在全省旅游业发展大会上的讲话

在全省旅游业发展大会上的讲话同志们明天就是十一长假，也是一个旅游黄金周的开启。省委、省政府非常重视旅游业的发展，我们这几年也是积极在推动，旅游业的发展速度很快，收入总量也是很大，发展空间也很大。这次会议准备期间，省委、省政府又研究了几个政策，这次会议先下发的是推动旅游业改革发展的工作意见，下一步我们还就“十三五”旅游发展的规划进行进一步研究再下发。一会儿石省长还要作具体部署，我先讲几点想法给大家讨论。一、把握旅游业发展的新趋势，充分发挥旅游业在全省发展大局中的重要作用也就是怎么样认识旅游业。我们省是旅游大省，去年旅游总收入超过9000亿人民币，增加值是4000亿人民币，占经济总量也就是占GDP的比重已经超过了57，成为我们省重要的支柱产业之一。一般说哪个产业是支柱产业，就是以它在经济当中、在GDP当中、在国民生产总值当中比重来衡量，一般5以上就称为是支柱产业。今年旅游业总收入大体可以突破10000亿人民币的大关，旅游业增长的潜力非常大。现在你看我们江苏到长三角各地今天开始后几天的火车票基本上卖完了，明天我们交通部门就要投入紧张的公路运输的相关管理服务工作，每年节假日的公路运输，我们的几条热线的公路都是车子满满的。旅游业潜力很大，带动性也很强，我们说它是富民产业、绿色产业更是朝阳产业。可以说总书记给我们提出来的“强富美高”新江苏建设，旅游业和它的切合度最高，旅游业和“强富美高”各方面都相关。当前旅游业发展有哪些新特点我们怎么样把握需要我们全省上下重新认识，更好的研究和把握，我想把它概括为四个方面。第四个趋势，旅游业正在由景点旅游走向全域旅游，更加注重城市整体形象，成为一个地方影响力与竞争力的重要展现。全域旅游是把一个行政区当成旅游景区，把一座城市当成一个旅游目的地，实现旅游产业的全景化全覆盖，形成资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的旅游系统。游客到一个地方，不仅只看景点，景点同样也不只是在围墙内，而且要从封闭的景区走向开放的社区。当地的历史文化风俗和大街小巷，社区空间乃至民居家庭，都可以变成下一步旅游的吸引物，都可以转化为旅游产品。社区内的居民都应该变成东道主，主客共享，这对一个城市的整体形象，提出了更高的要求。比如从南京的夫子庙到老东门，南京老城南这个片区整个是一个开放的大景区，现在看看每天游人如织，看老南京的风貌，体验老南京人的生活，感受南京的历史底蕴，这一块就挖掘得非常好。我们江苏旅游资源十分丰富，国家级5A景区、国家级度假区的数量在全国都是最多的。我最近也在考虑一个问题，全省不少县是否可以考虑，自身就做一个大景区，统一来规划。很多县自然条件非常好，在省级层面上进行旅游统筹规划，市县旅游规划融入地方整体规划，加强省域内的联动，实现旅游业各类要素在更大空间的集聚，推动我们江苏的形象有一个整体的大提升。旅游业是举世公认的绿色产业、美丽产业，现在大家都很看重生态，生态客观上也是我们江苏一个比较大的短板。也有人说，最大的短板在生态。旅游对生态环境有很大的要求，我们不少乡村旅游搞起来以后，整个村的环境焕然一新，人的精神面貌也焕然一新。有的城市搞旅游，原来这个城市边上的黑河臭河垃圾河，不得不变成一个清水河。如果还是黑河臭河垃圾河，就没人来。过去是我们上级让治河治水，搞旅游以后一定会变成我自己要治理。特别苏北的一些县、市，旅游资源实际上是非常好的。如果我们以后的发展还走单一的、像苏南过去走过的传统工业的路子，我很担心，可能就跟着别人的后面亦步亦趋，可能会破坏了本来良好的生态。如果这样，那就得不偿失。苏北到底怎么发展，发展什么，要很好的研究。像徐州市贾汪区，过去的支柱产业就是煤炭，后来煤炭枯竭，贾汪区的同志非常不错，他们围绕挖煤留下的塌陷地，做足了山水的文章，从“一城煤灰半城土”变成“一城青山半城湖”，被称为“挖煤贾汪，旅游真旺”。我们讲江苏要高水平全面建成小康社会，要建设“强富美高”的新江苏，应该把一个什么样的新江苏展示给世界如果说过去江苏给外界的形象更多的是经济发达、城市林立，现在我们应该更加注重提升发展的品质和内涵，注重形象和特色，特别要厚植绿色之基、彰显生态之美。生态应该成为我们江苏下一步重要的竞争力，这是我讲的第一个大问题，想谈点认识，旅游的大趋势，怎么研究、怎么把握。二、明确目标定位和工作重点，加快建设旅游强省国家“十三五”规划提出到2020年旅游业增加值占GDP比重，从全国来讲，要达到5。去年江苏已经超过了57，而且从各个条件来看，旅游业在江苏发展还是有很大的空间，我们下一步的目标应该更高一些。我们考虑总的是要把江苏打造成为国内领先的旅游强省、国际著名的旅游目的地，这里面包括两个方面的内容。一个方面，在产业发展上，要把旅游业培养成江苏经济的战略性的支柱产业，到2020年全省旅游业总收入达到16万亿元，我们今年可望达到1万亿元，旅游业占GDP比重要超过8，全省旅游服务设施经营管理和服务水平与国际通行标准全面接轨，旅游产业规模、产业素质、服务品质、综合效益基本达到国际旅游的先进水平。另一个方面，我们江苏要有自己独特的旅游标识。这两天我正在研究，我们江苏旅游标识是什么，他们有的说叫太湖江苏，这个称呼太通俗太直白了一点，我们江苏人这么有文化，这个也好象也不是很那个，你看看世界上著名的旅游胜地都有一个泾渭鲜明、富有特色旅游标识，新西兰它就叫百分之百分纯净新西兰，埃及它叫历史的金库，桂林山水甲天下，这个谁都知道，这些都给人家留下了深刻人印象。浙江前年搞的那个叫诗画浙江，比太湖江苏多那么一点感情这个我们要研究这个事，那么这个回过头来，江苏是旅游标识的大省，我们要研究我们的特色是什么。在江苏最有特色最牵动人心，引人入胜的旅游资源是什么我现在也再想，我今天晚上提出来，跟大家商量，这段话硬搞出来有没有奇异，我就想恐怕大家想到两个问题。第一个江苏的水，第二个江苏的文化，我觉得这两个是大事。水对江苏有特殊的意义，我们省是全国不可多得的，同时拥有江、河、湖、海的省份，如果这个江指的是长江，那我们就是全国唯一的，不管其他省和省份。而且很重要的是我们每一个市我讲的就是设区市，都有自己的水地标，我们国家北方城市普遍的短板是缺水，而恰恰我们所有北方城市都有水。水是江苏地域的根、是本、也是魂。江苏风情的意义、江苏风情的韵、江苏风情的脉，都是与水有关系。你像南京，长江穿城而过，大小河流有120多条。南京有2江2湖2水，长江、水阳江，两个湖我们的玄武湖还谈不上，高淳溧水那边石臼湖、固城湖，有50平方公里，非常大。两条河，小河不要说，境外河是很大的河流，我们南京靠近安徽很近的滁县的滁河，我们境内很大的，很少有一个省会能跟这里比。很多人说杭州很漂亮，杭州的山水资源、地貌条件，我看不能与江苏比，不能与南京比，还是南京好。现在这样，我们关键是要把他彰显出来，让人家感受到这些地貌资源。水是江苏的特色，我感觉水是江苏特色，另外一个就是文化。文化我认为是江苏的底色，这句话不知对不对，准不准啊，江苏历史的底蕴讲到底是文化的意味，楚汉文化、吴文化、金陵文化、淮扬文化，确实是南北荟萃，多元多样，兼容并序。我来之后我们张主席就给我一本书，张主席主编的，政协写的，江苏文化历史我很好的看了一下，很厚，卖的话100块钱，写得也不错。其实我读这本书感到江苏文化是中华文化的重要组成部分，而且非常有特色，而且我们江苏自古就是文教昌荣之地，人文荟萃，能人辈出。不论是自然景观还是古迹遗址，都寓含着深厚的历史文化气息。因为这个特点我个人的初步想法是，是不是可以围绕水韵江苏来进行提炼，来进行挖掘到底具体怎么提好，能够体现出我们旅游标识好，需要大家集思广益。今天我们在坐的一定有许多研究方面的同志，希望你们更多的为省委省政府动动脑筋。在旅游项目的发展过程当中，从省里要求项目来说，具体我们想抓好五方面的工作一是突出特色，打造旅游品牌。对旅游产业来说，特色就是魅力，就是召来游客的致胜法宝，江苏没有奇山峻岭，我们跟他们几个省份、兄弟省份比，没有奇山峻岭，也没独特的民俗风情，我们56个民族都没有，没有民俗县，没有一个特别好像民族集聚多的地方。但是我们江苏的秀美的风光，深厚的文化底蕴，这些正是深度发展旅游的优厚条件，要依托这个比较优势，加强对旅游资源的包装策划，整合提升宣传推荐的力度，形成一批在全国乃至在全世界叫得响的品牌。首先是打造一批休闲度假品牌，最近几年来我们抓住了休闲度假市场蓬勃兴起的机遇，应该说全省上下打造了一些具有一定知名度的度假区，像常州溧阳的千目湖，据说是一盘砂锅鱼头炒热的，现在做的非常好，已经成为含森林度假、农业观光、环境保护和湖上娱乐等内容的国家级旅游度假区，节假要提前一个月才能定，平时即便我和省长去也没地方坐，跟他们讲好的，你必须当天回来，因为去的时候没有饭店，那非常好。但是从我们江苏来讲这些还只是盆景，是个典型。从整体上看我们还缺少一些具有市场影响力和国际范项目。人们的休闲度假需求也不同，有的人是为了远离嚣喧、放松心情、回归本心；有的就为了朋友家庭聚会，增加友谊、亲情，各地要把握市场气氛的机会，现在市场气氛分的很细了，要学习借鉴先进经验，打造一批独特的综合型休闲度假项目。比如沿海地区我们可以主打滨海休闲度假，苏中苏北地区可以利用丰富的生态环境资源，包括我们的黄河故道，要很好地讲故事，我去过几个地方都讲到黄河故道，但故事是否动人是否很好的编，市长给我讲的跟书记给我讲的也不完全一样，都讲的简单怎么样一回事，那应该是很有故事的。我们还有沿大运河、湖边湿地等都可以搞，搞一些让游客亲近自然融进自然、放松身心的项目，这是休闲旅游度假品牌。还要打造文化旅游品牌，旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，文化吸引力是对游客最大的吸引力，我们江苏文化灿烂、古往今来王候将相文化、才子佳人文化、宗教文化、红色文化、楚汉文化、吴文化、园林文化等等都为我们讲故事提供的素材，我们讲文化旅游的时候也不要太认真。我老讲我不是研究那个历史，讲故事就是创造旅游产品，有时候就是小题大做，有时候就是牵强附会，有时候甚至无中生有，有时候还是捕风捉影，他讲的是那个叫游客开心，不是讲历史，但有时候不能乱编，要讲究历史，但在河边江边你怎么讲都可以，黄河故道谁去了能知道他是怎么回事，谁来过谁没过来说的清楚那你可以编很多的故事，关键是让游客开心，那你这场景就到位了。讲故事编故事很要紧，还有从我们传统的文化资源来看，江苏的昆曲、评弹、评话等多种艺术形式在世界艺术舞台上他的地位都很高，关键是要把主题提炼好，把场景做好，颂颂歌，使他们成为可感知，可体现。我听说苏州在这方面有很多创新，他们在网师园里面开张组织一批人学太极、在留园里面学插花、在同里小镇里学艾灸等等，这些是小镇上的主题活动，是一个很好的创意，在那种环境下，情况不一样，心情就不一样，这些小众活动往往会受到高端游客的亲爱，有时候收入也高。南京的先锋书店以大地上的异乡者为标识，开辟了书店加入模式，已经成为文艺青年到南京旅游的必到之地。我前两天跟南京市领导讲，我一直在讲我们很小的时候南京最早知道的不是明孝陵而是紫金山天文台，能不能很好的包装一下，好好讲讲故事，这个是非常好的一件事情。现在一些大型的实景演出对提升区域旅游形象起到了很大的作用，我们省虽然有无锡灵山的吉祥颂、扬州瘦西湖春江花月夜等演绎项目，但缺少硬性旅游项目，像河南的嵩山少林，西安的长恨歌等等，我们好像还缺少一些震撼力和影响力，去年我们省游客消费当中娱乐消费只占整个消费的6左右，这个空间还很大，一个晚上他可以消费很多东西，在这些方面还有很多文章可做，我们要开动脑筋，在弘扬传统优秀文化的基础上，把创业的基因植入到旅游业发展的全过程，带动全省旅游业的发展。另外还有一个就是打造工业旅游品牌，工业旅游具有文化性知识性趣味性，具备现场感、动态感、体验感等独特的魅力，不仅是旅游市场的一个新增长点，也是企业扩大品牌影响力，提升经营效益的一个有很效途径。我们省是制造业大省，也是中国近代工业的发源地，像无锡在世界上非常有名，中国很难有城市跟他比，他是典型的近代中国工业发源地，有着丰富的工业集群，具有发展工业旅游的良好基础。最近几年我们省里有一些企业已经开始探索，听说高淳的陶瓷，宿迁洋河酒厂，常州隆力奇都开辟了工业旅游区，今天我看报纸上还登了他们的消息，游客可以参观场区，了解自主工艺。镇江恒顺醋厂醋博物馆，现在已经成为国家4A级景区，我觉得这个非常好，镇江这个打出万人吃醋的地方，人家感觉就不一样，要讲很多的故事，确确实实是这样一个地方，苏州的平江湖，南京的1865创意，原来的旧厂房都变成了城市时尚休闲区，我们要加大政策支持力度，引导更多的企业加入工业旅游项目中，打造一批工业旅游示范基地。同时园区经济也是我们江苏的一大特色，要大力发展产业园区的旅游，我们要争取通过几年的努力，由几个产业园区打造成5A级园区进行建设。二是推动创新，培育新的业态。是要加强产业模式的创新，随着信息技术的深入发展，人们出行旅游的方式方法发生的很大变化，过去出游先到售票处买机票、买车票，打电话订酒店，或者找一个旅行社，现在这些事情大家都可以交给手机，手机上一打开点一下，这些都可以办完。在这些方面我们已经说发展势头很好，我们省内有两家，一个是途牛，要旅游找途牛，另外一个是同城，这两家我都见过。他们在同行当中，在国内都处于领先地位，都是龙头企业，去年江苏旅游服务业类的BT十一交易额达到379亿元，同比翻了一番多，要继续加大拓展力度，将江苏成为全国重要的游客流量的导入口。建设智慧旅游是发展全域旅游的需求，不仅方便游客利于管理，也会带动软件、大数据、物流产业发展。我们省是全国智慧旅游城市试点最多的省，要以此契机通过游客的体验，智能导游、智慧体验、电子商务等多方面的应用，促进旅游行业运行服务智能化、文化水平方面的提升。还有就是要加强旅游内容的创新，我们省旅游开发的比较早，旅客也比较大，如何做到不做一锤子买卖，吸引更我的回头客，我们必须加强内容创新，让游客不断有新奇感，比如我们无锡的灵山大佛，我们的范公都是一些老景点，当这些老景点没有新故事，人家就不会来，他们这几年一直围绕创新佛教文化做了很多文章，还做的不错。还有我们今年刚开业的东方盐湖城，围绕毛山特有的山、水、茶、盐、药、泉六大资源和道教文化、地域文化等作文章吸引了大量游客，这些都是好的典型，希望我们旅游部门要认真总结。另外一个要加强旅游商品的创新，我前面讲到，游客到一个地方总想到一些当地特色商品，我们到各地去看，迪士尼除了门票收入很重要，就是运用他们标识的大量价格不菲的商品，特别小孩子，他们叫衍生品，特别多。一件精美的旅游商品，勾起旅客的美好加快，浮现旅游者的生活经历。这些我们不少景区出售的纪念品，要么千年不变的老一套，要么是从小产品市场批发过来的，有的就是地方货，档次很差，同质化、低档化现象严重，让你产生不了购买的欲望。我是江苏是一个工业特别发达的地区，历史又很悠久，经典的产业很多，像苏州的丝绸、宜兴的紫砂、无锡的泥人、东海的水晶等等都有很少的口碑和留念的价值，要针对旅游市场做一些专门的研究，设置出一些有特色的旅游产品。我们还有许多艺术院校工艺美术大师，还有一些非遗产品的老字号企业，在全国都是数一数二的，要把这些宝贵的资产开好挖掘好，培育一批旅游产品开发基地，推进旅游商品开发和销售服务的规模化、标准化、规范化、优质化，最大限度满足各类游客的购物需求。三是开放合作，大力开展入境游。当前的三个旅游市场当中，江苏国内游和出境游市场都是保持较快的增长，但是入境游市场持续低迷，刚才我讲的2012年到了峰值791万人，2013年不高，去年我们一下子滑到300万人。入境游是高端市场，境外游客到境内，就是就地出口，直接和间接的收益是巨大的，从省时里来讲要舍得投入，要抓住不放，首先各级政府，尤其是游客职能部门认识要提升，切实树立国际化旅游目地的管理理念，有策划有规划有计划地开展营销活动，通过投放品牌公益广告、举办旅游推介会、策划文化旅游活动等方式，提升我们江苏旅游的世界能见度和美誉度，我刚才讲我们300对的世界友城，这些友城是我们最主要攻破的市场。在互联网上网络的营销是很大的，在注重线上营销和线下营销的的结合，制定世界市场网络营销计划，加快电子宣传题的制作和更新，加大海外参展促销、线下推广，更好的利用网上交流平台，把我们江苏的故事讲好，把江苏的形象加深。我们要搞几个知名的公众号，在这些公众号上不断推出我们旅游的产品，你不要动不动就我们一些传统媒体上打一些广告，那个看起来确实很少。要改革入境对接奖励政策，创新入境游市场补贴机制，旅游企业要加大与国外旅游批发商对接合作，鼓励上架江苏旅游产品以出境的流量换取入境的流量。同时通过这些渠道，及时拓展海外游客对旅游市场秩序服务质量的评价，帮助我们企业开发产销对路的产品。更要随着“一带一路”国家战略的深入，入境游市场空间将进一步打开，“一带一路”横跨亚欧非三个大陆，涉及65个国家40多亿人口，区域经济总量21万亿美元，旅游总量大约占全球旅游总量70，在参与“一带一路”建设当中我们江苏产业合作确实是风声水起，旅游合作也要积极推进，让更多的海外游客到我们江苏来，到我们这边来旅游来消费。四是激发活力，培育市场主体。企业强则产业兴。建设旅游强省关键要落实到发展壮大旅游企业上，要坚持政府引导市场配置，坚持产权明晰、用途管制、保护开发，把资源配制的主动权交给市场，解决政企不分、市企不分的问题，让企业在旅游发展过程争当主力军。我想重点抓住两个头，一头是大企业大集团，要支持旅游骨干企业牵头推进企业整合，培育一批有实力的大型旅游企业，打造跨界融合的产业集团和产业领域，支持国内外有实力的企业，多种方式参与我省旅游的改制、改组和改造，切实发挥大企业的旗舰引领作用，特别我觉得要支持组建省内大型的旅游产业集团，进行全省旅游产品的推介、重大旅游项目的开发，这个旅游集团可以让民营企业牵头，国有资本参与，如果我们国企有这个能力，也可以牵头让民营企业参与，就是放开来让大家去做，我们都要支持。另外一头就是精端特小企业要培养出来，旅游的行业很广产业链很长，每一个环节都有空间都有市场，有的环节就是以个性化私人定制取胜的，现在私人定制非常流行，所以我们不怕小，小而精反而能发挥特色，有的旅游企业它就几个人，但是它能真正克服，高高的克服，组织承办私人的财产，专题利用，利润也比别人高一些。南京就有一个由清末老宅改造的花季民宿，也就十几个房间，平常也是一房难求。要适应市场的需求，鼓励这样的专业人员、大学生、返乡农民工、农村富余劳动力等群体自主创新，打造各种特色的中小旅游企业的集群。五是广开渠道，强化人才支撑。旅游是一个综合性的产业，专业性比较强，需要专业的人才才行。当前我们人才总量不足、结构不优，特别是高层次人才不多已经成为江苏旅游业发展的突出瓶颈。要把旅游人才队伍建设纳入人才强省战略的总体布局，加大人才引进培养力度。一是旅游创意人才。我们要作为重点，实践证明，一个好的创意就能盘活一个景点，从我们溧水精巧的下洼村、吴中梁弯村发展情况来看，都是策划创意的结果，浙江有一个很出名的叫杨家乐，其实也是一个创意的结果，现在生意非常好，用创意产业的思维方式，整合旅游资源，创新旅游产品，锻造旅游产业链是目前旅游产业的大趋势。要加大人才投入力度，引进一批国际一流的创意人才，我们高校要在这方面要有所建树，有所贡献。二是旅游经营管理人才业。加强经营管理人才的骨干培训，培育壮大一支懂市场、懂营销、懂运作具有较强旅游专业素质的沟通能力、服务意识、高素质的管理人才。第三个是旅游服务人才。旅游服务质量怎么样直接关系到旅游企业，有时候一个好的服务团队，本身就是对游客有很大的吸引力。我们省入境游之所以增长的不快，也有人给我讲，是与我们专业导游队伍缺少比较有关，能用外语直接进行解说的导游比较少，这需要我们提升职业素质和技能的核心，门类齐全、技艺精湛的全技能人才队伍，为国内外游客提供国际化、全方位、高质量的服务。三、构建大旅游发展格局，形成整体推进合力发展大旅游产业涉及方方面面，我们的理念、体制、政策等各方面都要进行主动的调整，与之相适应，为旅游业的大发展提供动力和保障，下面我简单提四点要求一是加强组织领导。之前我们讲旅游业主要是吃住行、游购娱，现在内容更为丰富，旅游业大为拓展，单靠旅游部门这样一匹马很难拉动旅游这辆大车。要创新旅游业发展的领导体制，建立相关的协调机构，统筹协调解决旅游发展中的问题，把分量的力量整合起来，形成齐抓共管的强大合力。有关领导干部要转变观念，深入专研旅游经济成为行家里手，真正懂旅游、也善抓旅游。这里我特别强调一下，要研究旅游的赢利模式，主要是怎么样发展旅游业的问题。这里我特别要讲一下门票的问题，门票现在不收不好，但是哪里都收门票，最后往往是得不偿失。因此要跳出过去传统的门票经济的路径依赖，运行好免费和收费的杠杆，免费来聚成绩、聚人气、做平台，以收费作为调节保质量，有时候这个效益是非常大的，不要动不动什么地方都设立门票，把门票的钱变成在景点里面茶馆喝茶的钱，茶馆的租金就上来了，这个要很好的研究。二是创新体制机制。首先市场要放开，第二个规划要统一，第三个管理要整合，第四个宣传推介要进一步加强。宣传推介非常重要，电视剧乔家大院，带活了山西的大院旅游，很多人到山西就找这个大院，管他乔家王家的都去看，确实编了很多故事。电影非诚勿扰，把杭州的西溪湿地，