企业战略管理案例分析 苹果企业战略分析

企业战略管理案例分析苹果企业战略分析一、企业简介1二、企业文化1三、企业环境21、宏观环境22、微观环境4四、波特五力分析61、现有企业间的竞争强度62、新进入企业的潜在进入威胁分析63、供应商能力分析74、买方分析75、替代产品分析7五、公司战略71、总成本领先战略72、自主创新73、差异化战略84、多元化战略95、品牌战略96、市场开发战略97、一体化战略108、稳定战略109、收缩战略10一、企业简介苹果公司（APPLEINC）是美国的一家高科技公司，2007年由美国苹果电脑公司（APPLECOMPUTER,INC）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺（CUPERTINO）。苹果公司由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫盖瑞沃兹尼亚克和罗纳德杰拉尔德韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有APPLEII、MACINTOSH电脑、MACBOOK笔记本电脑、IPOD音乐播放器、ITUNES商店、IMAC一体机、IPHONE手机和IPAD平板电脑等。2013年9月21日凌晨，苹果公司正式发布了新一代的IPHONE手机，这一代分为IPHONE5S和IPHONE5C两个版本，在中国定价分别为5288元和4488元起。2013年世界500强发布，苹果公司排名第19位。北京时间2013年10月23日凌晨1点，苹果公司在旧金山芳草地艺术中心举办新品发布会，推出新款平板电脑IPADAIR、RETINAIPADMINI3新款13英寸/15英寸MACBOOKPRORETINA、新MACPRO等5款硬件新品。此外，苹果还在发布会上发布了正式版OSXMAVERICKS。苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，在2012年曾经创下6235亿美元记录，在2013年后因企业市值缩水24为4779亿美元，但仍然还是全球市值最大公司。二、企业文化乔布斯曾创立并管理的PIXAR公司倡导的是没有“B团队”，每个电影都是集合最聪明的漫画家、作家和技术人员的最佳努力而成。“质量比数量更加重要。”乔布斯表示从若干年前看到STEPHENGWOZNIAK为制造第一台苹果机而显示出的超凡工程学技能的那些日子开始，乔布斯就相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。乔布斯还在2000年苹果的一度停滞期喊出了“THINKDIFFERENT”（另类思考）的广告语，他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果，更重要的是，唤醒公司内员工的工作激情。而乔布斯本人也将一个企业家的能量贡献于众多别的CEO认为是自己不需要亲自做的事情中，不论是校对合作协议、还是给记者打电话讲述一个他认为非常重要的故事，他都会去做。而同时，与很多CEO不同的是，他很少参加华尔街分析家的研讨会，倾向于做一些自己的事情。在员工的眼中，乔布斯承担了很多责任，但在很多富于创造性的层面上他又非常放手而不参与。前苹果产品营销主管MIKEEVANGELIST离职后在他的博客中透露，乔布斯每一场讲演都需要几个星期的预先准备和上百人的协同工作，经过精确的细节控制和若干次秘密彩排之后，乔布斯总是以激情四射的演讲者面目出现在现场。当乔布斯邀请百事可乐总裁约翰斯高利加盟苹果时，他这样说“难道你想一辈子都卖汽水，不想有机会改变世界吗”在这样的个人化文化指引下，乔布斯以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造公司文化和创新能力，以自身个人化获得一种自由和惬意的人生。以曾经由乔布斯掌控的PIXAR为例，PIXAR最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素。“什么中层、部门、领导，这些词我们统统没有，这就是我们独一无二的地方。”这是PIXAR员工的描述。三、企业环境1、宏观环境（1）政治法律环境苹果电脑在我国所面临的政治环境还是比较严峻的，我国政治的高度集权，政策的极度不连续。我国政治的高度集权，政策的极度不连续。政策的出台是利益集团博弈的结果，政策的出台是利益集团博弈的结果，前不久的惠普主板事件，普主板事件，也多多少少的说明了外企在中国的严峻挑战，严峻挑战，惠普公司的主板在很久以前就存在着一定的问题，但却在今年受到了格外的关注，一定的问题，但却在今年受到了格外的关注，说明我国政府在变相的打压外企。明我国政府在变相的打压外企。而苹果电脑公司应遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，应遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，不破坏我国环境等，不破坏我国环境等，才能在中国这个巨大的市场上获得高额利润。上获得高额利润。加之中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，这严重影响了苹果公司产品在中国的销售与推广。重影响了苹果公司产品在中国的销售与推广。（2）经济环境分析我国的我国的GDP在逐年的稳步上升，货币供应在逐年的稳步上升，在逐年的稳步上升量也在稳定的上升，收入提高，量也在稳定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升，支出比例上升，这对于苹果公司来说是一件好事，总的来说苹果电脑在我国的经济金融环境较好。金融环境较好。（3）社会文化环境随着经济的发展，互联网及移动互联网的随着经济的发展，快速普及，推动电脑、快速普及，推动电脑、特别是笔记本电脑的需求的快速增长，的需求的快速增长，手持便携移动设备是未来个人计算机发展的趋势。未来个人计算机发展的趋势。在我国这个以使用外国产品为高档次的国家里，苹果公司不用担心其产品在中国的推广。（4）信息技术环境就全球而言，苹果电脑的技术水平无疑是就全球而言，全世界先进的水平，全世界先进的水平，苹果电脑产品的开发，产品的库存的提高了该公司在全球的地而我国的技术水平，位，而我国的技术水平，技术政策都远远不及苹果电脑公司，因而，不及苹果电脑公司，因而，这对以高科技创新著称的苹果电脑来说是一个机遇。创新著称的苹果电脑来说是一个机遇。但是，在中国随着笔记本核心技术的高速发展但是，成本大幅降低、部件模块化的成熟，成本大幅降低、部件模块化的成熟，以及INTEL和AMD等一些核心厂商对产品渠道的放宽和等一些核心厂商对产品渠道的放宽等等，等等，都让山寨厂商拥有了绝佳的条件和资本去进入笔记本市场，去进入笔记本市场，苹果也终究逃不过这股山寨风的来袭，不论是在手机行业或笔记本市场苹果是绝大多数山寨厂商模仿的对象，苹果是绝大多数山寨厂商模仿的对象，能以较低的价格买到苹果产品，较低的价格买到苹果产品，对于中国的消费者来说是极大的好事，因此，来说是极大的好事，因此，苹果公司面临的盗版危机，也是不可避免的。随着社会的发展危机，也是不可避免的。随着社会的发展，消费者从被动地接受营销信息,变为主动地参与消费者从被动地接受营销信息变为主动地参与企业的市场营销过程，因此，企业的市场营销过程，因此，要提供更人性化的质量与服务，与消费者建立持久关系。的质量与服务，与消费者建立持久关系。2、微观环境EFE矩阵关键外部因素机会1消费电子市场巨大权重028评分433加权分数1120360602众多EMS企业涌现易于苹果将制造外包和降低成本0123大型元器件制造商涌现威胁0201美国经济下滑，消费信心受挫2同时面对众多强大的竞争对手3低成本的高仿山寨机抢占低端市场总计009020011100242018080022328四、波特五力分析1、现有企业间的竞争强度苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。2、新进入企业的潜在进入威胁分析新进入某行业的企业总会带来新的产能，并意欲获得一定的市场份额，这就给价格、成本，以及投资比率这些竞争必要元素带来了压力。尤其是当新进入者从其他市场通过多元化战略进入这个市场时，它们很可能利用现有能力和现金流来重塑竞争格局。苹果公司（APPLE）开展音乐发行业务，就属于这样的情况。3、供应商能力分析强势供应商可以收取更高的价格、限定质量或服务标准，或者将成本转嫁给行业参与者，从而为自己获取更多的价值。强势供应商，包括劳动力提供者，可以从某些行业中榨取利润，而这些行业却无法将所增成本转移到定价中去。4、买方分析客户可以压低价格，要求供应商提高质量或提供更多服务（这将导致供应商成本提高），并挑动行业参与者互相竞争，从而削弱行业获利能力，为自己获取更多价值。如果买方比行业参与者拥有更强的谈判能力，尤其是如果买方对价格敏感，并利用自己的影响力迫使供应商降价，买方则更为强势。和供应商一样，不同的客户群体也会拥有不同的议价能力5、替代产品分析对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐PAD；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。五、公司战略1、总成本领先战略转移到发展中国家，自己不生产，如让富士康和和硕代工，自己只提供先进的技术只提供先进的技术，因此成本只需1875美元，从而有巨大的利润空间。而其他的厂家自己研发和生产则利润小。2、自主创新苹果公司非常重视先进技术的研发工作，像其他IT公司INTEL，IBM，HP一样，拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。苹果产品的设计不仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变，苹果产品推向市场后，常常被竞争对手争相模仿。IPOD上所采用的滑轮触摸技术，让竞争对手和消费者领悟到，只要跳出传统的思维框架，利用身边的已有技术，就能找到更好的操作方法，让使用者更方便更快捷的使用产品。索尼和苹果都是消费电子里的一流企业，但总体而言，苹果要强于索尼，从美学角度看，苹果拥有最好的产品设计先进,时尚，独一无二。令人惊讶的是，数年来，市场上还没有出现涉及比苹果IPOD更好的基于硬盘的MP3音乐播放器。苹果公司有意的设计往往体现在一些细节上，例如，最有创意的是苹果的笔记本电脑顶盖总是设计一个半苹果的标志，在开机的时候，随着屏幕的渐亮，后面苹果标志也慢慢的亮起来。这点细节上的精巧构思把那些选购电脑的消费者以西子吸引过来，在感叹原来电脑还能这么艺术的同时，牢牢地记住了苹果品牌。3、差异化战略（1）产品差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。（2）性能差异化。IPHONE的配置远远高于竞争对手。2007年NOKIA推出的智能机王N95的CPU频率为330MHZ，同年推出的IPHONE达到620MHZ。128MB的内存专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）48GB储存空间，使IPHONE成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300小时的待机时间（智能手机平均待机时间在200小时左右），6小时的连续通话时间等都是IPHONE在性能上的突破。（3）UI（操作系统）差异化。IPHONE与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有WINDOWSMOBILE（下称WM）、SYMBIAN和PALM，设计时均考虑了手机较低的CPU与内存条件，也都存在未解决的缺陷WM过于复杂，SYMBIAN速度较慢，PALM不稳定。苹果在IPHONE上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MACOSX，使这一高配置的智能手机拥有了MACOSX的所有优点运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，IPHONE有功能完整的EMAIL软件和SAFARI网络浏览器，这也使它在推出8个月就占据了超过70的移动网络浏览器市场，美国智能手机市场超过20的比重，大于诺基亚三星摩托罗拉的总和，仅次于RIM公司。（4）渠道差异化。苹果将IPOD在线商店的差异化组合模式复制在其IPHONE上。伴随着基于20版本系统的SDK（软件开发套件），苹果同时建设了在线软件销售渠道APPSTORE（以下简称AS）。AS是一个设计理念与ITUNES类似的在线平台软件开发者可将由SDK制作通过苹果审核的软件在AS发布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS市场上存在的诸多问题。“IPHONE只能通过AS获得软件”的限制保护了苹果公司以及软件开发商的利益，方便快捷的购买模式与较低的软件价格（AS上软件均价5美元，并有超过20的免费软件）也使消费者能够接受AS的垄断行为。截至2009年1月中旬，AS已经有超过15000款软件，总下载量超过20亿。（5）服务差异化。20版本系统对MICROSOFTEXCHANGE功能的支持，使其成为功能强大的商务机能无缝接入公司MICROSOFTEXCHANGE网络，即时更新日程表项目PUSHCALENDER、邮件（PUSHMAIL）、联系人（PUSHCONTACTS）；自动检索网络；远程数据清除；拥有CISCO安全维护等等。IPHONE的娱乐功能也随着SDK与AS得到升级，在得到EA、SEGA、KONAMI等专业厂商的支持后，IPHONE颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的IPHONE，成为无所不能的智能信息终端。数年前还岌岌可危的苹果公司，如今，苹果统治了MP3随身听市场80以上市场份额，成为全美最大的音乐销售商ITUNESMUSICSTORE,占领美国大学校园笔记本电脑市场半壁江山,并成功地推出了一款近两年手机市场标杆的IPHONE。正是差异化组合模式给苹果带来了奇迹。4、多元化战略预测苹果新产品包括一个可以挂在墙上的数码相框，配备高清晰屏幕和扬声器，能通过无线方式播放家中别处电脑上的媒体文件，如照片、视频和音乐等。这种产品早已存在，但苹果公司能让它焕发新的光芒比如融入独特的设计，配备触摸屏，用户手指轻轻一擦就能切换图片，就像IPHONE的操作那样。在卧室，FORRESTER猜想苹果公司会推出“时钟收音机”，并能通过家庭网络播放音乐和其它媒体文件；也有可能推出“苹果之音”APPLESOUND万能遥控器，同样配备触摸屏，让用户在家四处走动时就能浏览音乐清单，更换音响中播放的歌曲。后者这种技术已经有了雏形，一个名为SIGNAL的应用程序WWWALLOYSOFTCOM可以将IPODTOUCH和IPHONE变成苹果ITUNES程序的遥控器。所以在2011到2015年之间的战略方向会是多元化的，推出更多数码产品，除了已有的IMAC电脑，IPOD音乐播放器，IPHONE手机，IPAD平板电脑,还可能会推出IPOD投影，个人理财软件，视频录影机等更多的数码产品，丰富苹果产品的组合。苹果公司在未来五年不仅会有多元化的战略，还有一个向国际化发展的战略，原因是现在苹果所进入的国家太少了。如IPHONE手机为例。苹果公司增加加速进军全球手机市场的速度，到今年底苹果公司有望在全球超过64个国家地区开始销售其新款IPHONE手机。尽管到目前为止，苹果官方授权的IPHONE手机销售市场仅有6个国家。苹果预计将在6月9日推出下一代IPHONE手机产品，预计该款手机将支持3G功能，此外更好的浏览软件以及工具软件，这些将成其最大的卖点。然而就在业界的关注焦点放在IPHONE手机的新功能上时，却忽视了苹果有史以来最大的战略苹果这款新手机将帮助其尽可能地涉足全球市场。到目前为止，苹果官方的IPHONE市场只有六个包括美国、英国、法国、德国、奥地利和爱尔兰。但是最近苹果和移动巨头达成的一系列协议将帮助其在今年底之前进入另外64个国家。5、品牌战略每个品牌都会试图在消费者心中占有第一，甚至是独一不二的位置，苹果也不例外。苹果公司注重品牌价值创新，它能在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。一些品牌吸引消费者的原因很大程度上是其定位独特。苹果的独特定位是其鲜明、简约的个性及其极富创意的设计，这点就注定了它会受到年轻人群的欢迎。而同时这种个性是别人难以模仿的。苹果一直在创新方面花费了很大的功夫，一个简单的MP3到了苹果手中，它就变成了IPOD，简单而突出的外形，给很大一部分追求个性的年轻人带来了可以利用的机会。到了年轻人中间，几乎每个人都愿意拥有一台IPOD只要他们有钱去购买。一个强有力的信号可以有效地传达出品牌形象，它是人们看待及体验品牌的决定因素。苹果公司不仅在产品创新上面独树一帜，其品牌传播手段也独具一格。6、市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的一例。在前面分析中我们已知，电子产品行业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业阶段，苹果公司在它所经营的领域非常成功，拥有扩大经营所需要的资金和人力资源，而电子产品行业是技术密集型行业，因此行业的关键成功因素是产品差异化及