珠海电力时代广场营销策划报告

珠海电力时代广场营销策划报告第1页共48页珠海电力时代广场整合营销策划报告开发商珠海市电力房产开发有限公司珠海电力时代广场营销策划报告第2页共48页商业策划三明国际（中国）商业策划顾问公司二00五年七月珠海电力时代广场营销策划报告第3页共48页前言尊敬的珠海市电力房产开发有限公司领导，通过前期对珠海商业市场的了解，我司对贵司珠海电力时代广场进行了准确的市调和定位，并确定了将珠海电力时代广场打造成为珠海首席社区生活MALL的定位方向。为使针对性更强，我司在此份报告中从珠海电力时代广场在商业价值方面的角度做了更深入的理解和研究。我司将延续社区生活MALL这一主题，并在此报告中提出如下整合营销思路以A区为龙头，依靠主力商家（国际零售巨头，如易初莲花、华润万家等）的进驻，进行充分的包装推广，并以主力商家的巨大号召力和商业影响促进BC区商铺的销售和招商，以及带动翠华新村小区商铺的重新定位包装、招商调整和商铺销售。同时，BC区及翠华新村小区商铺的租售两旺，亦将烘托、提升A区作为龙头的商业竞争力，此三者紧密结合，互相带动互相促进，形成一个完整的商业体，并最终成为新香洲区的商业核心区域，珠海的商业新亮点整个方案，我们以科学、系统、创新、求实的态度进行精心论证。谨此报告，以供参考。珠海电力时代广场营销策划报告第4页共48页目录第一部分项目分析81珠海电力时代广场基本经济技术指标82项目现状83定位评估931项目定位932客户定位9321目标市场9322目标客户群定位1033结论13第二部分BC区销售策略141租售范围界定142销售总体策略143核心卖点提炼154价格策略175厘定价格的相关因素176定价指导原则187珠海电力时代广场均价推算1871定价方法19珠海电力时代广场营销策划报告第5页共48页711需求导向定价19712定级定价法2472租售均价258价格控制269小结26第三部分招商策略281招商原则2811先形象,后功能2812主力店先行，辅助店随后2813同业差异，异业互补2914保证开业，持续优化2915借力打力，以点带面292招商目标2921国际招商2922国内招商3023当地招商3024招商范围及比例3025小结303招商形式3131点对点招商31珠海电力时代广场营销策划报告第6页共48页32会议招商3133定点招商314珠海电力时代广场招商定位3141A区的招商功能定位及招商范围3142BC区的招商功能定位及招商范围3243翠华新村小区商铺的招商功能定位及招商范围325分阶段招商策略3251第一阶段7月上旬至7月30日3252第二阶段8月1日至8月30日3253第三阶段9月1日至9月30日336招商管理3361管理架构3362现场管理与控制34第四部分包装推广策略351推广目标352推广思路及阶段划分353推广策略3631项目线推广策略36311概念导入37312品牌强化37珠海电力时代广场营销策划报告第7页共48页313资源整合3832城市线推广策略3833产品线推广策略39331以工程进度为节点39332以招商进度为切入点394整体包装策略3941项目包装策略3942形象包装策略40421商业制高点40422品牌号召力40423区域影响力4143现场包装策略41431CI包装41432工地包装415媒介策略4251媒体定位42511传播目标42512传播区域42513传播时机43514传播量度4352媒介发布要点43珠海电力时代广场营销策划报告第8页共48页521公开招商前重视媒体接触机会43522初期面世强调信息到达率43523媒体个性互补原则43524时效差异结合原则4453媒体组合策略44531阶段性控制策略44532成本控制策略44533灵活应急策略446费用预算45第五部分结束语46珠海电力时代广场营销策划报告第9页共48页第一部分项目分析1珠海电力时代广场基本经济技术指标总用地面积3206217地上总建筑面9686520地下室总建筑面积1368616商业建筑面积2867275A区商场面积2235734BC区商场面积631541住宅建筑面积6819245容积率298住宅建筑密度163绿化率363停车位358个本报告将要解决的是珠海电力时代广场A区商场、BC区商业步行街共2867275平方米商铺的销售、招商和推广，以及翠华小区一、二、三期商铺的重新定位包装及调整招商等重点问题。2项目现状珠海电力时代广场为在建项目，商业主体部分（A区）建筑面积22,24317，商业街部分（BC区）建筑面积631541，于2005年8月封顶，预计将与城市风景（住宅）同时交付使用。珠海电力时代广场营销策划报告第10页共48页3定位评估31项目定位根据市场现状和项目的自身特点，我司将珠海电力时代广场定位为形象定位珠海首席社区生活MALL形象定位体验一站式社区型主题SHOPPINGMALL消费定位新香洲我的生活购物乐园32客户定位珠海电力时代广场面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议珠海电力时代广场的客户群定位如下321目标市场珠海电力时代广场所处位置是新香洲区，该区域位于珠海城市景观中轴线上，目前是珠海的主要居住区，也是未来的行政中心发展区域，是珠海主要城区的重要构成部分之一，珠海市民普遍看好新香洲的商业发展空间。因此珠海电力时代广场在界定目标市场时，既立足于新香洲的现状，更要放眼于未来，从宏观的角度进行市场细分，分类推广。珠海电力时代广场营销策划报告第11页共48页322目标客户群定位3221投资者分析（BC区商铺）第一类珠海电力集团内部员工客户类型珠海电力集团及下属房地产公司高级管理人员，中层员工，有投资意识。自身经济基础良好，拥有一定的资产及物业。购买心理分析由于对珠海电力集团实力及品牌的了解，集团及公司员工看准了集团的长远发展战略，将在珠海电力时代广场的投资当成购买“原始股”；同时由于看到珠海的城市规划以及对新香洲的重点扶持和发展，使得他们对于新香洲的商业价值有比较直观的感觉，看好新香洲的发展前景，对于自己集团旗下的优质物业有相当的兴趣。第二类经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士客户类型在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；南下广东创业，并已取得一定成就之外地成功人士；拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部、公务员（银行、高院、区政府和城管部门等）；珠海电力时代广场营销策划报告第12页共48页购买心理分析以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作。该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对回报有迫切需求。第三类有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户客户类型在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者；已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；拥有一定积蓄在各企事业单位已从事多年要职工作的人士；有较多积蓄并寻找新投资点的、个体户；购买心理分析以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较小面积的商铺,该类客户最注重投资回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感。小结从1996年至2002年，我国一度连续8次下调银行利率，使得投资者将眼光瞄向更为广泛的投资市场；同时由于今年以来中央对房地产的宏观政策调控，房价上涨在一定程度上得到控制，从珠海电力时代广场营销策划报告第13页共48页而使得住宅类物业投资开始减缩，相反由于商业地产的蓬勃兴起及随着中国零售业对外的全面开放，商业市场呈现一派欣欣向荣的局面，商铺便成为许多投资者的目标。3222经营类目标客户分析客户类型瞄准新香洲庞大居民数量和良好的商业发展前景，进行市场扩张的大型零售企业如易初莲花、吉之岛、华润万家等国际零售巨头。随着珠海电力时代广场BC区商铺的推出，一条新的商业步行街开始成形，并推动街区升级改造、商业更新换代，许多品牌将以连锁专卖形式进驻如BALENO、APPLE等服饰类；中原、合富等房屋中介机构；以及特色餐饮企业等。满足居民日常生活，提供购物及服务功能的个体经营商户如711、特百惠、书店、网吧等社区服务型商家。经营心理该类客户对区域的居民结构、素质、消费能力非常敏感，同时对于商铺的位置、租金、付款方式等亦十分注重。尤其是大型零售企业，有自己的市场扩张战略，因此对于布点选址极其严谨，但当其选定进驻区域后，将对当地商业的带动起到十分巨大的影响。珠海电力时代广场营销策划报告第14页共48页33结论珠海电力时代广场的目标客户主要是珠海电力集团内部员工、公务员、附近居住的白领,大客户，因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。珠海电力时代广场营销策划报告第15页共48页第二部分BC区销售策略珠海电力时代广场的商铺共分为两个区域，A区从负一层至三层，BC区为临街的两层商业步行街，共有47间临街铺位，其中44间临街铺位都与相对应的二层商铺相连接，单层面积由4896平方米不等，二层与A区相连接，首层商铺与二层整体出售。1租售范围界定珠海电力时代广场商业面积共2855858，其中A区共2223417，BC区共631541。由于A区计划整体出租给一家大型零售商家，为了保证经营权的统一，符合商家的经营规划要求，因此A区商铺不进行销售，由开发商保留产权，作为沉淀物业，可在日后新香洲区商业发展成熟，地价升值时再考虑出售，以获取更大投资收益。BC区作为商业步行街，临街商铺目前已具有相当的商业价值，鉴于其投资经营的灵活性，可以放出该区商铺试探市场反应并进行销售，同时也可收回部分资金。2销售总体策略珠海电力时代广场作为珠海首个社区生活MALL，将成为新香洲商圈的标志性建筑，并成为珠海商业业态升级的典范之作。由于珠海城市建设的步伐加快和经济的强劲发展，市民对房地产的投珠海电力时代广场营销策划报告第16页共48页资热情空前高涨，尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。珠海电力时代广场根据项目工程进度及主力商家的进驻日程，通过主题推广阐述，吸引目标客户群关注，进而扩大项目知名度，提高项目价值，然后稳步提升售价，达到最终的销售目标，从而获得珠海电力时代广场整体项目营销的成功。总体来讲珠海电力时代广场的营销操作采用的是内部消化为主，市场放量为辅，主力招商造势的中长线市场策略。充分的运用“一个主题（珠海首个社区MALL）”突破市场，“三大核心卖点（高品质、新生活、新香洲商圈）”攻占市场，“各大媒体（珠江晚报、珠海特区报、广东卫视、珠海电视台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理，在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。3核心卖点提炼核心卖点一珠海首席社区MALL商业模式集名店、超市、美食的完善功能综合体，充分满足周边居民消费为主的休闲、购物、饮食一站式购物中心。核心卖点二新香洲商贸核心、商业腹地具有多年商业沉淀的新香洲商业街财气汇聚，十几万的原居民已经形成固有的消费模式，随着不断的开发，珠海电力时代广场珠海电力时代广场营销策划报告第17页共48页的钻石核心地位在更加突出。是新香洲的重心、中心，整个片区的商业凝聚于一点，是商圈汇聚之处，整个商场将成为真正的“聚宝盆”。核心卖点三新香洲的市政改造利好不断，物业升值在即新香洲版块已成为珠海市政府在2005年至2006年重点开发建设的地块，随着新香洲的市政改造工程逐步实现，升值潜力日渐巨大，珠海电力时代广场的商铺其价值即将全面大幅的飙升。核心卖点四和零售巨头一齐赚钱珠海电力时代广场引入国际知名的零售巨头，如易初莲花、吉之岛、华润万家等名牌超市旗舰店强势进驻A区13层，重拳打造新香洲商业升级版，为新香洲商业片区注入商业活力，名牌超市超强的经营力和影响力，为商场带来强劲人流，提升商铺升值空间，投资珠海电力时代广场，和零售巨头一起赚钱。核心卖点五聘请专业物管机统一管理成熟专业的物业管理公司发挥物管经验和优势，同时结合三明国际的专业商业策划理念，并复合中国零售商业客户网络，提升和维护了珠海电力时代广场的品牌形象，为客户节约推广费用和保证经营旺场，真正贴心为客户服务。核心卖点六专业策划成就物业品质开发商委托三明国际进行统一策划、统一招商，作为长期经营的专家顾问，并嫁接中国商业联合会的强势商业资源和网络平台，随时提供近千家潮流品牌商业资讯，提升珠海电力时代广场的商珠海电力时代广场营销策划报告第18页共48页业价值，用实力保证盛大开业及永续经营。卖点七实力集团持续经营开发对物业升值的保证珠海电力时代广场总建筑面积达2867275，用于销售的BC区面积631541，仅占总体面积的21，发展商持有大部分物业，并专门成立物业管理公司和商业经营公司进行营运管理，以良好的经营效益保障物业的保值、增值。4价格策略珠海电力时代广场进行内部认购时，虽然楼体形象还未成形、在不利于展示的状态下，内部反应仍然热烈，这证明投资者对新香洲的发展前景充满了信心，珠海电力集团的实力也成为了项目永续经营的保证和后盾，市场形势十分向好。因此我司建议项目的价格策略为“高开高走”，即初期以中高价格、高姿态试探内部认购反应，在以自身的品质获得市场追捧后再乘势而上，依托主力商家进驻、翠华新村小区商业街重新定位包装面市、区域核心商圈的成形、新香洲板块升温的带动以及根据工程进度逐级调整价格。5厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面整体的经济环境市场的供求状况珠海电力时代广场营销策划报告第19页共48页物业自身客观条件地理位置、规模、建筑进度物业自身主观条件定位、主题、规划目标客户的价格接受程度和价值取向发展商实力宣传推广是否理想经营管理是否专业6定价指导原则项目与项目之间会因为自身质素的不同而存在价格差异，项目内部也会因为各单位具体情况的不同而存在定价上的差异，而商业项目差异存在的唯一主导因素就是人流的影响。因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人流的流向铺位若在未来的经营格局中将面临更多的人流，必然拥有更多的商业机会，其商业价值必然高于一般铺位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。商业项目的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差来反映，但具体到珠海电力时代广场，因为是经营式商铺的定位，面积的分割相对比较跨度大，投资者购买商铺自己经营的机会较多，因此目前的铺位平面布局也就是未来的经营格局。7珠海电力时代广场均价推算商铺的价格是否合理，始终是影响买家做出选择的关键因素所珠海电力时代广场营销策划报告第20页共48页在，制订价格策略的目的，是为了区分同区、同品质竞争产品，形成差异化，达到单边收益最大化。这取决于预期的工程形象和价格定位理念。珠海电力时代广场周边同期在售/待售的物业相对集中，易形成价格竞争，为此，珠海电力时代广场的价格定位理念致力于确立物超所值性价比优势，即同等区域比质素，同等质素比价位，同等价位比创新。71定价方法成本导向定价成本加成定价目标收益定价售价加成定价需求导向定价定级定价由于对开发商的投资成本、预期收益率暂不明确，因此现仅依据珠海市目前的商业地产市场状况，以需求导向定价和定级定价法对珠海电力时代广场BC区商业步行街的售价进行初步推算。711需求导向定价珠海目前在售可参照商用物业名称首层商铺均价返租率返租年限旺角商业广场12万珠海电力时代广场营销策划报告第21页共48页五洲花城世派街13万6155年（带租约销售）米兰丽都27万95年迎宾百货广场28万13年945年105年从珠海各个商业物业的租售情况，可以看出，珠海整体商铺首层销售价格在18000至28000左右，而新香洲区内目前首层商铺的价格在珠海市内属偏低价格，在12000至20000左右，显示上涨空间很大。回报率方面，珠海整体的首层商铺回报率都在859之间,二层商铺基本在6585之间,总体回报率令人满意。评分标准相近0较好01好02好很多05绝对优势1略差01差02差很多05劣势1珠海电力广场与旺角商业广场比较表内容权数项目权数相比情况比较值得分地段20好很多051000位置48交通状况10好02200珠海电力时代广场营销策划报告第22页共48页购物人流状况10好02200周边商业配套8好02160主力商家7绝对优势1700品牌商家5较好01050业态规划分布5好02100交通规划3较好01030外观形象2好02040商业景观2好02040智能化1好02020停车场1相近0000质素27发展商实力1相近0000是否方正实用5好02100铺型面积是否适中5好02100商铺户型20商铺区域价值10好很多05500服务项目2好很多05100管理公司2相近0000经营管理5管理费1相近0000总计1003340备注旺角商业广场均价为12000元/；推算珠海电力时代广场均价为12000（1334）16008元/珠海电力时代广场与五洲花城世派街比较表珠海电力时代广场营销策划报告第23页共48页内容权数项目权数相比情况比较值得分地段20好02400交通状况10较好01100购物人流状况10好02200位置48周边商业配套8相近0000主力商家7好很多05350品牌商家5好02100业态规划分布5好很多05250交通规划3好02060外观形象2好02040商业景观2相近0000智能化1好02020停车场1好02020质素27发展商实力1好很多05050商铺区域价值10好01100是否方正实用5相近0000商铺户型20铺型面积是否适中5相近0000管理公司2好01020服务项目2好很多05100经营管理5管理费1相近0000总计1001810备注五洲花城世派街均价为13000元/；珠海电力时代广场营销策划报告第24页共48页推算珠海电力时代广场广场均价为13000（11810）15353/珠海电力时代广场与米兰丽都比较表内容权数项目权数相比情况比较值得分地段20劣势12000交通状况10略差01100购物人流状况10差02200位置48周边商业配套8差02160主力商家7好02140品牌商家5相近0000业态规划分布5相近0000交通规划3略差01030外观形象2好02040商业景观2略差01020智能化1相近0000停车场1好02020质素27发展商实力1较好01010商铺区域价值10劣势11000是否方正实用5相近0000商铺户型20铺型面积是否适中5相近0000经营5管理公司2好02040珠海电力时代广场营销策划报告第25页共48页内容权数项目权数相比情况比较值得分服务项目2好很多05100管理管理费1较好01010总计10032备注米兰丽都均价为27000元/；推算珠海电力时代广场广场均价为27000（132）18360元/珠海电力时代广场与迎宾百货广场比较表内容权数项目权数相比情况比较值得分地段20劣势12000交通状况10略差01100购物人流状况10差02200位置48周边商业配套8差02160主力商家7好02140品牌商家5相近0000业态规划分布5相近0000交通规划3较好01030外观形象2好02040商业景观2相近0000智能化1相近0000质素27停车场1好02020珠海电力时代广场营销策划报告第26页共48页内容权数项目权数相比情况比较值得分发展商实力1较好01010商铺区域价值10劣势11000是否方正实用5相近0000商铺户型20铺型面积是否适中5相近0000管理公司2好02040服务项目2好很多05100经营管理5管理费1较好01010总计10031备注迎宾百货广场均价为28000元/；推算珠海电力时代广场广场均价为28000（131）19320元/得出珠海电力时代广场权重均价为（15192146381836019320）/41726025元/租金均价（考虑到新香洲的商业发展过程，目前以7的回报率计算）为104元/月712定级定价法20个商业定级因素定级因素指标分数商业位置A最差（远）1；B较差2；C一般（近）3；D较好4；E最好（近）53珠海电力时代广场营销策划报告第27页共48页商业配套A最不完善1；B很不完善2；C一般3；D很完善4；E最完善52交通状况A最少（远）1；B很少（远）2；C一般3；D很多4；E最多52人流状况A最少1；B很少2；C一般3；D很多4；E最多53城市规划A最不完善1；B很不完善2；C一般3；D很完善4；E最完善53价格A最高1；B很高2；C一般3；D很低4；E最低53楼盘规模A最小1；B很小2；C一般3；D很大4；E最大53主力商家A最少1；B很小2；C一般3；D很多4；E最多53品牌商家A最少1；B很小2；C一般3；D很多4；E最多54业态规划布局A最差1；B很差2；C一般3；D较好4；E最好54交通规划A最不合理1；B很不合理2；C一般3；D很完善4；E最完善54外观形象A最差1；B很差2；C一般3；D很好4；E最好53商业景观A最差1；B很差2；C一般3；D很好4；E最好53智能化A最不完善1；B很不完善2；C一般3；D很完善4；E最完善53停车场A最少1；B很小2；C一般3；D很多4；E最多53发展商实力A最差1；B很差2；C一般3；D很好4；E最好54商铺是否方正实用A最不合理1；B很不合理2；C一般3；D很合理4；E最合理54铺型面积是否适中A最不合理1；B很不合理2；C一般3；D很合理4；E最合理54管理公司A最差1；B很不好2；C一般3；D很好4；E最好54珠海电力时代广场营销策划报告第28页共48页服务项目A最差1；B很不好2；C一般3；D很好4；E最好5466项目定级定价法商业物业档次级别所得分值总分值6610066按目前珠海商业市场较高档次的商用物业迎宾百货广场均价28000元/作标准，可得出本项目的整体均价280006618480元/租金均价（考虑到新香洲的商业发展过程，目前以7的回报率计算）108元/月72租售均价由以上四个比较表推出售价17260元/需求均价租价104元/售价18480元/定级均价租价108元/珠海电力时代广场均价售价17870修正值18000元/租价106修正值105元/月注以上的租售价格均以同类型商用物业的首层销售均价为参考，且因使用率暂未明确，一律以建筑面积为准进行计算。我司根据需求导向定价及定级定价两种定价方法，可初步推算出珠海电力时代广场BC区的商铺销售均价为18000元/，而从BC区商铺已经以此价格内部认购售罄的情况，可以证明我司的价格定位是科学合理的。但是，由于市场在不断变化，因此我们仍可根据开发商的资金投放计划及考虑主力商家、建筑成本等因素作出精确调整，使其更符合市场需求。珠海电力时代广场营销策划报告第29页共48页8价格控制为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。内部认购期为测试市场反应，建议采取中高等价入市，根据内部反映适当为此阶段认购的客户设定享受折扣优惠，另外还可享受价目表34的额外降价优惠；公开发售后成交的客户则按内部认购时取得的售价平衡点销售，无额外优惠；后期随着项目的工程形象、知名度等越来越有利，对价目表价格成交目表进行稳步拉升，使整体实收均价达至目标值；至尾盘期针对少量滞销单位采取额外优惠12的手段，刺激客户成交。9小结鉴于珠海电力时代广场BC区在销售上的独特性，我司缺乏有关BC区商铺的前期销售思路，因此仅仅就BC区在整体上的销售策略以及销售均价上进行了重点的阐述，暂未形成详细明确的推售方案。如贵司认为需要对BC区商铺销售进行重新论证，我司将待贵司提供更为详细完善的前期销售资料后，再行制订销售策略报告。珠海电力时代广场营销策划报告第30页共48页第三部分招商策略珠海电力时代广场项目工程主体将于8月封顶，为使珠海电力时代广场招商工作顺利进行，必需确立一个招商思路，以贯穿于整个招商过程。1招商原则11先形象,后功能在招商工作的筹备阶段，应着重于珠海电力集团及珠海时代广场整体形象的宣传，使商家及市民对珠海电力时代广场的市场形象有深刻而清晰的印象；在招商工作进行时，重点向商家宣传商场的内部功能规划，使商家认同珠海电力时代广场“一站式体验”的形象及发展前景。12主力店先行，辅助店随后主力商家品牌商家次品牌商家普通商家在A区、BC区及翠华新村小区的功能划分之后，应先将各目标行业具有号召力的主力商家、商户（如华润万家、易初莲花等）引入珠海电力时代广场，将品牌商家放在各个区域的端点位置，次品牌商家放在人流动线的中端。尤其是BC区及翠华新村小区商铺部分，对该类商户尽量将租金放宽，让其尽速落实进场意向，从而使珠海电力时代广场最终实现旺场。珠海电力时代广场营销策划报告第31页共48页13同业差异，异业互补珠海电力时代广场的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。同业差异就是要求商户应该不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入，异业互补即指不同业态业种应“互通有无”，结构互补，不能完全招入同类型同业种商家。我们将A区、BC区及翠华新村小区商铺在整体上视为一个项目，因此必需考虑这三个区的商家组合问题及档次和功能的互补问题。14保证开业，持续优化在遵循“高品位、低门槛”的前提下，对商家的入场条件适当抓紧，但对主力店适当放松，而到了开业前则应当对所有商户适当放松，力求在开业能达到商户满场的效果，开业三个月后再进行商户调整和优化。15借力打力，以点带面发挥引入的知名零售企业的龙头号召力，如A区的大型超市/百货，以及BC区的品牌连锁专卖店，带动其他二线商家进驻。2招商目标21国际招商引进国际知名大型零售企业（华润万家、易初莲花、吉之岛等），作为珠海电力时代广场A区的主力商家，以体现高起点的商业核心，带动次一级品牌进场。珠海电力时代广场营销策划报告第32页共48页22国内招商引入国内一、二线品牌（如百丽、自由鸟、卡路约翰等），作为珠海电力时代广场BC区步行街的次主力店和商业亮点，提升档次。23当地招商以目前珠海市内正在经营的商家，这部分商家以经营服装、精品为主，既有资金实力，又有地域情结；在新香洲区经营的商家，看好新香洲的发展，有寻求新场地发展的要求。珠海电力时代广场周边住宅小区的个体经营户，以经营饰品、精品或提供生活服务为主，做街坊生意，丰富商业内容。24招商范围及比例25小结由上述四种招商层次共同构成一种商业的互补业态，从不同档招商比例招商区域国际品牌国内品牌本地品牌个体经营户A区982B区560305C区103060珠海电力时代广场营销策划报告第33页共48页次和层面扩大消费群体覆盖面，满足全龄消费；带动商业、娱乐、餐饮的消费；提升新香洲区商业档次，促进商圈的进一步成熟；巩固珠海电力时代广场的核心地位和商业优势。3招商形式31点对点招商加强专业招商队伍建设，瞄准主力商家、重点客户、重点经营种类，针对不同类型的商家分别制订不同的招商说明书，实行一对一、点对点的招商。32会议招商利用珠海电力时代广场的工程进度、招商进度等时间节点定进招商说明会，在前期软文及形象广告宣传的基础上，形成较大的市场影响，进而发布招商说明会信息，同时结合行业协会资源进行招商，扩大对品牌商家的招商影响和效果。33定点招商开发商成立招商组，主要针对珠海当地品牌及个体经营商户进行招商，全权配合三明国际接待此类上门客户，并将在城市风景住宅的销售过程中发现的潜在客户发展成此类商家引进。4珠海电力时代广场招商定位41A区的招商功能定位及招商范围珠海电力时代广场营销策划报告第34页共48页功能定位生活超市百货招商范围超市、百货类商家42BC区的招商功能定位及招商范围功能定位时代名店街（中档）招商范围潮流服装、休闲装、皮鞋皮具、时尚饰品、美容护肤、休闲/特色餐饮、钟表眼镜、43翠华新村小区商铺的招商功能定位及招商范围功能定位未来生活街招商范围美容美甲、精品、特色饰品、图书音像、小型餐饮、模型玩具、便利店、茶庄、干洗、冲印等5分阶段招商策略为了使珠海电力时代广场的招商工作顺利进行，我们对招商工作进行整体规划，在时段的划分上，考虑到招商任务的紧迫性，以8月份珠海电力时代广场封顶为时间节点，以A区、BC区及翠华新村小区商铺的主力商家、主要品牌客户为招商目标，划分为以下三个阶段51第一阶段7月上旬至7月30日集中全力主攻首层至三层超市主力店及餐饮主力店的招商工作，并在7月30日前确定租赁条件，与商家签署意向合作书。52第二阶段8月1日至8月30日珠海电力时代广场营销策划报告第35页共48页洽谈BC区商业步行街的主要客户，并在8月30日前确定租赁条件，商家签署意向合作书。53第三阶段9月1日至9月30日洽谈翠华新村小区商铺的主要客户，并在9月30日前确定租赁条件，商家签署意向合作书。6招商管理61管理架构针对整个项目的招商组织工作，我司采用项目经理负责制，项目经理与发展商进行日常工作的协调、对接，负责招商进度及商户意向落实。项目小组人员配置项目经理1人，和发展商的主要对接人，负责项目组成员的管理，同发展商进行日常工作对接；市场策划三明国际公司总部配合珠海电力时代广场的策划工作，以商业地产研究部、广告企划部为基础形成2至3人的专案小组，监控珠海电力时代广场的整体营销策略，制定并实施阶段营销策略；招商人员1人，招商计划的实施，商户的接待、洽谈。可视招商的实际进展和需要再加派招商人员，人员数量另议。珠海电力时代广场营销策划报告第36页共48页62现场管理与控制项目小组定期连同发展商举行工作沟通会议，通报每周招商进展情况及目前急需发展商解决的问题；定期制作商户统计分析、广告效果测试分析，并以月结形式向发展商提交；定期向发展商提交例会纪要、招商进度周结、月结；及时分析市场变化，相应调整招商策略并依据开发商具体要求提交宣传推广计划书。珠海电力时代广场营销策划报告第37页共48页第四部分包装推广策略1推广目标精确锁定珠海电力时代广场的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立珠海电力时代广场在市场上的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力。2推广思路及阶段划分根据珠海电力时代广场的工程进度预计，并结合项目的推广需要，我司提出如下珠海电力时代广场的推广思路及阶段划分阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间2005年7月2005年8月2005年9月至12月2006年1月至开业推广重点1、项目定位、企业形象2、新香洲商圈价值、政府规划3、主力商家的招商进度1、工程进度（封顶）2、主力商家签约3、开发商形象、品牌4、社区生活MALL投资理念1、主力商家进场装修2、BC区公开招商、销售3、与主力商家进行回访，价值互动1、最新工程进度2、开业3、经营期间的促销活动整1、“社区生活MALL”概念推广以珠海电力时代广场所定位的“珠海珠海电力时代广场营销策划报告第38页共48页体推广思路首席社区MALL”概念导入为契机，对首次在珠海提出的“社区生活MALL”概念进行推广和炒作；2、针对开发商及项目形象结合新香洲政府规划、商圈变革等宏观趋势和开发商自身的背景实力，通过项目建筑规划、形象定位等的宣传推广，提升开发商和项目整体形象，为后期推广奠定基础；3、针对珠海电力时代广场招商任务进行招商造势，以软文、新闻进行炒作，制造紧迫感；4、针对促进珠海电力时代广场BC区招商、楼款回收，翠华新村临街商铺的定位和商户调整，开发商后续项目的租售等问题以招商推介、商家回访互动、投资论坛以及新闻发布会等形式，与业主、准业主、已进驻商家和观望商家进行互动，与其建立良好关系，并使其成为珠海电力时代广场及珠海电力集团后续开发项目的忠实客户，整体带动项目以及企业长远战略发展；5、珠海电力集团与三明国际强强联手，是雄厚实力与专业技术的资源整合。3推广策略根据珠海电力时代广场的推广受众特征和自身定位差异性，在项目推广上采用高举高打、整合营销策略，以打造新香洲新商业标杆为核心，制定切实可行、成本最优的广告推广策略。31项目线推广策略结合珠海新香洲区域商业发展，以珠海电力时代广场本身的珠海电力时代广场营销策划报告第39页共48页定位、建筑形态、商业布局、周边环境、项目品牌等的优势组合，塑造项目在珠海的强势品牌。311概念导入“社区生活MALL”作为社区商业发展的全新模式，在广州、深圳等地区得到了较大地发展和应用（如广州天河都市广场）。而珠海电力时代广场定位为“珠海首席社区生活MALL”，是珠海市第一家以“社区生活MALL”这一全新而又准确的概念为主题的新型商业物业形态，利用其全新概念进行炒作，推动珠海电力时代广场的发展，并且形成与周边同类型商业物业的差异化核心优势，易于体现项目的未来商业价值，塑造项目物业标高品牌形象。312品牌强化通过珠海电力时代广场高端品牌的塑造，提升商业竞争力，从而在城市线的大势引导下抢占至高商业点。具体包括如下几个方面珠海电力集团的品牌及实力SHOPPINGMALL的成功在很大程度上取决于开发商雄厚的实力及良好的开发、经营意识。珠海电力集团作为大型国有企业，无论是在资金、管理还是技术上，均具备相当的优势。珠海电力时代广场的品牌（包括项目定位、建筑风格等）珠海电力时代广场的“珠海首席社区生活MALL”的概念，珠海电力时代广场营销策划报告第40页共48页对珠海目前的传统商业的发展不啻于一次升级换代，同时也是对珠海商业地产开发理念的更新，是商业观念的先行者和商业行为的实践者。引入的商家品牌针对目前新香洲商业蓬勃发展，但大型知名零售企业，尤其是外资零售企业尚未大量进驻的现状，对珠海电力时代广场引入的商家品牌进行强势宣传，以己之长补彼之短。313资源整合由于珠海电力时代广场分为两大块，作为主体建筑的A区以及作为商业步街的BC区，同属珠海电力集团旗下物业的还有翠华新村小区商铺，这些物业在地域空间分布上，形成了融为一体的区域商圈。通过对这三块商业区域的差异化定位，可建立起既能提升高度、又能延伸广度，同时在业态和商品结构上互补的核心商圈。在实现珠海电力时代广场A区主力店招商成功的前提下，通过对BC区的巨大影响，促进销售款的回收和品牌商家的进驻；继之以BC区的旺场销售和招商推动翠华新村小区商铺的重新定位和商户调整，整体档次提升，商业价值提升，并乘势带动小区剩余商铺销售。而与此相呼应的是，BC区和翠华新村小区商铺的销售、招商成功，也进一步强化了龙头的珠海电力时代广场的商业竞争力，形成一个良好的循环推动体系。32城市线推广策略珠海电力时代广场营销策划报告第41页共48页站在城市发展和城市运营的高度，以新香洲商业版图重构为“取势点”，借助珠海电力时代广场对珠海商业区格局的重构以及对珠海城市运营产生的影响，树立珠海电力时代广场在新香洲区域的商业标高形象，以及作为“珠海首席社区生活MALL”的首创性、超前性、先进性的商业领导者地位。33产品线推广策略在两大推广主线的演绎下，通过对产品线的逐步展开，进一步通过市场来深化产品品牌内涵，强化产品品牌深度。具体沿以下两个层面进行延伸331以工程进度为节点主要是指对既定工程进度的实时配合宣传，包括封顶、完工、验收等“机会点”，体现珠海电力集团雄厚的实力和诚信、负责的专业形象，强化品牌。332以招商进度为切入点主要是指项目招商过程中的各种“消息”和报道，可以根据推广需要，对包括招商商家洽谈、签约、入驻、营业等各个“敏感点”进行有控制地“新闻报道”，以造势和炒作来强化珠海电力时代广场的热销气氛，促进主力商家签约和品牌商家的招商。4整体包装策略41项目包装策略珠海电力时代广场营销策划报告第42页共48页本项目定位为“珠海首席社区生活MALL”，在项目包装中要尽量体现定位的内涵，通过项目在色彩、形式、文字、图片展示等方面的个性化设计，使客户强烈感受到珠海电力时代广场的品质及现代商业气息，达到宣传项目、促进销售的目的，最终巩固珠海电力集团的品牌形象。建议珠海电力时代广场在总体包装上应采用能充分体现缤纷、阳光、富时代感的色调和表现手法、把中高档的物业形象带给客户，让客户产生价值认同感。42形象包装策略商业形象是普通大众对于项目各种印象的综合，它能引导消费者对项目形成心理预期，从而决定项目的品牌价值和商业价值。珠海电力时代广场地处珠海商业发展潜力和前景比较大的新香洲片区，而其自身的商业定位以及对周边商业的整合提供了珠海电力时代广场形象包装的方向社区商业新形象，并从商业高度、深度和广度三个方向进行包装，形成一个形象丰满的具有强大商业影响力和辐射力的区域性商业标杆。421商业制高点以珠海电力时代广场为核心，通过珠海电力集团实力、商家品牌、社区生活MALL定位等等，塑造新香洲区域商业引擎，提升珠海电力时代广场的竞争力。珠海电力时代广场营销策划报告第43页共48页422品牌号召力深入挖掘珠海电力时代广场的品牌价值，通过对开发商实力品牌、项目自身的形象品牌和引入商家的产品品牌，在目标受众心理建立一个满足客户全面需求的良好预期，形成综合的项目品牌号召力。423区域影响力以珠海电力时代广场为中心，结合翠华新村小区商铺进行整体定位和