广告策划与创意、＂激发创意 点燃灵感＂广告创意大赛策划书

广告策划与创意、激发创意点燃灵感广告创意大赛策划书一激发创意点燃灵感广告创意大赛策划书一、活动背景在当今社会，广告的作用越来越大，而营销与广告是密不可分的。营销的目的就是要消费者消费产品，而广告可以间接催生消费者的购买欲，从而带动整个销售。举办广告创意大赛，可以激发学生的创意思维，可以使学生学习广告与营销的知识，为以后步入社会打下基础。二、活动主题激发创意，点燃灵感三、活动目的本协会举办广告创意大赛，旨在活跃我校大学生的课外文化生活，激发我校大学生的创意灵感，加强我校大学生实践能力、创新能力和合作精神的培养，为我校优秀人才脱颖而出创造良好的竞赛平台。四、活动原则公平、公正、公开五、活动时间初赛时间12月7日决赛时间12月18日具体时间暂定六、活动地点另行通知七、活动对象常州轻工职业技术学院全体学生八、主办单位常州轻工职业技术学院广告人协会九、活动方式本次我们广告策划大赛的作品主要以学校南门往东的蜜雪冰城的产品或宣传方式或广告等作为广告创意，可以分为以下三类A类（平面设计类）（平面设计类）是电脑制作的蜜雪冰城的产品或宣传广告，尺寸大小不限，如作品为手绘，建议尽量同时交一份扫描后的电子版评分点A、创意好，整体效果佳（30分）B、美工好，色彩搭配合理，生动逼真（20分）C、作品突出某个主题，能很好启发观众，引起共鸣（30分）D、有创新性，构思新颖（20分）B类（文案类）真人表演来诠释蜜雪冰城广告内容，PPT展示等评分点A、作品创意好，构思新颖（30分）B、作品突出主题，能很好的启发阅读者，引起共鸣（40分）C、语句结构合理，易上口，言简意赅或者风趣幽默（30分）C类（动画视屏类）可以通过微电影或视屏等来表现创意为蜜雪冰城的产品或宣传打出广告。评分点A、突出某个主题，并有新颖性（20分）B、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或者风趣幽默（30分）C、（1）DV剧演员配合默契，有较高的可听性和吸引性。（2）FLASH，PHOTOSHOP和POWERPOINT制作出来的作品画面精美流畅。（30分）D、有良好的背景设置，为作品的演绎营造良好的氛围（20分）（以上所有作品都需要广告语，并体现广告内容和构思，建议进行实地考察，亲自体验过你想做的某一款或多款产品）十、活动内容1、宣传准备张贴海报，班委宣传，召集各班班长，在班里进行宣传班级宣传，组委会组织部成员进班级进行宣传。2、报名及咨询广告人协会副会长王关鑫（）直接报名广告人协会财务外联部长吴珂（）直接报名班级组织每班班长负责，统一把名单交至广告人协会财务部长姜鹏潇（）3、活动安排A比赛流程比赛正式开始前三天，开始收集报名表，整理参赛者资料B比赛内容A、初赛参赛选手以个人或小组名义，主题自拟，上交一份广告创意策划书或产品推广方案，并在比赛现场进行现场讲解，由评委评定结果B、决赛选手依次进行创意介绍，再由评委老师进行评分，以及点评C评分细则创新意识（40）商业价值（30）作品视觉效果（20）广告鉴定（10）D奖项设置一等奖一名奖状、奖金、奖品二等奖两名奖状、奖金、奖品三等奖三名奖状、奖金、奖品创意奖两名奖状、奖品优秀奖四名奖状、奖品（注凡参赛并提交作品就会有参赛证书及优惠券）4、人员安排A、宣传准备宣传部海报、宣传单B、赞助联系外联部与赞助商洽谈合作细节，做好合作协议C、各项申请组织部场地、策划、外来人员、桌凳D、物品购买财务部活动所需的所有的物品十一、资金预算项目单价数量总计横幅制作802160评分表0110010现场布置彩球等装饰60邀请函及打印251025荣誉证书及打印252460奖品1007040123360（暂定）海报15230选手号牌11212嘉宾桌牌21020评委用笔11010胶带248水笔8216其它材料打印20合计791（注赞助商提供的相应资金及社团社费。）十二、活动意义此次广告创意大赛，活跃了大学生们的课外文化生活，鼓励了大学生的创新思维。从理论和实践两个方面提升了同学们的能力，激发同学们的创意灵感，提高同学们的策划能力、协调组织能力，培养同学们的实践能力和创新精神。参加此次大赛获得的不仅仅是物质的奖励，而是一种经历、一次机会，在专业评委的指导中，收获一份自信。十二、附录一广告创意大赛初赛策划1、参赛的同学以个人或团队的名义报名，主题任选，并以这个主题为中心进行广告创意，初赛时上交一个广告创意策划书或产品推广方案，广告创意策划可涵盖各个方面。2、初赛时在公开的教室展示各个选手的方案由选手用PPT或其他形式现场讲解想法和创意，由社团干事干部进行提问，参赛选手进行解答，最后会长进行指点和评估，择优入围。3、评审的结果我们将在2至3天公示入围名单，并通知入围选手决赛事仪。入围决赛人数为12人，入围决赛者都会获得参赛奖状。在决赛前我们会提前公布决赛的几个选题。十三、附录二广告创意大赛决赛策划活动主题展作品，显创新活动原则公平、公正、公开决赛时间12月18日决赛地点另行通知活动评委初赛评委广告人协会会长杨圣圣，副社长王关鑫决赛评委老师营销教研老师比赛形式选手通过抽签依次进行作品解说评选方式根据评分细则，评委打分，评选出等级奖项及优秀、创新奖项。人员安排1、总负责2、主持人3、礼仪人员4、现场维持5、现场计分计时6、外来陪同接待7、活动拍摄8、多媒体及音乐材料准备1、选手顺序名单2、评分表（含姓名、评分细则）3、分数统计表（供工作人员使用）4、主持发言稿物品准备1、抽签箱子2、音响及话筒3、评委桌牌4、选手号码牌5、工作牌6、矿泉水7、计算器和计时器8、奖状及奖品9、所需打印材料10、场地布置物品11、评委用笔活动流程1开场视频记录本次大赛从宣传到初赛再到决赛的历程2主持人上台开始进行主持，介绍评委并宣布比赛规则。3参赛选手准备比赛比赛环节一选手广告创意展示首先，选手简单阐述广告创意（3分钟以内）；其次，将广告作品在现场进行展示（2到3分）；最后，评委进行打分，每四个选手展示完毕，评委老师点评一次（每次四分钟左右）。比赛环节二观众互动大屏幕播放广告图片，由场外主持人在现场进行广告语竞猜，答对颁发奖品（奖品由拉来的赞助而定），本环节做好下一个环节场地布置准备（此环节6到7分钟左右）比赛环节三优秀广告鉴定选手根据随机抽取的试题，试题内主要是视频和平面广告，要求选手对广告加以评析，说出广告创意和特点。此环节我们考察的是选手的沟通能力和应变能力，会根据各选手的综合表现进行评分（8到15分钟左右）4宣布名次核分结束，由主持人宣布比赛结果，然后颁发相应的奖品5比赛结束（总共时间2个小时左右）附告观众书1、请在门口签到处根据工作人员的要求签到，进入场地后根据工作人员安排就坐。2、现场内所有人员手机调为震动。3、活动开始后请勿在现场走动，如需帮助，请联系附近的工作人员。4、因比赛性质特殊，请在比赛开始后保持安静。5、请勿在活动现场吃零食，垃圾请在活动结束后自行带走。广告人协会宣XX年11月12日二广告策划文案固有模式，创意是精髓、媒介是方法总说要写一个关于广告策划文案的话腔，也不知道我说的对不对，但是我站在一个初学者然后对于策划文案的一个兴趣点儿以及多看了些策划文案的案子，也就是想对广告策划文案表个态，端正自己对案子的思考。猜猜这些广告画面的寓意是啥呢猜到有奖哦都说现在的时间轴转到了策划人的身上，从制作人到制片人再到现在炙手可热的策划人，所以说现在是策划人的年代，基于对文字的另眼看待，基于对策划的高调思想，也就萌发了想做策划人的想法。策划即是策略谋划，将自己的一脑思想通过放电影试的镜头用文字的形式规划在纸张之上变得真实确实可行，这就是我对策划的一点儿理解，当然再加上一点儿电影中固有或非固有的元素也就是变成了我对策划案中粘贴的创意素材。文案就是文字的表现，策划通过文字表现而现形，所以在国内策划文案基本是联谊一体的策划在形式和题材上又分为多种策划，不同的项目有不同的策划要求，策划也就是变得复杂起来了，在此我先对广告策划文案做一个自我剖析，广告顾名思义就是广而告之，通过我们的广告宣传而达到的一种盈利模式，这也是目前国内对于品牌宣传最直接有效而让大众知晓的方法了，但是广告宣传比较没劲儿的是，都有一套陈腐的方案文字，都有固有的策划方案流程，唯一不同的就是广告策略广告创意以及对媒介的宣传这也是广告最精华的部分。广告固有的流程都是前沿介绍、优势对比、目的区域对象等，已经形成了一套固定的文案形式，在这儿也就不多说了，专业的策划人都了解，关键在于广告创意以及媒介的使用方式。而在广告创意上又是经常使用名人效应，通过名人的宣传代言而影响品牌带动消费者的购买力，这样的广告效果似乎忽视了广告创意，让消费者看到的都是名人的知名度而忽视广告创意的存在，但是这种宣传的效果无非是带动影响力的，只是在专业的广告创意上来说那就不是纯粹的广告创意而是名人效益。（很多人认为名人效应也是广告创意，观点应该承认，但效果是名人达到的而非创意达到的，虽然名人效应是在创意里面的素材安排，但也不可否认名人效应已超出了创意的范围）近年来名人代言的品牌还）是居高不下，很多企业还是愿意通过这种方式去赚取更大的利益，哪怕是高昂的代言费也愿意尝试一下。不过也有很多品牌相信广告创意带来的冲劲儿，即可以省去昂贵的代言费又同样能达到一种效果，这种效果就是真正的广告创意所在，在这儿我仅次列举几个我看到过的比较受影响的广告创意。相信大家都还记得脑白金，这个案例估计是广告界人士经常提到的一个广告创意话题，效果十足的惊爆，那就是关于健康的话题，健康是一个长盛不衰的东西，所以保健品是这个年代也是未来所有年代都不可或缺的产品，而目前在广告上也有不断类似的关于健康的广告，比如说帮妈妈洗脚的广告就延伸到了一种社会公德孝道，浮躁的社会现实中更多的人在追求物质的享受的同时却忽视了一把屎一把尿把你喂养长大的父母，这种公德心的衍生在广告界上出现了几个类似的广告画面，而且做的都还不错，都能给人产生共鸣。如中华汽车广告父亲的背影，小时候盼望有一辆汽车，而世界最珍贵的汽车是什么，虽然现在拥有了高贵的汽车，但是记忆里最珍贵的汽车就是父亲的徒步背着我上医院看病的两脚汽车，在珍贵的汽车业比不上父亲这辆父爱的汽车，这是中华汽车的广告创意，看到画面确实感人，走的是孝道广告路线，另一则是最近才出现的腾讯广告，关于亲情，创意是儿子去远方上学，在家的父母担心思念，但是有腾讯这个网络平台爸妈会上网了，通过网络关注儿子的一举一动，嘘寒问暖，这是腾讯的亲情广告。都是类似的广告创意想法，现在的人情中似乎这种广告的衍生更能换取大众的接受，当然并不是所有的产品都能用这样的广告创意，但是我个人而言通过这样的广告我明白了做广告策划文案的一个方向。小小的分享一下而已在广告创意上我搅得中国广告创意要向西方国家学习，虽然我们泱泱大国，有优秀的传统文化，但在幽默元素和娱乐气氛中，我们远比不上西方人，这也是好莱坞电影能站在世界电影界巅峰的原因，共勉之三王老吉广告创意策划24目录前言一，市场环境分析111品牌介绍与产品分析212营销环境分析13消费者分析314竞争者分析二，广告策略421目标与市场策略522诉求策略23创意与表现策略24媒介策略三，广告计划31广告的定位32广告时间33目标市场34诉求对象与重点35发布计划四，分镜脚本与创意说明41分镜脚本一42分镜脚本二43分镜脚本三五，广告的效果预算及监控51效果预测52效果监控六，结束语王老吉广告创意策划“青春正能量，我的王老吉”前言随着我国居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生着明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。近几年饮料市场规模在不断增大，消费者喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。目前饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有185年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，而且在青年消费比例中的比列越来越大。正是王老吉这种良好的发展势头使得觉得它值得发觉出更大的潜力，因此广告创意与作品赏析这门课的结课论文我的选题是关于王老吉的电视广告策划，策划的主体内容是关于广告的脚本设计和创意说明，广告主题是“青春正能量，我的王老吉”，该广告主要为了透过”年轻人”这一代表“青春与能量”的群体达到两点目的有、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱；、塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。一，市场分析11品牌介绍与产品分析（1）品牌介绍王老吉凉茶是中国著名凉茶，于1828年（清朝道光八年），由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王邦泽务农为生，相传当时地方瘟疫流行，他携同妻儿上山避疫，途中恰巧遇道士传授药方，王邦泽依照药方煮茶，帮助百姓治病。在清文宗咸丰二年（1851年），王邦泽被册封为太医令，翌年，他在广州市十三行路靖远街开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有185年的历史。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，2004年更名为广州王老吉药业股份有限公司。2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位列其中。2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。（2）产品分析现在市面上较多的王老吉产品包括罐装（约34元每罐），盒装凉茶（23元每盒），除此之外还有王老吉的润喉糖，龟苓膏等相关产品。产品主要配料水，白砂糖，仙草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草等。产品性能所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内人的中草药煎水作饮料喝，以消除人体内的暑气。制作凉茶所使用的中草药能有效消除人体内的毒素，起到提高人体免疫力，抵御细菌病毒的感染等作用。但其中这些药材大多可以药食两用，但如若大量饮用，在清解暑气的同时也可能对人体某些部位造成一定功能失调导致身体不适。品牌形象王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。这次王老吉品牌选题塑造的是“青春正能量，我的王老吉”的青春与能量的形象。12营销环境分析改革开放近30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。（1）、机会与威胁随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。（2）、优势与劣势王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。竞争者分析1、竞争者基本情况达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。2、优势达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定。劣势和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心。3、竞争者策略名字意于王老吉悠久历史较长；提出“消火气养元气”卖点提出“中国凉茶”概念；聘请陈道明为形象代言人消费者分析1、消费者构成王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多1840左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。2、消费者态度消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。3、总结目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料二，广告策略目标与市场策略在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可凉茶的清热降火功效，适用群体。王老吉目标市场策略由此而来纯中药配制为主题，老字号品牌，绿色健康，清热降火，是青春一代的理想饮品。诉求策略诉求对象广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性年龄不限，任何人群都适宜，以年轻人为主消费者心理属于年轻活力型和健康保健型消费群体广，针对不同群体定位注重流行新趋势与健康时尚诉求内容考虑考虑到现代人青年人吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条和夏日阳光浴画中人们在开心的享受上述活动的纷纷畅饮怕上火喝王老吉，消费者在吃火锅，烧烤时自然联想到“青春与能量”有关的红色王老吉从而购买。创意与表现策略创意我的这个策划采用的创意主要一方面有来源于自己的灵感创意，另一方面有所借鉴。表现形式多媒体广告A电视B网络；广告口号“青春正能量，我的王老吉”；表现手法我主要采用了直白的抒情方式，夸张和幽默的表现手法（后面的脚本中有详细说明）。媒介策略21世纪是信息时代，电视与互联网等多种媒体新兴发展，是信息传播的主要渠道。想王老吉这样的大品牌公司可以选择像央视或者因特网这样的高端广告平台发布广告，因此我的该广告策划案主要借助电视广告和互联网等新兴媒介传播，并且选择其中的知名广告平台作为宣传媒介。三，广告计划31（1）品牌的定位在02年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。（2）重新定位02年年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告其首要解决的问题是品牌定位。32广告时间此次策划的广告时间约为30秒，主要在央视，知名的各大卫视和互联网上高点击率的视频网站等广告平台上播放，电视上播出的广告主要选择青年人收视率较高的黄金时段播出，网络播出的部分主要在视频缓冲阶段播放。33目标市场首先，在王老吉进入市场的初期，凉茶作为一个新产品经历了一个被接受，被认识的阶段。其次，在人们逐渐接受了凉茶这种新产品之后，开拓和发展市场就十分重要了，同时，不可避免得出现了各种各样的竞争。同时，根据产品生命周期理论（PRODUCTLIFECYCLES），在经历了介绍认知（INTRODUCTION）和成长（GROWTH）之后，王老吉产品会逐渐进入成熟阶段（MATURITY）并在之后开始衰退（DECLINE）。所以，王老吉的目标市场应该是充分的利用产品在成长阶段的有利条件，在保证产品发展的同时努力提升品牌价值并开发同类型新产品（适当提升在青年消费群体中的市场份额）以避免同一产品生命周期所带来的必然的衰退。34诉求对象王老吉以往的诉求对象面向各个年龄段，可谓老少皆宜，但这次的广告对象主体有所倾向，主要是面向的1835岁的青年和中年群体。35发布计划该广告的发布计划与以往基本相同，先做前期的广告位竞标以获得广告发布渠道。在发布前期还可以通知广告媒体来做一定的宣传，中期主要注重广告的播出，维护和信息反馈（如做一些市场问卷调查），随着产品形象在消费者心中的深入，后期可根据前中期的广告发布效果做相应的调整，如适当缩短广告时间和频率一间小投入获得更大利润。四，分镜头脚本设计与创意说明按照老师布置的要求，我为本广告设计了三个分镜头脚本，每个脚本还附带了创意说明。各分镜头脚本如下王老吉广告创意策划24_王老吉活动分镜脚本之一登山版分镜脚本之二高考版分镜头之三爱情版王老吉广告创意策划24_王老吉活动四道光廿五创意广告策划道光廿五创意广告策划道光二五道光廿五创意广告策划目录一、综述二、环境分析三、消费分析四、市场分析五、目标消费群定位六、广告表现七、媒体计划八、广告效果预测道光二五道光廿五创意广告策划道光廿五广告策划一、综述辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司位于历史文化名城锦州市高新技术产业开发区，前身为“同盛金”烧锅，始创于清朝嘉庆六年（公元1801年），是锦州城北罗台子屯满人显贵高士林创办的，因为他开的烧锅有“龙票”，属皇封烧锅，是用满族传统工艺专为清王室酿制贡酒的烧锅，其产品被尊为宫廷宴酒。（辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司具有深厚的文化底蕴，历史悠久，在中国白酒界颇负盛名。民国十五年（公元1926年），张学良将军筹办葫芦岛军港和锦州交通大学时，曾赞美凌川酒并挥笔写下“酒中仙”三字。开国大元帅朱德总司令1954年题词盛赞“南有茅台，北有凌川”。如今，这个具有200余年酿酒历史的股份制企业，专业技术人员占职工总数的282，酿酒严格按照满族传统工艺，采用黑壳红粱、薏米、谷子、稗子,菌种为东北特产松花粉、参茸粉制粬，粬中加入26种中草药粉做滋补营养基。贮存方法更为独特，采用木制酒海穴藏，木酒海制作严格，内壁用鹿血、香油、宣纸裱糊。酒出窖后呈微黄，清澈透明，甘甜爽口，独具陈芝麻香满族风格。产品有三大系列，150余个品种。1963、1984、1988、1994、1998年连续五次蝉联国家优质银牌奖，1996年7月通过ISO9002质量体系认证。从1952年起产品先后销往日本、法国、俄罗斯等十多个国家及港、澳、台地区，曾被国务院定为国庆十周年庆典宴酒。被辽宁省政府授予“文明企业标兵”称号。道光廿五，以文化构筑品牌力，以品牌运作发展力，实施名牌战略，向中国名牌乃至世界品牌攀登。董事长张广新率公司全体同仁坚持“生存、竞争、质量、信誉、客源、发展”的方针，愿以一流的服务诚邀海内外各界朋友光临。本策划案正时针对“道光廿五”这一酒品的推广制定的宣传策略，包括环境分析、市场分析、媒体计划及广告变现等内容。道光二五道光廿五创意广告策划二、环境分析（1）强势点分析道光廿五集团曾做过许多具有轰动性的公关活动，如被列入世界吉尼斯记录、百斤贡酒拍出350万元天价、被中国历史博物馆收藏等等，因此在后期市场炒做中可利用资源丰富。道光廿五在前期已经有部分广告和促销投入，在市场中的印象已初见端倪，紧接着的大举进攻必将为市场营销造成升华。经销商具有丰富的白酒营销经验，且销售网络比较成熟，操作适当有望在市场夺魁。（2）弱势点分析白酒市场竞争激烈，各类促销、广告、公关五花八门，比较杂乱无章，消费者接受思维较混乱，各类营销工具使用时候创意难度较大。过分追求稳扎稳打，渠道拓展及深入渗透速度有待加快。（3）机会点分析后半年节假日较多，利用事件行销将事半功倍；中国市场向来“外来和尚会念经”且“皇帝轮流做”，目前市场中的强势品牌之一“板城烧”已经逐渐衰退，“黑土地”销量也正稳步下降，市场急需一个新的“外来和尚”一统江山。（4）威胁点分析目前，道光廿五的主要市场仍在农村，城市市场尚待开发，因此城市市场的推广依然要从零开始，然而城市与农村的消费习惯不同，市场开发手法需要改进；道光廿五的“满族传统工艺”一旦推广开来，势必造成一定市场区隔，这样一来相当于从新开辟一个品类市场，因此很容易被其它具有类似工艺的品牌借势而上，造成我们的推广资金浪费。假冒产品为最大敌对。三、消费分析（1）道光廿五是东北的特色，前来东北游玩的游客，会顺带一些东北特色回去送给自己的亲朋好友，在东北特色里自然少不了道光廿五白酒。道光二五道光廿五创意广告策划（2）家中有喜宴时，可以选择道光廿五白酒，这样既实惠又不失面子，也会给你很好的印象。（3）洽谈生意时候的成功酒、庆功酒都可以选择道光廿五白酒。（4）朋友聚会用酒、校庆、家庭聚会、战友聚会等也可以喝道光廿五白酒，能够加深朋友之间的友谊。四、市场分析（1）市场分析目前，大多数的酒类经销商将酒店特别是一些高档大酒店及特色酒店作为自己的销售终端，想办法让自己的酒在该酒店占有一席之地。由于酒店是酒类市场的卖方市场，一些酒店乘机索要进店费，进店费少则二、三千元，多则高达万元。各个商家对酒店索要进店费都很头疼，但为了销售额的提升，只能委屈去做。酒店销售的怎样，信誉如何，是厂家考虑有无必要支付进店费的条件。而一些比较火的酒店，索要的进店费普遍较高，结帐时却未必痛快。有的酒店胃口很大，在酒店摆一个品牌的一个品种，开口就要5000元，经过一番讨价还价也得2000元到3000元。除去进店费外，像广告费、促销服务员的工资、瓶盖费、奖金、奖品等最终都加进酒里，所谓羊毛出在羊身上，最终这些费用还得消费者来出。辽宁道光廿五集团与石家庄丰实商源贸易有限公司达成协议，在丰实商源内组建道光廿五河北省营销专项组，充分利用丰实商源强大的营销队伍的力量，为道光廿五迅速走向河北市场迈成功的第一步。从1952年起道光廿五先后销往日本、法国、俄罗斯等十多个国家及香港、澳门、台湾地区，曾被国务院定为国庆十周年庆典宴酒。市场调研随即紧锣密鼓的开展。通过市调我发现，在城市各类低、中、高档酒店、超市、便利店等白酒主要销售场所还很难购买到道光廿五系列白酒，因此我得出结论道光廿五在省会石家庄的铺货广度还有待拓展。而且当时道光廿五的广告和促销活动等的开展也并不十分规范，给消费者造成一种时有时无的感觉（有的甚至反映根本没有印象），因此更谈不上知名度和美誉度，于是我认为道光廿五在省会的广告、促销、公关等的使用也迫切需要整合。好文章网提醒您本文地址（2）产品分析1产品特点。一是酿酒用水的选用，二是特殊采粮，三是独特的制曲工艺，四是独特的酿酒工艺，五是独特的贮存方式，六是酒色微黄、酒体陈香的产品风格。“道光廿五”经多位全国著名评酒专家通过感官品评认为，该酒酒液呈微黄色，浓郁陈香，入口绵柔，醇厚细腻，后味悠长，风味独特，是白酒家族的稀世珍宝，具有极高的收藏价值和商品价值。英国伦敦吉尼斯总部审核认定”道光廿五”贡酒是世界上目前发现的窖贮时间最长的穴藏贡酒，并收入吉尼斯大全。2生命周期。该产品尚处于产品生命周期的成熟阶段。以中高档酒店、超市和零售店为突破口，强化售点促销特约经销处灯箱、条幅、海报、DM单张、道光二五道光廿五创意广告策划物质奖励、赠送礼品等，同时搭配事件行销和公关活动，吸引目标消费者，引导消费舆论，促成购买。（）在大众传播媒介中选择电视和报纸为主导媒体，进行品牌形象宣传，配合焦点宣传（围绕事件行销和公关活动等），迅速提升品牌