市场营销学课件

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蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇蚂薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蚁螇肄芆蚀衿艿薅虿羁肂薁蚈膄莈蒇蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂袄羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈节芈螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肃荿袆螅艿莅袅羇肁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂莅莁葿第一章市场营销与市场营销学学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2市场的形成要素消费者；产品或服务；交易条件。3买方需求是决定性的。4市场人口购买欲望购买力。市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、市场营销的含义1菲利普科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2美国市场营销协会的定义MARKETINGMANAGEMENTISTHEPROCESSOFPLANNINGANDEXECUTINGTHECONCEPTION,PRICING,PROMOTION,ANDDISTRIBUTIONOFIDEAS,GOODSANDSERVICESTOCREATEEXCHANGESTHATSATISFYINDIVIDUALANDORGANIZATIONALGOALS市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象商品（GOODS）服务（SERVICE）经历（EXPERIENCES）事件（EVENTS）个人（PERSONS）地点（PLACES）财产权（PROPERTIES）组织（ORGANIZATIONS）信息（INFORMATION）观念（IDEAS）营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销创新市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、市场营销学的发展19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件产品/服务满足需求充分条件适应环境，整体营销交换二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义概论营销环境分析设计营销战略1迎接21世纪的营销挑战；2增进经济成长；3促进企业发展。二、市场营销学的研究方法第二章市场营销管理哲学及其贯彻学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销课堂研讨1请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（二）营销观念分类以企业为中心的观念市场营销观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念1生产观念时间19世纪末20世纪初。背景与条件卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序企业市场。典型口号我们生产什么，就卖什么。2产品观念时间19世纪末20世纪初。背景与条件消费者欢迎高质量的产品。核心思想致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序企业市场。典型口号质量比需求更重要。3推销观念时间20世纪3040年代。背景与条件卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序企业市场。典型口号我们卖什么，就让人们买什么。4市场营销观念时间20世纪50年代。背景与条件买方市场。核心思想消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序市场企业产品市场。典型口号顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润营销目标顾客整体营销通过满足需求创造利润5社会营销观念时间20世纪70年代。背景与条件社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想企业营销顾客需求社会利益盈利目标。营销顺序市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。第二节顾客满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意CUSTOMERSATISFACTION，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效PERCEIVEDPERFORMANCE与期望EXPECTATIONS进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。二、顾客让渡价值1顾客让渡价值的含义与构成顾客总价值顾客总成本2顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。顾客满意的好处1较长期地忠诚于公司；2购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3为公司和它的产品说好话；4忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5向公司提出产品或服务建议；6由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见四、价值链1企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动3供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。4价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第三节市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求三、创建知识型企业1倾听2学习3领先实现顾客满意的准则1整个企业以顾客为关注中心；2倾听顾客意见；3界定和培育有特色的竞争力；4把市场营销视为市场的智慧所在；5仔细物色消费者；6管理为的是效益而不是销售额；7以消费者的价值为行动指南；8让消费者来界定质量；9估计和把握消费者的期待；10建立顾客关系，培育忠诚；11任何业务都具有服务性；12承诺不断地完善和创新；13按企业的战略和结构来培育企业文化；14与合作伙伴和同盟者共同成长；15杜绝市场营销中的官僚主义。第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性二、企业战略的层次经营战略A经营战略B经营战略三、战略规划的一般过程判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案第二节规划总体战略一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。企业使命说明书1活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4发展方向。二、区分战略经营单位战略经营单位（STRATEGICBUSINESSUNITS，SBUS）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUS的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。1市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（MARKETGROWTHRATE），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RELATIVEMARKETSHARE），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSIQI/QIRMSIMSI/MSMBCG分析模型STARSQUESTIONMARKSCASHCOWDOGS65432178市场增长率（）201001X10X01X相对市场占有率的对数HOLD/ARVESTBUILD2“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（MARKETATTRACTIVE）和业务优势（BUSINESSSTRENGTH）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（二）密集式成长市场原有新市场原有新原有新产品原有新产品多角化DIVERSIFCATION市场开发MARKETDEVLOPMNT产品开发PRODUCTDEVLPMENT市场渗透MARKETPENTRTION多角化市场开发产品开发市场渗透（三）一体化成长竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化（四）多角化成长技术现有新技术现有新现有新市场现有新市场综合多角化CONGLOMERATDIVERSIFCTION水平多角化HORIZNTALDIVESIFCTIO同心多角化CONCETRICDIVRSIFATION综合多角化水平多角化同心多角化中国企业将面临八种竞合模式中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。1海尔模式；2中信模式；3长虹模式；4燕（京）青（啤）模式；5光明（乳业）模式；6梅林模式；7农夫山泉模式；8乐百氏模式。第三节规划经营战略一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析波特的竞争战略模型市场聚焦战略差别化战略成本领先战略市场聚焦战略差别化战略成本领先战略战略基础成本差别全部局部市场范围第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标二、发展市场营销组合1市场营销组合的内涵市场营销组合（MARKETINGMIX）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品PRODUCT价格PRICE渠道PLACE促销PROMOTION2市场营销组合的构成3市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。第四章市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众二、微观营销环境的因素竞争者供应商企业中间商顾客公众第三节宏观营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵大小影响程度（二）机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力（三）机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平成熟业务困境业务理想业务风险业务成熟业务困境业务理想业务风险业务扬长避短抓住机会转移/减少市场机会的相关概念1环境市场机会与企业市场机会；2行业市场机会与边缘市场机会；3目前市场机会与未来市场机会。第五章消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1广泛性2分散性3复杂性4易变性5发展性6情感性7伸缩性8替代性9地区性10季节性三、消费者购买行为模式6W1HWHO谁构成市场WHY为何购买谁参与购买WHEN何时购买WHERE何地购买HOW如何购买WHAT购买什么购买行为的“刺激反应”模式经济技术政治文化产品价格地点促销外部刺激营销刺激经济技术政治文化产品价格地点促销外部刺激营销刺激问题认识信息收集评估决策购后行为文化社会个人心理购买者的决策过程购买者的特征问题认识信息收集评估决策购后行为文化社会个人心理购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素宏观因素人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素质量；性别；健康；特质心理因素感知；认知；象征行为因素未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素零售基本价格折扣价格因素信贷产品因素质量性能商标包装促销因素广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素二、文化因素文化亚文化社会阶层时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化三、社会因素相关群体（REFERENCEGROUPS）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。PRIMARYGROUPSSECONDARYGROUPS直接相关群体ASPIRATIONALGROUPSDISSOCIATIVEGROUPS间接相关群体相关群体相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（OPINIONLEADER）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。角色和地位角色（ROLE）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（STATUS），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程1选择性注意；2选择性扭曲；3选择性保留。个性需要与动机1需要层次论；2精神分析论；3双因素理论。学习信念与态度二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（FAMILYLIFECYCLE）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低大复杂的购买行为多样性的购买行为品牌差异程度小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素第六章组织市场和购买行为分析学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型生产者市场中间商市场市场组织市场三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有1商品经理。2采购委员会。3分店经理。三、影响中间商购买行为的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工