可口可乐公司中国市场的营销渠道研究

2013届毕业生毕业论文题目可口可乐公司中国市场的营销渠道研究摘要营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道中渠道成员的选择关系到消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，继而会影响分销成本和顾客服务。渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和渠道系统间冲突。渠道冲突在实际中无法完全避免，但能够在一定程度上得到解决。自可口可乐公司重返中国大陆市场，到现如今繁荣发展的时代，可口可乐已经融入到了国人的生活中。可口可乐的营销渠道体系庞大，既包括营销渠道，也含有装瓶厂系统。可口可乐（中国）公司市场营销渠道的特点是较广阔的销售渠道、客户渠道种类多样、产品铺货要求高、产品生动化要求高。可口可乐公司（中国）营销渠道系统主要问题有渠道成本管理问题、渠道运作中的利益分配问题、窜货问题、渠道服务团队的人员管理。因此，经过合理地分析，可通过、加强营销渠道管理的专业化水平、在公司内部安排相关专业管理、对产品外包装的控制、实现产品的分销跟踪系统管理、实现厂商交易的合同化管理、实现调整营销渠道及渠道成员激励机制的动态管理来解决渠道冲突遇到的一系列问题。关键词可口可乐营销渠道管理冲突TITLETHERESEARCHINMARKETINGCHANNELSOFCOCACOLAINCHINAMARKETABSTRACTMARKETINGCHANNELSISANENTIRESETOFORGANIZATIONSWHICHMAKEPRODUCTSORSERVICESFAVORABLYUSEDORCONSUMEDINMARKETINGCHANNEL,WHETHERTHERELATIONSHIPOFMEMBERSCHOICESANDPRODUCTSTHATAREDEMANDEDBYCONSUMERSCOULDBETRANSFERREDTOTHEMDULYANDACCURATELYORNOTTHENWILLINFLUENCETHECOSTOFDISTRIBUTIONANDTHESERVICESFORCUSTOMERSCHANNELCONFLICTSINCLUDEHORIZONTALCHANNELCONFLICTS、VERTICALCHANNELCONFLICTSANDCHANNELSYSTEMCONFLICTSPRACTICALLY,CHANNELCONFLICTSCANNOTBETOTALLYAVOIDEDBUT,TOSOMEEXTENT,THEYCANBESOLVEDSINCECOCACOLACORETURNEDTOTHEMAINLANDMARKETINGOFCHINAANDHASBEENPROSPEROUSBYFAR,COCACOLAHASBEENAPARTOFDOMESTICPEOPLESLIFECOCACOLACOHASABIGMARKETINGCHANNELSYSTEMCOMPROMISESMARKETINGCHANNELANDBOTTLERSYSTEMCOCACOLACOCHINAMARKETINGSYSTEMSCHARACTERSAREASFOLLOWSBROADMARKETCHANNELS、DIVERSITIESOFCONSUMERCHANNELS、HIGHDEMANDOFDISTRIBUTIONCHANNELSANDAUTOMATIONCOCACOLACOCHINAMARKETINGSYSTEMSMAJORPROBLEMSAREINCLUDINGMANAGEMENTOFDISTRIBUTIONCOST、CONTROLOFPRODUCTOUTERPACKING、INTERESTALLOCATION、COMMODITIESFLEEINGANDHUMANMANAGEMENTINCHANNELSERVICETEAMTHUS,AFTERTHERATIONALANALYSIS,CHANNELCONFLICTSCANBERESOLVEDBYSTRENGTHENINGTHEPROFESSIONALLEVELOFMARKETINGCHANNELMANAGEMENT、ARRANGINGRELATEDSPECIFICMANAGEMENTINCOMPANIES、CONTROLOFPRODUCTOUTERPACKING、BRINGABOUTTHETRACKINGSYSTEMMANAGEMENTOFPRODUCTDISTRIBUTION、CONTRACTUALMANAGEMENTOFMANUFACTURERSEXCHANGEANDADJUSTINGDYNAMICMANAGEMENTOFMARKETINGCHANNELASWELLASTHECHANNELMEMBERSEXCITATIONMECHANISMKEYWORDSCOCACOLAMARKETINGCHANNELMANAGEMENTCONFLICT目录摘要IABSTRACTII1引言111选题背景112研究的目的和意义113文献综述114研究内容22营销渠道管理的理论概述221营销渠道的概念222营销渠道的结构323营销渠道的流程424营销渠道成员的选择4241渠道成员选择的原则4242渠道成员的选择标准5243营销渠道成员的选择与评估625营销渠道冲突管理6251营销渠道冲突的概念6253营销渠道冲突的类型73可口可乐（中国）公司营销渠道731可口可乐公司的基本情况7311可口可乐及公司的产生7312可口可乐公司在中国的业务发展832可口可乐中国公司营销渠道发展简介933可口可乐（中国公司）市场营销渠道系统的划分1134可口可乐（中国）公司市场营销渠道的特点1235可口可乐公司（中国）营销渠道系统主要问题134可口可乐公司（中国）营销渠道系统对策思考14参考文献1致谢11引言11选题背景可口可乐公司在中国已经有近百年的发展历程。从1927那年上海街头上悄然出现，至1949年新中国的成立后，可口可乐公司退出了中国大陆市场。再至改革开放后的1979年，可口可乐公司再次进入中国市场，到现如今繁荣发展的市场经济新时代，可口可乐几乎已经实现了他的营销战略“无所不在”。对于这个世界最有价值的品牌可口可乐，在现在迅猛发展的中国大陆的市场经济市场中，作为一个几乎占据着中国饮料市场半壁江山的老牌饮料产品，它针对中国市场中产品的营销渠道的拓展和经营堪称一流。而其对产品的营销哲学的研究当属“可口可乐的22种营销渠道”最为人熟知，包括传统食品零售渠道、超市渠道、食杂店渠道、餐馆酒楼渠道、街道摊贩渠道等等。12研究的目的和意义可口可乐公司是一个在中国市场上营销做的非常成功的饮料产品企业。本选题对可口可乐产品的营销渠道进行相关研究，为探究可口可乐公司对营销渠道的拓展和经营模式，并以此来指导市场营销相关理论在其他产品上的实践。而其中，必然也会发现可口可乐公司的营销渠道策略中有许多无法适应于时代或理论而出现一些矛盾和问题，本文会一并说明并提出相关建议。通过对可口可乐公司的营销渠道的研究和探讨，并分析其中有关市场营销理论，以此为指导其他公司的产品营销过程中在营销渠道领域提供参考。13文献综述营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织1。而其中它的是一种能使产品高效率地从生存者出售到消费者手里的有效手段，并且能够消除或缩小产品的供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异的。营销渠道中渠道成员的选择是非常重要的。成员选择的合理性关系到消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，继而会影响分销成本和顾客服务2。由于制造商与中间商的目标不同、渠道成员对制造商的依赖过高、渠道成员的权力和任务不明确等原因会造成渠道冲突。渠道冲突在实际中无法完全避免，但是渠道冲突问题能够在一定程度上得到解决。可口可乐公司重返中国市场以来,始终立足于提高渠道客户综合服务水平。可口可乐公司在中国市场中不同时期，按照其不同的渠道特点，并结合企业自身具备的有利条件,有针对性地,组织销售团队,开展分渠道的销售工作。可口可乐公司的营销渠道体系庞大，包括各个装瓶厂系统和所有营销渠道。可口可乐公司在中国有较广阔的销售渠道，还具有客户渠道种类多样、产品铺货要求高、产品生动化要求高等特点。14研究内容本文首先简要介绍了可口可乐公司的基本情况，及在中国的业务发展情况。其次，从营销渠道有关概念入手，以营销渠道理论为框架，以营销渠道的构成、运作、渠道人员的选择以及营销渠道冲突与管理等相关理论知识为基础，提出了可口可乐（中国）公司的营销渠道的分类、特征和发现的主要的问题。最后，分析这些存在的问题，并提出相关的建议和解决措施。2营销渠道管理的理论概述21营销渠道的概念营销渠道是使得某一产品或服务能够顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织1。营销渠道可以实现商品和服务的实体转移以及产品的所有权由生产者向消费者或是企业用户的转移。营销渠道主要组成环节由五部分组成，分别为生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商以及辅助代理机构6。其中的生产者和消费者是营销渠道运作流程的起点及终点，通常也被加入到营销渠道的非常重要的人员队伍之中2。在现代经营活动中，营销渠道成了产品和服务所有权的交换，通过利用营销渠道，公司能够获得持续发展的竞争优势。营销渠道的优势是能够使公司生产的产品顺利送达有需求的消费者。此外，营销渠道减少了市场中的厂商之间交易的次数；为了达到分销成本最小化，交易规范化的目的，专业化的营销渠道设置是实现这一目的的关键；营销渠道可以使买卖较容易地获得更多的市场资源，并降低了营销渠道中的相关成本，如销售成本、运输成本及库存成本等7。总之，营销渠道的本质在于为顾客创造价值。营销渠道的作用就是使产品有效率地、顺利地从生产者转移到有需求的消费者手里，并缩减或消除产品供给和消费需求在时间、空间、产品品类和数量上的差异。22营销渠道的结构营销渠道结构是由渠道宽度和渠道长度决定的。渠道的长度，即营销渠道中的购销中间商这一环节，有零级、一级、二级和三级渠道。（如表21）表21营销渠道长度表零层渠道制造商消费者一层渠道制造商零售商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者三层渠道制造商批发商经销商零售商消费者渠道长度与渠道层次直接相关。渠道层次越多，渠道长度也就越长。零级渠道是直销模式，其余渠道是间接渠道。每个产品都要经若干个经销商，方能提供给终端客户8。相对来说，间接渠道的成本更高一些。因为它的周转次数要多，速度会变慢。一个企业是有自己的直销渠道，还可以寻找其他的零售商销售，也能联系其他经销商销售。一般企业都会根据根据实际情况，分析每个层次渠道的优缺点，以选择最优渠道模式。饮料产品在市场开发的初期，为了确保产品新鲜及快速消费，大多是选择使用直销的模式。在市场趋于稳定后，为了提高市场的覆盖率，则采取间接或混合渠道模式。对渠道的结构宽度的解释是依据每一层级渠道中间商数量的多少2。影响渠道的宽度结构的因素有很多，比如，产品的相关特性、营销市场的特征、渠道客户的分布情况及公司分销战略等等。渠道的宽度结构被分为三种类型（一）密集型分销渠道，即生产商最大限度地选用处于同一层级的渠道中间商，让他们销售自己的产品。（二）选择性分销渠道，即生产商选择少量的处于某一渠道层级上的渠道中间商，来进行商品的分销。许多IT产业链中产品都采用此种分销渠道。（三）独家分销渠道，即选用处于某一渠道层级上的仅一家渠道中间商。另外，不少企业也会选择此模式推出新品，直到该产品在市场上被广泛接受后，再转变为选择性分销。23营销渠道的流程当一条营销渠道有生产企业开发出来，同时产品被送到终端客户时，一系列的流动就随即产生了。在分销商品和服务的过程中，生产企业通过各种流，与渠道成员和其他代理商取得联系。从营销渠道战略和营销渠道管理的角度，营销渠道的流主要包括产品流、谈判流、所有权流、信息流、促销流及资金流9。（如表22）表22渠道成因参与流程情况表所有权流制造商中间商消费者实体流制造商物流商中间商物流商协商谈判流制造商中间商消费者促销流制造商广告代理商消费者资金流制造商银行中间商银行消费者信息流制造商中间商消费者部分双向管理渠道中的各种流既明确了营销渠道和物流的区别与联系，又从理论上确立渠道成员的具体标准。上述流只是分析渠道管理的一个基本框架，世界各国的经济迅速交融在一起，各种生产方式相互交织、不同所有制共同存在，这些都使得营销渠道的流复杂多变。在营销渠道中，新的分销形式的出现，不同种类中间商的参与，一些中间商的推出，竞争方式的变化等，都会改变营销渠道的性质和方向。24营销渠道成员的选择有关渠道成员的选择问题是公司在营销渠道领域最需要进行考虑的事情。因为关于渠道成员的选择，不是仅仅为了一笔订单，而是为了要更好好地合作并与其共事。如今，对于与渠道成员的关系，很多公司都越来越重视，而且在某种特殊状况下，甚至会与他们结成战略伙伴关系9。因为关于消费者需要的产品是否能够及时、准确地转移到消费者手中，成员选择的合理性是关键，继而会影响分销成本和顾客服务的质量10。241渠道成员选择的原则大多数企业在选择渠道时要遵循的1、目标市场原则渠道管理渠道成员的选择，应根据目标市场的原则，但同时也要确保渠道成员能顺利将自己的产品和服务送至目标市场道成员能够顺利的销售将产品或服务送到的目标市场，并促进其目标群体的消费。因此，企业应该综合考虑渠道成员渠道成员的选择标准渠道成员的信用和财务状况。渠道成员的销售能力渠道成员销售的产品线渠道成员的声誉良好渠道成员的市场覆盖范围能力渠道成员的销售绩效渠道成员的管理能力渠道成员的态度渠道成员的规模的影响范围、渠道成员的顾客类型以及渠道成员的顾客类型与企业目标市场的吻合程度等多方面的因数来选择渠道成员。作为企业设计渠道目标和渠道策略的基础，企业目标市场贯穿于企业渠道活动的每个环节。2、分工合作原则企业在选择渠道成员时根据这一要求原则，应该依据渠道成员的经营特点和其承担的责任任务进行甄别。3、形象原则一条成功的商品分销渠道不仅可以使现有商品顺利地卖出去，同时还要树立企业形象和品牌形象。从消费者的角度来说，他们会乐意买在他们心中有着良好形象的企业生产的产品。所以渠道成员一定要有利于塑造企业形象和品牌形象。售出了产品，破坏了形象，则得不偿失。4、效率原则渠道效率，即营销渠道运行的产出比。企业选择渠道成员，要有利于渠道效率的提高。成员的经营管理水平影响着分销渠道的运行效率。5、互惠互利原则要想建立一个高效运转的营销渠道必须使成员之间互惠互利、密切合作。因此，企业应依据成员的愿望和合作精神做出正确的选择。242渠道成员的选择标准中间商的选择与企业的市场营销效果息息相关。选择渠道成员应遵循由罗杰潘格勒姆的提出的，最综合最全面的标准，该标准是验证过的。（如图21）图21渠道成员的选择标准结构图（来源自绘）243营销渠道成员的选择与评估评估成员主要有三种方法1、销量评估法，是在了解到分销商的销售情况等相关数据之后，估计其销售额的近期变化趋势。在此基础上评估和评价有关经销商的实际分销能力，再确定最佳目标。2、加权评估法，是根据中间商所从事的商品分销条件及能力对拟与之合作的中间商进行评分。在各种因素对分销渠道功能设计的重要程度差异的基础上。分别加一定的权数，再把每个中间商所得的各项权数相加得总分，最后依据总分来确定合适的人选。3、销售成本评估法，包括一、总销售成本比较法。根据目标中间商的营销策略、顾客流量、销售状况及合作态度，估算其在执行分销功能过程中的销售费用，以此来选择理想的合作伙伴；二、单位商品销售成本比较法。将销售量与销售成本进行综合评价来选择分销商；三、成本效率分析法。销售费用与销售业绩的比值作为能实习的销售业绩，再除以分销商总销售费用，即为成本效率。将成本效率作为依据进行评价。根据目标的中间商的营销策略，市场信誉，客户流量，合作的态度，和对分布函数的执行过程，对其销售成本的估计的基础上的销售，为选择理想的合作伙伴。25营销渠道冲突管理251营销渠道冲突的概念渠道冲突是指渠道成员之间的争执、敌对和报复的行为，这种行为是由于某一渠道成员意识到另一渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为待机获取稀缺资源的活动而引发的。252营销渠道冲突的原因渠道冲突的根本原因1、制造商与中间商的目标不同。2、渠道成员对制造商的依赖过高。3、渠道成员的权力和任务不明确4、有时冲突还可能来自渠道成员市场知觉的差异。渠道冲突的直接原因1、存货水平；2、大客户原因；3、价格原因；4、技术咨询与服务问题；5、分销商经营竞争对手产品；6、争占对方资金253营销渠道冲突的类型渠道冲突的类型渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和渠道系统间冲突三类1、水平渠道冲突水平渠道冲突是处于同一层次，同一渠道成员之间的冲突6。为了使利益最大化,每一个中间商都会力争得到更多市场份额。大多数制造商没有规划好目标市场中间商数量及他们各自负责的范围，这使得中间商为占有更多的市场而相互争斗。2、垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指在同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突，这种冲突较之水平渠道更加常见11。一方面，分销商将商品分销和直销相结合以获取更大的利润，这不能避免同下游经销商争夺客户；另一方面，当下游经销商的实力不满足于低渠道系统时，将有更大的权力来挑战上游。3、渠道系统间冲突市场细分和可用渠道的增加使得不少企业采用多渠道营销系统。渠道系统间冲突指的是当制造商再尽力我渠道营销系统化，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突6。渠道系统降低价格或毛利将造成极为严重的渠道冲突。3可口可乐（中国）公司营销渠道31可口可乐公司的基本情况311可口可乐及公司的产生可口可乐公司是在全球享有盛誉的大型软饮料生产企业。美国约翰彭伯顿博士是这红遍全球的可口可乐魔液的创始人，他将碳酸水和其他原料混合在一起从而创造出了可口可乐饮料。1892年，约翰彭伯顿博士将配方的专利权卖给商人坎得勒，坎得勒继而创建了可口可乐公司。由于他先进的领导和管理方式，可口可乐用了不到三年的时间，就将自己的品牌扩展到全美国。1899年，本杰明富兰克林托马斯和詹姆斯怀特黑德和坎得勒签订了在美国大部分区域发展装瓶业务的合同。随后，由于其不可阻挡的发展势头，实现了1904年一百二十个装瓶厂到1919年一千二百家装瓶厂的飞速发展。在1916年，公司创造了唯一的，独特的，为全世界人民所熟悉的可口可乐曲线造型玻璃瓶。1919年，坎得勒把可口可乐公司出售给了亚特兰大财团。二战爆发后，可口可乐实施低成本战略，遍及整个欧亚大陆，产量在二十世纪四十年代位居世界第一。如今，可口可乐已经成为世界上最有价值的品牌，其产品畅销到世界上二百多个国家和地区，全世界的消费者每天都在饮用超过十亿杯的可口可乐公司产品3。美国著名的财富杂志对可口可乐公司的评价是产品品质卓越，广受全球欢迎，不断为品牌注入新的生命力。312可口可乐公司在中国的业务发展1979年中美建交，三万箱可口可乐从香港运至广州，可口可乐重返中国内地市场。可口可乐公司在内地采取当地经销方式。首先是在上海和北京的大商场和宾馆寄卖。经过两年的试销,可口可乐公司根据内地当时没有合适生产设备的情况,决定采取无偿赠送整套瓶装生产设备并提供一些优惠的条件等方式，与中方合作，在华投资设厂,从而达到以快速占领中国饮料市场的目的。1981年，可口可乐公司与中粮和北粮公司签订合同，由可口可乐公司提供的设备，在北京建成第一个灌装车间；随后又在南京、杭州建立了装瓶厂，主要生产“雪碧”，“芬达”等系列产品。1986年，与上海轻工部门合作，由可口可乐公司投资的上海申美饮料食品有限公司成立，目前公司总投资达到一点四亿美元，销售额超过二十亿元。一九八七年，可口可乐公司获准同天津三家饮料企业成立。至1992年，可口可乐有限公司已经在北京，天津，上海，广州、南京等十一个省份和城市，建成并投入运营十二家装瓶厂，覆盖人口达近四亿4。1994年以来，太古饮料和嘉里饮料公司的装瓶系统被可口可乐公司使用，之后的几年内，另外又在中国建立了十个装瓶厂，并收购、重组、改造现有五家装瓶厂，总投资额达三亿多美金，之后又在中西部地区再有六家瓶装厂建成投产,直至覆盖全国的营销市场。2000年，可口可乐公司中国分区总部留驻上海，至二零零三年，可口可乐公司在中国营销市场总投资已经超过十一亿美元，而其产品在中国营销市场的年总销量超过了六亿箱，此外，可口可乐公司在中国市场的雇佣员工已达二万余人，在中国已经酝酿了一个庞大的生产系统，已经建立的装瓶公司有二十三个，生产厂有二十八个。可口可乐公司一直积极推进中国生产厂商的本地化进程，并敏锐把握消费者的需求进行产品服务的改革创新。2008年的北京奥运会中,与国际奥委会已经有了七十八年的合作经验的可口可乐公司积极协助北京奥组委，为北京奥运会的举办提供了一系列的服务，同时大力开展了一系列品牌推广活动。可口可乐在消费者心目中的价值,又得到了很大的认同和提升5。今天，可口可乐已经成为中国最著名的一个商标之一。其中，在中国进行的一项营销策略调查显示，大部分的消费者都认识可口可乐标牌，而且在市场份额、品牌认同度及知名度等方面可口可乐都远远领先于同类产品，可口可乐是当今中国市场最畅销的饮料。32可口可乐中国公司营销渠道发展简介自从可口可乐公司回到中国市场,始终力争于提高中国市场的产品占有率以及渠道客户综合服务水平,并结合自身在开发中国市场的进程中的具体情况，完善企业内部组织结构。在中国市场中不同时期，可口可乐公司按照其不同的渠道特点，并结合企业自身具备的有利条件,有针对性地,组织销售团队,开展分渠道的销售工作。九十年代初期，可口可乐公司仅在北京、杭州、厦门、广州等地区有几个装瓶厂，这是可口可乐中国市场的初步开发阶段。那时，还没有相关的专业营售人员直接为客户门店提供服务，只依靠一些经销商来各个区域市场的渠道客户进行营销服务，即只开发了中间商渠道。各装瓶厂销售部经销商各超市门店图31可口可乐公司销售渠道结构图（来源可口可乐公司内部资料）九十年代中期到九十年代末，可口可乐其在全国市场的布局已经初步完成，装瓶厂数量迅速增加。装瓶系统总部市场营销部的指导装瓶厂独立服务于渠道，可口可乐公司由此实现了在中国市场的主要地区全部采取直销的运作方式。各装瓶系统总部市场部装瓶厂销售部超市渠道各装瓶厂市场部客户总部客户门店图32可口可乐公司销售供应关系结构图（来源可口可乐公司内部资料）进入二十一世纪以来，可口可乐公司也在中国市场的全面布局已经完成。此阶段中，由于各个跨国零售企业进入中国大陆市场，及部分区域内强势企业的迅速崛起，造成可口可乐公司市场份额的减少。可口可乐公司需要其跨地区的营销沟通机制更加直接和有效。同时由于可口可乐的各个装瓶厂之间包含许多各区域利益系统，协调不同区域见的利益较难。可口可乐公司，在现代渠道的客户服务方面遇到了前所未有的挑战，因此可口可乐公司在2000年以后迅速推动了变革从2000年至2003年，在各系统总部KA的统一领导中，规划了与特定客户的相关专项合作项目。通过对各各装瓶厂之间的KA部的整合，现代渠道在各个装瓶系统区域内的客户服务效率及质量有了明显的提升。各装瓶系统总部KA各装瓶厂KA部客户总部客户门店图33KA部与客户总部、门店之间的关系图（来源可口可乐公司内部资料）可口可乐为了改善各个装瓶厂之间能够相互协调合作，并以此能加强对现代客户渠道的联系和重点客户渠道服务的质量，从2004年开始大力推动系统之间KA部门的合作。重点客户部门（KA部）的组织结构被进一步细分，各装瓶厂KA部获得计划和执行的全面能力，如此以来，使得其现代渠道客户的服务能力有了很大的增强。目前的重点客户部组织结构（如图44）。图34KA部的组织结构（来源可口可乐公司内部资料）此外，首先重点客户的服务应针对有关服务特征完成相关营销方案的筹划和客户渠道的跟踪，并加强与客户总部的沟通、协调的关系；重点客户的运作则应对相关营销方案进行有效的执行，并加强与重点门店客户的沟通、协调关系；生动化执行员则负责客户门店的产品陈列方案和库存管理规划14。33可口可乐（中国公司）市场营销渠道系统的划分可口可乐的营销渠道体系庞大，既包括营销渠道，也含有装瓶厂系统13。重点客户经理KAMANAGER重点客户服务KASERVICE重点客户运作KAOPERATION生动化执行员KAMERCHANDISER可口可乐公司一直是从消费者的角度来定义，总结和划分渠道。基于消费者行为的原则，可口可乐公司为了将所有渠道进行合理地分配，又开发了消费者的动机、地理位置、是否连锁、进货渠道和业务考虑这些原则来对中国的消费品市场营销渠道进行细分12，划分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道7。此外，可口可乐公司还根据客户的需求，建立了一些不同的渠道，如现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道，大大方便了客户的实际销售。同时，不同的专业团队服务于不同的渠道，并且制定不同的政策。现代渠道的营销理念为陈列了种类繁多的产品，更好地满足了消费者对产品的需求。其中现代渠道中常见的这种以连锁门店的方式经营，有着广泛的覆盖面，从而使得消费者数量增加7。34可口可乐（中国）公司市场营销渠道的特点1较广阔的销售渠道从路边我们随处可见的小超市、小摊位，到一般的大中型购物商场，从学校宿舍的自动售货机，到食堂、餐饮店，我们可以发现只要有商品的地方就可以看到可口可乐的身影，可口可乐公司的销售渠道几乎无处不在。2客户渠道种类多样由于可口可乐的广阔销售渠道造成了现如今可口可乐中国公司所面临的客户渠道种类的多样，从街道摊贩、商店老板，到大中型超市、卖场采购经理，甚至一些实力强大的批发客户，各类客户对业务的看法和要求都各不相同。因此，我们不能用一种相同的营销模式来套用这些不同的客户,这也就是说市场部、渠道部要根据不同客户的需求和看法来制定各项营销计划，这又给公司的管理带来了很大的难度。3产品铺货要求高通过对市场上消费者的有关调查，我们得知有75的对饮料的消费都属于冲动性消费。也就是说，在产品的展示、宣传推广及天气等外界条件刺激了消费。可口可乐公司抓住这种消费模式，认为这种消费冲动一旦产生，消费者就必然会在相对较方便的门店内寻找自己希望获得的产品，而一旦消费者无法从该门店获得自己所需要的产品，那他就有可能选择替代产品，也有可能放弃这次购买。而对于缺货的厂家而言，他们已经永远错过了这次销售的机会。因此，可口可乐公司对产品在渠道中的铺货程度要求较高。4产品生动化要求高生动化，即产品有效地在销售售点被展示的一个系统的过程。产品生动化是决定消费者看到产品后是否购买的最后环节。也就是说,为了达成销售愿望,在销售点内所做的所有能够影响消费者购买该产品的行为的工作,其中包括产品的突出陈列；产品的洁净卫生；醒目的价格标识；超市、卖场等门店的售卖点相关产品海报的张贴；产品的冷冻化程度等。上文提到，75的饮料的销售来源于消费者的冲动性购买。因此，站在消费者的立场上来讲，假设在售卖点无法看到自己所需要的产品，或者产品的洁净程度、冷冻化程度、价格高低等相关因素达不到自己的要求，那么公司所做的所有铺货的艰辛都将付之东流。35可口可乐公司（中国）营销渠道系统主要问题可口可乐公司在中国市场上的营销渠道问题主要发生在渠道成本管理、渠道运作中利益分配、窜货以及渠道服务团队的人员管理和渠道动态管理等方面上。1、渠道成本管理问题在本行业内有一句很形象的话，再穷不能穷渠道，那么也就不难解释进来渠道费用的不断升高现象。可口可乐公司每年的销量增长，但是它的利润率却一直没有大幅度的改变，就是因为渠道费用也在不断的升高。渠道的各个环节的费用也在不断的上升，各项成本也随之上升，那么其成本价格也在不断的攀升，在原来单价不变的情况下，随着成本的提升，那么利润就会下降，企业的负担也越来越重。2、渠道运作中的利益分配问题在现代渠道的运作中，可口可乐公司在中国大陆的市场，其中装瓶厂之间存在利益不一致的装瓶系统，而且同一个装瓶系统内的不同厂之间也会因为不同的因素而出现利益的不一致性。而这种利益的不一致性导致中间商的管理制度和管理环节出现问题，阻碍了渠道运作中各系统间利益的协调和分配。由于做渠道的每个成员在经济上是独立的，所以追求最大利益成为他们追求的最终目标。当中间零售商与制造商在目标客户，产品回扣等具体政策的意见不一致的时候，那么利益冲突的现象就在所难免。这也是我们最常见的冲突。3、窜货问题窜货作为作为渠道冲突最为突出的表现形式，是行业内营销管理人员碰到的非常棘手的一个问题。然而，窜货是不可避免的，造成这个问题的原因是由于在我国现行的市场经济模式下，由于价格的差异和区域需求的差异就造成了窜货问题的发生。研究表明窜货发生的中心缘由是第一，中间商管理系统和环节存在的问题；第二，可口可乐公司对窜货问题有非常严重的惩罚，而因为公司的一部分销售人员欲增加销售，容忍、鼓励这种违规行为；第三，虽然可口可乐公司有着严厉的规章制度，但是在渠道管理的环节中存在漏洞和控制不力,所以导致了窜货问题不能够根除。4、渠道服务团队的人员管理刚刚进入中国市场的发展初期，可口可乐公司的重心主要集中在大中城市，而如今可口可乐公司的直接服务范围明显扩大，运营团队规模的也增加，对县级城市和主要城镇直接进行服务。为了使渠道成员能够适应这变化的市场环境，对渠道成员，我们需要不断提升其经营战略和理念、管理水平及人员素质，需要不断提高员工的平均工作效率。5、渠道动态管理问题由于市场环境是在时时刻刻变化着的，为了使渠道成员能够适应这变化的市场环境，对于渠道成员，我们需要不断的提升其经营战略和理念、管理水平及人员的素质。市场的客观规律也要求渠道成员要不断适应着市场环境的变化。为了追求一个有效的客户数量，可口可乐的渠道管理