毕业论文-免费定价与消费者行为研究】

本科生毕业论文（设计）免费定价与消费者忠诚度分析目录摘要4ABSTRACT5引言61、文献关于免费定价的概念611文献中的免费定价概念612免费定价特点713本文研究意义、创新点及框架82、网络游戏中免费定价概念界定921免费定价产生的背景9211免费定价的出现9212免费定价的作用1023网络游戏的相关概念10231网络游戏的概念10232网络游戏的分类1024免费定价相关概念11243网络游戏的收费模式11234CSP模式的特点123免费定价情况下的消费者忠诚度概念与影响因素1231消费者忠诚度概念1232消费者忠诚度的测量1233消费者满意度与忠诚度的关系1334CSP模式下忠诚度影响因素界定13341游戏对玩家的影响因素13342游戏参与者动机分析15344影响因素174、免费定价情况下的消费者忠诚度分析1841样本选择与调研方式1842问卷设计1843问卷形成1944问卷分析19441基础信息统计19442李克特量表统计分析2045结论305、CSP模式对现代企业的启示3051CSP模式缺陷3052对CSP模式建议31参考文献33附录34致谢36摘要本文通过查阅文献资料、归纳总结、对比分析，参考相关学者对相关问题的研究观点，运用市场营销学、品牌营销学、管理学等课程中的相关知识，着重对CSP（免费模式）模式的发展历程、免费模式对消费者忠诚度的主要影响因素、如今面临的问题等进行了分析，最后对CSP模式的发展提出了几条建议。关键词；免费定价；消费者忠诚度；CSP模式ABSTRACTTHISARTICLETHROUGHLITERATUREREVIEW,SUMMARYANDCOMPARATIVEANALYSIS,REFERENCERELATEDSCHOLARSOFRELATEDISSUES,USINGMARKETINGRESEARCHVIEWPOINT,BRANDMARKETING,MANAGEMENTCOURSESINRELEVANTKNOWLEDGE,FOCUSINGONTHECSPFREEMODEMODELOFDEVELOPMENTCOURSE,FREEOFCONSUMERLOYALTYMODETHEMAININFLUENCEFACTORS,ISNOWFACINGTHEPROBLEMSHAVEBEENANALYZED,ANDFINALLYTHEDEVELOPMENTOFCSPMODELPROPOSEDSEVERALSUGGESTIONSKEYWORDSFREEPRICINGCONSUMERLOYALTYCSPMODE引言网络游戏经历了上世纪末的初期形成到近几年的快速发展，当今中国的网络游戏产业已处于成长期，并快速走向成熟期的阶段。在资源稀缺的今天，当多数企业仍抱残守缺争夺资源时，谷歌GOOGLE创造了新的游戏规则，以“多”制胜，免费为人们提供强大的搜索引擎。这种免费的运作方式日渐盛行，从吉利免费赠送刀架到低价的打印机和相机的出现标志着免费经济时代的来临。我国免费网络游戏的发展概况与传统的网络游戏收费模式相比，免费网络游戏最大的特点就是不针对游戏时间收费，而靠增值服务收费，这一运营模式也称为IBITEMBILLING，道具销售模式或CSP（COMESTAYPAY），网络游戏运营商将其主要收费模式从玩家“购买游戏时间”收入转变为玩家“购买游戏虚拟物品“收入。2003年12月，猎人MM、石器时代相继宣布免费运营，开创了网络游戏在我国免费运营的先河；2004年，巨商、密传、命运2、彩虹冒险宣布将放弃原有运营模式，不再针对玩家上线游戏时间收取费用，而采用“免费游戏虚拟物品销售“的模式进行运营，免费网络游戏逐渐兴起；2005年，免费模式继续升温，猎人MM、劲乐团、热血江湖、骑士相继宣布免费运营；在2005年底，盛大宣布三款主力游戏实施免费或者局部免费运营，掀起了我国网络游戏赢利模式改革的高潮，“免费游戏虚拟物品销售”的式逐渐成为网络游戏运营商竞相效仿的模式；2006年和2007年绝大多数网络游戏的运营采用免费模式。免费模式的出现，既是营销观念的一个巨大的跨越，也是对营销理论的深入发展，其蕴含的思想是对现代营销理念的深化和升华。目前，我国市场上的网游产品已经超过300款。并且以每天推出12个网络游戏的速度增长，随着新网游产品的不断涌现，网络游戏运营商的竞争加剧。那么，面对激烈的竞争，立足在企业角度，我们应该如何抓住市场，掌握主动呢本文将从消费者忠诚度的角度对市场进行研究，并根据调研提出了一些新的营销建议。1、文献关于免费定价的概念11文献中的免费定价概念从吉列剃刀的发明者金吉列以廉价或免费的方式出售刀架从而开创了免费商业模式到免费经营大行其道的今天，免费商业模式已经存在了近110年；早期的电视节目也是免费向观众播放的，通过第三方广告商预付的广告费来盈利。诸如此类的免费商业模式数不胜数，可见“免费”的商业模式来并非一个新生事物，而是不断的改变其模式形式来呈现。可见免费定价并不是一个新兴的产物，而是随互联网的发展而渗透入了我们的生活中并被越来越多的人来关注，文献中关于免费定价并没有提出一个特别清晰的概念，针对免费定价或免费定价策略的概念基本有以下几种一、免费价格策略就是将企业的产品或服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。一般情况下,免费价格策略只用于促销和推广产品,是短期和临时性的,但在网络营销中,它确是一种有效的产品或服务定价策略。1二、免费商业模式从其本质上可以划分为不完全免费方式和完全免费方式。不完全免费方式下免费提供的产品往往只是互补产品之一，而对于免费产品的互补品进行收费，即所谓的“交叉补贴”商业模式，在这种模式下，提供免费产品厂商的真正利润来源则是通过其互补品的销售。2三、免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。312免费定价特点免费定价方式有以下三种特点1、消费者可以免费使用产品或服务或可以免费体验；产品的全部功能可以被使用，但用户会受到一定的限制。这种限制主要有两种形式一种是使用时间限制，就是说用户只能在一段时间期限内免费使用这种产品，超过期限之后，用户必须付费才可以继续使用该产品；另一种是使用次数限制，用户只能使用一定次数的免费产品，超过次数之后。用户同样需要付费使用。且前许多软件都是使用这种定价形式这种免费形式的好处是，用户可以通过免费试用产品和服务，满意则付钱购买，不满意则不进行购买，让用户有选择余地。2、产品和服务为部分免费；即消费者可以使用产品的其中一种或几种功能，但要使用全部功能则必须通过付费购买。如一些杀毒软件实行部分功能免费，用户只能免费查毒，当用户需要杀毒的时候，就必须付费购买了。又如一些调查研究公司在网站上公布部分研究成果，消费者如果要获取全部成果则必须付款购买。3、企业可从这种免费产品或服务中获取“交叉补贴”式的盈利。例如网站提供完全免费的产品，并不能直接从用户身上获得收人，但可以通过免费产品来吸引用户浏览阿站，增加网站人气和知名度，建立企业品牌形象，最终目的是先占领市场、然后再在市场获取收益。完全免费的产品和服务主要有新闻资讯、搜索引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件等。目前各大门户网站均采用这种形式的免费定价，广泛聚集人气，然后通过别的收费业务如无线增值业务、广告获得收益；游戏商把一些网络游戏免费向游戏玩家开1王雪瑞免费定价策略自议中国物价2008112李大凯孙日瑶免费商业模式下厂商盈利机制的经济分析中南财经政法大学学报2010年第5期3李东网络营销免费价格策略营销管理中国市场2005（6）放，玩家可以享受到游戏的基本功能，但如果玩家需要的话，可以通过付费购买游戏中的虚拟产品来更好地享受游戏的乐趣，商家从而实现营收。13本文研究意义、创新点及框架正是由以上网络游戏所面临的众多问题，因此有必要对网络游戏的消费者进行深入的分析，那么免费模式运营的游戏到底给消费者带来了什么好处，相对于点卡收费模式的玩家又有何区别，免费模式下消费者会有怎样的消费行为和方式以及购买后体验等，都是值得我们进行分析的。不同的网络游戏收费模式，消费者的行为过程是不同的，通过本次分析来了解免费模式下消费者的忠诚度等。本文将立足于消费者行为学结合我国网络游戏中存在的免费定价现状进行分析，根据以上思路，本文的基本框架如下数据分析免费定价相关概念网络游戏CSP模式消费者忠诚度相关概念相关影响因素问卷形成与统计营销建议2、网络游戏中免费定价概念界定21免费定价产生的背景211免费定价的出现中国网络游戏产业是一个新兴的朝阳产业，2006年中国网络游戏产业收入达596亿元，比2005年增长了6196。2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长667。在市场规模基数不断扩大的同时，增长速度也相应提高了近5个百分点。2006年，网络游戏用户规模达到4,328万，其中付费用户达到2,458万，占整体用户数的568。2007年中国网络游戏用户达到4800万，环比增长171。预计在未来的45年间，网络游戏还将继续保持20以上的增幅，在2011年整个市场规模将达到401亿元。同时中国的网络游戏玩家结构也发生了明显变化，从单一的1822岁年轻玩家向1830青少年和成人玩家逐渐发展。网络游戏的快速发展主要得益于中国庞大的用户基数与游戏运营商对用户的深度挖掘。根据艾瑞咨询的分析报告，2008年第三季度中国网络游戏市场规模同比增长519，环比增长77，达547亿元。由此，08年网络游戏产业仍处于快速发展的黄金时期。目前市场上的网游产品层出不穷，良莠不齐。并且以平均每天推出12个网络游戏的速度增长，随着新网游产品的不断涌现，且老网游产品依靠发行新资料片而不退出，市场上的网游产品数量将越来越多。网络游戏在中国的发展历程还比较短暂，相对韩国、美国等国家我国学者在网络游戏上的研究相对较少。随着网络游戏行业竞争的加剧，网络运营商开始探索新的盈利方式，2003年12月，猎人MM、石器时代相继宣布免费运营，开创了网络游戏在我国免费运营的先河；2004年，巨商、密传、命运2、彩虹冒险宣布将放弃原有运营模式，不再针对玩家上线游戏时间收取费用，而采用“免费游戏虚拟物品销售“的模式进行运营，免费网络游戏逐渐兴起；2005年，免费模式继续升温，猎人MM、劲乐团、热血江湖、骑士相继宣布免费运营；在2005年底，盛大宣布三款主力游戏实施免费或者局部免费运营，掀起了我国网络游戏赢利模式改革的高潮，“免费游戏虚拟物品销售”的式逐渐成为网络游戏运营商竞相效仿的模式；2006年和2007年绝大多数网络游戏的运营采用免费模式。我国的网络游戏经历了从点卡收费模式到免费运营模式的巨大转变。212免费定价的作用免费定价模开创了网络游戏收费模式的新篇章，从盛大免费开始到目前，免费网游逐渐占据了半壁多江山，网络运营商跟多的采用免费的收费模式并通过道具出售或提供增值服务等获得盈利，少部分多金的玩家对运营商来说显得更为重要，同时也有大量的候鸟型的玩家不停的游走在各种免费游戏之间，通过短暂的体验来获取一定的乐趣。、免费定价借以其价格优势和注意力优势可吸引更多的客户关注，其作用主要表现在以下两个方面一让客户可以通过有限制时间或限制次数的使用来让客户更加了解产品的特性和特点来达到产品促销的目的，如试用，试玩等；二通过免费模式吸引客户达到快速凝聚人气的目的，增加在线人数，以吸引更多的多金客户来介入。23网络游戏的相关概念231网络游戏的概念近年来网络游戏已成为一个巨大的产业，国内学者李琪，李峰2004把线上游戏称为狭义的网络游戏，其定义为利用协议为基础依托，在网络上可以多人参与交互式多人游戏项目。线上游戏的特征是不在本地端的主机运行，必须通过网络连线到游戏运营商的服务器进行游戏。根据本研究的特点，将网络游戏范围限制在狭义的网络游戏，即线上游戏或在线游戏。232网络游戏的分类网络游戏按照不同的标准可以分为不同的类型，例如按游戏运行平台分，可分为网络游戏、视频控制台的网络游戏、掌上网络游戏和交互电视网络游戏章浩芳，2005，按照游戏内容架构分类，包括角色扮演类即策略游戏、冒险游戏、模拟游戏、运动游戏、赛车游戏、动作游戏和格斗游戏等。目前学术界普遍采用的分类标准是KIMETA12002的研究，他将网络游戏分为四类角色扮演类游戏、即时游戏、多用户维度游戏MUD，设计游戏。虽然网络游戏的分类标准各不相同，但纵观网游世界，人数最多且最受欢迎的游戏大致分为以下两类角色扮演类游戏MMORPG和休闲游戏。表21为根据此两种分类对国内网络游戏的分类表21网络游戏的分类游戏分类特点国内游戏代表角色扮演类游戏在假定的环境下扮演角色围绕游戏环节开展传奇、传奇世界、完美世界、征途、诛仙、魔兽世界等棋牌游戏斗地土、麻将、连连看平台游戏对战游戏CS、星际争霸、帝国时代体育比赛游戏街头篮球音乐舞蹈游戏劲乐团、劲舞团动作对战游戏泡泡堂、QQ堂动作游戏其他盛大富翁、冒险岛24免费定价相关概念243网络游戏的收费模式CSP与CPS模式网游的收费模式已从以往的收费模式CPS模式转到现今被大小网游公司追逐的免费模式CSP模式。而免费模式即CSP指的是COME进入游戏一STAY留在游戏中体验一PAY根据需要付费，核心的意思是，先进行游戏体验，如果玩家感觉良好再根据需要付费。2005年11月24日、28日和29日，盛大先后宣布三款主打游戏梦幻国度、热血传奇和传奇世界实行“永久免费”，抛弃原有的计时收费的商业模式。也就是说，盛大将不再根据玩家的上线时间来收费，而是靠销售各种虚拟“道具”与提供增值服务来获得收入。从此CSP模式盛行于中国游戏市场，各大小公司均相继模仿。CPS模式的特点通俗上讲，收费游戏也就是向玩家收取点卡费或包月卡费，玩家则根据所交付的费用而获得一定的游戏时间。大部分以往的游戏都属于CPS模式，如魔兽世界，在该模式下，网络游戏的增长主要是靠人数的增长。因CPS模式固有的特点，其在产品内容和服务内容上均好于CSP模式免费模式。在产品内容方面，需要抓住玩家的心理，即满足玩家玩游戏的乐趣，。收费游戏不论从职业平衡性还是游戏的可玩性上一般都是开发的比较成熟的。在服务内容方面，因运营商的收入直接与玩家数量挂钩，因此收费的运营商对玩家的各种意见及投诉都会尽力圆满解决，在对游戏服务器方面也会做的比较好，不会常常出现“卡”“掉线”等情况。234CSP模式的特点CSP模式最大的特点就是游戏时间不收费，靠增值服务收费，即道具销售。一个免费游戏，正常运做玩家交费的和不交费的都会比收费游戏多，其中不交费的玩家占多数，做为运营商获取利润是其运营的目的所在。因此在众多玩家中如何促使不交费玩家购买虚拟道具是游戏设计的灵魂。因此开发商在游戏设置上会百般考验玩家，玩家如果不购买道具或VIP账号的话，便很难享受到游戏的乐趣。如某款网游在前20级玩家不需要购买任何道具即能享受游戏的乐趣，但到40级后就会体验到金钱的重要性，如果不购买虚拟道具很难打造极品装备或继续升级，而即使玩家并不追求装备和级别，“系统“仍会挑起“战争”，迫使玩家产生需求。3免费定价情况下的消费者忠诚度概念与影响因素31消费者忠诚度概念培养消费者忠诚是一个企业生存和发展的关键。消费者忠诚将影响企业的业绩也是企业竞争优势的主要来源RUST，ZEITHAML，LEMON，2004；WOODRUFF,1997。提高消费者忠诚可以增加企业收入，降低吸引消费者的成本，从而增加企业利润。因此，消费者忠诚度的培养对于企业的竞争优势十分重要。另外，许多研究表明在网络环境下消费者忠诚仍然具有非常重要的作用，消费者忠诚度是伴随着以服务为主导的第三产业而来的，早期的消费者忠诚的研究关注消费者忠诚的行为，把研究的重点放在重复购买、交叉购买和行为推荐上，而随着研究的深入，学术界将消费者心理纳入研究领域，认为态度取向代表了消费者对该项服务或产品积极倾向的程度，而本文将基于以上定义从态度和行为两方面切入，认为消费者忠诚是指消费者在面临市场环境的变化或其他厂商的营销努力下，仍然保持对某个产品积极的态度取向，包括对产品的信任和依恋。在积极的态度的引导下，进一步表现出积极的购买行为，包括推荐意向、正面口碑以及具体的购买行为。32消费者忠诚度的测量根据以上对消费者忠诚的定义，消费者忠诚可拆分为态度忠诚和行为忠诚。学术界关于消费者忠诚的测量也是从这两个维度或对此两维度的综合进行测量的。国内学者周梅华2004在其消费者忠诚度的测量及其实证研究中概括了消费者忠诚度的衡量指标体系，从以下七方面切入1消费者重复购买次数，即在一定时期消费者对企业产品或服务的重复购买次数，次数越多说明消费者忠诚度越高；2消费者购买挑选的时间，这是从心理研究中衍生出来的，一般认为消费者挑选时间越短，说明其对该企业产品或服务的忠诚度越高；3向他人推荐的次数，对于消费者所忠诚的企业，一般情况下他们会很乐意推荐亲戚朋友购买该企业产品。在一定时间内，消费者向他人推荐公司的产品或服务越多，消费者忠诚度就越高；4消费者对价格的敏感程度，消费者对每家企业的价格敏感度都是不同的，一般讲，对于自己喜爱和信赖的企业，消费者对价格的容忍度将越高5消费者对竞争产品的态度，消费者对某一企业态度的变化大多是通过比较竞争对手的产品或服务而产生。因此若消费者对竞争对手产品或服务有好感或兴趣，就说明消费者对本企业的忠诚度较低6对产品质量事故的承受能力，消费者对某企业的产品或服务的忠诚度越高，那么当产品或服务有质量事故时，消费者会以宽容或同情的态度对待。反之若消费者忠诚度低或根本没有忠诚度，那么即使事故是偶然原因造成，消费者也会非常的反感4。学术界已有关于网络游戏消费者忠诚度的测量。陈俊良2003在探讨线上游戏消费者忠诚度研究中，以“玩家再消费意愿”、“向他人推荐游戏的意愿”、“价格容忍度“、“交叉购买意愿”来衡量线上游戏消费者忠诚度的维度等5。33消费者满意度与忠诚度的关系大量实证研究证明了顾客满意度与顾客忠诚度有显著正相关关系OLIVER等，1992；HOLLOWCDLL，1996；温碧燕，韩小芸和江纯孝，2002，他们分别从工作、品牌、服务、关系、餐厅服务的角度进行了研究。也有学者的研究表明两者并未存在显著相关关系ANDEREASSEN1998；朱伉和江纯孝，1998。他们均从再次服务的角度进行的研究。但纵观学者们对满意度和忠诚度的研究，证明两者之间存在显著相互影响的研究占多数。在网络游戏领域也有关于满意度与忠诚度关系的研究，其中学者陈慧敏2007的研究表明网络游戏顾客满意度与忠诚度之间相关系数为0362，虽然不高但仍然存在显著相关关系。魏松科2007研究表明网络游戏顾客满意度解释了总变异的409，是玩家忠诚度最大的驱动力。综合以上研究，笔者认为网络游戏顾客满意度与顾客忠诚度之间存在显著相关关系，即消费者满意度与忠诚度之间存在有正相关关系。34CSP模式下忠诚度影响因素界定341游戏对玩家的影响因素由17173牵头，联合艾瑞市场咨询公司以及40多家知名媒体所进行的网络游戏的调查报告，见图31、32显示，游戏操作难易度和游戏画面和音效成为2006年玩家选择游戏的首要因素，其次是活动和客户服务，分别占9、8。4周梅华2004顾客忠诚度的测量及实证研究J科技导撤，LZ第4853页部分5陈俊良2003。网络游戏忠诚度研究D台湾硕士论文库同2005年的调研数据相比，用户对游戏操作难易度、活动及客户服务的需求有明显上升。2005年，游戏画面和音效以及外挂问题是网络游戏玩家最看中的游戏因素，其次是游戏的故事性和游戏平衡性，分别占12、1102、978和952。曾经被玩家所推崇的PK系统和交友系统，目前则显得不是很重要。促使中国网络游戏用户离开某款网络游戏的最主要因素是亲人朋友的反对，占29。其次的原因是转站和游戏安全。000500100015002000250030003500游戏操作难易度游戏画面和音乐效果活动客服服务PK故事性游戏平衡性聊天组队结婚等没有外挂免费测试游戏运行连接速度人气交易、行会、战争等图31中国网络游戏玩家选择网络游戏的主要因素注调查结果来源HTTP/NEWS17173CORN/CONTENT/20070209/20070209145754643SHTML000500100015002000250030003500亲人朋友反对转战游戏安全外挂对游戏的破坏客服服务不好朋友离开游戏更新慢新游戏吸引收费太高更新对游戏平衡性破坏时间消耗其他图32中国网络游戏玩家离开某款网络游戏的原因注调查结果来源HTTP/NEWS17173CORN/CONTENT/20070209/20070209145754643SHTML0005001000150020002500认识新朋友寻找极品/制造极品完成任务探索游戏中位置领域尝试不同玩法PK聊天做高手/侠客建立帮派并进行战斗打探各种小道小心其他图33中国网络游戏玩家在网络有中最喜欢做的事情注调查结果来源HTTP/NEWS17173CORN/CONTENT/20070209/20070209145754643SHTML342游戏参与者动机分析游戏的参与者存在有其自我动机，而游戏产品的质量和服务将影响这些行为动机的产生，动机是指引导人们作出行为的过程，当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。一种需要被激活就有一种紧张的状态驱使消费者减轻或祛除这种需要。6L德赛在其内在动机一书中指出，内在动机是一种要求自己在困难的挑战面前感到有能力、能做出决定的先天性需要，这些需要潜伏于人的多种行为，包括探究活动、学习甚至游戏活动中，它激起人们去寻求并努力征服一系列对其能力来说是最理想或最合适的挑战。内在动机是由于某个行为本身给行为主体人所带来的乐趣、享受和满意。苏芬嫒1996在研究角色扮演类游戏用户参与动机时，总结了玩家参与游戏的五种动机第一，娱乐消遣动机，通过游戏体验乐趣或打发时间；第二，匿名行动动机，即以与真实的身份不同的角色和他人互动社会学习；第三，自我肯定动机，指在游戏中证明自己的聪明才智，在游戏中体现自身的价值；第四，社会学习，游戏虚拟的世界即为一个社会，在这个虚拟社会中进行一系列的社交活动6（美）迈克尔R所罗门（中）卢泰宏消费者行为学第四章动机与价值观第五，逃避现实，摆脱现有的社会规范，实现现实社会中不允许做的事。WAN和CHIOU2006通过对台湾青少年访谈结果的分析将青少年对网络游戏的心理需求和动机分为7个主题，其中包括休闲娱乐、情感应对、逃避现实、满足社会人际需求、成就需求、兴奋和挑战需求、权力需求等7。陈庆峰2001将网络游戏参与动机整理归类为社交活动、自我肯定和休闲娱乐三因素。许晋龙2004尝试剖析线上游戏独特的娱乐性，发现线上游戏所具有的社区功能是影响玩家使用线上游戏的重要因素张红霞、谢毅、张丽珍，20078。网络游戏的各种因素将直接影响消费者的购买决策过程和购买行为，可以从以下几种反应模式中分析网络游戏对消费者的影响因素一、刺激反应模式建立在黑箱理论的基础上的刺激反应模式（SR）模式对消费者行为作出了以下描述，它将消费者决策过程和特征看作为一个黑箱，黑箱前一阶段是营销刺激而后一阶段则是消费者反应。图34消费看刺激反应模式二、菲利普科特勒的购买行为模式菲利普科特勒认为，消费者从问题识别开始，经历了信息查找、可选方案评价、购买决策和购买后行为等阶段，而影响消费者购买行为因素从问题识别开始对整个购买行为和购买后行为产生影响，如图35所示7WANCS，CHIOU，WB2006WHYAREADOLESCENTSADDICTEDTOONLINEGAMINGANINTERVIEWSTUDYINTAIWANJ1CYBERPSYCHOLOGYBEHAVIOR,967627668张红霞、谢毅、张丽珍2007基于动机过程的青少年嘲络游戏行为意向研究营销刺激消费者购买特征与过程消费者购买后反应购买后行为问题认知信息搜集方案评价购买决策图35菲利普科特勒的购买行为模式三、哈华德希斯模式哈华德希斯模式主要从投入因素、内在因素、外在因素和产出因素等四个方面对消费者行为过程进行分析，认为这四种因素的综合作用将会导致消费者行为发生改变，其中投入因素主要是刺激因素，主要指购买前行为中的产品、价格、质量、服务、广告、社会、相关群体等产生的因素影响；内在因素是指介入投入和产出之间的因素主要是指消费者自我的学习、记忆、动机、态度、倾向等消费者心理行为特征；外在因素则是指社会的，文化的等各种外在的选择性因素；产出因素则是指消费者在各种因素的交互作用之下最终形成的或作出的反应。如图36所示图36哈华德希斯模式模式344影响因素综合343三种消费者行为模式可以看出，外在的影响因素共同作用于消费者本身，对消费者的购买过程或决策造成影响，而消费者在购买或决策过程中产生的对产品和服务的感知则作用于购买后行为而影响消费者忠诚度，如图37所示产品花费时间反对意见感知忠诚度购买中行为购买后行为图37影响消费者行为方式而在342中根据艾瑞市场咨询，游戏外挂和收费2个主要因素的影响成为游戏玩家流失的主要原因。网络游戏玩家最喜欢在游戏中做的事情是认识新朋友，其次是寻找极品制造极品和完成任务。我们找出了网游产品对消费者投入因素外在因素内在因素产出因素产生影响的主要因素，如网游的产品、花费、时间、反对意见、感知等五个影响购买中或信息认知与评价过程行为和反应消费者购买后行为的忠诚度来进行测量，根据艾瑞咨询报告与游戏参与者的动机分析我们将因素归类为5个主要影响因素和其中15个小项目组成因素分析的要素，以此来制作量表，如图38所示影响因素维度故事情节丰富完整角色技能装备设置合理职业平衡性好产品游戏中不需要投入大量资金购买虚拟装备不需要投入大量资金快速升级花费塑造角色不需要花费大量时间学习游戏技巧需要花费人量时间达到预期角色状态的时间较短时间父母反对我玩网络游戏周围的亲戚朋友反对我玩网络游戏反对意见网络游戏是令人开心的网络游戏是非常吸引人的这款游戏符合我对游戏的期望感知未来的一段时间，我将继续玩这款诚网络游戏我会向朋友推荐这款网络游戏忠诚度图38影响因素列表4、免费定价情况下的消费者忠诚度分析41样本选择与调研方式本次调研主要样本为网游玩家，他们也是网络游戏产品的主要消费者，借助网络采用随机抽样的方式，进行问卷调研。针对本次调研采用这种调研方式是最合适的，首相保证了样本的随机性，42问卷设计本次的调研问卷主要分为两个部分，第一部分为被访者基本信息调研，主要包括所玩游戏类型、游戏时问、游戏花费以及人口统计特征等；第二部分为正式题项，正式题项均采用李克特量表。根据本次调研内容，仅有在第一部分选择为CSP模式的玩家才会被选择参与进第二部分的调研中区，保证量表中反映的游戏态度主要为CSP模式的网游产品。其中第二部分调研问卷主要由网游的产品、花费、时间、情绪、游戏性与忠诚度等六个维度组成，在忠诚度部分主要采用“未来是否会继续这款游戏”“我最近经常玩这款网络游戏”“我会向朋友推荐这款网络游戏”等三个项目来反映消费者态度与陈俊良2003在探讨线上游戏消费者忠诚度研究中提出的以“玩家再消费意愿”、“向他人推荐游戏的意愿”、“价格容忍度“、“交叉购买意愿”来衡量线上游戏消费者忠诚度的方式相同。43问卷形成在形成了初始问卷后，首先进行了试调研。发出问卷50份，回收有效问卷43份，有效率约为86。其中对问卷有效的判断，主要源自两方面，其一，问卷内容的完整性；其二，问卷第一部分第一题所玩网络游戏与第二题网络游戏收费模式是否符合事实，若两者相矛盾，即以废卷处理。其中第二部分问卷主要采用李克特量表，将六个维度分为15个小项目对受测者态度进行判别，最终问卷详见附录。44问卷分析441基础信息统计本次共发放了60份问卷，其中回收有效问卷53份，主要对受测者的基础信息进行分类统计，借以区分CSP模式与CPS模式，并且选定第二部分的调研样本。第一部分的调研分析基本说明了以下几个问题1CPS模式占434而CSP模式占566数据说明目前网游市场CPS模式与CSP模式基本各分半壁江山，但CSP模式略占优势；2而从游戏花费来看游戏花费基本集中在50元以下段落占总统计人数的75，即大多数人在游戏中的花费并不高；3在性别上男性比例占到8679而女性仅为1321，与实际情况基本相似。4年龄段上来看25岁以下占调研样本的9245，以80后、90后青年人群为主体；5职业上来看，学生群体占了一大部分比例髙达75左右。表41第一部分详细调研信息统计频数有效百分比（）累计百分比（）游戏收费模式CPS模式470043934393CSP模式6000560710000每月在该款游戏的花费000000基本无费用38003551355120元以下2200205656072150元2000186974775180元12001121859881120元6005619159121200元4003749533201500元3002809813500元以上20018710000每月在该游戏花费的时间5小时以下200018691869510小时2200205639251124小时270025236449两天160014957944三天8007488692三天以上1400130810000性别男930086928692女1400130810000年龄16岁以下2001871871619岁1200112113082025岁8400785091592630岁70065498133135岁2001871000035岁以上00000010000职业在职240022432243学生810075709813待业20018710000学历初中以下200187187高中、中专120011211308大专180016822991本科670062629252硕士以上80074810000也可以归纳游戏人群的一下几种特点即以男性群体为主有一定的经济支付能力，可投入一定的时间参与游戏以30岁以下16岁以上的群体为主，大多为学生和在职人员，或者有相对稳定的生活环境，学历水平分布较广。442李克特量表统计分析李克特量表LIKERTSCALE是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。本次“非常同意“、“同意“、“不一定“、“不同意“、“非常不同意“五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。数据分析主要利用SPSS17/18软件，分别对基础数据的信度、T检验、描述性统计、相关性分析等四方面进行分析。4421量表信度检测众多的信度分析中，CRONBACHSALPHAA9系数是运用最多的评价信度指标，A信度系数常用来估计每个因子所属变量的系统变异，Q信度系数越高，该因子所属各变量之间的系统性越好。仅信度系数的优点在于可以处理多重计分的测量，而且该系数是各种可能折半法所得系数的平均值。但是这种方法也存在一些问题2，首先，仅信度系数是所有信度估计的下限，即当GT信度系数较高时，真正的信度系数比伐系数还高；反之，当A信度系数较低时，就很难判断真正的信度。其次，仅信度系数容易受到样本特性差异大小、各变量间相关性、指标数量多少等多种因素的影响。最后，信度系数无法评价单一变量的信度，而且不允许观测指标之间的测量误差相关，观测指标更不可能从属于两个或以上的因子。针对此次问卷检测中信度为0736，量表可信度较高。表42信度检测4422量表描述性统计表44描述性统计9百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/4464085HTMRELIABILITYSTATISTICSCRONBACHSALPHANOFITEMS74015NSTDERROROFMEANSTDDEVIATIONVARIANCERANGEMINIMUMMAXIMUMVALIDMISSING故事情节丰富完整6010286101102400100500角色技能装备设置合理6010298087075400100500职业平衡性好6010286109118400100500游戏中不需要投入大量资金购买虚拟装备6010272090082400100500不需要投入大量资金快速升级6010258084070400100500塑造角色不需要花费大量时间6010238085073300100400学习游戏技巧需要花费人量时间6010306079063200200400达到预期角色状态的时间较短6010272081065300200500父母反对我玩网络游戏6010310084070300200500周围的亲戚朋友反对我玩网络游戏6010298096092400100500网络游戏是令人开心的60310079062200200400网络游戏是非常吸引人的6010308070048300200500玩网络游戏是明智的6010015085072300100400玩网络游戏是值得的6010015083069400100500这款游戏符合我对游戏的期望6010294087075400100500未来的一段时间，我将继续玩这款诚网络游戏6010270086074300100400我会向朋友推荐这款网络游戏602580990984001005004423量表相关性分析通过针对量表的信度检验证明关于CSP模式下消费者忠诚度满足因素分析条件，本部分将按照产品忠诚度、花费忠诚度、时间忠诚度、反对意见忠诚度、感知忠诚度等，寻找在CSP模式下的产品、花费、时间、情绪、游戏性与忠诚度之间的相关关系。表45PEARSON相关系数相关性负值正值不相关0090000009低相关03010103中等相关05030305显著相关10050510表格46产品忠诚度CORRELATIONS故事情节丰富完整角色技能装备设置合理职业平衡性好我将继续玩这款诚网络游戏我会向朋友推荐这款网络游戏PEARSONCORRELATION1253761747755SIG2TAILED077000000000故事情节丰富完整N5050505050PEARSONCORRELATION2531364400274SIG2TAILED077009004054角色技能装备设置合理N5050505050PEARSONCORRELATION7613641585682SIG2TAILED000009000000职业平衡性好N5050505050PEARSONCORRELATION7474005851565SIG2TAILED000004000000我将继续玩这款诚网络游戏N5050505050PEARSONCORRELATION7552746825651SIG2TAILED000054000000我会向朋友推荐这款网络游戏N5050505050CORRELATIONISSIGNIFICANTATTHE001LEVEL2TAILED在46表中，CSP模式下产品与忠诚度相关性列表显示，故事情节对忠诚度二因素的影响分别为0747和0755呈显著相关性；职业平衡性对忠诚度二因素的影响为0585和0682呈显著相关性，但角色技能设置对忠诚度二因素的影响为04和027呈现弱相关性。表格47花费忠诚度CORRELATIONS游戏中不需要投入大量资金购买虚拟装备不需要投入大量资金快速升级我将继续玩这款诚网络游戏我会向朋友推荐这款网络游戏PEARSONCORRELATION1409204139SIG2TAILED003155335游戏中不需要投入大量资金购买虚拟装备N50505050PEARSONCORRELATION4091190276SIG2TAILED003187053不需要投入大量资金快速升级N50505050PEARSONCORRELATION2041901565SIG2TAILED155187000我将继续玩这款诚网络游戏N50505050PEARSONCORRELATION1392765651SIG2TAILED335053000我会向朋友推荐这款网络游戏N50505050CORRELATIONISSIGNIFICANTATTHE001LEVEL2TAILED在表格47中，花费水平的皮尔逊值较低与游戏忠诚度呈现地相关性或无相关性，可以认为在免费模式上金钱的花费反而对游戏的忠诚度影响较低。表格48时间忠诚度CORRELATIONS塑造角色不需要花费大量时间学习游戏技巧需要花费人量时间达到预期角色状态的时间较短我将继续玩这款诚网络游戏我会向朋友推荐这款网络游戏PEARSONCORRELATION1125128324120SIG2TAILED388378022407塑造角色不需要花费大量时间N5050505050PEARSONCORRELATION1251100325033SIG2TAILED388487021822学习游戏技巧需要花费人量时间N5050505050PEARSONCORRELATION1281001035073SIG2TAILED378487809613达到预期角色状态的时间较短N5050505050PEARSONCORRELATION3243250351565我将继续玩这款诚网络游戏SIG2TAILED022021809000N5050505050PEARSONCORRELATION1200330735651SIG2TAILED407822613000我会向朋友推荐这款网络游戏N5050505050CORRELATIONISSIGNIFICANTATTHE005LEVEL2TAILEDCORRELATIONISSIGNIFICANTATTHE001LEVEL2TAILED在表格48中，花费水平对忠诚度中的继续游戏因素中呈现中等相关或弱相关，即PEARSON值均大于03，但在向朋友推荐中呈现弱相关性或无相关性，游戏时间花费因素对消费者自身影响较高，但对于消费者是否会向朋友推广则影响较低。在CSP模式中游戏时间对玩家的忠诚度影响较低。表格49反对意见忠诚度CORRELATIONS父母反对我玩网络游戏周围的亲戚朋友反对我玩网络游戏我将继续玩这款诚网络游戏我会向朋友推荐这款网络游戏PEARSONCORRELATION1104042267SIG2TAILED472771061父母反对我玩网络游戏N50505050PEARSONCORRELATION1041106181SIG2TAILED472463209周围的亲戚朋友反对我玩网络游戏N50505050PEARSONCORRELATION5423061565SIG2TAILED771463000我将继续玩这款诚网络游戏N50505050我会向朋友推荐这款网络游戏PEARSONCORRELATION2672815651SIG2TAILED061209000N50505050CORRELATIONISSIGNIFICANTATTHE001LEVEL2TAILED在表格49中可以看出父母的反对因素对忠诚度影响较高，呈现较高的负相关性即父母越反对而玩家离开游戏的可能性越高，而亲朋好友的意见则对忠诚度的影响水平较低，仅呈现较低的负相关性。表格410感知忠诚度CORRELATIONS网络游戏是令人开心的网络游戏是非常吸引人的这款游戏符合我对游戏的期望我将继续玩这款诚网络游戏我会向朋友推荐这款网络游戏PEARSONCORRELATION1171278135316SIG2TAILED235051350026网络游戏是令人开心的N5050505050PEARSONCORRELATION1711177109109SIG2TAILED235218452451网络游戏是非常吸引人的N5050505050PEARSONCORRELATION2781771521706SIG2TAILED051218000000这款游戏符合我对游戏的期望N5050505050PEARSONCORRELATION1351095211565SIG2TAILED350452000000我将继续玩这款诚网络游戏N5050505050我会向朋友推荐这款网络游戏PEARSONCORRELATION3161097065651SIG2TAILED026451000000N5050505050CORRELATIONISSIGNIFICANTATTHE005LEVEL2TAILEDCORRELATIONISSIGNIFICANTATTHE001LEVEL2TAILED在表格410中，可以发现感知中，消费者的预期期望对忠诚度的影响水平较高对忠诚度二因素的影响水平分别为0521和0706，呈现高相关性；而感知因素则主要来源于游戏的产品维度影响如表格411所示表格411产品感知相关性分析CORRELATIONS故事情节丰富完整角色技能装备设置合理职业平衡性好网络游戏是令人开心的网络游戏是非常吸引人的这款游戏符合我对游戏的期望PEARSONCORRELATION1253761351100736SIG2TAILED077000013490000故事情节丰富完整N505050505050PEARSONCORRELATION2531364241442405SIG2TAILED077009092001004角色技能装备设置合理N505050505050PEARSONCORRELATION7613641421123618SIG2TAILED000009002395000职业平衡性好N505050505050PEARSONCORRELATION3512414211171278SIG2TAILED013092002235051网络游戏是令人开心的N505050505050网络游戏是非常吸PEARSONCORRELATION1004427231711177SIG2TAILED490001395235218引人的N505050505050PEARSONCORRELATION7364056182781771SIG2TAILED000004000051218这款游戏符合我对游戏的期望N505050505050CORRELATIONISSIGNIFICANTATTHE001LEVEL2TAILEDCORRELATIONISSIGNIFICANTATTHE005LEVEL2TAILED通过表411的分析结果可以看出游戏的平衡性对感知维度中的期望因素影响最高，对感知维度中的“吸引力”和“期望”因素的相关性水平分别为0723和0618。45结论通过上述分析发现在对忠诚度产生影响的五个维度中产品和感知对忠诚度的正相关最高，时间和花费的影响则处于较弱的水平，而反对意见则对消费者的忠诚度产生负相关性影响。其中，产品维度中“故事情节的完整性”和“游戏的平衡性”对消费者的忠诚度维度中“继续玩”影响分别为0747和0585，而对“是否会向朋友推荐”则为0755和0682；在感知维度中“消费者的预期期望”对忠诚度的影响水平较高对忠诚度二因素的影响水平分别为0521和0706，而同时在产品感知相关性分析中可以发现产品维度中的“故事情节的完整性”和“游戏的平衡性”对感知维度的“期望”相关性较高分别为0736和0618，即产品、感知和忠诚度之间存在有两两相关的正相关关系；同时在检验中我们发现时间和金钱的花费则对CS