广告策划与创意教学大纲

广告策划与创意教学大纲广告策划与创意课程教学大纲一、课程的性质和任务广告策划与创意是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。本课程的主要任务是讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。本课程应达到的基本要求是能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。二、课时分配表本课程教学总课时为65课时，具体课时分配参照下表课时分配表三、课程教学内容第一章广告创意一种生存智慧广告对人类社会生活的介入；创意在广告中的位置；广告创意的原则；重点创意在广告中的位置难点广告创意的原则第二章广告创意与民族文化广告创意与文化背景；文化差异与广告表现民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、价值观念、审美感受、色彩偏爱重点广告创意与文化背景难点文化差异与广告表现第三章中国传统文化心理与广告创意中国文化的原生态特征大陆文化、农业文化、宗法文化；中国文化的次生态与广告创意人伦价值观群体取向、社会价值观权威意识、自然价值观天人合一、知识价值观思维方式、性价值观中西差异、语言文字中国文化的重要特色重点中国文化的次生态与广告创意难点中国文化的原生态特征第四章广告创意与消费心理创意与接受心理需要及其特征、购买动机与广告刺激策略、消费行为过程及广告策略；创意与认知心理注意、记忆、重点创意与接受心理难点创意与认知心理第五章广告创意的过程和方法广告创意的过程准备期、酝酿期、顿悟期、完善期；广告与创造性思维想象与联想、灵感与直觉、禅思与冥想；创意思维方法力行创新思考法、水平思考法、NM法、BS法、戈登法、ZK法；诱发创意的技巧睡眠休息、文化娱乐、轻松交谈、药物刺激、气功入静、语言暗示重点广告创意的过程难点广告与创造性思维第六章创意与广告策略总体性创意策略差异化策略、品牌形象策略、定位策略；表现性创意策略情感策略、名人策略、幽默策略、重点表现性创意策略难点总体性创意策略第七章广告创意人的素质知识结构专业知识、人文、社会知识、操作知识；智能结构认知力、记忆力、求同与求意思维能力、综合创新能力；人格因素坚忍不拔的意志、忘我的敬业精神、豁达的人生态度四、课程教学的基本要求教学环节包括课堂讲授、课外作业、上机操作、考试考察。五、建议教材与教学要求1王健主编广告策划与创意中国建筑工业出版社2001年8月六、说明1、本课程的教学须由一定教学和工作经验的助教、讲师或以上的教师担任，以保证理论知识和实践操作技能教学的需要。2、本教学大纲适用于三年制多媒体技术应用专业。主编朱单群主审马志云篇二广告策划与创意大纲广告策划与创意ADVERTISINGPLANNINGANDORIGINALITY课程编号学分3学时60先修课程（课程名及编号）替代课程（课程名及编号）一、课程目的要求本课程为广告学专业必修课。广告策划与创意是广告学科体系中最为核心的课程，策划不力，创意贫乏，会严重影响广告业务的开展，这是作为广告专业的学生，必须掌握的专业技能课程。本课程涉及大量广告学知识以及与广告学交叉的其他学科知识，学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。二、课程主要内容（300500字）。广告策划与创意这门课可以分别从策划和创意两部分着手来学习。策划可以从以下四个方面理解其内涵（一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；（二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；（三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；（四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量涉及其相关的创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过多的陈述。三、教学方式以理论讲授与案例分析相结合的教学方式，学生应用自己接触到的或感兴趣的广告案例参与课堂讨论和分析。并结合实际进行广告的策划和创意活动。每位学员联系实际做一份广告策划文案或创意作品。有作品参加各级比赛的，可将作品到课堂上与大家分享。在本课程教学之前，作为专业学习要求，已布置每个同学各自追踪一个广告主企业或其产品，了解其广告运作的过程，投放媒体，以及广告费用的开支情况，在本课程学习中，每个学生要做PPT文档，上台进行报告。其内容和讲述作为平时成绩。四、主要教学参考书教材饶德江编著广告策划与创意武汉大学出版社200311主要参考书余明阳、陈先红主编广告策划创意学（第二版）复旦大学出版社200412何佳讯编广告案例教程复旦大学出版社20051丁邦清、程宇宁著广告创意中南大学出版社20039张翔、罗洪程编著广告策划中南大学出版社20037大林、吕志明编著策划方法教程广东经济出版社20053张金海、姚曦主编广告学教程上海人民出版社20035胡川妮著广告创意表现中国人民出版社20036卫军英著现代广告策划首都经济贸易大学出版社20047余明阳、姜炜主编广告经典案例安徽人民出版社200310王健著广告创意教程北京大学出版社200411胡晓芸主编世界广告经典案例经典广告作品评析浙江大学出版社20054五、考核方式及要求平时成绩每位学员联系实际做一份广告创意策划文案（或作品），有作品参加市级以上比赛的，可直接作为本项作业。占30学期成绩闭卷笔试。占70六、教学大纲第一章广告策划概说（6学时）第一节策划的概念及界定一、策划的概念二、策划的界定第二节广告策划的概念、特点及作用一、广告策划的概念二、广告策划的特点三、广告策划的作用第三节广告策划的基本原则一、真实性原则二、信息量原则三、针对性原则四、心理原则五、法律道德原则第四节广告策划的内容和程序一、广告策划的内容二、广告策划的程序第五节广告策划报告一、广告策划报告的撰写二、广告策划报告实例分析第二章广告市场调查（6学时）第一节广告市场调查的目的和要求一、广告市场调查的特点二、广告市场调查的目的三、广告市场调查的要求第二节广告市场调查的内容和范围一、市场环境调查二、广告主企业经营情况调查三、产品情况调查四、市场竞争性调查五、消费者调查第三节广告市场调查的方法和技巧一、广告市场调查的基本方法二、广告市场调查的常用技巧第三章广告定位策略（6学时）第一节产品认识一、产品的概念二、产品的类型与组合三、产品的价值第二节产品分析一、产品生命周期分析二、产品形象分析三、产品物质特点分析四、产品识别标志分析第三节产品定位一、产品定位的概念二、产品定位的客观依据第四节产品定位策略一、实体定位策略二、观念定位策略第四章广告媒体策划（6学时）第一节广告媒体渠道概述一、广告媒体渠道及其种类二、广告媒体渠道的特性比较第二节广告媒体渠道策划的程序一、广告媒体调查二、确立目标三、媒体方案分析四、组织实施第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合一、影响广告媒体渠道选择的因素二、广告媒体渠道的优化组合第四节广告媒体渠道选择的方法与原则一、广告媒体渠道选择的方法二、广告媒体渠道选择的原则第五章广告创意概说（6时）第一节广告创意的基本内涵一、创意及广告创意二、广告创意的特点三、广告创意的原则四、广告创意的基本理论第二节广告创意的产生过程一、创意的过程二、广告创意的过程第三节广告创意的思维方法一、创造性思维的类型二、创造性思维的基本方法第四节广告创意的创造技法一、头脑风暴法二、默写式头脑风暴法三、卡片式头脑风暴法四、检核表法五、联想法六、组合法第五节广告创意者的素质开发一、建立完善的知识结构二、培养强烈的创意智力第六章广告表现形态（6时）第一节成功广告表现的一般特征一、广告表现的重要性二、成功广告表现应具有的特征三、广告表现的限制第二节广告表现的方法与技巧一、人们注意信息的一般动机二、广告引起注意的常用方法三、广告主要部分被记忆的原理四、引起预期感觉与联想的原理与方法第三节广告表现的形式与手法一、示范验证型二、生活片断型三、人物证言型四、夸张对比型五、新闻报道型六、气氛渲染型七、谐趣幽默型八、悬念疑问型九、现代意识型十、性别与性感型第七章平面广告创意（3学时）第一节平面广告概述一、平面广告的涵义与特点二、平面广告的构成要素三、平面广告要素的组合第二节平面广告的创意一、平面广告创意的特点二、平面广告创意的类型三、平面广告创意的要素四、平面广告的创意方法第八章电视广告创意（3学时）第一节电视广告概述一、电视广告的特性二、电视广告的构成要素第二节电视广告创意一、电视广告创意的特征二、电视广告创意的要求三、电视广告创意的方法考试3学时篇三广告策划与创意教学大纲广告策划与创意（课程编号）教学大纲一、课程性质与任务广告策划与创意是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标1知识目标（1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。（2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。（4）熟悉广告策划的基本步骤。（5）了解中西方广告的发展与现状。2能力目标（1）具备对于设计理论的学习能力。（2）具备对于广告设计的整合能力。（3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。（4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。3素质目标在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。（1）具备广告策划与创意的理论基础。（2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。三、教学内容第一部分广告策划（一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同。2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。4、了解相关的学习方法与规范。5、掌握广告策划的概念、地位与意义、内容与步骤、特性与原则。6、理解广告策划与其他学科的关系。（二）教学重点与难点重点1、课程教学的主要意义及具体要求。2、广告策划的相关概念、地位与意义。3、广告策划与其他学科的关系。难点1、广告策划的内容与步骤。2、广告策划的特性与原则。（三）教学内容第一节广告策划的概念1、广告一词的起源与演变；2、广告的定义；3、广告策划的概念；第二节广告策划的地位及意义1、广告策划在广告活动中的核心地位；2、广告策划的意义；第三节广告策划的内容与步骤1、广告调查；2、广告目标与定位；3、广告预算；4、广告策略；5、创意定位；6、广告媒体策划；7、广告效果测定与评估；第四节广告策划的特性与原则2、广告策划的原则；第五节广告策划与其他科学的关系1、广告策划与营销学的关系；2、广告策划与心理学的关系；3、广告策划与美学的关系；4、广告策划与传播学的关系；第六节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第二章市场调查与分析（一）教学目标1、掌握市场调查与市场研究的含义与作用。2、熟悉市场调查的主要内容和分类。3、了解市场调查的基本程序与主要方法。4、具备依据具体情况拟定调查方法的能力。（二）教学重点和难点重点1、市场调查的作用。2、市场调查的五个方面。难点1、市场调查的主要方法2、市场调查的基本程序（三）理论教学内容第一节市场调查的概念与市场研究1、调查研究的含义；2、应用性市场调研与基础性市场调研；3、市场调查的含义；4、市场调查的作用；第二节市场调查的主要内容和分类1、市场调查的五个方面；2、基于营销环境的分类；3、基于传播和商业的分类；第三节市场调查的主要方法1、市场信息的分类；2、调查方法的分类；3、常用的调查方法；第四节市场调查的基本程序与实施控制1、确定课题和明确目的；2、设计指标体系；3、拟定调查方法；第五节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第三章广告战略的规则（一）教学目标1、明确广告战略的概念与特征。2、掌握广告目标选择的原则。3、熟悉广告战略的研究对象与前提。4、掌握广告战略的内容与程序。5、了解广告战略体系。（二）教学重点和难点重点1、广告战略的特征。2、广告战略目标。难点1、广告目标选择的原则。2、广告战略的内容与程序。（三）理论教学内容第一节广告战略的概念第二节广告战略的特征1、全局性；2、方向性；3、指导性；4、长期性；5、抗衡性；第三节广告战略的研究对象1、消费者；2、竞争者；3、生产者；4、媒体；第四节广告战略的前提1、内部