青岛啤酒柳州市场分销渠道管理优化 工商管理毕业论文

2010届毕业论文论文题目青岛啤酒柳州市场分销渠道管理优化姓名系别管理系专业工商管理班别工商072班指导教师日期2011年5月25日摘要在我国商业竞争日趋激烈背景下，渠道管理是企业商品转移和信息对流的重要保证。在市场运作中，分销渠道是许多营销矛盾的集结点，分销渠道畅通与否，直接影响企业的持续经营和营利状况。渠道建设的成功，将直接影响到企业整体的成功。在渠道为王的今天，谁获得了渠道控制权，谁就成功了一半。因此，正视分销渠道管理中的矛盾冲突，深入分析其特点及成因并对症下药，对降低渠道成本，提高运作效率具有重要的意义。本文主要针对青岛啤酒柳州市场的分销渠道各环节的管理管理现状和存在的问题，结合自己所学的渠道管理理论知识以及在实践中所积累的经验，对青岛啤酒柳州市场在未来的渠道管理中存在的问题及应该改进的几个方面提出一些优化建议，从而提高公司在柳州市场的渠道管理能力。在分销渠道相关理论的基础上，分析了青岛啤酒分销渠道的控制与管理指出了在执行的过程中出现的问题，分析了问题产生的原因并提出了相应的优化建议。关键词啤酒，分销渠道，渠道管理，销售渠道ABSTRACTCOMMERCIALCOMPETITIONBECOMESINCREASINGLYFIERCEINTODAYSCHINA,CHANNELMANAGEMENTISTHEIMPORTANTGUARANTEEFORENTERPRISEGOODSTRANSFERANDINFORMATIONCONVECTIONINTHEMARKETOPERATION,DISTRIBUTIONCHANNELWHICHAFFECTSTHEENTERPRISESSUSTAINABLEMANAGEMENTANDPROFITCONDITIONISANASSEMBLYPOINTSTOMANYMARKETINGCONTRADICTION,WHETHERITISSMOOTHDISTRIBUTIONCHANNELSORNOTSUCCESSFULCHANNELCONSTRUCTION,WILLDIRECTLYAFFECTTHEOVERALLSUCCESSOFTHEENTERPRISENOWADAYSCHANNELISTHEKINGANDWHOCONTROLACCESSTOTHECHANNEL,WILLCOMEHALFTHEBATTLETHEREFORE,FACINGUPTOTHEMANAGEMENTOFDISTRIBUTIONCHANNELSCONFLICTSANDANALYSINGTHOROUGHLYTHECHARACTERISTICSANDCAUSESANDSUITTHEREMEDYTOTHECASE,ISOFGREATSIGNIFICANCETOREDUCECOSTANDIMPROVEEFFICIENTOPERATIONTHISARTICLEMAINLYAIMSATTHEDISTRIBUTIONCHANNELSMANAGEMENTOFQINGDAOBEEROFALLASPECTSOFTHEPRESENTSITUATIONANDEXISTINGPROBLEMSINLIUZHOUTOPUTSFORWARDSOMESUGGESTIONSONHOWTOOPTIMIZEFORLIUZHOUREGIONOFQINGDAOBEERINFUTURECHANNELONTHEPROBLEMSEXISTING,ANDTHUSIMPROVETHECOMPANYOFTHECHANNELMANAGEMENTABILITYINLIUZHOUBASEDONTHETHEORYOFDISTRIBUTIONCHANNELS,IANALYSEDOFQINGDAOCONTROLANDMANAGEMENTOFDISTRIBUTIONCHANNELS,POINTEDOUTINTHEPROCESSOFIMPLEMENTATIONPROBLEMS,ANALYZEDTHECAUSESOFTHEPROBLEMSANDTHECORRESPONDINGOPTIMIZATIONRECOMMENDATIONSKEYWORDSBEER,DISTRIBUTIONCHANNEL,CHANNELMANAGEMENT,SALESMANAGEMENT目录摘要IABSTRACTII一、绪论1（一）选题背景和理论及现实意义1（二）国内外相关研究现状1二、分销渠道概述1（一）分销渠道的相关概念1（二）分销渠道的功能2（三）分销渠道的结构2三、青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况3（一）我国啤酒行业现状3（二）青岛啤酒华南营销公司概况4（三）青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况7四、青岛啤酒柳州市场分销渠道管理问题分析8（一）柳州啤酒市场现状分析8（二）大客户的管理分析9（三）分销商的管理分析9（三）零售终端的管理分析10五、青岛啤酒柳州市场分销渠道管理优化建议12（一）大客户的管理优化建议12（二）区域分销商的优化建议13（三）终端渠道管理的优化建议15（四）对渠道体系进行整体优化18六、结束语19致谢21参考文献22一、绪论（一）选题背景及意义分销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。商业环境的繁荣，使得竞争日益激烈。任何企业在面对来自各方面的挑战时，都使出了浑身解数，得渠道者得天下，渠道战场已成为商家必争之战。伴随着啤酒行业的发展，分销渠道对于优化管理所起的作用日益明显，因此也愈来愈受企业的重视。青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，是中国历史悠久的啤酒制造厂商。青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局，生产规模及销量日渐增长，成为国内啤酒行业三大巨头之一。（二）国内外相关研究现状几十年来，伴随着经济和社会的发展，企业分销渠道从结构到模式发生了复杂而深刻的变革，这些变革对分销渠道体系管理和渠道模式选择提出了新的挑战，也带来厂商、中间商与消费者等渠道成员利益分配格局新变化。现代营销环境下，渠道系统特征变化和消费者的渠道选择行为相互作用。目前国内研究渠道主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。国内学者对渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次，着重于交易成本、治理成本、技术变革方面对渠道模式创新的影响研究。西方对企业分销渠道理论的研究主要集中于渠道结构设计和渠道行为管理两大领域。研究渠道的结构，即探讨渠道影响因素，是怎样构成的，如何管理分销渠道，如何开拓新的分销渠道；研究渠道行为管理，即探讨渠道成员识别与选择、建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。二、分销渠道概述（一）分销渠道的相关概念分销渠道也叫“销售渠道”或通路，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。美国著名营销学家菲利普科特勒认为“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。（二）分销渠道的功能分销渠道的成员执行了一系列重要功能。（1）信息收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。（2）促销发送和传播用来吸引顾客的沟通材料。（3）交易谈判尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。（4）订货分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。（5）承担风险承担与渠道工作有关的风险。（6）物流将产品从制造商到最终顾客的连续的储运工作。（7）服务服务支持是渠道提供的附加的服务。（三）分销渠道的结构分销渠道可根据其渠道层次分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道，如图21所示。制造商消费者零售商零售商批发商代理商批发商零售商零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道图21消费品分销渠道啤酒属于快速消费品行业，目前使用于快速消费品的分销渠道结构图22所示制造商普通经销商二级批发商零售商分销商二级区域分销商零售商大型零售商消费者图22快速消费品分销渠道结构三、青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况（一）我国啤酒行业现状1啤酒行业发展迅速进入21世纪以来，我国啤酒行业保持强劲增长势头，产量规模不断壮大。如图31所示20012010我国啤酒年产量情况22732386251029103235351539314410309423638430005001000150020002500300035004000450050002001200220032004200520062007200820092010万吨年产量图31中国啤酒近十年年产量情况2我国啤酒市场竞争非常激烈经过30年的发展，中国的啤酒行业已经形成了以青岛，雪花，燕京，英特百威为第一阵营；重庆啤酒，金威啤酒，兰州黄河，惠泉啤酒，珠江啤酒为第二阵营的割据时代。据2010年【中国国际啤酒网】，中国啤酒行业销量排行榜数据来源为啤酒公司年报公布数据。2010年，中国啤酒行业三巨头雪花啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒的产销量分别为928万吨、635万吨和燕京啤酒503万吨，增长率分别为109、74、128。近三年来啤酒行业四巨头的销量数据如图32所示20082010年中国啤酒行业巨头销量数据72883792854359163542244650323048915001002003004005006007008009001000200820092010万千升雪花啤酒青岛啤酒燕京啤酒百威英博珠江啤酒图3220082010年中国啤酒行业巨头销量数据不难看出,在整个国内啤酒行业的扩张中,竞争最为激烈的就是”领跑者”的争夺。青岛啤酒销量虽然一直保持第二，但燕京啤酒却紧随其后，而且增量最高。（二）青岛啤酒华南营销公司概况1华南营销公司简介青岛啤酒华南营销公司成立于1998年4月,是青岛啤酒设立的第一家区域性事业部；全面负责青岛啤酒在华南地区包括（广东、广西、湖南、湖北、海南、江西）的战略发展及其系列产品的营销拓展；青岛啤酒所属华南六省啤酒生产企业生产的啤酒主要通过青岛啤酒华南营销有限公司销售。年销售规模超过120万千升，销售收入超过50亿元；员工人数接近3000人，青岛啤酒广西生产基地位于南宁市明秀西路154号，华南营销有限公司在柳州市设立办事处专门销售青岛啤酒系列产品。华南营销公司有以下两种运作模式办事处运作模式客户经理客户主管大客户一星级以下客户文员市场主管区域经理区域副经理高级业代区域销售代表区域主管文员高级业代区域区域主管零售终端批发商经销商区域销售代表区域主管经销商自身的品牌业务团队大客户运作模式市场代表文员市场代表推广组餐饮组促销小姐商超组高代批发组高代铺市组业代大客户业务团队零售终端批发商高代图33模式结构图2产品概况表1青岛啤酒华南营销有限公司主销产品及市场定位1品种市场定位10度青岛原生纸箱（60012）抢占市场制高点，树立品牌高档形象，带动中低档品种的发展。零售812元/支8度青岛纯生系列（60012）作为利润来源，进行高档形象定位，零售价810元/支11度醇厚系列（50012）作为利润来源，定位于纯生与青岛2000之间，占领中高档市场，零售价68元/支10度青岛2000系列（60012）抢占城区市场份额，满足广大工薪阶层消费群体需求，同时作为利润的支撑点，零售价4元/支以上10度山水系列（60012）抢占城区市场份额，满足广大工薪阶层消费群体需求，同时作为销量提升的支撑点，零售价25元/支，柳州区逐渐停销NBA冰醇系列（60012）专销柳州区为开盖有奖，进入商业店，逐步抢占城区市场份额，零售价4元/支以上10度青岛罐（10024）零售价35元/罐不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同的消费目的来进行啤酒消费，因此上述三点就是啤酒产品定价的依据。因此青岛啤酒华南营销有限公司在制定产品价格的时候把产品大体上分为三个档次，即高档产品、中档产品和低档产品三类。（三）青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况1办事处形式下的分销渠道在青岛啤酒营销管理系统中，分公司以办事处为单位，通过微观运营系统管理渠道，以支撑公司业务成长。大区总经销商志负责产品流通，由公司办事处进行产品销售，属于传统的流通渠道，渠道结构是金字塔型，企业通过地区总经销商二级经销商（直接向小型零售商供货的批发商）零售商（终端）这样层层的级数放大，将商品最终送到目标顾客手里。产品集中从金字塔（总经销商）进入流通渠道，“顺向”流下，分散到更广的基础层面上供应给消费者，见下图二级经销商大区总经销商厂商零售终端图35办事处分销渠道办事处分销渠道的优势业务人员由区域经理统一、规范管理，对公司政策的执行力强；办事处推广微观运营成效显著，能有效掌控终端；费用由办事处控制，客户管控能力更强。2大客户形式下的分销渠道所谓“大客户制”是指厂家按照销量和代理品种的划分，重点扶持那些销量大、代理高利润产品的经销商，并将其培养成“大客户”，厂商将产品交付经销商，经销商自行对当地市场进行开发，而厂商只在产品和服务上做配合。一方面有效利用经销商在当地市场的各项优势资源，有效的开发和拓展市场；另一方面，厂商设立专门的大客户经理，提供费用申请、培训咨询、促销指导等方面的专业指导，配合经销商的市场运作。众所周知，如今的传统啤酒操作模式中，厂家绞尽脑汁地进行渠道扁平化、精细化运作，包括推行一些“深度分销”的模式，其最终目的都是尽可能加强厂家对终端的控制力，对终端推广、品牌运作、市场管理等均亲力亲为，经销商的职责却不断被弱化，几乎变成“配送员”的角色。而“大客户制”则不一样，它很大程度上要求厂家只负责生产，而将产品推广和市场开发全权交由当地有实力的经销商，也就是所谓的让“大客户”去操作。在青岛啤酒营销管理系统中，通过选择、培养客户，提升其营销能力，使其成长为一个特定区域内的大客户，支撑公司业务成长。地区大客户除了扶着产品流通以外，还参与产品的销售与管理，大客户是相对于大区域的专业化营销公司，因此，大客户在担任大区总经销的同时，还参与各种销售管理，包括市场推广、产品投放与物流。充分发挥其灵活、快速、低成本的运作优势，并结合客户的资源优势，在区域中承担渠道、终端客户及消费者的推动和拉动工作。如图34二级经销商地区大客户厂商零售终端图34大客户分销渠道青岛啤酒实行的是“以品牌为核心的大客户微观运营”的营销策略，这一策略理论上来说，深得“大客户模式”的精髓，以“大客户制”为中心的体制之下,开发区选定一个具备实力的大经销商客户，以品牌为拉力，吸引锁定大客户，以一线业务人员划区域定点定格“微观运营”来倒逼和加压大客户，通过大客户对餐饮即饮场的丰富资源，迅速把青岛啤酒全面铺向市场。借用大客户的种种优势，并对其有所控制。实行大客户分模式的销渠道具有以下优势第一，大客户作为区域内的主流客户和商业资本，具有充裕的资本，有利于市场开拓、提升销量，这种资本具有先占性，还可以加高其他公司的行业进入门槛。第二，大客户可以大笔回款囤货，减少厂商资金占用，对下线的分销商来说，起到蓄水池的作用。第三，减少审批程序，加快了终端响应速度，可以节省渠道中大量的沉淀利润，如渠道促销、终端促销、销售管理等费用。第四，大客户在各地的政府和人脉资源比较丰富，而正是厂家分公司或办事处缺少的，这种关系的开发和维护也需要不小的投入。第五，很多大客户经营市场多年，有着成熟的市场操作经验，降低了沟通成本。大客户具备的以上五点优势，青岛啤酒在推行“大客户”之前，在国内啤酒业最先并购扩张，在全国各地攻城略地并购了大量中小企业。一方面，青岛啤酒为此支付了高昂的改造费用，另一方面，从分公司到事业部管理层级过多，造成集团营业费用和管理费用急剧上升。不容忽视的是，急剧扩张带来管理人员和业务人员的短缺，也让青岛啤酒背负了巨大压力。四、青岛啤酒柳州区分销渠道管理分析（一）柳州啤酒市场现状分析柳州是全区最发达的工业城市，是全区经济的领头羊，城市消费水平自然比其他市要乐观，在衣食住行中，食占有非常大的比例，餐饮业更是庞大而密集。经济发达，消费水平高，消费量大。是柳州市场的重主要特点。目前柳州啤酒市场上的产品主要有漓泉、青岛、珠江、燕京、山城、雪花等，还有部分国外进口品牌。市场占有率最高的是漓泉，青岛只排到第四。因此，柳州区域市场主导品牌明显，地域消费观念较突出。虽然在柳州市场上啤酒品牌有漓泉、青岛、燕京、珠江、山城等近十种，但无论从销量还是从顾客满意度来看，漓泉啤酒一直保持明显的主导优势。漓泉啤酒作为当地品牌，市场占有率高达60左右，市场普及率极高，而且消费者满意度也很高。作为全国性品牌的青岛啤酒，却得不到消费者的欢迎，而且在部分小区域市场上铺货率几乎为零。（二）大客户的管理分析在柳州市场，“大客户制”在青啤的运营中也存在许多局限性。大客户对即饮场渠道资源丰富,但是对传统渠道如士多和小商店的渗透就非常受限,这令青岛啤酒对终端市场最末端的把控往往是断层的。这给渠道垂直、渠道全方位立体化的雪花和燕京很大的市场进攻机会，还有本地最强势的漓泉啤酒的处处封杀。青啤委任大客户对市场有很大的管理权,但是大客户下面的分销商宁愿由青岛啤酒公司层面直接领导,一般不愿意由同是“个体户”性质的大客户来领导。青岛啤酒柳州现有大客户管理存在的问题较为复杂，归纳起来主要有第一，大客户与厂家很难同心，首先产品利润在两者之间分配始终存在矛盾，大客户努力争取更多的费用和返利，而厂家始终希望以最小的成本获得最大的利润；其次，在发展战略方面，厂家都有着自己的长远规划，而大客户都会以自身的利益和目标位出发点。第二，大客户模式控制难，容易导致“店大欺厂”，在“大客户制”下，由“大客户”来开发市场，大客户在很大程度上掌控着该产品在该市场上的生杀大权，厂家难以保障这些“大客户”的忠诚。此外，经销商代理品牌的目的是“赚钱”，各“大客户”间虽然都是操作同一个产品，但是由于各自区域的实际情况和各自代表的利益不同，难免在实际操作时“各行其道”，甚至会与企业对于该产品的整体定位相违背。由于大客户掌握了大量的资源，自主管理市场，厂家对大客户形成了依赖关系，在很多方面都会受制于大客户，如果大客户与厂家讨价还价，客户无羞耻地索要政策，就会使厂家陷入两难境地。对这样的形式无法有效控制，长久下去，势必对该品牌的整体影响力造成损害。第三，厂家的意图难以执行到位。在青岛啤酒的大客户制度下，厂商主要负责制度战略，而执行情况要取决于经销商及其业务员，这样就产生了不少问题首先是厂商与经销商的沟通问题，如果沟通不好，执行从何谈起；其次是经销商的业务员与厂商的业务员素质是没法比；再次是厂家对经销商的业务员没有绝对的控制力，所以经销商的业务员在一定条件下可以不执行厂家的政策。（三）分销商的管理分析青岛啤酒刚进入柳州市场的时候，在柳州签了好些有实力的经销商，但到了今天，有实力的经销商所剩无几，经过多年的扩张，青岛啤酒柳州区域市场的经销商团队逐渐壮大，但经销商队伍自身问题以及渠道管理问题层层凸现，归纳起来主要有以下几点1经销商的选择不合理在选择二级经销商的时候，过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，如与经销商的关系以及经销商应该与企业发展战略匹配，甚至误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。比如有很多经销商不够专一，同时做几家啤酒商代理，也有些经营多元化的批发零售，这样一来就无法提供专业化的客户服务，打造专业的经销团队，容易造成配送不及时、服务态度不够热情。2二级分销商队伍落后除近几年兴起的连锁零售业，青岛啤酒柳州区的二级分销销商多为个体户构成，虽有个别分销销已经采用公司化管理，但其也是个体户脱胎而来。在实习期间我对青岛啤酒柳州区经销商进行了一些了解，从中发现80左右的啤酒经销商只有初中或初中以下的文化水平，思想比较落后、保守；业务经营的综合能力较差，管理水平低下，经营理念落后；对新生事物的接受程度较差、对顾客的服务水平不高、服务意识不强。随着市场竞争加剧，知识经济到来，啤酒经销商面临困难也越来越多，再凭着那种“吃苦耐劳、勤俭节约”的精神是难以立足的。啤酒经销商在经营中主要存在以下几个方面的病症多数经销商根本不懂得什么叫经营规划，一年从头至尾，没有目标，没有计划，不讲究策略和方法，只管干，根本不存在规划，经营十分盲目，缺乏主动精神，忽视“客户是上帝的经营原则。多数啤酒经销商没有自己的完整的客户档案。因此，其下级经销客户流失很大，经销商销售服务意识十分落后，缺乏竞争手段等。3渠道控制力不足目前，青岛啤酒在柳州区的控制力相对薄弱。虽然从全国范围来看，青岛啤酒可以说是一个全国性知名品牌，但啤酒有一定的地域性，但在广西市场是漓泉啤酒的天下，所谓“强龙难压地头蛇”，另外，柳州区外来人口少，所以青岛啤酒在柳州区的市场份额相对较低。因此，很多渠道中间商经常打青岛啤酒政策的擦边球。青岛啤酒在柳州区最突出的问题是窜货严重，在利益的诱惑下很多经销商把货拿到其他经销商的市场去卖，而且这种窜货往往伴随着低价行为。窜货导致经销商之间矛盾重重，导致市场价格紊乱，又由于窜货长期无法根治，也导致了部分经销商对青岛啤酒华南营销有限公司的不信任。4激励体系尚不健全目前，青岛啤酒柳州区激励体系尚不健全。在中国目前消费品行业产品同质化十分严重的环境背景下，维持企业业绩主要依靠的是企业之间的渠道竞争。如何利用渠道激励策略开发和维护更多的客户，构建以企业为主导的营销价值链，是决定企业能否脱颖而出的核心利器。因为现代渠道治理更多地强调通过激励来营造整个系统的和谐气氛，通过激励来调动渠道成员的积极性。因此，有效激励渠道成员，成了各厂商渠道治理中的一项不可或缺的重要内容。而青岛啤酒进入柳州地区几年以来，市场状况一直不是很理想，渠道成员对于公司的产品推广不是很积极，这与公司目前激励体系不健全有很大关系。因此，青岛啤酒柳州的激励体系还需要进一步完善，以稳定中间商及提高他们的积极性。（三）零售终端的管理分析1青岛啤酒柳州市场终端概况啤酒终端指产品和消费者“零距离”接触的地方，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。包括餐饮、夜场、士多店、商超四种类型，每种类型又有细分。青岛啤酒的零售终端按照是否当时饮用可分为两类1、现饮消费终端。顾客在终端现场消费啤酒。如大中小型酒店、歌舞厅、快餐店、大排档、烧烤摊等2、非现饮消费终端。顾客在售点买酒带回家喝消费，这样的终端包括大中小型超市、社区便利店、杂货店等。各类零售终端的需要情况见表2。表2零售终端的需要情况表即饮型非即饮型高中低高中低增加销售额增加利润吸引顾客商家形象单位利润目的品种齐全价格折让赠送广告品送货服务广告投放促销活动需求客情关系据了解，柳州区啤酒消费者购买啤酒的渠道与以下几种就近商店超市批发部其他图33消费者购买啤酒渠道有50以上的消费者选择就近的小店购买啤酒，而小店多经营的是低档啤酒，但销量大，消费者对价格比较敏感；也有40左右的消费者常到超市和批发部购买啤酒，但销量不是很大，比较注重口感和个人偏好。2青岛啤酒现有终端管理问题分析根据柳州市场的实际情况，青岛啤酒柳州市场的终端管理普遍存在以下问题（1）客户服务不到位目前，青岛啤酒柳州区以其强势品牌有点摆老资格，高高在上。不论是政策的制定还是各层级的执行方面都没有足够重视客户的需求，使得很多客户对服务的不满意产生抱怨，不仅新的终端客户难以开展，而且导致很多老客户的流失。在这个竞争激烈的环境下，如果不从客户需求出发真心为客户服务，就难以培养客户忠诚度，容易造成客户倒戈，进而使得市场萎缩。而良好的客户服务是一个良性循环，客户只有在长期受到企业关怀的情况下，才会产生对企业的依赖。因此，青岛啤酒柳州区应该努力加强客户服务工作。（2）客情关系浅薄很多终端经营者都不喜欢与青岛啤酒合作，都认为青岛啤酒不够诚信，送货不及时或空瓶回事不及时，费用拖欠等。使很多曾经与青岛合作的都放弃青岛而选择其他品牌，其根本原因是与终端直接接触的终端业务员的业务往来问题，业务员的素质不高，责任心不强，跟进不及时，沟通不到位，缺乏定期的产品生动化以及客情维护。（3）渠道价格体系难以控制啤酒属于典型的快速消费品，激烈的市场竞争环境下，啤酒企业纷纷引入深度分销理念，抢占终端已成为啤酒厂家的共识。但由于各啤酒厂家在终端的过度竞争，造成终端投入过大，终端尤其是餐饮终端胃口越来越大，纷纷携竞争品牌的优惠政策和厂家讨价还价，要求更优惠的促销政策，啤酒生产厂家陷入了“不做终端等死，做终端找死”的两难困境。（4）终端促销难收成效目前青岛啤酒在柳州的终端促销方式主要有贴宣传海报、“再来一瓶”有奖活动等，但这远远不够，不能真正吸引消费对青岛啤酒品牌亲耐，以及价格体系的认识。使得青岛啤酒给消费者的印象是太贵，给终端经营者的印象是不好买，消费者不喜欢。价格已不存在优势，口味不如漓泉，销售动力不足，销量提不上，终端利润就少。消费这对青岛的品牌认知度差，夜市广告促销不及漓泉，价格优势不及山城。促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原因是，促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化，这种促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球，消费者的消费欲望不能被激起。如中奖率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多啤酒企业争相防效后，越来越不能让消费者为之心动。五、青岛啤酒柳州区分销渠道管理优化建议（一）大客户管理的优化建议青岛啤酒大客户模式应进一步改进和创新，从资源角度出发，将大客户作为一项重要的战略资源进行管理，以保证按客户模式的有效实施。1选取优势的客户资源青岛啤酒应将客户作为企业的战略资源，在招募大客户的过程中，要精挑细选，不仅注重人脉、资金、经验等方面，而且选取的应是素质过硬、能力出众、发展欲望强烈的地区经销商。对于引入的大客户要进行动态的管理，如果在实际运作过程中，不能达到青岛啤酒对于大客户的标准，就及时用其他的经销商所取代。2加强合作关系高度重视利润分配关系，合理协调厂商与大客户之间的利益矛盾关系，长远规划，既考虑厂商利益，也要充分考虑大客户的利益，建立互利共赢的合作关系。首先应该与大客户签订共赢的合作协议，其次，大客户经理应做好充分沟通，加强公司与大客户的客情关系建设。再次，厂家应自行增加对市场的掌控度，不要过度依赖大客户，保留一定的掌控力，保障“大客户”的忠诚度。另外，为大客户提供一对一的专门服务。如市场支持、促销指导、培训咨询等。一方面有效地发挥大客户在当地的资源，另一方面，充分发挥青岛啤酒在市场支持、市场操作等方面的优势。既满足经销商的扩展愿望，又要保证经销商有足够的能力实现扩展，使他们的扩展在青啤的控制范围。3提升大客户资源青岛啤酒对于大客户的管理部是对市场进行管理，而是从企业资源角度出发进行管理。在借助大客户优势资源发展的同时，大客户经理应注重为客户提供专业的指导和服务，为大客户的市场运作和发展提供帮助和支持，为大客户提供各种能力提升方案，帮助大客户发展扩张。（二）区域分销商的优化建议1合理选择分销商在选择分销商的时候，应该通过公司严格审核，不同地区应该对于不同的经销商，渠道成员应该有一定的标准，如经营规模、管理水平、经营理念，对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。选择的分销商必须具备完整的仓储功能、独立的资金能力。此外，还应该对经销商既有明确的规定，如不得窜货，代理本品牌就不得随意代理其他品牌等。选择综合素质较高、经营能力较强的分销商，并与其建立良好的互利共赢关系。选择经销商的两种基本方法竞争法先期市场铺货，随着市场铺货面的扩大，准经销商之间进入自由技能竞争阶段；公司建立科学合理的价格体系，给予销量大商誉好的经销商以优惠价格，从而引导销量小的经销商向其靠拢，由市场造就逐渐稳定的数个经销商。选择法当选择间接渠道进入市场时，应作出选择经销商的决策。选择时要广泛搜集经销商的产品政策、资信、市场范围、地理区位优势、预期合作程度、财务状况、促销技术、服务水平等相关信息。应根据供求状况，对选择的条件合理调整。如属公司主动型，则应对所选择的中间商提出限制性条件，如同类产品只准经营本公司产品；对需方主动型，则应充分考虑条件的宽度，以说服对方接受。2有效培训经销商有效的培训对于提高经销商的素质非常重要。如何才能使培训更加有效，一方面要深入研究经销商的需求，确定培训的内容。培训的内容应包括企业文化、营销政策、市场形势与前景、经销商现状分析、先进的营销理念和营销技能等方面；另一方面要选择经销商喜欢接受的培训方式。企业要减少空洞无味的会议，多开座谈会，以交流和沟通的方式进行培训，减少学校课堂式培训。在培训内容上要多样化，如让公司领导主讲企业文化与经营理念、市场形势分析，让公司营销人员主讲市场操作技能，请营销专家主讲营销理论，让优秀经销商主讲市场操作经验。这样的培训内容开阔了经销商的视野，提升了经销商思想认识，提高了经销商管理技能。建立经销商培训计划，针对渠道经销商普遍存在的问题开展专题研究，寻找相应对策，提供解决方案，进行针对性培训。并通过培训使经销渠道和终端统一思想，认识到厂商和他们是利益共同体，是协作共赢的关系。普及产品知识，经营基本理念和方法，如库存管理、新鲜度管理，科学出货原则、方法、存量管理，对员工的管理和激励方法、销售目标的制订、计划及实施、铺面空间利用、商品展列、促销方法的选择，指导其销售人员培训和相应广告推广活动。通过互动活动使他们认同企业经营理念，并建立良好的客情关系，从而收到更好的推销效果。深入了解经销商面对的问题其愿望、其烦恼、其需求、其抱怨及消费者的需求，然后针对性的加以分析、分类、提供全方位、个性化、针对性服务。定期对各分销商进行有效培训以及各种定期会议、活动等，拉近批次之间的距离，在厂商与经销商、各分销商相互之间搭建良好的信息交流平台。使区域之间的分销商相互带动、携手共进。3提高对各分销商的掌控力各级分销商是渠道成员的核心部分，分销商掌控不好，就会使整个渠道运行不畅，甚至会导致市场崩溃。青岛啤酒柳州区在分销商控制上需要在下几个方面加强改进和管理。（1）解决好窜货问题根治窜货，需要从四个方面入手“预防、管控、惩罚、沟通”。首先，市场窜货行为的发生，除了人为因素外，更多的是市场自然调节而产生的一种销售活动，所以在设计营销体系时，就要遵从市场的规律，从产品价格体系设计、促销控制、经销商所获资源均衡性等方面运用市场的手段去预防窜货行为的发生，做到防患于未然。其次，人员跟进一定要到位，市场的管控不能仅仅依靠合同的约束，对于向各经销商派驻的业务人员，要对其做出明确要求，将经销商的管控作为日常工作之一，可以通过“终端倒推法来检验经销商是否有窜货行为。再次，企业必须摆明态度，对于窜货的经销商必须严惩，否则企业的合同也就形同虚设。最后，还是要通过和经销商不断的交流，培养经销商良好的经营心态，认识到窜货对企业的危害性，这样才能阻击窜货。（2）引导经销商加强对终端的掌控随着市场经济的发展，市场竞争程度越来越激烈，销售终端作为企业分销渠道的最后一个环节，直接面对消费者的中间机构，加强终端营销己成为每个啤酒企业的渠道工作重点。青岛啤酒华南营销有限公司对加强终端营销的必要性和迫切性要有充分的认识，通过加强终端工作，来保证终端网络体系的稳固和顺畅。目前，在成熟市场青岛啤酒华南营销有限公司普遍采用了大客户制，对终端的开拓和把握主要靠大客户进行。在非成熟市场，啤酒销量较小，售点比较分散，对终端进行管理也同样依赖经销商进行。因此，公司客户经理或业务代表必须在引导大客户及其他经销商在掌控终端方面下足功夫，必须把大客户或其他经销商对终端的开发数量、拜访频次、终端促销开展情况纳入经销商考核体系，视他们终端工作质量给予奖惩。（3）健全激励体系通过渠道激励达到对渠道成员的有效控制是一种常用的管理手段。针对渠道成员的需求，持续提供激励，激发他们推广的热情，提高服务水平，保证不仅让消费者买得到而且乐得到。对此，在建立渠道激励体系是应改做到以下几点第一，相应的促销激励。生产商应经常派人前往各分销商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练销售人员，或根据分销商的业绩及时给予相应的激励。第二，适当的资金支持。针对柳州市场紧张及其激烈的情形下，很多零售终端都不愿意改变资金原来的合作对象，这个时候，应适当给予较大经销商一些资金帮助，这样可以促使其防守进货，积极推销产品。厂商可以采用售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，已解决分销商资金不足的困难。第三，合理的返利政策。建立合理的返利政策，可以激励中间商积极推销产品，在制定返利政策市应充分考虑到以下因素返利标准化、统一化；形式明确化；是现价返还还是以货物返还，或是两者结合；返利时间应该安货物流转周期明确规定。第四，优越的价格折扣。价格折扣主要有数量折扣、等级折扣、现金折扣、季节折扣等形式，每个经销商的经营环境、地理位置、市场状况都不一样，经营规模也会不一样，所以，应根据分销商的具体情况，量身定做符合经销商的折扣形式，达到充分激励的效果。第五，管理上的支持。通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性，如帮助零售经销商进行零售终端管理，包括铺货和商品陈列等；帮助经销商管理客户往来，加强经销商的销售管理工作等。第六，信息支持。及时将市场信息传递给分销商，使他们做到心中有数。定期或不定期的邀请各分销商座谈，相互分享经验，共同研究市场动向等。第七，建立双赢的销售态度。帮助分销商达到他们的目标和增加销售，是厂商生意成长的最佳方法，也是渠道激励的最好方式。所以管理分销商应首先具有以下双赢的态度（1）做分销商的生意顾问。（2）给分销商先进的经营思路与管理方法。（3）与分销商共同制定生意发展目标。（4）与分销商共同构建生意体系。（5）与分销商共同研究生意发展策略，使其沿着良好的方向发展。（三）终端渠道管理的优化建议1加强软终端建设，尤其加强软终端关系建设我们把产品所依托的环境称为硬终端。如超市、酒店等终端消费场所，而将终端的人称为软终端。如服务员、营销员、促销员、消费者等。软终端对产品和品牌认知程度直接关系到产品实现消费的效率。积极向消费者推广，消费者乐于接受，并积极向周围的人员传播。严格要求终端业务代表定期走访，建立终端客户档案，了解其经营状况和自然情况，并通过组织与企业人员交流互动活动。必要的培训计划的实施通过充分沟通以取得良好软终端配合和理想的消费效率。并可及时、准确了解市场动态，为管理及决策部门提供准确、可靠、及时的市场动态信息，做到对终端人员了若指掌，对经销商情况全面掌握。协助终端POP及宣传促销品的发放和合理使用，对产品展列、促销活动进行协助与指导，提高渠道和终端的经营水平，加强客情建设，为公司产品争取最佳销售条件和销售效率。搞好客情关系终端业务员是关键，因此，应对业务员进行严格的培训，一方面加强岗前、岗中培训，增强终端工作人员的责任感和成就感，放手独立工作；另一方面，管理者应身体力行，与终端工作人员协同拜访，并给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决，使终端工作人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。2稳定终端的价格体系零售终端往往携竞争品牌的优惠政策和厂家讨价还价，使厂商为了抢占市场不得不以更优惠的价格或政策稳住终端而无利可获。因此，厂商必需有效稳定终端价格，统一规定区域价格，严格要求终端进货价与零售价，不得随意更变价格。要让每一个终端客户明白，价格是一个产品的灵魂，是高压线，任何人动不得，更要让他们明白，青啤是百年品牌，追求的不仅仅是一个药量的市场。更是一个健康、持续，能持久经营的市场。终端工作人员在每次终端拜访过程中，都要注意企业产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因，并向及时公司反应，有效监督企业产品市场价格的稳定情况。3加强终端促销啤酒行业促销策略可分为渠道促销和消费者促销两大类。对于流通渠道的产品，针对渠道商的促销策略主要以进货奖励为主。在实际操作中，渠道成员对这种促销形式早已熟视无睹，有时甚至会将其简单理解为旺季的“降价活动”，这无形中使这种促销手段失去了激励的作用，进货奖励的促销政策往往还会让区域市场之间的价格出现差级，成为窜货的温床；针对终端消费者的促销则以礼品买赠或抽奖为主要形式，对消费者而言早已缺乏新鲜感，对销售的拉动十分有限；因此，终端促销难见成效，主要是因为促销策略不够创新，不能有效吸引消费者。促销策略创新是各品牌竞争中的推动销售的关键，以下列举四个促销策略及销售要点的要点。（1）渠道促销增加不可预测性渠道促销虽是以进货奖励为主，但企业在设计渠道促销时，增加促销结果的不可预测性，比如将促销与市场执行挂接起来，不仅对销量做要求，对市场的执行也相应作出要求，做到结果考核与过程考核相结合，增强经销商执行意识。另外采用一些非价格奖励的手法，比如学习培训奖励或礼品奖励等。（2）消费者促销提高趣味性企业在进行消费者促销活动的设计时，应以提高消费者参与积极性为主的方法，应注重增加促销活动的趣味性，除了促销礼品的设计要能迎合消费者兴趣以外，还要在促销的形式上有所创新，摆脱一贯常规手法，增强促销活动的趣味性。（3）注重促销策略的执行与监控企业单把促销方案和政策放给经销商是远远不够的，在促销活动的执行过程中，企业应发挥积极的作用，做好执行指导和监控工作，一方面为了防止促销政策截留，另一方面，要有效地保证促销活动的成果。所以，经销商的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重。（4）加强终端服务体系建设啤酒产品较强的适销性，造就了终端网络复杂的特点，因此青岛啤酒柳州市场终端网络管理工作内容依据终端形式的类型，主要集中在四个方面来改进终端服务第一，中高档餐饮终端中高档餐饮终端是啤酒企业竞争的焦点，其管理重点主要是在促销人员的规范化管理上，促销人员是促进产品销售关键，设计有效的管理办法和经常性的组织促销人员进行培训，是提高促销人员素质和规范管理的主要手段。第二，商超零售终端商场超市这类零售终端，是以销售罐啤、礼品装等高档啤酒为主，对此类终端的管理，需要建立专门的销售队伍。其工作重点集中在终端维护上，如，产品的陈列和展示，终端宣传等，这些都需要建立终端维护的标准，要求销售人员周期性的开展终端寻访。第三，低档餐饮终端低档餐饮终端是低端产品销售的主要终端，企业应当重视对这类终端的维护与沟通工作，在管理工作中，除了需要企业安排人员定期巡访外，还要重视与经销商的沟通工作，及时了解他们的需求。同时，设计较长周期促销政策，调动他们的销售积极性。4社区零售终端服务模式创新社区零售终端销售啤酒基本是家庭消费，啤酒企业竞争集中于终端消费，却很少有厂家更进一步的运作家庭消费渠道。购买啤酒具有一次购买量大、单位价值低、比较笨重等特点。这和社区桶装水或米店销售比较类似，而啤酒销售和他们的经营产品并不冲突，企业可以借助水站、米店服务网络，将啤酒送货进家。对此，社区内啤酒送货上门服务要做好以下几点其一，建立销售服务渠道。社区送水站供货渠道原则上由厂家代理直接供货，以正常的零售价格出售，以保证其有充足的零售利润空间。相对来说啤酒重量轻，且利润较高，并且与水站原来的业务不冲突，只要产品质量过硬，水站应该乐于合作。其二，建立高效的送货服务机制。一般来讲，家庭电话要酒后，最好能在电话打完1小时内送到的，所以送货服务一定要及时。为了保证送水站的优质服务，啤酒企业可向送啤酒服务点按月提供一定的优质服务奖，并以协议的形式明确啤酒服务点的工作要求，达到协议要求厂家予以兑现奖励。其三，厂家要对送啤酒服务点一定的支持。比如1、要将送啤酒服务点作为重点终端，进行一定的店面包装，如可制作带有产品标示的店面牌，张贴POP、悬挂条幅、灯笼以及生动化陈列等；2、为送啤酒服务点提供必要宣传支持，如印制服务卡广泛张贴于其负责送货的社区楼道，选择居民较集中的区域搞免费品尝、发放宣传材料等；3、厂家提供必要的助销品支持，如啤酒杯、打火机、开瓶器等。4业务人员要定期拜访，及时帮助解决经营中遇到的问题，维系良好的客情关系。其四，社区送啤酒服务点的注意事项1、价格体系的维护，由于是送货上门服务，啤酒零售价格应略高于超市价格，否则会打击其他传统终端对该产品的销售积极性，这样也能保证服务点的良好收益。2、送货上门服务电话要货1小时内必须送到，并要搞好退瓶、兑奖等售后服务。3、适时开展针对消费者的促销活动，如消费者累计消费一定数量的啤酒可获得一定价值的生活必需品等。4搞好对消费者一对一的服务，记住消费者的电话号码等个人重要信息，并保持一定的电话回访率密切双方感情。另外，啤酒不同于一般快速消费品，涉及空瓶回收等售后服务，搞好退瓶服务也是吸引回头客的重要保证。把啤酒送到家庭中是在传统“深度分销”的基础上更进一步，方式要更加人性化。社区开展送货进家服务在社区市场开发初期可能市场投入要远远大于市场回报，但市场一旦有效启动，营销成本会大幅度降低，市场的回报将是非常可观的。（四）对渠道体系进行整体优化分销渠道管理中渠道规划和布局是其重要的环节。对渠道规划和布局的精细化操作，可以从以下几个方面进行。第一，对渠道资源进行详系的调查，全面了解和把握一定区域市场内的经销代理商、零售商资源。第二，对目标合作伙伴进行评估。从经验规模、管理水平、经验理念、对新生事物的接受程度、合作精神，对顾客的服务水平，其下游客户的数量以及发展潜力等多个角度进行评价，考察期综合素质和成长能力。第三，制定结构化的渠道营销方案。从渠道体系总体效能出发，规划出组合合理、长度、宽度适宜、层次分明、重点突出的渠道体系。第四，建立动态、共享的信息平台。厂商要及时、动态地把握渠道伙伴的销售、库存等各方面的信息，这样才能及时、精确的切换品种、调整产品、修订销售计划、处理库存、调整价格，提高整个供应链的运作效率。第五，制定精细化的渠道利益政策。不同区域、不同时间、不同品种、不同渠道对象，渠道利益政策在基本原则统一的前提下可以有所差异。使政策的作用方向和作用点能够更准确，作用效果更理想。第六，构建完整的零售终端管理体系。终端是一个系统，有位置、结构、展台、物料、人员、事件等构成了一个彼此关联的整体。终端的精细化管理，不仅意味着对各要素精益求精，更主要的需着眼于整体功能的调节和控制。应建立完整的终端档案，对终端效能进行动态的检测，及时发现问题进行调整，寻找创新的方法和途径。六、结束语在渠道不断变革以及渠道为王的今天，很多厂商逐渐认识到商界的一个真理得渠道者得天下。渠道无疆，抓住渠道网络就意味着抓住了财富；渠道就是企业的命脉，一直隐藏着的渠道竞争也正如火如荼地展开，老牌的和新崛起的酒企业纷纷抢夺全国各地大大小小的代理商和市场资源于是，守住家门口的阵地，再开辟新的渠道，成了众酒企业和商家不谋而合的行动方略。而今酒类市场上，好的渠道资源是非常有限的，也必将成为竞争对手争夺的对象，谁