杭州市旅游发展总体规划（2006—2020年）

杭州市旅游发展总体规划（20062020年）杭州市旅游发展总体规划（20062020年）（中国课题组方案与西班牙课题组方案综合版）委托方杭州市人民政府杭州市旅游委员会原创方北京大学旅游研究与规划中心和北京大地风景旅游景观规划院（中国课题组）与西班牙THR国际旅游咨询机构（THRINTERNATIONALTOURISMCONSULTANTS）（西班牙课题组）主编方北京大地风景旅游景观规划院杭州市旅游发展总体规划二次创作组时间2007年9月I前言为全面推进杭州市旅游业持续健康快速发展，加强旅游发展规划对全市旅游发展的指导作用，推进“旅游西进”和“旅游国际化”战略的实施步伐，把杭州建设成为现代化的国际风景旅游城市，杭州市从2003年下半年开始启动杭州市旅游发展总体规划的编制工作，由北京大学旅游研究与规划中心、北京大地风景旅游景观规划院（简称“中国课题组”）联合编制杭州市旅游发展总体规划方案。同时，利用西班牙政府提供的旅游规划资助资金，由西班牙THR国际旅游咨询机构（简称“西班牙课题组”）编制杭州市旅游发展规划方案。为充分吸取上述两个方案的成果，取长补短，我们又对上述两个方案进行了全面整合即进行了“二次创作”，从而形成了现在的杭州市旅游发展总体规划（综合版）方案。在进行“二次创作”的过程中，我们发现中西方思维方式存在着非常大的差异，往往在阐述同一个问题时，两者视角完全不同。中国课题组善于从宏观分析入手，结合问题诊断与趋势判断，把握杭州旅游在未来发展中应该采取的主要战略，并提供了实施这些战略的具体方案，包括杭州旅游品牌、空间结构、产品战略、目的地营销与支持系统等。而西班牙课题组则善于从微观分析入手，更多地从需求分析（尤其是从游客和投资商）的角度组织制订规划方案。他们首先从游客的需求出发，分析了杭州应该提供的旅游产品以及旅游项目，随之又从投资商的角度对这些旅游产品和旅游项目进行分析，最终确定杭州旅游应该发展的方向及发展模式、产品与服务策略、营销策略和重点项目的财务分析等。本“二次创作”，实际上是对两种思维方式、两种认识论、两种规划模式的一次整合，进行得相当艰难却颇有挑战性和创新性。两个课题组对杭州旅游未来的发展模式都有明确的思考，即着眼于“构筑质量型与效益型旅游发展新格局，重视提高单个旅游者的花费与停留时间”的发展模式。双方对杭州旅游国际化都进行了深入的研究，为实现这一共同目标提出了系统方案。正因为如此，两个方案在很大程度上具有相互整合的可能性与可行性。基于此，我们的综合方案从需求分析出发找出差距，逐步提出需求满足与供给管理的解决方案，包括发展模式、发展战略、品牌管理、产品组织、空间布局与相应的支持保障体系等。需要指出的是尽管中国课题组与西班牙课题组都在产品策略上提出了各自的方案，但双方对于产品的理解却有很大不同。在西班牙课题组方案中，产品分类包括了国内会议、国际会议、高尔夫、城市短假、自然旅游、国内文化之旅、国际文化之旅、特殊兴趣旅游等，是一种更为接近市场销售实际的分类；中国课题组则从观光、休闲度假、会议展览等角度出发，着重提出这三大类产品的发展I对策，他们的做法更符合当前国内旅游研究的一般习惯。同时，前者把为游客提供旅行体验的所有服务（包括航空、餐饮、住宿、标志等）都视作产品；后者则更多地将之视作旅游接待服务设施而单独制订方案。在规划内容的具体创作整合过程中，我们感觉到对这两种产品分类方案进行科学综合是很有必要的，其主要目的是在适应国内研究习惯的基础上，使产品的概念更进一步地体现到旅游者体验的整个过程之中。两个方案也有一些地方存在着理念或观点上的碰撞或冲突。比如很多细节方面的建议，包括对公共卫生间、标志、餐饮服务技巧等进行整改的具体措施，在我们一般的思维中都将其视为“小主意”，它却被西班牙课题组一再强调并给予不厌其烦的特殊重视。这使得我们也开始反思国内旅游业界历来“重建设、轻管理、轻服务”的偏面现象，是否到了该进行战略性调整的时候了。我们必须将提高服务质量问题，提升到战略高度并安排切实有效的行动计划，以求强化旅游目的地的国际国内竞争力。在这一方面，两个课题组的方案可谓相得益彰，互为充实中国课题组方面立足于倡导观念或心态调整，特别强调旅游服务的战略地位，提出“软旅游（服务）”战略，以及城市满意度管理与窗口行业微笑服务计划；西班牙课题组则将其擅长于细节方案的特长发挥得恰到好处，提出了许多具体的可操作的细节管理方案。对这些内容进行整合，就能实现宏观与微观的科学结合，就能达到战略性、指导性和可操作性的有机统一，规划就能因此而创新、出彩。针对政府旅游管理（或管治）问题，西班牙课题组根据国际发展趋势，提出了旅游目的地管理组织的架构设想。这种具有董事会与理事会性质的非盈利组织架构，能够在一定层面上促进目的地城市多利益主体之间的合作与协调。但不可避免的是，由于他们对中国国内行政与行业管理的特点与现实缺乏了解，其方案必然存在着局限性。中国课题组则从我国的特殊国情出发，从“城市文化旅游一体化”的角度，提出了旨在进一步加强和完善目的地行政管理组织（指杭州市旅游委员会）的综合协调能力，以及增强目的地城市不同管理部门或企业组织相互支持与配合的方案。我们在综合比较了两个方案的长短得失之后，建议首先应进一步加强杭州市旅游委员会的综合协调能力；同时，鼓励并积极促进一种具有中国特色的城市目的地管理组织（具有理事会性质）的逐步形成。我们认为，这是更为实际的可行方案。我们在本方案的创作整合过程中，注意充分发挥两个课题组的长处，采用了较为稳妥的编制方法在确定了每个论点之后，首先对两个课题组的方案进行对比分析，然后将相同的观点予以保留，对于不同的观点则按照扬长避短的原则予以适度处理，最终融合成文。融合了两家的成果与优势而成的综合版最终方案，主要从研究旅游需求的角度出发，探讨了杭州目前旅游供给系统与市场需求之间的差距，并提出为缩小这II种差距应该采取的战略、对策和措施等。主要内容包括以下九个部分杭州旅游发展的情景分析主要是论述杭州旅游发展的宏观背景、杭州旅游未来发展的机遇和挑战。杭州旅游供给与市场需求之间的差距通过研究市场需求，找出杭州当前旅游供给系统与市场需求之间的差距。杭州旅游发展模式的选择确定杭州旅游未来的发展模式。杭州旅游发展的目标与战略提出若干涉及杭州旅游发展长远目标的战略决策。城市品牌建设与管理确定杭州的旅游品牌，并提出品牌传播与管理建议。旅游产品与服务质量的全面提升提出杭州旅游产品与旅游服务的改善方案。杭州旅游空间结构明确杭州旅游未来的空间发展格局和优先发展项目。旅游目的地营销策略与行动计划提出“营销杭州”的各种策略方案。作为目的地城市建设的支持保障措施提出杭州作为国际旅游目的地，其城市建设在管理体制、城市规划、景观建设、地标性建筑、遗产与自然资源保护、危机管理、统计数据支持等方面的具体保障措施。在综合版最终方案的整合编制过程中，我们要特别感谢杭州市各级政府管理部门以及杭州市旅游委员会对我们的信任和支持。同时，我们也由衷地感谢帮助编制杭州市旅游发展（总体）规划的中国与西班牙两个课题组（包括该报告的翻译方），以及那些在两个方案编制过程中提供过帮助和支持的专家、学者、企业家、投资商以及市民代表等。我们现在提交的这份杭州市旅游发展总体规划（综合版），凝聚着各级党委、政府、国内外专家、本地学者、社会各界等的共同智慧，综合了“立足全国看杭州”、“站在境外看杭州”与“根植杭州看杭州”等不同视野及其背后的多元文化，是一个集体的心血结晶和创作成果。我们希望这种全方位的综合，作为本规划的一大特色，对于全国各地的旅游规划编制，或许会有某种探索意义和前导作用。北京大地风景旅游景观规划院杭州市旅游发展总体规划二次创作组2007年9月III目录前言I一、旅游发展的情景分析1（一）世界旅游环境的变化趋势1（二）处于转型期的中国旅游业2（三）长三角旅游“无障碍化”3（四）“同城化”中的上海与杭州4（五）杭州市旅游发展现状4（六）杭州市旅游发展经验6（七）杭州市旅游发展的未来挑战6二、旅游供给与市场需求之间的差距9（一）市场机会分析9（二）供给系统的现状评价13（三）投资导向的供给与需求差距15三、杭州旅游发展模式的选择18（一）可供选择的发展模式18（二）杭州选取的发展模式20四、旅游发展的目标与战略21（一）目标定位21（二）个性国际化战略24（三）战略目标26五、旅游品牌建设与管理29（一）品牌的塑造29（二）旅游品牌设计29（三）旅游品牌建设与管理31六、旅游产品与服务质量的全面提升33（一）旅游产品转型与再开发33（二）区域、主题与徒步旅游线路设计39（三）旅游基础设施与服务设施的改善43（四）重要细节管理57七、杭州旅游空间结构58（一）一心一轴八区五翼58（二）重点旅游区60（三）优先发展项目66（四）分区旅游发展提示74IV（五）旅游中心地（城镇）体系79八、旅游目的地营销策略与行动计划81（一）营销总目标81（二）总体营销策略81（三）近期营销目标与行动计划85（四）地理细分市场的营销策略87（五）需求细分市场的营销策略94九、作为目的地城市建设的支持保障措施103（一）城市文化旅游一体化策略103（二）围绕大旅游，强化杭州市旅委的综合协调职能103（三）鼓励发展杭州旅游目的地管理组织104（四）作为目的地城市的规划响应105（五）旅游发展的政策与支持保障111V一、旅游发展的情景分析（一）世界旅游环境的变化趋势随着世界旅游环境的变化和新的旅游特征的形成，世界旅游需求与日俱增，专家预测，它将在未来的15年里翻一番。同时，旅游特征则表现为新的兴趣、动机和期望。（表11、表12）表11世界旅游发展的大环境趋势整个社会将拥有更多的自由支配时间对专业化消费的偏好这是工作日缩短、预期寿命增长和人喜欢从专业人士和现代化信息和分销系口老龄化到来（60岁以上人口增加）统中得到旅游包价服务的人数在不断增的结果。加。因此，杭州通过与国际中介机构的合作，有机会增加杭州旅游产品的多样性；但它的首要前提，是必须实施现代化的信息系统和分销渠道。“旅游地球村”对质量的普遍需求在全球化进程和技术发展（特别是因对质量标准的追求早已变得非常普遍。杭特网利用）的共同作用下，“旅游地球州所拥有的机会，就是将自身定位为一个村”开始出现。在新环境下，旅游者整体质量都很高的旅游目的地。这种高质将更加需要那种量身定制的、让人一量，不仅仅基于其自然和文化的魅力，更见钟情的、高质量的旅游产品。体现在它向旅游者提供服务的行为和风格上。1表12新的旅游动机和兴趣寻找一个质朴的自然环境寻找真实性新一代旅游者对于周边的环境极为敏新一代旅游者热衷于寻找真实的生活感（如物质、自然以及美感），而这些体验，要求具有地道、原始的味道，正是质量的核心。能促进自身的发展并增加自信心。从这点来说，假如杭州能保持自己文化的真实性、地方价值和自然空间，杭州就能够抓住旅游发展的机会。偏好“特殊兴趣”之旅通过消磨时间来解压旅游者越来越挑剔，他们喜欢注重主旅游者越来越摈弃有压力的旅行，因题旅行，这能使他们深入地体验和沉为这种旅行不够轻松，而且时间很短。浸在与主题相关的或促使他们旅行的他们喜欢拥有多样化的体验，这些体特殊兴趣之中。验必须是令人感兴趣的、能给人以成就感的、属于当地特有的、却又不会让人感到来去匆匆的。杭州有机会发展这类令人感觉轻松、富有趣味、内涵丰富的新产品。（二）处于转型期的中国旅游业中国旅游业自1978年以来，一直在迅速发展。在过去的近30年中，中国旅游业经历了从亚洲资源大国到旅游目的地大国的历史性转变；尤其是进入21世纪以来，随着国家一系列鼓励和支持旅游业的政策或措施的出台，中国旅游业获得了全面、快速、健康的发展，并进入整体发展转型的新阶段。在这一转型时期，中国旅游业表现出如下的特点国际化时代。各城市在强调发展国内旅游的同时，更加重视入境旅游的发展。旅游业营销时代。国内旅游由卖方时代转向买方时代；城市旅游呈现出以整体营销、联合营销、形象营销、品牌营销、主题营销为主要特征的竞争2态势。休闲度假时代。国内旅游由观光游览型向追求体验、舒适、享乐的休闲度假型转变。个性化或主题旅游时代。国内旅游从大众消费向个性化消费转变；散客化、主题化、自助化等成为旅游的主要形式。文化与怀旧时代。文化消费正逐渐成为一种消费时尚，伴之而起的是以历史感悟和怀旧等旅游活动为内容的文化消费现象日益升温。大旅游时代。旅游业已从旅游“六要素”的狭义范畴，向包括美容、健身、运动、娱乐、会展、休闲等广义范畴的大旅游转型。城市目的地时代。国内旅游从单纯的旅游区建设时代向旅游目的地城市建设的新时代转变。质量效益型时代。旅游业逐步从数量增长型向质量效益增长型转变。除了以上特点之外，中国旅游业的发展还表现出一个令人注目的特点，即高端旅游者的出现。中国，其次还有印度和俄罗斯，已经孕育了数百万的生活富裕、具有消费潜力的新群体。中国成了出境旅游增长最快的市场，同时也成了亚洲第一大出境旅游国。中国出境旅游群体的增加，说明以下两点中国旅游者的消费期望值已经提升。那种认为“中国存在着两个不同服务质量标准的市场，即国内市场要求低，国际市场要求高”的观念已经过时。中国国内旅游不仅存在着国内旅游目的地之间的相互竞争，也存在着与国外旅游目的地之间的激烈竞争。（三）长三角旅游“无障碍化”正在实施中的长三角旅游“无障碍化”行动，将加快推进这一都市圈内的经济与社会发展，刺激长三角地区的旅游需求增长，各城市之间彼此成为目的地和客源地。旅游产业的集群发展，将带来以下积极影响区域目的地的整体吸引力将进一步增强，竞争优势将更加明显；管理、服务技术、人才、信息等得以共享；旅游产品更加多样化，区域性旅游产品结构更加完善；在分工和竞争之中，各旅游城市的特色更加鲜明，专业化分工更加明显；3将有力地促进旅游交通的便捷可达；2010年上海召开世博会，将为长三角带来充足旅游客源，长三角必然联手搭建世博旅游促销平台。（四）“同城化”中的上海与杭州2007年5月，上海与杭州之间“动车组”的开通，缩短了沪杭之间的时空距离；沪杭磁悬浮铁路的计划及立项，一直备受世界关注，建成之后，从上海浦东机场到杭州的170多公里路程，最快将只需要26分钟；同时，沪杭高速铁路也在全力推进之中。这些城际快速交通的建设一旦构成体系，上海与杭州之间的同城化效应将变得十分明显，杭州的观光游、休闲游、会展游将因此而发生革命性的变化，“在杭州居住，到上海工作”的生活方式也将由此而更具有现实性。当然，两座城市之间交通时间的缩短，对上海游客在杭州的停留时间，也可能产生负面影响。杭州旅游应专题研究“沪杭城际快速交通”（包括与之密切相关的杭州新东站地区）的建成可能带来的直接和间接的各种影响，并在产品打造、管理服务、市场营销等多个方面预先作好接轨准备；杭州旅游应与城市规划相互配合，采取统一的战略来满足上海最新出现的一批富有居民的生活需要把杭州打造成为一个度假型或第二居所型的后花园城市。（五）杭州市旅游发展现状自改革开放以来，杭州旅游一直走在全国的前列。在管理理念、产品开发、市场营销等多个方面都起到了示范作用。2007年初，杭州被国家旅游局和世界旅游组织正式授予首批“中国最佳旅游城市”称号，这标志着杭州市旅游发展进入一个新的水平。国内旅游杭州在国内旅游市场上的定位很具优势，是中国主要的旅游目的地。2005年，杭州接待国内旅游者3266万人次，旅游收入达到404亿元人民币。2006年，杭州接待国内旅游者3682万人次，同比增长127；旅游收入47124亿元人民币，同比增长168。国际旅游杭州在国际市场上的认知度还不够，其国际市场和国内市场的对比形成了鲜明的反差。2005年，杭州共接待入境旅游者（包括本国的香港、澳门和台湾）1514万人次，旅游外汇收入758亿美元。2006年，杭州接待入境旅游者（包括本国的香港、澳门和台湾）182万人次，同比增长203；旅游外汇收入909亿美元，同比增长199。市场营销杭州在国际市场上的渗透力，远没达到其旅游资源所赋予它的地位。形象和品牌杭州缺乏生动有效的国际旅游品牌形象，而这又是任何城市成功营销的首要出发点。产品和体验杭州拥有具备国际旅游潜力的核心产品，如茶文化村、六和塔、中药博物馆以及河坊街、丝绸城、京杭运河等。但还需要提升其产品档次，增加游客的平均停留时间和消费水平。杭州的宾馆类型较为单一，不能满足国际化的需求。人力资源杭州的旅游教育已有相当的规模（杭州至今已有8所教育机构开设旅游和饭店等课程），但旅游从业人员的英语口语水平较低（包括饭店和景点的员工、出租车司机、公交司机、导游等等）。基础设施杭州已开始建设一个优化的高速公路网，国内旅游的可达性早已得到改善；地铁系统的建设工程也已开始启动；杭州的航空可达性也在不断改善，极大地加强了与日本、韩国等周边国家的联系。但杭州的交通时间表、时间安排以及线路等信息，用多种语言来表述的还不多，这给旅游者带来了很大的困难。对于利用公共交通系统的入境旅游者来说，交流沟通的困难是最大的障碍。逗留的时间和季节性除了杭州最冷的12月、1月和黄金周假期之外，杭州全年的游客流量波动不大。从1999年开始至今，杭州旅游业开始进入国际化和产品结构的转型时期，其发展模式正由传统发展模式向现代发展模式转型，具体表现在杭州旅游业逐渐走出长滞阴影，不断丰富其旅游产品，调整产品结构，游客构成由数量扩张型开始向质量效益型转变，客源结构和人均花费出现明5显变化；客源市场由国内市场的“一轮独大”向国内、国际市场的“两轮驱动”转变；旅游产品开始从单纯观光的“一枝独秀”向观光、会展、休闲的“三位一体”转变，“东方休闲之都”旅游形象在这个阶段逐步得到认同。（六）杭州市旅游发展经验政府主导，大力推进大旅游产业的发展，把城市作为旅游目的地进行建设；旅游国际化是杭州旅游进一步发展和提升的必然选择；具有创新和示范效应的旅游管理体制建设，是杭州旅游健康、协调、稳步发展的有力保障；不断地进行旅游产品结构调整以适应不断变化的市场需求，是产业持续稳定增长的重要条件；以上海为核心的长三角（包括浙江省），是推动杭州旅游转型关键性的基础市场；加强城市旅游的整体营销是目的地营销时代的必然要求，营销致胜策略将在未来旅游业竞争格局中居于主导地位之一；对自然、人文遗产的有效保护，对自然、人文资源的合理有度利用，是旅游可持续发展的重要前提；将旅游业始终作为支柱产业来关注、推进和发展，是杭州旅游持续、健康、快速发展的成功经验；民营资本在旅游产业发展中具有重要作用，需要加以更多的重视和引导；以（大）西湖为主要依托的国际风景旅游城市，不仅体现了杭州的城市性质和独特个性，也是杭州旅游可持续发展至关重要的生态基础所在。（七）杭州市旅游发展的未来挑战国际认知度亟待提高在目前杭州的旅游目标市场构成中，国内旅游者占了绝对的多数。杭州在国际市场上，尤其是对远程的欧美游客而言，旅游认知度偏低。关于这一点，可从6杭州的游客接待量看出2006年杭州全年接待美国游客1010万人次，仅占当年全国接待美国游客总人数17103万人次的59。即使是对杭州当前入境市场第二大客源国日本而言，2006年杭州所接待的日本游客人数为2343万人次，也仅相当于当年抵达中国的日本游客总人数37459万人次的63，占全年日本人海外旅行总人数17533万人次的13。在传统市场持续制造新的兴奋点对于国内游客而言，杭州已经是一个极为熟悉的旅游目的地。国内、我国港澳台，以及日韩等一些传统市场对杭州旅游正逐渐失去新鲜感。再加上山水观光型的旅游活动本身很难获得回头客，杭州旅游的传统市场将受到新兴旅游目的地的全面挑战。因此，针对传统市场，如何不断地制造出新的兴奋点，就成为杭州旅游所面临的主要挑战之一。更具针对性的旅游产品销售由于国际市场所处的地理环境和文化背景与中国存在较大的差异性，其产品需求特征不同于国内市场，因此，目前面向国内市场推广的旅游产品，并不能完全满足国际市场的消费特征。另外，虽然杭州拥有多种多样的资源和吸引物，但却广泛分布于城市的各个角落，缺少一种内聚力来吸引旅游者。因此，需要对资源进行有效的整合，并通过一定的产品组合方式和营销技巧将其推销出去。服务水平的国际化要求杭州要走向国际化，就需要具备国际化的服务水平。尽管部分服务或资源如旅游景点等已经达到国际吸引力水准，但如出租汽车、酒店、公共厕所、旅游纪念品商店等，还有很多需要改进的地方。城市旅游服务是一个复杂而开放的服务链系统，其服务质量的提升有赖于社会各系统的综合协调，这是一项艰巨而复杂的任务。对于杭州国际化而言，这也是一项巨大的却是必须实现的重要工程。目的地建设的综合协调能力受到挑战杭州在城市目的地的综合协调方面，具有许多先进经验。但在快速发展的城市化过程中，也面临许多新的挑战诸如城市吸引物的建设和管理、会议会展及休闲旅游的协调、文化商贸与旅游的协调、城市旅游的公共信息服务及长期维持、7现代服务业的提升等。响应需求快速变化的产品结构调整目前的旅游产品结构面临的挑战，是如何满足日益增长的休闲度假市场的需求与不断变化的个性化消费需求及其增长。过去20多年来，杭州旅游曾经在产品结构调整中面临许多挑战，这种情况未来也不可避免。这种挑战，被称为“响应需求变化的结构性调整的挑战”，是属于一种预见型的增长或发展型的挑战。目前杭州旅游仍以观光旅游产品为主导，虽然休闲度假和会展等产品也有较大程度的发展，但是仍然不能充分满足这些市场不断增长的旺盛需求。如何面向未来，继续加强产品结构的调整，积极提供应对需求变化的快速反应能力，是杭州市旅游发展所面临的重要挑战之一。杭州湾大桥建设的双重影响2008年前后，杭州湾将建设起数座跨海（江）大桥，其中包括宁波杭州湾大桥、绍兴杭州湾大桥和萧山杭州湾大桥等。这些跨海（江）大桥的建成，一方面将有力地促进宁波、绍兴、萧山等城市（区）与上海的直接经济联系，另一方面也在一定程度上削弱了杭州作为区域中心地的地位。从这个角度看，杭州湾大桥的建设给杭州城市发展带来了一定的挑战。但也应看到这些跨海（江）大桥的建设，整体上提升了长三角的经济活力。而长三角整体的发展，又能使杭州作为长三角旅游中心城市的地位不断获得巩固和提升，特别是“沪杭同城”的旅游休闲效应将因此而不断地得到凸现。而且，仅就这些大桥所在的城市来讲，它们在大桥建成后的经济快速增长，将为杭州提供更高质量的观光旅游、休闲度假和商务会展的客源市场。8二、旅游供给与市场需求之间的差距（一）市场机会分析对旅游市场机会的分析，遵照以下原则市场规模该地理区域旅游者的产出数量。未来趋势市场预期的发展（增加率或减少率）。主要细分市场的旅游者行为O平均花费；O旅游的主要兴趣（文化、观光、自然等等）；O国际旅游和长途旅游的数量（非国内旅游者）和国内旅游数量（针对国内旅游者）；O信息获取和预订行为；O旅游的季节性；O其他。所选目标市场的有效性促销对于影响旅游决策的有效程度。所选目标市场的效率执行营销的成本与所能获得的结果和影响的比较。是否有直线航班。到达杭州（包括航空和地面交通）的旅行距离。磁悬浮列车等城际快速交通所带来的杭州与上海的“同城效应”。其他。杭州旅游的各个地理区域主要机会如表219表21杭州市地理细分市场旅游产品机会国际国内日本韩国东南亚欧美、澳大利亚我国港澳台长三角都市圈环渤海湾都市圈珠三角都市圈文化遗产之旅文化遗产之旅高尔夫特殊兴趣之旅高尔夫城市短假国内文化之旅国内文化之旅提供地道的中国提供地道的中国至少有3条高尔和特殊文化、自然至少有3条高尔提供杭州最具文住在杭州，游览住在杭州，游览文化遗产之旅文化遗产之旅夫路线能作为杭事物相关的产品夫路线能作为杭化、自然和休闲区域内文化遗区域内文化遗州休闲和娱乐的和体验（如美食、州休闲和娱乐的品位的短假产，结合到省内产，结合到省内补充茶叶、音乐等）补充其他地方一日游其他地方一日游商务休闲之旅商务休闲之旅企业奖励旅游文化之旅企业奖励旅游国内文化之旅商务休闲之旅城市短假在假日游览自然在假日游览自然提供一个广泛的提供地道的中国提供一个广泛的住在杭州，游览游览自然和文化提供杭州最好的和文化景点，作和文化景点，作多样化文化、自文化之旅多样化文化、自区域内文化遗景点，作为商务文化、自然和休为长途商务旅游为长途商务旅游然和休闲体验然和休闲体验产，结合到省内旅游的补充闲品位的短假的有益补充的有益补充其他地方一日游团体会议团体会议城市短假商务休闲之旅城市短假商务休闲之旅城市短假商务休闲之旅产品展示、研讨产品展示、研讨提供杭州最好的在假日游览自然提供杭州最好的游览自然和文化提供杭州最好的游览自然和文化会和谈判、投资会和谈判、投资文化、自然和休和文化景点，作为文化、自然和休景点，作为商务文化、自然和休景点，作为商务会议会议闲品位的短假长途商务旅游的闲品位的短假旅游的补充闲品位的短假旅游的补充有益补充10（续表21）国际国内日本韩国东南亚欧美、澳大利亚我国港澳台长三角都市圈环渤海湾都市圈珠三角都市圈特殊兴趣之旅特殊兴趣之旅主要节事（节庆团体会议国内文化之旅基于自然资源的基于自然资源的团体会议为了蜜月、修学、为了蜜月、修学、活动）与休闲相结合的住在杭州，游览旅游旅游产品展示、研讨美食、购物、考美食、购物、考针对人们最新的产品展示、商务谈区域内文化遗能主动或参与发能主动或参与发会和谈判、投资古而进行的旅游古而进行的旅游动机创新节事，判和小型会议产，结合到省内现杭州地区自然现杭州地区自然会议使杭州针对新市其他地方的一日遗产的线路和游遗产的线路和游场开展营销活动游览览高尔夫高尔夫团体会议主要节事（节庆主要节事（节庆特殊兴趣之旅特殊兴趣之旅至少有3条高尔至少有3条高尔产品展示、研讨活动）活动）为了蜜月、修学、为了蜜月、修学、夫路线能作为杭夫路线能作为杭会和谈判、投资针对人们最新的针对人们最新的美食、购物、考美食、购物、考州休闲和娱乐的州休闲和娱乐的会议动机创新节事，动机创新节事，古而进行的旅游古而进行的旅游补充补充使杭州针对新市使杭州针对新市场开展营销活动场开展营销活动企业奖励旅游基于自然资源的团体会议团体会议团体会议基于自然资源的提供一个广泛的旅游产品展示、研讨产品展示、研讨产品展示、研讨旅游多样化文化、自能主动或参与发会和谈判、投资会和谈判、投资会和谈判、投资能主动或参与发然和休闲体验现杭州地区自然会议会议会议现杭州地区自然遗产的线路和游遗产的线路和游览览11（续表21）国际国内日本韩国东南亚欧美、澳大利亚我国港澳台长三角都市圈环渤海湾都市圈珠三角都市圈基于自然资源的基于自然资源的特殊兴趣之旅主要节事（节庆主要节事（节庆旅游旅游为了蜜月、修学、活动）活动）能主动或参与发能主动或参与发美食、购物、考针对人们最新的针对人们最新的现杭州地区自然现杭州地区自然古而进行的旅游动机创新节事，动机创新节事，遗产的线路和游遗产的线路和游使杭州针对新市使杭州针对新市览览场开展营销活动场开展营销活动12（二）供给系统的现状评价总体评价杭州旅游有着很好的自然、文化、基础设施及与服务相关的资源。根据国务院正式批准的杭州市城市总体规划（20012020年），杭州将减少与主要连接城市和目的地之间的旅行时间，提供新的公共交通手段，不断地改进基础设施条件。尽管有不少服务资源如住宿设施、旅游景点等，已经达到国际标准；但如厕所和旅游纪念品商店等，还有很多需要改进的地方。虽然杭州拥有多种多样的资源和吸引物，但它们广泛地分布于城市的各个角落，缺少一种内聚力来吸引国际旅游者。游客容量在旅游旺季，特别是旅游黄金周期间，杭州的一些景区如灵隐寺和岳庙等，旅游团队和游客数量已超出容量限度。环境相比较于其他国际知名旅游城市，杭州（尤其是城市中心）的空气质量欠佳显而易见，这容易给旅游者步行游览城市时带来不太愉快的经历和对杭州留下不好的印象。景点自然资源杭州具有丰富的自然资源，它们主要集中在环西湖、岛、堤及其周边的自然风景地。西湖国家风景名胜区是非常重要的资源；天目山和千岛湖能提供近距离的户外游憩活动和瑰丽景观；一些地方如梅家坞茶文化村、曲院风荷、杭州植物园、钱塘江畔、西溪湿地以及保俶塔周边地区等，给旅游者带来了欣赏杭州独特自然景观的机会。文化资源杭州的文化资源同样丰富。突出的如茶叶生产、丝绸、传统中药、运河、地方戏剧、中国书画及城市历史等，部分与宗教信仰、历史、文化传统相关的景点，如六和塔、清河坊历史街区和灵隐寺、富阳龙门古镇等，此外，还有诸如文化博物馆、塔、历史纪念碑和寺院等，都对国际游客有着巨大的吸引力。节庆资源杭州的节日、音乐会以及地方性节庆活动等，富有趣味，但因为语言的障碍，暂时无法吸引国际性游客；西湖周边非正式的节庆活动或市民生活娱乐等，如当地人在清晨唱歌、打太极、遛鸟聚会等，也吸引了许多希望能体验独特中国文化的国际旅游者。13主题公园资源杭州近年来发展了不少主题公园，如宋城、休博园（杭州乐园）、东方文化园等，形成了独特的板块。基础设施陆上通道杭州的陆上通道比较发达。随着公路的改善和已规划的杭州与其他区域或国内旅游目的地交通连接网络的发展，随着“东网加密”工程的实施和“决战东部”（火车东站交通枢纽建设）等重大项目的推进，陆上通道会日益完善、不断优化；规划立项或建设的沪杭城际快速交通（沪杭磁悬浮列车、高速铁路等），在杭州与上海之间创造了一个更为快速的交通连接，这为带动更多的旅游者来杭州旅游休闲，创造了交通便利条件。航空通道杭州萧山国际机场的乘客接待总量，在2005年达到378万人次，并随着通航目的地的增加还将继续增长；机场现有的设施非常好，给国际游客留下了极好的第一印象。不过，至今为止，国际航线主要还是通往中国香港、日本、韩国和其他相邻的东南亚国家。拥堵和安全问题杭州的交通现状较差，特别是从杭州到上海国际机场的公路不够通畅；由小车事故、自行车、行人造成的交通拥堵等现象，在城市中随处可见，并且存在着安全隐患；目前，杭州人的驾驶习惯和不明晰的人行区域，会让来旅游的国际游客（尤其是不懂中文或不了解地方交通规章的外国人）感到不便。服务住宿设施杭州提供了多样化的、能达到国际标准的住宿选择。至2005年，杭州已有79家三星级饭店、25家四星级饭店和9家五星级饭店。至2006年，杭州有三星级饭店85家、四星级饭店30家、五星级饭店10家。随着中国人均可支配收入的持续增长，游客对高质量住宿的需求也将不断增加。餐饮杭州提供了很多独特的就餐选择，如中国菜（包括杭帮菜及各地方菜系）、日本菜、印度菜、意大利菜和法国菜等。但是，外国旅游者虽然在杭州容易找到各种花色品种的美食，语言障碍却十分突出，无论是看菜单还是与餐馆的服务员交流，都是一大困难。购物杭州提供了多种购物机会，从丝绸市场到湖滨路，大众的商品和高品位的艺术设计品各具特色；特色街区如河坊街、武林路等，给旅游者购买各种各样的中国特色商品如书法作品、丝绸服装、中药、木雕、陶瓷等，提供了众多的选择可能。14夜生活杭州的生活区如南山路、黄龙商务中心等地，能给游客提供多种酒吧和俱乐部的自由选择；杭州具有特色的文化演出，有宋城千古情西湖之夜和印象西湖等。但是，集聚外国旅游者的城市夜生活圈的场所和氛围，杭州仍然欠佳。（三）投资导向的供给与需求差距通过评价每个需求类型的竞争力和吸引力，了解每种旅游类型要求达到的能力以及弥补差距的能力，从而决定最终各类需求的投资优先权。评价结果如下绿色区域这一区域的旅游类型，应该重点进行投资，以促进此种旅游类型发展优先级A,B和C。橙色区域这一区域的旅游类型，应该有选择地进行投资优先级D。红色区域这一区域的旅游类型应该放弃或进行控制，不应再进行任何投资无优先权（图21、22、23）。长期潜力S丝ILK绸R之OA路DT之OU旅RS高C城IT市YB短REA假KS乡村旅游I国NTE际RN文ATI化ON之ALC旅ULTURALTOURINGL补EI充SU商REE务XT旅EN行SIO的NS休TOM闲IC旅E游N国A内TIO文NAL化CU之LTU旅RALTOURISMM主A要节事N自A然TUR旅EB游INTCORPORATEMEETINGSASEDTOURISMJOREVENTSI国NT际CO企RP业ORA会TE议中W舒E适LLN度ES假SRE之SO旅RTTOURISMN国A内TIO企NAL业CO会RPO议RATEMEETINGSGOLFRESORTTOURISME会XH展高尔夫度假之旅IBITIONSI奖NC励EN旅TIV游ES低RURALTOURISM低中高数量、增长和发展趋势图21旅游吸引力矩阵15弥补差距能力舒适度假之旅S国ILK际R文OA化DT之OU旅RS自然旅游高高尔夫度假之旅C国IT内YB文REA化KS之旅城市短假国际企业会议LEISUREEXTENSIONS国内企业会议TOINTERNATIONALCULTURALTOURINGCULTURALTOURISM补充商务旅行U的RIS休M闲旅游主C要ORP节OR事ATEMEETINGSM乡A村旅游NATUREBASEDTOJOREVENTSINTCORPORATE中W奖E励LLN旅ES游SRESORTTOURISMNATIONALCORPORATEMEETINGSRESORTINCENTIVES会展低RURALTOURISM低中高吻合要求能力和发展趋势图22旅游竞争力矩阵吸引力N国A内TIO文文化旅之旅NALTOURISMCOINRTPORATE国际企业会议高N国A内TIO企NA业LC会OR议PORATEMEETINGS乡村旅游L补E充ISU商RE务E旅XTE行NS的IO休NS闲TO旅M游ICES丝IL绸KR之O路AD之TO旅URSI奖NC励EN旅TIV游ESC城IT市YB短RE假AKSW舒E适LLN度ES假S之RE旅SORTTOURISMI国NT际C文ULT化UR之AL旅TOURING中G高O尔LF夫RE度SO假RT之TOU旅RISMN自A然TU旅RE游BASEDTOURISME会X展HIBITIONSRURALTOURISMM主A要JO节RE事VENTS低低竞争力中高图23旅游类型组合矩阵16根据图23，可以得出的应优先投资开发的旅游类型（表22）。表22杭州市旅游开发项目类型的优先级该类项目具有较高的市场吸国内文化之旅优先级A引力，同时具有较高的竞争国内企业会议最高投资水平的旅游类型潜力。投资应重点放在营销、丝绸之路之旅促销和项目商品化上。城市短假该类项目有市场吸引力，但优先级B竞争力有待改进。因此，投国际企业会议距补充商务旅行的休闲旅游最高投资水平的旅游类型资应用于减少竞争力的差上。奖励旅游该类项目有竞争力，但吸引优先级C力居中。因此，应努力增强国际文化之旅最高投资水平的旅游类型吸引力，特别是通过加强四自然旅游种竞争要素来提高收益率。该类项目的竞争力和吸引力乡村旅游优先级都居中等。因此，投资应直D舒适度假之旅接用于那些通过增加吸引力高尔夫度假之旅选择性投资的旅游类型能改善项目竞争水平的项目主要节事上。会展17三、杭州旅游发展模式的选择（一）可供选择的发展模式对于杭州来说，可供选择的发展模式有三种维持现状的发展模式（现状模式）；发挥最大接待能力的发展模式（数量模式）；调整产品结构，重新定位的高质量发展模式（质量模式）（图31）。未来杭州3种旅游发展模式现状模式数量模式质量模式维持目前以国内旅新建大量的宾馆；旅游发展模式的根游为主的发展模式；维持现状的国内旅本性改变；开发传统的旅游产游发展模式；通过结构调整和升品；专注于区域性市场；级，改变现有国内旅继续依赖观光型的最大限度地开发当游模式；“被动”旅游；地居民旅游潜力；在国内、国际旅游两一成不变的客源结对国内和区域性旅方面都特别重视高构大众旅游；游的高度依赖；质量、创造性的旅游明显的淡旺季客源。以房地产为目标的开发；旅游开发；以增值服务为目标雷同的客源结构；开创新产品；季节性的“客源流将目标市场定位在量”变化。中、高端客源；季节性的“客源质量”变化。图31杭州市旅游发展可供选择的3种模式18从发展战略来看，杭州旅游正处于十字路口。我们从杭州市旅游委员会工作的角度，按照三种发展模式中对15种发展战略要素的贡献大小和相关程度，进行评价，得到表31所示结果。表31三种发展模式下各战略要素比较评价现状模式数量模式质量模式发展战略要素1产品革新2现状接待设施结构的优化3控制房地产开发的泛滥4监控未来发展面临的压力5改善竞争格局6重新定位7采纳符合国际旅游潮流的成功发展模式8相关的旅游投资力度产品、设施和服务9接待设施结构调整的投资力度10基础设施的投资力度11地方企业的发展机会12短期的市场增长13开发者的压力14床位数的增长15满足地方利益主体的目标图例低中高从表31显示的评估结果可以看出质量模式下的15项战略要素有8个得分最高；更重要的是，这种模式主要侧重于达到如下目标从每个客房和游客身上得到高收入；提供中长期就业机会；对环境和社会具有最大的正面效应。19（二）杭州选取的发展模式根据以上分析，杭州旅游发展所选择的模式如图32所示创造性、高质量的旅游发展创造性的结构调质量高、竞争力强先进的市场营销整和定位活动图32杭州最终选择的旅游发展模式质量模式很显然，杭州的旅游资源及其客源市场等，都使得杭州旅游具有优势地位和发展机会。为了充分利用这些优势和机会，杭州应该重新定义、清晰地表达并具体实施“创造性、高质量的旅游发展”的模式。这种发展模式，具体体现在以下各章节之中，包括对定位的阐释、目标的描述、战略的设计、品牌的选择、产品的组合与营销的设计等。20四、旅游发展的目标与战略（一）目标定位1总体定位东方休闲之都品质生活之城。2定位阐述“东方休闲之都品质生活之城”，是杭州旅游的总体形象定位，也是今后杭州旅游相当长时期内的总体目标。以“东方休闲之都品质生活之城”为目标定位，是杭州旅游发展的一种科学抉择。自2004年“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过近年来的统一宣传，尤其是2006年世界休博会的大力推广，它在旅游界和社会上已获得很好的认同度和相当的知名度。2007年，杭州市第十次党代会确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌；与之相呼应，杭州旅游的行业发展目标和品牌，自然地确定为“东方休闲之都品质生活之城”。杭州旅游定位寄生于、并内蕴着杭州城市品牌“生活品质之城”的人文精神，与杭州的城市定位、城市品牌在逻辑上形成了一种相依从、相衔接的和谐关系。它突出体现了杭州城市发展的文化传统、未来走势及其在旅游客源市场上的特色个性，并高度关注杭州旅游在走向国际化进程中如何展示自己的品牌号召力与市场吸引力。杭州这座“东方休闲之都品质生活之城”，涵盖着丰富的要义这是一座中国最具幸福感、最追求生活品质、最富有江南个性，并以国际风景旅游城市为最高定位的东方休闲之都、品质生活之城、人间幸福天堂。3关键词解析测量幸福杭州是中国最具幸福感的城市国际幸福学研究证明幸福感是可以测量的。2004年，著名的幸福学创始人、芝加哥大学终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元，通过主观测评后指出杭州是中国幸福指数最高的城市。幸福城市也是和谐城市21构建和谐社会已成为全国共识，建设全面小康社会也已成为我国中长期发展的既定战略目标。迄今为止，关于幸福城市和幸福指数的很多具体指标或描述，都与和谐社会的远景目标相互呼应。国家统计局最近宣布今后，幸福指数将纳入国家统计指标体系。关心百姓的幸福指数，是实现人的全面发展、建设和谐社会的必然结果。杭州之所以被称为“人间天堂”，就因为她的幸福美丽，即风景的美丽和生活的幸福；杭州是典型的、具有中国江南鱼米之乡特征的风景旅游城市。突出“幸福”二字，实际上是秉承了“人间天堂”的历史内涵，显示了杭州城市发展的未来走势。人间天堂人们常说“上有天堂，下有苏杭”。“人间天堂”是千百年来世人对杭州的美誉，在国内游客和东方国际市场有着深远的影响力，是长期以来宣传杭州的最佳表述。当然，这一表述也有着自身的局限性，一是由于东西方对“天堂”理解完全不同，“人间天堂”的品牌难以在西方国际市场打响；其二，“人间天堂”并非特指杭州一座城市，缺乏唯一性；其三，时代特征不够鲜明。生活品质社会发展的最终目标，是提升生活品质，享受幸福生活。“生活品质之城”，既反映了杭州城市的现实特点，又构成了杭州竞争的综合优势，也体现了杭州城市发展的最终目标。为此，“以提高人民群众生活品质为重点，以共建共享生活品质之城为目标”，已列为杭州市委、市政府关于“十一五”发展指导思想的重要内容。当然，作为城市品牌的“生活品质之城”，它关注城市品位，关注人民生活（包括本地居民的生活品质与外来游客的旅游体验），涵盖面极为广泛。而“东方休闲之都”这一旅游品牌，则在兼顾本地居民生活的同时，更关注于它对外来游客的形象魅力；它寄生于城市品牌，依从于城市品牌，又延伸、深化了城市品牌；是“生活品质之城”在旅游休闲活动中的积极体现与生动诠释。“生活品质之城”，从旅游的角度讲，就是“人间幸福天堂”，就是“东方休闲之都”的最高境界。江南个性“江南忆，最忆是杭州。”这是杭州千百年来历史积淀深厚的地域文化意象，22深刻地反映出杭州在江南文化中的代表性和中心性。江南个性是古代江南留给我们的珍贵遗产。杭州作为古代江南的文化中心，有理由、也应该成为当代社会重建江南文化特色的首选城市。凡是地域的，就是全国的、世界的。由此，江南个性也自然成为杭州旅游实现国际化的一条现实途径。东方突出和强化江南地域特色“东方”这一概念，相对于西方而言。它既可以指中国的东方，又可以指亚洲的东方，世界的东方。东方以中国为代表，东方文化对全世界有着独特的神秘性和吸引力；而江南，则是中国最有个性特色的重要地域之一。在经济全球化的历史进程中，中国文化固有的一些传统特征或风格正在减弱或消失。有鉴于此，规划提出“江南个性”的城市文化发展命题，意在进一步保护、延续和强化这种地方特色，并不断凸现杭州城市文化的空间差异、地域个性和独有魅力。休闲一种新的进步观休闲，当今的时尚特征之一。它标志着人类开始从繁重的体力劳动中解放出来；标志着人类从满足现实的基本生活需要转向对精神生活的向往；标志着传统的“生产消费”模式逐渐向“消费生产”模式转变；标志着人类开始从有限的发展转向实现自身全面发展的历史新阶段。休闲的内核是生活品质休闲作为一种全新的生活方式以及一种新的社会资源观，它强调人们对闲暇时间的运用，主要以人的全面发展为核心，目的是促进精神自由，以便腾出更多的时间从事自己喜欢的事情。其终极目标，是提升人类生活品质，享受幸福美好生活。休闲之都也是创业之都打造休闲之都就是促进以人为中心的社会进步。这种社会进步，建立在人的全面成长，以及通过人的个体生产力发展进而提升社会生产力的基础之上，是一种可持续的、健康的、以人为本的社会进步。这种社会进步，有利于鼓励人们以更加积极的方式进行创造、创作或创新。因此，休闲之都，是一个具有以人为中心的全新理念的创业之都。国际风景旅游城市杭州是国家历史文化名城和重要的风景旅游城市，风景旅游是杭州作为旅游目的地的主要吸引力所在。杭州的城市发展目标，是国际风景旅游城市。随着杭23州面向国际国内市场旅游产品的不断提升和更新，随着城市向旅游市场所提供的产品变得更加丰富，“国际风景旅游城市”的涵义就变成了以江南特色、山水和谐的风景为环境背景，面向国际国内广大旅游市场提供多种产品，特别是提供具有幸福感、品质感体验产品的综合性、国际化风景旅游城市。综