撰写燕塘的故事－燕塘牛奶09年品牌推广方案

撰写燕塘的故事燕塘牛奶09年品牌推广方案撰写燕塘的故事序言风雨过后更见真诚，经历08年的行业风雨后，我们看到的燕塘依然亲切。53年来燕塘陪伴着整整三代广东人的成长，同时见证了广东的发展和变化。燕塘对广东多年的诚意让我们感动，同时天进也希望以诚意和努力为燕塘助力。一起谱写这个广东牛奶的伟大故事。本案目录1奶鳄兴衰2得人心者，得天下3燕塘的危机7唤醒6一方牛奶一方人奶鳄兴衰1996年2000年群雄并起居民消费结构处于重要的转型期乳制品行业逐步进入完全竞争状态各种营销手段层出不穷2002年2005年浮华下的脆弱三大巨头以航天速度增长，占去50的市场份额广告成为乳企高速发展的“核心动力”浮华背后是品质的薄弱顶级4A广告品牌营销策划资料库策划人作业必备内核原创整编保留权限唯一购买官方网TB99888TAOBAO4FF66FF旺昌资料城6024290862005年，公关炒作年通过公关炒作，蒙牛制造了明星，也使自己成为行业的明星2006年2008年概念满天飞各大品牌纷纷抛出产品概念争夺市场特伦苏原生有机奶，天然天成OMP吸收钙、留住钙金典牛奶中的VIP舒化奶细化营养好吸收优纯牛奶吸收优、营养优、口味优种类纷繁的新概念，使消费者迷失了选择方向。影响购买的核心因素集中于品牌知名度与促销行为，品牌忠诚无从谈起2008年9月至今灾后重建期广东乳企纷纷借机加大宣传力度，以求抢占市场份额大战前的宁静，问题乳企希望冷处理后，加大力度重整旗鼓消费者选择更谨慎，不再盲目相信广告和全国性大品牌兴衰启示录乳制品的兴盛源自人们生活水平提高，以及对健康的重视，更来自乳企铺天盖地的广告引导。消费者盲目相信乳品广告的时代不复存在，他们开始关注本质，关心牛奶的品质，并更理性的认识市场上的每个品牌。后三聚氰胺时代，乳企或需要新的玩法，才能够长久立足于市场。得人心者，得天下三聚氰胺事件前后，竞争品牌的传播信息对比蒙牛伊利光明风行晨光香满楼三聚氰胺事件前的广告语只为优质生活心灵的天然牧场创新生活共享健康牛在身边奶更新鲜畅享优雅新生活更加新鲜更多营养三聚氰胺事件后的广告语每一天，为明天优越品质从心开始新鲜我的生活全资拥有超过5000头健康奶牛，广东边个够我多供港奶源品位之选鲜奶专家竞争启示大型的问题乳企一方面冷处理问题，另一方面重建在品牌形象，力求等时间冲淡事件后，东山再起；区域品牌急于与问题产品划清界线，广告诉求停留于产品的基础特性如奶源健康、新鲜、品味等，缺乏与消费者的情感沟通。燕塘的危机危三聚氰胺事件以后燕塘等广东乳企收获了不同程度的增长，但这更多的是消费者因为对问题乳品的恐惧而产生的替代性选择，而非完全基于对广东乳企的品牌认知和认同。随着蒙牛、伊利等乳企逐渐恢复元气，凭借其成熟的销售网络、产品实力和丰富的资源，必将对燕塘形成极大的威胁。如盲目乐观于目前的高速增长态势，必将裹足不前危三聚氰胺事件以后燕塘等广东乳企收获了不同程度的增长，但这更多的是消费者因为对问题乳品的恐惧而产生的替代性选择，而非完全基于对广东乳企的品牌认知和认同。随着蒙牛、伊利等乳企逐渐恢复元气，凭借其成熟的销售网络、产品实力和丰富的资源，必将对燕塘形成极大的威胁。机53年的广东情结广东最大的乳企拥有华南片区唯一入选“白雪计划”的优质牧场三聚氰胺效应尚未消退，是燕塘走上强势品牌之路的最好时机53年的情结燕塘牛奶的优势对于广东人，燕塘牛奶是广东最早、最大的乳企；历史最悠久、规模最大，“好品牌就在你身边”优质牧场、优质奶源；华南片区唯一入选“白雪计划”的优质牧场，“好奶源就在你身边”每天约20,000,000广东人在喝燕塘牛奶；众多广东人的选择足以证明，“放心奶就在你身边”53年来始终如一地提供优质牛奶产品。一直致力于出品优质健康牛奶，陪伴你成长，“老朋友就在你身边”燕塘一直在广东人身边最紧要饮奶者的时代他们是广东人以广东常住家庭为主，辐射外来暂住家庭他们注重自己和家人的身体健康，有订牛奶习惯或经常购买牛奶；对本土事物、文化有强烈的归属及自豪感追求食物的原汁原味重视亲情、街坊守望相助凡事讲求实际，相信口碑传播情感细腻而真挚、诚信购奶更理性和谨慎追求食物的原汁原味对本土事物、文化有强烈的归属及自豪感重视亲情和伦理关系凡事讲求实际相信口碑传播购奶更理性和谨慎情感细腻而真挚广东饮奶者消费者洞察身为岭南人，我更喜欢留在家乡，因为果度有陪伴我成长的人和事最亲近的人近在咫尺，总让我觉得放心、亲切家乡的每滴水、每件人情小事都仿佛流露着事物最真的本味最值得信赖的是最亲近的人，最好的味道是原汁原味一方牛奶一方人消费者竞争对手品牌自身广东人追求原汁原味信赖最亲近的人国内巨头重在信心重建，重塑品牌形象；炒作产品概念燕塘的突破口满足于消费者的需求、呼应他们的追求消费者洞察源自自身的利益点拥有品牌的气质品牌自身区隔于竞争对手，形成差异性竞争对手就在广东人身边区域品牌诉求主要在产品基本层面，缺乏情感沟通认同本土文化追求食品的原汁原味对本土事物有强烈归属及自豪感新鲜最营养及时送到亲切了解、没有隐藏真真品质、真营养真诚服务真心朋友真挚坦诚“真”的联想真感性联想理性联想在这个“本真”稀缺的年代食品安全问题一次又一次地冲击消费者与企业之间的信任关系，使它变得无比脆弱广告中再多的承诺和情感变得浮夸、虚假，我们需要真挚的交流儿时的回忆和热忱是不可磨灭和取代的，因为它最深刻、真实、鲜活，一如中国票房奇迹的变形金刚我们的信仰用心做乳品，为你带来真情、真味、真营养国内巨头重在信心重建，重塑品牌形象区域品牌诉求主要在产品基本层面，缺乏情感沟通TARGET目标消费群以广东常住家庭为主辐射外来暂住家庭情感细腻而真挚，对本土老品牌认同感强烈；追求食物的原汁原味。他们注重自己和家人的身体健康，三聚氰胺事件以后，选购牛奶更谨慎PURCHASEBARRIER购买障碍消费者对问题奶的恐惧是暂时的，即使在广东也没有必然购买的理由最值得信赖的是最亲近的人，最好的味道是原汁原味REASONSTOBELIEVE支持点广东最早、最大的乳企；拥有华南片区唯一入选国家“白雪计划”的优质牧场；每天约2,000,000广东人在喝燕塘牛奶；53年来始终如一地提供优质牛奶产品。VALUES品牌价值PERSONALITY品牌个性细腻真诚执着乐观真的牛奶，真的关爱CONSUMERTAKEOUT消费者所得燕塘品牌地图BENEFITS产品价值最大限度保留牛奶原有的营养和口味真品质、真营养DISCRIMINATOR差异点真BRANDBELIEF（品牌信仰）用心做乳品，为你带来真情、真味、真营养真实真情真心唤醒因为，实在不想你错过身边的美好。蒙牛、伊利等全国性品牌风行、香满楼等地缘品牌突出因近而真的差异，强化本土真情，广结人缘。地缘领导品牌，以真情煽动消费者，摆脱制造概念的怪圈。唤醒消费者对牛奶本质的反思唤醒广东人对燕塘的情结唤醒人对亲情的感知以真，所以因为近，所以最了解。53年的陪伴，全赖彼此的信任和支持。一如生活中的各样真情，燕塘牛奶，始终在您身边，与你“同声同气”。真的爱，来自最近的人。我们提出这样的创意概念因为近，因为真，所以我们要展现的，不是华丽的场景，或紧张的场面，而是每天可能发生在你我身边的那些平常事。让人看过之后，忽然“醒”过来，道一声“原来，爱就在这里。”平面及TVC创意方案一真的，爱你东方人不习惯直接说“爱”，但我们有方式表达，传达最真挚的爱。问什么时候，两颗心贴得最近拥抱系列母女篇唔想你咁快长大，又希望你快高长大拥抱系列年轻夫妻篇生活或许平淡，感情总是新鲜拥抱系列老夫妇篇有啲嘢可以饮一世，有啲人可以信一世延展应用效果灯箱品牌写真一天一天成长，我们都试过，以为父母离自己越来越远。形象TVC创意A女孩独白我觉得佢离我越来越远母女篇镜头1早晨，女孩只管低头吃早餐，完全不看妈妈。女孩独白好似永远都唔可能理解对方镜头24女孩独白如果无左每日一瓶嘅牛奶，我地可能完全无沟通镜头5女孩独白直到果次我先明白镜头67画面考试当天，女孩边出门，边紧张地背书画面走到校门附近，女孩忽然想起忘记了些什么女孩独白既然一直系身边，有啲嘢唔讲，都可以感受到镜头8标版母女篇镜头汇总街上的路人甲乙丙，大部分生活或许会很平淡。形象TVC创意B第一篇夫妻篇丈夫独白日子，越来越平淡镜头1丈夫每天上班下班，妻子每天的照顾，全都已经成为习惯。丈夫独白一杯牛奶，一边加班慢慢变成最无新意嘅习惯镜头24丈夫独白直到呢一日镜头5丈夫独白我意识到，呢种最近嘅平淡镜头68丈夫独白就系最真嘅关心（画内音）丈夫不好意思地说唔记得左，你饮开热嘅镜头910标版夫妻篇汇总方案二30年，40年，50年陪你经历风雨，时间，沉淀真正的广东人情味。真情真味静物系列奶箱篇风雨不改，每日嘅新鲜问候，“早晨”静物系列书包篇期望有好多，健康先至系基础。静物系列榕树篇生活多变，但总有嘢唔想改变。延展应用效果电梯框架延展应用效果灯箱形象TVC创意真的感情，经得起风雨，无论在今天或未来，都可细细回味。傍晚，一对60多岁的老夫妻头发花白，坐在凉亭的藤椅上聊天。镜头1纪实篇老伯伯打开一瓶牛奶递给妻子，边说以前日日都揾你买牛奶老婆婆四十几年咯镜头23老伯伯为咗见你个牛奶妹，次次都要排队排好耐镜头46老婆婆唔系饮咁多牛奶，你身体边有咁好，依家腰骨仲咁直老伯伯我身体好咪又为头家镜头78老婆婆我又无话你唔好，边个都唔够身边果个好噶啦。镜头9标版纪实篇镜头汇总广告语创作燕塘牛奶，真的，爱你燕塘牛奶，真情真味更多备选燕塘牛奶，越真越新鲜燕塘牛奶，真情真新鲜真既，梗系要日日饮燕塘牛奶真的爱，时刻新鲜燕塘牛奶燕塘牛奶，用心真新鲜真新鲜真营养真口味真安全由“真”延伸的功能化演绎真让广东人爱上我地推广目标提升燕塘的品牌形象塑造“广东人的牛奶”的区域领导品牌形象进一步提升燕塘产品销量，抢占更多市场份额。品牌提升拉动销售市场培育作为区域领导品牌，承担教育市场任务，扩大消费人群。推广策略拉动销售培育市场推广策略线上、线下资源结合，根据品牌信仰，通过主题促销活动战略性促销推广策略对已有客户进行深度消费者关系营销，对潜在消费者，通过网络营销、公关活动普及牛奶消费品牌提升推广策略通过传统媒体输出新形象，全面与消费者作深度沟通。品牌形象推广线下公关活动终端促销活动燕塘牛奶整合推广元素燕塘俱乐部构建送奶传真情活动发现真的广东节庆特别装社区牛奶普及工程网络活动例行促销活动燕塘网上俱乐部构建在已有的官方网站基础上，构建燕塘俱乐部，有利于维护燕塘与消费者的关系，对日常促销、推广活动，以及建立品牌忠诚都有帮助情感共鸣新形象新主张新体验用户沟通燕塘品牌构建元素搭建WEB20品牌社区，实现品牌与消费群体的深度营销沟通利用网络互动活动手法，促进消费者对品牌新定位的认知及熟悉通过互动活动累积及社区推广打造高品质的会员数据库，进一步了解消费者行为特征、潜在需求等，提升会员的忠诚度，与会员建立长期关系互动活动品牌社区会员营销主要板块品牌社区名称燕塘牛牛社区社区定位一个与燕塘一起分享真情真味的网络社区，一个的健康加油站。社区任务不定期的互动活动，积累的精彩内容（如送奶传真情）；实现品牌与消费者之间的互动沟通；提供实用的小工具，体现品牌对消费者的贴心关怀，同时延长会员在线时间，提升用户黏度。心理小测试、互动小游戏提升社区的互动性，增强趣味性及吸引度。不断吸引目标消费者注册，打造高品质的会员数据库，使其成为品牌市场战略的一部份。品牌社区真情分享燕塘牛牛加油站健康TIPS燕塘品牌燕塘牛牛社区桌面下载心理测试休闲游戏品牌诠释新品展示会员注册/登录试饮体验TVC播放互动乐园锻练计划成长助手与门户健康频道合作，建立内容专题，挖掘生活中的真情故事牛奶小贴士互动问答缓压攻略线上活动专家支招网络互动送奶传真情你的感情羞涩于表达本活动旨在帮助你向重要的人，表达内心最真的感情，可能是对父母的感激、对朋友的鼓励、对亲人的思念燕塘通过真情营养早点帮助你抒发真实情感送奶传真情节庆期间如母亲节、情人节等等广州、深圳、东莞、佛山等通过广告和病毒信息连接到活动MINISITE，用户登记个人信息以及早点送达的目的地、祝福贺卡燕塘会在特定范围内，为他（她）送上牛奶试饮装和点心，并附上你最真挚的节日祝福。公关活动发现真的广东你对身处的地方了解有多少旨在让广东人重新认识广东，发现广东的“真”，借你的脚步游历，体验历史、文化、风土人情，让你爱上真的广东映射出广东的真就是燕塘的真燕塘，广东人的牛奶发现真的广东2009年9月10月，逢周末进行广州、佛山、深圳、汕头、湛江、肇庆等地家庭为单位组队，以都市定向越野的方式完成燕塘MINISITE发布的“发现点”的题目，鼓励参赛者深度发现广东的“真”，从中了解广东真风采，体味广东给你的感动。同时获得相应奖励腾讯、广州视窗、南方电视TVS和地方电视等登录发现真的广东活动MINISITE，查看“发现点”信息STEP1“发现点”每期3个，以图片展示都市某角落，根据谜面引导，开展发现之旅。STEP2参赛家庭到各个“发现点”游历，并留影（需手持燕塘牛奶）STEP3上传燕塘家庭合影，并在MINISITE登记，获得活动积分STEP4具体方法奖励设置积分奖励，每次完成旅途均可获得积分，积分达到指定数目将获得相应奖励“广东真精彩”摄影佳作奖上传旅途摄影佳作，投票评选“广东真好玩”旅游博客奖用博客记录旅途点滴，以浏览量举出优胜者“广东真温馨”团队造型奖网上投票选出造型最温馨的家庭“广东真风味”旅途美食奖博客记录旅途中享受过的佳肴，投票评选线下活动社区牛奶普及工程你还没有订奶吗本活动旨在