动感地带推广策划书1

动感地带推广策划书目录第一章动感地带市场环境分析第二章动感地带SWOT分析第三章推广目标第四章推广策略一一一目标群体一一一分销渠道策划一一一促销策划一一一售后服务第五章推广策略的预算和控制结语第一章动感地带市场环境分析2008年3月中国移动推出与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一年多来，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。中国移动亦在多个场合宣称“多个城市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”。动感地带，魅力何在所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装，其主要卖点有两条一是服务，二是价格。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作为价格，“动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了20元300条短信的“超值优惠装”。对此，在貌似汹涌的市场反应后面，暗藏着两种截然不同的观点。一方面，中国移动宣称此次以“品牌战”替代价格战，成功捕获了一大批以学生为主的“年轻时尚人士”用户，通过推广其增值服务，能有效增加ARPU值编者注每用户月花费值AVERAGEREVENUEPERUSER，从而“不断提高客户满意度，培育新的收入增长点摘自2002年年报”；而另一方面，一些业内评论则认为移动此举只是价格战的另一个翻版，用户真正关注的并不是其增值服务而是价格，至少在近期不可能为公司带来更多利润。某些最终用户在网上更是直言“中移动推出的动感地带是多此一举”，动感地带仅靠资费调整一项就足以吸引用户，根本没必要花大钱进行品牌塑造和推广。很显然，这次争论的焦点在于中国移动所大力倡导的数据增值服务能否为动感地带的用户所接受，以及其最终能否为中移动带来利润空间的提升。我们在此引进两个基本概念，即服务的“广度”和“深度”。在电信服务中，广度表现为用户基础的增加，而深度则表现为服务内容的增加，电信运营商的总体收入则可表现为这两个纬度综合作用的结果。移动推出“动感地带”，期望加深服务的“深度”，但业内观察者和某些最终用户则认为此举最多不过能通过降低准入门槛吸引一些低ARPU值的低端用户，从而增加用户基数的广度而已，在短期之内难以创造真正有深度的高增值服务，为利润带来新的增长点。两种观点究竟孰是孰非，目前尚存悬疑，因为对一件尚未发生或正在发生的事件做成败定论本就是最困难的事情之一；但在此，通过对中移动“动感地带”营销计划出炉过程的解析，有望为我们在更宏大的战略视角上理解此次计划的必然性，并对该计划为整个市场格局带来的后期影响做出分析。请看本期中国移动“动感地带”品牌市场分析案例。1发展2000年11月中国移动推出移动梦网，旨在推动手机新闻、移动QQ、航班查询等数据增值业务。“移动梦网”概念系日本DOCOMO公司IMODE模式在中国的直接翻版。日本DOCOMO公司是日本移动电信运营商的老大，号称拥有1000多项移动增值业务，广受日本移动用户尤其是年轻用户的青睐。世界上规模最大的市场调研公司之一的FROSTSULLIVAN中国总裁王煜全先生在接受记者采访时将DOCOMO的IMODE营销模式形象的形容为“推石榴卖籽”，即推出一个电信服务的整体概念，但实际上卖的却是整体概念下的单项服务，用户可以根据自身需要自由选择，这样在为最终用户提供高增值服务、提高其忠诚度的同时，也自然为企业带来了丰厚的利润。毫无疑问，DOCOMO的成功在某一程度上让中国的移动运营商羡慕不已，并期望通过拷贝其模式而在中国获得同样的成功，让数据增值业务成为移动的新增长点，来缓解其一路下降的ARPU值给企业带来的压力。然而所谓南桔北枳，中国移动虽然学全了“推石榴”的手段却没能按照中国最终用户的需要做出他们需要的“石榴籽”来在这里我们不得不承认中国消费者和日本消费者之间在消费习惯上存在的巨大差异，从经济到文化莫不如是，从而没有实现他们预期的效果。从今天的角度来看，移动梦网的表现最多也只能用“不温不火”来形容根据中国移动2002年的财务报告，经过两年运作，移动梦网业务及其它数据业务比例未知为中国移动带来了135亿的收入，比去年同期增长287，但仍不到总收入的1，距离“新增长点”之说甚远。推出移动梦网之后一年，2001年11月，中国移动又将广州作为试点推出了“动感地带”。从系谱角度而言，动感地带是专门为年轻时尚人士设计的一个“移动梦网”的子品牌，其服务基本上与移动梦网服务如出一辙，无非是加重了其时尚化的色彩，再融入了降价元素而已。一年后，广州动感地带人数超百万；2002年3月，进入全国推广阶段。2战略从上述概况看来，在推出动感地带的整个过程中，中国移动始终掌握着良好的运作节奏，其操作流程颇有可圈可点之处，从市场定位到试点到全面推广环环相扣，甚至具有教科书式的简洁明确。尽管王煜全认为其营销的战术细节仍有不少可待提高之处如内容介绍不够、分类不细致、营销整合度不高、品牌代言人选择仍需考虑等等，但无可否认的是，作为在一个试点地区广州已经培养了一年多的项目，必然是已经达到了企业的某一战略目的才会向全国推广的。这也就是说，在全国推广“动感地带”是一个深思熟虑的结果，并不是仓促的决定，它的出现必然带有企业很强的目的性。那么这个目的到底是什么换而言之，为什么要推出“动感地带”按照中国移动的标准说法，推出动感地带是为了在一个细分市场年轻群体内促进数据增值业务乃至整个新业务的使用。作为佐证，移动举上海地区用户ARPU值为例普通神州行用户新业务使用费每月仅为6元，而动感地带用户则达到了11元，增幅达87。尽管这一例证并不有力不能证明是动感地带增值服务带动了ARPU值，很可能是原先新业务ARPU值高的用户选择了动感地带，但我们依然可以相信，通过设置20元300条短信的准进门槛，确实可以在一定程度上为收入增长做出贡献。更重要的质疑是，新业务的增长就意味着总体利润率的提高吗如果我们再对新业务状况进行回顾，就可以发现增长最快、市场最大的不是增值业务，而是短信互发业务而短信互发业务事实上是传统语音服务的一种延伸，一种语音服务的廉价替代品。动感地带本身所力推的“数据增值服务”，如航班查询，位置服务等，却并没有太多的消费者为之叫好。本报记者随机采访了一些广州以及北京的动感用户，同样也发现他们很少使用增值服务尽管它们显得如此时尚动人。最吸引他们的，仍然是费用的降低。从这个角度来讲，用动感地带的增值服务来挖金矿的说法是站不住脚的至少在短期内如此。在采访过程中王煜全也谈到“动感地带这一项目短期内难盈利，要等待这群人年轻消费者有了更强的消费能力后才会带来较大的利润。”这里所谓的消费能力更多的还是指对语音服务的消费能力。因此，业内所谓“动感地带只是价格战的另一翻版”这一说法看起来更贴近实际。那么回到开始时的问题既然“靠增值业务掘金”不可能成为中移动在短期内可验证的目的，那么中移动推出“动感地带”的真正目的是什么呢在此，如果从更宏观的市场竞争角度来看的话，动感地带的战略价值不体现在对利润的带动上，而体现在对竞争对手进行阻击上事实上，动感地带已成为了一枚替代神州行的不可或缺的棋子。以“低价低门槛”的“动感地带”为竞争对手的进攻设置重重障碍，这才是移动的真正战略目的。第二章动感地带SWOT分析一、优势1、动感客户资源广，动感拥有最庞大的客户群和雄厚的科技力量。在国内市场拥有很大的知名度，资金雄厚为动感业务大下了市场基础。2、动感地带跟神州行和联通相比存在着明显的优势（1）动感地带”绝对“时尚、好玩、探索”，不仅资费灵活，还有多种好酷的个性化服务，给我们带来前所未有的移动通信生活体验，我们用的不仅仅是一张能打电话的卡。（2）动感套餐专为我们大学生定制。它有不同标准的短信包月套餐，超值优惠，一条短信连一分钱都不用，我们可以轻松体验短信沟通的乐趣。它体贴的各种套餐服务更是符合俺们的实际需要。（3）校园网大，百分之九十以上的人都使用动感地带，加入动感地带校园网，不仅有了归属的优越感，而且所有网内话费只需5元，跟同学女友聊电话煲，想聊多久就聊多久，一个字省。（4）“动感地带”（MZONE）最引人注意之处就在于他灵活的定价措施。其收费的设置标准完全符合广大学生的消费标准，特别是免费短信受到广大学生的青睐。3、强大的娱乐功能优势（1）游戏百宝箱很不错，手机还能玩游戏、移动QQ走哪儿都能聊，花样不断翻新，更新很快，很符合我们党的指导精神，与时俱进。（2）MZONE人都是一伙的音乐、体育、游戏、餐饮、学习样样都有联盟。联盟层出不穷特权层出不穷动感地带（MZONE），我的地盘，听我的4、优惠和娱乐无限（1）亲情号码相当实惠，全国直拨就一毛钱，打长途和老爸老妈聊天，根本不用考虑话费的问题，话说多了，通话费却没多。（2）M值既可网上兑换各种时尚礼品，也可在学校商户联盟直接消费，本来那可是要花人民币的啊。（3）暑假寒假大优惠，放假回家所有电话放心打省内只需1毛9，省外也就2毛9完全没有了过去对巨额漫游费用的恐惧省钱又省心（4）下半年学校搞明星歌友会，演唱会门票都不要花钱。还有明星签名海报、NBA、迪斯尼这也只有动感地带客户5、扶助力量强大。为继续扩大品牌阵营，中国移动决定借助“动感地带”正在上升的品牌效应，以品牌联盟、与手机等终端设备厂商的纵向合作以及业务与资费组合等多种方式给年轻用户群提供更多专属业务，并通过举办街舞、路演ROADSHOW、聚会以及对体育、音乐等活动扩展用户活动空间，激发用户参与热情。56、服务网络完善。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作为价格，“动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了20元300条短信的“超值优惠装”。动感地带”客户服务策略同业务品牌策略、广告宣传策略是环环相扣、相辅相成的。品牌是基础，广告宣传彰显品牌，客户服务体现品牌、吻合广告宣传。产品内容得到了市场认可，而后才是在此基础上建立以体现客户最重要需求的客服内容，而并不是以简单的微笑服务、上门拜访等来体现客户服务策略。二、劣势1、动感地带目标消费群体比较单一。动感地带主要针对的消费群体是高校学生，而高校学生的经济能力比较低下，所以导致消费群体减少。2、动感地带推出的“数据增值”服务推出时间迟，目前的高校学生很少使用增值服务，最吸引他们的仍然是费用的降低。3基本月租较高。据了解，由于动感地带的基本月租较高，现在很多高校学生转为神舟行或其它用户。三、机会1、国民经济的持续发展，形成了潜力巨大的市场需求，为动感地带提供了更大的发展空间。2、中国移动近几年的开发重点逐渐转向动感地带，资金的投入也大幅增加，促使动感地带的后备资金充足，为进一步开拓市场提供了资金保障。四、威胁1公司内部威胁移动公司新推出的飞信业务对动感地带短信套餐构成威胁2公司外部威胁中国电信公司推出的天翼校园基础套餐对动感地带带来很不利的影响。天翼校园基础套餐套餐名称月基本费（元/号）国内通话（分钟）手机上网含国内漫游MB/月/号接听增值业务产品超出后通话资费长市漫（元/分钟）手机上网超出资费天翼3G商旅59套餐5916015037天翼3G商旅89套餐8926015034天翼3G商旅189套翼3G商旅289套餐289116030本地被叫免费025天翼3G商旅589套餐589280030021天翼3G商旅889套餐889480030国内被叫免费来电显示、七彩铃音、189邮箱一个0190005（元/KB）动感地带套餐资费套餐名称月基本费（元/号）国内通话（分钟）手机上网含国内漫游MB/月/号接听增值业务产品超出后通话资费长市漫（元/分钟）手机上网超出资费天翼3G商旅59套餐5916015037天翼3G商旅89套餐8926015034天翼3G商旅189套翼3G商旅289套餐289116030本地被叫免费025天翼3G商旅589套餐589280030021天翼3G商旅889套餐889480030国内被叫免费来电显示、七彩铃音、189邮箱一个0190005（元/KB）第三章推广策略第一节目标群体目标群体是高校学生以及部分年轻的白领阶层。目前而言，手机不再单单是一种通讯工具，更是一种娱乐工具，而手机卡作为一个必不可少的组成部分，更是起着首要作用。随着手机的不断发展，手机卡也在更新，现阶段已发展成为多功能一体化的格局。动感地带卡主要作为一种音乐卡，迎合了青年群体爱听歌，爱上网的要求，并且，动感地带推出了诸多套餐，让消费群体有了更多的选择余地，综合性的消费，这也让动感地带多了一份与其他竞争对手竞争的能力。综合各方面的因素，动感地带的主要销售对象定为高校学生以及部分白领阶层。第二节分销渠道策划1大学城移动服务厅动感地带专柜。面对客户欢迎现场咨询和意见反馈，耐心解答顾客的问题，对于提出宝贵意见的顾客，留下联系方式，以便对意见被采纳者进行联系，鼓励消费者对动感地带的服务和运营提出宝贵意见。具体鼓励方式（1）话费赠送；（2）业务赠送（如免费订阅手机报一年等）；（3）动感地带卡赠送（同时充值一定数目的金额）。面对分销商对院校代理与销售团队进行动感地带卡的批发售卖，也批发动感地带充值卡，定时对各个销售点进行专业化培训，新业务的传播培训。设立专柜可以让客户感觉动感地带用户的独特，独树一帜的感觉，这也迎合了当代高校生所秉持的标新立异心态，有利于在高校生群体中推广。2动感地带院校服务点在各院校内设立动感地带服务点或在校内移动营业厅内设立。其作用与以1中专柜作用相似，只是较之于专柜规模更小，服务群体更小，也是专柜与在校学生的联系纽带。大学城区域较大，学生较多，假设只有一个专柜，柜台压力势必极大，这样也会给顾客带来办理业务上的诸多不便。服务点的设立，一方面可以减轻营业厅柜台的工作压力，一方面可以加深加大与顾客之间的联系。3销售精英团队在各院校以招募兼职的方式，建立一支销售精英团队，进行专业化培训。该队伍除向周边学生推销动感地带卡外，还需宣传动感地带的传统业务以及新业务，策划宣传活动，让校园内充满动感地带气息。从学生中来，到学生中去，那是一支青春活力的队伍，也是最理解学生心态的团队。校园销售精英团队的组建，可以填补校园销售团队的漏洞，对于扩大动感地带的校内市场也起着重要作用。第三节促销策划1校园活动赞助我们的目标是全体高校学生。根据大学生日常生活习性，要想在该群体中推广动感地带，充分的宣传活动是必备的。90高校学生积极参与校园大型活动，每学年大型活动超过10次，同时，举办商也需要赞助商，借此，动感地带可与活动负责人商定我们赞助，大家宣传，我们赞助活动，他们为我们的品牌宣传。活动举办方的宣传毕竟有限，所以，我们让自己的“疯伙队”在活动期间进行品牌名称口号标志与内容的宣传。预期效果关注活动的学生了解了品牌，发现动感地带卡好玩好实惠的特点，激发购买欲。2名人代言邀请受高校学生欢迎的知名人物作为产品代言人。我喜欢她，所以，我喜欢它。把握年轻消费者的崇拜心理，利用那份难以割舍的“爱屋及乌”情感，增强购买辅助因素。预期效果通过名人效应，产品得到了宣传，同时，减少了该块宣传费用的指出。3网络宣传高校在校学生上网率高达999，每天上网者达85以上。据此，疯伙队对全校范围内邮箱进行大量收集，利用网络技术对品牌名称，品牌口号与标志进行“迷你设计”，以PPT形式对品牌内容进行简洁介绍，由疯伙队统一发送到收集到的邮箱。预期效果动感地带滑稽搞笑的邮件必定给接受者留下深刻印象，即使没有立即购买，也会首耳相传，为动感地带卡做形象宣传，达到口碑传美的效果。4殿堂陈设当局者迷，旁观者清。当前各类销售行业店面设计雷同度极高，动感地带专售点也是这支大军中的一员。宏观市场，改革创新，需要聘请专业设计师设计门面，重新装潢，让人靠近就有动起来的感觉，让他/她觉得心动不如行动，涌现购买欲，当即做出购买决定。第四节售后服务售后服务已经成为当前商业活动的必备环节，是立足于消费者的首要出发点。一件商品未来的市场占有率，也对售后服务有着很大的依赖。动感地带卡要扩大市场占有率，创造更好的销售业绩，售后服务的完善是一个关键的前提。1建立独立的动感地带服务专线具体形式（1）在接通10086热线后自动进入动感地带服务热线，专为客户解决动感地带相关问题；（2）在其他热线中，如有动感地带的问题，可以直接转接动感地带专线；（3）对次服务台的接待人员，进行专业的动感知识培训（只对动感地带的相关细节进行全方位的理解。2售后电话信息网络回馈很少会有顾客会主动把自己的宝贵意见反馈给商家，所以，作为一个商业性组织，主动出击，联系顾客，获取宝贵信息是必需的。若要建立更加合适消费群体的品牌，就必须倾听消费者的声音，重视消费者的真正