绿地_江苏绿地武柴厂高端项目定位与营销报告销售推广策略

绿地_江苏绿地武柴厂高端项目定位与营销报告销售推广策略前言星河国际、紫金城、新城万博、绿城、常发、绿地10里武宜路，盘踞7大楼盘，6500000平方米这座春秋古城，在地产界的今天俨然已是一个战国七雄纷争时代已经来临兵未动，将未点，策先行无论如何，同质之战已不可避免报告脉络第一部分地块属性分析第二部分竞争环境分析第三部分潜在消费者研究第四部分产品定位及优化建议第五部分营销推广建议地块属性区位分析宗地区位优势突出拥有明显的自然、交通、生活配套与人文条件宗地位于武进区与中心城区交汇处，属武宜路沿线距离市中心较近地块；区域历史悠久，人文底蕴深厚；地块周边路网发达，武宜路、长虹路高架、312国道、人民路形成“井”字路网；项目紧邻武进湖塘中心商圈花园街、人民路商圈，享受其商业配套；春秋淹城公园、聚湖公园的双园景观环境，更显地块优越价值。中心城区武进区本案春秋淹城公园武进花园街商业中心聚湖公园南北主干道武宜路武进东西向主干道人民路长江路直通新北312国道地块属性交通条件路网四通八达，路况良好，聚湖路公交待完善道路系统1、武宜路（连接武进与中心城区的主干道）2、长江路（联系武进、钟楼、新北的交通干道）3、312省道（可通往苏、锡、南京等市）4、长虹路高架（串联常州立体式交通）5、人民路（连接武进东西向的要道）武宜路沿线公交线路一览表线路运行线路B1路武进公交中心站新北公交中心站B11路武进公交中心站火车站东广场公交回车场14路永宁北路公交中心站淹城公交中心站302路中华恐龙园大学城308路火车站公交中心站寨桥公交中心站928路工业学院武进校区白云新村516路南洋公交中心站邹区公交中心站312路常州客运中心东安公交中心站距武进区政府52公里，6分钟车程距武进花园街35公里，4分钟车程距高架路32公里，4分钟车程距南大街商业中心6公里，7分钟车程距淹城公园47公里，5分钟车程距312国道13公里，2分钟车程地块属性区域配套地块周边配套较为齐全，档次相对不高，预计远期将逐步完善现今配套分布在宗地南北两侧，外围化特征较为明显；教育配套较好，但是生活配套档次相对较低，尚缺乏较具影响力的配套设施；随着武宜路建设步伐的加快，未来项目的配套建设将逐步提升和完善。文文湖塘实小常州三院欧尚超市湖塘花园街商业中心淹城公园武进假日酒店湖塘初级中学紫金城商业项目新城万博商业综合体绿地白金汉宫综合体长兴华美达酒店武进中医院酒店、商业配套教育配套医疗配套公园配套聚湖公园文省武高宗地待建商业项目现有商业配套地块属性宗地指标用地面积1746万容积率1725最大总建面积4365万（该地块内须设置用地面积不小于55亩、建筑面积约52万的商业综合体，其中4万不得分割销售建筑密度278（来源于常州国土资源局网站信息）52万商业综合体大型持有型商业可提升居住附加值，容积率1725可做一定低密度产品地块总建面积较大，规模效应显著；大体量商业综合体将补充周边配套的不足，其推案时间及经营的好坏与项目销售价格息息相关；最低17的容积率，在允许的情况下是可以规划低密度产品的，以提高项目档次。四至范围北侧聚湖路南侧大通河西侧长沟河东侧绿地白金汉宫地块内部现状地块被规划的长沟路分隔为A、B两块A地块西、南两面临水，B地块仅南侧拥有水系地块内部地势总体平坦地块内部分已拆成自然平整，仍有民房及厂房未拆迁地块属性地块四至及现状三面环水，绵延的水景资源，A地块北侧适合首期入市宗地聚湖路武宜路长沟路长沟河大通河玉塘路绿地白金汉宫A地块B地块已拆迁待拆区地块属性综述地处武进武宜路中心地带远期配套齐全，且档次较高路况好，公交线路远期将充足为中高端、高端项目奠定了基础三面环水，自然优势上佳地块方正，规模量大，大型持有商业性报告脉络第一部分地块属性分析第二部分竞争环境分析第三部分潜在消费者研究第四部分产品定位及优化建议第五部分营销推广建议与限购城市相比，常州“限房价、竞地价”将难催生地王，土地价格不断上涨的情况将会得到遏制，但是执行过程中弹性较大、尺度难把握。限购令未出台，短期内成交量会上升，如果未来几个月内常州房价仍旧高速上涨，下半年地方政策不排除持续从紧的可能。宏观市场新政解读一、明确新建住房价格控制目标，并于3月底前向社会公布。二、大面积建设保障性住房，确保中等偏下收入家庭户户有房住，全年确保完成新增公共租赁住房12000套（间）、新增廉租住房1000套、新开工经济适用房1000套、新增限价商品房3000套、三、限房价、竞地价，从源头上遏制房价过快上涨势头。四、科学确定供地总量和结构，规范用地管理，合理确定住房用地供应总量和结构，确保保障性住房、危旧房和城中村改造、中小套型普通商品房建房用地，不低于住房建设用地供应总量的70。五、实行差别化信贷税收政策，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。六、加强房地产市场监管，严肃查处捂盘惜售、囤积房源等违规行为。房地产开发企业取得商品房预售许可证后，要在10日内一次将取得预售许可的全部房源上网销售。七、对房价过快上涨的地区政府实施问责。常七条落地，成交量平稳，下半年不排除政策持续从紧的可能从政策效果来看，政策出台当天全市住宅成成交量有短暂的回升，出台后的短期内成交量还未有明显变化，有待市场后期进一步监测。城市上海南京苏州无锡常州商品房住宅成交量936万套49万套467万套475万套49万套商品房住宅成交量同比涨幅605039815173商品房住宅成交均价223万元/112万元/9977元/8072元/6295元/商品房住宅成交均价同比涨幅40137339246734以上数据口径类比城市为市区住宅常州处于长三角房价洼地，住宅市场供不应求，均价首次突破6300元/宏观市场供销分析2010年常州市区住宅成交均价6303元/，且正呈现加速上涨态势；相对于周边限购城市来说依然位于价格洼地，常州整体市场相对比较健康。万元/目前存量去化仅需044年，2011年武进市场环境较为温和，但远期供应相当巨大从2010年的成交情况来看，武进区成交量与新北区基本持平，成交均价5624元/（包括乡镇），明显低于中心城区及新北区，但区域价格正明显上涨；武进区住宅可售余量不足100万，伴随星河、常发等地块的相机入市以及外滩1号、白金汉宫的持续加推，武宜路供应量将大幅上升，但整体竞争环境仍将持续温和。（整体供应量见后页）宏观市场供销分析万万年元/老城区火车站、汽车站市政府新北区城西区城东区城南区武进区本案长虹高架武宜路武宜路改造工程南至淹城，北达运河。将被打造成具有水墨江南特色的、以生活性为主的综合性道路；武宜路着力于老城改造，完善沿线酒店、商场、超市等功能配套；目前沿线聚集了绿地、新城、绿城、星河、创业、常发等众多本外地知名开发商，未来几年武宜路将是武进乃至常州的房地产热点区域，区域房地产价值正逐步提升。城北区区域市场价值研判武宜路将成为中高端项目集聚地区域市场竞争关系备注红色为核心竞争项目，橙色为辐射竞争项目和平国际8000元/绿地外滩1号7600元/华润国际社区20096/225/127727香江壹品6200元/随园锦湖公寓5500元/天隽峰7800元/御城8300元/弘建一品78007900元/凯尔锋度6800元/绿地白金汉宫8400元/（精装）聚湖半岛6600元/（花园洋房）绿城地块20107/33666/187037新城万博广场8200元/常发御龙山201011/36558/282569紫金城13700元/（精装）星河国际花园200912/25133/127043莱蒙城7500元/（空中别墅）本案核心区辐射区未入市项目竞得时间/每亩均价/楼板价单位万元/亩、元/核心竞争项目地理位置相似、知名开发商、档次相近辐射竞争项目武进区其他主要在售项目备注以上价格均为成交均价竞争关系项目名称总建面积已推量去化量存量待开发量年均去化量核心竞争项目绿地白金汉宫3629325043330763绿地外滩1号348867465205281878紫金城150932052881406813星河国际花园1800000新城万博广场8011139961176887249常发御龙山6000060绿城地块11160001116小计652483008176312454424403核心区存量去化周期031年，目前竞争环境较为温和，呈现供不应求态势存量1245万待开发量4424万未来总供应量45485万年均去化量403万存量去化周期031年武宜路沿线作为一个新兴板块，供销总量将持续高位。随着绿地、绿城、星河、常发等地块的相继入市，区域整体供应量将达到新高。备注以上数据来源于常州房管局备案系统，统计日期2月28日区域市场核心区竞争环境分析竞争关系项目名称总建面积已推量去化量存量待开发量年均去化量辐射竞争项目景城名轩1095590405104526德禾豪景1167116787729080和平国际291682879803121837莱蒙城10040843661423591686凯尔锋度1776259237022151747弘建一品162550233172112333华润国际社区135000135聚湖半岛2048938109151129随园锦湖公寓151315131311202022天隽峰4025782541037142271御城9039593454505504180香江壹品1831831492338057小计503111901816066295231293568备注单位万；褐色为2011年年底基本售罄项目；以上数据来源于常州房管局备案系统，统计日期2月28日辐射区存量去化周期052年，短期市场供不应求存量2952万待开发量31293万未来总供应量34245万年均去化量568万存量去化周期052年辐射竞争项目未来总供应量下滑，有部分项目已趋尾盘。未来辐射区主要竞争项目为华润、莱蒙、路劲等大型房企项目。区域市场辐射项目供销分析竞争关系80以下809090100100110110120120140140160160180180以上核心竞争项目供应套数01163762232084123880153供应比例00622001191112202070082去化套数0104362169168384257026去化率0089796375880893266200170存量套数012145440281310127辐射竞争项目供应套数5011177417415704147339153582供应比例8820673731232586809102去化套数3441041381376650126737044428去化率687884914906923860946830735存量套数157136363954206219154刚需及首改主导，90以下两房及100120功能型三房市场接受度高，120140舒适型三房需求量也较为旺盛由于90100的两房受入市时机（入市时区域几乎无90以下两房）影响去化率较高，但我司判断90以下两房成为区域刚性需求的主力产品，也是2011年抗风险产品；100120的小三房或者紧凑型大三房也是区域市场需求主力（受外滩1号户型缺陷影响核心区去化率较低）。区域市场产品供销分析区域市场产品分析类别区域产品特征对项目启示建筑形态高层别墅商业组合模式为主从产品形态上来看已经没有市场空白，在同质化竞争下产品由有到优建筑风格未来塑造项目立面效果及体现项目档次，ARTDECO风格成为竞品共性，并得到市场认可沿用ARTDECO风格外立面材质涂料为主，底层石材可以采用更高档次立面材质，提升项目档次及产品竞争力内部配套酒店、商场、超市等共性，提升空间小小区景观景观主题不明显营造特色景观，加强项目独特性门窗建材断桥铝合金窗断桥铝合金窗目前已经成为市场主流，我项目可以跳出市场，智能化系统常规智能化，外遮阳系统等逐步运用增加低成本的智能化系统，提高产品附加值电梯品牌上海三菱、通力首选上海三菱车位配比108一期108，后期逐步做到11以上会所一般都会有会所，但会所档次及服务内容、收费情况等都未确定先期确定会所服务内容及收费，运用会所成功为项目造势及吸纳客户外立面材质、门窗建材、智能化系统及景观营造等方面均有较大的提升空间2011年核心区供需预计基本持平，且供应主要集中于二、四季度，且以毛坯为主，精装为辅受星河国际、常发御龙山等项目的入市，以及新城万博广场、绿地白金汉宫的加推，2011年区域推案量加大；精装修产品供应量也明显上升；核心区域2011年推案量主要集中在2、4季度，星河国际花园、常发御龙山别墅产品也将面世。物业形态第一季度第二季度第三季度第四季度住宅3814981141别墅0045051商业0020核心区域区域市场2011年供应分析2011年各季度推案预测一览表毛坯精装标准3500元/精装标准2200元/武宜路改造相对较晚，核心竞争项目入市时间都在2010年下半年；按照15的价格历史涨幅，2011年年底区域普通住宅价格将会攀升至9000元/。按照近三年来价格年均涨幅判断；2011年年底区域均价，或达9000元/区域市场2011年价格预判机会1、首期产品客户瞄准刚需及首改客户（包括湖塘拆迁户）以规避政策风险；2、首期产品选择上以区域热销产品为主，达到快速回笼资金的目的；区域市场小结政策面2011下半年地方政策不排除持续从紧的可能，我地块入市所面临的最大风险将是政策性风险。市场面整体市场存量少，市场供不应求，竞争环境持续温和，支撑价格上涨。报告脉络第一部分地块属性分析第二部分竞争环境分析第三部分潜在消费者研究第四部分产品定位及优化建议第五部分营销推广建议调研目的深入了解湖塘当地购房者的特征、产品偏好以及价格接受度，从而更精准对项目做市场及产品定位调研时间2011年2月26日27日调研区域项目周边民宅区、湖塘老街、花园街问卷数量170份有效问卷154份有效率906调研人员上海尚鸿资深研展专员客户研究统计背景客户研究客户背景三口之家占到客户家庭构成比例的58，占比最大，刚需成为主导；家庭年收入水平610万者居多，占到40，其次为1020万，占到26，中高收入群体有改善居所的经济基础；私营业主及个体经营户为主，客户的文化层次相对不高。三口之家居多，家庭年收入610、1020万为主，受教育水平不高客户研究客户特征小型私营业主、公务员、个体户及中高层管理者占较大比例自由职业者占据了客户从事行业的主导，占比达到了34；从客户职务来看，中层管理者、高级官员合计占比达到了34，仅次于私营业主占比的39；客户两极化现象较为明显。客户研究置业意向88受访者两年内有置业计划；高层住宅楼接受度上升48的客户均是自购商品房；传统的多层建筑形态将被逐步建设的高层、小高层建筑所取代，客户对建筑形态的认识也在与时俱进；88的客户近2年有购房打算；城市化进程的加快，收入水平的增加、房产升值保值的作用得到体现。客户研究置业意向住宅楼需求以两房、小三房、大三房为主，面积需求适度舒适客户研究板块倾向武宜路板块购房倾向明显，保守心理单价60007000元/，实际接受高出1000元，与区域目前价格相吻合武宜路板块区位优越，未来配套完善，且是政府重点打造区域，潜力巨大，受到购房者广泛青睐，87的客户愿意在此购房；武宜路板块项目正处于开发初期，现今配套尚不完善，客户目前愿意接受的单价在60007000元/，实际承受能力在70008000元/；宗地地块成为武宜路板块项目的一个缩影，其潜力巨大，配套有待完善是客户的主要认知。客户研究小结客户特征私营业主及个体户为主，文化程度相对不高；家庭结构简单，以三口之家为主；家庭年收入610、1020万元。置业意向对高层、小高层产品认知度加深，接受度也直线上升；改善居住条件及为子女置业，需求产品主要为两房及大三房产品；武宜路处于开发初期，客户对地块认知集中于配套不完善，客户购买意愿集中在60007000元/，随着区域的不断发展，客户对价格敏感度下降。湖塘客户家底殷实，私营业主众多，购买能力强倾向于两房及大三房，购买意愿集中在60007000元/，实际承受能力达70008000元/报告脉络第一部分地块属性分析第二部分竞争环境分析第三部分潜在消费者研究第四部分产品定位及优化建议第五部分营销推广建议项目SWOT分析及风险识别用远景描述规避交通及配套现有不足利用2011年宽松的市场环境，结合现有拆迁进度以及政策风险，首期推出价值较低地块以实现快速回笼资金以及规避政策风险的双重目的凭借区位、品牌、商业配套等优势打造高档项目，重点通过户型、设施设备及物业等实现价值最大化，抢占潜在需求人群重点突出产品理念，绿地品牌根据地块现状，嫁接绿地成熟产品线快速进入市场市场竞争环境较为宽松，支撑价格上涨绿地三盘盘踞于此，可借助集团战略提升竞争力规模持有型商业提升项目附加值在建筑材质、设施设备及物业方面均有提升的市场机会WO利用机会，克服劣势SO发挥优势，抢占机会机会（OPPORTUNITIES）通过高档次营造，首期推出价值较低地块，通过产品、价格以及营销相组合，实现快速销售，赢得市场关注度以人无我有，人有我优的原则在各方面超越同质化竞争的对手在与同类型项目竞争中，利用商业配套、规模优势，产品、户型创新等形成差异化竞争，从开发理念、产品、营销形成综合竞争力突出企业品牌，树立项目品牌形象限购令出台的政策型风险不容忽视武宜路沿线中高端及高档产品品牌竞争激烈区域市场产品几乎无空白，各类型产品均面临市场竞争WT减小劣势，避免威胁ST发挥优势，转化威胁威胁（THREATS）目前周边配套档次不高目前尚无直达公交线路地块仍有大量拆迁，影响开发进度规模大，一线房企品牌优势突出位于武宜路中高端项目集聚地，区位突出三面环水，水景资源丰富路况好，路网发达，配套齐全劣势（WEAKNESSES）优势（STRENGTHS）内部能力外部因素集团发展需求产品升级、优化，避免“同质”竞争绿地世纪城（中端）绿地外滩1号（中高端）绿地白金汉宫（中高端）我项目区域档次品牌房企云集，武宜路定位中高端集聚地客户特征购买需求旺盛、价格承受力强，可有力保障中高端，甚至高端的产品去化地块属性具备打造中高端，甚至高端项目的条件资金要求2011年回笼资金15亿，年内需销售18亿市场定位建议1、项目整体定位高端，首期产品以高端形象亮相，中高端产品入市，以高附加值及升值潜力赢得市场。2、市场产品同质竞争严重，均在优化努力，但政策风险须在近期适时调整定位与销售策略，选择较为安全、稳妥的做法。3、营销需要寻求突破，营销策略需有强大品牌和特色，迎合需求。客户定位区域特性决定了项目中高端方向，区域客户仍将是主体客户，武进乡镇、常州城区是重要补充核心客户区域客户武进乡镇客户中心城区客户价差迁入城市化进程迁入区域客户（50）以湖塘老城区及周边乡镇；兰陵、清凉、中凉、清潭、中吴大道沿线的区域客户。重要客户（30）武进其它乡镇城市化进程不断导入的乡镇客户，尽管分散，但总体量强大。其他客户（5）区域及项目影响力的不断提升所带来的外省市客户；在区域工作并意欲定居的外来客源。主要客户重要客户辐射客户辐射客户（15）中心城区房价飙升，部分客户往外围迁移。客户定位客户特征客户分类客户来源购买动机客户属性产品偏好核心客户湖塘及其周边乡镇客源拆迁需求、改善需求经济基础较好，拥有较强的购买能力，对本地居住感情浓厚三房将是基本需求重要客户武进乡镇为子女购房；想拥有城镇户口或城镇住房向往城市生活，注重现代化的生活方式，二次置业居多1、为子女购房者选择经济型的两房、三房；2、中年人则受传统乡镇居住理念影响，需求面积偏大。辐射客户中心城区中心城区飙升的房价，置业外围化新兴中产阶级；2535岁白领经济的两房、三房产品项目主题鲜明的绿地新里品牌风格中产阶层客户经典ARTDECO建筑风格满足客户所需的经典户型充满人性化的园林景观贴心物业服务高科技智能设施武进春秋历史文化积淀武宜路大手笔的城市规划绿地集团品牌理念扫描项目三面环水的优质地块条件外部条件后天打造供求双方产品线定位【关键词】有品位的有鉴赏力的永不过时的活力充沛的精致的本土的创新的传统的积极的有影响力的诚恳的独特的舒适的有思想的可靠的原创的有魅力的核心理念尊重城市历史与文脉，尊重客户理性与感性要求，注重城市发展要求与建筑历史价值，因地制宜，持续更新，不断升级，创造一流的居住与建筑空间，使新里品牌成为全国最受客户信赖与尊重的住宅品牌。选址理念以具有坚实产业人群支撑，现在或正迅速发展成为城市主流中高档住宅区聚集区域，为主要选址导向区域。土地开发理念深入挖掘基地自然与人文价值，有条件情况下，尽可能保留具有一定价值的名木古树、天然水道、老建筑或其他自然人文遗迹。规划理念尊重基地原有的自然人文价值，强调合理人性空间，居民归属感（亲切感与安全感），强调空间环境的整体匹配性。建筑理念强调功能性与经济性的统一，充分考虑建筑审美的经典价值，注重新材料、新工艺、新技术的使用。景观理念配合规划、建筑营造社区归属感、亲切感与安全感，提供宜人的户外交流及活动场所。兼顾审美效应与实际使用功能，营造艺术社区氛围。与建筑美感保持一致，体现出纯粹的风味。认识绿地新里品牌产品线定位项目品牌形象导入绿地海德堡案名一项目主诉中西汇传世邸项目形象定位绿地香颂案名二项目主诉生活至上，自然成城项目形象定位地块价值（次优）地块区域划分依据价值较低D、G距离武宜路较远，且紧邻主干道，居住性相对较差价值中等B、C南面长沟河，且临河面较宽，景观资源好，且距离交通主干道相对较远，居住性好，但北侧邻梦幻城商业，相对嘈杂价值较高E景观面较好，远离主干道，舒适度提高价值最高F两面邻河，且河面较宽，景观资源最好，最宜居住规划建议思考地块价值判断AEDGFCB地块价值排列由次到好依次为D/GB/CEF规划建议思考地块价值地块区域档次建议产品建议当期目的价值较低D、G中高端高层为主回笼资金价值中等B、C中高端高层为主拉升项目整体档次，适度放大利润价值较高E高端高层为主回笼资金及放大利润价值最高F高端别墅花园洋房利润最大化根据市场定位，结合新里产品线的规划意念，我司建议；1、做好沿河景观，不建议大量小区水景；2、建筑排布南低北高，沿大通河适度布局低密度产品；3、在公共空间以及临河面设置公共交流空间；4、建筑及园林风格延续新里产品线。新里品牌下南低北高布局，注重公共空间的打造，适度打造水景AEDGFCB不破坏原有河道打造公共交通空间首期启动市区70008000元/项目按面积段供销一览表存量情况去化情况供应情况存量比存量套数去化率成交套数供应比例供应套数面积区间80以下772597718380907881962579163239010054213515952741001105541447486801111012057914474821051512014098824870881181714016042210283671392016018011938874314180以上251728183合计4094100339583699100首期户型建议首期产品户型占比首期入市为中高端产品，根据该档次段常州市区住宅面积段成交来看低风险面积段100140；中等风险面积段8090；高风险面积段140160同质主流两房25，功能型三房49，舒适型三房26首期推出产品担任着回笼资金15个亿的任务，建议首期产品以目前区域畅销产品为主；从目前区域畅销户型来看，8090、90100、120140、140160四种户型为销售主力。10026173225套数比首置8090221拆迁/改善130140322户型面积（）对应客户321100110首置/改322110120拆迁/改善总计户型配比建议首期户型建议首期产品户型配比户型建议提高舒适度及经济型优化通过赠送面积、增设观景露台、存储空间等措施提高户型舒适度及经济性宽景设计270度倒凸窗和露台大阳台飘窗空中花园飘窗空中花园、飘窗、阳台提高经济性根据新里产品线定位同时结合客户对建筑风格的偏好，建议我项目采用ARTDECO新古典主义风格。产品建议建筑风格竞争关系项目名称建筑风格2月成交套数（套）核心竞争项目绿地白金汉宫ARTDECO52绿地外滩一号ARTDECO28紫金城ARTDECO2星河国际花园新亚洲主义新城万博广场新古典主义28常发御龙山托斯卡纳优化新里品牌下，建议采用ARTDECO的建筑风格新里品牌下欧式园林，步步美意入口处景观带中庭景观产品建议景观设计欧式古典园林，对称式规则布局，设定了明确的轴线，水系景观、园林小品、草坪等立体景观相映成趣。新里品牌下整体15米抬高的立体式花园，住宅架空5米营造内部观景平台，半地下或全地下车库产品建议地面抬高首期产品以常规智能化为主，配置少量特色智能化产品后期随着产品的不断升级、优化，不断新增高档智能化产品科技系统具体内容常规智能化系统外墙保温系统采用一定的固定方式把导热系数较低的绝热材料与建筑物墙体固定一体，增加墙体的平均热阻值，从而达到保温或隔热效果一卡通实现门禁、停车场出入、电梯使用等多种不同管理功能楼宇可视对讲和门禁子系统实现客人与住户之间可视通话，并可遥控控制防盗门的开关及向小区保安中心进行紧急报警的一种安全防范系统闭路电视监控子系统通过遥控摄像机及其辅助设备（镜头、云台等）保障社区安全电子巡更管理子系统安保系统住户安防及紧急报警子系统安保系统小区出入口及停车场计算机管理子系统便利系统降噪系统提升社区舒适氛围紧急预警系统针对老年人群、身体不便者，以及紧急情况下使用新风系统呼吸到高品质的新鲜空气直饮水系统以自来水（或相当于自来水水质）为原水，经过深度净化处理成可以直接饮用直饮水食物垃圾处理系统以实现有机易腐食品垃圾的快捷无害化处理产品建议智能化系统通过底层架空、地上地下双大堂、花园式电梯厅，营造新里生活品质架空层大堂，由玻璃围合而成，融合室外景观，令更多绿色深入建筑。产品建议大堂建议地下车库入户大堂给业主尊贵感产品建议地下车库大堂建议架空层规避底楼潮湿，景观视野开阔，拓展休憩邻里空间产品建议架空层建议常规服务订单式服务管理租赁服务设备维护服务秩序维护服务日常生活服务商务管家服务财务物管服务私人医生服务运动管家服务生活管家服务物管费、公众代办性服务收费（水、电、气、供热、电视、通讯等）、特约服务收费、转售与租赁中介服务；代办电话开通手续、网络开通业务、报刊业务、车辆及家居保险业务；代订牛奶；代约家电维修；代处置废旧物品；专业人员负责机电设备、设施管理维修；24小时值班守卫监控系统，小区内消防管理、车辆、交通等秩序管理；提供幼儿园、小型门诊、菜市场、餐馆、氧吧、雪茄吧、酒吧、咖啡厅、小超市、便利店等服务；专业洗熨服务；擦皮鞋服务；残疾人士、老人、小孩特别服务；商务资料服务；接待；会场出租；会场准备；餐饮宴会；摄录影像；商务用车；代订票务；代订旅游、宾馆；代寄邮件；鲜花速递；私人理财顾问、投资咨询顾问；个人健康评估，健康风险评估；度身订做个人健康生活、运动、饮食方案；24小时全方位健康跟踪服务；全程导医服务、用药指导；订制体检方案；季度专家上门探访；专家在线咨询；健康讲座、沙龙；运动、健身、瑜伽、SPA私人教练，为业主提供一对一套餐；代客搬送行李；贵重物品免费保管存放服务等，建立业主家庭日常生活数据；代客泊车、招出租车；产品建议物业服务首期入市价格预判权重绿地外滩1号白金汉宫新城万博广场紫金城本项目地段202322222220户型121212121112建筑规划777567生活配套151616171715周围环境10988710小区环境10101091010交通条件151817171715项目形象666656开发商品牌555545综合评分10010610310199100参考项目选择原则核心竞争项目（地理位置相似、知名开发商、档次相近）。首期开盘价格建议市场导向定价法个案均价评估得分比较系数可调均价平均权重本项目绿地外滩1号76001060947170231649白金汉宫62001030976019221324新城万博广场82001010998119302436紫禁城102009910110303252576本项目1001007985首期开盘价格建议市场导向定价法根据市场导向定价法，本项目目前均价8000元/注白金汉宫与紫金城均价为减去精装标准后毛坯价格单位元/按照常州市市区住宅成交均价近三年的平均涨幅17计算，若本项目在2011年11月份首次开盘，本项目均价8900元/。静态预测开盘价格9000元/（最终将视入市时间、蓄水情况、市场环境等因素最终确定）首期入市价格预判经济可行性预估销售收入555500营业税类别成本单价（元/）备注土地成本1390含楼板价、契税、交易费建安成本3000含设计、建安、园林、配套、临时费用等成本税费810营销、管理、财务各3（销售收入）土地增值税90销售收入1合计5790销售收入9000企业所得税803（销售收入成本）25（按全征收取）利润率267首期产品经济测算，由于无详细性控规图，以单价成本估算首期产品利润率预计超过25报告脉络第一部分地块属性分析第二部分竞争环境分析第三部分潜在消费者研究第四部分产品定位及优化建议第五部分营销推广建议项目营销策略思考思考点1项目高端形象的建立思考点2项目高端形象下的年度销售目标思考点3完成年度销售目标所需要的资源思考点4目标之上的绿地品牌效应释放，为后续推案做好铺垫满足绿地品牌以及符合区域规划的需求提升项目性价比优势满足销售目标所需的客户蓄水要求品牌效应，后续价值最大化需求核心营销策略双管齐下常规大众推广，绿地特色营销项目营销策略核心点战略上以绿地新里品牌为核心价值点，在营销推广、形象展示中进行有效的传播，从而树立项目的高端形象，使客户产生强烈的认同感、归属感。战术上以战略为指向，分阶段树立项目运作目标，首期运作强调高端形象的框架下突出产品的性价比，保证首期房源的顺利去化，实现项目安全运作的开始，完成既定的销售目标。后期通过产品的差异、产品的升级提升项目价值空间。3活动营销策略2媒体组合策略1形象展示策略常规大众推广项目营销策略分解大众推广之形象展示建立符合项目形象和绿地品牌要求的高端客户体验区。高端客户体验区组成高品质的销售接待中心特色景观样板区满足基本的销售接待功能富有气质的接待人员鲜明的导视系统景观示范区先行风格鲜明的样板房物业服务穿插体验过程新里品牌下高品质的销售接待中心满足基本的销售接待功能富有气质的接待人员鲜明的导视系统良好的室内环境大众推广之形象展示景观示范区先行风格鲜明的样板房物业服务穿插体验过程ABEDGFC项目D地块结合看房通道，先行打造景观示范区，同时在看房过程中，提供必要的看房车服务示意图看房车带看样板房新里品牌下特色景观样板区大众推广之形象展示为有效控制媒介成本，提高媒介推广的效果，首先应控制媒介类型，其次要在媒体选择时明确次要、重要媒体。适当减少大众媒体的投放量，将预算更多安排在活动执行、分众媒体上。根据核心客群及重要客群的信息渠道、消费渠道的特性，选择成本较小、适合的分众媒体，将提高媒介推广的效果。媒体组合原则合理布局大众推广之媒体宣传媒体组合载体丰富建立直效营销渠道绿地集团常州项目客户资源整合酒店、咖啡店、著名餐厅展示大型企事业单位路演立体化高档写字楼/住宅楼电梯广告大型户外广告牌（主体形象）网络先行启动（印象和口碑，软性炒作）报纸媒体的组合视频广告形成客户网络资源形成目标客户的定向传播RD宣传区域目标乡镇、商场派单大众推广之媒体宣传项目的主要客户群是有较强购买力的区域客户。在活动设计上，要注意吻合这个群体的调性。活动目的性强，针对各销售节点的实际需要进行策划安排，有的放矢，借势媒体，达到事半功倍的效果。活动营销原则高度重视维护与客户的关系，塑造良好的口碑传播效应，争取客户介绍成交，这一原则必须贯穿整个营销执行阶段。大众推广之活动营销圈层营销活动示例1新里品牌下欧莱雅美容沙龙讲座女性天地美容沙龙讲座新里品牌下奢侈品展对世界一线品牌奢侈品进行展览，并对少数客户赠送一些赠品。推广活动实例2沪宁线绿地客户资源整合，常州不限购是一个很好的机会武宜路版块，绿地三盘合纵连横，区域市场全覆盖，形成合力，节约成本，资源共享52000平米商业客户资源共享，忆欧城商户也有居住需求我司客户资源共享，17000组常武客源群企事业单位团购业务拓展，个人购房受限的新出路区域乡镇全城攻略（农村包围城市）创立绿地品牌常州中心，多盘联动，加强品牌强劲动力项目绿地品牌特色渠道营销在完成基本线上推广的同时，考虑到年度销售指标，客户的快速有效蓄水，成为项目首期成败的关键。为此，我司针对项目特性，以及绿地集团在常州的战略资源为出发点，特别建议在项目推广过程中，可以采用以下策略，达成客户的快速、有效蓄水。推广费用