整体媒介服务和产品集中管理对蒙牛广告效益的促进

整体媒介服务和产品集中管理对蒙牛广告效益的促进实力媒体2002年11月7日整体媒介服务和产品集中管理对蒙牛广告效益的促进我知道我一半的广告费用都浪费了，但是我不知道是哪一半联合利华北美地区老总LORDLEVERHULME1920没反应50最少达到有知名度的50第一,第二,原先花的钱,可以覆盖更多人吗数据来源实力媒体专有调研,2001年4月北京、上海；单一答案选择；N265中国观众的广告段落行为CHART2016043009015016SHEET1DEVOTEDATTENTIONTOADS专注看广告16STAYWITHCHANNEL,NOFULLATTENTION不转台、也不专心看43STAYWITHCHANNEL,NOATTENTION不转台、也完全不看9IMMEDIATELYCHANGECHANNEL立刻转台15CHANGECHANNELAFTERAWHILE过一会儿转台16SHEET1016043009015016SHEET2SHEET3什么构成“浪费”花1000万与花800万的结果一样打了广告，不见任何起色不打广告，一样卖得好效益效果实力媒体的工作希奇效益是否拿到最低的折扣拿到多少免费赠播每收视点成本比过去低效果短期长期增加品牌知名度了增加产品熟悉程度增加产品偏好程度增加考虑购买产品的机会确实增加产品销量结果/100评估媒介投资损益的角度我们是一家ROI广告代理我们ROI（投资回报）的定义有选择的投资而非帮客户花钱追求效果而不是产量思考媒体如何能帮助拓展生意清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果建议客户投资于能最快促进销售的增长点高效益的营销保证取得实效实力媒体的工作将媒体浪费减至最低将媒体效果提至最高我们为您提供整体媒体服务与产品集中管理就是把所有广告资源整合起来并进行适当的分配及组合整体媒介服务集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值监控蒙牛各产品在不同媒体的投放数据来源AC尼尔森监测数据，2002年19月，所有价格以刊例价计算。SHEET4牛奶冰淇淋酸奶奶粉总计电视台牛奶冰淇淋酸奶奶粉总计46,585,00019,250,0001,698,0001,541,00069,074,000中央1套17,167,2002,108,00019,275,200中央2套1,734,0007VIEW5,5000051DATADAHEDAILY15,0770211DATAZHONGSHANRIBAO33,0000142DATAZHUHAISPECIALZONEDAILY44,2000413牛奶酸奶冰激凌以北京电视台为例如何可以取得更好的谈判结果以准确的数据，进行集中谈判强大而专业的谈判人员组所有的谈判人员都需有5年以上的媒体从业经验谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置为蒙牛度身定制的谈判过程谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置预计蒙牛2002年在北京电视台的投放量有800万，可享有65折。之后每超过计划投放量50万，可增加1的折扣。备注所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。为蒙牛度身定制的谈判过程谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置实力帮助蒙牛进行谈判，使大部分电视台可以给予蒙牛5投放量的赠播，相当于增加5折扣。为蒙牛度身定制的谈判过程备注所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置牛奶类和冰激凌类的投放高峰分别在冬季和夏季，可错开投放。另外，根据目标受众的不同，牛奶类的节目选择趋于大众化，而冰激凌类则更倾向于年轻化。为蒙牛度身定制的谈判过程备注所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品一年的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置例如BTV2“周末新影院”栏目，既符合冰激凌类的年轻受众，又保持较高收视率和低收视成本。如蒙牛多个产品可承诺联合长期购买，保证每期都有投放的话，可在本栏目享有更低折扣，及保证正一倒一位置。为蒙牛度身定制的谈判过程备注所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置度身定制的媒体谈判策略预计可帮蒙牛节省成本5为蒙牛度身定制的谈判过程整体媒介服务集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值看科学排期所带来的效益以上海为例为什么选择上海数据来源AC尼尔森监测数据，2002年19月，所有价格以刊例价计算。人民币千元上海是今年蒙牛继全国媒体、呼和浩特之后投放最大的一个市场；又是中国目前媒体环境最为复杂的市场之一。蒙牛产品2002上海排期数据来源AC尼尔森监测数据，2002年45月，所有价格以刊例价计算。蒙牛冰淇淋的现消费者我们的现目标群是哪些人蒙牛纯鲜牛奶的现消费者数据来源中国市场与媒介研究2002年调查蒙牛纯牛奶排期收视率结果蒙牛冰淇淋排期收视率结果实际的排期结果是覆盖到哪些人数据来源AC尼尔森上海收视测量仪数据，2002年45月收视率收视率将不需要的浪费减少到最低将需要接触的目标消费者增至最高我们可以帮助您制定更科学的排期，以达到收视率实力媒体的科学排期系统实力媒体有完善的数据支持、系统的工作方式、对购买人员的专业培训及先进的软件工具，可以提供更科学的媒体排期选择合理的频道及时段选择目标受众喜欢的节目保证电视剧收视率预估的准确度选择合适的广告段位合理安排广告位置参考数据2002年6月至8月收视率以最近的时期为参照，并考虑到季节对收视的影响上视电视剧频道在黄金时间占据了主要收视教育台2200以后好剧回放拥有一定收视群，但整个所占比例还不高1选择合理的频道及时段上海市场晚间时段收视走势图数据来源AC尼尔森上海收视测量仪数据收视率上视新闻频道在新闻时间占据了主要收视2选择目标受众喜欢的节目分析蒙牛牛奶的目标群爱看哪些节目到达率指数（倾向性）港台连续剧国外电影医疗保健专题片/纪录片港台电影国外连续剧科技节目体育节目新闻国产连续剧天气预报音乐戏剧/戏曲旅游休闲卡通片数据来源中国市场与媒介研究2002综艺节目热点追踪报道2选择目标受众喜欢的节目分析蒙牛冰淇淋的目标群爱看哪些节目数据来源中国市场与媒介研究2002卡通片/少儿节目国内新闻音乐节目/MTV天气预报国外电影国内连续剧港台连续剧热点追踪报道港台电影体育节目经济报道医疗保健戏剧/戏曲社教/科技节目旅游休闲到达率指数（倾向性）2选择目标受众喜欢的节目不同产品的节目交叉选择数据来源中国市场与媒介研究2002牛奶产品目标受众喜欢的节目类型国内新闻经济报道专题片/纪录片社教/科技节目医疗保健旅游休闲冰淇淋目标受众喜欢的节目类型音乐节目/MTV热点追踪报道体育节目卡通片/少儿节目两种产品目标受众都喜欢的节目类型国内电视剧综艺节目天气预报港台连续剧国外连续剧港台电影国外电影3保证电视剧预估的准确度及时了解最新的电视剧信息每月20日前收集好各市场电视剧资料SHANGHAIDRAMALISTMARKETSHANGHAI市场电视台时间段每日集数电视剧产地类型集数播放日期主演预估收视率平均收视率实际收视率信仰国产故事片25626722绝色双娇国产古装片40720828超越感情国产生活片22831921潘虹、李羚、盖丽丽激情燃烧的岁月国产生活片209221013涉外保姆国产生活片201013112杨昆非常案件国产侦探片201131122风流才子纪晓岚国产古装片2511231217完全婚姻手册国产生活片241218110上海上视新闻综合1910周一至日1集欲罢不能国产故事片2043422不共戴天天蝎行动国产故事片20423512背叛国产故事片20513612130周一至日1集蚀金风暴国产故事片20426518日出东方国产故事片20625714姐妹情深国产故事片8715722我永远爱你国产故事片20723814绝世倾情国产故事片2093922黎明、李嘉欣、朱茵、王菲一路风雨一世情国产故事片209231012钱塘人家国产故事片1610131028危城争霸国产故事片2410291122再牵你的手国产故事片2311231215银幕后的阴谋合拍故事片261217113苍天有泪台湾故事片20520611上视生活时尚2000周一至五1集真情到永远国产都市青春剧203264222130周一至五1集青春的太阳韩国都市片20322418周一至五3集长缨在手国产故事片449281028周一至五4集七品钦差国产古装片2010181029周一至五5集三八大案国产刑侦片141030116周一至五6集京城大状师合拍古装片251171121上海电视台142000周一至五7集爱在冰雪分飞时爱情片201122123周一至五8集康熙大帝古装片5012412周一至五9集周一至五10集情深深雨蒙蒙国产爱情片DOCMBD001A8967FFFF66DOC3保证电视剧预估的准确度以完善的历史数据为后备资料强大的电视剧数据库，帮助我们更精确的预估收视率还珠时段平均收视85其他地区升幅50同类型剧在本地表现10预估升幅60预估收视率13134RPTACNIELSENCHINATELESCOPEV73ANALYSISTYPEPROGRAMANALYSIS节目排行分析REPORTTITLEPROGRAMANALYSIS节目排行分析MARKETSHDATE0103200230042002TARGETAUDIENCE2049GBASEAUDIENCEALLPEOPLEPROGRAMTYPEALLPROGRAMSCHANNELSHXWZH/SHSHSS/OTXY/OTBASECHANNELALLCHANNELSDAYPARTMOSU19002400SORTBY30REPORTOPTIONS1SAMPLE2049G442PROGNOPROGRAMNAMECHNTYPETVR1OTWY单元剧/连续剧中国2OTWY单元剧/连续剧中国电视台时间段电视剧产地类型集数播放日期主演预估收视率本段位平均收视率电视剧收视率3OTWY单元剧/连续剧中国上海电视剧频道1930九岁县太爷国产古装片30444211224小皮匠登基OTWY单元剧/连续剧中国27上海电视剧频道1930火凤凰国产故事片3242157881195越活越精彩OTWY单元剧/连续剧中国19上海电视剧频道2130致命关系国产故事片20317326107上海电视剧频道2130新月格格香港古装片2641415576黑白大搏斗OTXY单元剧/连续剧中国63上海电视剧频道2130紫色档案香港生活片20416429吴启华287OTXY单元剧/连续剧中国上海新闻综合频道1910不要和陌生人说话国产故事片2331142128无业楼民OTXY单元剧/连续剧香港/台湾4上海新闻综合频道1910欲罢不能国产故事片2043422629老娘舅OTXY单元剧/连续剧中国38上海新闻综合频道2130绝路国产故事片20313109610人生有情OTXY单元剧/连续剧中国34东视生活时尚频道红蜘蛛II故事片411京都疑云OTXY单元剧/连续剧中国29东视生活时尚频道我这一辈子3712OTXY单元剧/连续剧中国东视生活时尚频道可怜天下男人心33东视新闻娱乐频道1900末路国产故事片204175134113火凤凰SHCYS单元剧/连续剧中国东视新闻娱乐频道2130奇情追踪国产故事片20412542714九岁县太爷SHCYS单元剧/连续剧中国15SHCYS单元剧/连续剧中国16致命关系SHCYS单元剧/连续剧中国7717新月格格SHCYS单元剧/连续剧香港/台湾18烟锁重楼SHCYS单元剧/连续剧合拍5419O记实录SHCYS单元剧/连续剧香港/台湾5320离婚启示录SHCYS单元剧/连续剧中国4821金牌律师SHCYS单元剧/连续剧香港/台湾4522背叛SHCYS单元剧/连续剧中国3523630剧场新上海屋檐下SHCYS单元剧/连续剧中国3324廉政行动黑白道SHCYS单元剧/连续剧香港/台湾325紫色档案SHCYS单元剧/连续剧中国26不要和陌生人说话SHXWZH单元剧/连续剧中国11327SHXWZH单元剧/连续剧中国8128欲罢不能SHXWZH单元剧/连续剧中国29控辩双方SHXWZH单元剧/连续剧中国4830天桥风云SHXWZH单元剧/连续剧其他亚洲253保证电视剧预估的准确度在拍摄过程中我们就可以参与进来留意最新的电视剧信息，每月收集正在筹备拍摄的电视剧剧名剧种剧情集数播出时间演员阵容评论射雕英雄传古装武侠爱情片射雕英雄传乃改编自金庸的经典同名小说。故事发生在北宋年间武侠群雄并起的年代，主要刻画的是主人公郭静的生长经历及拜师求艺的过程，以郭静与黄蓉的爱情故事为主线。40集2002年12月至3月期间在全国地方电视陆续播放主角李亚鹏、周迅、周杰、蒋勤勤、吕丽萍笑傲江湖是在CCTV8首播，而射雕是在地方台首播，因此从收视影响上看，地方台对当地的影响力高于CCTV8，射雕应有更好表现。4选择合适的广告段位同一节目，不同段位收视结果大不相同收视率节目前节目中1插2002年6月1日，东方台新闻综合频道，相约星期六节目中2插节目中3插节目中4插节目中5插155341322629数据来源AC尼尔森上海收视测量仪数据节目后175合理安排广告位置前后两分钟对收视效果有巨大影响数据来源AC尼尔森上海收视测量仪数据指数3分钟之内的广告段长于3分钟的广告段结论（广告段过长时）若头尾的收视率比广告段平均收视率高出20，则应指定位置东视新闻综合频道，5月25日，电视剧中广告段位19231926，共27条广告上海教育电视台，5月20日汽车时间中，广告段位21032105，共计5条广告广告位置蒙牛纯牛奶优化后排期结果蒙牛纯牛奶2002年5月优化后电视排期数据来源AC尼尔森上海收视测量仪数据收视率收视点是原来的23倍效益节省57原排期优化后总预算刊例281,600277,200收视率2049岁7311684到达率2049岁38326每收视点成本3,8521,646排期表蒙牛冰淇淋15秒广告2002年4月5月TARGETAGED434频道时段节目1234567891011121314151617181920212223242526272829301次数单价总价总收视点3到达率上视电视剧频道19551957动画剧场中1111111111111111111111111111111316,2402050一档剧二集中1111111111111111111827,000东视一套新闻娱乐18001825娱乐在线中11111111812,000775,440583193530309483301445107414258380471356967329056308490CPRPCCTV10120242884452864768829841022121224521396561639441862082125200471115192327313641727,155672,117627,721595,077566,285547,319536,710520,127520,911515,264521,010JIANGSU00000000000SHANDONGMARKETSHANDONGR/F360PROVINCIALCITY7030GPRPROVINCIALCITY703010095908580757065605550CCTV05101520253035404550GRPSPROVINCIALCITY7030433408387343328317294276258257230CCTV022436082100126149172180230433430430403410417420425430437460CPRPPC1248540384509184482976428064409344395616366912344448321984320736287040CPRPCCTV21910482029421313146017966221910027606632645937685239438050393009162331364349545564540,384557,386577,189559,524589,006614,716642,978670,907698,836715,116790,970SHANDONG540384557386577189559524589006614716642978670907698836715116790970LIAONINGMARKETLIAONINGR/F360PROVINCIALCITY7030GPRPROVINCIALCITY703010095908580757065605550CCTV05101520253035404550GRPSPROVINCIALCITY7030650634638552532468432385362311280CCTV033428981041561852072092532806506676808650636624617592571564560CPRPPC653424450414002416614360456347396305604282096251405236386203083182840CPRPCCTV64602131827648863308671841007761195101337221350141634381808800561516253035364550424,450435,320444,263423,764414,580406,380401,606385,127371,400366,521363,720LIAONING4244504353204442628423764414580406380401606385127371400366521363720FUJIANMARKETFUJIANR/F360PROVINCIALCITY7030GPRPROVINCIALCITY703010095908580757065605550CCTV05101520253035404550GRPSPROVINCIALCITY70304102373534643322320330192926286300335400CCTV0235403615796104712541542002745400410239738673937399940664184405006095800CPRPPC894366718833390930968162969868286348226989862615844255684268200299490357600CPRPCCTV5701339522971350554537259679714788778114001564652280000112233456366,719335,249311,979300,492290,885275,867268,732264,462279,600315,137380,400FUJIAN00000000000花费RMB中央台不同收视率比例各目标市场优化情况福建辽宁山东浙江江苏数据来源央视索福瑞2533总目标市场优化结果花费RMB中央台不同收视率比例数据来源央视索福瑞每年千万的预算投入到中央台怎么花最有效央视索福瑞全国收视测量仪网络介绍2002年8月开始发放的最精准数据抽样方法分层多阶段PPS（概率规模成比例）抽样方法推广人口的构成与实际人口在样本的性别、年龄和教育程度等方面的构成都相匹配抽样范围拥有电视家庭4岁以上的所有人样本量1,100户拥有电视机的家庭，覆盖整个中国大陆含4岁以上的样本约6600人推广人口代表大约11亿拥有电视的家庭4岁以上人口的收视状况数据收集方法个人收视测量仪，更加准确A段B1段B2段C段晚间新闻大风车今日说法以中央一套为例看各时段收视率数据来源央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年19月收视率以中央一套为例看各时段收视成本人民币收视率数据来源央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年19月刘老根问问你的心另外，选择不同时期对收视率影响巨大收视率数据来源央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年18月春节青春的童话大哥橘子红了两会期间数据来源央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年4月不同时段组合对到达率的影响B1段B2段B2段8套黄金强档集间B2段6套黄金套播B2段6套8套因此，中央电视台的方案制定收集中央台全年节目信息，有何重大政治事件、节目安排、重点剧目等等。整合客户全年资源根据目标受众选择适当节目根据产品季节性及节目安排选择适当时期投放综观收视率、收视成本、到达率做出最终排期组合基于常规购买的基础上，与中央台再进一步谈判灵活的合作方式。蒙牛中央台方案示例各产品间互相支持，全年维持蒙牛品牌声势。以大众产品纯牛奶为基础，在每个季节各有突出重点产品。各产品节目选择各有特点贴近目标消费者。SHEET1纯鲜牛奶大众节目大众节目大众