武钢股份公司营销渠道研究

武钢股份公司营销渠道的研究摘要我国加入WTO后，国际钢铁巨头纷纷抢滩中国，钢铁行业国内竞争国际化的趋势日趋明显，竞争压力和生存压力进一步加大。分销渠道可以通过差异化创造企业的竞争优势，也是企业压缩成本、提高利润的重要途径。加快建设、完善分销渠道对钢铁企业意义重大。本文从武钢股份渠道所面临的营销环境入手，重点分析了影响渠道形成的经济环境、钢铁行业的经济特征，竞争环境和产品因素。然后借鉴我国冶金行业的龙头企业宝钢所采用的渠道策略从营销规划、渠道组合两方面分析了武钢股份渠道的现状及面临的问题。并针对以上问题重点阐述了武钢股份渠道结构的设计应讲求整体活力，通过错开搭配，发挥各渠道的优势，实现渠道间合理分工，使渠道的成本降低，提高各渠道的效率；渠道政策的设计要从资源合理配置和解决风险分担等问题来实现；以及从慎重选择经销商，完善价格体系，健全激励体系，定期评估渠道成员，加强沟通等角度解决渠道冲突的原则和方法。最后介绍了武钢股份营销渠道的发展方向，即通过加强客户关系管理提高企业收益，适应竞争环境，提高渠道的稳定性；通过实施电子商务来降低成本，提高分销效率。文中提到的问题在企业中带有普遍性，希望本文对钢铁行业的渠道建设具有参考价值。关键词武钢股份营销渠道重新设计ABSTRACTKEYWORDSWUHANSTEELPROCESSINGCO,LTD,THEDISTRIBUTIONCHANNELSTHEDESIGNINGOFTHECHANNELSTHEMANAGEMENTOFTHECONFLICTSSINCEWEJOINEDWTO,MOREANDMORETYCOONSOFIRON二是来自投资者对企业卓越经营的更高要求，即要求企业提高其内部以及企业与其供应商和客户等伙伴间的资源整合与优化水平，以大力降低成本。前者是“做大”、后者是“做精、做强”，如此才能提高钢铁企业的投资回报率、提升其国际竞争力112中国钢铁行业的经济特性因为行业之间的特征和结构方面有很大差别，所以行业及竞争分析必须先从整体上把握行业中最主要的经济特怔。行业的经济特性的变化取决于行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该行业的地理边界、买方的数量及规模、买方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的、到达购买者的分销渠道类型等多个因素。一个行业的经济特怔和竞争环境的变化趋势决定了该行业未来的发展前景。根据中国钢铁工业年鉴、国际钢铁协会世界钢数据，2003年国内钢材的表观消费量为21亿吨，国内产量为19亿吨。从1995年到2002年，中国钢材表观消费量年增长率为117，尤其是2002年、2003年国内表观消费量增长率达到了20以上，增势迅猛。尽管2003年国内钢产量实现历史重大突破，但据海关部署统计，2003年我国钢材进口总量也创历史新高，达3717万吨，较2002年增长518，已超过美国成为世界钢材第一进口大国。我国钢产量连续7年保持世界第一，但是中国钢铁产业集中度却是世界主要产钢国中最低的，目前年产能1000万吨以上的仅宝钢和鞍钢两家。而钢铁行业是靠经济规模取得优势，故其生产方式常以量取胜，要改少量多样化的生产方式比较困难。结合中国钢铁工业年鉴、国际钢铁协会世界钢数据的相关资料将中国钢铁行业的经济特征归纳如下表11中国钢铁行业的经济特征经济特征特怔分析市场规模年销售收入为4500亿元，总消费量为21亿吨（2003年）竞争角逐范围主要是全国性竞争，全球性竞争趋势明显。市场增长率年增长率为10以上，近几年超过20。行业中的公司数量大约3000多家公司，共有近2亿吨的粗钢产量，生产和消费的集中度不高。客户多为建筑、汽车、家电、机械、石油、交通、电力。整合程度一体化程度高，新兴钢铁企业尤其是合资企业主要集中高附加值产品钢材生产；少数领先企业出现价值链下游整合的趋势。产品特色高度标准化。技术/革新/装备属传统产业，生产技术标准，变革缓慢；产品的生命周期较长；少数企业拥有先进的技术和装备，国内研发能力较弱。生命周期阶段目前仍处在成长期但世界钢铁工业已进入成熟期12竞争环境分析121武钢股份公司简介武汉钢铁股份有限公司（简称武钢股份）是由武汉钢铁（集团）公司作为发起人，采用发起设立方式，于1997年11月创立。1999年，公司在上海证券交易所挂牌上市。公司主要装备和工艺技术分别从德、日等国引进，拥有HIB钢生产专利、多点检测集中控制的带材纠偏装置等一批当今国际先进水平的技术。其中具有自主知识产权的专利技术25项、专有技术31项。至2002年底，公司固定资产原值为5724亿元，拥有各类先进设备8151台（套），高精度的铁损仪、测厚仪等测量设施和仪器416台（套）。公司共拥有39条作业线，其中冷轧厂有国际先进技术的HC极薄带轧机和五机架连轧机等16条；硅钢片厂有国内唯一的高温环形退火炉和高精度森吉米尔轧机等23条。公司的主要产品为普冷板、热镀锌板、电镀锡板、彩涂板、取向硅钢片、无取向硅钢片等6大类别共198个品种规格，广泛应用于代表国家科技实力和经济发展水平的众多领域，如高速电子加速器、高速电子计算机、大型发电机、节能变压器、汽车、家用电器、电讯仪表、建筑材料等。公司大力推进技术改造和技术创新，进一步增强发展后劲。“十五“期间，公司将集中精力配套建设国内最高宽幅2230薄规格冷轧产品生产线和国内市场短缺的冷轧电工钢精品生产线，使公司成为具备486万吨总规模，国内领先，世界一流的优质板材生产基地和世界最大的电工钢精品生产基地。武钢股份销售产品的主要市场依次为华东、华中、华南。以2003年为例三个主要市场的销量分别占总销量的39、31、13，但各类品种的主要市场有所不同。冷板的主要用于机械制造、轻工、少量用于汽车板，主要市场为华中（43）、华东（32）、华南（10）；镀锌主要用于建材，民用及少量家电用板，主要市场为华中（43）、华东（32）、华南（10）。122武钢股份公司的竞争力模型由于企业特别是上市公司的经营受企业相关方的影响变得越来越大，所以图11在波特图的基础上增加了相关利益方，对武钢股份的市场竞争力量进行了全面分析。替代品替代品和服务威胁存在但不严重；钢铁产品之间存在相互替代，如“以冷代热”及以热代冷；钢铁、铝和塑料间存在替代现有竞争者买方其它利益相关方相关协会和政府的作用较强，如钢铁协会和政府在反倾销和限制进口方面发挥的关键作用；企业在环保和其它应尽社会责任方面的要求提高。供方主要的供应方是公司的关联方；公司的原材料95来自集团，依赖程度大；在新产品的研究开发等方面委托集团公司技术质量部。产能相对不足；产品和服务技术含量高；高的退出壁垒；现有竞争对手的数目及其产能、品种不断增加，竞争日益加剧；现有竞争对手主要是宝钢、鞍钢、本钢、攀钢和太钢及来自独联体、日本、台湾等地区的先进钢铁企业；最大竞争压力来自进口产品；目前竞争的核心主要在品种和质量上，但服务的特色、新产品革新、价格、耐用度、保修、售后服务、品牌形象方面的竞争也逐渐加强。买方侃价能力不弱，有时很强；涉及家电、电力、汽车、建筑等多个行业，基本上是一个完全竞争性市场。潜在的进入者规模经济和产品差异化可建立大量金融资源上。政府鼓励这些产品的生产。国外企业通过合资等方式先后进入中国市场，如大连蒲项、顺德蒲项；民营钢铁企业发展很快；技术改造的步伐加快，国内很多企业已建有新厂或新设备成功运行；由于高附加值产品在国内供不应求，利润相对较高，潜在进入者增多，其威胁中等，但在增强。图11武钢股份的市场竞争力量123竞争环境的描述及竞争能力的比较1现有竞争对手武钢股份是武钢集团控股的上市公司，是专门从事冷轧薄板和冷轧硅钢片加工生产与销售的企业，主要原料热轧卷由母公司供应。由于武钢股份与武钢集团的紧密联系，因此武钢股份现有的主要国内竞争对手是与其具有同类产品结构的企业及企业集团，它们是宝钢、鞍钢、攀钢、本钢和太钢。2003年与武钢股份相关的钢材品种国内表观消费量见表12，2003年竞争对手与武钢股份产品相关的钢材品种的产量见表13。表122003年与武钢股份相关的钢材品种国内表观消费量单位万吨国内表观消费量国内产量净进口国外进口国外出口成品钢材21,1213119,218001,903312,4488154550一、薄板3,742832,244491,498341,6250512671热轧1,502941,1927531019388417822冷轧1,731091,0517467935701112176其中镀锌541062183332273334241151镀锡1411511500261539841369彩涂1825573221093311005072二、硅钢267871845283359275940热轧硅钢片88488848冷轧硅钢片17939960483359275940其中取向3501128922122216004无取向14438831561237059936资料来源综合中国钢铁协会和MYSTEEL的统计表132003年竞争对手与武钢股份产品相关的钢材品种的产量单位万吨国内产量宝钢鞍钢武钢本钢攀钢太钢成品钢材19,218001,904499602860682442914191331974一、薄板2,24449847213339718074192711158914320热轧1,19275373601899152508568406711911冷轧1,051744736214406128241070375212359其中镀锌218337786190030032123镀锡115004978383彩涂73222778588二、硅钢18452563741152232热轧硅钢片884811881192冷轧硅钢片9604444941151040其中取向12891289无取向8315444928261040资料来源综合中国钢铁协会和MYSTEEL的统计以上6家钢厂的成品钢材产量占国内产量和表观消费量的24和23，这也反映了我国钢铁行业集中度低的现状。其中宝钢以10左右的比例处于领先地位。6家钢厂占国内产量的比例为72。但6家钢厂占国内表观消费量的比例仅为49，净进口占比39，这反映了国内薄板产能不足，某些高性能、高级别的产品无法生产，长期依靠进口满足国内需求的现状。在薄板市场宝钢的优势极为突出，其占国内产量和表观消费量的比例分别为38和23，这也反映了宝钢产品结构更趋合理。鞍钢也具备一定的优势，两项比例分别为15和9。武钢分别为8和5，位居第三。6家钢厂的冷轧产品占国内产量和表观消费量的比例分别90和60，因此在冷轧薄板市场上武钢股份主要的国内竞争对手宝钢、鞍钢、本钢、攀钢。宝钢冷轧产品上占据更大的优势，其在国内产量和表观消费量的比例高达45和28。鞍钢为14和8，武钢为12和7,位居第三。冷轧硅钢片品种目前国内仅武钢、宝钢和太钢3家生产，武钢还是国内取向硅钢的独家生产企业，3家的产量占国内产量和表观消费量的比例分别为100和54。该品种国内表观消费中的进口比例较高，为46。国家经贸委要求2003年后机电产品生产单位不再使用热轧硅钢片作为原材料，国内88万吨的热轧硅钢产品将在2003年被淘汰，因此整个硅钢品种的产能缺口较大，除以上3家外，还有鞍钢均在进行新增产能的建设。由于武钢股份在该品种上的独特优势以及后续的扩建项目，武钢股份将保持在该品种的国内领先地位，尤其是取向硅钢。2）潜在竞争对手2003年，中国钢铁行业出现了一大景观众多企业建设或技改项目，竞相开工建设。这种增长势头总体上可以概括为“千万吨规模你追我赶、百万吨钢厂如雨后春笋、西北地区硝烟四起”。钢厂产能扩张基本趋势是热轧薄板冷轧薄板涂镀板电工钢，而涂镀板因其投资相对较小，产能增加的速度最快，据不完全统计，20032004年度，国内将新增镀锌产能150万吨、彩涂产能376万吨、无取向硅钢产能61万吨（鞍钢40万吨）。按照“十五”冶金规划，“十五”期间国内计划新建和改造扩建冷轧机组。邯钢、包钢、马钢、昆钢、涟钢、唐钢等企业通过新建项目成为国内冷轧产品的生产者。如果再加上地方和民营、合资中小钢厂的增长，2004年度将会出现一个较高的增长速度，这将对2004年及后期钢材市场总量平衡构成巨大的潜在压力。3）替代产品的竞争薄板坯连铸连轧技术的发展。自1989年世界上第一条工业规模的薄板坯连铸连轧生产线投产以来，这项新技术表现出其自身强大的生命力。经过13年的发展，它已经成为整个钢铁工业强大的推动性技术之一。中国已在5个钢铁企业建成薄板坯连铸连轧生产线，不久的将来总生产能力可望超过1000万吨。目前成品卷板的厚度由原来的12MM降低到10MM，扩大了热卷板的品种规格，与冷轧产品在规格方面的重叠区域较大。由于成本方面的优势，可能引发在某些应用领域的“以热代冷”。4）国外竞争对手如前所述，我国薄板净进口占其表观消费量的比例为39，冷轧产品净进口比例为40，冷轧硅钢净进口比例为46。在某些具体钢材上的净进口比例更高，如镀锌为5965，彩涂为5989，取向硅钢更是高达6318。我国主要的进口国家和地区为日本、韩国、独联体和台湾。由于日本和韩国企业以其技术和管理主要占据国内高端市场，因此作为赶超的对象，武钢分别选取日本的新日铁公司和韩国的POSCO作为武钢股份的主要国外竞争对手。公司的热轧原料由母公司供应。股份公司作为一个上市公司其业绩直接关系到母公司武钢集团的形象，因此，集团公司供应热轧原料时会考虑武钢股份的承受能力。公司产品在国内属高技术、高附加值的短缺品种，下游行业主要处于完全竞争格局，客户组成集中度低，因此，需方侃价能力主要受国内市场供需关系变化的影响。13武钢股份的产品及市场1产品质量武钢产品质量整体水平在国内仅次于宝钢，但与国外先进水平相比在很多地方存在差距，主要表现在以下几个方面冷轧产品目前,公司普冷板的产量占70以上，超深冲钢和特殊用途钢的比重较小。此外，尽管公司能生产高级别冷轧产品（如用于汽车和家电），但由于数量少和性能不稳定，无法形成批量生产的能力。产品的内在性能不稳定，表面质量较差，尺寸精度不高，厚度偏差大，表面缺陷明显，表面粗糙度的控制水平较低，很难满足汽车用户的需求。镀锌目前的镀锌生产线按照建筑用钢的要求设计，在家电行业份额极低，轿车行业则根本不能涉及。镀锌的应用领域迅速扩张，如仓壳、轻钢结构、外墙和彩板等，公司的产品种类和性能无法满足新需求。镀锡国外厂家能生产耐腐蚀食品级和具有高冲压性能的深冲镀锡板，但公司为七十年代引进，仅能生产单片罐和工业包装杂罐。彩涂的基材为我司自产的镀锌卷，质量不好。硅钢规格的内在性能由钢坯的成分、退火、现场的管理等多种因素决定，工艺的控制难度大，导致产品牌号命中率和成材率低。2公司产品的定位公司通过市场调查，结合冷板卷带、镀锌板卷、彩涂卷、取向硅钢、无取向硅钢六大类产品的特性和用途以及销售情况，按地域划定了的各产品的目标顾客及顾客群、潜在的顾客、竞争对手及市场定位（表14）。表14公司产品的定位产品品种冷轧板卷带镀锌板卷镀锡板卷彩涂卷取向硅钢无取向硅钢竞争对手宝钢、鞍钢、埔项宝钢埔项宝钢宝钢埔项新日铁宝钢、太钢、新日铁目标顾客汽车、少量家电用钢、以及机械制造、轻工等建筑、轻工工业杂罐建筑结构S9系列变压器大、中、小型电机。市场定位普通汽车板、少量用于轿车的深冲件，国内领先的专用钢，如彩管用钢、造币钢、耐厚钢等。高性能建材和轻钢结构包装容器高性能建材和轻钢结构国内唯一生产厂家，整体上仅次于日本产品，同欧盟持平，优于俄罗斯。国内第一家生产冷轧无取向硅钢的厂家也是国内唯一的无取向中高牌号生产商，生产与技术开发经验丰富，产品稳定，国内一流。潜在顾客及市场竞争对手的顾客轿车面板市场。轿车面板家电面板市场食品级包装容器市场。竞争对手的顾客。竞争对手顾客，S11系列变压器。目前使用热轧硅钢片的顾客、竞争对手顾客、特大型电机市场。地域维持东北、华北市场，稳定传统的华中、华东、华南三个区域市场，开拓西南、西北市场。3公司产品的市场份额和产能从总体方面来说，公司产品在全国范围内近年来的市场占有份额如表15所示。表15公司产品的市场份额和产能单位万吨产品01年产量01年份额02年产量02年份额03年产量03年份额产能冷轧998977991368101385861325热镀锌171448178643191135325镀锡81489641443972828彩涂401504634355930464无取向246320625171683043210828取向11396124901289368212从2001年到2003年，公司部分产品的市场占有率有所下降这主要是由于在公司生产能力和销售数量没有发生大的变化的情况下，国内消费量有大的增长，同时宝钢、鞍钢等国内钢厂产能的扩张和进口的增长所至。14武钢股份SWOT分析141武钢股份的优势与劣势分析武钢股份的企业目标为成为汽车、家电用钢的生产基地。为取得企业目标外部环境和内部条件的动态平衡，这里对武钢股份进行SWOT分析，充分利用优势，克服劣势，抓住机会，避免威胁，如图12所示。优势（S）机会（O）1、武钢是我国重要的薄板生产基地之一，产品品类齐全，进入市场时间较早，掌握与积累了丰富的薄板生产工艺技术和关键经验。产品市场遍及全国各地区和各主要用材行业，具有一定的市场占有率。2、取向硅钢在国内为独家生产，后期还有新增产能，具有较高的市场占有率，在国内居于垄断地位。3、无取向硅钢具有先入优势，用户转换成本高。1、“西部大开发”、“南水北调”、“西气东送”及解决“三农”问题等使投资保持强劲增长态势，将增大公司产品需求。2、热轧硅钢的淘汰将直接增加武钢股份电工钢的需求。3、世界制造中心正逐渐向中国转移使家电、汽车和机电等下游行业的发展提速。劣势W威胁T1、随着国内薄板生产能力的提高，我们目前的资源供给在国内总资源供给中的占比有缩小的趋势，这将导致市场占有率的下降。2、新竞争者的进入对我们部分品种的冲击很大，如宝钢无取向硅钢的投产冲击了我们的传统市场，并由此导致价格的下降。3、除硅钢外，武钢股份冷轧产品整体质量水平不高难以充分利用当前“西部大开发”、汽车消费等投资热潮抢占新的细分市场。4、国内钢铁企业的品种结构在整体上层次不高，且企业之间品种类同，在我国企业竞争力还有待提高的情况下，企业往往是走在同一条道路上，即同一途径、同一市场，这就使得竞争更加激烈。5、武钢股份处华中地区，物流成本低。1、全球钢铁行业的合并、收购、联盟将使武钢股份的发展空间变小。2、外资和民营钢铁企业的发展壮大，侵蚀公司现有的市场份额。3、最大的威胁是进口产品的激烈竞争。4、主要竞争对手的发展快于武钢，公司面临的挑战日益加重。5、加入WTO后，国内外钢材市场的对接，国内市场竞争国际化，竞争压力和生存压力进一步加大。76、国际钢铁巨头通过联合和兼并等形式争取其在中国市场的分销网络，并在某些重点领域、区域占住优势地位，获得较好地竞争利益。7、由于许多钢铁产品涉及国家重点工程和政府招标项目等，跨国钢铁企业可能充分利用国际惯例和全球营销经验，通过其代理或分公司等形式直接参与中国大型项目的竞争，以争取较大的市场份额。图12武钢股份SWOT分析142武钢股份的策略分析以上SWOT矩阵显示了武钢股份的外部机会和威胁与公司的内部优势和劣势形成4种可能的战略选择。SO策略是一种发挥公司优势并利用外部机会的策略。（是哪里有与前面一句话接不上）主要有1利用“西部大开发”、“南水北调”、“西气东送”开拓西南、西北市场。2国家经贸委要求2003年后机电产品生产单位不再使用热轧硅钢片作为原材料，公司应深入了解此类用户的用料情况，做好市场开发工作。ST策略是一种利用公司的优势来回避企业的威胁策略。主要有通过关系营销等手段，加强与下游客户的关系。拥有高忠诚度、高质量的客户是我们在激烈竞争中关键成功因素之一。公司通过关系营销、整合营销和建立配送中心，密切联系下游客户，获取高质量和忠诚度高的下游行业战略客户，积极应对国内、国外竞争对手的竞争。并根据公司不同的产品结构和区域市场特点、以满足用户需要和提供给用户最大的便利为原则，构架相应的分销渠道及其系统。WO策略是利用机会克服劣势的策略。主要有努力提高武钢股份的国际化经营水平。利用国际通行的营销技术水准和手段方法、如以最大限度地满足和方便用户为着眼点、建立国际认证质量保证体系、电子商务系统、物流配送系统等并把提高国内钢铁企业的服务与品牌意识作为走向全球市场、参与国际竞争的重要前提。WT策略基本是防御性的，主要用来使劣势最小化来避免威胁，主要有价格政策上采取传统渠道（经销网络代理）政策与区域化价格相结合的差异性价格政策，进而起到有效配合新市场、用户的开发和突出渠道建设的作用。对于战略和重点直供厂家同样可采取差异性价格政策，实行年度、半年或季度价格协议的方式进行操作。15本文研究的目的与主要内容本文以武钢股份公司为背景，通过对其所面临的经济环境和竞争环境，借鉴管理学、经济学的相关理论，运用波特五种竞争力模型、SWOT分析模型，首先对武钢股份公司营销渠道管理的现状和存在的问题进行深刻的分析。然后，结合武钢股份公司具体实际，从渠道结构、渠道政策的设计和冲突管理的角度提出解决相应问题的原则和方法。目前，国内竞争国际化的趋势日益明显，加强渠道建设已刻不容缓，希望本文对武钢股份的渠道管理提供新的思路。本文分四章，具体内容如下第一章武钢股份营销环境的分析，重点分析了对渠道有重大钢铁行业的经济环境、竞争环境。并运用波特五种竞争力模型、SWOT分析法阐述武钢股份渠道建设所面临的机遇和挑战。第二章武钢股份营销渠道分析，借鉴冶金行业的龙头企业宝钢所采用的渠道策略从营销规划、渠道组合两方面分析了武钢股份渠道的现状及面临的问题。第三章武钢股份营销渠道的重新设计，针对武钢股份渠道管理所面临的问题从渠道设计，冲突管理的角度提出解决问题的原则和方法。第四章武钢股份营销渠道的发展方向，详细论述武钢股份渠道的发展将通过加强客户关系管理以提高渠道的稳定性；通过实施电子商务来降低成本，提高分销效率。2武钢股份营销渠道分析按照斯特恩和艾尔一安塞利的定义，营销渠道实际上被视作是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织8，如生产制造企业和营销机构以及用户，企业可以通过选择营销机构，如中间商、代理商等将产品销往最终用户，也可采用零级销售渠道，即把产品直接销售给用户。21宝钢营销渠道分析宝钢是我国冶金行业的龙头企业，它的发展历程具有代表性和借鉴性。强化增效主渠道是宝钢树立现代营销理念的重要组成部分。1）宝钢的营销组织宝钢的营销组织如图21所示9。图21宝钢主要营销组织机构2）宝钢采取的渠道策略宝钢采取的渠道策略由以下几个部分组成10（1）直供为主，规范流通。发展直供是宝钢1998年就己确立的营销策略之一，并在稳定市场、加强宝钢质量改进等方面取得了不少成绩；尤其是在市场困难时期，直供的营销方式在稳定宝钢的生产和效益方面发挥了巨大的作用。目前宝钢公司级直供用户占销售总量的比例达到70的水平。（2）在大力发展直供的同时，宝钢也在不断规范代理方式的市场营销渠道，先后在广州、天津、成都、上海组建了四大地区公司，总体协调产品在南方、北方、西南、华东四大地区的市场开拓，并由此形成国内分销网络。对流通商是宝钢的重要营销力量，在宝钢走入市场的初期做出了巨大贡献。宝钢主要有两类代理规模代理和专业代理。目前宝钢规模代理的数量己发展到34家，2001年销售宝钢钢材近100万吨。同时宝钢已在集装箱、油桶板、彩涂板、钢坯等几个产品建立了20家专业代理公司。（3）发展配送，组建超市。发展配送组建超市是宝钢又一项重点营销策略。以加强宝钢对用户的服务水平为目的，先后在上海、天津、广州、杭州、青岛、重庆、沈阳、东莞等城市组建了几个钢材剪切中心，年剪切配送能力已达到100万吨。宝钢面对国际钢铁业的激烈竞争，选择与国际同行业战略合作的策略，2002年与国际知名公司日本三井物产签订了在中国共同发展钢材加工配送业的总协定和合资合同。据了解，未来5年内，宝钢的加工能力将达到250300万吨，加工配送中心将达到2530家，在国内已经建立了钢材剪切配送网络体系，基本实现了国内稳定的市场营销战略。剪切中心一方面作为宝钢市场营销渠道的延伸，另一方面为用户提供更为优质的服务。剪切中心将按照用户的要求加工、仓储，并按用户规定的时间送货上门，最终实现用户的零库存管理，降低用户成本，赢得用户对宝钢的满意。3）宝钢渠道策略优势宝钢现行的渠道策略具有如下优势（1）以直供为主，对供需双方都有着重要的意义。作为1100万吨级的钢铁联合企业，必须要有稳定的用户群体。选择各个行业有代表性的优秀企业作为直供用户，这些直供用户都是各所在行业中的龙头，供需双方在价格、服务等各方面友好协作，相互支持，同发展共命运，共同抵御外资企业的侵犯。对宝钢而言，能够有效的抵御市场波动。能够预知产品总体需求如产量、结构等，能够尽快的获得用户的信息反馈，能够更好的为用户服务能够培养用户的忠诚度。对用户而言，能够得到资源保证，能够得到折扣优惠，能够得到钢厂的更快捷服务。（2）目前，钢铁产品的质量越来越高，钢材资源也越来越丰富，在资源和质量均能满足用户需求时，物流配送已成为钢铁企业的营销战略。宝钢通过发展剪切中心把销售过程向用户加工制造过程的第一道工序或第二道工序延伸，这样就使宝钢与用户形成了牢固的供货渠道和不可分开的供应链。11物流配送是一种新兴产业，也是企业产生利润的第三源泉。对钢铁企业来讲，它最重要的功能就是建立先进的仓储、拉近服务距离，通过物流的配送大大降低了用户的采购和加工成本，用户的供货有了稳定的渠道，产品质量得到了控制，供需双方共同受益。而这种现代物流的运行模式，在其它钢铁企业和钢材贸易企业中还没有建立。（这是宝钢的优势）22武钢股份营销渠道现状221武钢股份营销规划从渠道入手，一个公司的战略体系包括企业发展战略、企业营销战略和企业营销渠道战略。营销渠道战略必须与营销战略一致，营销战略又必须和企业发展战略保持一致。“十五”期末，公司将形成一冷轧185万吨、二冷轧215万吨、硅钢108万吨的产能。“十五”期间营销系统将围绕“策略定位全球化、资源流向终端化、产品销售差异化、销售服务个性化”的新营销工作思路开展工作，以确保公司总体目标的实现。1策略定位全球化1进一步完善信息收集渠道，提高信息处理、分析的能力，把国外市场纳入到研究分析范围之内，为公司产品在国外市场竞争作好准备。2研究并制订适合国外市场的价格及政策。3加强与贸易商的合作、交流，建立产品进入国外市场的通道。4积极研究和开拓国际市场（首先是东南亚市场），力争“十五”期末的出口销售收入达到公司总体销售收入的10以上。2资源流向终端化1加强产品流向的分析，揭示资源的终端流向情况及比例，掌握终端客户的使用情况和需求信息。2加强对终端客户的技术交流、服务，不断提高合作水平，确保此部分客户的用武钢材比例的稳定和提高。3加强对潜在终端客户的挖掘和发展工作，不断丰富和完善合作方式，最大限度地满足终端客户的需要。4选择具有行业领先地位、具有发展潜力的终端客户建立战略合作伙伴联盟。5充分发挥剪切中心（COILCENTER）在发展终端客户中的作用。6在坚持以“网络销售为主、自营销售为辅”的销售模式下，不断提高资源终端客户流向（含直供、代理直供、加工代理等方式）的比例，力争在“十五”期末该比例达到60。3）产品销售差异化（1）实行区域实时差额销售。（2）实现国内、国际两个市场的差异化销售。（3）对不同层次的市场需求以不同的产品满足，实行优质优价。4）销售服务个性化（1）加强现有客户的信息收集、评价工作。（2）充分发挥我们的产品技术开发优势，针对不同厂家的需求开发适用产品。（3）针对不同类型客户制订不同的营销方案。（4）加强公司内部各职能部门之间的业务协调，为满足实时供货、联合开发等提供保障。（5）通过个性化服务一方面赢得客户，另一方面提高公司的竞争优势。222武钢股份营销组织结构武钢股份公司的销售部门为股份公司市场营销部，营销部内又设5个小部门。5个小部门分别为订货部、合同部、客户部、市场部、现货部，其中现货部下又设立十个驻外代表点。图22给出了具体机构配置。订货部负责销售合同的签订、合同的评审、订货品种结构的分析；合同管理部负责产销衔接、合同的履行、重点合同的跟踪等；客户部负责客户管理、渠道的设计和管理、网络客户的评价、客户档案的建立等；市场部负责市场行情的动态分析、营销策略的制订，价格的制定等；现货部负责对驻外机构与本部的协调、管理工作。驻外代表点的工作主要是开拓市场、调研行情、及时服务、协调销售网络等。订货部合同部市场部客户部现货部北京点沈阳点山东点广州点福建点无锡点杭州点成都点重庆点西安点副部长副部长总经理销售副总营销部部长图22武钢股份营销组织结构223武钢股份的营销渠道武钢股份采取的是区别于传统营销体系的管理式垂直营销体系ADMINISTEREDVERTICALMARKETINGSYSTEM。此体系以武钢为核心,将社会上具有相当实力的经销商按一定的结合原则不是以产权为纽带组合起来。这样就能充分发挥中间商的功能,在无需增加投资营销体系建设的前提下,实现数百万吨产品的分销任务,实现了武钢产品低成本、高效率的营销。而且,武钢利用管理式垂直营销体系规定各渠道成员应遵循的规则,成员之间的责任、权利、义务以及营销目的,这样武钢能够将自己的营销战略在规则上予以体现,并对不执行者予以惩戒,以达到对渠道的有效控制12。从渠道主体来看，武钢股份目前的营销渠道可分为三大类型自营渠道、直供和中间商渠道。自营渠道为销售代表点主要是派驻销售代表从事对本钢厂的宣传，加强和客户的联系，搞好对客户的服务，维护营销渠道，及时掌握市场信息。所谓直供就是武钢与若干个具有一定钢材使用规模、行业发展前景广阔、资信状况良好的企业经过双向选择，通过与之签订协议，建立起“点对点”的直接供应方式。直供渠道可以直接面向下游行业，产品服务有针对性，便于产销沟通，控制力较强，有助于钢铁企业长期营销策略的执行。因此直供一直受到武钢股份的重视，并一直努力直供比例。中间商渠道分为代理商制和代理直供制。代理商制是武钢与经销商签订一个较长期的销售协议，商家完成了协议的销量即可获得一定比例的销售折扣。在订货、付款、结算时间上，商家按武钢股份的规定进行，结算价格按订立供货合同规定的价格结算。在订货、付款、结算时间上，商家按武钢股份的规定进行，结算价格按订立供货合同规定的价格结算。代理直供制的本质仍为代理商制，操作方式是武钢与经销商、生产厂家签订三方协议，由经销商垫资，武钢按协议价格将产品销售给生产厂家，实现销售后，经销商收取一定比例的佣金。代理直供是股份公司近几年以来大力发展的渠道，这一渠道兼具经销代理和直供厂家的优势，下有直接厂家稳定的用材需求，上有钢厂资源稳定的供给，自身又具备雄厚的资金和灵活多样的服务手段，即便是上游供货或下游需求出了一些问题，自身也有调节的空间。更重要的是这一渠道的稳定发展，符合三方利益，是一种三赢的销售模式，有利于武钢股份“资源流向终端化”。以上三类渠道武钢股份确立三足鼎立的营销网络管理体系。利用多渠道组合策略，有利于实现销售稳定和实现利益最大化。多渠道并存，可保持适度竞争，有利于提高效率。适当的渠道组合有利于分散经营风险。武钢股份产品由于质量、服务方面不能充分满足用户的要求，很难与宝钢一样以直供为主渠道。采用以“网络销售为主、自营销售为辅”的做法，是在国内市场竞争十分激烈，下游用户资金严重不足的市场环境中，为避免经营风险，完成销售目标而采取的积极举措。23武钢股份现行渠道存在的问题与分析1网络区域分布不均衡。2003年武钢股份网络单位共72家，华中和华东的网络经销商有56家，占到了总数的78，而其中华中地区尤甚，有37家网络商，占有率达到了51。从产品流向看，流向华中、华东地区的产品占总量的25，且在自提量中也有绝大部分流向华中和华东地区的。这说明，由于网络经销商区域分布过度集中，导致产品流向不均衡，不能保证股份公司资源合理分配到全国各地，并且由于产品集中流向某一区域市场还会造成该区域成员产生冲突。2渠道结构不合理。网络客户的发展呈两极化发展，即资源向几家客户集中，中等规模的客户减少，小规模客户增多。网络单位的平均操作规模还比较小，操作规模小于1万吨/年的网络家数为45家，占到网络总数的62，但操作规模却只占网络操作规模的27，资源向少数网络客户的集中会降低通道的抗风险能力，企业也容易失去控制权13。营销渠道以网络客户为主，直供和自营所占比例不足20。而直供客户规模普遍不大，且有缩小趋势，一个企业直销量太少，这个企业的营销渠道不会稳定，也不会具有竞争力14。这样一种销售通道的特点使我们对网络客户存在依赖性。当市场行情转低时，渠道通过市场分销的能力会弱化。3对战略用户没有形成系统规划。稳定的直接用户（包括直供和代理直供）数量依然不足。战略用户比重不高，对战略用户没有形成系统规划、开发和稳定。没有形成重要客户和一般客户的“分级”管理制度，不能有效调动重要客户积极性。4信息缺乏。这主要表现在网络单位对武钢很了解，但武钢股份对这些单位的了解却很浅。另外，以网络经销商为主的渠道结构使得一部分产品的流向具有很大的不确定性，不便于武钢股份对产品最终客户需求信息的了解。例如由于管理不完善，制度不健全。与生产、销售、售后服务部门联系密切的网络单位，其合同的组织、分配资源、售后服务就能优先得到保证。因此网络单位一般对公司的各个环节都比较了解。而对于各网络单位的最终流向，网络单位一般作为商业秘密不透露，一方面担心被武钢发展成为直供，另一方面担心同一层次的网络单位竞争。另外，由于部分网络单位成员缺乏长远规划，没有稳定的直接用户，卖单，导致了资源流向的不确定。5渠道发展缺乏规范化。对渠道成员的选择标准模糊，没有公正的、公开的可操作性的标准。部分网络单位成员素质不高，经营活动不规范，销售通道不健全，没有固定的终端用户，其产品资源流向不确定；还有的网络单位的销售以卖单为主。这些经营行为是与武钢股份的营销思路相违背的。这些情况可以从合同变更情况来到证实。2003年合同变更总项次为2586次，网络单位变更2180次，占总项次的84。个别单位合同变更比率达到68。增大了生产组织难度，造成带出品多和合同欠交等一系列问题。6渠道成员之间缺乏交流和沟通机制。在区域市场上网络单位客户发生冲突时，一些网络单位由于缺乏积极的协调和沟通，造成相互之间的杀价、抢夺客户，进行恶意竞争，一方面造成网络单位间相互损伤，另一方面也损害了武钢产品的形象。有效地沟通可减少彼此间的不理解和不信任,有利于加强合作15。7渠道能力发展不均衡。武钢股份自营渠道深入市场、深入用户的能力不强，对区域内厂家的用材情况了解不够。8国内市场渠道与国际市场渠道分离。目前国内竞争国际化的趋势越来越明显，武钢股份缺乏全球钢铁市场的整体营销观念还没有融入实际工作中。对于产品的出口仅作为权益之计，没有放在战略高度，只有在国内市场供大于求时才考虑出口。直接后果是国内市场供大于求的时候，无法利用国际市场拉动国内需求，2003年由于市场行情火爆，武钢股份的出口材仅100余吨。冶金企业又经历了由卖方市场到买方市场的巨大转变，同时中国加入WTO所引起的市场变化，这些都决定了武钢股份需要对营销渠道进行持续的调整和优化。3武钢股份公司营销渠道的设计与冲突管理问题1）本章的题目再慎重考虑，主要考察的依据是本章的内容反映“重新设计”31武钢股份公司营销渠道结构的设计311营销渠道的结构营销渠道的基本结构主要包括渠道的长度结构、宽度结构和类型结构等三方面的内容。钢材产品属于工业品类型，因此对钢材营销渠道结构的讨论主要集中于分析钢材营销渠道的长度结构和宽度结构。（1）长度结构渠道的长度是指中间商层次的多少16。按照商品从制造商转移到消费者的过程所包含的一系列中间购销环节来确定分为零阶、一阶、二阶和多阶。一般而言，渠道越长，环节越多，控制就越难，因此出问题的概率越大，安全性越差相反，渠道越短，出问题概率越小，安全性会越好，所以现代企业营销都在追求缩短渠道长度17。在计划经济向市场经济转轨的初期，钢材销售沿袭了计划经济的多阶结构，经过几年的发展，现在武钢股份营销渠道结构主要集中于三阶以前。根据钢厂一级渠道网络单位的特点，我们将网络单位分为以下三个类型规模型、稳定型、专用型。规模型的网络单位，其下游渠道中，二级网络单位所占比重较大，直供比例相对较少。这一类型的销售单位，通常销量比较大，资金实力较强，资金成本低，但因其渠道中二级网络比重较大，因此对资源的需求稳定性较差，同时，这类型的销售单位比较重视对市场行情的预测和研究。稳定型的网络单位，通常直供用户的比例较大，资金占用大，因此流动资金相对紧张，规模一般不是很大，这一类的网络单位需求相对较为稳定；专用型的网络单位主要是指特约代理，通常他们在某一品种区域内有较强的销售能力，但因市场单一，抗市场风险能力差，对钢厂销售政策的依赖性相对较强。（2）宽度结构根据营销渠道同一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。如果制造商选择较多的同类中间商经销其产品，则这种分销渠道称之为宽渠道；反之；称之为窄渠道。渠道过宽，渠道不安全，因为各横向节点同一层级中间商之间可能发生冲突，导致渠道危机而渠道窄，横向冲突概率小，因而渠道安全性好但渠道宽度安全不能仅从一点考虑，对于一个要求宽渠道销售的产品，如建立窄渠道，就会出现产品特性与渠道性质的冲突，出现渠道危机因此渠道宽度安全还要结合产品等因素来综合考查。通常，根据渠道的宽度类型将分销渠道的宽度结构分为三种类型密集型分销渠道，既生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品；选择性分销渠道，即在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商；独家分销渠道，即企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品。对于武钢股份来说，由于其产品的市场特性广泛，其营销渠道的宽度结构包含上述几种类型。在钢厂所在的附近区域，渠道结构呈密集型；而钢厂在全国各地所选择合作的经销商、自营营销渠道或者是对某一类产品设专项代理等，其营销渠道是选择型的；对于一些新试新推产品，或由于某种产品应用范围的特殊，武钢股份还设立了独家代理。如洪海中电公司一直为武钢股份的阴罩框架钢和内磁屏蔽钢（为彩电的外壳和显像管的原料）的独家代理单位，此钢种为武钢股份与洪海中电公司共同开发，该公司员工非常了解此钢种的性能，能为用户提供很好的技术支持。312渠道结构的设计渠道结构是渠道长度与渠道宽度、直接渠道与间接渠道在功能上的一种组合关系一个企业可能采取间接渠道加直接渠道结合的方式，也可采取长宽结构、长窄结构、短宽结构或短窄结构等方式。什么渠道结构最合适要从经济性、可控制性和适应性这三个标准来考虑。经济因素变化是营销渠道变革的原动力，进行渠道的选择就是要使渠道的宽度结构合理搭配，渠道间分工合理，使渠道的成本降到最低18。因此在进行渠道设计时，要结合本企业自身产品、环境、市场、竞争对手的特点，重点要考虑以下原则有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原则以及可持续发展原则，具体论述如下（1）进入目标市场原则。这是建立销售渠道的基本原则，也是选择渠道成员的基本原则，因为企业进行渠道建设的基本目标，就是要将自己的产品打入目标市场，方便企业的最终用户或消费者购买。企业将产品打入目标市场要注意两点。一方面，在对目标市场进行有效细分（根据钢材产品特点，通常按区域或品种细分）。细分分得好有三条好处获得消费者高度的忠诚度、保护企业利润、容易获得成功19。进一步综合分析可能的营销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面，可以明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证钢厂所构建营销链的有效性。另一方面，强调整合各细分渠道（区域细分或品种细分）中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的优秀渠道资源，注重渠道质量。（3）效率原则。在渠道选择方面，充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道结构时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。（3）渠道的增值性原则。以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、新增功能、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为用户提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，减少了渠道冲突,降低了渠道成本。同时通过增值服务的提供，使营销链价值创造大大改善，各环节利益提高，又增加了营销链的稳定性和协同性,有利于实现厂商双赢等优势20。（4）分工协同原则。除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。（5）针对性竞争原则。对于钢铁行业而言，竞争不可避免，因而在渠道的选择上，我们也要充分考虑竞争导向。如在区域市场中，根据具体竞争格局和趋势，一般考虑主要竞争对手渠道结构以及我们的产品、市场特点，选择相应的具有竞争力的渠道。利于在经济发达，信息发达的地区选取规模型的网络单位竞争力要强些，而在经济欠发达，市场制度不够成熟的地区，稳定渠道型的网络单位则更具优势。（6）不断创新原则。在不同的企业发展阶段，分销渠道的设计应该有所不同因此，分销渠道的设计也应该注重求新、求变的原则。根据竞争和市场的发展，不断调整分销渠道，让分销渠道和企业、产品、品牌共同进步。不断创新的原则体现在三个方面首先，要保证区域市场容量与渠道的分销能力保持动态平衡，分销能力太小不利于占领市场，分销能力过大，则可能加大销售成本，而且销售效率可能大大下降，并加剧渠道之间的冲突与矛盾，为此必须根据区域市场的容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况，进行适时的调整，使得渠道成员“耕有其田，各尽所能”。其次，在渠道结构选择上，保证与区域内用户消费习性的发展变化保持动态平衡。最后，渠道的选择要与企业市场战略目标保持匹配，推动市场的有序扩张和可持续发展。例武钢股份每年进行渠道分销商的调整比例大约占总量的1025。通常股份对营销渠道进行分销渠道的调整主要是基于三个方面的原因现有的分销渠道未达到发展的要求、客观经济条件发生了变化、企业的发展战略发生了变化。（7）共同目标原则。合作双方之所以愿意合作，一定有共同的利益，但是合作双方却并不一定有共同的目标，长远的成功合作与公司的发展目标一致的企业。（8）发展原则。渠道是资产，渠道的建设、发展、维护在某种意义上讲是投资。在进行渠道的选择时，不要仅仅看到眼前，要从战略的高度选择那些和本企业战略规划相一致或基本一致的分销商。要考虑到渠道成员的可投资价值，也就是成员的可持续发展能力。21基于以上原则，武钢股份对于网络单位的选择，要讲求“鱼群效应”的理念，提倡鱼群效应，讲求整体活力。目前，武钢股份各网络单位成员发展很快，销售能力大增，如何解决长大的鱼群日益增加的要求，是武钢股份营销渠道建设所要考虑的主要问题之一。对