2017平顶山中辰皓龙项目营销策划及广告推广方案147p.pptx

平顶山中辰皓龙项目营销策划及广告推广方案2011年12月市场调研项目定位全程营销策划广告策划和推广产品优化建议国家政策环境分析201011年经历了有史以来的最为严厉的政策调控，国家共出台调控政策28次。平均每月12次，发布次数较多的月份主要集中在2010年9月及2011年1、5月，其中2011年1月为最高，达到7次。从2011年1月到7月就发布了19次重点房地产调控政策，是2010年的两倍还多，平均每月23次。可以看出，调控政策发布频率从总体上呈增长趋势。重大政策回顾2010年4月27日国十条以稳定房价为主的房地产调控到了要害时刻。国务院发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知简称“国十条”，被称为“史上最严肃的调控政策”2010年9月29日“国五条”出台巩固房地产市场调控成果措施暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。2011年1月20日中国人民银行宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。此次调整之后，大型商业银行的存款准备金率达到19，再创新高。2011年1月27日国务院办公厅发出通知，尚未采取住房限购措施的直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。2011年5月1日国家发展改革委发布商品房销售明码标价规定，要求商品房销售要实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，严格按照申报价格明码标价对外销售。2011年5月18日央行决定上调存款准备金率05个百分点，此次上调存款准备金率可大致锁定商业银行资金逾3700亿元。2011年6月20日央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点至，调整后大型金融机构达215，中小金融机构为18。这是中国央行自2010年以来第12次提高存款准备金率，也是2011年第6次上调存款准备金率。2011年7月7日起中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调025个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。2011年12月5日中国人民银行决定下调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。2010年调控政策主要涉及二套房贷首付、出让土地管理、土地规划、暂停发放三套及以上房贷等内容，对市场影响甚微。2011年调控政策多为金融调控，对首套购房进行限制，取消房贷优惠，提高房贷利率是对刚性需求的打压，商品房成交量直线下降对保障性住房定下硬指标，力求平衡商品房市场供需矛盾。很明显看出政府调控楼市的决心2011年面临的问题主要集中在银行放贷难、开发商贷款难、客户房贷利率高等问题。12月5日下调05个百分点存款准备金率，无疑是个利好信息，2012年是房地产行业值得期待的年份。平顶山市房地产市场分析一、规模大。伴随平顶山城区规模的不断扩展，大规模的房地产项目也逐渐增多，上百万甚至上三百万规模的项目在市场已经出现，市场放量亦随之增大；二、类型少。在售产品除西城国际、百合金山两个项目有少量别墅产品外，其他项目均无一例外的采用了高层的建筑形态，市场产品单一，同质化严重；三、售价低。由于库存大且产品类型相同，导致价格竞争加剧，因此平顶山虽是河南省经济水平发展较高的城市，但是房地产价格水平却无法与商丘、濮阳这样的城市相比；四、进展慢。平顶山市场常见某个项目运作2、3年甚至更长时间仍处在发展前期阶段的现象（如大乘领仕馆），这与行业管理部门及开发商运作不规范有关，项目推进缓慢，是市场不信任主因素，在国家严控状态下，市场观望情绪愈加严重城西建设路西段城北矿工路平安大道沿线城南光明路火车站沿线城南湛南新城一期城中村改造新城区代表项目常绿大悦城建筑类型高层销售均价4700元容积率299总建筑面积33万平米建业桂园建筑类型高层销售均价5000元容积率325总建筑面积268万平米湛河区代表项目千田新开元建筑类型高层销售均价3800元容积率432总建筑面积91万平米常绿金澜王朝建筑类型高层销售均价3800元容积率375总建筑面积100万平米新华区代表项目亿嘉西城国际建筑类型高层、别墅、花园洋房销售均价待定容积率113总建筑面积300万平米百合金山建筑类型高层、别墅销售均价待定容积率25总建筑面积100万平米卫东区代表项目豫基城建筑类型多层销售均价待定容积率不详总建筑面积200万平米明珠世纪城建筑类型多层销售均价3960元容积率17总建筑面积505万平米区域开发状况及供求市场分析项目地处平顶山湛河区轻工路2号原“平顶山市中盐皓龙盐业有限公司厂区”属湛河新城近期规划范围相对应的区域为开源路以东、东环路以西、神马大道以南、环城南路以北范围。本区域内开发项目有以下主要竞争市场目前市场供应总量合计为231万，约17万套，产品类型多以高层、小高层为主，仅云顶蓝天花园有极少量的多层产品出现，且品质一般，产品缺乏差异化，目标客户群体雷同导致竞争加剧，短时间去化率难以看好，形成库存趋势成必然。主要竞争市场既无高端产品也无低端产品，全部项目都将目标消费群体定格在中端客户阶层，而市场中实际存在的高端和低端客户阶层面临无相应产品消费的尴尬，所以本项目必须考虑在激烈的竞争中建立自身与市场的差异化发展策略，分析目标客户群体的需求，有针对性的进行产品研发设计战略是项目突围的关键。竞争重点个案分析豫森时代新城开发商河南豫森房地产开发有限公司地址神马大道中段西铁炉村改造项目路北项目名称豫森时代新城项目地址神马大道中段西铁炉村施工单位豫森地产项目类型商住（高层）代理商大名堂总栋数7栋29层高层占地面积42053总建筑面积22万（1746万）容积率5绿化率45得房率80开盘时间已开盘主力总价均价3800阶层所属行业建筑密度244户型面积户型面积三房两厅两卫13575三房两厅两卫12993三房两厅一卫10806三房两厅两卫1162321房两厅两卫9207M21房两厅一卫8601M7353M户型特点方正设计，经济实用户型优势南北通透、主卧带外飘窗，采光通风好户型劣势采用单阳台设计，功能不齐全；部分户型客厅朝北，采光较差项目总评优势绿化率高，产品面积小，总价低；两房变三房，经济实用。劣势项目规模相对较小，容积率太高；位置较偏，市场认可度低备注基地整体呈矩形，东西长约220米，南北约为190米。价格走势由32003800元/M，商业总建筑面积11万；幼儿园建筑面积760；社区活动中心建筑面积768；垃圾中转站、公厕建筑面积1288；地下室面积32万；保利物业管理主宣传语鹰城首篇园林大作千田新开元开发商河南千田实业集团有限公司地址开源路神马大道向东1000米路南竞争重点个案分析项目名称千田新开元项目地址平顶山市开源路神马大道向东1000米路南施工单位中建七局项目类型普通住宅（高层）代理商河南和信房地产经纪有限公司总栋数占地面积40778亩总建筑面积91039790（宅建筑面积68724538）容积率432绿化率50以上得房率80交房时间总户数6649户车库数4309个开盘时间已开盘均价3800户型面积户数分布楼栋三房两厅两卫14897四房两厅一卫11997三房两厅两卫14005二房两厅一卫8760户型特点方正大气，户型配比两极分化户型优势南北双阳台设计，功能齐全；部分户型入户花园，时尚大气户型劣势卫生间尚未实现干湿分离户内标准毛坯项目总评备注浙江绿城物业管理有限公司。1067297平方米商业配套，756240平方米农贸市场配套，豪华酒店公寓5235030平方米，5A甲级写字楼3109808平方米，完善的社区服务中心267885平方米，引入国内知名大学附属幼儿园381330平方米，知名大学附属小学1305420平方米，高档5星级私家会所会所面积488034平方米，在产品设计上采用了一层架空的人体功能学设计手法。大乘领仕馆开发商河南大乘置业有限公司地址新华路与高阳路交叉口南150米竞争重点个案分析项目名称大乘领仕馆项目地址平顶山市新华路与高阳路交叉口南150米项目类型商住（高层）总栋数15栋占地面积725亩总建筑面积246000平方米容积率443绿化率38均价3800户型面积户数分布楼栋四房两厅两卫12964143三房两厅两卫123三房两厅一卫795113项目总评新古典主义多层洋房建筑群；人车分流设计；三段式外立面；配套齐全。备注主宣传语城南的贵族，低调的奢华规划设计百年设计公司加拿大DFS设计公司主力户型三房两厅一卫云顶蓝天花园开发商新安居房地产地址开源路与神马大道交叉口东500米路南竞争重点个案分析项目名称云顶蓝天花园项目地址开源路与神马大道交叉口东500米路南施工单位项目类型多层、高层、花园洋房代理商赛恩房地产顾问总栋数10总建筑面积100000均价多层一层6200元/前后带院40平米四层4300元/顶层复式2980元/户型面积户数分布楼栋三房两厅一卫14032三房两厅两卫13545三房两厅一卫13858三房两厅两卫13395二房两厅一卫9613户型特点内部设计独特，采用错层式设计户型优势南北通透，方正大气，大都设有储藏室，功能齐全户型劣势实用性不强，部分户型进深较大，采光不充分户内标准毛坯项目总评优势城南首席十万中式园林高尚住宅区，地源中央空调恒温恒湿，开创低碳品质生活。私园叠院恒温洋房，瞰景三气亲水高层，花园洋房错层设计引领时尚前沿。劣势位置较偏，区域认可度低，房价较高，周边配套一般备注2011年1月15日VIP排号，物业公司为鑫苑物业立威山开发商平顶山市立威房地产开发有限公司地址开源路与轻工路交叉口东南角竞争重点个案分析项目名称立威山项目地址开源路与轻工路交叉口东南角施工单位项目类型住宅（高层）代理商和创地产机构总栋数10栋（一期3栋9个单元）占地面积110亩总建筑面积302122平方米容积率468绿化率36建筑密度275交房时间总户数2100户车库数1125开盘时间已开盘均价4000/户型面积户数分布楼栋三房两厅两卫11287二房两厅一卫88339683三房两厅一卫10246二房一厅一卫807一房一卫4161一房一厅一卫5744项目总评优势周边配套服务设备齐全，地理位置优越。备注嘉丽物业投资商合肥市光太置业发展有限公司设计公司合肥同一景观设计有限公司广告推广金榜广告中房印象开发商中房集团平顶山房地产开发公司地址神马大道中段南侧柏楼（市二中东侧）竞争重点个案分析项目名称中房印象售楼地址建设路东段中房公司代理商咨询绿之叶项目类型小高层、高层占地面积350亩总建筑面积540000容积率23绿化率得房率户型面积户数分布楼栋不详项目总评优势品牌开发商，低容积大盘。毗邻沁园小学二中和市财贸学校，教育配套完善，属学区房。劣势位置相对较偏，交通不便，临近神马大道，噪音大且空气不好备注未开盘竞争重点个案分析西移南扩是平顶山城市发展的既定格局。规划在平桐路以东、平舞铁路以西、新南环路以南、宁洛高速以北10平方公里的区域建设湛南新城，以此拉大城市框架，拓宽发展空间，从而构建城市化进程的全新格局。以上项目及本项目均处本新城区域范围。根据此次对平顶山楼盘的调查研究，得出以下结论一、各项目的规模及设计水平较之前有明显提高，规模达到50万平米以上的项目有千田新开元和中房印象，平顶山房地产市场在逐渐走向成熟。二、具备预售条件的有云顶蓝天花园、豫森时代新城、千田新开元、立威山四个项目，中房印象刚动工，其中千田新开元和中房印象两个项目向市场放量共145万方，未来两年本区域产品将集中呈现，市场消化能力面临空前考验。三、各项目产品无差异，同质化竞争明显，无法给客户提供更大的选择空间。四、各项目基本上都缺少景观示范区，不能有效使客户感同身受到项目建成后的效果形象。目标客户群体分析主力客群为改善为主，年龄结构以3045岁精英阶层居多；对产品品质要求高。P客户特征年龄段3045岁为主，该客群占比超50家庭结构以及三口之家为主。客户主要为私营企业主，占客群一半，其次为国企、事业单位管理层、公务员P置业目的自住为主P置业特征改善为主P收入结构家庭年收入530万区间为主P客户需求130以上大户型；看重产品品质及建筑外立面、园林塑造通过市调及数据分析得出市场调研项目定位全程营销策划广告策划和推广产品优化建议项目地块分析军管用地城中村城中村出让空置土地旧改项目将推项目将推项目在售项目基本描述项目地块方正，体量约200亩。位于神火大道与环城南路之间湛南新区核心版块，交通距市中心区域15分钟，距火车站5分钟，进入项目须穿越健康路等城市支路，周边属于城郊杂居状态，缺乏大型生活配套。未来周边将迎来城中村快速改造期，属于典型发展主方向。目前区域开发状态尚出于初级阶段，西侧新华路与开源路之间项目较集中，东侧城市外围除中房印象外，都属于要出让（改造）用地，在建及在售项目距离本项目约1公里左右。【地块解读周边现状】项目临近神火大道，距离市区很近，但四周环境原始，厂区周围村子很多，品质居住氛围不强，给人以城市边缘感【地块解读地貌资源】项目地块为中盐皓龙厂区，地势平坦，无原生树木等天然景观资源有限。【地块解读基本规划指标】占地面积1267万平米容积率2545之间建筑密度30左右绿地率不低于35地价约2250/平米，楼面地价约900500元/平米湛南新城空间规划核心起步区以开源路高速引线为中轴，东至新华路、南至南二环路、西至亚兴路、北至新南环路，约4平方公里的区域。近期东至平舞铁路、南至宁洛高速、西至平桐路、北至新南环路，约12平方公里的区域。远期东至平舞铁路、南至沙河两岸、西至平桐路、北至新南环路，约36平方公里的区域。远期产品目标利润目标超越九天城，引进外部成功案例，做平顶山主城区品质最好的房子最大限度控制风险，整体实现利润最大化品牌目标争取23年内连带周边区域开发近100万平方米高品质楼盘，立足平顶山，树立中辰品牌一切研究必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向目的开发商目标解析项目属性界定三线城市主城区边缘、无强势自然及城市资源、高密度、中大规模项目开发。项目属性约3050万方项目的中大盘开发规模适中区域属性有新区规划利好，但目前居住和商业氛围都很弱主城区边缘河南省经济实力最好的的地级城市三线城市无山水景观、学区、商务、市政公园、大型超市等无强势资源地块SWOT分析优势劣势挑战机会1、城市住宅区开发南移，23年内本区域的城中村改造将迎来高峰期，区域配套逐渐成熟；2、地块四边均为城市规划道路，商业价值突出；3、近200亩体量适中，规划产品余地较大；4、项目地块拆迁难度小，可先行启动；5、“平叶”一体化、湛南新城的规划对于本区域和项目的带动。1、外部无可利用的景观与市政配套优势，周边杂乱的路况、混居状态影响客户参观感受；2、区域目前认知度较低。平顶山成熟的开发版块和项目过多容易分流客户；3、项目周边前期已启动的4个大盘的以其性价比，对于本案客户的截流。4、针对市区客户目前置业版块无突出诉求点；5、周边居民多为农转非，购买力有一定限制。区域远景看好，近景堪忧，产品升级、规划创新、内部的营造是关键1、市政府对于湛南新城进一步深化、本城区改造的力度及推进的速度；2、在售项目体量较大，房源供应充足，后续开发量大，如何在竞争中脱颖而出；3、产品总价与区域抗性的平衡；4、产品跟随容易沦为价格战，创新对于市场的引导和认可度；5、2545容积率的平衡，推盘量、开发速度和节奏的把控。1、平顶山目前市场供应主流为单方面追求容积率的大点式的超高层，舒适度较低，产品同质化严重，高端物业缺乏；2、市场尚处于初级开发阶段，区域内产品在档次、风格、园林、物业等差异化定位不清晰；3、适当的利用与拥堵的市中心、嘈杂的矿区的距离感打造适合居住的生活方式。4、平顶山城区、下属县城私企矿主等高端客户本地置业品质社区的缺乏；发展中不成熟的城区，体量规模相等的楼盘如何突破市场价值核心问题开发成本认知压力P地价不断上升，加之融资成本，与新开元等项目相比无低成本优势VSP与新开元、领士馆、时代新城求高容积率性价比是否可行P所在四周目前缺乏商业和居住氛围，非热点区域，客户认知度不高P跟随形成合力还是引领版块开发避免陷入区域认知定式核心问题如何领衔市场，改变区域给平顶山一个新的项目认知P市场的整体增长情况（大势增长）P物业布局的价值溢价规划增值P产品竞争力塑造产生溢价（竞争增值）整体安排P地块指标具备弹性，如何安排物业组合和开发进度P大盘应避免产品同质化，物业之间的排布如何实现共融和促进占位湛南新城二期规划发展先机，借势城市南进和一期样板，弱化郊区印象12必须通过产品创新强化市场价值认知，避免陷入2梯4户6户性价比的低层次认知3通过内部造景、建筑风格差异，配合营销展示，与新开元等形成区隔，树立自身价值4小结本项目产品定位及核心理念城市排屋、花园洋房是市场机会，低密度类产品有助于提升整盘形象短期目标迅速切入市场空缺，吸引市场目光扩大客户圈，建立充分的竞争优势实现单盘价值和区域价值共同成长原则一中高端特色产品入市，吸引市场目光原则二利用市场表现稳定的主流产品走量，回收资金原则三保留适量创新产品保持市场关注度，追加利润作为标杆型的大型楼盘启动的原则“一期整体”组团式分期开发，周期控制在35年，前期低容积率打造宜居形象，后期逐渐增加产品类型，总体实现容积率30、总建36万方左右的开发框架。开发思路通过内部造景产品升级，打造大隐于市的都市桃花源市场调研项目定位全程营销策划广告策划和推广产品优化建议项目规划设计方案一除配套外，全部为2433层的超高层方案一规划说明拔高容积率控制在35以上，全部采用超高层，通过建筑错落围合成中心景观，全部采用2梯4户板式结合2梯6户大点式，增加项目可出售的面积实现利润。全高层方案技术经济指标（住宅、商业）总占地面积（）126700容积率400地上建筑面积（）50680000各类面积（/）住宅建筑面积09548146000商业建筑面积0052534000建安成本预估参考值（元/）住宅建筑成本48146000190091477400000商业建筑成本253400019004814600000绿化、道路估算50680002001013600000开发成本预估合计97305600000销售收入预估参考值（元/高层481460004500216657000000商业2534000800020272000000销售收入预估合计236929000000营销支出费用预估提成佣金（元）住宅00243331400004738580000商业002405440000营销费用（元）推广、售房部0037107870000各项税收01536250137000营销支出费用预估合计48096587000成本总核算销售收入预算（元）236929000000利润利润率建安成本预估费用（元）9730560000017390954446363019455537土地成本28507357463营销支出费用预估（元）480965870000265985项目规划设计方案二花园洋房为主，边界辅以1824层高层方案二规划说明全部为花园洋房和多层产品为主，项目边界辅以18层高层、北侧轻工路以24层高层为主，容积率在25左右，项目整体以低密度花园大社区为卖点，通过产品溢价来实现利润。项目规划设计方案三花园洋房、小高、高层围合中央景观的组团分区方案三规划说明将项目地块分为三块。分别为1花园洋房、2小高层、3高层围合成中央景观带，容积率控制在30左右，按产品分三期组团开发，通过丰富的产品线，合理的组合来实现利润平稳增长。312多层小高层高层方案技术经济指标（住宅、商业）总占地面积（）126700容积率280地上建筑面积（）35476000各类面积（/）住宅建筑面积09533702200商业建筑面积0051773800建安成本预估参考值（元/）高层住宅建筑成本2460014599190046740277372小高层664203941614009298855182多层住宅建筑成本246001511002706016058商业建筑成本177380011001951180000绿化、道路估算50680002001013600000开发成本预估合计61709928613销售收入预估参考值（元/高层住宅收入246001465000123000729927小高层收入6642039500033210197080多层住宅建筑收入2460015800019680116788商业1773800800014190400000销售收入预估合计190081443796营销支出费用预估提成佣金（元）住宅002028536169343137424934商业0020283808000营销费用（元）推广、售房部00305702443314各项税收015329082460901营销支出费用预估合计37922329149成本总核算销售收入预算（元）190081443796利润建安成本预估费用（元）6170992861312813961522561941828570土地成本28507357463营销支出费用预估（元）37922329149通过形式、形象以及户型突破，提升项目实现价值规划原则城市近郊区域认知度低中低容积率成功KPI形式突破形象突破1、容积率极致化分解，低密度产品形式最大化2、产品面积区间差异化，拉开产品梯度，有价格标杆1、整体低密社区形象，差异化的居住体验产品创新2、强烈的仪式感符号，展现尊贵独享3、示范区及售楼处的极致形象展示1、面积控制，进而控制总价2、高附加值，提高附赠空间的实用性和功能性3、提升别墅符号感组团规划及景观节点参考绿城合肥桂花园，总占地面积约320000方，总建筑面积约40万平方米。产品定位设计主推产品一花园洋房花园洋房VS别墅市场定位别墅定位于市场高端产品，服务于社会高收入人群；而花园洋房所定位的客群是中产阶级，而且具有一定文化品位。可替代性别墅最核心的竞争力是对土地的占有、对自然环境的依赖、社区私密性和身份的象征，这些是其他产品很难完全复制的，因此形成了别墅的无可替代性；而花园洋房因其较低的市场定位，适中的价位，较大的市场需求，产品同质性稍强。景观环境花园洋房将花园的概念引入其内，同样具备对周边景观环境的依赖性。价格和位置从价格上看，花园洋房的价格低于同地段别墅；而相对于别墅，花园洋房更能吸人眼球的便是浓郁的邻里气息以及较别墅更接近市中心的位置。花园洋房大多4、5层，还采取了层层退台的布局，这些都有效的拉进了邻里之间的距离，更具人文气息；同时，别墅大多处于郊区，住花园洋房的生活便利性要优于别墅。花园洋房VS多层花园洋房实际上是一种多层住宅，不过是多层住宅在舒适度和环境美化方面的升级产品。花园洋房的优点P一般一层只有两户，居住密度相对多层要低；P外观上花园洋房更具有创造空间，每户通过退台，空间错落等手法，户型均有变化；P花园洋房将室外的景色引入室内，讲究室内外空间的衔接协调，一般一层带花园，其他楼层赠送露台，景观性更好花园洋房的缺点P由于每层都要退台，建筑基底面积较大，建筑密度也相应变大P层数一般在四五层，容积率做不高，一般在0810之间（对于开发商而言）P户均面积较大，总价较高本质区别花园洋房能提供住户与外界接触和与自然交流更大的空间，创造了一种新的城市生活状态成功案例借鉴上海金地浦东项目半地下室/一层为一户二层/三层南面为一户三层北面/四层为一户五层/六层为一户东面剖面示意24层西面剖面示意下层挑空客厅上层挑空客厅45米45米30米30米30米底层和顶层、错层等附加值增高（金地格林郡、亿城天筑）一层带地下室，顶层复式；底层私家停车场，赠送储藏室；一层、二层、三层独立入户；顶层复式私密性高。三层两层一层/地下室四层/五层复式162平方米专供本栋的停车位，每户赠送的储藏室挑空下沉客厅下沉庭院南露台侧露台顶层主卧区域卧室书房衣帽间卫生间大面积露台赠送南露台花园洋房到叠加别墅的过度产品创新花园洋房建筑风格推荐一P建筑施工强调的是一种手工、生态的感觉；P高低起伏的外立面，使用了STCOO外墙面涂料、加拿大红雪松和紫砂陶土，还有铁艺、陶艺挂件等，以及对于小拱璇、文化石外墙、褐色坡屋顶、圆弧檐口等符号的抽象化利用，都表达出西班牙风格的特征。西班牙风格龙湖弗莱明戈花园洋房建筑风格推荐二P古典地中海建筑风格；P底层石材贴面，二层以上驼色涂料；P通过石材、浮雕、雕花铁艺、弧形大窗等典型符号的质感，表达了更多的宫廷元素，显得庄重、内敛、大气。地中海风格复地别苑花园洋房建筑风格推荐三P平屋顶，简单的檐部处理，少用或不用装饰线脚P大小一致的落地大窗与横向涂料梁线形成鲜明的对比；P红色面砖，光洁的白墙；P通过高耸的建筑外立面和带有强烈金属质感的建筑材料，彰显都市感和现代感。现代风格万科水晶城主推产品二小高层（一梯四户点式结合一梯两户板式，高得房率）户型配比建议房型比例两房15三房70四房15小高层建筑风格推荐一西班牙（地中海）风格绿城蓝庭简欧风格绿城桂花城小高层建筑风格推荐二小高层建筑风格推荐三ARTDECO普罗旺世主推产品三高层（两梯四户点式、一梯一户、三梯两户板式，高舒适度）户型配比建议房型比例两房25三房65四房10190方四房空中别墅127方三房230方四房（含佣人房）中西双橱三厅（含家庭厅）五卫大平层ARTDECO郑州卢浮公馆、建业一号城邦、杭州梧桐公寓、保利东湾高层建筑风格推荐社区配套设施中心会所及大堂、引进知名双语幼儿园低层商业的处理及建筑细部开发项目郑州卢浮公馆、上海华府天地公共部位及智能化配置建议停车直接入户一卡通系统车库入口、单元入口、门厅等公共部位精装化处理智能家居设计1、智能照明控制（视需要设置）2、户式中央空调及新风除尘控制；3、家庭智能门锁控制；4、非法侵入、煤气泄露报警功能5、户式净化直饮水系统6、室外灯光音乐设计7、周界红外安防电子巡更功能园林景观设计残疾人通道等细节老人休闲座椅强化本项目的优势和自身的园林资源，从内而外，从边界开始结合绿化设计，打造与周围的清晰界限人车分流直接入库地面无停车带来的景观最大化与安全车库坡度引入绿化阳光、绿色车库市场调研项目定位全程营销策划广告策划和推广产品优化建议项目营销体系形象定位核心价值P城市新区重点发展地段城市新区重点发展地段P低密度高舒适度低密度高舒适度洋房社区洋房社区业主联谊活动短信/直邮现场展示尊贵展现P体验式现场体验式现场P精致化物料精致化物料P人性化细致服务人性化细致服务营销推广强势高形象P强势推广，树立高形象强势推广，树立高形象P重构城市价值体系重构城市价值体系P体现尊贵、身份体现尊贵、身份客户渠道精准渠道P客户维护，树立口碑客户维护，树立口碑P高品质奢华住宅高品质奢华住宅P精准渠道，小众传精准渠道，小众传播播P重视客户圈层营销重视客户圈层营销项目营销总体策划体系2012年项目阶段性营销计划第一阶段形象树立期（3月7月）高举高打，树立项目高形象，通过论述确定项目的城市核心地段，塑造平顶山的低密度花园社区标准，建立项目的影响力第二阶段客户积累期（8月10月）项目核心价值卖点推广，城市花园社区，产品细节推广如户型，建材，景观，智能化等，城市发展地段潜力多种渠道组合拓展客户第三阶段开盘热销期（10月）针对客户认可度最高的卖点进行深化推广进行价值印证推广，增强客户信心第四阶段持续销售期（10月11月）项目持续宣传，强化项目的影响力，通过维护前期客户的口碑，实现圈层营销2012年度营销铺排储客储客3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月开盘开盘持销持销活动媒体推广形象树立期开工奠基典礼时间节点项目工地围挡、灯光工程神马大道路户外、大屏幕建设路、矿工路等户外报纸论述城市核心地段关键节点的短信渠道8月售楼处、样板房开放活动9月夏日啤酒美食节活动9月小众客户的拓展8月售楼处、样板房开放客户积累期户外、报纸等广众媒体宣传银行VIP、移动、有车一族、行业协会等群体的DM和短信发送咖啡、商务会所、餐厅等高档场所的资料陈放销售持续期10月18日首批开盘9月底产品发布会10月首批开盘户外、报广、短信多种渠道组合，开盘信息传达目标项目高形象树立客户积累首次开盘热销客户及推广策略客户前期积累客户推广强势树立城市豪宅形象，建立影响力，提升前期客户信心客户多渠道拓展客户推广多渠道推广，展示卖点，扩散影响力客户前期积累客户推广价值印证，增强客户信心销售安排形象形象开盘热销期新年活动奢侈品展览年底客户答谢忠诚客户计划客户圈层活动为主户外更新营销节点短信客户成交客户及意向客户推广价值持续宣传，生活方式的引导持续销售、客户积累入市时机选择（策略）据项目现状及应金九银十效应，明年10月份开盘尽量错开竞争项目的开盘，不与周边（南向区块）竞争项目直接竞争以“80套花园洋房120套小高层”产品组合入市，以高端形象及社区品质赢得口碑，取得首开热销保证以后，加推二期“小高层高层产品”。本案价格走势及引导策略平价入市，后续价格实现稳步提升，最终实现价值的最大化产品组合多样性，确保最大可能满足客户，避免客户流失首批以市场需求主力产品入市，确保第一次销售火爆本案销控策略节点式爆破，小批量，多频次开盘确保每一次开盘热销第一批开盘以中端产品平价入市，以市场需求主力产品入市，确保第一次销售火爆。第二批（2012年12月）持续的市场主力需求产品推出，保证项目的持续热销。第三批（2013年3月份）推出产品（小高层小户型），快速出货。第四批（2013年5月份）推出一期楼王类产品，奠定项目顶级形象，明星产品拉升价格，获取利润。第五批（2013年7月份）利用明星及博取剩余价值。体验式现场售楼处外部展示及地面设计N售楼处外部大屏幕，滚动播放项目的广告及销售信息N在售楼处门前进行路面处理，加以高档次的符号，打造项目私属空间N在广场及人行道上设置部分欧式路灯，体现品质感销售条件准备极致展示，细节体现品质体验式现场展示体验式现场展示精致化销售物料精致化销售物料人性化细致服务人性化细致服务经典欧式售楼处设计，感受到生活的尊荣N用心打造一个奢华品味的售楼处，使客户能够亲身感受到项目的尊荣，了解到项目的价值N在一个期房项目中，客户是以售楼处和样板房来判定项目未来的档次的N装修风格以欧式高贵典雅为主调，给客户尊贵感体验看房通道设计，精装修豪华大堂N打造一条通往精品豪宅的尊贵之路，在售楼通道展示项目卖点，在通道中设置桌椅，饮料台，垃圾桶等服务工具N大堂风格要与项目风格相符，现代、大气；大堂要有一些艺术性的配饰装饰，显示项目档次N信报箱等要同时到位，让展示全面豪华样板房设计，尊贵生活现场体验N项目可能实行精装修销售，样板房的作用明显，一定要采用优秀的样板房设计N户型相对单一，尽量用不同风格的样板房来演绎不同的居住感觉N平顶山当地的客户自身品味不高，但是比较偏好“纯正”、“品味”等感觉，倾向于金碧辉煌的欧式风格模型多方面展示项目的价值N区域模型展示项目在未来城市中的核心豪宅价值N项目整体模型展示项目作为洋房大盘的价值N户型模型使客户可以直观的感受项目的户型设计销售用品让所有物品都成为艺术品N所用的销售物品都要精益求精，制作精美，我们甚至要求销售人员使用的笔和本都充满着华丽与尊贵，与众不同N项目的VI系列LOGO贯穿于每一件销售用品五星级服务细致的人性化服务，让客户感受到尊贵N门童在客户进门前为客户开门N咖啡吧台为客户提供咖啡、茶、果汁等各色饮料自动鞋套机参观样板房后湿巾汽车遮阳罩安全帽一次性隔离纸细节成就上帝，把握客户体验环节中的细节N平顶山客户比较随行，不会苛求细节的关怀，但是主动性的展现项目服务细节的到位，将给客户留下深刻印象N汽车遮阳罩、安全帽一次性隔离纸、湿巾、自动鞋套机等细节关怀打造平顶山首家实景体验的样板区SP及公关活动顶级奢侈品展，品牌嫁接N与高端奢侈品牌联动，通过品牌嫁接，产生同类联想N客户圈层活动忠诚客户计划，实行客户的老带新N对于老客户带来新客户，分别对双方给予奖励，新客户可以获得一定的折扣，老客户则可获得物业费抵用、超市卡、旅游等中辰皓龙中辰皓龙业主权益卡中辰皓龙1此卡仅限于购买中辰物业时有效2购买每套单位仅限使用1张3业主推荐的亲友凭卡可享受1000元购房优惠4此卡过期无效5最终解释权归平顶山中辰房地产开发有限公司大片首映仪式结合项目亮相说明会新年客户答谢宴会销售团队组建及销售培训计划负责人纪东、安学成案场进驻人员10个培训时间30天分批次培训内容一、致词（企业简介）二、销售部工作流程及行为规范销售员行为准则