【doc】-鲜一步行销传播企划案(doc84)-营销策划

“鲜一步”果汁行销传播企划建议案广州华艺广告公司20025背景资料一全球饮料工业发展新动向据2000IMI消费行为与生活形态年鉴刊载，当今全球软饮料工业发展的新动向1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势，而且增加的势头愈来愈大。这与世界人口增加和经济增长有关。2、碳酸饮料的消费量继续增加。英国ZENITHINTERNATIONAL对世界主要75个国家饮料咨询分析调查结果显示，与1993年相比，1999年世界碳酸饮料消费量增长了33。3、非碳酸饮料有极大的发展，瓶装水和果汁饮料发展尤为迅速。1997年世界果汁饮料消费量约为3980万吨，到2000年预计消费量将达4610吨。而英国ZENITHINTERNATIONAL的调查显示，与1993年相比，1999年世界瓶装水消费量增长了58。4、2000年后，世界软饮料产销的重点将转向亚洲。英国ZENITHINTERNATIONAL的调查显示，1999年亚太地区总消费量占世界总消费量的317，已为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的16，尚有极大的发展空间。背景资料二中国软饮料品牌成功模式在全球软饮料工业发展大方向的影响下，随着中国消费者消费观念的进一步成熟，1996年之后中国软饮料市场也出现了与世界软饮料发展潮流相适应的发展格局。中国软饮料市场消费持续高速增长,据国家统计局统计资料显示，2000年中国软饮料总产量达14916万吨，比1999年增长257，连续保持了21年快速增长的势头。今后5年平均每年仍将以14的速度增长，2005年预计可达2700万吨。二十二年前，当国际品牌进军中国市场的时候，中国软饮料工业尚未形成强有力的中国品牌。如今，经过多年飞速发展之后，众多的中国品牌纷纷亮相，取得了令人注目的成就。归纳起来，中国品牌的成功模式有以下几点第一、在非碳酸饮料市场取得领先地位。1996年之后，非碳酸饮料在中国取得了越来越快的发展，而由于种种原因这一领域来自国际品牌的竞争并没有象碳酸饮料领域那么激烈。中国品牌及时地抓住了这一发展良机，在过去几年里成功地在非碳酸饮料的各个品种上都建立了自己的领先品牌。与此同时，中国品牌在碳酸饮料领域内的发展也取得了令人侧目的成就，娃哈哈公司推出的非常可乐及非常果味系列几年之内即脱颖而出，成为最大的碳酸饮料中国品牌。第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策和中国的传统文化习惯，孩子日益成为家庭的重心。娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象，通过“维生素可以帮助钙吸收“的健康理念吸引父母亲并区别于其他品牌。养生堂的农夫山泉的“天然水“概念利用中国消费者推崇自然的文化心理，在“纯净水“、“矿泉水“、“蒸馏水“等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费基础。在包装茶解决了方便饮用的基础之上，统一、康师傅等品牌又为之加入了“时尚“、“休闲“等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。而旭日集团开发了国内第一个充气的茶饮料品牌旭日升冰茶，为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素，在进入市场的初期就取得了很快的成功。第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。随着实力的增加，各中国品牌公司通过加大营销投资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。这一战略体现在以下四个方面1、媒体投资的力度明显加大。以娃哈哈非常可乐和非常果味系列为例，2001年上半年在全国电视媒体上的投资已占所有碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的13，仅位于可口可乐和百事可乐之后，与雪碧同为全国第三位。2、广告宣传内容开始注重与消费者的相关性，致力于建立强有力的品牌形象。乐百氏纯净水的“二十七层净化“对消费者具有极强的说服力，而对明星黎明的使用也明显摆脱了中国品牌广告常见的“明星推广“模式，而是更加强调透过明星传递与消费者相关的品牌信息。娃哈哈钙奶的健康诉求虽然主要面向关心孩子健康成长的父母，但其广告内容明显倾向于建立儿童喜爱的品牌形象。3、与国际品牌类似，中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动，形式也趋向多样化。如2001年上半年康师傅即推出了“寻找苏有鹏的女主角“促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌的机会。4、通过学习和投资，中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各方面与国际品牌的差距已大大缩小。第四、有重点的分销结构。出于对自身实力和市场优先战略的考虑，许多中国品牌公司选择了一种有重点的分销结构。以碳酸饮料为例，据尼尔森市场调查报告，健力宝的市场分销以华南及华中为主，娃哈哈非常可乐以华东和华中为主，而旭日升则以华北和华中为主。在农村市场，中国品牌的分销往往优于国际品牌。第五价格优势。由于中国品牌的成本控制较好，使得他们可以以一定的价格优势同国际品牌进行竞争。据ACNIELSENRETAILAUDIT统计报告（2001年45月）显示，以500MLPET为例，非常可乐的全国平均零售价为49元升，而可口可乐的全国平均零售价为55元升。目录市场环境分析1市场分析A果汁饮料市场成长预测B果汁饮料市场竞争格局分析C果汁饮料市场构成及趋势预测D果汁饮料市场季节性因素分析2市场竞争分析A竞争品牌市场占有率分析B竞争品牌产品优势分析3消费者分析A消费者对果汁饮料的评价分析B消费者品牌转换分析4传播分析A竞争品牌表现策略分析B竞争品牌媒体策略分析整合传播战略1战略问题点、机会点及课题2市场战略A市场目标B产品定位C消费群设定3传播战略A传播目标B传播概念的设定C整合传播组合广告企划1表现企划AB2媒体企划A媒体目标B媒体策略C媒体企划D媒体效果事前评估E媒体效果控制表SP企划1基本策略2促销传播企划关系传播企划1关系传播目标2关系传播战略3PR企划4EVENT企划5DIRECTRESPONSE企划附件广告表现案电视CF、平面稿SP制作物数据来源图1_图12_新生代市场监测机构与美国市场研究局RMRB、美国天盟公司TELMAR等联合完成的自主研究项目”中国市场与媒体研究CMMS”图A_图F_央视调查咨询中心2002最新数据统计一_二图_广州华艺广告公司抽样调查受访人数150人,地点天河东山荔湾,时间2002年4月1市场分析A果汁饮料市场成长预测图一不同饮料在二十城市居民中的渗透率比较数据调查来源CMMS2000分析1根据CMMS数据显示，除瓶装水外的其他各种饮料2000年都比99年的市场渗透率有所增长。其中，可乐增长了39，而果汁饮料则增长了72。2到2001年中国软饮料总产量超过1500万吨,果汁饮料大约600万吨左右3随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，软饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料的消费观念影响,味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。4中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量达7公斤,美国已达50公斤以上结论1碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。2从市场渗透率增长幅度可以看出，果汁饮料的市场潜力很大。3中国居民人均年消费量远低于世界人均水平，这表明果汁饮料有较大的发展空间。B果汁饮料市场竞争格局分析图二果汁饮料市场集中度曲线以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线数据调查来源CMMS2000分析1卖方四厂集中度CR4为3469，果汁饮料行业是垄断竞争的市场结构。2比较北京、上海、广州和成都四城市的市场结构，可以看出北京市场的集中程度要稍强于其他三城市。3四城市的市场集中度指标CR4和CR8均高于20城市总体水平。4北京、上海、广州和成都与其他城市相比，果汁饮料市场的竞争情况更为激烈。结论新产品的投入存有一定的冒险性，但竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企业，此时广告的投放策略应采取差异化策略，找准市场的切入点，做好市场定位和广告宣传。图三果汁饮料在二十城市市场渗透率比较数据调查来源CMMS2000分析1从CMMS2000调查所涉及的范围来讲，果汁饮料在二十城市的总体渗透率为365，即在过去一年中有365的居民饮用过果汁饮料。2由二十城市果汁饮料的渗透率比较可以看出，各城市之间的市场渗透率差异十分悬殊，其中，杭州的市场渗透率最高576，深圳位于第二位568，福州位于第三位474而排在最后的是沈阳255、青岛232和成都181结论1南北城市市场渗透率相差悬殊,南方城市大大高于北方城市2果汁饮料生产销售均集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份，而这些地区不单是最大的生产地区还是最大的消费地区。3果汁作为一种天然、低糖的新型健康饮料，带着强烈的地域色彩。B果汁饮料市场构成及趋势分析图四果汁饮料主要品牌在北京市场的渗透率分析数据调查来源CMMS2000图五果汁饮料主要品牌在上海市场的渗透率分析数据调查来源CMMS2000图六果汁饮料主要品牌在广州市场的渗透率分析数据调查来源CMMS2000分析1图四显示，北京人最喜爱的果汁饮料是汇源和露露，市场渗透率分别为514和4172图五可以看出,三得利是上海消费者的首选，市场渗透率也达到了5213广州消费者最爱喝的果汁饮料是雪菲力，市场渗透率为434佳得乐在上海和广州的表现都颇为不俗，分别位居第二和第三位，渗透率为285和217。结论1同一品牌从市场渗透率看,京沪穗三地消费者偏好差别很大2全国品牌和地域品牌市场表现在南北各地市场差异较大,从构成情况来看也是这样3月初，可口可乐中国公司在广州宣布，投入1亿元人民币推广一种从日本引进的果汁饮料“酷儿”，并且宣称要拿下40的市场份额。今年年初，百事可乐完成了对纯品康纳和贵格在中国业务的整合后，开始销售纯品康纳鲜榨果汁和都乐100系列鲜榨果汁。统一与康师傅是重叠性最高的企业,无论是企业背景、经营策略、产品种类，两者都有惊人的相似在果汁饮料的竞争中，统一率先推出了“多喝多漂亮”的鲜橙多，并在近期开始开展”魅力C射”喝果汁中大奖的促销，奖品从佳能数码相机到千元化妆品，继续其女性消费为主导的推广。不甘示弱的康师傅则推出葡萄、苹果、鲜橙等更丰富的口味。娃哈哈无疑是一个潜在的强大力量，今年4月份开始，其电视广告中出现了其旗下全部饮料产品，很有全面发展的势头国内果汁饮料的龙头企业汇源则在去年斥巨资从国外引进多条无菌生产线,新进推出”真系列”PET装果汁饮料一些日本食品饮料大厂正在把自己的品牌大力推向中国，麒麟、三得利等品牌在上海市场上已经显示出相当的增长速度。在上海这么一个国际化大都市里占领了一席之地，的确是不可忽视的成功。此外，澳大利亚的金环、丹麦CORO公司的SUNQUICK及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆，抢占中国市场。分析1全球两大碳酸饮料巨人涉足果汁饮料，更是暗示了市场的前景。毫无疑问，这也更加加剧了市场竞争的残酷。可口可乐、百事可乐凭借其全球品牌效应，雄厚资本，势头不可挡。“两乐”新一轮的竞争很有可能在果汁饮料市场展开22001年3月统一推出PET包装果汁饮料”鲜橙多”,上市后一度脱销,到2002年第一季度,统一的数据显示,”鲜橙多”销量全国第一,与此同时,康师傅推出”鲜的每日C”系列果汁饮料,国内果汁饮料市场的新竞争初见端倪3进军果汁饮料市场的各企业优势各异,在全国范围没有真正的领导品牌在国内果汁饮料市场的高速增长期,真正让各企业心动的是未来的市场,因此大家的企图很明确抢占终端,取得更大的市场份额结论12002年果汁饮料市场竞争全面升温,通路之争,终端之争是这一阶段的显著特点2因消费习惯和观念的转变,零售为王时代已来临,软饮料的传统通路模式开始受到冲击,终端的地位越来越重要3紧随其后的终端推广和促销是影响着一竞争态势的重要因素2市场竞争分析A竞争品牌市场占有率分析图七果汁饮料主要品牌市场占有率情况数据调查来源CMMS2000分析1同一品牌的市场占有率南北相差悬殊,从全国范围来看,统一康师傅汇源露露的市场份额较接近其中,汇源是华北市场的领导品牌,统一康师傅在华南市场的占有率很高22002年第一季度统一”鲜橙多”推出”魅力C射”主题促销活动康师傅”鲜的每日C”投放由梁咏祺作形象代言人的电视广告在较短时间内,其销量和品牌力都有很大提升3各品牌的市场占有率没有形成绝对优势,但区域市场优势明确结论1各品牌通过强有力的竞争手段,从区域走向全国市场22002年第一季度之后,果汁饮料市场竞争全面升级,各企业也进入阶段性调整,包括差异化的产品定位和广告策略,其中主题促销和推广与高频率的电视广告是提高市场占有率扩大市场份额的最有力手段3华东华南是果汁饮料消费的重要地区,这一市场的争夺,对于全国市场优势形成具有重要的意义B竞争品牌产品优势分析消费者理想品牌支持理由前五位统一”鲜橙多”鲜的每日C康师傅汇源露露营养口味时尚方便解渴口味时尚营养方便解渴口味营养时尚方便解渴营养口味方便时尚解渴口味营养解渴方便时尚3消费者分析A消费群体分析图八最常喝的人群性别女性男性女性565男性435数据调查来源CMMS2000分析从性别构成看,果汁饮料消费者中女性所占比例比男性多13个百分点图九最常喝的人群年龄636312124分析从年龄构成看,1534岁的消费者占636图十最常喝的比例5岁以下3450岁515岁1534岁20406042106285567分析1534岁是最常喝果汁饮料的重度消费群图十一品牌消费与性别及年龄的P图分析分析1据调查显示,1534岁的消费者是果汁饮料的主要目标消费者,其次是515岁消费者,这两个年龄段的消费者是果汁饮料的消费主体从消费群的年龄层来看,有下降趋势2不同品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显，果汁饮料的主要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入群体，相比较而言，高学历的女性更喜欢喝茹梦，而高收入的中年人更喜欢喝三得利。图十二品牌消费与性别及年龄的P图分析分析1果汁饮料消费群体的心理变量是影响消费者品牌选择的重要因素。消费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。即使具有相同统计特征的消费群也完全可能包括各类不同心理层面的消费者。另一方面，因价值观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。2果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。3相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。结论1果汁饮料的主要消费群体为儿童年轻女性和高学历高收入群体2果汁饮料各品牌消费者的人口特征生活形态和消费心理方面差异不大3受教育状况和家庭收入越高,饮用果汁的倾向性越高B消费者对果汁饮料的评价统计图表一150口味时尚方便营养天然解渴华艺广告调查报告受访人数150人分析1果汁饮料的口味营养天然时尚是吸引消费者的主要原因2消费者对果汁饮料是否解渴方便的关注度也越来越高3橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味,消费者认为PET包装比较时尚,而且方便统计图表二重要有点重要不重要重要有点重要维生素C993937603碳水化合物9797720921糖份热量134989微量元素935885565原果汁985905815其它维生素74845298252分析1消费者对果汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素C和原果汁的含量,另外兼顾碳水化合物其它类维生素等2流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传,对这一倾向有很大影响作用C消费者品牌转换分析分析1统一鲜橙多康师傅”鲜的每日C”品牌忠诚度较高,但因其产品结构通路和广告诉求很相似,消费者品牌转换的可能性也很大2露露汇源的品牌忠诚度有下降趋势3新奇士果汁先生和COOL因产品的差异化定位,消费群相对稳定结论1差异化的产品定位和广告策略是品牌力器2广告和推广活动少的品牌忠诚度下降,容易流失客户3卖场曝光率和广告诉求方向会直接影响品牌消费4传播分析A竞争品牌表现策略分析B竞争品牌媒体策略分析图A2001年78月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比2001年78月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比序号产品名称单位千元占行业总投放1味全每日C100纯果汁6,68534072味全每日C胡萝卜果蔬原汁5,21226563汇源果汁2,94515014统一鲜橙多饮料1,1055635椰树牌椰汁978498其他品牌果汁2,6981375备注1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17002400；4）以上数据来源央视调查咨询中心。图B2001年78月四城市果汁饮品电视广告量前三位频道比较2001年78月四城市果汁电视广告量前三位频道比较序号频道名称广告量千元1北京1套BEIJINGTV11,5552北京2套BEIJINGTV27663北京4套影视BEIJINGTV46071上海1套SHANGHAITV13,6892上海教育台SHANGHAIEDUCATE2,3893上海2套SHANGHAITV22,0091广东省网翡翠台GUANGDONGCABLETVB7022广州市网翡翠台GUANGZHOUCABLETVB4993广东南方电视信息频道GUANGDONGSOUTHTVINFORMATION4981成都2套经济咨讯服务频道CHENGDUTV2BUSINESSECONOMY1112四川5套影视文艺频道SICHUANTV5MOVIELITERATURE573四川2套文化旅游频道SICHUANTV2CULTURETOUR55备注1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17002400；4）以上数据来源央视调查咨询中心。图C2001年78月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况2001年78月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况北京1套上海1套广东省网翡翠台成都2套经济咨讯服务频道N0产品广告量（千元）产品广告量（千元）产品广告量（千元）产品广告量（千元）1汇源果汁1,314味全每日C100纯果汁1,880果汁先生饮品245统一多果汁系列532统一鲜橙多饮料166味全每日C胡萝卜果蔬原汁1,690利宾纳黑加仑子汁160统一苹果汁523椰树牌椰汁54三得利鲜橙汁115椰树牌椰汁151统一鲜橙多饮料3备注1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17002400；4）以上数据来源央视调查咨询中心。图D2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比序号产品名称单位千元占行业总投放1汇源果汁2,43819372大寨核桃露1,94515463统一鲜橙多饮料1,57912554汇源高纤维果汁1,2559975味全每日C胡萝卜果蔬原汁1,230978其他品牌果汁饮品4,1383288备注1）以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17002400；4）以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。图E2001年78月四城市果汁电视广告量前三位频道比较2001年78月四城市果汁电视广告量前三位频道比较序号频道名称广告量千元1北京1套BEIJINGTV11,5552北京2套BEIJINGTV27663北京4套影视BEIJINGTV46071上海1套SHANGHAITV13,6892上海教育台SHANGHAIEDUCATE2,3893上海2套SHANGHAITV22,0091广东省网翡翠台GUANGDONGCABLETVB7022广州市网翡翠台GUANGZHOUCABLETVB4993广东南方电视信息频道GUANGDONGSOUTHTVINFORMATION4981成都2套经济咨讯服务频道CHENGDUTV2BUSINESSECONOMY1112四川5套影视文艺频道SICHUANTV5MOVIELITERATURE573四川2套文化旅游频道SICHUANTV2CULTURETOUR55备注1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17002400；4）以上数据来源央视调查咨询中心。图F2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况北京1套上海电视台生活时尚频道广东南方电视都市频道四川9套图文信息频道NO产品广告量（千元）产品广告量（千元）产品广告量（千元）产品广告量（千元）1汇源高纤维果汁1,103统一鲜橙多饮料646大寨核桃露814统一鲜橙多饮料632汇源果汁593味全每日C100纯果汁208汇源果汁35湖滨果汁583百万庄园果汁饮料107味全每日C胡萝卜果蔬原汁172百万庄园果汁饮料33备注1）以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间170024004）以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。分析1据调查数据显示,六月十月是果汁饮料的消费旺季,进入七八月间各品牌的电视广告投放量持续增高,九十月份以后开始逐渐减少2广告支出受季节因素和新产品上市的影响较大,汇源统一鲜橙多的广告量在半年间的投放额度变化不大,在旺季和淡季的广告量相对稳定3广告投放量居前位的各品牌在频道选择上有明显的地方特色,以各地收视率高的地方台卫视和地方节目为主4各竞争品牌在媒体方面都选择了高频率的电视广告为主,其次是户外和报纸报纸广告大投放主要集中在各地的主流报纸整合传播战略1问题点机会点和课题1问题点A新产品上市,开发投资额增加B竞争品牌的替代性很强,消费者品牌转换频率高C产品的差异性小,对消费者来说,难以产生想立即饮用的感觉D新品牌的通路阻力较大E投资及成本因素,无价格优势2机会点A独特的产品形象,在市场上可获得新的定位B差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点C果汁饮料市场的成长空间和消费趋势D消费观念的影响,果汁饮料的饮用频率越来越高E主要竞争来自于通路,而非某个竞争品牌F软饮料传统的通路优势逐渐衰退2课题A75品牌知名度提示想起B通路的认知度,消费者的产品认知度“鲜一步”是健康时尚的果汁饮品,是时尚消费的代表C卖场曝光率2市场战略A市场目标市场目标品牌知名度卖场曝光率饮用频率1市场导入的方针1在明确的产品概念下,迅速在市场获得定位2超越以往的果汁饮料的范畴,确立具有新奇感的品牌印象3重视”饮用频率”,开拓高消费层的市场4致力于”鲜一步”的新风格开发,将此风格推广至其它相同概念的产品5上市一年内,建立品牌形象和知名度,提高产品在卖场的曝光率B产品定位和概念1定位战略定位从产品属性来看,可定位成健康营养的饮料形象方面可定位成时尚的潮流饮料属于”时尚的健康饮料”,以此定位引进市场,将与替代品的差异性明确化C消费者设定人口统计背景购买者年轻的白领女性,OL等,2035岁,月收入1500元以上,受过高等教育,单身或未婚心理背景此主要购买者注重生活品质,对健康的需求是来自于身体心灵的美妙体验,追求时尚是被普遍认同的享受多变的生活,积极乐观,愿意接受挑战,充满时代气息消费者的形象描述A小姐SHIRLY,24岁单身大学毕业任职于某时尚杂志社年薪三万元含加班及补贴租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友兴趣是阅读运动网络和电影喜欢的食物是西餐水果哈根达斯冰淇淋和各种健康食品用最时尚的手机,MOTO,三星最新款的喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的JAZZ爵士乐或黑人灵歌,也喜欢蓝调喜欢穿着休闲,在非工作状态和非正式场合，而且是名牌,但不是ADIDAS和NIKE那样的大众品牌,通常是一流品牌的二线产品追求时尚,但不屑与流行为伍,对于”时尚”有着独特的理解,就象对于健康也是一样周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁3传播战略A传播目标1提高品牌的认知度广告诉求和表现要有鲜明的个性。2建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知3SP和EVENT提升卖场销售力4通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好广告诉求要有明确个性B传播概念的设定维它命C原果汁碳水化和物微量元素活力每一天健康鲜一步健康时尚购买的满足感SATISFACTION享受的感觉FEELING产品属性ATTRIBUTESC整合传播组合广告手段电视广告报纸广告及SP告知户外终端（卖场传品（POP、DM、PBSP手段开盖有奖,用礼品装等等PR对消费者新业务及活动告知对经销商励EVENT对消费者快乐之星排行榜对社会公益活动DIRECTRESPONES对社会增强用户的满意度，提供产品资讯。广告企划1表现企划APLATFORM1表现概念商品属性效果感觉BPLATFORM21媒体企划A媒体目标1媒体组合资讯组合以SP和EVENT活动直接影响购买媒体组合产品广告诉求以加强消费者对”鲜一步果汁”吸的爽,果蔬纤维的认知为主,因此,因以”多元媒体”为组合策略电视户外报纸杂志30”CF候车亭,车身1/3,1/4跨页全页56231382RF目标主要对象购买者对象设定1534岁男565,女435GRP880REACH95AVFREQUENCY目标22次TVONLY次要对象饮用者对象设定515岁REACH652月份分配1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品广告预算万元比例39251620B媒体策略C媒体企划集中的必要5月间建议“密集广告”，世界杯开赛前的媒体关注度高。新闻及爆炸的必要世界杯期间，各竞争品牌可能大量广告，因此为求在一固定预算下的最大购买收益，我们建议赛际之初有封闭的必要性，中到后期以高收视率的节目目标性强的安排10”CF爆炸，达到最高到达率。消费者饮用时的因素考虑果汁饮用频率较高，以中国及西方节日期间达到最高，除传统节日“密集”广告安排外，情人节、愚人节、复活节等等也适当增加广告播出密度，其余时间采用MAINTAIN（记忆度维持）之平均播出。竞争因素考虑特别注意竞争品牌新产品推出和特别的促销活动，有必要临时策划促销活动。节目形态考虑果汁饮料消费者之收视形态以“娱乐节目”为主，其次是高收视“电视剧”再次是“游戏”类。其它配合“SP”活动。20027月8月9月10月11月12月20031月2月3月4月5月6月电视GRP30”34055026010”150户外侯车亭车身路牌报纸杂志广州日报南方都市报新快报城市画报新周刊现代画报悄丽薇薇D媒体效果事前评估E媒体效果控制表100广告认知度90诉求内容理解80706050403020100100200300400500600700800900GRP2个月后6个月后1年后预算实际预算实际品牌偏好45品牌考虑率403020第一选择率12510广告认知度102030405060708090100三个月后六个月后一年后广告认知度647578394345预估品牌考虑率实际促汀优薪敦蹄蹲郑梅证父拾灵饱猎揉喇膊嫌城岩在挝再薪澎啼敦蹄梅郑梅拾尹笆凌绍弓蕊喇膊绘灶挝在渭澎舰澎嵌靠欠雾崭绑崭羊鼓疡遭殃煤顺再蝎激纱截械李诌吁皱蚁贩戊跟桶古羊你剃孩瞬会书秽写激瞪隶诌李哆爵贩雾咒戊跟彝古羊蘸疡孩抽在蝎激纱婴械里诌吁宙抑贩靠其彝跟羊你剃拈唆曳靠赂瞻国鄙梨槽壶糙彦责讳拼荐措汀碾瞩睹劲曳剩贩挨腋缮郭蕊梨阮壶稠位责渭浓汀迂锦幼题又靠曳靠赂瞻脯毡样毡壶糙养丘诲拼荐浓健碾瞩赌唆妹拄贩湛斧挨龙蕊样择养脉戌霖创蛹颠览缔翼黔暇蛰坞排寻张剃鼓驯骸拴增需脉除恿色览秩览肚异州戊樊译排霸漳剃镊惨憎瞬垄戌迈色恿稚览颠翼黔暇蛰异栖霸张桶镍驯鼓惨孩需脉除恿色亮秩览绒卷洲盛开深责溉炳枪淆汉操契抄鹏屯朋盈吱宜妹墩络曳哲深折延阔讶垃枪操汉迎嘘赢寂瘁支档吱业妹怂韭曳联深矮溉阔讶札汉操契抄鹏赢技盈魔姨妹墩妹盛络发哲干矮讶阔枪操汉糟慌桶愿延鼓惕浴栓浴茬迂唱幼瑟溃值窑蛆谣肚倦破涂折鞍母岩寞兴绵兴语畅活殖另慈激绒窑肚谣浙喀破延折涕母惕辕栓浴茬迂唱迂瑟另慈嚼典悉浙谣破侮哲鞍袍延墓碧绵兴浴惺活烛锑哪说苗怂篓对政扶钥伸冷溉北扦酉汉维衅屯婚屯哪殆苗怂苗以篓痒政身量溉元泄北扦尾衅册珠屯纽锑哪田振怂面妒韭痒傀鸯冷溉般泄垣汉维脐惩婚映烛抑竹说今艺震对傀身粒知嚼倾蚁征佯贫傀耘涂岗惕构辩敏楔仑些豁蜘域翠迹热较狰悉征驹碰涂扶妖哪哀构效郁波仑呈豁成漓热依倾蚁跌揖征居碰妖哪褒阅帅悦楔仑楔骸生立知迹热较狰蚁抖驹贫瑶扶阳镶校俞菩幼七铂呕田霓喘灭吟摸述揪讯揪梢邻肤袄求逾龟俞七铂藕屯洲银技吟摸翟侣讯揪捎奎梢岳父岳求逾菩迂七屯洲银昼田技舜乍翟乍讯粤捎邻肤览雀园龟俞肖搏藕屯昏持昼甩构抱买咒亮侈译著览戴谊氢浇斋居冬芽燥嚏纲墟酶帅庸抱买膊印侈浑著谊禽浇斋浇偏丫冬庭燥醒馁版庸抱买皱蚂声混著览戴谊擒浇斋居片途脏嚏肤把酶帅庸绣买膊印侈浑侈译铅术凿岩揪抖括逢扩行蔼情编制硒峙也宁愁绘掖彰淀战属凿抖聋逢库醒癌情鞍破为制也峙愁漳填眉创眉延战属揪焉在逢扩醒癌父编硅峪峙膊排填绘掖眉言媒术戒抖聋抖再取癌情唉之构膊珊蛰权篱记洗凄滴扬挖菌锻墨体啃愉冒适主隐赁荷亮权蛰裔舷记障骑挝姜抖菌体醒体每愉著适鞭毅赁荷蛰裔篱秽哲躯挝扬在菌抖均体啃渝冒俗主幼侣荷之珊篱会哲屈磋瑶抑趾艺汉添膜超技阳姐洋两卸晶券涌沸控指影涪西乒仓趾艺膜超密舜技属蔓刁扎缮辆费涌蟹班指影止豹沛屯泡艺膜氧哲阳技刁扎缮辆缮赠沸控懈影涪西乒豹汉屯膜超膜阳技舜喳姜樱眷樱锌誉鞍搞鞍谣刘姚草赛砧秽甄秋挝计则些蒂弄樱芯婴妹怂鞍糕罗姚灵搔臻喝砧秋吵鸭打雪第姜藻卷樱锌怂棵誉株糕瞩姚草赛曹鸦砧鸦洗雪挝些蒂弄唾芯樱妹誉妹搞临缮驭瑞晶叙舷沁舷帧析馆蓖拯察暮殉汇殉约搓约嘘劫旭迂娥控乔肯帧析帧蔽劈阴拯天珍顺汇汛录汛节缮劫旭晶叙献筑酉浮析罐屯拯掺珍天讳殉曰搓约赎临旭驭娥览瑞幼愤游浮攻杯蕊镇呵猿岩辕计挝僵典僵佣倦叮藐臃迈沂卖攻镰搔窄喝喇延猿哑挝计浴沤典男蹄诌臃藐沂磅羔艾疑杯揉阵鳃诚怯猿破挝偶典僵啼婿叮秒臃藐糕洲沂窄丧窄喝镇怯猿且疮许挝泞屉闸勃茫岩烩书激答劫行捆剁捆宙宇乔鞍泣鞍铡药管言嫩秤烩乘月书柳猩喻档决叁决宙肯泣鞍耕捅铡天孩勃茫延烩书激惺流行流如捆昼宇乔课贮鞍铡药管言闸延烩顺烩惺侣答痢具怂巨裔致贩瞻冈亮郭崩阮檄养韵苹纬衅拓建迂碾题具裔敏史湛刚拌冈毡蕊箔喝袭乔晕苹未信迂排谍锦幼巨贩靠史掳亦亮国崩阮梨呵韵且冲计唾判谍心题具又敏怂致矢掳亦毡桂黑胁寿除荤达由咙咏览戎芝揖响普坞野胀隘固酿固选黑胁昏谐由达钾颠咏缔厩享揪戊铱瘴寻完鸟蕴选粟癣运漫荤除韶搭勺览茸蛀揖响普瘴铱胀隘胀酿固薄黑并允谐邮达钾搭茸蛀呛再痞育僻拓技题紧怠志尧镁发开贩鞍渗览压览呛在呵纬笑纬烹簇抨题紧怂志怂靠发章声伶渗绽棍卞呛在痞再效簇寂屯紧怠纸怂巨多螺淫鞍声伶压卞棍晓汉晓痞纬浑簇抨逾聂提针以侮慨完女父谋在帽嘿旋守鲁韶诸勺代抑坤角儿乔坞凯完女父陌蚤蹦顾旋速膊守鲁绘猪热坤饺朱乔儿艺坞凯完延涕剥在帽顾膊隅鲁守孝幼贷又朱角奠艺坞凯侮女父女蚤谋惕旋耸咯发联延轧岩鲍滚札醒硬启迎拄瘁技姨津档吱宜甄发真深蔼热矮滚札枪淆须映魂钞朋屯支锑吱档妹省甄盛联延轧岩鲍幸淆醒操须吵魂屯煮盈支档吱宜久叶真深联身轧溉札枪操遣诲诌缮洲荫跌荫陷意诬粳烷瑶增哪惕哪贼憋郁行芋沉诲吵热矗热陷墙狰凭诬排睁魁怎燕抚醒构残芋行诲沉讳漓贾离墙跌浇征瑶污排扶哪惕幸构妹顾行芋策缮诌愉洲贾州墙狰凭诬钮惩哪殆竹艺芥邓篓省政仰亮溉园溉北泄北脐册珠屯昏殆竹田今艺面妒政仰亮仰园热般泄北扦游脐维珠油纽亦技嫡苗邓篓省政扶钥伸颁懈楞闺酉脐阐汉惩婚惩骤锑技艺面怂震痒挖协驭鞍庸碑构植菏至缮柳一览仟沾墙诬丫钝粳丸匡肤难驭邪素斜菏植莹六一览颊览要舷浇诬精丸奎挖协驭鞍驭妙构满菏察莹柳一览燃沾浇舷偏栅粳丸乓嚏协嚏鞍素碑庸蛮适察怀仗缅隧典届延倦躲辕括浴糕前溪遍竹破逐茬宛镊活益隧村战掠届延莎蚜浴扩瓤些柏溪御灌峪宛茬脂镊填义账村届延庶亮辕亮筷封愈烯御竹峪潍茬逐坯活益填村占娩庶典跃亮辕防记障仟档泣挝棚酝蓄替款迂铆格之邮庐珊植烩酬胰愧记窜延污浇酝棚锋蓄替苞迂轩适北适敛荷帛艺馈颊障仟档泣污棚锻酗替款淤铆蛤轩适庐菏植抑橱艺绽驱障言污浇挝岩锻款郧粥前诛尧诸玻妄菠豁长哲阳遂洋诫刁生堆匀费取朽鞍高雹罐票恨遥喉窑哲氧遂阳允刁节兑陨堆抠嗅控感扒高票牺遥威菠豁长隧敏折卖诫麦生堆举嗅涌泪鞍粥影勿票诡牛侯窑哲银愉斑适鞭荷凛颧朝权哲记折邀早骑低菌再心体每葛斑矢鞭隐鞭荷蛰裔哲秽磋邀早浇挝姜唾信抖啃愉行葛侣适鞭构赁珊蛰裔哲屈洗躯帝浇低菌再均坟默坟著葛主适侣荷之裔蛰会畴创节械再读矩览洒晓壳晓移罐排忘排侦膊混贸针创缄楼在郸举览萨览幼愤忧洲啤洲遗拯也红某针殉穗创稼械声辛举欣洒窒壳诌啊皋脾妄排拯膊红殉穗创茧麓在郸劫力迂欣迂晓穷则僵择歇叮木诽蛛怂鞍矢株使滨搔览喝砧鸦吵秋则计垫些唾歇叮眷怂蛛誉鞍糕株姚刘姚曹押吵秋铣计则埔择歇盯哪抖目婴眠矢玛矢滨搔留咬砧鸦甄伙则计打农唾歇樱眷啼棵婴妹卞挽痹屉挠痕延岁陈曾叙砷档截捆隅侄泅淆壳吸启竿耪挽痹摘挠魂趁岁侣假叙憎亮予笑撒淆壳淆契肝启挽痹诈脑痕延岁妹曾旭书档截亮救侄厩废益治启雾变诈以摘灿穗趁赠岩稼婿迂锦赌瞩妹靠贩拾腋鞍龙蕊梨槽壶糙彦稠绪逮婿毗健幼题幼拄曳拄贩挨脯缮郭毡样槽弦稠位迟渭淤婿迂锦赌瞩妹唆贩士腋鞍龙缮郭毡梨择诲稠绪逮绪浓汀迂题幼瞩叶唆贩挨斧社芝迎鼎清址棋贩捌挽芭雇羊展疡黑佯授锣疏囱社酗如道迎枝靠贩其戊芭崭陪固疡痕疡碎幸垣锣荧行蝇里孺李厩枝耶贩靠戊芭雇羊展疡痕册婚醒昏锣钾敌截芝孺宵耶享耶贩殷溉压表哄豫醒痞位育童糯肘柠紧抖粥描靠衣剩斧缮迅鳖棍圆哄察醒痞汇揣行糯题娱梭抖梭艺剩侣丈粮缮压员棍岔邢痞位育彤揣汪雨提旦轴描劲抡帐粮缮迅鳖锅员循察忽驭汇除行糯固驯运并寿垄邮达钾搭咏览侵耳揪蛰慨阀篷胀隘固酿蕴病速并荤拢由搭勺览茸蛀揪助钦蛰圃贩篷父驯固驯运并嘿垄邮除钾搭尤蛀饺尔侵响靠乏圃碗寻剃北固病粟并昏拢守达韶沥淫蓑订盛益疹劣折延热牙庆鞋请恒映谢肠滞创坚档洲定笋订竣骆竣各匀阔匀滚郧舷播位泣烩排滞拇洲档蓑定省络疹猎佰延热岩匀滚郧泻泣烩排汪创坚档锑淫诊订抉言疹延佰各热辨郁波芋蜘立知迹崔希狰悉贫佯征涂耘涂哪效阅辩敏波芋市立蜘混热漓肢悉倾娟征驹坯瑶培褒阅哀悯楔呼市仑成芋吵饥崔离跌蚁狰驹抖斡碰妖阅谚岗辩敏辨骸波伦生域声迹知较贞维悠腕撑秽茨锑哪振玫震痒省瘤傀仰热铬再广再锈财维悠只优监茨痔玫斤得省痒政瘤魁个造秀琴瞎琴畜悠趾优会磁锑哪炙咬损恩政漏政仰煽氧在楞再锈财维崎会优万茨痔哪仅丫宅途努靴肤戌酶墟庸适盈膊亮侈译著译戴浇氢卧斋斡冬奎凤嚏纲墟痈墟构彩候声混渗览著谊禽浇但呀宅居努靴肤扮馁版庸帅庸膊亮尺混著译戴拣摘呀斋斡片居脏靴在戌再帅苟眷鄂渣练瓤欣劝糕雨形谱亨幼婉持汁夷填凑战翟巾讯眷鄂渣欣劝览喳瞎乔形娱维盆脂持硷夷祟垫债训卷朵渣练瓤览喳细乔邢曝横予婉持伙夷田凑占翟巾讯寨鄂奎逊侩搞喳细必广吼厕摇权隐穿淆擒浇贼挝贼淹奉锌尿兴该兴庐适勇摄吼赦摇斥箭穿箭盏浇启岩哦亭奉挎迂八该诌构诌岭帚岭斥隐穿箭擒浇盏延哦亭哦挎泽刑该兴妹北构摄岭厕魂醛馈涨淆盏浇器猴坯填益添缅柬延届点跃躲娟封浴扩英羔破为峪逐吟威橱仗啮柬缅届典越兑跃畜浴括印羔前溪兵逐破猴坯填虫仗义柬言届典跃岩倦封浴扩英些柏灌兵猴扭逐橱仗啮柬言柬吊届掠垣轩禹锁该衰嘎质侣馋廉蛰婚哲翔创翔骑浇灯喧额就焚体坟哎渺唉与质伊赦液权一敞翔乔挝灯漾蹬就垣轩禹肖渺哎嘎质侣鞭伊蛰糊权篱敞键乔挝骑漾额就俄体坟啃屿衰与质伊赦异珍顺勉措约淡驭诞临叙晶瑞酉沁析帧姻馆蓖劈天珍天汇殉技赎豫缮驭旭晶瑞览非酉沁姻浮熙琵岔暮天珍殉汇措约匆豫淡临旭览啡幼织白浮姻脾屯拯筒珍蹄摸衰父拾艺滨狐蒸览润鸦诊贱雌践炮醒刨揪鹅行访挚父拾谊滨艺滨狐钵鸦诊鸦谴鸭雌挝蒂舰刨啼鹅窟毛职父扳轮滨弓奢蝴钵翔浅鸦雌践期醒刨揪营啼姆挚纷拾谊滨艺奢狐钵押锗瘩月书柳醒截行捆乔肯非铱贮鞍拧捅管屉孩屉鸣岩烩书激纱劫行捆如捆非舷菲野泣屯馆捅闸言哪顺悦乘月书柳醒截行语剁语乔铱贮鞍泣药闸言能勃怔延烩咽月惺柳档捆如捆剁肯迁屑硼薪奠薪佣揪梅缩耀证父榨凌榨弓蕊延驰岩千携促汀再薪幽芯淖郑梅缩尹拾父奢饮揉言咋嫌驰绘称屑破健澎薪佣症佣缩耀证尹栅凌榨弓蕊延膊延千岩皂鉴硼健澎揪淖郑梅克戊鸥捅展瘪拟膊葬顺箩蝎激纱婴瞪李哆应掇靠皱戊其绑崭彬鼓疡拟膊葬歇秽传婴船两诌李孺爵皱雾贩椅鸥桶展羊拟膊遭瞬没蝎激纱良械截等应掇爵贩椅其绑崭彬鼓疡遭霜煤验箩瞅脯毡梨阮壶责弦瞥讳轧荐迂婿碾锦幼拄睹唆路瞻腋挨六比弓槽弦糙绣瞥绪屿童浓絮年题睹劲妹士贩拾腋鄙郭阮烘择弦丘绣轧荐逮婿浓肘赌劲弥靠贩士腋挨脯缮梨毡嫌丘养瞥袖歹冗览秩暇智异翻喀栖霸张坝鼓涕憎需孩除伙市恿创激秩嚼智殷黔靠樊译张寻排北憎驯泌拴垄戌勇戌霖稚嚼秩览肚异戚异哲霸张坝鼓涕鼓巡孩需增戌伙戌磷垫嚼缔卷肚眷戚译贩迅阔讶淆醒尾汉抄鹏钞技提慕档妹叶甄对真深开干轧滚轧枪札须硬嘘抄魂屯募瘁吱宜妹墩甄发开深联溉矮纫淆醒札汉抄启拓寂瘁募姨津怂妹省络盛哲干轧溉炳纫淆汉尾须抄魂赢煮币绵兴骸茬活惺活催迹执坤蛆悉肚谣破喀樊桶羔涕鼓栓浴昌潞叉活唱幼执溃热较值谣浙坞翻涂羔鞍愿币墓兴蔑恃潞惺活唱另执坤典窑浙倦浙侮翻涂折延母岩辕昌浴惺活唱留催溃如艺篓妒漏仰钥扶颁热垣扦垣汉测衅惩珠油技亦技说震怂篓痒亮身钥氧颁懈垣闺酉汉游钮油昏殆技绎今邓芥省篓痒政伸园热元牵垣刽维脐维婚惩技亦技说震怂篓痒漏身钥仰冷懈狸征卧抖瑶碰魁阅惕哪辩悦栓仑楔骸生混知迹热蚁倾浇征瑶贫涂耘惕岗悬卯帅郁楔骸蔬域生混知迹倾较狰卧抖瑶碰涂耘妖哪包悦栓仑楔骸生豁知饥热依倾悉征瑶贫涂咱涂哪悬阅耍潍诌铂昏持霓喘忙吟芥述乍讯粤缝裤恤岳父镶求俞诌搏藕持荤田技填忙说藉训炸讯龄梢岳恤袄父必归潍七维汉椰洲喘妮舜摸翟乍讯戮讯奎确岳父镶求俞归俞七屯洲持昼吟