三亚山水雅居整体营销策划报告-110doc

前言本方案将对山水雅居的整体市场运作做一个相对完整清晰的描述，通过把前期所有的思考和工作成果去粗存精，并进行进一步的提升和落实，整合成一个有机的作战规划，同时对存在的问题进行分析和提出解决办法，目的是在战略高度统一思想、在战术技巧上统一行动，打好完美的组合拳，在市场上取得理想的业绩，并最终把项目打造成旅游地产的旗帜和行业标杆，为贵公司在房地产行业的长足发展打下扎实的基础。目录第一部分整体营销推广策略概述4第二部分整体市场情况分析6一、三亚房地产市场分析二、消费者分析三、竞争者分析四、自身优劣势分析五、分析总结第三部分项目定位及创意表现23一、定位原则二、项目定位三、基于定位的创意表现四、山水雅居的品牌传播元素五、山水雅居项目包装方案第四部分关于产品本身的完善41一、从置业面要求产品二、从投资面完善产品三、从度假面完善产品四、从养生面完善产品第五部分山水雅居的宣传推广59一、品牌传播推广规划二、具体宣传推广计划三、公关推广活动建议方案四、关于俱乐部会员卡的推广运作第六部分山水雅居的销售执行113一、营销总策略二、价格策略三、一期销售方案四、异地销售方案五、销售队伍组建第七部分相关附件148附件1异地销售案场设计方案附件2项目整体工作计划横道图第一部分整体营销推广策略概述我们现在在哪里现状我们想要去哪里目的我们如何到那里方法为什么用该方法理由在哪里客观地说，我们是一个房地产项目，拥有高档物业所具备的一切基础条件，地理位置优越。去哪里我们希望把房子以理想的价格迅速销售出去，赢利同时收获名声把项目打造成名副其实的旅游/度假地产旗帜。怎么到总策略把一处普通的房地产物业包装成一个度假的奢侈品，通过四位一体的利益卖点把房子和目标消费者衔接起来，最终将山水雅居打造成南边海片区最后青睐的楼盘。策略要求产品能支持四位一体的概念策略要求品牌能表现四位一体的精髓策略要求销售能协调四位一体的沟通为什么因为四位一体的利益足够支撑整体项目的营销推广，足够达成我们名利双收的目的。消费者有这个需求，强度足够支撑项目的量竞争者还没有这个诉求，市场位置是空缺的我们自身条件通过创造，可以支持这个概念一切从市场出发，那什么是市场当地房地产市场宏观环境、消费者需求、竞争者状况、自身的特点、等等这一切就组成了市场，所以还是让我们回到现实，进行具体的分析，看看这个概念的市场基础是否牢靠。第二部分整体市场情况分析一、三亚房地产市场分析二、消费者分析三、竞争者分析四、自身优劣势分析五、分析总结一、三亚房地产市场分析1、三亚房地产市场政策背景现状1、尽管房地产业已成为三亚的主导产业之一,但当地官方并不盲目追求发展速度,提出了稳健发展思路。要对房地产业进行整体规划,提高项目的审批门槛,适度控制非农用地的供给,继续实行适度发展。2）、成片开发的政策,杜绝开发小而散的楼盘,着重发展休闲度假型的旅游房地产。同时,兼顾市民改善住房条件需要,努力提高居民的住房质量。3）、三亚市政府转变了招商引资的理念,控制小型开发企业,主攻大型社区，将“招商引资”变为“招商选资”。也就是说,今后那些小型的房产公司进入三亚的门槛将越来越高,难度将越来越大。鼓励大型社区发展，目前主要有临春山水国际度假村/时代海岸/三亚湾新城/凤凰国际水城/阳光海岸/月川新城区等,均具备这样的条件。2、三亚各区域房地产市场总体特征图21三亚区域房地产市场区域划分三亚沿海岸线呈带状排开，大体上分为三亚湾、市区、大东海、亚龙湾四个区域。三亚湾三亚湾市市区区大东海大东海亚龙湾亚龙湾三亚湾为海景公寓房，相对市区而言品质较高，户型多以小面积为主，沿海岸线分为“一线海景”和“二线海景”。“一线海景”就表明直接可以看到海景，占有稀缺的海景资源，故在销售价格要比“二线海景”高出近一倍。对稀缺的海景资源的占有非常直接的表现在近海景的房价上。市区楼盘沿三亚河、临春河两岸、凤凰路（二环路）沿线布置，以及规划的月川新区和金鸡岭新区。主要以居住为主，售价方面基本保持同一水平。大东海和亚龙湾以度假酒店为主，星级高档酒店基本都集中在此。开发定位的起点也高，特别是有“中国最美丽的海湾”之称的亚龙湾。3、三亚在售楼盘分布和销售均价（附个案市调表格）注此图为不完全项目，仅供参考图22三亚沿海岸线楼盘分布示意图三亚湾一线海景的销售均价基本在8500元/M2左右，二线海景基本保持在6000元/M2上下。亚龙湾在售的产权式酒店天域二期凭借其旅游度假资源和亚龙湾的整体区域环境，售价在2000055000元/M2之间，是目前三亚市场上售价最高的物业。4、三亚房地产市场特点1）、三亚房地产业与旅游业联系紧密2005年112月旅游人数曲线图409520628664074360427672691947248328323369369801020304050123456789101112旅游人数（万人）图232005年旅游人数图数据来源三亚市统计局2005年112月销售面积曲线图142565655142844722332230612316881242156105101520123456789101112销售面积（万平方米）图242005年销售面积曲线图数据来源三亚市统计局A、旅游地产特征三亚房地产业和旅游的关系密切,房地产表现出强烈的旅游地产特点,即靠近大海,充分利用海景资源；受旅游市场的影响强烈,旅游淡季,房产销售就陷入低谷。B、单纯利用海景资源三亚地产开发大多依托于海景资源,如时代海岸/山水国际等,对海景资源的单一/原始利用方式使三亚地产呈现出雷同化的趋势。C、“两旺”局面促进产业联姻销售高峰依托旅游旺季高人流量，共同呈现出“两旺”的局面，房地产业也成为仅次于旅游业的第二大支柱产业，也促进了旅游业与房地产业的更多结合和共赢。D、发掘新的产业“两旺”旅游旺季所带来的客户量依然会发挥出强劲的力量，但随着三亚各种特色活动的成功举办，利用活动的人气和人流量，结合房地产展示会，同样有可能出现“活动旺”和“房产旺”的“两旺”局面。2、三亚房价、地价的高低与海的距离有直接联系图25地价与海距关系图三亚独特的城市魅力和房地产所拥有的资源，其房价、地价水平与海的距离有直接的联系，与距市中心的距离关系甚小。原因是对于“第二居所”、“第三居所”来说，人们更多的是对旅游度假资源的追求，对大海、沙滩的亲近。所以，三亚房价、地价与旅游度假资源的优劣息息相关。3）、三亚房地产市场主要为“岛外市场”三亚房地产市场与国内其他城市房地产市场存在很大的差异。国内其他城市房地产开发和销售主要针对本地市场，而三亚房地产开发和销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场”（2006年16月购房客户“岛外市场”占89，其中国内客户占86，国外客户占3）。4）、三亚房地产市场与当地的国民经济发展状况没有直接的联系“岛外市场”为主体的三亚房地产市场，海南本地居民对三亚房地产业的贡献率不到20，（国内其他城市本地居民对当地房地产业的贡献率通常会占到90以上），而且预计随着三亚城市旅游业和房地产业的发展，这个比例还会越来越低。三亚针对本地人的房地产市场极为有限，不仅消费能力有限，而且消费增长空间也有限。与此同时，三亚本地居民在居高不下的三亚房地产市场中已逐渐被边缘化，三亚正在成为或已经成为全国有钱人的“后花园”。5）、典型的“候鸟城市”，商品房使用率低三亚商品房作为岛外客户的“第二居所”、“第三居所”存在使用率偏低的问题，购房客户一年中除了集中在冬季避寒或选择在“黄金周”来三亚度假居住以外，绝大部分时间房间均处于空置状态，房价、地价离海距离呈现出典型的“候鸟城市”特征。“岛外客户”都有多次置业的经验，大都不看重短期的升值空间。在缺少短期急功近利的投机客户下，三亚房地产才如此繁荣和平稳。6）物业以公寓为主三亚市在售的项目中,物业类型主要为公寓/别墅/产权式酒店和住宅,其中公寓所占比例最高,约占一半以上,一般分布在具有一定景观的区域；别墅项目所占比例很小,所占比例低于5,主要分布在一线海景/河景/山景中最好的位置；产权式酒店所占比例约为10,主要分布在大东海/亚龙湾两个片区和三亚湾沿线的部分项目中。7）地产开发趋于理性三亚作为中国的“休闲度假天堂”,近几年以来,三亚房地产业的发展呈现出稳健/科学与理性的特点。由官方倡导和主张,首次提出控制房产开发规模,主张开发一些大型社区,以引导房地产业更加注重质量和档次。8）项目内在品质普遍不高三亚许多已售/在售楼盘是通过对遗留烂尾楼重新包装后的产物。由于三亚房地产行业的政策较为宽松,房地产市场发展迅速,很多开发商利用变更规划来获取更大的利润。三亚湾一线海景的规划容积率为05以下,但几乎所有项目的实际容积率都达到了12以上,个别项目甚至超过了15。9）有些项目产权复杂。使用功能同样是住宅,但产权期限的多元化是三亚楼市的又一地方特征，这一特征有以下两种表现形式其一土地性质没变,变的是建筑的使用功能如产权式酒店/旅游用地等。其二与内地不同,三亚一线海景净地的产权期限仅为60年,而非70年。这个减少了的10年产权期限,也在折损物业的价值。5、总供给量分析经统计，三亚市2006年16月共批准商品房预售3731万平方米,其中商品住房3376平方米3664套,商业用房355万平方米登记销售面积4448万平方米,其中商品住房4204万平方米44814套,商业用房244万平方米其中6月登记销售商品房4057万平方米,其中商品住房4011万平方米,共439套。三亚当前的房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、规划设计方面的投入，注重小区环境建设和建筑景观效果。规划设计过程中，充分考虑到三亚独特的滨海自然景观，并将如何利用热带风光作为小区的外部景观引入楼盘的设计之中，将度假休闲、旅游居家等各种功能需要，人性化的消费理念引入了项目的设计思想。功能档次上符合了三亚国际旅游度假城市定位的要求。6、三亚房地产存在的问题1）、完全依托“岛外市场”，客源不稳定，市场自身的抗风险能力低。2）、三亚已售商品房的使用率过低，大量房屋处于闲置和半闲置的状态。3）、三亚城市定位与旅游业发展的利好导致三亚房地产脱离城市的总体发展节奏而过快、过度开发。4）、三亚房地产业在旅游业高速发展的光环下透支其产业价值，在不知不觉中缺失“民族特色”。房地产业和旅游业并没有形成真正意义上的互动。7、三亚房地产市场宏观环境总结前景预测1）、市场方面三亚房地产市场继续保持“两极分化”的现状，高端市场以“岛外客户”的休闲度假、养老、投资为主；低端市场以“海南本地”居住为主。2）、产品方面伴随着旅游资源和产品的开发，将与旅游产业的联系更加的紧密，呈现出高端的房地产产品，特别是高起点规划、大手笔投入、大规模开发的房地产产品，房地产顶级产品在不久的将来也会在三亚出现。3）、房地产业在塑造三亚“城市特色”、“民族特色”中将扮演越来越重要的角色。4）、三亚房地产将由相对笼统单一的“旅游地产”向更多细化和专业的地产。（例如会展地产，商业地产，娱乐设施地产等专业化地产。）5）、“国际市场”和“国内西北内陆市场”占“岛外市场”的比重将会明显提高。宏观环境总结目前三亚房地产市场是以岛外市场为主要销售对象的市场，近年来，岛外市场占整体市场的80以上，且岛外市场都是中高端市场。今年的新项目，多处在三亚市区（如山水国际）或大东海，整体物业水平不高，可以说南边海区域针对岛外中高端人群的大盘还是空缺，山水雅居有望成为岛外消费人群对三亚房地产重新认识的新坐标。二、目标消费者分析总的说来，作为旅游地产而言，与普通住宅地产或者商业地产最大的区别就是区域特征不明显，即目标消费者不是集中于某个区域，而是以阶层和消费趋势来划分，分散到全国甚至是全世界各个区域。他们将以共同的喜好、共同的价值观、相似的人生理念为交集，当然，从二八定律的角度而言，他们80以上应该具备1000万元以上的身家。据英国福布斯财富杂志调查显示，中国1000万以上的家庭有25万左右，原则上，他们都是我们的目标消费群。然而，最可能达成销售是在这25万范围之内，来过海南旅游或者对海南有一定程度了解的人，他们普遍具备以下特点1、按个人信息分析个人信息特征年龄根据旅游地产的特性和项目自身的特点，可以判断山水雅居项目的客户年龄是3060岁间为主。性别以男性客户居多，他们常年在外工作，对家庭、健康的重要性有更多的感悟，但是，在南方一些投资客户为多的地域，也有不少女性客户需求。性格特征有强烈的社会主流意识个性稳重，有自主的判断力行业能源、医疗、金融、保险、房地产、制造、文艺界、IT等职业跨国企业高管、私企业主、高级公务员等家庭资产对投资客户家庭资产相对较低，但最少也在500万以上家庭构成多元化的家庭结构特征表21个人信息分析表2、按客户地域分析地域划分具体分布特征岛内岛内客户占15左右，且与市区普通住宅为主。国内据三亚地产市场2006年上半年客户来源地统计，岛外市场占总销售套数的8638，面积占8507，且具有“两区一都”的市场消费特点，即以上海为中心的长三角地区、东北高寒地区、以首都北京为中心的周边地区占岛外客户总数的2/3左右。岛外国际韩国、香港、美国、俄罗斯等国际客户约占三亚房地产市场的3。可见就目前而言，由于三亚在世界上的知名度、旅游度假产品质量、意识形态差异等因素，国内市场仍是三亚房地产最主要的目标市场。但可以预见，随着中国经济发展在国际上的影响力的提升、三亚国际化程度的提高、三亚国际旅游市场的成熟、房地产开发整体水平的逐步提高，国外购房客户比例会逐年提高。表22客户地域分析表3、按消费心理分析消费心理具体特征观念有家庭观念、有较强的健康意识热爱海滨生活，不乏生活情调喜欢海景和热带风景有归属感的某个阶层的业余生活，习惯在固定的场所消费。对健康的重要性越来越看重对三亚有着强烈的认可和喜欢对海滨旅游度假产品有浓厚的兴趣和认识追求高品质的生活、身份的认可、尊荣感。价格既买对的，也买贵的不一定买最贵的，但买得起贵的品牌观认可，使用名牌，但不唯名牌表23消费心理分析表4、按消费行为分析消费行为具体特征出行主要借助高档的交通工具，如飞机、私家车、游艇等社交有自己固定的社交圈，如高尔夫球会、俱乐部、行业PARTY、淑媛会消费基本生活支出所占比例很小，以享受型消费为主，如国内外旅游、度假、娱乐等，高档、奢侈品消费。经济实力强，价格对需求的遏制不明显置业有多处居所，属于“自我实现”型或“保值增值”型置业表24消费行为分析表5、按客户主体分析客户主体具体特征个人有家庭观念的中产阶级有康体、养生需求的商务人士有度假需求的高级白领、金领有养老需求的高级离、退休人员有投资观念的财富新贵奢侈品牌会员公司有发展观的企业机构有三亚会议需求的企业有其它商务需求的公司表25客户主体分析表根据以上消费者的特点，我们提出“四位一体的人生计划”的利益诉求，“四位”包括置业、投资、度假、养生，“一体”指的是通过以上四个优点有机组合成一个“奢侈品”的整体，四位一体的利益诉求正好符合消费者的综合需求。除了以上核心消费群之外，我们的目标消费群还可以扩大到国外，因为另一项调查显示2003年以来，每年来海南打高尔夫球的境外人口突破15万，其中除中国人外，还有来自韩国、日本和俄罗斯的人群，因此，在条件许可或者投入不是很大的情况下，我们建议专门针对他们设立专门的销售渠道，扩大销售群体，既可以给销售目标的完成增加一道保险，还可能提升产品价格，扩大利润空间。三、竞争者分析在全国范围内我们的竞争者将由两大类别的主体构成第一主体是来自三亚甚至是省内竞争者及国内其他美丽旅游城市的同类竞争，特别是具备同等生活方式的海滨城市的临海高档楼盘，第二主体是其他旅游度假产品，包括高尔夫俱乐部、五星级宾馆、各种高级度假会所等。1、三亚及海南的竞争者项目名称价格现状项目概况三亚华宇皇冠假日酒店酒店式公寓25000元/；别墅15000元/产权式酒店、酒店式公寓、别墅3栋451套五星级产权酒店，9栋18套双拼别墅，11栋独栋别墅。30000平米商业配套（酒吧、各国餐饮、风情购物街）亚龙湾COTEL企业使馆区20000元/现房亚龙湾COTEL企业使馆区，位于亚龙湾的最东端，占地104093平方米，34栋极品建筑，面积在500多1500多之间，每栋价格均在千万以上，占据亚龙湾最后一段一线海岸，拥有亚龙湾最后670米的海岸线。天域度假酒店二期2500055000元/产权式酒店酒店拥有客房359间，除具备5星级酒店的设施外，所有房间均配有17寸纯平显示器多媒体电脑，免费宽带上网无时限，并开通室外无线上网。中、西、韩、风味餐厅及提供椰林烧烤、渔家海鲜；酒店拥有6间会议室及容纳600人的大型宴会厅。碧海蓝天7086元/度假村目前三亚最大型、低密度高层滨海度假社区，包括8幢2028层海景楼宇，集休闲、度假、居家、娱乐、养生、投资诸功能于一身。三亚海洋之星900010000元/酒店式公寓为酒店式管理的高级度假公寓，位于三亚度假区海滨一线，建筑为框架、剪力墙结构，热带度假风格。占地8860平方米，建筑面积为12760平方米，容积率111，密度为1858，绿化率为50。“亚龙湾5号300700万/栋别墅酒店总建筑面积130000平方米，104栋热带滨海度假别墅，紧邻亚龙湾高尔夫球场拥有15000平方米湖泊建筑密度15，绿地率71。水晶蓝湾（阳光海岸）9000元/含1500元/的精装修费）公寓位于三亚湾，到海滩40余米。占地面积14786公顷、总投资超过28亿元的综合功能区。表26三亚竞品分析表项目价格（元/）地址项目概况半岛龙湾8300鹿回头南边海路海警二支队毗邻大东海国际旅游度假区和鹿回头公园。其园林设计模仿巴厘岛风情。国光滨海花园12500三亚湾海坡开发区总占地173亩，建筑面积101618平方米，容积率09，共1166套公寓和22套别墅。国航帕尔美纳10000三亚湾海坡开发区西班牙地中海式风格，总占地60余亩，由34亩休闲度假酒店和27亩酒店公寓组成。嘉和海景国际公馆11000三亚湾由13层110套海景公寓楼和8套独栋花园别墅组成，毛坯房。鲁能山海天13000大东海海韵路海南鲁能广大置业有限公司投资开发，是大东海最大的项目。圣芭芭拉10000三亚湾用地面积约1621442平方米，总建筑面积为2167308平方米，由2栋连排别墅和4栋10至12层的公寓楼组成，共211套海楼云月12500三亚海坡8号三亚湾蓝波湾8000三亚湾占地面积为18770平方米，建筑面积为17830平米，容积率为095，层高9层，绿化率达到50左右。包括公寓和别墅。申亚翡翠谷9000亚龙湾大道中段总建筑面积26万，包装的烂尾楼，总体品质不高天赐18度蔚蓝13000三亚海坡开发区占地面积50亩建筑面积30000现代建筑风格，主力户型80左右，全部精装修阳光棕榈湾8500三亚滨海路小区整体规划设计将建筑呈L型，总户数140户。由别墅和三栋公寓楼组成。设计主力户型为85左右的两房两厅。阳光海岸御品12000三亚湾路海坡开发区一期包括5栋612层公寓房和1栋TOWNHOUSE表27海南竞品分析表对于海南竞争者而言，我们要以相同档次的硬件配套设施为守，以超越他们的文化概念为攻，攻守兼并是我们最大的出路。2、国内竞争者项目名称价格（元/）现状项目概况城市帝柏湾起价7500，均价9500在售，住宅国家A级景区豪宅城市广场尚座二期起价12500，均价13000，最高价15000在售，酒店式公寓在大连市中心黄金位置，劳动公园对面秀景豪宅。中信海天瀛洲均价16000，海景房，别墅、联拼，双拼，独栋位于大连最南端的付家庄海滨风景区，北依山，南傍水、自然天成的地理位置大连杭州下城（金都华府）均价25000公寓紧邻正在建设中的西湖文化广场，北依朝晖路，南临京杭大运河。由两幢精装修酒店式服务公寓、一幢高档写字楼和一条内置精品商业街组成。项目总占地面积18万多平方米，总建筑面积13万多平方米。杭州中信高尔夫别墅起价11320别墅首期面世的“栖湖区”，位于近50万平米的龙湖西侧，共57栋别墅。拥有山、林、湖、高尔夫四大天然景观带。同时开凿超大水面内湖，以环湖道路组织建筑与景观。青岛青岛崂山（山水名园）起价9600均价12000多层、小高层TOWNHOUSE、别墅，山水名园地处石老人国家旅游度假区，总建筑面积约40万，容积率低于1，绿化率高于50，青岛表28国内竞品分析表对于国内竞争者而言，我们同样要以相同档次的硬件配套设施为守，以大东海的地理环境优势为攻，配以独特的文化概念，一举拿下境外城市的竞争者。3、其他旅游度假产品名媛俱乐部、五星级宾馆、其他高级宾馆等，他们的共同特点是高消费，花钱只能进行一次性消费，属于单纯的度假产品，而我们除了可以满足度假之外，还有置业、养生、投资的功能。在调查中，以四位一体的概念对目标消费者进行测试，结果表明，大部分消费者非常感兴趣，并表现出购买意向。4、超越竞争者要全面超越我们的所有竞争对象，项目必须同时借好两个势一是半山海景的优势，二是四体一位的概念优势。要借足这两个势，有三个关键点一是一句能把这两点都表现出来的核心广告语；二是在所有的传播表现中两点并重，贯彻落实到各个执行细节；三是以一个统一的品牌名称作为推广项目、推广文化、推广快乐的品牌名称和存储罐，把我们对外传播的所有无形资产整合起来，通过统一出口、统一声音、统一形象，打造出具备绝对优势的差异化项目形象。就目前看来，所有竞争者都还没有系统地提出过这个四位一体的利益诉求，基本上都是相对比较单一的诉求，没有形成一个强有力的整体形象，而我们将可以通过这一明确“四位一体”优势的整体诉求，树立一个清晰的差异化现象，为项目在市场上赢得竞争优势。四、自身优劣势分析首先，我们看看山水雅居有哪些主要优势优势1环境资源稀缺山水雅居地处中国唯一的热带旅游胜地海南，同时处在中国最美的滨海城市三亚，而在三亚的海湾边占有一个集生态山景和一线海景的山水雅居，是中国旅游地产中最能吸引人的项目。所谓“物以稀为贵”，不可复制的地点、自然天成的风光、得天独厚的生态环境是山水雅居注定辉煌的根本资质。优势2借势三亚旅游旅游是海南的支柱产业，调查显示每年到海南旅游的国内外游客高达400万通过多年旅游市场的开放，已经积累了美好的无形声誉资产和大量的客源，冬季的海南旅游已经成为一种众人皆知的时尚，而在海南旅游项目中的景点三亚则更是备受欢迎，特别是三亚被评为中国空气质量最好的城市之后，所以，在炒作山水雅居的时候，如果能巧借海南的热带区域优势及海湾的稀缺旅游资源优势，将迅速积累本项目的价值感。同时，一个多月前，三亚机场扩建后已开始营业，这充分说明该地区的客流增长速度快，我们将考虑在新机场展开强劲的宣传攻势。优势3建筑规划设计有名气山水雅居项目的规划设计是景观设计是豪斯泰勒张斯图德设计事务所、建筑设计是太平建筑设计工程有限公司，我们将从以上企业中把核心设计师对设计理念进行阐述和包装，打造楼盘产品研发本身的专业性形象。其次，我们看看推广山水雅居存在的问题问题1寻找核心概念难度大如果我们愿意客观地看待自身的话，在没有进行概念包装之前，就产品使用价值而言，我们跟别人并没有什么不一样同样是给人住的房子，同样有不错景观的设计、同样有相应高档的配套设施，在全国范围内至少可以找到不少类似的楼盘。如果我们还是把其当成一套高档房子卖，没有跳出普通房地产的策划模式，那么销售是否可以按计划完成将会打上一个大大的问号。问题2整体楼盘面积小面积小既是我们的优势也是劣势，小楼盘的卖法和中大楼盘有很大的差异，我们尽量扬长避短，用足小楼盘的优势如精品效应、独特性、稀缺性等好处，在销售上采用整体开盘、价差控制、灵活销控等方式规避风险。问题3生活成本高由于地理位置原因，项目的交通设施、商业设施、餐饮娱乐等相应的生活配套设施严重欠缺，这一点将导致我们业主的生活成本极大增加，这将是项目销售过程当中影响客户购买的一大问题，特别是打算为老人购买房子的业主。从自身的综合特点看来，对于“四位一体”的利益诉求，我们完全有能力和有实力在产品建设上进行支持，包括所有相关的硬件、软件等等各个方面的配合及落实，这部分将在产品建议方面进行具体的叙述。五、分析总结通过以上详细分析，我们得出以下结论山水雅居作为旅游地产，核心目标群是国内1000万资产以上的、有一定文化品位的、喜欢热带风光的富人阶层，我们的竞争对手包括同档次的旅游地产和其他旅游度假产品，山水雅居的出路是借足三亚海湾的势，通过“四位一体”的利益诉求打造项目独特的文化品牌形象来赢取竞争优势，进而达成最佳销售业绩。第三部分项目的定位及创意表现一、定位原则二、项目定位三、基于定位的创意表现四、山水雅居的品牌传播元素一、定位原则通俗地说，定位指的是寻找并占据我们在市场上的位置。而这个位置是有利于进行市场竞争、赢取竞争优势的。从本质上说，定位最重要的目的是在目标消费者心中找到一个相当有利并能得到认同的位置，并最终服务于销售。定位是参与竞争的一种手段、定位是建设品牌的一个途径、定位是为赚钱服务的。1、定位应该遵循的基本原则是什么1、定位必须具备足够的消费需求支撑定位是否具备强大的消费需求，是定位成功的核心基础；2、定位必须同时符合自身的主要特点定位是否符合自身特点是定位是否具备生命力的条件；3、定位最好能对竞争对手形成优势和威胁定位是否能对竞争对手形成威胁是定位是否具备杀伤力的衡量标准；4、定位应该符合行业未来发展的主流方向定位是否符合未来行业发展主流是定位是否具备长期竞争优势的关键；5、定位最好能顺应社会环境的需要定位是否顺应社会环境的需要是定位是否完美的评价标准。2、定位过程中应该注意的几大问题1、定位不能过宽也不能过窄；定位要恰到好处，如果过宽等于没有定位，起不到应有的市场杀伤力作用；如果过窄则会浪费资源，甚至不足以支撑项目的生存。2、定位不能过虚也不能过实；定位要有一定的延展空间，如果过虚将不利于指导阶段性的执行工作；如果过实则不利于建立项目的形象高度。3、一旦确定定位，必须坚定不移；定位不能随意改变，只有持续地、坚定不移地坚持确定了的定位，才有可能在消费者心目中占据独特的位置，建立清晰的形象。4、一旦确定定位，必须严格执行。确定了的定位如果不被执行，那这个定位是没有意义和价值的，定位只有落实到执行层面的方方面面，才能发挥出它应有的价值。策划是一门不断发展的实践科学，只有在被市场验证是正确的，才应该被推广和借鉴，但市场又是时刻变化的，如何能做到与时俱进呢回到本质，答案在目标消费者那里去寻找，这是一个永恒不变得根源一切以消费者为中心，答案都蕴藏在他们的心里，通过透彻分析他们的心理特点，精准的答案就会找到。二、山水雅居的定位是什么根据消费者需求分析，“四位一体的人生计划”的定位具备强大吸引力，同时，这一需求是竞争对手未成提到的，并符合社会发展的主流方向，我们自身的产品也足以支持，所以，我们把山水雅居定位为“四位一体的人生计划”，包括A计划置业；B计划投资；C计划度假；D计划养生。他们的具体描述是A计划置业置业是本物业的基本商品属性,是我们销售的根本载体本质上给予客户的是财产占有权和使用权,”我的家”是它的别名B计划投资投资是基于购买本物业行为而生发的理财行为,它的功能表现为保值增值,在这个意义上它是一种”投资工具”或”理财产品”C计划度假度假是指客群通过对一种生活方式的认可而认同项目,形式表现为娱乐休闲等行为活动以及放松愉悦等心理状态D计划养生通过一些手段实现对客群生命质量的关照,从而展现物业的附加价值以及散发的人文关怀精神四计划结构关系金字塔投资度假养生置业置业是基本面目的投资是闪光面手段度假是衍生面手段养生是附加面手段投资度假养生这些延伸价值服务于置业需求,销售是目的,它们在推广阶段是推动销售的砝码和手段这个底加三面的结构形成一个稳定而光辉的金字塔,共同构筑中国旅游地产的新标志“四位一体”是对项目整体运营的一个文件上的行动纲领,它是一个战略思想那么如何让主观的纲领成为客观现实呢,我们梳理一下各个计划的理性支撑1、A计划置业1）、集中表述购买一个奢侈品2）、核心利益买到一处绝无仅有的极稀缺物业3、利益分解买到亚太地区的度假圣地买到中国唯一的热带海岸买到中国最美的海湾由中国地理杂志评定买到中国最优质的旅游资源买到中国最洁净的海水买到绝美的环境买到健康的生态买到优越物业服务买到更多的附加值买到高纯度的高尚区域与其它高档项目并立形成的享受专区,却没有城市的纷乱嘈杂4）、物业描述5万平米的高端建筑群落星级的度假酒店标准的配套设施知名物业管理公司服务星级标准的精装修星级的海湾度假俱乐部2、B计划投资1）、集中表述一处可以升值的房子2）、核心利益保值增值3）、利益分解资源型升值地段环境景色生态风情生活方式运营型升值不动产价值物业管理附加值出租运营收入回购溢价转让溢价3、C计划度假1）、集中表述度假,是一种优化生活优化生命的方式2）、核心利益享受生活享受生命3）、利益分解行为活动旅游玩乐游戏拓展心理感受亲情自我价值的实现团队意识身份感轻松快乐4、D计划养生1）、集中表述身体是一切的护照2）、核心利益养生康体3）、利益分解呼吸纯净的空气享受健康的生态发现身体的实际状态接受健康指导轻松的理疗快乐地调养三、“四位一体”的创意表现是什么定位也好、策略也罢，只有其真正让消费者感觉到了、体验到了，才能起到激发和说服他们购买的作用，那么，什么样的创意表现才能真正把“四位一体”的利益卖点体现出来呢我们建议用“山水雅居，奢适生活。”定位四位一体的价值理念传播表现“山水雅居，奢适生活。”1、为什么是“奢”而不是“侈”1）、奢由“大”“者”组成,意思是在身份上有大气势在人格上有大气度的人,大者一般具体指代某一个人侈由“人”“多”组成,本意是拥有很多人服侍,虽然是一主多仆的关系,但更多地具有了群的意味显然奢是对个体人本意识的体现。2）、奢字渲染的是一种高雅的意境,注解的是一种脱俗的品位,就像一位优雅的贵族,不同于侈字带有的暴发户气息如果侈是一堆黄金,那么奢就是凡高的因此奢的基调优于侈。3）、奢是指排他性地占有稀缺资源,而侈它的价值不在于量,在于质上的无可比拟性侈则是通过放量吸收一般性资源,虽然在总量也有一定的价值,但是质却是平庸的,不能接受的是在形上还显得臃肿鉴于对稀缺性的深刻对接,奢比侈更适合我们2、为什么是“适”而不是别的什么1）、适适合舒适这是现代汉语字典对它的解释。适,在古代,单字具有动词和形容词两种用法,形容词时做”舒适”讲在现代汉语条件下,通过组词扩大为适合舒适两层意思2）、适首先是适合自己的,是符合个体独特性的,不是泛泛的大路货也可以说是对个人意识的尊重适,还是舒适的是指一种基于客观条件而产生的一种主观的愉悦感受，强调的是一种个体感受3）、适可以看到,可以听到,可以触摸到,更重要的是可以用心灵感应到适是一种由客观愉悦升华到主观愉悦的过程,这个过程在审美上是由物质到意识,由现象到本质的基于对项目客观条件和价值的清晰认知,我们认为,实在能让客群产生同感的是奢适生活,而不是奢侈生活。奢适生活不是对奢侈生活的重新包装；奢适生活不是对奢侈生活的继承发扬；奢适生活更不是对奢侈生活的模仿；奢适生活甚至不是对奢侈生活的升华，奢适生活是对奢侈生活的颠覆奢侈生活一词在媒体暴力和民间妖魔化之下早已不偏离中性词轨道,向贬义靠拢了而很显然,我们的奢适生活则是一个标准的褒义词是通过对稀缺资源的占有,并在生活方式里的运用中,发挥出尊重生命的价值,以客观条件的不可比拟性，创造出的一种主观审美愉悦性的物质4、那么，奢适的内涵是什么1）、物质层面是一种极度优化了的生活状态精神层面是一种深度美化了的意识状态2）、是一种超越物质享受的精神体验,人自然亲情艺术的天人合一3）、奢于外,适于内奢是指其稀缺性,是外在形式上的独一无二不可复制适，是指物质之外的生命,在本质上是优化了的生命状态4）、奢适是一种生命必要,虽然它可能属于少数人但它的社会意义在于让人们尊重自己,尊重生命5）、奢适不是用来炫耀的,不是用来填充虚荣心的,它是用身心体验自我的手段综上所述，“奢适”这一定位恰到好处地击中了富人心灵中最感性柔软的一面，触动了他们敏感温柔的那根心弦，贵族的生活方式要靠观念来引导，我们相信，这样文字诉求不仅是准确的，而且是具备强大销售力的。四、山水雅居的品牌传播元素山水雅居项目写真山水雅居是建造在中国最美丽的热带海湾上的国际化度假地产项目，它通过融合度假、养生、投资、置业等四大优势于一体，成为中国顶级成功人士享受生活、品位人生的最佳度假消费首选，它将以“奢适生活”的差异化形象吸引广大目标消费者并区别于其他同类项目，是三亚不可复制优势的海湾度假物业之一。如果用一个人来形容山水雅居项目的话，应该是这样的一个38岁的成功的房地产专家，有着研究生毕业的良好教育背景，对国学颇有研究，在文化修养方面达到一定高度，成熟稳重、高贵且不张扬、富有生活情趣，是一个关注社会发展、关爱不同阶层人群、有较强社会责任感的真正上流社会人士。有了合适的定位，有了精准的定位创意表现，有了理性的项目写真和感性的人性化描述，接下来就要求把定位和创意表现淋漓尽致地影响消费者，把他们融入让消费者接触到的、关于项目的一切当中，比如楼书、路牌、公关活动、案场、销售人员表现等等项目跟消费者之间连接的各种纽带，因为消费者是根据这些细节表现出的感觉，来判断项目的定位和档次的，所以，我们所有表现出来的各个部分都必须符合定位的要求及调性，总的说来，所有传播创意表现的策划、设计、制作、执行等应该符合以下原则项目统一的品牌名称山水雅居项目的销售定位是一个“四位一体”的人生计划项目的品牌广告语山水雅居，奢适生活与海南类似地产项目及度假产品相比，我们的突破点是置业、投资、度假、养生等四位融为一体，超越任何单一的诉求与全国各大城市旅游地产项目相比，我们的突破口是在中国最美丽的热带海滨城市三亚作为房地产项目本身，我们的基础硬件支持是星级的硬件设施及配套设施关于品牌传播的基础色墨绿关于设计创意的整体感觉高贵典雅，简约精致关于宣传物料的材质选择具备奢侈品的高档感五、项目包装方案关键词奢适品原生态热带滨海风情总体要求具有热带滨海特色符合以下项目定位项目的销售定位是一个“四位一体”的人生计划项目的品牌广告语山水雅居，奢适生活调性华贵典雅，简约精致，内敛低调，热带风情1案名要求定位准即要符合项目的整体地位。1）、易于推广字数不能过多，一般不宜超过6个字。容易上口，没有生僻字。2）、合法符合国家相关法规规定。3）、唯一性行业内没有相同或类似案名。2SLOGAN要求1）、项目核心竞争力的传播。2）、项目卖点的感性阐述。3VI系统子系统VI设计要求一览表4样板房装修要求整体思路1、创意为主，某些功能可适度夸张，某些功能可适度弱化，营造一种令客户心动的感觉；2）、整体体现尊贵感和品质感；3）、可变空间不同的用途淋漓尽致的体现；场所养生（水疗、健康检查等）儿童活动场所（主题教室、儿童乐园等）大众活动场所（海滩、垂钓码头）商务活动区（会所）培训主要客户群所有客户儿童各个年龄段客人商务客户各个年龄段客人材质安全、人性化、考虑场所特殊需求（耐磨，耐水，耐腐蚀等），在高湿和高温条件下不易散发有毒物质安全、无毒、防火、柔软等，禁止使用易伤害儿童的材质满足安全基本需求，海滩等地方需满足其特殊需求（耐水，耐腐蚀等）高档次，高品质感，满足安全基本要求满足安全基本要求，针对不同的培训场所需要制定专门的材质要求设计风格要求自然大方、私密充满童趣，禁止使用易伤害儿童的造型热带风情、原生态尊贵、内敛亚龙湾基调，同时符合培训内容的情景需要预期效果清新，自然可爱到家长都喜欢提高好感度、促进娱乐消费突显品质放松心情，增强学习乐趣，满足好奇心总体要求让客人感到通过指示系统易于辨识更具亲和力指示系统需要考虑到残疾人、老年人和儿童等特殊人群的需求比如地线、声响指示等。昼夜和不同天气的适用等物料选择尽量符合热带特色4）、每套样板房具有各自的特点和个性；5）、能与周边景观互相协调，互为补充；6）、追求品质也注意成本控制；7）、根据目标客户的定位划分和居住装修品位预期分为以下典型方案实施。A、政府高层B、高端商务人士C、文化、艺术人士D、演艺界明星E、有背景的退休者（老年人）5模型制作方案实体模型（沙盘）A、材质要求A、可以选用木材或具有三亚地方特色的材料；B、不得使用塑料等工业化非环保材料；C、突出生态建筑特色。B、制作工艺A、根据项目定制。B、不要使用市面上做工粗糙的模具和组件；C、加工工艺精致、细腻，不能有明显的瑕疵。C、风格要求A、简介大气，突破模型制作常规；B、沙盘环境突出海湾的热带风情；C、建筑舍弃细节，突出整体风格和园林的和谐统一；D、配色使用材质的本色。6广告总体要求由于本项目是一个全国发布的产品，其推广广告需要考虑地域文化差异。在满足项目基本定位的基础上，国内南北地区和国内外不同城市的户外广告必须有不同的针对性。一般道旗、围挡、电台广告等仅使用于项目所在地，可以在材质和表现上更多的考虑当地特色。而立柱和灯箱、等可以分为形象稿和产品稿。形象稿可以全国统一发布，产品稿需要更有针对性，需要考虑文化差异对产品购买的影响因素。报广、杂志广告和网络广告可以根据全国媒体和地方媒体的区别分别设计和投放，以满足以上要求。项目有着鲜明的特色，尤其是在我们的广告形象策略里要制定具有三亚热带风情的原生态旅游地产的基调，在我们的广告中需要经常的体现出来。而体现方式不能是简单的图解式的，从“内容的亮点”到“形式和材质上的创新”都非常重要。平面广告A、报纸广告报纸媒体的选择需要根据项目定位和销售计划、营销策略选择合适的报纸广告媒体。广告版面的选择建议版面大小不能小于半版，重要的销售环节和形象报广的最好选择整版广告。可以突出其高端和气势。B、杂志广告杂志媒体的选择需要根据项目定位和销售计划、营销策略选择合适的报纸广告媒体。广告版面的选择必须选择整版广告、可以选择位置包括封二、封三、封底、中插，以及部分杂志的封面和拉页。重要的销售环节和形象报广的最好选择封面或中插广告。7销售物料总体要求销售物料需要满足两方面的要求，一是VI规定，以符合项目的品牌形象的塑造；二是要满足销售周期的节奏，为销售服务。定位体现项目独有的特点旅游地产旗帜。这点和普通的地产项目有显著的区别。目标客户的划分要求销售物料从策划、设计、制作都必须走高端。1）、楼书楼书的总体要求A、楼书形式鉴于项目属性以及理念的非常规性，我们要求该楼书也应该是非常规的样式。所以我们规划为图文并貌的完美假期。请参考项目广告片某些创意点并利用其中的一些资源。与项目广告片做到风格一致，在形式上力求实现楼书为广告片的印刷版。B、逻辑线索通过一家三口在山水雅居的度假活动的时间线索，连接项目各个卖点并对之进行演绎，并借用空间的变化对项目进行完整的塑造和渲染。C、语言风格语言表达不要刻意强调身份、地位这种社会属性，而应强调生活、生命这样的人本属性。项目本身宣扬的就是一种生活方式，而不是炫富的手段。作为让人休憩养生的地方应该充满情趣，审美上不要过于豪华铺张，可以简约、恬静一些，要通过环境的美透出生活的美。D、设计风格符合山水雅居的整体风格调性；高档而不过于奢华。E、开本尽量不采用异形设计。尺寸的选择遵循大方并易于携带（山水雅居的业主将怎样携带他们楼书）的原则。F、图片所有图片必须满足印刷的精度要求。引用图片无版权纠纷。现场图片大图（1/4版以上）全部采用胶片拍摄、小图可以采用高分辨率数码相机拍摄。效果图和其他人工、电脑绘制图电脑绘制图请采用电脑直接输出文件，人工绘制图采用高精度扫描输入。G、纸张不能采用普通铜版纸等低档纸张，谨慎使用高档特种纸。2）、DMA、尺寸常规尺寸、异形B、设计风格和VI的结合，和亚龙湾特色的结合3）、户型手册A、内容根据项目清晰罗列B、尺寸常规尺寸、异形C、设计风格和VI的结合，和亚龙湾特色的结合D、纸张和楼书一致4）、POPA、项目X展架、挂旗、海报、摇摇卡、水牌等B、尺寸常规尺寸、异形C、设计风格和VI的结合，和亚龙湾特色的结合D、材质根据活动和使用场所拟定5）、旅游地图A、内容要求包含以下部分地图内容三亚市、大东海；A、在大东海区域标出项目位置；B、标出一线海景酒店、主要景点、高档场所；C、三亚市、大东海湾吃喝玩乐信息，主要与旅游有关的电话地址；D、另一面是项目介绍。B、材质要求A、封面、封底为300G卡纸覆亮膜B、内页120G铜板C、内文和封面封底采用胶粘连接6）、会员卡风格山水雅居的格调鲜明，风格雅致中略显低调。工艺金卡我们选择使用镍合金基质制作的金属卡。然后采用特种工艺（腐蚀、磨砂、着色、拉丝等）以达到我们的需求。8印刷品制作要求1）、档次要求为展现开发商实力、匹配项目高品质形象，给客户以高度美感和直观的高品质感受，在项目相关印刷品档次上建议与国内甚至国际上目前较高水平持平，以塑造较高的项目品牌形象和独特的海湾特色。给客户留下深刻的印象。格调高贵，材质精心选择、印刷工艺严格要求，人性化，使用方便，同时满足成本控制的要求。每件作品都可以成为艺术品或被人珍藏。2）、纸张A、设计前选择B、纸张和设计的结合C、纸张的品质和成本的平衡3）、印刷工艺A、本项目的特点决定了其推广工具的丰富多样化。同时，工艺上的要求也必须是严格的。印刷品从设计定稿到制成成品的每一个环节都必须得到严格监控，承包商的挑选也必须严格挑选。B、出片公司和印厂的挑选。不能使用品质无法得到保障的承包商，印刷品质和承包商的实力以及其服务能力相关。C、印刷的品质和成本的平衡。印刷品质和成本的提高一般是成正比的。既不能一味为了降低成本而牺牲品质，也不能过度追求档次而导致成本失控。印刷品设计方案提交内容必须包括成本预算在内。4）、开本的选择本项目印刷品的尺寸和开本选择应该遵循原则A、达到推广效果；B、常规尺寸和外形为主，异形设计为辅助。两者的比例一般不超过73；C、易于传播或携带；D、成本控制5）、公司选择原则A、印刷公司和出片公司必须要有国家认可的资格证书以及其他相关批文等；B、具有制作高档次印刷品的能力，印刷设备先进、齐全；C、具有制作高档次印刷品的经验，有大量高品质项目的服务经历；D、信誉好、服务好、工作人员耐心细致；E、待本项目印刷品制作方案确定后，通过各公司提案的方式选择适合本项目的印刷公司；F、报价合理。第四部分关于产品本身的完善一、从置业面要求产品二、从投资面完善产品三、从度假面完善产品四、从养生面完善产品一、从置业面要求产品从置业方面而言，项目要与高档房地产楼盘竞争。在这个层面上，建议作战原则是只守不攻，做到不比别的相同档次的楼盘差就可以了。说得更直接一点就是在表面上过得去的情况下尽可能地节省资金，把资金用在接下来的其他更重要的方面，因为对于旅游地产而言，候鸟式的使用方式决定了没有必要在这方面投入过大的财力物力，用不上或者用不足就是浪费。所以，在这里，我们建议产品在置业面达到普通五星级的标准即可，装修费用标准建议在1200元/1500元/，具体的参考建议为1、装修建议1）、公共区域外墙外墙做防水处理，运用外保温材料，底部采用大理石/文化石饰面，上部墙面砖和高级外墙弹性涂料组合各楼大门智能“一卡通”、可视对讲、密码门禁系统、并配以与整体建筑风格相符的深褐色木门走廊各层走廊地面均铺砌高级防滑地砖，墙面刷漆同时悬挂装饰画等营造氛围消防楼梯采用比较宽的楼道设计，铺砌防滑地砖，墙面刷白，感应照