消费心理学课件.doc

第五章、消费者的需要与购买动机第一节，消费者需要的含义、特性与形态一、消费者需要的含义和特性（一）含义需要（书上定义）是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。（心理学定义）需要是人脑对生理需求和社会需求的反映即人的物质需要和精神需要两个方面。它既是一种主观状态，也是一种客观需求的反应。（相关书籍定义）需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。消费需要（书中定义）反映消费者某种生理或心理体验的缺乏状态。（相关书籍）消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。（二）特性1、多样性和差异性多样性和差异性是消费需要的最基本特性，既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现于同一消费者多元化的需要内容中。就同一消费者而言，消费需要也是多元的。每个消费者不仅有生理的、物质的需要，还有心理的精神方面的需要2、层次性和发展性消费需要是有层次的。按照不同划分方法，可以吧消费需要划分为若干个高低不同的层次。生存、安全、爱和归属、尊重、自我实现。就发展性而言，消费者的消费需要是一个由低级向高级，由简单向复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的历史进程密切相关。早期社会果腹、御寒；现代社会社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值。3、伸缩性和周期性伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要，会因为某些因素如支付能力、价格、储蓄利率等的影响，而发生一定限度的变化。如支付能力每个消费者在生活工作中都具有多种需要，但在一定时期内，由于支付能力的限制，会表现出一定的伸缩性，购买量或多或少。除了伸缩性之外还有周期性，消费者获得一定的满足之后，于一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出周期性。如食品，服装，化妆品。4、可变性和可诱导性消费者的消费需要会受到外界环境的变化而改变。政治、经济、文化、生活、工作、疾病等等。消费需要具有可诱导性潜在的需要转变为现实的需要，二、消费者需要的基本形态1、现实需要消费者有实际需要有足够的支付能力市场上有充足的商品随时可以转化为现实的购买行动。2、潜在需要指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。（潜在需要通常由于某种消费条件不具备所致）如市场上缺乏满足需要的商品，消费者的货币支付能力不足，缺乏充分的商品信息，消费意识不明确，需求强度低弱等。然而上述条件一旦具备，潜在需要可以立即转化为现实需要。3、退却需要指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。4、不规则需要又称不均衡或波动性需要。指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。如季节性商品，节日礼品等等5、充分需要又称饱和需要。指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致。供求之间大体趋向平衡。6、过度需要又称超饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。7、否定需要指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。回族猪肉8、无益需要指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要。香烟，酒，毒，黄9、无需要又称零需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。药品第二节、消费者需要的种类和内容一、消费者需要的种类划分1、按照需要的起源，可以分为自然的需要、社会的需要自然的需要是消费者维持和延续生命的基本生存条件的需要，如衣食住行健康安全。社会的需要是消费者在社会环境的影响下所形成的人类社会特点的的某些需要。社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值。这些需要是人作为社会成员在后天的社会生活中习得的，是由消费者的心理特性决定的，因而又称心理需要。2、按照需要的对象，可以分为物质的需要、精神的需要物质需要指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。如电器，服装精神的需要指消费者对于意识观念的对象或精神产品的需要。艺术、认知、追求、感情。3、按照需要的形式，可以分为生存的需要、享受的需要、发展的需要生存的需要包括对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需要。享受的需要表现为要求吃好、穿美、舒适、奢华、有丰富的消遣娱乐生活。发展的需要体现为要求学习文化知识，增进智力和体力，提高个人修养，掌握专门技能，在某一领域取得突出成就等。4、按照需要的层次，可以分为生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要马斯洛需求层次理论二、消费者需要的基本内容（一）、对商品基本功能的需要基本功能指商品的有用性，既商品能满足人们某种需要的物质属性。消费者对商品基本功能的需要具有如下特点1、要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致，即功为所用。2、要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。3、消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高的趋势。（二）对商品质量性能的需要（三）对商品安全性能的需要（四）对商品消费便利的需要（五）对商品审美功能的需要（六）对商品情感功能的需要（七）对商品社会象征性的需要（八）对享受良好服务的需要第三节、现代消费者需要的发展趋势一、消费需要结构高级化趋向二、高情感需要与感性消费趋向三、消费与生活方式相统一的趋向1、消费与劳动生活方式的统一2、消费与家庭生活方式的统一3、消费与闲暇生活方式的统一四、消费与环境保护一体化的趋向五、生活共感、共创、共生型消费趋向第四节、动机理论与消费者的购买动机一、一般动机理路（一）、动机的概念和形成动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。形成条件首先动机的产生必须以需要为基础；其次并不是所有的需要都能表现动机，需要相应的刺激条件。最后必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。例如消费者普遍具有御寒的需要，但是，只有当动机来临，消费者因寒冷而感到胜利紧张，并在市场上发现待售的冬装时，才会产生购买的动机。（二）、动机的功能及其与行为的关系功能1发动和终止行为的功能消费者购买行为就是由购买动机的发动而进行的，而当动机指向的目标达成，需要得到满足之后，动机自动消失。2指引和选择行为方向的功能首先表现为在多种消费需求中确认基本的需求；其次，动机还可以促使消费者在多种需求的冲突中进行选择，是购买行为朝需求最强烈、最迫切的方向进行，从而求得消费行为效用和消费者需求满足的最大化。3维持与强化行为的功能在人们追求实现目标的工程中，动机将贯穿于行为的始终，不断激励人们努力采取行动，直至目标的最终实现。二、消费者动机的特征1主导性一般情况下，人们的行为时有主导性动机决定的，尤其当多种动机之间发生矛盾，冲突的时候，主导性动机往往对行为起支配作用。例如吃要营养，穿要漂亮，用要高档，是多数消费者共有的否买动机。但是受经济条件所限，上述购买动机无法同时实现时，讲究家庭陈设与个人服饰的消费者，宁可省吃俭用也要满足一桌漂亮，室内陈设优雅的需求。2可转移性可转移性是指消费者在购买或决策的过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在的状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。3组合性有些动机可能组成多种消费行为的实现。例如城市居民购置房产，就可能出于改善住房条件、投资增值、遗赠子女等多种动机。4内隐性消费者的真实动机经常出于内隐状态，难以从外部直接观察到。5冲突性（1）、利与利冲突（2）、利与害冲突（3）、害与害冲突。动机冲突是消费轰动过程中不可避免的现象，以致成为动机作用的一种虫咬方式。消费者动机冲突的解决有赖于企业多种营销手段的运用。另外，正是由于动机冲突的存在，为企业经营者提供运用营销手段引导消费者的购买动机，增加购买行为事件的机会和可能性。三、消费者购买动机的表现形式1追求实用的购买动机以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。2最求安丘、健康的购买动机现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和将抗作为消费支出的重要内容。3追求便利的购买动机追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。4追求廉价的购买动机这是以主用商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。5追求新奇的购买动机以追求商品的新颖、其他、趋时为主要目的的购买动机。6追求美感的购买动机体现在消费活动中，即表现为消费者对商品没学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。7追求名望的购买动机因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。8自我表现的购买动机以显示自己的身份、地位、名望及财富为主要目的的购买动机。9好胜攀比的购买动机这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。10满足嗜好的购买动机以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。11惠顾性的购买动机也称习惯性购买动机，他是指消费者对特定商店货特定商品品牌长生特殊信任偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地重复光顾某一商店或商品。第五节、购买动机的测量与分析测量方法1直接询问法2联想分析法3推测实验法第六章、消费者的态度与特殊心理反应第一节、消费者态度的构成与功能一、消费者态度1概念消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向，通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为等2特性（1）社会性消费者对某类商品或服务的态度是在长期的实践中积累形成的，离开了社会实践，离开与群体组织的舞动，就没有消费态度（2）效用性商品效用大的，消费者就说它好，反之就不好，因此商品的兼职或效用决定了消费者态度。（3）相对稳定性如果你一旦形成了对某品牌的偏爱，这种态度是很难改变的（4）差异性不同消费者对同一商品有不同态度，同一消费者在不同年龄阶段，不同环境下，对同一产品也会有不同态度（5）矢量性对一件商品，要么说它好，要么说它不好，如果消费者保持中立，那么说明他对这件商品不存在任何态度二、消费者态度的构成构成三要素认知表现为消费者对商品质量，价格，包装，服务，信誉等的印象和观点。情感对商品质量，商标，信誉等的喜欢或讨厌等的情绪反应。行为倾向表现为对商品，劳务采取的梵音倾向。包括表达态度的语言和非语言的行动表现。一般来说，消费者态度表现为三者的统一，特殊情况下，可能呈反向作用。三、消费者态度在购买行为中的功能功能含义举例适应功能指导消费者从对象中获取利益喜欢面值衣服的舒适识别功能搜集信息，评价其价值大小讨厌推销人员的介绍表现功能表现自我概念和价值观愿意购买绿色食品自我防卫功能保护自我形象，保持心理平衡赶时髦，穿品牌时装第二节、消费者态度的形成与测量一、态度的形成态度是后天形成的，主要影响因素包括消费者的需求，个性知识经验，生活环境，相关群体的态度。（一）、认知一致性理论是指消费者由于注重自己思想，感觉和行为的和谐，而使其所持有的各种不同的认知一定要相互一致。包括1认知失调理论当一个人面对态度或行为间的不一致时，她会采取一些行动来解决这种失调。2海德认为消费者希望这三者（我他人态度对象）是平衡的，若不平衡，消费者会改变一些态度以恢复平衡（二）多属性态度模型；AO指对某对象的总体态度BI指态度对象NIEIBAO1的某一信念EI指对每一重要属性的评价二、消费者态度的测量1测量认知2测量情感3测量行为倾向三、消费者态度测量方法1态度测量法问卷法2自由反映法面谈、投射3现场观察法第三节、消费者态度的改变一、改变的原因性质改变对某品牌有好感，购买后经常出现质量问题，从而对该商品失去信任。程度改变态度不发生方向性变化，知识欣赏程度增强（减弱）二、影响消费者态度改变的主要因素1消费者所在群体的影响（1）与群体态度一致，强化自身的态度（2）尚未形成自己的态度，群体对商品已有看法，与群体一致（3）群体与自己态度不一致，改变自身态度2消费者性质的影响（1）消费者原有态度与目标态度间的距离，距离小，改变的难度小（2）消费者对产品的参与程度，程度低，态度容易改变（3）消费者态度的强弱，对品牌有一定忠诚度，就难改变。3广告宣传和服务（1）广告信息传达者（2）广告信息内容（3）广告信息的情绪三、改变消费者态度的途径1直接说服（1）信息发出源的信誉和效能（2）传递信息的媒介和方式（3）西哦啊飞着的信息接受能力2间接说服（1）利用相关群体影响（2）亲身体验第四节、消费者你烦心里与行为一、逆反心理1逆反心理概念作用域个体的同类刺激超过了其所能接受的限度，而产生的一种相反的心里体验；是个体友谊脱离习惯的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向。2表现1感觉逆反2广告逆反3价格逆反4政策逆反3逆反心理形成原因无论何种形式的您反，在心理机制上都是由于消费者对消费刺激的感受存在一定限度，超过限度的过度刺激会削弱消费者的感受力，是指发生逆反转化。4原因是多方面的（1）就个人来讲，有需要，个性，思维方式，价值观念；（2）就外部因素，有群体眼里，社会潮流二、消费者的你放行为模式三、调整逆反心理及行为的策略1根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生2及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转3有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为4发挥消费带头人作用，促成大规模逆反行为的转化第五节、消费者预期与消费者信心一、消费者预期1预期心理的含义指人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质丽丽的得失变化进行预测，估计，判断，臆想，并受此支援参与商品交换，投资等经济活动的心里与行为现象。2“预期假说”理论该理论认为消费者预期会直接影响消费者的边际消费倾向，所谓边际消费倾向指没正价一元收入其中用于消费的比例。合理的预期要求有三个条件（1）对某一经济变量估计必须是该变量的数学期望值（2）求这一期望值，必须获取必要信息（3）包括有用的经济理论。第七章、消费者的购买行为与决策过程第一节、消费者的购买行为模式和过程一、消费者购买行为模式分析1刺激反映模式2恩格尔克拉特布莱克威尔模式3霍华德谢恩模式二、消费者购买行为的过程1识别需要2搜集信息3分析选择4决定购买5购后评价第二节、购买决策的程序与类型一、消费者购买决策的含义、内容及特点1含义指消费者作为决策主体，为了实现满足需要这一特定目标，在购买过程中进行的评价，选择，判断，决定等一系列活动。2内容WHYWHATWHEREWHENHOW3特点1决策主体的单一性2决策范围的有限性3影响决策因素的复杂性4决策内容的情境性二、制定购买决策的程序1认知需求2信息收集3评价比较方案4购买决策5购后评价三、消费者的购买决策类型1按参与程度和决策程度的不同分类2按购买目标的选定程度分类3按照购买态度与要求分类4按在购买现场的个性心理反应分类第三节、购买评价与决策原则一、消费者的购买评价二、制定购买决策的原则1最大满意原则2相对满意原则3遗憾最小原则4预期满意原则第四节、信息获取与决策参与度一、消费者的信息获取1被搜寻信息的类型通常需要如下信息（1）解决某个问题的合适评价标准（2）各种备选方案或办法的存在（3）每一没选方案在每一评价标准上的吧I凹陷或特征。2信息来源3信息来源的评价标准可靠性吸收力二、决策参与度与信息获取1决策参与度消费者有某一特定的购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。2低度介入品与高度介入品3低度参与决策的营销策略广告、产品定位、价格、渠道第五节、购后评价与行为反应一消费者购后评价1对商品品牌做出评价2对商品质量做出评价3对经营企业做出评价二、不满意消费者的行为反应1直接向厂商反应2私下反应3向公正第三者反应4默默承受5拒绝该产品第八章、家庭角色、分工与购买行为第一节、家庭结构与消费一、家庭含义及其类型婚姻关系、血缘关系、继承收养关系二、家庭结构当今社会，家庭结构发生了显著变化，主要表现在1家庭规模逐渐小型化，家庭模式趋于多样化2婚姻观念发生变化，单亲家庭增多引发社会问题3家庭结构发生重大变迁，传统的家庭养老功能需要更新三、家庭消费的意义1家庭是大部分商品的主要销售目标2家庭决定其成员的消费行为方式3家庭的消费价值观影响其成员的价值观四、家庭消费的特征阶段性、稳定性、遗传性第二节、家庭生命周期及消费变动第三节、家庭角色与购买决策一、家庭角色的划分提议者、影响者、决策者、购买者、使用者二、家庭购买决策类型1类型丈夫主导型、妻子主导型、联合型2影响因素（1）购买力（2）家庭的民主气氛和家庭分工（3）所购商品的重要性（4）购买时间（5）可察觉风险（6）其他第九章、群体消费心理与行为第一节、消费者群体特性一、一般特性1消费者群体形成的原因内在因素性别、个性与价值观念外在因素生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候2消费者群体形成的意义（1）为企业提供明确的目标市场（2）有利于调节，控制消费，使消费活动向健康方向发展3类型（1）根据自然地理因素划分（2）根据人口统计因素划分（3）根据消费者心理因素划分（4）根据消费者对商品的现实反映划分三、主要消费者群的心理与行为特征1儿童消费者群的心里与行为特征从纯生理需要逐渐发展为带有社会性的需要从模仿型消费发展为带有个性特点的消费消费情绪从不稳定发展为比较稳定2少年消费者群的心里与行为特征有成人感，独立性增强购买的倾向性开始确立，购买行为取向稳定3针对少年儿童消费者群的营销策略区别不同对象，采取不同的组合策略改善外观设计，增强商品吸引力提高识记程度呢，果树企业或商品形象4青年消费者群的特点人数多具有较强的独立性和很大的购买潜力其购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生影响5青年消费者群的心里与行为特征追求时尚，表现时代追求个性，表现自我追求实用，表现成熟注重情感，冲动型强6新婚青年消费者群的心理与特征购买需求是多方面的不仅对物质商品要求标准高，同时对精神享受也有较高追求7对青年消费者群应采取的经营策略及时推出能反映时代潮流，美观实用的新产品把握青年心里的共性及个性差异进行有特色的组词奥，促成其购买行为8老年消费者群的心理与行为特征心理惯性强，对商品、品牌的种程度高注重实际，追求实用方便需求结构呈现老龄化特征部分人吧友补偿性动机9女性消费者群的心理行为与特征数量庞大，是购买主体购买商品挑剔，选择性强注重商品的外观和感性特征注重商品的食用香和具体利益注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心10农民消费者群的心理行为与特征追求实用，廉价储备性动机比较冥想受传统习俗的影响深刻第二节、群体规范、压力与内部沟通一、内部规范1概念规范是约定俗成或明文规定的标准2内部规范对消费者行为的影响（1）不成文的规范表现为通过群体压力破事消费者调整自身行为以适应，顺从群体的要求。（2）成文规范强制性地影响和调节消费者行为二、群体压力1群体压力的形成主要包括四个阶段（1）辩论阶段（2）劝解说服阶段（3）攻击阶段（4）心理隔离阶段2群体压力的意义（1）群体成员的一致性行为有助于群体任务的完成及群体组织的存在和发展。（2）群体成员的一致行为有助于增加个人安全感三、内部沟通1积极的沟通2消极的沟通抱怨，传话，投诉第三节、口碑传播和创新扩散一、口碑传播信息对消费者行为的影响1信息源及其分类2口碑传播的概念指消费者之间通过口头相互传递的商品信息3口碑传播的租用（1）购买新产品的人常对别人议论这种新产品（2）购买者明显得到了善意的口碑传播信息的影响二、创新扩散1概念指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。2影响因素（1）个人因素（2）群体类型（3）决策类型3创新扩散模式在创新扩散过程中根据消费者接受程度快慢的差异，可将消费者划分成五种类型（1）创新采用者（2）早起采用者（3）早起大众（4）晚期大众（5）落后采用者第四节、参照群体的影响一、参照群体的概念及类型1概念又称相关群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个人判断失误的一句或楷模的群体，2类型准则群体指人们希望获愿意参加的一种群体比较群体人们仅把它作为评价自身行为的参考依据，但并不希望加入的一种群体否定群体人们反对加入的群体3影响消费者的主要参照群体家庭成员，同学同事，邻居，亲戚朋友，社会团里，名人专家。二、参照群体的心理作用机制三、参照群体对消费者行为的影响1参照群体的三种影响法式（1）信息影响（2）规范影响（3）价值表现影响2参照群体的影响程度影响力大小主要取决于以下因素消费者的个性特征消费者的自我形象消费者选购商品的类型第五节、暗示、模仿与从众行为一、暗示是在无对抗条件下，用含蓄，简介的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。二、模范指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。三、从众行为1是指个人在群体压力下改变个人意见而与多数人去的一致认识的行为倾向。2从众行为产生的心理依据与原因个体在受到群体精神感染式的暗示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，个体间又会相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为一致。3变现方式（1）从心理到行为完全从众（2）内心接受，行为不从众（3）内心拒绝，行为从众。4从众行为的特点从众行为往往是被动接受的过程从众行为现象设计的范围有限从众行为发生的规模较大5影响从众行为的因素群体因素群体规模越大，群体内持相同意见的人越多，群体压力越大，越容易产生从众行为；同时，领袖人物的权威性越高个体因素对社会舆论和别人意见敏感，缺乏自信的消费者统一从众第六节、消费习俗和消费流行一、消费习俗1特点长期性、社会性、地域性、非强制性2对消费者心理与行为的影响（1）促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性（2）强化了消费者的消费偏好（3）是消费者心理与行为的变化趋势二、消费流行1含义在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。2消费流行的周期周期现象策略酝酿期要进行一系列的意思，观念及舆论上的准备根据消费者的需求，做好宣传引导工作发展期一些权威人物或创新者开始作出流行行为的示提供与流行相符的上市商品范流行高潮期大部分人在模仿，从众心理的作用下，自觉或不自觉卷入到流行当中，把消费流行推向高潮购买量大大增加，企业应大力加强销售力量衰退期高潮期过去以后，人们兴趣发生转移，进入流行衰退期应转移生产能力，抛售库存第十章、社会文化与消费者行为第一节、文化、亚文化与消费差异一、文化概述1文化的含义广义人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义社会的意思形态，包括政治，法律，道德，哲学，文学，等各种形式。中义指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活，社会关系相结合的一种文化。2特征社会性、共有性、差异性、变化性、适应性二、文化与消费者1文化对消费者行为的影响（1）对个人的影响文化给人们提供了看待事物，解决问题的基本观点、标准和方法，使人们建立起是非标准和行为习惯（2）文化规范群体成员行为一个人如果遵循本文化的规范，就会受到社会的赞赏和鼓励，反之（3）文化对消费活动的影响中国人习惯用筷子，传统节日互赠礼品2中国消费者的文化传统与价值观（1）家庭伦理观念，（2）面子思想（3）注重人情与关系三、亚文化与消费差异亚文化消费群具有如下基本特点1他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范2子群体之间在消费行为上有明显差异3每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为4每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群第二节、跨文化、全球文化与全球营销一、影响消费者行为的文化差异语言、教育、宗教、价值观念、风俗习惯、审美观念、物质文化。二、全球化对消费者行为的影响在经济全球化的过程中，世界人民的价值观，消费者受经济发展影响，其消费要求和期望提高，企业现在仅仅注重产品的价格和功能性价值将不会满足消费者更多的感性附加值。此外，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性需求，追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神需求。企业跨国经营成功与否在于如何积极提升自己的营销观念，以新的营销方式满足各国消费者的需求多样性及文化差异。三、跨文化分析“四、全球营销的战略选择1跨文化营销战略（1）标准化战略大大节约陈本标准化的产品在全球每个国家市场上都是相同的，对那些跨越国界的顾客来说，其使用方式也是一致的标准化是把成功的产品和好的想法扩展到所有市场（2）适应性战略企业实行的适应性战略主要原因世界市场的异质性国际市场竞争激烈贸易壁垒的存在各国之间文化不同跨文化营销中易产生摩擦跨文化营销成本高2进行全球营销要考虑的因素（1）就文虎层面而言，某一地区的市场同质性（2）在某种特定文化下，某一产品满足需要的能力（3）目标消费群体的购买力（4）与本产品的购买和实用有关的价值观（5）政治法律限制（6）产品信息的传播方式（7）与产品营销相关的伦理或道德问题第三节、社会阶层与消费者行为的差异一、社会阶层含义与特征1含义依据政治，经济，教育，文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。2特征（1）同一阶层的成员，其行为较为相似（2）社会阶层不同，其社会地位也不同（3）人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的（4）人们所处的社会阶层不是过顶不变的3社会阶层的构成职位声望、收入、个人成就、交往、价值取向、阶层意识二、社会阶层的划分三、社会阶层所引起的消费者心理与行为差异1社会阶层方面的三种消费者心理（1）认同心理人们会一旬该阶层的消费行为模式行事（2）自保心理人们大多抗拒较低阶层的消费模式（3）高攀心理采取一些超越层级的消费行为，以满足虚荣心2不同社会阶层消费者的心理与行为差异（1）不同阶层消费者对信息的利用和依赖晨读存在差异（2）不同阶层消费者对购物场所选择上存在差异（3）不同阶层消费者在购买指向上存在差异（4）不同阶层消费者对消费长信的态度存在差异3同一阶层消费者行为的差异由于每个人的收入、兴趣、文化水平存在差异，因而在消费活动中表现出不同程度的差异第四节、社会角色与消费者行为一、消费者的社会角色定位1社会角色的概念指与人们的某种社会地位身份相一致的一整套权利，义务的规范与行为模式，他是人们对具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体组织的基础。社会角色的含义表现在以下几个方面（1）社会角色是社会地位的外在表现（2）社会角色是人们一整套权利义务的规范和行为模式（3）社会角色是人们对处在特定地位上的人们行为的气态（4）社会角色对消费者行为的影响。2消费文化与消费者的角色体现消费文化是文化的一种，是指通过社会成员的消费行为而表现出来的文化现象。消费文化对消费者行为的影响（1）消费文化对消费者行为起到整合的作用（2）文化对消费者的行为能起到整合的作用（3）文化对消费者起到社会化的功能，使其成为一个合格的社会成员。二、消费者选择产品时的角色心理特征1产品充当的角色分类个人高贵身份、年龄特征、自尊和自我实现、情感的代言者2消费者角色的意义消费者角色具有的特征为消费者从事的消费活动属于生活消费消费者的消费对象包括商品和服务消费者的消费活动表现为购买使用商品和接受服务主要指个人消费4角色因素对消费者社会地位的影响社会角色的不同在某种程度上会影响消费者的购买行为，此外，每一角色都伴随着一种社会地位，这一地位反应了社会对该成员的总体评价。四、角色与飞着购买行为1角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品2角色的超载、冲突与演化角色超载指个体超越了时间，金钱，经历所允许的限度而承担太多的角色。角色冲突表现为同一社会角色内心的冲突党社会角色改变时，新旧角色之间发生的矛盾和冲突承担多种角色是的冲突社会角色规定的人格预期真是人格之间的矛盾角色演化指人们的某种角色行为的期待随着时代和谁的发展而发生变化。3角色转化第五节、消费者行为中的文化和伦理问题一、文化价值观鱼消费者购买行为1影响消费者购买行为的文化价值观霍金斯吧影响消费者行为的价值观分为三种形式，既他人导向的价值观，环境导向的价值观，自我导向的价值观。2文化价值观对市场营销管理的启示文化价值观对消费者的购买行为有着方方面面的影响，所以企业在开展市场营销时应加以利用。一方面，对提高生活质量的产品，企业应努力提高其品质，性能，另一方面，对于满足第三层次需要的产品促销，应运用各种理论赋予产品，一定的形象和含义，以使之与人们的文化价值观一致二、购买行为中的崇拜消费崇拜消费在某种程度上尊敬或经纬地对待物品或事件，它渗透到了消费者行为的很多方面，比如场所崇拜、名人崇拜、时间崇拜四、消费伦理道德消费伦理观是指人们对消费水平及方式等问题的总体态度和总看法，作为一种观念，它在人类社会发展过程中一次产生果三种有重大影响消费伦理观（1）节俭消费观（2）奢靡消费观（3）适度消费观第十一章、消费者满意和消费者忠诚第一节、消费者满意一、消费者满意1含义指消费者通过对一个产品的可感知的效果与预先的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2消费者满意度指消费者满意的程度二、消费者满意理念1基本内容是企业的整个经营活动要以满意度为指针，要从消费者的角度出发，用他们的观点来分析消费者的需求，并尽可能地维护消费者的利益。2消费者满意理念的发展最初产生于20世纪80年代初，当时的美国市场竞争环境日益恶劣，美国电话电报公司为使自己出于有利地位，开始了解消费者对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，由此取得了一定效果。四、实现消费者满意的意义1保留老顾客2获取新顾客3实现利润增长4长期竞争优势第二节、消费者不满反应与消费者流失一、消费者不满反应1含义一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导致消费者不满。消费者的抱怨行为大致分为三种形式3消费者的不满反应类型二、消费者流失1含义由于各种原因而导致的客户终止合作的现象就是客户流失。2导致消费者流失的因素（1）核心服务的失误（2）服务人员的失误（3）价格（4）不方便（5）对失误的反应（6）竞争（7）伦理道德问题（8）非自愿的流失3防止消费者流失采取的主要步骤（1）分析原因，加以改进（2）计算因主管原因引起的消费者流失所导致的企业利润损失（3）计算如果留住这些消费者需要付出的成本（4）计算受益和成本之间的关系，确定企业的消费者保留率，并对消费者保留措施作出决策。四、消除消费者不满措施免费投诉电话、识别和建立品牌转换的障碍第三节、消费者忠诚一、含义和特点1含义指消费者由于某一品牌，商场或供应商持有强烈的正面突然爱读而产生的对某品牌、商场或供应商的承诺行为，其表现形式为持续性的重复光顾。两种表现形式（1）情感忠诚（2）交易忠诚2特点关注、信任企业及其产品或服务重复购买、扩大范围向他人推荐，宣传护士其他竞争者的促销活动二、消费者忠诚的层次三、影响消费者忠诚的因素（1）产品或服务的质量（2）消费者满意度（3）顾客让渡价值（4）转换成本（5）与消费者的互动四、消费者满意于消费者忠诚的关系区别联系消费者满意是一次性的，而由满意发展为忠诚后，她会重复购买（1）高度竞争的行业中，完全满意的消费者远比满意的消费者忠诚；（2）低度竞争的行业中，消费者满意和忠诚的联系波动并不激烈，及时消费者对供应商有较大程度的不满，也不会轻易转换供应商五、品牌忠诚和商场忠诚（一）品牌忠诚1含义指消费者偏爱某品牌，长期购买该品牌产品，并自觉地关注和维护品牌的声誉和市场地位。2意义可以赢得消费者忠诚，大大增强企业产品或服务与竞争对手抗衡的能力。（二）、商场忠诚消费者商场忠诚的建立取决于两个因素1商场提供的产品或服务具体来说，消费者进入商场的诱因主要包括商场所提供产品或服务的质量、种类、价格和商场品牌产品。2购买过程影响消费者购买过程满意程度的因素包括商场的信息和服务，购买的顺利程度，购物的便利性，问题的处理等。第四节、提高消费者的满意度、忠诚度和消费者保留一、消费者再购买和消费者忠诚对这两个概念的区别必须从消费者再购买动机的角度来认识。消费者忠诚是客户愿意继续购买其他也产品或服务的倾向，是心理评估过程的一个功能。这表明消费者首先必须拥有产品或服务选择；然后对此品牌的优越性进行心理评估。仅仅追求短期消费者保留率，产品使用率的消费者保留措施，并不能真正实现顾客忠诚，要保证消费者长期持续购买，企业必须不断满足消费者需求，真正提高顾客满意度和忠诚度。二、消费者满意战略一般地，消费者满意战略的实施应当从以下五个层次来实现1经营理念层次满意2企业行为层次满意3试听层次满意4产品层次满意5服务满意三提高消费者满意度现代企业实施消费者满意战略的根本目标，在于提高消费者的满意度，创造忠诚消费者，实现企业的长期利益。要做到这一点，必须是定和实施一系列切实可行的对策措施（1）塑造消费者满意的企业文化（2）聆听消费者的抱怨（3）重视与员工的良好沟通（4）真正了解消费者需求，并将其体现在产品和服务中（5）进行员工训练，提供消费者满意的服务四、提高消费者忠诚度消费者忠诚的建立能够降低服务成本，带来较低的价格敏感度，消费者感知的增加和对其他潜在消费者积极影响。在总结驱动消费者满意的关键要素基础上，可以形成提交消费者忠诚的方案。（1）寻找正确的客户（2）提升客户感知价值（3）优化客户体验（4）整合营销沟通（5）传递完美质量（6）互动与学习（7）定制个性化服务第十二章、品牌消费心理与行为第一节、品牌的内涵与构成一、品牌的起源二、品牌的定义“品牌”一词源于古挪威语的“BRANDR”即“打上烙印”科特勒认为品牌是一种名称、属于、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是借以辨别某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。三品牌的构成1品牌的载体要素品牌是附着在企业提供的产品及服务上，一产品和服务为载体的，企业只有通过好的产品满意顾客特定的需求才能使品牌具有生命力。2品牌的有型要素包括名称、标识物、标识语。品牌有型要素在长时间内积累形成了一定品牌的视觉形象，品牌的视觉形象必须是统一的，稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。3品牌的无形要素指品牌的文化与个性，这