商家、消费者紧密联系在一起，才能实现最后的医药电商行业的健康可持续发展,使得广大消费者的利益得到最有效的保护。医药电商具有以下特征1、交易的过程全部或者部分在网络环境下完成，但交易主体必须通过权威机构进行实名认证。2、交易双方必须具备符合法律法规要求之资质。3、交易范围、交易行为与方式等均必须完全符合法律法规要求。比如销售企业通过各种销售方式（直销，批发，网络零售等等商业模式）获取利润，制造业通过为客户提供实用功能的产品获取利润等等。本文主要从狭义的运营模式入手，对壹药网现有模式进行分析并提出了优化建议。需要说明的是运营模式，通常是指公司的当前是哪种盈利模式，简而言之就是公司的核心竞争力，这是构成公司未来价值的核心因素。盈利模式通常是指公司为消费者提供什么样的产品和服务，公司使用什么方法让来消费者付费买单，从而为公司获得盈利。143常见的8种营销形式1、体验式营销体验式营销是要站在消费者的感官（SENSE）、情感（FEEL）、思考（THINK）、行动（ACT）、关联（RELATE）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。2、一对一营销“一对一营销”的核心思想是以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。3、直销“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。4、数据库营销企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作时代即将结束，数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业获取、保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业能力与有力工具。数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析，找出目标沟通，消费与服务对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。5、文化营销文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场；努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。6、深度营销深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。深度营销的核心，就是要抓住数字做文章。7、网络营销网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。8、整合营销整合营销的思想使我们能够获得这样的工具利用明星、金牛、狗类、鸿雁矩阵图，按照购买量和购买频率把顾客分作了四种类型，寻找四类顾客购买动力的共同特性有那些。本文从这里入手，重点剖析了如何着手壹药网的整合营销。第二章医药电商发展现状分析21国内外医药电商的发展现状211发达国家医药电商的发展现状医药电子商务是以医疗机构、医药批发企业、银行、药品生产企业、医药信息服务提供商，以及保险公司为网络成员，通过INTERNET网络应用平台为用户提供安全、可靠、开放并易于维护的医药贸易服务的商务活动。其中B2B模式作为医药电子商务中的其中一种模式被定义为药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易。美国作为电子商务的发源地，是药品电子商务开展较早的国家，政府积极支持药品电子商务的发展。美国的医药电子商务经过十多年的发展，不断深入和完善，形成了B2B（BUSINESSTOBUSINESS）、B2C（BUSINESSTOCONSUMER）、第三方医药电子商务交易平台等多种形式并存的局面。并且通过发达的第三方物流网络完成药品的分销与配送。美国医药电子商务B2B模式主要由大型的医药批发商及医药企业发展而成。目前全美有五个一级批发商，其中排在医药批发企业前三位的AMERIS0URCEBERGEN，CARDINALHEALTH和MCKESSO就占据了96的市场份额。著名的咨询机构福里斯特市场调查公司的研究报告表明，在美国，互联网使这个年销售额830亿美元的医药市场节约开支110亿美元之多。到2005年，美国医药行业电子商务交易总额已由1999年的64亿美元上升到4300亿美元，其中把供应商与医院、药房和门诊部连为一体的B2B电子交易额达到1240亿美元，网上诊断和网上药房等B2C交易额将达到220亿美元这份报告预测，医药电子商务将会对医药流通行业产生重大影响。有数据显示美国B2B占电子商务销售额85，B2C占电子商务销售额小于15。美国电子商务的高速发展在很大程度上得益于政府的大力支持和相关法规的出台。美国、日本等发达国家的医药电商发展较早，信息化程度高，经过近十几年的发展已经形成了，从事于医药电商的相关机构，这种机构的存在，利用其成熟的电商模式，缩短其中的环节，降低了医疗费用成本。美国还有药品福利管理的第三方组织机构，据统计，在美国70以上的地区和45以上的人口用药直接通药品福利管理组织。美国的医疗体系并非完美无缺，过度医疗和高价格也是目前存在的尖锐问题。但美国医疗相对市场化的体制和在医疗体系中上巨大的投入，使其在技术、服务和流程等支柱产业，都可以成为中国医药产业发展的远景参照物。在路径基础方面，美国医疗行业的发展重心集中于上述综合流程6个环节中的后项，即治疗选择、治疗与付费，康复与病后管理。目前存在以下2点情况美国病人对初期医疗服务各个步骤满意度非常高。在触达医疗资源部分基本没有痛点，分级诊疗体系合理医疗信息化发展和投入多年，电话预约和本人现场预约占90以上，病例以电子或实体形式顺畅交流。在日本，行业协会对推动医药电子商务的发展起了重要作用。日本的制药企业协会设立了药品交易网，供各制药企业进行大宗药品和原料交易。日本的医药批发商协会则在制定数据交换接口标准、标准药品编码等事务上起了决定性作用，这些标准化工作为日本B2B医药电子商务的广泛开展奠定了基础。在欧洲，欧盟统一市场的进程将继续推进，医药行业将经历频繁和剧烈的兼并重组，医药电子商务的发展也将获得更为巨大的机会。目前，欧洲的医药电子商务的主流形式仍然是B2B，并且还停留在企业级的应用上，尚未出现影响广泛的第三方医药电子商务平台。B2B电子商务在医药领域的应用，大大扩展了医药企业的业务空间。无论是制药企业还是医药批发企业，制定合适的电子商务。而在欧盟药剂师协会下属的药店，90以上开展了网上药品预订业务，网上OTC药品销售占销售总额的30以上；美国医药流通的90以上有电子信息实现；法国847的药品通过药店直接销售，153的药品由厂家直接销售；而我国的医药零售市场约1800亿网上药店销售额4亿左右，占零售市场的02左右。212国内医药电商的发展现状增加公共产品和公共服务供给，是经济增长“双引擎”的重要组成部分，也是政府履职的重要内容。电子商务为提升公共服务能力、促进社会公平提供了重要的技术支撑，也为社会资本特别是民间投资参与医药健康、社区服务等社会事业带来了新的契机，有利于加快建立广覆盖、多层次、高品质的公共服务体系，更好地满足人民群众多样化、个性化、便利化的需求和服务，进一步破解民生领域公共服务资源短缺失衡、平等化、普惠化水平等方面的制约。受