德普美洲故事06-07年度推广方案

德普美洲故事0607年度推广方案本次提案的主要内容市场形势分析目标消费者分析项目定位的思考具体推广计划及广告表现案名及LOGO释义PAR1市场形势分析中国房地产形势宏观调控的影响深远原生土地资源日益稀缺，国家下达文件明确限制别墅用地产品和品牌的商品化程度提升，大规模开发的能力日渐成熟保持平稳运行的目标已达到，没有全国性降温的必要，国民经济的发展需要房地产保持稳定增长长沙市场的购买力水平经济发展拉动市场需求2005年上半年长沙市完成GDP60756亿元，同比增长1432005年上半年城市居民可支配收入、消费性支出为6656元、4601元，均排名中部第一政府有意识增强区域发展，长株潭三市经济一体化逐步落实长沙市场发展趋势板块迈入资源的整合竞争板块从五极漂移走向开枝散叶，上升到小板块资源整合竞争各个区域的标杆位置，随着品牌发展商的进驻面临重新洗牌人群对高端市场板块的期待日益提升长沙别墅市场描述河西生态人文麓山别墅、汀湘十里、岳簏山公馆、阳光100玫瑰园南山苏迪亚若静园山庄，阳明山庄、喜悦国际山庄山水英伦庄园城北清竹湖金鹰自然人文版块山水芙蓉国际新城、山水人家幸福里金鹰城圣爵菲斯，御景龙城、美林水郡威尼斯城，鹏基诺亚山林、早安星城、水印山城绿城青竹湖青竹湖畔城东城市板快水云间同升湖白竹水乡绿城桂花城花墅樱之谷暮云板快圈地当中比利华山橘郡城市第一居所中国顶级山地别墅定位水云间岳麓山公馆楼盘名竞争对手一览定位楼盘名新市府中央城市坡谷美墅卓越蔚蓝海岸纯粹英伦风情别墅社区山水英伦定位楼盘名比华利山世嘉国际华城新精英主义国际社区欧洲主题国际名宅社区长沙市场还并未形成真正意义上的豪宅品牌人群对实力发展商品质和产品期待日益提升贩卖自然资源和炒作概念成为现有市场主流高端市场正被动性地建立起来宏观市场需要一个引导长沙房地产市场潮流的全国性品牌小结PAR2目标消费者分析项目人群看不见的顶层和看得见的上层喜欢炫耀和挥霍的人士喜欢在平凡中张扬，在质朴中标旁的人士比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻。工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间。日常交际，以高级应酬比较多，经常出入高档消费场所。如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等。周末喜欢从事一些度假式休闲活动，或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出是他们喜欢观看的活动。他们的生活形态描述他们是谁高知、高资、高职让我们给他一个感性的描述他们的形象气质他们热爱着这个美丽的城市渴望属于自己的可以传承的家和事业。他们的人生观无需用财富来标榜自己的价值，成功是肯定的，但无需刻意提及。他们的财富观在他们看来人生的价值不在结果，而在于创造的过程他们的价值观无需用财富来标榜自己的价值，成功是肯定的，但无需刻意提及。他们的财富观对于他们来说房子已经超越了物质层面，升华为一种精神意义的象征他们的置业观什么令他们觉得怦然心动呢房子风景还是生活让我们从推广的角度给他们一个感性的描述他们心忧天下敢为人先他们是最早从实用型消费过渡到享受型消费他们敢于接受超前的事物，并在主导人们的消费观念在长沙这个娱乐化的城市，他们也很娱乐他们是一个一个的圈子，口碑是打动他们最好的广告目标消费群肖像他们生于60/70年代，35岁以上。他们既是企业家，也是生活家；既是生意人，也是文化人；既固守传统，又锐意创新；既有全国视野，又立足于本土而作为。生活更加简单、从容；做派更加有效、务实；作风更加透明、诚信；眼界更加前瞻、预判。他们主要特征是就是有钱人，最大的共性就是有钱来自各个领域的高端人物无论是社会还是圈际，都有足够的影响力多少有点自我、独断，甚至霸权思想个性化差异明显他们不是贵族，但已达到了一种临界状态，是在贴上成功标签的贵族之上的生活贵族、情感贵族、精神贵族他们主要是项目周边市场收入颇丰的私营业主外企驻长沙高级管理人员长沙本地娱乐圈的名人，明星政府官员各行业领军人物企业家外企管理层大众名人（体育、影视、科技等高级官员长沙的客户是主要部份,在“大长沙”的概念下，而来自湘潭和株洲的客户也是其中一个需要推广的重要部分在事业中取得较高成就，单位已分配住房。置业主要是享受生活和体现自我的价值享受型二次置业为主追求新生活方式，容易接受新事物；多属超前消费，重视居住环境和品质，关注小孩教育过渡型、常住型一、二次置业均有在各行业事业单位，政务部门，私营私企老板等成熟稳重事业已基本定型、不盲目从流，希望享受高档次、舒适生活的同时期望合理的价格常住型二次置业为主技术、管理人才、公务员、教师、医生骨干阶层（中文化中收入）精英阶层（中文化中收入）领导阶层（中文化高收入）开拓阶层（低文化高收入）年龄职业置业类型置业动机行为和心理特征4050岁左右40岁左右45岁左右高级职称的医生、教师、高级技术、管理人才；政府高级公务员，私营私企老板等35岁左右事业小有成就的私营私企等个体老板等二次置业为主享受型教育程度较低，经过长时间积累与经营有方，购买力强，落定迅速将他们细分他们对于居所的向往绝不仅仅是一间房子的概念一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄一个空间包容他所有的情绪一个环境能够舒展身心、激发人生一个氛围助他自我实现一个生活圈子接纳他和象他这样的人一个低调的上流社会一个成功的标志被外界认同他们买楼的过程他们不会像顶级富豪一样一掷千金，也不会像普通百姓一样更看重价钱和区位；他们会有自己全方位的标准；他们会权衡多方面的条件和因素，因此很少会一次就达成购买行为，通常决策过程相对比较长；在自己心目中的侯选名单里比较每一个细节并重视每一次看楼的感受。对于其他项目购买人群，他们自成一个群落；面对自我，他们是事业与生活的创造者，他们是城市的上层，他们更是城市中的少数人PAR3项目定位分析“如果企业及其品牌缺乏一个独一无二的市场定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地”全球顶尖营销战略家、定位理论大师特劳特与国家级森林公园为邻项目与“城市绿肺”天际岭国家级森林公园为邻，天际岭国家森林公园占地140公顷自然原生态坡地坡地山头逶迤起伏在天际岭末端上，形成了绝美的坡地景观长沙最具发展前景的片区项目位于长沙市最具发展前景的城南，片区是长株潭三市融城首发区域片区将成为房地产升值潜力最大、升值速度最快的项目北美建筑风情，是一个具有国际水准的大型高品质坡地生态区。规划有独立别墅、花园洋房和高层，产品档次高，形态丰富，可满足不同层面的客户需求。呼应南面天际岭国家森林公园，营造一个四季飘香、“悠然见南山”、人景和谐的多层次、立体化的生态景观体系。资源区域产品项目具备本位差异开发商长沙德普置业发展有限公司是中国横店集团与上海德普置业的合资子公司，公司实力雄厚，有着丰富的地产开发经验，能给市场足够的信心保证。品牌判断项目的价值在于自然资源产品形态市场价值客户的价值趋向高品质的生活环境，对自然资源的终极占有，及项目附加值定位方向项目价值与客户价值体系的重合点美洲故事的目标是为长沙打造真正意义上的顶级别墅，领航长沙别墅行业项目SWOT分析优势分析（S）1）地段优势万家丽路与湘府路的交界处，邻省政府，天际岭国家森林公园。2）集群优势已有强势开发商入驻，片区高起点。3）规模优势占地约700亩，具备大盘开发特征劣势分析（W）1）配套劣势周边地块都尚待开发，目前的生活配套缺乏，人气不足。2）资源劣势地块条件一般，外部景观难以亲近3）地块规划劣势道路分割及地块的不完整，影响整体性机会分析（O）1）区域发展机会所处区域必将成为长沙大南城开发的优势区域和重点区域。2）竞争减少机会城市别墅用地已受到法律明确限制。3）产品优势机会高品质的差异化产品获取目标客户。威胁分析（T）1）别墅总体风险长沙别墅市场整体供大于求，将在未来几年内逐步显现出来2）投资打压按揭成数提高、房贷对象严格审查、契税标准提高。3）竞争风险附近存在大量的潜在别墅用地在这个市场上，美洲故事如何独占鳌头充分整合自身的优势，并且实现与同行业者的区隔，才能击败竞争对手，脱颖而出。所以，我们的产品从面世开始，就应该树立高贵，大气，专业，顶级，独一无二的形象和气质提纯最核心的优势，让美洲故事成为整个别市场的一阵飓风，其它竞争对手，只能唯其马首是瞻位于城市中央，却能够紧邻森林，远离喧闹而不离城市的别墅生活一个处于独一无二核心地段，具有无限价值前景的别墅新项目浮出水面，一个令世人无比震撼及关注的定位呼之欲出、水到渠成项目形象定位中央政务区国家森林别墅区域地段优势核心资源优势天际岭国家森林公园/原生态/稀缺的资源毗邻湖南省政府/湖南省中央政务区定位描述中央政务区国家森林别墅优越的位置，是购买决策形成过程中的重要参考因素。万家丽路，湘府路，城市主干道，价值和价格一样高同类别墅很少有如此优越的地段资源，产品的稀缺性，区别于其它同类产品的差异性，是我们的重要武器省政府，权力的集中地，领袖级人物的聚集区。大气，权威，理性，威严，庄重，王者之地毗邻省政府，独一无二，得天独厚的区位优势现在的政治中心，将来的城市中心，前景无限量领航整个长沙市场中央政务区总揽全局的气魄，运筹帷幄的风度有身份，有地位，还有思想和品位国家森林别墅意境高远，唯我独尊的气势享受自然，享受生活，享受一种开阔的意境长沙奥林匹克花园，泰祥苑已打响中央政务区的品牌中央政务区不再是个陌生的词语，但是，中央政务区还没有顶级别墅美洲故事，要打造中央政务区最顶级的别墅，借势发挥，不但可以节约传播的成本，更能够助跑美洲故事，让美洲故事跳得更高更远中央政务区，高贵大气，一目了然国家森林别墅，无限美好风光，令人遐想联翩人文与自然的完美结合，尊贵与享受的绝佳融合美洲故事，中央政务区国家森林别墅，成为一个时代的标签此等诱惑，谁能阻挡PAR4具体整合推广关于美洲精神威廉亨德里克房龙188291944系荷裔美国作家和历史学家不得不提的人房龙房龙文集美洲精神美洲精神的精髓自由、创造，敢于打破传统、做自己崇尚英雄主义和先锋主义本书分为两部分，托马斯杰斐逊与西蒙玻利瓦尔。第一天，神说，要有光，就有了光。德普梦想，再造一个美洲，引领一种生活方式。他们有想法，敢于创造。七天创世纪第二天，神就造出了空气。德普在寻找与界定属于享受这种生活方式的人他们完成了原始积累，挖到了属于自己的第一桶金。七天创世纪第三天，神称旱地为地，称水的聚处为海。这群人与穷人化清了界限，有了自己的圈子，属于城市上层建筑，是这个城市的“少数人”。七天创世纪第四天，神说，天上要有光体，可以分昼夜。没有规矩，无以成方圆。他们制定了属于自己世界的游戏规则，开始深挖财富。七天创世纪第五天，神造就了水中的鱼和天上的鸟。永不满足，人类才有了进步的理由。他们开始不满足仅仅追求自己的财富，更希望能够享受财富。七天创世纪第六天，神就按照着自己的形象造人。梦想与追求成为许多人心中最神圣的向往，德普在影响着一群人，也在培养着一群少数人。七天创世纪第七天，天地万物都造齐了。完美，是人类永无止境的追求。德普开始在上帝的恩赐之上，再次创造七天创世纪推广总目标完成美洲故事品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机并产生购买行为的有效客源的目标。设定美洲故事的品牌调性和内涵有力的品牌主张，简单的传播美式居住方式的引导和沟通。由七创七品七鉴，展开层层论证。以7天和美洲精神贯穿整个推广过程,美洲精神的核心就是自由，创造。德普的创造精神缔造了美洲故事，奉献给长沙人一种新的别墅生活一种全新的享受这种精神，和我们的目标消费群有强烈的共鸣，他们也正是一群创造的精英7天作为记忆符号，贯穿整个推广阶段。总体推广思路导入期通过产品定位及美洲精神宣传和美洲俱乐部会员招募引起高关注度,建立知名度销售前期逐步深化对产品本身信息的宣传和会员活动,培养对项目的认识,建立认知度强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度分阶段整合品牌信息持续传播远离喧嚣不离城的尊贵享受又有一个新品牌决策心理驱动中央政务区国家森林别墅品牌沟通策略非他莫属进入备选品牌名单在广告推广中，将着重从以下几个方面来进行一种独特的美洲的别墅生活方式产品本身的特性及优点及由此形成项目的附加值市场独一无二的美洲、一应俱全的美洲风情氛围每一次偶然碰杯，都有可能产生几千万生意的顶级会所来自于浙派地产德普与横店集团合作开发的地产佳作广告推广的格调、规格和礼遇完善品牌形象内涵塑造和提升在推广的进程中，在策略上以加快销售速度为广告工作目标，并将标定项目品质，提高知名度作为推广目标，通过其行业标竿的竖立，必将促进其快速的销售，并为后期产品销售打下坚实的基础。项目推广目标第一阶段2006年7月_2006年10月（造势期）借助浙派及横店的资源，竖起中央政务区国家森林别墅的标杆，并初步奠定藉项目七天创世纪的创造全新生别墅生活的理念，让目标客户群体对项目具有初步感性印象的认识，为其吹起响亮的号角在市场形成一种期待。第二阶段2006年11月2007年3月（渗透期）第三阶段2007年4月6月（强销期）重拳出击，为项目立定人居地标的形象标杆，扛起旗帜和宣扬纲领，渲染其市场价值和附加值空间。使项目形象定位广为人知，深入民心，为其奠定坚实的销售基础让更多人对项目形成实在的认知，与消费者进行深度的交流，达到品牌形象的渗透和强化，以及对产品的深度认同，形成产品的热销期阶段。项目推广进程年度推广阶段规划总揽年11月07年3月年4月6月品牌绽放期情感渗透期产品推介期推广阶段公关活动营销进度准客户认筹解筹时间主线推广要点大众传播美洲故事见证少数人的7天别墅生活阶段主题报纸广告客户集中路段发布户外网络广告杂志广告寻找创富精英社会关注度高购买形势紧迫美洲故事，唯此犒赏人生美洲故事7天创世纪美洲通俱乐部发布，跟进最近动态报道楼书，海报，单张，3D宣传片产品推介会样板房开放逐步扩充美洲俱乐部会员阵容公开发售加推促销开放室内接待点及营销中心开盘答谢酒会产品报纸广告产品解读软文产品诱惑户外重新现场包装美洲俱乐部报纸广告客户温情问候函手机短信促销报纸广告热销炒作软文公开发售户外活动现场布置楼书折页户外广告网络广告软文杂志广告年7月10月秋交会活动创造精神春交会活动项目定位区位森林规划园林会所物管教育材料工艺安防智能锁私家花园户型半下室品牌理念顶级，尊崇，品质，专业楼盘现场包装交通指示布置样板间空间布置活动现场布置巡展展场布置终端展示主流报纸广告系列软文报道网络广告电台广播广告电视广告杂志广告美洲俱乐部会员招募秋季房交会寻找创富精英浙商论坛新年音乐会户外系列广告楼书宣传物料节日主题营销单张美洲俱乐部空中打击地面推动公关造势00年度整合传播执行架构美洲故事销售与品牌美誉双效提升核心利益诉求自然资源及高品质产品年推广进程具象执行地图111249情感渗透期1107/33品牌绽放期200710月开盘产品推介期4月6月开放室内接待处和营销中心5秋交会寻找创富精英新年音乐会样板房开放日10216春交会产品推介会三个阶段，从品牌到产品，逐层推进，直至深入人心品牌绽放期通过户外，单张及报广的宣传，让美洲故事亮相长沙，大气的定位宣传高调入世。同时吸纳美洲俱乐部会员，设立室内接待处，通过秋交会大规模招募会员，初步蓄客情感渗透期通过户外和墙体以及报纸广告的配合让美洲故事更加深入人心，配合以事件炒作。同时加强点对点互动营销，以及与会员的深入交流，稳定客户产品推介期深化产品宣传，让目标消费群深度了解产品。新一轮高频广告轰炸，宣告开盘信息。开盘活动大气高贵。美洲故事7天创世纪第一阶段推广主题品牌绽放期战略目标树立美洲故事创造一种独有别墅生活方式的形象初步与目标客户互动，沟通媒介及活动配合，吸引目标人群目光第一阶段2006年7月2006年10月（造势期）借助浙派及横店资源，竖起长沙即将有地产佳作的标杆，让目标客户群体对项目具有初步感性印象的认识，为其吹起响亮的号角在市场形成一种期待推广思路软硬兼施，亮出皇牌以户外及以软文炒作为切入点，亮出“中央政务区国家林林别墅”的皇牌，旗帜鲜明地倡导美洲别墅生活，并借助秋交会辅以横店资源亮相，引起目标消费群关注，聚集人气，积蓄部分买家。品牌和产品初次落地，以产品定位语阐释项目特征和调性，以7天创世纪的美洲精神吸引目标人群关注，建立美洲故事充满创造精神的第一印象招募美洲俱乐部会员，产生社会关注度，为下一阶段的广告宣传奠定基础推广战略通过户外广告宣传，报纸和软文配合，秋交会亮相，美洲俱乐部会员招募，让美洲故事的品牌和产品，初步在消费者心目中树立起高端，尊贵，专业，大气的形象。通过点对点营销，让最大可能的目标消费者知道美洲故事的更多详细信息，为以后的购买决定提供条件第一天德普来到长沙，激情澎湃，壮志凌云，要为长沙人打造前所未有一种新的人居环境第二天来自浙派地产，德普与横店联手，耗资16亿打造地产大盘第三天德普敢为人先，发掘了一个处于中央政务区的核心地段，让少数人享用的“远离喧嚣不离城”的独特别墅生活方式第四天德普是新的生活方式引领者，缔造了一种新的生活方式，成为时代的标签第五天德普和这群人群开始沟通,把所有的优势公之众，欢迎这些人来享受生活第六天德普的影响在扩大,让追求居住与美式生活梦想成为许多人心中最向住的自由第七天德普是这个时代的缔造者，重新定义别墅生活标准，创造了一种完美人居推广内容梦想力量核心思想美洲精神完美自由享受独立创造推广方式A直销针对性定点定向宣传是别墅最经济、最实用、最理性的推广模式，定向定量地接触目标客户群，吸引一定数量客户的关注及期待。B广告配合以形象广告为主，适当活动，并辅之以项目信息告知型广告。根据各阶段销售目标，进行媒体投放广告，报纸广告、软文炒作、户外路牌、现场墙体包装等，有计划地控制及吸引人群的关注，积累客源。C市场开发在媒体攻势初见成效时，定期或不定期，定点或不定点组织举办同目标消费者互动的活动等形式提高社会知名度，加强社会关注度。设立室内接待处，营销中心开放，派发单张，赠阅美洲俱乐部媒体策略思路户外广告以“中央政务区国际森林别墅”为主题，明晰产品定位，确立美洲故事高贵，大气，专业的形象。秋交会亮相前的报纸广告宣传美洲故事7天创世纪的精神以及美洲故事提倡的生活方式，促进美洲故事形象地建立。杂志网络等媒体宣布美洲俱乐部会员招募信息，促进社会关注及会员招募的开展。广告主题户外广告中央政务区国家森林别墅墙体广告中央政务区国家森林别墅美洲故事，少数人的7天别墅生活报纸广告7天创世纪杂志广告/网络广告形象宣传会员招募信息呼应推广主题，用软文阐释“七天创世纪”的美洲精神，呼应户外，将中央政务区国家森林别墅引引领一种生活方式进行详尽的描述。针对秋交会活动进行炒作和报道，作为活动的后续，吸引社会关注具体推广思路七创标题标题梦想，再造一个美洲内容从梦想描述美洲故事的的开发商实力及其打造星城一个独特生活方式的梦想,并将付诸实践。内容从7天创世纪切入，引出创造的精神。再对德普的创造精神进行描述，强调创造精神对发展的重要作用。预告秋交会美洲故事将以首映礼这种场造性的的形式亮相。美洲故事，7天创世纪标题标题内容阐释横店与德谱联手打造项目，并凸显项目的地段和资源优势，从项目的区位价值和发展前景，体现项目的优越性。16亿打造一个美洲故事人类永无止无境的追求内容横店与德谱联手打造项目，并凸显项目的地段和资源优势，说明德普创造并实现一种顶级居住与美式生活标题标题2100亩原生态自然资源，意味着什么中央的位置，谁来享受内容描述美洲故事的区位优势和资源优势，侧重突出天际岭国家森林公园德源生态自然资源带给消费者生活的享受。显示项目优势。内容阐释项目的地段和资源优势及中央政务区的概念。从项目的区位价值和发展前景，体现项目的优越性。标题标题寻找一个时代的标签内容德普是这个时代的缔造者，重新定义别墅生活标准，创造了一种完美人居，成为一个时代的历史性标签。张艺谋携爱将来长启动美洲故事内容配合秋交会活动的宣传，对张艺谋及满城尽带黄金甲剧组主要演员来长沙参加该剧首映礼的盛况，以及美洲故事此举体现出来的企业实力和大家风范并对项目作简要阐述。在目标客户集中地派发单张。在目标人群常常出现的地方，如高尔夫球场，酒店等场所，赠送美洲俱乐部。室内接待处落成/营销中心开放点对点营销策略思路在目标人群聚集区，如高桥大市场派发单张及美洲俱乐部会员招募信息，直击目标受众，让其对美洲故事有比户外和电视广告更为详细地了解。赠送美洲俱乐部，不仅能够让目标人群详细了解美洲故事，同时也树立了美洲故事的顶级尊贵的身份。室内接待处落成，营销中心开放，方便有兴趣购买别墅，成为美洲俱乐部会员的人咨询相关信息和办理入会手续。公关促销活动策略思路公关活动秋交会亮相秋交会是一个重要的营销节点，也是美洲故事的第一次亮相，因此，美洲故事应该以不同凡响的形势和调性，抓住消费者的眼球，吸引社会关注，从市场中脱颖而出秋交会活动形式建议活动目的以一种新颖的形式亮相，并且能够体现项目实力，给社会留下深刻印象，促进项目的宣传。活动内容（）联合横店，以满城尽带黄金甲首映礼的形式亮相。邀请该剧导演和部分主要演员来到现场。必然可以吸引大众眼球，也会吸引媒体的目光，强化宣传效应。（二）利用夜宴，可邀请其主演人员葛优、章子怡到秋交会现场，凡是意向登记客户都可得到明星签名的产品宣传单张并获得由德普定于秋交会后第一天专场放映的夜宴门票一张。（附注如夜宴演员档期问题，可改为其它明星或当时上演的其它大片电影。）活动时间秋交会当日活动地点秋交会现场潇湘晨报长沙晚报潇湘晨报张艺谋携爱将来长导演美洲故事情怀半版软文这个秋天，看美洲故事7天创世纪半版软文长沙晚报张艺谋携爱将来长导演美洲故事情怀半版软文这个秋天，看美洲故事7天创世纪半版软文媒体配合51310月物料配合楼书，单张，海报，室内接待点展板，营销中心包装，指示系统，刀旗，墙体，宣传片，美洲俱乐部美洲故事客户通讯，户外，报广，杂志广告，网络广告。户外围墙围墙报广媒介排期1500字1500字1500字1500字1500字版面美洲故事，七天创世纪软文潇湘晨报9/21周4梦想，再造一个美洲软文长沙晚报9/14周416亿打造一个美洲故事软文潇湘晨报10/5周4美洲故事，七天创世纪软文长沙晚报9/28周4梦想，再造一个美洲软文潇湘晨报9/6周3标题形式媒体日期1500字1500字半版1500字半版版面中央的位置，谁来享受硬广长沙晚报10/19周42100亩原生态自然资源，意味着什么软文长沙晚报10/13周5寻找一个时代的标签软文长沙晚报10/26周4张艺谋携爱将来长启动美洲故事软文潇湘晨报10/24周2人类永无止无境的追求硬广潇湘晨报10/11周3标题形式媒体日期美洲故事，见证少数人的7天别墅生活第二阶段推广主题情感渗透期战略目标对美洲故事产品及其形象实现深度宣传扩大美洲俱乐部会员的数量扩大美洲故事的影响力促进销售引起社会对美洲故事的广泛关注促进销售推广思路阶段性强势推售以强大的广告攻势，制造广泛关注的轰动效应，逐步展开完成对“见证一个阶层的7天别墅生活”的推广内涵阐述，以丰富和完成目标客户群认知，初步美洲故事的引领一种生活的高端形象，并完成产品在消费人群中形象的积淀及深化，并乘势借助样板房开放开放进行集中出击，围剿目标客户，形成推售高潮。第二阶段2006年11月2007年3月（渗透期）重拳出击，为项目确立城市别墅生活地标的形象标杆，扛起旗帜和宣扬纲领，渲染其市场价值和附加值空间。使项目形象定位广为人知，深入民心，为其奠定坚实的销售基础推广方式1）广告宣传户外广告、报纸广告、飞机票夹广告为主，电视广告为辅，现场包装、宣传物料等配合。2）促销推广活动举办寻找创富精英活动，并举行一定的业主同乐活动，促进其转入确定项目选择阶段并积累起数量相当的目标消费人群。3）制作一本关于美洲会员会员专享的会刊。4）促销推广活动产品推介会暨美洲俱乐部成立庆典，样板房开放日以及会员活动。5）点对点营销在目标人群常常出现的地方，如高尔夫球场，酒店等场所，赠送美洲通讯。推广战略由品牌到产品，推广重心转移，充分彰显美洲故事的优势，资源的稀缺性与本身的优良品质，用具体的实事证明美洲故事是真正的顶级别墅，深度开展会员活动，维持沟通，为销售打下坚实基础具体推广思路本阶段用“7天”作载体表现项目区位、自然资源、规划、园林、会所、物管、教育等7个优势，品味美洲故事的7天别墅生活所带来的独特生活方式。更换户外，并推出7个报纸广告，配合软文炒作。同时深入与美洲俱乐部会员开展活动，维持客户关系，并且配合软文等宣传，吸引更多的人加入美洲俱乐部，巩固一个稳定的客户群体七品切换繁华与幽静，抖落一身的喧闹，轻轻走进家门在德克萨斯州的郊区，布什也有一座这样的家园第一天，一抬头，窗外有一片森林，枝繁叶茂。无论春夏秋冬，无论阴晴风雨，始终绿意盎然，还有很多孩子在骑马，嬉戏。第二天，独享一片北美风景，你的喜怒哀乐，也是这风景的一部分，你是这个国度的主宰者。第三天，买了一栋别墅，就等于买了一整庄园，偷得浮生半日闲，闲庭信步，享受庄园主的乐趣第四天，常去会所，感受那种优雅和陶醉，别看这里的人都挺悠闲的，出了会所，要想见到他们，就得提前半年预约才行。第五天，女人能顶半边天，她有隐藏在美丽背后的放心，她是美洲故事的一道风景线第六天以前，孩子们上学的日子总是赖床，到美洲故事后，星期天都给忘了，因为这里有通往哈佛最近的路第七天，通过户外和报广配合深入宣传产品特色和卖点，让7天别墅生活形象化，生动化，具体化。电视广告则展现形象。同时通过活动炒作，吸引社会的关注，产生记忆点和认同感，坚固美洲故事良好形象。与会员的互动活动巩固会员的忠诚度，促进口碑传播，形成一个意向人群，为销售打下坚实基础。媒体配合广告主题户外广告美洲故事，见证一个阶层的7天别墅生活报纸广告1从橡树到一根门椽，用了100年。2这可能是城市中最后一片森林。3事业与家庭，相距5分钟。4谈笑间，为决定财富方向。5富有不足以拥有小院独栋，品味更为重要。6喜欢门前流水，所以买下一座岛。7一所学校，通往耶鲁、哈佛。软文策略本阶段软文主要配合活动的宣传，吸引社会对活动的关注，深入阐述产品的细节。对本阶段的推广主题进行阐述。让推广主题更加深入人心。美洲故事，重新定义别墅生活标准美洲故事，见证一个阶层的7天别墅生活你属于享受美洲故事的阶层吗标题标题标题内容讲述美洲故事的地段和资源优势以及由此带来的生活享受，界定享受美洲故事这个阶层的人群。内容将普通别墅生活和美洲故事的独特资源所能带来的别墅生活进行对比，凸显美洲故事别墅生活的开创性。内容阐述美洲故事的资源和品质带来的别墅生活，并分析能够享受这种生活的阶层的共性6千万人正在关注美洲故事标题标题标题7天，用美洲故事改变生活寻找创富精英，共享别墅生活内容阐述美洲故事的资源和品质品质带来的独一无二的别墅生活并且说明这是一种生活品质的飞跃。内容描述寻找创富精英活动在社会上引起的反响，创富阶层的精神和品位，美洲故事带给他们的满足。内容对美洲故事提倡的生活方式以及这种方式对创富阶层乃至全社会的吸引进行阐述。美洲故事，震撼全城，全城心动标题标题美洲故事，正在改变这座城市内容描述美洲故事带来的生活和提倡的生活方式，重点分析这种生活方式对社会产生的影响。内容通过美洲故事面世以来受到的社会关注，深受社会的认可和推崇，得出结论，美洲故事掀起了全城对别墅的渴望。电视广告脚本翻开第7页，上出现美洲故事LOGO，镜头推进。字幕（享受）8轻柔的纯音乐一本书，封面“7天创世纪”，徐徐翻开第一页。安静，典雅1美洲故事书本和起，封面变为“美洲故事”。显标板。9口白中央政务区，国家森林别墅翻开第6页一群豪华别墅由远及近，特写。字幕（中央政务区，国家森林别墅）7翻开第5页，一片茂密的橡树林，字幕淡出（原创北美）6翻开第4页，在街角的露天咖啡馆，一位中年绅士端起一杯咖啡送到嘴边，画面静止，淡出字幕（悠闲）5翻开第3页，高雅的大厅中正在举行舞会，一对对衣着华丽的男女相拥而舞，画面静止，淡出字幕（优雅）4翻开第2页，一辆宝马驶入空旷的广场，刹车，惊起广场上的群鸽，画面静止，淡出字幕（经典）3翻开第1页，自由女神全身特写，画面字幕淡出（自由）2音乐画面内容主要是通过一系列的活动。将推广主题深化，完成目标人群对项目的深度认知，达成互动的宣传效果。产品推介会暨美洲俱乐部成立庆典样板房开放日TOP财智精英论坛公关促销活动活动方案阐释一产品推介会暨美洲俱乐部成立庆典活动目的通过产品推介会暨美洲俱乐部成立庆典的形式，向会员详细介绍产品，促进销售，同时以此为话题，引起社会关注。活动方案邀请美洲俱乐部会员参加，并且对有意向加入美洲俱乐部的社会人士开放，详细解说产品优势及特色，并且结合俱乐部成立庆典，设立节目表演，冷餐等环节，营造气氛。活动时间月下旬媒体配合潇湘晨报（或其他）美洲通讯报纸广告主题美洲故事产品推介会暨美洲俱乐部成立庆典网络广告潇湘晨报美洲故事，见证少数人的7天别墅生活半版软文8美洲故事，重新定义别墅生活标准半版软文长沙晚报/美洲故事，见证少数人的7天别墅生活半版软文9美洲故事，重新定义别墅生活标准半版软文月潇湘晨报长沙晚报媒体配合活动方案阐释二样板房开放日活动目的通过样板房开放日，让客户更加清晰直观地了解产品，促进销售。活动方案邀请美洲俱乐部会员参观样板房，明晰产品形象，树立客户信心，并且给与优先选房的机会。活动时间年月媒体配合潇湘晨报（或其他）美洲通讯报纸广告主题美洲故事样板房隆重开放网络广告亲情短信电话潇湘晨报/你属于美洲故事的阶层吗半版软文/7天，用别墅改变生活半版软文长沙晚报/你属于美洲故事的阶层吗半版软文/7天，用别墅改变生活半版软文月潇湘晨报长沙晚报媒体配合活动方案阐释三TOP财智精英论坛活动目的通过对财智精英的炒作，建立美洲故事与目标阶层的关系，吸引社会对其关注，同时拨动目标消费者的心铉。活动方案在会所内邀请专家对投资创富进行指导及点评，并以论坛形式展开，双向互动，并在准业主当中评选出数名TOP财智精英的杰出代表，可获得适当会所购房优惠，并进入德普会所内前10位会员的名单。活动时间10月中旬1月中旬活动地点德普会所内。美洲会刊报纸广告主题TOP精英财智论坛电台广告网络广告潇湘晨报11寻找TOP财智精英，共享别墅生活半版报广16千万人正在关注美洲故事半版软文长沙晚报11/寻找创富精英，共享别墅生活半版报广6千万人正在关注美洲故事半版软文11月1月潇湘晨报长沙晚报媒体配合月活动方案阐释四新年音乐会活动目的新年来临之际，对目标人群的一个维护活动，加强与目标消费者的联系，促进感情，加强互动，为开盘积蓄充足的客源。活动方案可以邀请准客户们在一起，一起互数新年的钟声,抽着雪茄，听着美洲的音乐，和着田园诗的韵律，喝着加拿大的冰酒，欢度2007年活动时间12月30日媒体配合潇湘晨报（或其他）户外报广报广报广报广报广报广报广媒介排期从橡树到一根门椽，用了100年。半版硬广潇湘晨报12/28周4美洲故事，重新定义别墅生活1500字软文长沙晚报11/29周3美洲故事，重新定义别墅生活1500字软文潇湘晨报11/28周21500字1500字1500字1500字版面美洲故事，见证一个阶层的7天别墅生活软文潇湘晨报11/23周4寻找TOP财智精英，共享别墅生活软文长沙晚报11/16周4美洲故事，见证一个阶层的7天别墅生活软文长沙晚报11/24周5寻找TOP财智精英，共享别墅生活软文潇湘晨报11/15周3标题形式媒体日期媒介排期谈笑间，为决定财富方向。半版硬广潇湘晨报1/17周3这可能是城市中最后一片森林。半版硬广潇湘晨报1/5周56千万人正在关注美洲故事1500字软文潇湘晨报1/7周36千万人正在关注美洲故事1500字软文长沙晚报1/18周4半版半版版面富有不足以拥有小院独栋，品味更为重要。硬广潇湘晨报1/25周4事业与家庭，相距5分钟。硬广潇湘晨报1/11周4标题形式媒体日期2007年媒介排期一所学校，通往耶鲁、哈佛。半版硬广潇湘晨报2/8周4喜欢门前流水，所以买下一座岛。半版硬广潇湘晨报2/2周5你属于美洲故事的阶层吗1500字软文潇湘晨报3/22周41500字1500字1500字版面你属于美洲故事的阶层马软文潇湘晨报3/20周27天，用别墅改变生活软文长沙晚报3/23周57天，用别墅改变生活软文长沙晚报3/21周3标题形式媒体日期2007年标题版面形式媒体日期美洲故事，震撼全城，全城心动1500字软文长沙晚报4/5周4美洲故事，震撼全城，全城心动1500字软文潇湘晨报4/3周2美洲故事，正在改变这座城市1500字软文长沙晚报2/29周4美洲故事，正在改变这座城市1500字软文潇湘晨报3/27周2媒介排期第三阶段推广主题美洲故事，唯此犒赏人生战略目标进一步深化产品为开盘打下扎实基础大势宣告开盘信息，营造开盘气氛推广思路完成对“美洲故事，唯此犒赏人生”的推广内涵阐述以强大的广告攻势，宣传开盘制造广泛关注的轰动效应，深化，以丰富和完形目标客户群认知，完全奠定美洲故事的高端形象，形成在整个别墅市场龙头地位，营造一种绝对不能错过的珍品般的市场紧迫感，完成项目销售目标。第三阶段2006年11月112月31日（强销期）让更多人对项目形成实在的认知，与消费者进行深度的交流，达到品牌形象的渗透和强化，以及对产品的深度认同，形成产品的热销期阶段。推广思路通过更换户外广告和及时报纸广告推出开盘喜讯，同时软文与硬广结合，用“犒赏自己”的生活态度与目标人群产生共鸣。利用春交会，针对目标客户群，开展会员活动，并且进行线下互动活动，让其亲身体验美洲故事的优势是实实在在的。推广战略重拳出击，发布开盘喜讯，为开盘营造气氛。深化产品优势宣传，深度说服消费者，为销售做最后的冲刺媒体配合更换户外，逐步推出开盘信息，报广，电台广告等从产品宣传到开盘信息依次跟进。软文对会员活动进行及时报道。对目标人群进行开盘前的最后一次单张派送，用产品打动人心。推广方式1）广告宣传户外广告，报纸广告，电视广告，网络广告，广播广告，墙体广告2）促销推广活动目标人群集中地派发单张，春交会活动，开盘仪式等推广方案大众媒体点对点营销公关活动户外广告逐步发布开盘信息电视广告报纸广告产品优势及开盘信息广播广告相关软文配合在目标人群常常出现的地方，如高尔夫球场，酒店等场所，赠送美洲通讯。在目标人群集中地派发开盘前的新传单。春交会活动开盘仪式推广策略用户外，电视，报纸等大众媒体强势宣传开盘信息，同时，制造数量有限的紧张气氛，促进销售。派送传单，赠阅美洲通讯则是深化产品宣传，对目标消费者进行深度说服，让其进一步确定购买美洲故事别墅的决定。春交会强力吸引最后一波消费者，促进开盘盛况。开盘仪式高贵，经典，也体现美洲故事的大气。活动策略春交会难得的促销时机，通过一些以促销为主题的活动，诱惑消费者，促进销售，为开盘盛世作最后一次助力开盘仪式以能够体现产品气质的形式举行，利用品牌现有资源，如，邀请明星到场等。媒体配合更换户外，推出开盘信息，报广配合公布开盘信息。软文对春交会活动和开盘活动进行报道。对目标人群进行开盘前的最后一次单张派送，用产品打动人心。本阶段延续用“7天”作载体表现，从产品用料、工艺、安防、智能锁、私家花园、创新户型、半地下室等7个具体产品优势展开诉求，形成“七鉴”，展示美洲故事的具体可触摸优势，强势促成开盘的销售业绩。推出7个报纸广告，配合软文炒作。同时深入与美洲俱乐部会员开展活动，维持客户关系。具体推广思路七鉴发现每一门柱的传奇经历，来自北美，某个悠扬的小镇，一片橡树中的一分子，漂洋过海来到这里。第一天，不是每一片屋面瓦，都有资格登上美洲故事的屋顶这里，遍布偏执狂。第二天，顶级的享受都能创造，更不用说人类最基本的安全需要了第三天，我的指纹，带我打开通往家的门第四天，抖落一身的喧闹，轻轻走进家门闹市之中，我有我的私有桃源第五天，林木掩隐中的独门独院可赏花、可戏水,可读自然、可悟人生独享这一片风景第六天接受来自大自然的馈赠，拥有单层纯木结构建筑的半个世界第七天，推广主题户外广告美洲故事，唯此犒赏人生电视广告15秒形象广告加开盘信息报纸广告美洲故事，唯此犒赏人生广播广告/网络广告/杂志广告软文策略本阶段软文对春交会活动进行宣传，吸引持续关注。炒作开盘盛况，拉动销售。贯穿主体，体现美洲故事所提倡的生活方式。美洲故事，七鉴掀起“奢侈”狂潮美洲故事，实现高度与深度的完美邂逅。标题标题内容阐述美洲故事高贵的住宅条件，优越的区位条件，还有充满人文气息的生活文化，提倡高品位的生活意境实现了高度和深度的统一。内容描述奢侈品展活动的开展，接着阐述美洲故事所提倡的生活方式并证明这种方式受到社会的认可和欢迎。用美洲故事犒赏自己到美洲故事，感受马背上的骑士精神标题标题内容本文对秋交会小骑士训练营活动进行报道。深入分析美洲故事的自由，创造，永不放弃的精神以及精神指导下的生活方式。内容本文对开盘高雅的酒会和话剧演出场面进行描述，说明这样的开盘新颖，优雅，也体现美洲故事的格调和选择美洲故事的人群的身份和品位，吸引更多人购买。在目标人群常常出现的地方，如高尔夫会所，酒店等场所，赠送美洲俱乐部。在目标人群集中地派发开盘前的新传单。点对点营销春交会活动开盘仪式公关活动春交会活动方案活动目的通过春交会活动与准客户互动，促进开盘销售活动宗旨建议春交会不参展，将重点锁定在诚意客户。邀请诚意客户到天际岭国家森林公园开展活动一方面可以加强与客户的感情，另一方面让诚意客户切身体验到国家森林的好处，强化购买决心。活动内容可在三个方案中择其一而进行。活动时间春交会当天活动地点天际岭国家森林公园活动方案阐释一小骑士训练营活动目的通过会员子女骑马技术的训练，培养会员子女的贵族气质，体现美洲故事对会员子女的人文关怀。而且，可以让会员及其子女与国家森林公园有一次亲密接触。活动方案邀请专业的骑马教练在天际岭国家森林公园的骑马场，对美洲俱乐部会员的子女进行骑马训练。活动地点天际岭国家森林公园骑马场活动方案阐释二森林寻宝记活动目的加强与准客户的互动，亲身体验国家森林公园的乐趣所在巩固感情，借机发送购房优惠，促进销售。活动内容邀请准客户全家出动，到天际岭国家森林公园进行寻宝活动。每一个家庭发一个天际岭国家森林公园的地图，在我们预先藏下“宝物”的地方标上标记，由他们根据地图寻找“宝物”。“宝物”为各种礼品或者是购房的优惠。活动地点天际岭国家森林公园活动方案阐释三七鉴奢侈品牌展活动目的加强与准客户的互动，巩固感情，促进销售。活动内容邀请准客户到会所，连续七天，让其品评与鉴赏如雪茄、红酒、音乐、歌剧、珠宝、字、画等活动地点德普会所内。美洲俱乐部会刊报纸广告主题到森林中感受美洲精神网络广告亲情短信电话潇湘晨报4/24美洲故事，再掀淘金热半版软文4/26到美洲故事，感受马背上的骑士精神半版软文长沙晚报4/25美洲故事，再掀淘金热半版软文4/27到美洲故事，感