工商银行山东分行个人理财业务的市场定位及营销策略研究

山东大学硕士学位论文工商银行山东分行个人理财业务的市场定位及营销策略研究_姓名王旭东_申请学位级别硕士专业工商管理导教师张喜民20050916ABSTRACTTHISESSAYMAKESRESEARCHINDEVELOPMENTANDMARKETINGSTRATEGYOFICBCINDUSTRIALANDCOMMERCIALBANKOFCHINASINDIVIDUALFINANCINGBUSINESSONTHEBASISOFLOOKINGBACKANDSUMMINGUPTHECOURSEANDACTUALITYOFMARKETINGUNDERTHENEWMARKETENVIRONMENTTHEFIRSTPARTOFTHISESSAYMAKESSIMPLEINTRODUCTIONINTHEBACKGROUNDANDPURPORTOFCHOOSINGTITLEITINDICATETHATASAIMPORTANTMEMBEROFINTERNALINDIVIDUALFINANCINGBUSINESSMARKET,ICBCSHOULDADJUSTTHEIRSTRATEGYANDUNITETHEIRPRODUCTSANDSERVICEITISTHEMOSTIMPORTANTFORTHEMTOOCCUPYMOREMARKETSHAREINTHECHALLENGECOMPETITIONTHESECONDPARTPUISUPTHEGISTOFTHETHEORYINTHISESSAYTHISESSAYDISCUSSESTHEDEVELOPMENTPROCESSANDMAINARGUMENTATIONOFTHEMARKETINGTHEORYESPECIALLY,KERTKRSBIGMARKETTHEORYWHICHTRANSFERMARKETINGCOMBINATIONFROMTACTICSMARKETINGTOSTRATEGYMARKETINGIMPOSEGREATEFFECTTOMAYESSAYTHETHIRDPARTPROCEEDSWITHTHECONCEPTOFINDIVIDUALFINANCINGBUSINESSANDMAKESANALYSISINCHARACTERISTICSOFINDIVIDUALFINANCINGBUSINESSANDMARKETCOMPETITIONITCOMPARESINTERNALINDIVIDUALFINANCINGBUSINESSWITHINTEMATIOIIALONEANDINDICATESTHEPROBLEMSINPRESENTINDIVIDUALFINANCINGBUSINESS,FURTHERMOREMAKESPREDICTIONOFTHISBUSINESSTHISESSAYALSOANALYZETHECONFIGURATIONOFTHECOMPETITIONANDSTRATEGYADOPTEDBYCOMPETITORFIGUREOUTTHECHALLENGECOMPETITIONINTHISAREATHEFOURTHPARTPROCEEDSWITHTHESTRATEGYCHOOSINGANDOPERATINGICBCADOPTEDATTHESAMETIMEANALYZERESOURCESANDCOMPETITIONABILITYOFICBCTHEANALYSISINDICATESTHATICBCHASMOREADVANTAGEANDABUNDANTRESOURCESININDIVIDUALFINANCINGBUSINESSBUTITHASTOFACETOTHEFIERCECOMPETITIONTHEFIFTHPARTDRAWSCONCLUSIONFROMTHESUBDIVISIONOFINDIVIDUALFINANCINGBUSINESSICBCHASTOFOCUSNOTONLYONHIGHINCOMEGROUPBUTALSOSMALLANDMIDDLECLIENTWHICHOCCUPY80MARKETSHAREINTHESTRATEGYOFINDIVIDUALFINANCINGBUSINESSTHEREFOREICBCSSTRATEGYININDIVIDUALFINANCINGBUSINESSSHOULDBEMAKEBESTUSEOFADVANTAGESOFABUNDANTRESOURCES,OFFERDISCRIMINATESERVICEBYFRACTIONIZINGMARKET，TRYBESTTOOCCUPYMOREMARKETSHAREATTHESAMETIMECJLTIVATETHEMARKETOFSMALLANDMIDDLECLIENTTOFULFILLFASTDEVELOPMENTOFINDIVIDUDFINANCINGBUSINESSTHECONCRETESTRATEGYISTOCLASSIFYTHECLIENTSINTOHIGHMIDDLEANDLOWLAYERSANDOFFERDISCRIMINATESERVICEACCORDINGTODIFFERENTLAYERSTHESIXTHPARTEXPOUNDSICBCSMARKETINGSTRATEGYANDMEASUREININDIVIDUALFINANCINGBUSINESSANDINDICATESTHATICBCSHOULDDEVELOPINDIVIDUALFINANCINGBUSINESSBYCULTIVATINGCLIENTRESOURCES,MARKETORIENTATING,FOCUSINGONFINANCINGVARIETY,ANDCULTIVATINGCOMPREHENSIVETALENTSETCKEYWORDSICBC,INDIVIDUALFINANCINGBUSINESS,MARKETORIENTATING第一章绪论市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，重点对在新的金融和市场环境下，工商银行个人理财业务的发展战略及营销策略进行了研究研究表明，为了适应发展霈要，工商银行必须引入现代营销管理理念，创新金融产品及服务，通过对银行的组织结构及业务流程进行再造，在对个人理财产品市场进行细分并选择合适的市场定位的基础上，利用有效的营销组合，为客户提供差别化服务和个性化服务，真正在业内树立卓越的工商银行个人理财品牌和优质服务形象，在激烈的同业竞争中能够盈得客户并领先市场。_、选睡的背条和窻义个人理财业务，又称财富管理业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来源之一国际上成熟的理财服务是指银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。二十世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击之下，个人理財业务获得了快速发展。根据资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达到35,年平均盈利增长率约为12“】5从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置。而在我国的香港特别行政区，贴身的个人理财服务也成为近年来银行业竞争的主要焦点，花旗、汇丰、渣打、恒生、东亚等主要银行纷纷推出了自己的理财套餐，针对不同收入的客户提供不同的服务，推动了港岛整体个人理财服务水平的不断提升。在国内，随着国内居民收入水平的曰益提髙，理财意识的不断增强，个人理财市场规模持续扩大已成为不争的现实。面对巨大的市场需求，近年来国内各家银行纷纷致力于拓展个人理财业务，纷纷推出各自的个人理财品牌，并在个人高端客户市场和金融产品创新上展开了异常激烈的竞争。此时此刻，工商银行作为国内个人金融市场重要的一员，特别是个人理财业务领域的领先者之一，适时整理并调整自己的思路，整合自已的产品及服务，争取能够继续在日趋激烈的市场竞争中抢得先机，便显得尤为重要。从银行持续经营的角度而言，幵展个人理财业务符合现代商业银行的发展趋势，它充分体现了“以客户为中心”、“以市场为导向”的现代商业银行经营理念。个人理财业务的发展过程，实际上就是商业银行围绕个人客户的金融需求加快金融创新的过程。特别是以工商银行为首的国有商业银行正处于经营转型时期，个人理财业务作为银行新的利润增长点，以其广阔的发展前景，受到各家银行的高度重视。重视并大力发展个人理财业务对于商业银行来说具有以下的重要意义根据知名咨询公司麦肯锡的研究报告，入世后中国银行业属于受影响最大的领域之一。外资银行已经开展个人理财业务多年，他们在这一业务领域己经积累了丰富的经验。中资银行赶在金融服务市场完全放开之前积极探索个人理财业务，有助于提升综合竞争能力，树立应对挑战的信心。二）金融产品无法申请专利，因而任何金融创新都只能领先一时，而不能领先一世。在金融服务领域中，无法复制的只有高品质的服务。在此前提下，只有那些从更多细节着手，提供超越客户预期的服务的银行，才有可能成为市场中的领先者。而个人理财服务正是以新型的服务方式在恰当的时机向恰当的客户提供最恰当的产品，有效留住和发展了银行的高价值客户。三）个人理财业务包含了量身定制理财产品与方案，不断满足、引导、培养特定客户群体的需求，在此基础上建立起银行与客户之间的相互信赖关系，能够真正提供“以客户利益为中心、个性化、人性化”的服务，体现了“以市场为导向”、“以客户为中心”的现代商业银行经营理念。四）面对客户日益复杂的金融服务需求，零售业务需要实现从单一的负债业务和简单的个人中间业务向全方位的资产、负债、中间业务相结合的多功能个人金融服务的转变。个人理财业务的进一步发展正成为扩展银行零售业务功能的最主要内容，正成为银行零售业务产品提供给目标客户的最主要渠道。开展个人理财业务是实现银行零售业务功能转型的重要途径和机会。正是基于对个人理财业务重要性的认识，以及对个人金融服务市场需求快速变化的感受，国内各银行都在这一领域进行了各不相同的探索和尝试，使得整个市场呈现出空前的繁荣景象。二、研究的思路和方法个人理财产品在银行业间的竞争，只是当今银行同业竞争的一个缩影。个人理财产品的推出，是当今商业银行经营管理引入现代营销理念的最直接的体现。商业银行为了不断满足客户多元化、个性化的金融需求，同时有效利用自身的资源，就需要对金融客户进行市场细分针对不同需求的客户提供差别化的金融产品。个人理财产品就是反映这种供求关系的时代的产物。因此，本文根据这一思路，在回顾总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，运用市场营销理论，重点通过对当前个人理财市场上同业竞争的特点进行分析和总结，找出理财市场上的成功点和不足之处；然后根据环境变化情况，对工商银行个人理财产品市场进行绍分，明确市场定位，通过一系列的营销策划，争取在激烈的市场竞争中处于行业领先地位三、研究框架和重点本文首先对选题的背景和研究的意义作了简要介绍，然后提出本文研究的理论依据。之后通过对个人理财业务的特点和市场竞争情况及工商银行的资源和竞争能力进行了分析后，阐述了工商银行在新的环境下个人理财业务发展的战略定位和营销策略。本文研究的重点是工商银行个人理财业务发展的战略定位和营销策略，有重要的现实指导意义。策略，有重要的现实指导意义。第二章理论综述一）市场营销的内涵和外延美国市场营销协会董事会从五个层次全面概括了市场营销的内涵和外延1市场营销是一个策划的过程。策划的过程是详细的、具体的、多方案的决策过程，是一个战略性的管理过程，它包括组织、指导、评估和控制的过程。2市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。正如科特勒给产品下的定义凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们一种愿望或需要的一切东西。3市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。产品构思即产品设计开发的过程，有了产品，第二步是根据市场因素和自身因素确定其价格，接下来是设计和建立适应产品的分销渠道，最后营销还要有必要的促销和措施，这四个要素就是市场营销的4PS组合，它们构成了市场营销的核心内容。4市场营销的目的是实现个人和企业的目标。这一点又体现在两个方面一是实现营销者和企业的目标，如银行客户经理和商业银目标。二是实现自身和客户目标，如银行推销金融产品获利，客户则得到优质服务。5市场营销是一个交换的过程。这一点非常重要，营销的前提是你能为客户提供什么样的产品或服务，没有交换就没有营销。二）市场营销理念的四个要素概括前文的定义，市场营销是一种组织策划行为及实施过程，在这一行为和过程中有很多具体的方法和技巧。然而市场营销首要的不是行为方法和技巧的研究与运用，而是市场营销理念的形成与健全。市场营销理念是一种理论和思想框架，它是市场营销体系的基础，是具体营销行为和方法技巧的指导。营销理念的支柱或全部内容可以精辟地概括为四个要素或四个支柱，即客户满意、企业利润、全公司努力和社会责任四个要素。1客户满意。市场营销理念首当其冲表现为让客户满意，然而客户的满意是个比较抽象的概念。一方面，怎样才能使客户满意。事实证明，只有不断地了解客户的需求，出竞争者更好地满足客户现实和潜在的需求，提供一流的服务，才能创造一流的品质的客户满意度。另一方面，营销者怎样判断客户是否满意，客户满意的标志是什么本文提供H个基本标准一是回头客比率。如果一家企业或一家商业银行在为客户提供产品或服务过程度中，能获得比较理想的回头率是评价客户满意的一大标准。二是客户忠诚度，即客户能够自始至终使用企业的产品和服务。三是客户对企业的产品的认知度。如果一个客户在使用或消费一家企业的产品，但并不了解这家企业或其产品或服务，这样的客户关系是不牢固的。2企业利润。市场营销理念的第二大要素是企业利润，即市场营销的最终目标是企业利润。利润是企业发展的原动力，营销理论并非一种以牺牲企业利益以帮助客户的慈善理论。与此相反，营销理论认为要达到利润目标必须在消费者满意和企业利润间取得平衡。事实上，顾客满意与企业利润两个因素是相辅相成的，正如美国著名管理学家韦伯所言“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱,就商业银行而言，根据28法则，银行利润的80来源于20的优质客户，因此，如何争取吸收优质客户，是现代商业银市场营销的核心内容，自20世纪80年代以来，中外商业银行广泛推行的银行客户经理制在很大程度上就是这一营销理念的产物。因此，商业银行市场营销的一个重要理念就是向同一客户营销尽可能多的金融产品，通过与客户广泛的业务往来，既满足客户的需求，以最大限度地扩展银行盈利空间。3全行的努力。市场营销理念必须成为商业银行全行而不仅仅是市场营销部门的指导思想。市场营销理念不是决策者一个人的理念念不忘，而应该成为商业银行所有员工的共同的理念。营销目标的实现，需要全行员工共同的努力。商业银行以市场为导向，以客户满意为宗旨的市场营销理念的形成，必须经过管理决策者的培养，往往由企业商业银行最髙管理层提出并给予支持，同时依靠一切工作均以客户为中心的商业银行文化来实施。因此，商业银行市场营销理念的形成，全行员工的努力是一个策划和实施的过程。它需要管理层的设计与策划，需要商业银行内部组织体制、业务发展体系的配合与支持，以及全行员工的共同努力。4社会责任。社会责任是市场营销理念的又一重要组成部分。任何一个企业的生产、经营行为都有明显的社会性，都与一定的社会环境条件、企业及消费者紧密相连。就商业银行而言，社会责任尤为重要。金融是一国经济的命脉，商业银行必须注入社会责任这一核心思想。二、市场营销理论的发展及主要论点在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学MARKETING作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1912年哈佛大学学者JE哈格蒂JEHAGERTY出版第一本市场营销学以来，市场营销学领域的新概念不断涌现，尤其是二战后以来，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春舆，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命“。20世纪50年代，被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦科特勒PHILIPKOTKR称为市场营销学发展的黄金年代。50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司GENERALELECTRICCOMPANY约翰麦基特里克JOHNBMCKITTERICK1957年提出的“市场营销观念MARKETINGCONCEPT“来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、幵发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使50年代诞生的“市场营销观念“进一步系统与深化。70年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新面临动荡不定的年代能源危机、环境污染、经济滞涨等严峻的宏观营销环境使得微观市场营销面临新的挑战。在70年代的经济冲激和消费领域的社会问题压力下，市场营销学词典中还增加了“战略营销STRATEGICMARKETING“,“宏观营销MACROTNARKETING“,“理智消费IIRTELLIGENTCONSUMPTION”、“生态主宰观念ECOLOGICALIMPERATIVECONCEPT“等新概念。这一时期值得特别指出的一个新概念是GL休斯塔克GLYMSHOSTACJC于1977年在美国市场营销杂志OLOUMALOFMARKETING上提出的“服务营销SERVICESMARKETING“,她对此概念的论述反映了西方发达国家70年代后期以来产业结构曰益服务化对市场营销的影嘛。80年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年代，这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括1981年“营销战MARKETINGWAR“,雷维辛格RAVISINGH和P科特勒；“内部营销INTERNALMARKETING”克里斯琴格罗路斯CHRISTIANGRONROOS1983年”全球营销GLOBALMARKETING”西奥多莱维特1985年“关系营销RELATIONSHIPMARKETING“,巴巴拉杰克逊BARBARABUNDJACKSON；1986年“大市场营销MEGAMARKETING“及直销DIRECTMARKETINGP科特勒。其中最为辉煌的成就当属科特勒的“大市场营销“理论，它先是将市场营销组合由EJ麦卡锡的4PS组合扩展为6PS组合，即加上了2PSPOLITICALPOWER政治力量、PUBLICRELATIONS公共关系科特勒认为，一个公司可能有精堪的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁全和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧后来,他又将之发展成为LOPS组合理论，即在6PS组合的基础上加上新的4PS组合，即PROBING市场研究、PARTITIONING市场细分、PRIORITIZING目标优选、POSITIONING产品定位。不久，科特勒在上述LOPS组合的基础上再加上了第1丨个P,即PEOPKOO，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销组合“理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。刚刚过去的90年代更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代，INTERNET在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务DECTRONICCOMMERCE,简称EC时代。早在丨卯7年，P科特勒就曾经预言，20世纪卯年代将幵创一个“市场营销系统MARKETINGSYSTEM“的新纪元。市场营销活动在迈向21世纪的最后十年中，将从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进的发展，新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及曰益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销CUSTOMIZEDMARKETING“网络营销NETWORKMARKETING”、“营销决策支持系统MARKETINGDECISIONMAKINGSUPPORTSYSTEM”、“营销工作站MARKETINGWORKSTATION“等等。然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销观念与行为的巨大影响远远超出了这位市场营销学泰斗十年前的“大胆预言“。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。1997年美国公司间EC成交额为56亿美元,1998年上升到160亿美元；2000年美国消费者通过万维网WWWCOM购买的产品和服务将达到1997年的14倍，EC交易额将占GDP的丨5。EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4PS或6PS营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利EC打破了传统职能部门依赖于分工与合作的“串联组织模式“来完成整个任务的过程，而形成了“并行工程”的营销思路在EC构架里，除了公司的市场部和客户打交道外，其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组；EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使“接单后生产BUILDTOORDER,BTO“和一对一的、高质量的、个性化的“定MJ品CUSTOMIZEDPRODUCTS“和“定制服务CUSTOMIZEDSERVICES“不再是富人的专利。三、服务营销理论一）基本概念和内涵银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续的、循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度髙于产品营销，产品营销蕴含着服务营销,服务被看作产品营销的一个总的运行环境。银行引入服务营销是从1977年花旗银行副总裁写了一篇从产品营销中解脱出来的文章幵始的。其后，花旗率先对服务在银行营销中的应用进行了实践，并且在营销中屡创佳绩。随后，银行服务营销便成为银行营销活动中必不可少的内容。二银行服务营销目的银行服务营销目的在于银行力图通过向客户提供优质髙效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。这里提到两个概念客户满意度是客户预想效果与感知结果之间的比。在接受服务之前，客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所作出的一个预想。当接受服务时感知的结果超出期望值，客户就会感到满意。反之，则不满意。银行不可能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知的效果客户忠诚客户对企业的忠诚表现在，由于企业对客户的服务和施以关系营销，使客户对企业的依赖和留恋不因外界因素的干扰而变化。影响客户跳槽的原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的但其根本原因是由于客户的满意度下降。银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让客户满意三）银行服务营销目的特点1、无形性。同其他行业的服务一样，银行的服务是无形的，只有在和金融产品共同运行时才表现为有形，如为客户提供眼镜、茶水等，这种有形只是服务的一个表象和寄托。2、异质性。与金融产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性。在市场经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。3、循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种短暂行为。但银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始，到销售金融产品、售后服务，再到深层研究客户需求，是一个不断循环的过程，这个循环可以对一个客户实施，也可以对整个目标市场进行。4、非储存性，服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由服务的无形性决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。四）银行服务营销理念给银行服务带来的变化1、差异化服务。银行的服务分为四个层次，一是基本服务，这是B常的，属于银行职责范围内的服务功能，如存取款；二是在基本服务功能之上，对部分客户所提供的服务，如网上银行；三是特殊服务，对一些高级客户，银行会额外提供一些令客户满意的服务；四是定制服务，是银行为客户提供的全面服务，这种服务具有包办的意味，但一定能使客户满意。值得注意的是，差异化服务只是硬件设施上的区别和服务内容的多少，并非服务态度的好坏。当银行没有能力做到面面俱到时，要通过规定业务范围或提高门滥来锁定部分客户，让其他客户主动退出而非驱逐。主动退出的客户，将来仍有可能成为你的客户，而被驱逐的客户永远也不会回到你的柜台前。2、亲情化服务。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为“亲情化服务“。因为我们在为亲人做一些事情的时候，很少会有回报或感恩的念头，那种感情是超越了距离的。如果银行对待客户象对待自己的亲人一样，服务就会进入自然状态，客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性，这与差异化服务并不矛盾，就象一个人不管怎样都不会随随便便离开亲人一样。3、先进化服务。银行服务一是要在服务战略、服务创新等方面要有超前意识。以变应变，才能给人以创新的形象，吸引一批具有创新意识的高端客户。二是对某个客户进行服务时，要经常向客户提供一些客户没有想到的服务，给客户意外的惊喜和满足。同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进，银行要善于利用先进的科技手段向客户提供快速、方便的服务。4、有形化服务。服务的特质是无形性，但银行服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见摸得着的有形物质，增强客户对金融服务的感知。如给银行卡穿上漂亮的外衣、把存折设计得更特别等等。四、商业银行市场营销理念发展从20世纪50年代西方商处银行引入市场营销理念到21世纪初，虽然只有短短五十几年，但西方商业银行却经历了营销理念比较清晰的几个发展阶段。1、公共关系阶段。这一阶段是商处银行引入市场营销观念的初期，20世纪5060年代,银行家们改变了过去总是坐等客户上门的观念。由于储蓄机构的竞争银行明白了这样一个道理把客户争夺过来是一回事，留住他们又是一回事。于是银行吸纳了市场营销及客户导向的思路让客户更加偷快地享受银行的服务及建立良好的客户关系。出纳员的脸上开始浮现笑容，柜台上的栏杆被拆了下来，银行营並网点被重新翻修以创造热情友好的氛围。2、广吿和营销推广晚段。这一粉级是20世纪70年代。商业银行有了更多的广告支出，为方便客户和消费者，银行分支机构得到了较大扩张。很多银行针对本银行产品的特征开展大量的营销推广活动。银行开始不将其思维局限于为所有的客户和消费者提供全方位的服务，而是开始考虑如何吸引市场上的某个特定层面的顾客。一些银行通过确定价格、设计产品、广告宣传或营业推广活动大力吸收富有的消费群体，有的银行则以2545岁年龄阶段的人口为目标客户。3、营销文化发展阶级。到了20世纪80年代，许多大型商业银行把银行市场营销上升到了银行文化建设的一个新的髙度和层次。市场营销作为一种商业策划活动和过程被视为一种有效的管理工具被广泛地接受。银行营销者开始制定系统的营销策划方案，从市场调研到市场定位、从产品开发创新到提供优质服务，再到银行形象建设，商业银行对自身的营销推广到了一个比较完善的阶段。4、满足和创造客户需求阶段。进入20世纪卯年代后，西方商业银行的市场营销理念进入了一个全新的发展阶段，那就是从营销银行自身转为营销客户的一个突破性的实质转变。赋予了“客户导向”一词新的内容，商业银行把注意力集中到“面向客户营销“和“一对一营销”方式上。进而产生了“系统营销”、“全方位营销“、“客户经理”、“产品经理”等一系列市场营销新的理念和运作方法及模式，商业银行市场营销得到了突破性的进展。五、商业银行市场营销的主要内容商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、定价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程这一过程可以分为3个阶段，即营销战略阶段、营销战术阶段和营销文化建设阶段。总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为11个方面，即11个“P”。它包括营销战略的四个“P”、营销战术的6个“P”和以人为本的企业文化的“P“。一）商业银行营销战略商业银行营销战略是商业银行面对激烈竞争变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展就市场营销而进行的方向性的谋划，是商业银行经营战略的重要组成部分商业银行营销战略是随着一国金融环境的变化而变化，伴随营销理论的深化而完善的。我国商业银行当前正面临着前所未有的历史机遇与挑战。国内金融改革的深化、金融市场体系的不断完善、金融竞争的加剧以及与国际金融市场的接轨，我国商业银行必须根据环境、客户、竞争对手的状况及变化，在充分认清自我状态的基础上进行营销战略的创新，才能使自已在激烈的竞争中处于一个比较有利的位置。商业银行战略的制定包括4个方面的内容，即营销战略的4“P”1、调查（PROBING,即系统、全面的调查、分析和预测。在激烈的市场竞争中，商业银行营销战略的确定必须首先做好深入细致、全面系统的调研、分析和预测。首先是金融市场调研。一是对商业银行现实市场和潜在市场的调查、分析和预测。如银行存款市场，一具精明的银行家首先不是只注重现有存款市场份额的大小，而是致力于发现和挖掘巨大的、可能的潜在存款市场。1961年，美国花旗银行在充分研究当时美国存款产品需求的基础上推出大额可转让定期存单，使其存款市场份额在短时间内大幅提高35。二是对金融市场主体（企业、政府、金融机构、居民个人）行为的研究。谁是现实的客户，谁是潜在的客户，客户的需求是什么，市场环境的变化，竞争者的行为等。三是对金融市场客体的调研，即金融工具及金融产品的调研。金融市场工具有什么样的变化，金融产品生命周期的研究，金融创新趋势的研究等。四是金融市场价格的研究金融市场价格的变化与发展趋势，盈利空间及盈利水平的变化等。五是金融环境的分析研究。政府宏观政策的变化，经济环境、政治环境的影响，技术的突破等。其次是自我状态分析。商业银行自我状态分析包括核心竞争力分析、市场份额、环境优劣势、管理体制和经营体制、银行产品及客户情况等，都是制定营销战略必须了解与把握的现实。2、分割（PARTITIONING,即市场细分。市场细分是市场营销战略的重要组成部分方面，在当今商品劳务市场非常繁荣，消费需求旺盛。同时，在消费需求差异也非常大的情况下，任何一家商品和服务生产企业所能提供的产品和服务都只能满足市场需求者总体中相对有限的一部分，而不可能满足所有需求者。另一方面，市场营销者所实施的营销组合策略对需求者的影响或吸引力也不一致。市场细分将一个完整的大市场划分为若干个“分市场”或“子市场”，每个相对独立的客户群体有着相同的产品和服务需求，这样也就为营销者的营销组合策略提供了特定的营销服务对象。商业银行市场细分即商业银行把整个金融市场的客户，按照一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或几个方面有相同或类似的特征，以便商业银行相应釆取特定的营销战略和营销组合来满足这些不同客户群需要的过程。市场细分是建立在营销调研与分析基础上的。20世纪90年代以来，西方商业银行快速发展客户数量所使用的主要工具是建立客户信息档案系统（MCIF,利用一套完整的软件程序，搜集并分析不同客户群体对银行产品和服务消费的相同和差异这在很大程度上支持了目的明确、以客户为中心的营销工作。3、优先（PRIORTIZING,即选择目标市场。商业银行在营销战略过程中，按照不同客户群体需求的差异性和同一客户群体需求的相似性将整个金融市场划分为不同的细分市场后，从众多的细分市场中选择目标市场，即选择银行特定的服务客户群。商业银行选择目标市场是在细分市场并确认市场机会的基础上形成的。银行选择的目标市场应该是市场发展潜力最大，盈利空间较大，与本行所能提供的金融产品、服务最适应并与本行服务能力相适应的特定市场。如大银行更多地选择大企业、跨国企业为其重点服务对象，而一些中小商业银行则往往更注重选择中小企业、区域内生产经营的企业或特色企业为基重点服务对象。如果目标市场的需求需要高水平的知识和销售技能，而银行不能提供，这种目标市场的选择必然失效。同样，在金融中心城市开设小银行如以有六位数薪金的高级雇员为目标市场可能会成功，因为这部分人要求高水平的个人服务。同样，这家银行可能会发现在大众市场釆用大都市银行的做法成本太髙，根本不可行。对于单个商业银行而言，选择目标市场并不是简单地选择一个细分市场，放弃另一细分市场，甚至放弃其他所有细分市场的过程这一过程，并不具有机会成本效应。一家商业银行根据自身能力，可以只选择一个细分市场，也可以选择两个或两个以上的细分市场。市场细分和目标市场选择的动机不是非此即彼，而是区别对待，为市场营销者的营销策略和营销组合提供一个机会和舞台。4、定位（POSITIONING，即市场定位。商业银行一旦明确并选择了一个或多个目标市场后，就要研究如何在目标市场上进行市场定位定位的概念是1972年杰克特劳特和艾尔里斯提出的。商业银行目标市场定位是指商业银行根据所选定的目标市场的竞争状况和银行自身的条件和能力，确定银行在目标市场中的竞争地位，进而确定向目标市场客户提供什么样价值的产品和确定银行企业形象的过程。例如，一家以消费信贷为目标市场的银行是以一般大众消费信贷产品定位还是以髙附加值消费信贷产品定位是值得研究分析的。银行目标市场定位的差异，其竞争态势、战略选择及营销技巧也会有明显的E别。二）商业银行营销战术战略是长远的谋划，战术则表现为具体的方法和技巧。商业银行市场营销既要有中长期的、全面的、整体的营销战略，又要在实践中科学有效地运用各种营销方法和技巧，即营销战术的运用。麦卡锡曾把市场营销过程中的各种可控因素概括为“4PS”，即产品、价格、分销渠道和促销行为。菲利普科特勒在充分研究不同类型市场经济的基础上，进一步将其扩充为“6PS”，即在“4PS“的基础上加入“权力”和”公共关系”两大因索1、产品（PRODUCT,即产品与服务的总称按照菲利普科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。商业银行一量确认了自身在目标市场的定位，就应有能力幵发并向目标客户群提供能满足其现实和潜在需要的金融产品。现代商业银行非常注重金融产品的研究、开发，几乎所有的大银行都成立了专门的产品研发机构和部门。产品是银行营销战术的开始，同时也是营销战术最终的结果顾客是否接受并大量消费银行产品。金融产品具有无形性、多样性、关联性及易模仿性等多种特征，金融产品的开发必须把握其内在的特征和变化要求。并且金融产品与其它产品一样，也有生命周期，所以，为满足客户不断发展变化的需求，银行产品的开发创新就成为商业银行营销的重要内容。2、定价（PRICING,金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是最主要的影响因素，此外成本、费用、风险、顾客关系、政策等都是主要影响因素。金融产品定价的方法和策略有很多，最有典型意义的定价方法是垄断定价法和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此即彼。此外，还有成本定价法、关系定价法、捆绑定价法等方法。其价格往往随产品生命周期的变化而变化。3、渠道（PLACE,即金融产品的分销渠道。分销渠道的建立是解决金融产品能否快捷、顺畅地传送到消费者手中的问题，直接关系到商业银行的市场占有率以及银行资本成本和营业收入，是现代商业银行营销十分关注的问题，传统银行的分销渠道主要依赖分支机构、网点的建设，而现代商业银行的分销渠道非常丰富，分销渠道续纷多样，主要有三种类型即直接渠道、间接渠道、策略联盟。直接渠道主要指商业银行自身开发、直接与客户联系，将各种金融产品提供给客户的销售渠道，如分支机构、自身网络银行、ATM及客户销售终端等间接渠道则主要指商业银行委托银行以外的其他机构或企业代理销售银行金融产品的渠道。策略联盟则是银行与其他金融机构或非金融机构间利用各自优势相互代理、合作而形成的销售渠道，是一种现代商业银行产品营销中被广泛釆用，且低成本快速对外扩张的销售渠道。商业银行往往在不同的发展阶段及金融产品生命周期不同阶段选择采用的销售渠道和方式有很大的区别和差异。4、促销PROMOTION从一般形式上，金胜企业的促销方式可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式例如广告促销行为在西方商业银行20世纪6070年代曾作为商业银行的促销重要手段，但自80年代以后，广告在银行促销行为中的重要地位渐渐被其他方式所替代，进入90年代以来，人员推销在金融企业，特别是商业银行的重要地位与作用日渐显要，主要原因是消费者无法用视觉、听觉、感觉、味觉和触觉去体验金融产品和服务。因此，销售人员必须清楚地解释金融产品和服务的特性、功能以及能给顾客带来的益处，才能盈得顾客的信任和购买由于金融产品的无形性和易模仿性，顾客难以区分其他金融机构所提供的金融产品和服务。现在很多商业银行主要依靠优良的客户服务帮助顾客了解其与竞争对手的区别，所以与这种促销行为相辅相成的银行客户经理制度的建设与推广也就成为当今商业银行普遍采用的一种营销模式。5、政治权力POLITICALPOWER。菲利普科特勒在研究不同类型的市场经济进入条件时，发现封闭型或半幵放半封闭的市场中，左右人们的营销效果的一个重要因素是政治权力，即有大门封住了进入市场的通道。这时，营销者最有效的办法是找到了有权打幵大门或掌管钥匙”的人，必须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些条件下才可能得到守门人的允许。权力所以重要，是因为掌握权力的人拥有购买或不购买、向谁购买的决策权。而权力营销的实质是巧妙地运用守门人的权力和营销者自身的技巧和方法，有效地促进营销目标的实现。6、公共关系（PUBLICRELATION。在传统的营销理念中，公共关系是营销组合中促销行为的一项具体表现形式，随着它在营销中地位的曰益重要，人们把公共关系和权力一起与营销战术的4PS因素并列，营销组合的4PS也就发展成为6PS公共关系可以表述为是通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人间或人与企此间、企业与企业间的亲善友好的关系公共关系在商业银行的营销活动中很重要，其主要原因是金融是国民经济的命脉和晴雨表，从某种程度上看，金融业是个公众产业，各方面关系不仅错综复杂，而且其正负方面的影响力都很明显。因此，如何处理好市场营销中的方方面面关系，树立良好的银行形象是银行市场营销的重要内容和手段。第三章个人理财业务的特点和市场竞争分析一、个人理财业务一般理论分析一）个人理财业务的概念界定麦肯锡公司的专家认为，个人理财业务从个人角度又可分为资产与负债两大部分。前者主要由存款、基金、股票、人寿保险与养老金等组成，而负债则由按揭贷款与信用消费组成。国内有些专家认为，个人理财业务从消费者角度，其含义就是确定自己的阶段性生活与投资目标，审视自己的资产分配状况及承受能力在专家建议下调整资产配置与投资，以达到个人资产收益最大化站在金融企业的角度，一是要研究开发个人理财产品，二是要提供专业的理財服务。综合以上专家的研究成果，我们是否可以试着对比其他学科的特征，对个人理财业务做如下的描述我们知道，追求极大化是“经济学”的基本精神；依照客观事实做成财务纪录是“会计学”的基本原则；资金的筹措及运用是“财务学”的主要课题。个人理财业务正是这些学科综合运用的具体表现，它以“经济学”追求极大化为精神，以“会计学”的客观纪录为基础，以“财务学”的运作方式为手段，从个人角度希望达到实现个人理想，提高生活品质，丰富家庭生活的目标从金融企业角度，集合和创新金融产品，为客户提供综合性个性化的理财服务。一些人容易将个人理财业务与个人金融业务混为一谈，我认为二者是有明显区别的。个人金融业务一般包括面向个人的存款、贷款、代理、外汇、保管箱、银行卡、手机银行、网上银行等具体的金融产品和服务。而个人理财业务是对这些具体的金融产品和服务进行整合、集成和创新，为客户提供综合性个性化的理财方案，个人理财业务建立在个人金融业务基础之上，以个人金融业务为原料，属于咨询的范畤，也可以理解为更广义的或更高层次的个人金融业务，是推动狭义个人金融业务的龙头。二）个人理财业务的内容个人理财业务按业务深度由低到高的次序可包括介绍金融产品，比较同类金融产品，分析客户财务现状和理財需求，为客户推荐适合其个性化条件的金融产品，为客户量身定傲某一目标的理财方案，为客户提供综合多产品满足多目标的理财方案，与金融产品提供者共同开发适合某类客户甚至特定客户的创新型金融产品和理财方案。就狭义的制订个人理财方案而言，可概括为5步1、制定理财目标。这目标应量化，给出实施时间与达到目标的金额2、分析客户的资产状况，对客户的资产分配做一个盘点3、测试客户的风险偏好风险偏好应该由个人的收入及家庭负担等客观情况，加上自己的心理因素和投资心态等来决定。4、综合考虑客户的财产规模、家庭责任及风险偏好，进行最优资产分配，使收益在一定风险