蒙牛乳业与光明乳业营销策略对比研究

营管学刊总第1期营管学刊YINGXIANYUWULIUGUANLI南京财经大学营销与物流管理学院二零零七年十二月目录南京财经大学南京财经大学“挑战杯挑战杯”竞赛获奖作品竞赛获奖作品基于品牌强度分析的我国彩电业发展预测研究傅培培曹海莹彭秋收任婧（1）公益广告与和谐社会马静王晓光周大为（15）和谐与共生新型传受关系的生态学分析与建构胡昆（27）城市物流发展战略与系统构建陆佳春（37）天骄咨询有限公司创业计划书姜海鸥叶袆（48）中国物流学术年会获奖论文中国物流学术年会获奖论文物流人才需求调查与分析罗婷田苓露等（71）江苏省大学生优秀毕业论文江苏省大学生优秀毕业论文江苏五星电器扩张战略分析高伟（90）蒙牛与光明乳业营销策略比较研究吴玉雯（105）基于品牌强度分析的我国本土彩电品牌建设研究作者傅培培曹海莹彭秋收任婧指导老师乔均【内容摘要】中国彩电行业经历了20多年的发展，行业竞争越演越烈。本文借鉴INTERBRAND的品牌评估模型，结合国内市场的实际情况，以彩电在江苏159家商场销售的数据以及CTR提供的彩电广告投放量等为依据，对2004年和2005年国内市场彩电的市场占有率、市场覆盖率、品牌传播力、品牌知名度、品牌美誉度、品牌趋势力等品牌要素进行测试，以此测算出这些品牌的综合强度。接着对计算出的品牌强度进行比较分析，并给出我国本土彩电品牌建设的对策建议。【关键词】品牌强度彩电业品牌建设引言中国彩电业从无到有，由弱到强，已经走过了二十多年。现在，中国已发展成为世界最大的彩电基地和出口大国，很多国内彩电品牌经过激烈的竞争已经成为知名品牌。纵观中国彩电行业品牌的发展及竞争，大致可以分为三个阶段（1）国产品牌涌现，外资品牌领先阶段。（从1982年国内企业引进彩电生产线1993年我国彩电市场高度开放）1982年，国家开始批准引进彩电生产线，彩电得以在国内大规模生产。在这一阶段，国产品牌发展迅速。由于我国彩电业起步较晚，国产品牌在质量、技术、品种和功能等方面都无法与外资品牌相比，从而外资品牌如索尼、松下、东芝等在中国彩电市场处于优势地位。（2）国产品牌全面反击，赢得市场阶段。（1993年彩电市场高度开放1999年外资品牌反击）1993年，长虹建立了全国最大的生产制造基地，1996年率先在全国范围内大幅降价，拉开了彩电业价格大战的序幕。通过价格战，国产强势品牌不仅提高了知名度还逼退了外资品牌在国内彩电市场的高占有率，同时也淘汰了一些实力薄弱的国产品牌。至此，国产品牌成为国内彩电行业的主导性品牌。（3）外资品牌技术反击，中外品牌全面竞争阶段。从1999年开始至今当国产品牌以规模优势处于领先地位时，外资品牌转向技术升级，率先抢占等离子、液晶、背投等高端市场；国产品牌迅速跟进，经过几年的技术追赶和积累，通过规模优势，仍以价格战为手段。彩电市场竞争激烈，中外品牌处于全面竞争时期。目前，我国彩电行业已经建立了较为完备的产业配套体系，形成了以长虹、TCL、康佳、创维、海信、海尔、厦华等较有竞争力的彩电生产企业。2004年全球彩电销量约为133亿台，我国占全球销量的55，已成为世界彩电生产销售第一大国。2005年，随着平板彩电时代的到来，仅仅靠规模取胜的时代已经远离，技术已经是企业提高竞争力的关键因素，也是进一步获得市场的筹码。面对此种情况，国产品牌如海信、创维等，经过多年的技术研发积累很好的抓住了这次产业升级的机会，尤其突出的是海信研发出的“信芯”结束了中国电视无芯的历史，外资品牌多年来垄断中国彩电高端市场的格局已经被打破。我国的彩电行业存在着多个品牌激烈竞争的状况，无论是本土品牌还是合资品牌，这些品牌的品牌价值对于企业未来的发展起着非常重要的作用，其决定了品牌未来的现金流入能力，反应了品牌对企业收入的贡献程度。测算品牌价值的一个极其重要的方法就是计算品牌强度，本文借鉴INTERBRAND的品牌评估模型，结合我国彩电业的现实情况，将原有的INTERBRAND的品牌评估模型稍做修改以计算出我国彩电市场上一些主要品牌的品牌强度，并通过比较主要品牌的品牌强度从而预测我国彩电业未来的发展趋势。一、品牌强度测试方法品牌强度是INTERBRAND方法中测算品牌价值的一个极其重要的方法，其决定了品牌未来的现金流入能力，反应了品牌对企业收入的贡献程度。本文根据品牌要素的重要性来衡量这项指标。根据以下六项评估指标，即相对占有率、相对覆盖率、相对传播力、相对知名度、相对美誉度和相对增长率，赋予它们在计算品牌强度中的权重（如表1所示）来测算出各品牌的强度系数（BP）。表1品牌强度指标参数的权重指标相对占有率相对覆盖率相对传播力相对美誉度相对知名度相对增长率权重025015020015010015将计算所得的各品牌的相对指标代入公式品牌强度（BP）相对占有率025相对覆盖率015相对传播力02相对美誉度015相对知名度01相对增长率015即可求出各品牌的品牌强度系数。这一品牌强度的计算方法不仅适用于下文彩电行业的各竞争品牌，其他行业也可根据行业自身的特点对权重稍做修改加以计算该行业内各品牌的强度系数。在该模型中，品牌强度主要是由相对占有率、相对覆盖率、相对传播力、相对知名度、相对美誉度和相对增长率六个评估指标来计算的，这六个评估指标的动态变化直接影响到该品牌的强度系数。相对占有率反映的是某品牌的产品过去某段时间内在市场中的地位；相对市场覆盖率指出该品牌产品在市场中与消费者接触的几率；相对传播力体现了该品牌的广告投入，高的广告投入对于维持消费者对于该品牌的认知度和品牌形象的塑造起到很重要的作用；相对知名度反映的是该品牌在消费者心目中的地位，测试的是品牌传播的效果；相对美誉度体现出顾客的品牌偏好、顾客对于该品牌产品的认可程度，好的品牌美誉度可以促使消费者再次购买；相对增长率主要指该品牌的市场扩张能力，反映的是该品牌的市场前景。通过分析各评估指标，可以总结出各品牌的强势所在，从而预测整个行业未来的发展趋势。二、我国本土彩电品牌强度测试1、市场占有率分析市场占有率是一个静态指标，该指标能够反映企业的产品在过去某段时间内市场中的地位。本文的市场占有率是用各品牌在江苏市场的销售额占江苏彩电市场总销售额的比例来表示。采用的数据来自江苏市场商品销售信息，由江苏省商业联合会在江苏市场159家大型商场统计所得。为了便于对各彩电品牌占有率进行量化比较，这里引用了相对市场占有率指标。某一品牌的相对市场占有率即为其市场占有率与该市场份额最高品牌的占有率之间的比值。以下是各品牌2004和2005年在江苏的市场占有率和相对市场占有率（表2）TCL创维康佳长虹海信飞利浦索尼熊猫厦华松下2004212196144128855546343221市场占有率200516618612710927626151616232004109250679060404010259021701600151相对市场占有率200506030675046203971009600550058005900862、市场覆盖率分析市场覆盖率同样是衡量品牌强度的一个重要指标。它是指一个品牌在整个商场出现的次数占整个商场总数的比率。为便于量化比较，这里引入一个类似于相对市场占有率的相对市场覆盖率，即与最高品牌的覆盖率的比值。以下是各品牌2004和2005年在江苏的市场覆盖率和相对市场覆盖率（表3）TCL创维康佳长虹海信飞利浦索尼熊猫厦华松下200476476765588267653529323535292941882882市场覆盖率200568277372759163636445536418231820041088507690885046104230461038501150115相对市场覆盖率200508821094107650824047105880471023504123、品牌传播力分析品牌传播力是以该品牌在媒体的广告投放量作为主要依据的。广告投放量大，品牌传播力也大。2004年的广告投放量是由AC尼尔森媒体监测机构提供的中央各台、五大外省新闻综合频道、江苏省及南京市十套节目的共计投放广告费。2005年的广告投放量是由CTR市场研究提供五大外省新闻综合频道、江苏省及南京市十套节目的共计投放广告费用。2005年的广告投放费用相比2004年，我们的数据缺少了中央各台的广告投放费用，但是这并不影响我们计算出的相对传播力。（见表4和表5）表42004年江苏市场主要彩电品牌的媒体投放量（万元）和相对传播力比较表52005年江苏市场主要彩电品牌的媒体投放量（万元）和相对传播力比较4、品牌知名度分析品牌知名度测试的是品牌传播的效果，即在消费者心中的印象深刻程度，这也是品牌强度的一个重要指标。为了测试江苏市场彩电品牌的知名度，我们采取抽样调查的方法。对于2004年的各品牌的知名度分析，我们采取抽样调查方法，根据2002年2004年江苏省各大商场的销售数据，选取销售量位居前十名的彩电品牌，在现实和潜在消费者中展开调查。该项调查设置的样本容量为300，发出问卷300份，其中有效问卷294份。调查地点主要集中在南京市的国美电器、苏宁电器、五星电器等大型家电卖场和南京的部分高校。调查对象分布较广泛，性别、年龄和学历分布都较科学。问卷对每个品牌设置三个等级“从未听过”、“知道”和“比较了解”，分别给予0分、1分和2分累计积分，从而得出江苏市场彩电品牌知名度较高的十大品牌（见表6）表62004年江苏市场主要彩电品牌的知名度和相对知名度比较类似于2004年的问卷调查，2005年的各品牌知名度分析，根据2003品牌TCL长虹厦华康佳海信三星松下飞利浦创维索尼投放量7739459737612259181113357572205140相对传播力1059404860292023401720098002800070005品牌创维海信三星海尔松下康佳飞利浦TCL东芝日立投放量17121438102987763659759018816696相对传播力1000084006010512037203490298011000970056品牌熊猫海尔松下TCL东芝长虹索尼飞利浦三星康佳知名度381378372369360357354342342339相对知名度10992097609690945093709290897089708902005年全省各大商场的销售数据，选取前十个销售量可观的彩电品牌，在现实和潜在购买者中展开调查。该项调查设置的总样本容量为300人，主要采用问卷调查的方式，收回问卷300份，其中有效问卷291份。由于考虑到样本的科学性，在知名度调查中，问卷对每个品牌设置了五个等级“从未听说”、“不了解”、“一般”、“比较了解”和“经常听说”，得分依次为1、2、3、4、5分。根据调查问卷的整理，我们得出了江苏市场彩电品牌知名度排名前十的品牌，如表7所示表72005年市场主要彩电品牌的知名度和相对知名度5、品牌美誉度分析美誉度是反映顾客对品牌偏好的一个重要指标，它顾及到了深层的人们对品牌美丑评价的指标，美誉度越高，说明消费者对该品牌的印象越好，从而一旦拥有购买欲望，则购买该品牌的产品可能性越大。从这个意义上说，在进行品牌强度测试时，美誉度这个指标更加不可忽视。2004年，我们从产品质量、售后服务、产品价格、技术、企业形象等五个分指标来考察彩电品牌的美誉度指标。对于某一品牌产品来说，调查对象每选择一个分指标，我们计为1分，然后加总，调查方法与后期数据处理方法和上术知名度相同。从而得出2004年江苏市场主要彩电品牌的美誉度（见表8）；2005年，我们减少了一个指标纬度，从产品质量、服务、性价比、市场前景四个分指标考察品牌美誉度，得出以下的结果（见表9）表82004年江苏市场主要彩电品牌的美誉度和相对美誉度比较品牌海尔熊猫长虹TCL三星创维康佳索尼海信松下知名度1137109210861059104410411038103210081002相对知名度1000096009550931091809160913090808870881表92005年江苏市场主要彩电品牌的美誉度和相对美誉度比较6、品牌趋势力分析品牌趋势力即增长速度，主要指该品牌的市场扩张能力，用市场占有率来衡量。根据江苏省商业联合会提供的江苏省20032005年的各品牌彩电在全省159家商场的销售额，我们可从2003年2005年主要彩电品牌的市场占有率情况推算出各彩电品牌市场占有率的增长情况，并计算出各品牌的相对市场占有增长率。表1020032005年度主要彩电品牌的市场占有率（）年份TCL创维康佳长虹海信飞利浦索尼熊猫厦华SVA2003年1841761471405536576157142004年2121961441288555463432312005年16618612710927626151616由以上的数据，我们可以计算出各品牌在2004和2005年的市场增长率和相对市场增长率，见表11（表11）品牌TCL创维康佳长虹海信飞利浦索尼熊猫厦华松下200401520114002008605450528019304430439市场增长率20050217005101180148224705270674052905022004012500940016007104490435015903650362相对市场增长率200500970023005300661023503023602220089品牌索尼TCL松下海尔飞利浦长虹康佳熊猫三星创维美誉度825645600585570555540510495480相对美誉度1078207270709069106730655061806000582品牌海尔海信三星索尼创维长虹飞利浦康佳松下TCL美誉度462433432426420418418417417415相对美誉度1000093709340922090909040903090209020898三、江苏市场部分彩电品牌强度测试结果根据上面所计算出来的六项评估指标，即相对占有率、相对覆盖率、相对传播力、相对知名度、相对美誉度和相对增长率，代入第一部分的公式品牌强度（BP）相对占有率025相对覆盖率015相对传播力02相对美誉度015相对知名度01相对增长率015，得出彩电品牌的强度系数。所计算的个别品牌中，存在以上六个指标不齐全的现象，由于各衡量指标所取的均是前几位品牌，未被列入的品牌说明该指标很小，几乎为零。所以算式中个别品牌的空缺指标按0处理。（具体结果见表12）表122004年和2005年江苏市场主要彩电品牌强度系数及排名品牌TCL长虹康佳创维海信飞利浦索尼熊猫BP数值083305870528046702840361036302492004年品牌强度排名12347658BP数值051104270536074308750244024401242005年品牌强度排名45321768通过上述对2004年和2005年彩电市场各品牌强度测试指标的逐一分析及综合性排序，我们可以看出，在目前的彩电市场，国产品牌占有绝对优势；外资彩电品牌虽然市场占有率不高，但消费者对其品牌的信任度明显高于国产品牌；国产品牌中的一些老品牌如熊猫、厦华等在市场上处于全面萎缩状态。四、我国本土彩电品牌建设对策建议1、加强渠道建设。从以上测算的各品牌综合强度和市场覆盖率的分析中，我们发现，2004年品牌强度排序前四位的品牌TCL、长虹、康佳和创维在市场覆盖率的排序中分别位列第一、第二、第四和第三；2005年，品牌强度排名一到四位的品牌海信、创维、康佳和TCL在市场覆盖率的排序中仍然位于前四位。这说明市场覆盖率对于品牌强度具有较大影响。要想使品牌强度进一步增大，就需要加强渠道建设。对于现在这个产品异常丰富的市场来说，怎样让消费者见到或者接触到你的产品是非常重要的，这就需要各家生产企业决战终端，做好销售渠道的建设。无论你的产品质量、性能如何，消费者无法在方便的时间、方便的地点购买都是没有用的，只有让消费者在任何可能的渠道方面的接触产品，才是生产厂家第一步要考虑的问题。强大的销售渠道是TCL的最大优势，也是2004年TCL品牌强度取得第一的主要原因之一。TCL在全国建有7大管理中心、27家分公司，34家省级服务中心、200多个直属服务中心、3000多个特约维修服务站和600多辆服务车“幸福快车”，为全国最大的家电销售网络；大大提高了TCL的市场占有率和覆盖率，从而使得它的品牌强度达到比较高的位置。2004年的彩电市场的主要竞争还是在传统彩电，对于有着强大销售渠道的TCL王牌彩电来说，这样的竞争优势是很突出的，也是其他的彩电品牌厂商所不能拥有的。从TCL强大的销售渠道分析中，可以很明显的看到销售渠道对于彩电品牌生产厂商来说是多么的重要，因为这是你的产品和消费者接触的唯一途径。所以，对于众多彩电品牌生产厂商来说，加强渠道建设是提高品牌强度的主要方式之一，对于各厂商的品牌建设具有重要意义。2、加大广告投放。从测算出的各品牌综合强度和品牌传播力的分析中，我们可以看出，2004年品牌强度排序前两位的品牌TCL和长虹在广告投放量上分别位于第一和第二位；2005年品牌强度排名前两位的品牌海信和创维加大了广告投放量，在传播力排序中仍然位于前两位，而TCL由于减少了广告投放，从2004年的传播力排名第一降到2005年的第八，最终使得其品牌强度下降到第四位。由此可见，广告投放对于品牌强度具有很大影响，这是因为持续不断的广告可以维持品牌的知名度。大量的广告宣传可以快速传达品牌利益，提高消费者的品牌认知，提高品牌知名度，这对于任何一个品牌的建设都有很总要的促进和推动作用。此外，正确的广告宣传还可以树立品牌形象，从而增加消费者对于该品牌的美誉度。海信近年来一直保持着“高科技、多创新”的品牌形象，使得形象在人们心中不断提升，并且目前消费者越来越重视技术、品质等，使得海信在江苏市场美誉度大大提高，最终使得海信的品牌强度升至第一位。3、加强技术创新2004年和2005年的彩电品牌的强度的比较可以看出，在2004年，品牌强度居第七位创维和第四位海信在2005年品牌强度的排名中名次大幅度提升，海信跃居第一位，创维紧跟其后位居第二位。在众多彩电品牌中，海信和创维在短短的一年的时间里，品牌强度发生了如此大幅度提升的主要原因在于对技术的不断追求。2005年，我国的彩电市场迎来了一场重大变革，正是平板打破了彩电市场的平静格局。根据数字电视、平板电视的技术发展趋势来看，全球平板的摩尔时代已经到来。正是由于彩电行业的产业升级，给以海信和创维等一批倡导技术创新的一批企业带来了前所未有的巨大的发展机会。技术的创新直接导致了品牌美誉度的提升，而又通过一系列变化间接影响品牌强度的其它维度，最终导致了品牌强度的大幅度提升。海信能够在2005年的品牌强度测试中排名第一，一个主要原因是海信的美誉度相当高，而其美誉度之所以很高，是因为海信在近年来在消费者心目中树立了“高科技、高质量”的品牌形象。技术是海信快速崛起的最主要因素。领先的技术使海信电视成为中国数字电视的领跑者。海信之所以可以在2005年取得瞩目的成绩，就是因为它在技术上取得了重大突破，研发了中国彩电业自己的第一个“中国芯”，从此不再受外国技术垄断的牵制。技术对于彩电业来说，是最核心的竞争力的，在竞争日益激烈的今天，拥有技术无疑就拥有了最具潜力的市场空间和广大的市场份额，也就意味着拥有更多的利润去开发更先进的产品。现在消费者更在乎的是质量和技术，随着彩电产品的升级换代，因而市场也由原来的价格竞争演变成了技术竞争。面对彩电行业的市场变化和消费者偏好的变化，加强彩电产品的技术创新对彩电品牌建设具有重要意义。结束语如果说，2004年是中国平板电视元年；那么，2005年就是中国彩电的又一个具有历史意义的分水岭，当年中国品牌打破国外品牌在中国市场上的垄断局面靠得是规模和价格；今天中国企业打破了外资品牌垄断的僵局依靠却是高端、是技术。而形成这种格局突变的基因，正是由于中国品牌在技术积累、企业战略定位、高端产品等整体素质的竞争能力。特别是平板时代的到来，以技术和速度的新基因将主导彩电业未来10年乃至更长的走势，加快了中国品牌在全球彩电业市场地位变化的进程。中国的彩电行业经过近20年的发展，走完了发达国家40多年的历程。本篇彩电品牌强度测试和品牌比较的论文，基于该行业品牌发展的纵揽，对当前市场较受关注的彩电品牌，从品牌强度测试的六个维度市场占有率、市场覆盖率、品牌传播率、品牌知名度、品牌美誉度和品牌趋势力进行分析，从而测算各品牌的品牌强度，旨在以品牌间的可比性分析，为当前本土彩电品牌的建设提供参考。参考文献1乔均2004年度品牌强度测试系列报告彩电篇J中国广告,2005,1184872季广莹2005年彩电品牌强度测试研究Z南京财经大学营销与物流管理学院3徐闻合资品牌关注高清市场商机N市场报,20064384刘勇平板电视产业的过度竞争与治理措施J中国市场,2006,350515马健国产彩电4强联手对抗洋品牌核心技术缺失依然是瓶颈JIT时代周刊,2006,Z178796于昊平板电视中国彩电业新时代J电器,2005722247梁睿,殷陆君平板电视跌近大众价位J稀土信息,2005,7238王明德国内家电行业目前状况及未来展望J家电科技,2005,517229郭军芳中国彩电行业的产业组织分析D北京中国人民大学经济学院,200510滕喜春品牌评估方法的研究D哈尔滨哈尔滨理工大学管理科学与工程,200511史迎时彩电的价格战及TCL彩电产品价格策略分析D吉林吉林大学工商管理,200512FLUKE,CRELATIONSBETWEENTHEDISSEMINATIONANDAUDIENCESECOLOGY四大传统媒介时代，传播效果一直是传播研究领域的核心内容之一，而传播效果的变化在一定程度上反映出了传播者与受众之间关系的变化。在传统媒介时期，传受关系一直不受重视，人们关注的只是信息传播的抵达率，这是由传播者和传播媒介的特殊地位所决定的。进入网络时代以后，各种新媒介的诞生，使得受众的地位日益提升，旧式传受关系已不再适应信息传播的需要，一种新型传受关系亟待建立。一、传统媒介的传受关系及其存在的问题1、旧式传受关系的维持传统媒介经历了报纸、杂志、广播、电视四个发展阶段，媒介种类越来越繁多、传播方式也越来越先进，而受众除了获取信息的渠道更便利、内容更丰富外，其在信息传播中的地位基本没有改变。在报纸和杂志时代，媒介与受众之间的关系是一种绝对的单向传播，媒介无需考虑到受众的反应和要求，而受众一般采取的也只是被动地接受信息，并没有影响和改变整个信息传播过程的意识。广播虽然有迎合受众的意识，以多样化和风格化的节目适应不同类别的人群需要，但是由于自身形式的限制，不可能顾及到所有受众的反馈，因而，在绝大多数情况下，受众对待广播的方式仍只停留在两种状态收听或者关闭。电视尽管功能足够齐全、设备足够先进，但也始终摆脱不了与其它传统媒介同样的缺陷信息传播的单向性和直线性，受众始终处于一种被动接受的地位，从来不具有任何话语权。传统的传播研究模式，无论是“5W”模式，还是把关理论或控制理论，都把传播者与受众分离开来研究，强调传者在传播过程中的优势地位，这进一步显现了传受双方地位上的不平等关系，这种关系在传统媒介占绝对统治地位、拥有绝对话语权的时代是可以维持而无法改变的。2、问题的出现以网络为代表的各种新媒介的出现彻底改变了传播媒介与受众之间的这种淡漠关系。新媒介不仅种类繁多，而且带来了传播方式的革新，QQ、博客、虚拟社区、网络论坛，使得“人际互动的界面已经完全私人化、关系化、社群化了，”1使受众不再局限于那种只能被动接受的尴尬境地，而是以小众化、个性化和多元化的信息传播方式给予受众足够的权利和机会参与到信息传播活动中来，受众可以通过同一媒介完成互动、传播和反馈等一整套传播过程，这里所传播的是个人高度关注的并附带个人意志的信息。由冷冰冰的传播媒介变成了可以附带受众情感和思想的工具，新型媒介正在走向人性化。新媒介为受众搭建了互动化交流的平台，传统媒介的垄断地位受到巨大的挑战。一向以现代大众社会的“守望人”、“调节器”和“涵化者”自居的传统媒介，依然坚信自己具有绝对的权力和威望，坚信受众是由媒介塑造成的，妄图以自身的威信来重新赢得受众和维系受众。殊不知，“传媒本身并不具有任何超越常人的权力、威望，它只是一个服务器而已，只是为社会传播信息”，2它的一切权力和威望恰恰来自于它所传播的信息。传统媒介过于夸大自身的影响，而忽视和弱化受众的主观能动性，在一定程度上进一步拉远了受众与传媒之间的距离。旧式传受关系日益陷入危机，社会期待一种新型传受关系的重新建构。二、新型传受关系的生态学分析那么什么样的传受关系才能适应新媒介所带来的巨大变化，使得传受双方能够和谐相处、共同生存下去呢近年来，我们发现“生态学观”是个广受推崇的理念，这使我们想到是否也可以从生态学角度来审视这个传播学问题，实际上，国外很早就有人将传播问题纳入生态学轨道进行研究了。、传播生态（ECOLOGYCOMMUNICATION）理论的引入美国亚利桑那大学法学院教授大卫阿什德（DAVIDLALTHEIDLE）认为“传播生态指的是各种论坛、媒介、和信息渠道的结构、组织与可接近性”，“是传播系统内部的组织、构成、冲突及其与个体、人群、社会大环境之间的互动与演化”。3但阿什德对传播生态的界定实际上是出自于传播者一方，表现的只是媒介生态，媒介生态的概念麦克卢汉早在1967年就提出了，麦克卢汉以环境作为特定的比喻，来帮助我们理解传播技术和媒介对文化在深度和广度方面所引起的生态式的影响。他在1977年又指出了所谓媒介生态“意味着让不同的媒介能够共存共生，而不是彼此消灭。”4媒介生态属于传播生态三个子系统之一的媒介系统，传播生态三个系统中受众系统与社会系统一般可以看作是固定不变的系统，因为很难在短时间内影响或改变受众和整个社会的观念和习惯。媒介若想生存和发展，只有调整自己以适应受众和社会，所以研究传播生态，重点还得研究媒介生态。著名传播学者邵培仁教授也说过，传播生态更注重研究传播活动及其传播生态平衡的主导者媒介系统，并从中找到保持生态平衡、传播适度的内在或外在的控制因素，测量出传播者或媒介对诸种因素的耐度和适应度。5传播生态作为一种复杂结构，并不是传播学与生态学的简单相加，而是将生态思维以及由人的活动介入的自然、社会、精神的复合性生态系统的存在状态植入传播学研究中，把传播系统作为一种复杂的系统整体，对其进行层次性、结构性的分析，并在多样化的整体构成（多样化的传播者与多样化的受众）的关系中解析、把握传播生态的系统特性，用以合理地构建多样化的主体间交往互动、互惠共生的生态关系，进而激励传播者与受众之间进行合理的能量、信息的交换。6传播生态概念为分析和建构新型传受关系提供了一条规范化、系统化的道路，以全新的视角来审视和解决目前传媒市场传受关系失衡的现状。、传受关系的生态学分析在传播活动中，由于传播者和受众的多样化和复杂性，任何简单的割裂两者的分析方法都是不理智的。对于传统媒体，传播者在传播活动中处于一种绝对的支配地位，其所传播的内容和方式一定程度上直接决定了受众对媒介信息的好恶。受众选择接受信息，整个传播过程就完成了，传者与受者之间的这种传播生态就达到平衡；如果不接受，生态平衡就被打破。所谓生态平衡是指生态系统各组成部分的内部或相互之间，在长期的发展演化过程中，通过相互制约、转化、补偿、交换及适应而建立起来的一种相互协调的动态平衡关系。7在生态系统中，单方面的获取必然会使生态系统失衡，传播生态系统同样需要演替这种“互惠与共生”性的生态节律。由于社会责任感和人文精神的缺失，传统媒体在商业化的浪潮中出现低俗化、媚俗化、空洞、虚无等现象，美誉度和权威性下降的同时进一步拉大了与受众的距离，传受关系处于冷冻状态。媒介出于自身利益一方面对受众进行围追堵截，将商业信息塞进受众的眼睛和耳朵里，造成信息泛滥、信息超载、信息浪费甚至信息疾病，另一方面，却又屏蔽过滤掉许多对自身无益的信息，造成信息匮乏；受众出于本能的自我保护意识和心理上的厌烦情绪，也同样一方面竭力拒斥无用和危险信息，另一方面又费力搜寻有用有益信息。媒介传播者和受众之间似乎玩起了你追我躲的猫捉老鼠的游戏，这是一种危险的信号，它预示着传播法则的失灵、传播道德的失范和传播效果的失效，进而可能造成传受双方的对立，这对于传播者和受众来说，无疑都是有害无益的。“媒介是社会公器和国家喉舌，它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极其巨大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏”。8另一方面，由于网络是一个完全虚拟的世界，作为受众可以以匿名的身份随意发表观点和言论而不用承担任何责任和后果，这就形成了人类充满欲望的、带有狂欢色彩的原生态文化，这种过度自由的网络文化脱离了道德和法律的控制，容易引起舆论和人们思想道德的混乱，甚至引发犯罪，同样破坏了传播生态平衡，需要给予受众一定的批判和约束。在目前的传媒市场上，已经出现生态失衡的状况，而且十分严重，面对日益恶化的传受关系，传受双方都希望这种状况能够得到改善，建立和谐共生的新型传受关系迫在眉睫三、新型传受关系的建构传播者和受众在过去一直是站在传播过程的两端，处于一种相互对立的状态，双方并没有进行心理上和行为上的真诚的沟通，这种相互漠视的态度实际上对传受双方的利益都是一种伤害。在世界联系日益加强、受众地位日益提升、建立和谐社会呼声日益强烈的今天，逐渐成为传播主体的受众要求同传播者平等对话和交流，要求掌握信息传播的自由支配权和选择权，传受关系需要重新建构。这固然需要传播者在观念和方式上做出改变，而受众在对待媒介的态度方面也要相应变化。如何变化和改进，有以下几点建议1、媒介系统要不断创新以适应受众。传播者作为利益主体，是信息与资讯的发出者，其生存权利的最终获取，实际是在受众那里。若要获得受众的青睐，就要完善和提高自己，尤其是一些传统媒体应该在内容方面做活、做新、做全、做深，做出大众喜欢看的节目，在原有的基础上还应该增加一些独特的评论观点和声音，进行生动和富有人性化的品牌建设活动，打造具有自身特色的媒介品牌。在目前这种科技日新月异、新媒介层出不穷的情况下，传统媒体与新媒体共存的局面在所难免，面对新媒体的强大攻势，传统媒体不应该一味地躲避退让，明智的做法可以选择与新媒体的合作。目前这种做法已有出现，报纸、杂志改变了以前单纯的印刷品的形态，有了网络版和光盘版；一种新媒体方式“播客”的出现融合了广播、电视、网络于一体，极大地满足了受众自我表现的欲望。中国工程院院士李幼平教授经过多年研究后提出了媒体三阶段演化的猜测，即图表来源李幼平新兴传媒体的走向新闻与传播2006,（10）9报网合一、网络电视、手机电视和手机报纸等技术和信息的整合，实现了资源的共享和充分利用。2、扩大媒体影响力。无论新媒体还是传统媒体，影响力无论何时都应该是媒体追求的首要目标，影响力的大小反映了媒体在受众心中的知名度和权威性。影响力的提独立生存的四大媒体延伸、交义、整合产生新兴形成二元化共享结构的多媒体终端印刷报刊音频广播电视广播万维网络手机报纸手机电视手机上网MP3MP5TVONDEMANDIPTVIPINTERNETPROTOCOLBSBROADSTORAGE高，不仅可以使传播信息达到所需要的传播效果，还可以扩大媒体的知名度，赢得受众良好的声誉，引导社会文明的良好风气等，最重要是为了媒体自身生存发展的需要，通过扩大影响力来提高销售额、吸引广告、赢得投资等。媒体影响力是在信息的传者和受者的协同交流中产生的，因此加强对媒体自身品牌的推广、增强节目的互动性是网络时代的必然要求。3、提高传媒素养。传媒素养包括一般素养、文化素养及专业素养。以前，这里的素养特指媒介工作者所具备的品质，正是这些基本素养的具备维护了媒介的公平、正义和威望，也是这些基本素养的丧失使媒介变得腐化、堕落。在网络时代，网民日益成为网络传播的主体，加大对他们道德修养和个人素质的培养显得愈发重要。传媒素养实际上维持了传播的生态平衡。4、信息传播一切应以受众为出发点。不同阶层的受众对信息的有用和无用、有价值和无价值、高价值和低价值的最实际的判断和选择，才是对媒体定位及其传播内容与形式取舍的基本判定。这方面新媒体明显占优势，新媒体尊重受众和网民的信息知晓权、舆论参与权、思想共享权，并且有特定的渠道接受受众的反馈，虚心接受受众的批评和建议并及时做出改进和更新。传播主体站在受众的立场和角度，来体验受众的感觉和接受情况，这是传统媒体需要借鉴和改进的。5、信息的传播者要具有亲和力。在传播生态条件下体现的亲和力，是指在传播系统中多样化的信息传输与接受者之间和谐的亲情性的交往互动，而不是以占有性、侵犯性为目的欲望性交往。这种亲和力体现在传播者在信息传播的手段和内容上要尽量地贴近受众，关心受众，话语权要趋于平等化、平民化，以一种朋友的身份与受众进行对话和交流，令受众能够从心理和感情上喜爱和接受传播的信息。但“由于媒介系统的主导性和信息技术的独有性，往往使传播主体的自我意识转化为支配意识，进而弱化亲和性的自觉意识”，6这样就导致受众在传播生态系统中处于一种被动的地位。所以，要缓和传受关系，亲和性必须具备，尤其在今后竞争日趋激烈的媒介市场上，调节好与受众的关系更加决定了媒介的兴衰存亡。网络等新媒体的诞生是一场传播界的革命，在这场革命中，受众摆脱了以往的种种禁锢，而传播者的大众把关人地位也在下降，双方趋于传播地位上的平等。信息社会中，受众对媒介的依赖度进一步加大；媒介的传播者同样需要在铺天盖地的信息海洋中将持有的信息传递或贩卖给受众，传者与受者是相互联系、相互需要、相互依存的密不可分的一个整体，失去了任何一方都不是一个完整的传播系统。在这个系统中，若要维持传播生态的平衡，需要合理地调控传播者与受众的生态关系，最重要需要净化传播内容与传播思想，端正传播心态，倡导互惠共生的绿色传播，将全新的传受关系理念纳入整个自然界和人类社会所共同倡导的可持续发展的道路上。构建和谐、圆满的传播生态环境，实现合理有序的传媒市场，关系着传受双方的共同利益，这需要传播者和受众长期的共同努力。参考文献1陈先红论新媒介即关系现代传播J2006，32陈先元大众传媒素养的基本理论问题新闻与传播J2006,13美戴威阿什德传播生态学控制的文化范式M北京华夏出版社20034单波、王冰西方媒介生态理论的发展及其理论价值与问题新闻与传播研究J,2006,35邵培仁传播生态规律与媒介生存策略新闻界J2001,56徐萍传播生态的系统构建现代传播J2006,17支庭荣大众传播生态学M杭州浙江大学出版社20048邵培仁论媒介生态的环境观念新闻大学J2001,39李幼平新兴传媒体的走向新闻与传播J2006,（10）（此文获我校“挑战杯”大学生课外学术科技作品竞赛三等奖）城市物流发展战略与系统构建作者陆佳春【内容摘要】分析了现代城市物流的主要问题并提出了创造性的解决方案,尤其是城市面临的资源整合与优化管理问题，用建模来说明资源、成本对中心物流城市的选择；给出了城市设置应急机制及系统构建的策略；重点建设物流信息平台的必要性。【关键词】资源整合系统构建信息平台1引言进入新世纪，随着经济全球化、信息化飞速发展，建立一个高效的城市物流系统已成为加速城市发展亟待解决的问题。一些地方政府根据区域特点相继作了发展定位及战略规划，力争将现代物流业作为促进本地区经济发展的支柱产业。发展现代城市物流是建设国际化城市的必然选择，特别是经济结构有明显外向特征的大、中型城市，更需要建设一个现代化城市物流系统。所以，对城市物流发展定位、规划及战略发展、系统构建进行研究，必将产生巨大的经济效益和社会效益。2城市现代物流的定位及战略分析21城市物流现状分析我国物流业与发达国家相比,起步较晚，发展水平较低。目前，城市物流存在几类比较突出的问题。一是城市交通运输基础设施落后，内部运输工1具缺乏统一组织管理，造成交通混乱及噪音等社会公害；二是人为地分割物流的管理体制和连续过程，物流资源严重浪费。运输是物流的主要功能，但运输却不能和物流划等号。物流运行是由包括运输在内的六大功能相互配合完成的。城市物流也不例外，只有总揽全局才能从根本上解决问题。这就需要政府部门根据自己的实际情况，定位和规划城市物流发展战略，整合管理职能和物流资源。22资源整合管理每个大城市都有不少闲置的和潜在的物流设施资源，如何把这些资源开发起来，首先要解决的是资源整合与优化管理问题。资源整合是城市发展现代物流的重要手段，更是提高城市综合竞争力的核心举措之一。（一）优化管理资源的配置物流管理资源优化配置的过程从单点仓库的选址和库内空间的分配，到仓库网络的设计和存货的分布；从运输工具的配载，到承运人的管理，到多式联运的组织，到货运路线的安排；从物流技术装备的应用，到技术和流程的标准化，到物流IT系统的网络化；从具体物流运作环节的安排，到总体物流管理解决方案的设计等，无不包含以成本效益为中心的技术经济分析，都是物流管理的资源配置优化的过程。（二）能力资源整合作为服务业的物流业，能力资源既包括物流服务所需的有形的实体资源，又包括物流服务所需的无形的技能资源，还包括物流服务的知识资源等。更包括一个有效的物流管理团队等。只有充分利用人力、物力及服务资源，优化内部结构规划，才能发挥物流业的最大市场潜力。（三）信息资源整合现代物流信息技术分为移动通信技术、全球卫星定位（GPS）技术、地理信息（GIS）技术、互联网技术、自动化仓库管理技术、货物追踪技术、智能标签技术、射频技术等。“十一五”提出重点开发现代物流信息传输技术，对于2城市降低物流运输成本有很大意义。23城市物流现存问题的解决方案（一）市政府应设立物流主管部门，以改变城市物流的无序和无政府状态。可在现有主管部门的基础上扩大和延伸，把全市的交通运输、仓储保管、装卸搬运、加工包装、配送服务的能力统筹规划起来。（二）城市必须大力发展第三方物流即专业物流产业。政府有关部门应在产业政策、税收、金融、城市规划、人力资源等方面提供优惠条件，大力扶植城市物流产业的蓬勃发展。（三）建立一套相应的城市物流管理体制。（四）普及物流知识，培训物流人才。我国物流教育体系与物流专业人才培养落后于发达国家，现阶段从事物流行业的人员多不具备综合的物流专业背景。因此，物流知识的普及和物流专业人才的培养是一项重要使命。33用运输规划法建模分析资源、成本对物流系统设计中选址的影响31建模理论建设一个新工厂（或仓库），应合理选择厂址（或库址）。假设厂址候选地点有S个，分别用，表示；原材料、燃料、零配件的供应地有M1D2S个，分别用，表示，其供应量分别用，表示；产品销1A2M1P2M售地有N个，分别用，表示，其销售量分别用，表1B2N1Q2N示，如图31所示。李长江物流中心设计与运作M北京中国物资出版社,2002供应地候选地址销售地1A1D1B222MASDNB图31选址问题示意图设表示从到的每单位量的运输成本；表示从到的每单IJCIAJJKDJDK位的运输成本。引进变量（31）,21SXX，其中（32）J建厂表示在建厂表示不在JD10那么上述选址问题可表述为（33）JKJNIMKJSXQDPCXFIN11JISUBJECTTO（34）1SJJX这是一个线型规划问题。从目标函数表达式（33）的右边可以看出，如果括号中的算式值能计算出来，问题就基本上解决了。事实上，如果S个算式值的最小者对应的下标为R，那么可取其他，便是最优解。,1RX0J便是最优厂址。RD32应用实例1988年,二汽轿车总装厂面临选址问题。经过层层筛选，最后剩下襄樊和武汉两地作为候选地点。据有关资料统计，轿车总装厂的原材料每年的运输量约120万吨，煤的运输量约31万吨，其供应地（厂家）是参考有关资料而设定的，其供应量也是估计数字，如表32和表33所示。轿车的零配件流通费用如表34所示。表32主要原材料流通费用（万元）流通费用供应地品种流量（万吨）襄樊武汉上海钢材、油漆491256312093武钢钢材181260432重钢钢材3483606北京钢材、油漆3570588太钢钢材3534552安阳生铁969691018洛阳玻璃36360616十堰橡胶72354907进口塑料、铝16451204962合计11282221321774表33煤的流通费用（万元）流通费用供应地流量（万吨）襄樊武汉山南1555581224合计31022473611表34轿车零配件流通费用（万元）流通费用零配件所在地流量（万吨）襄樊武汉十堰570210558襄樊1267304824沙市100438480黄石0474213武汉0090605宜昌0140715合计200710071895按国务院关于轿车出口导向的需求,出口轿车的比例按总产量的50考虑。出口轿车全部采用水运。由于研究选址物流问题着眼于物流费用（或距离）的差值，所以只考虑从总装厂到出口港之间的运输费用。成品轿车销售的流通费用如表35所示。表35成品轿车销售的流通费用（万元）流通费用销售方式流量（万吨）襄樊武汉国内销售153728337680水运出口152355013200合计306083350880二汽轿车总装厂选址物流问题的分析模型如公式（31）34。即从两个候选地点中选取一个厂址，使物流总费用最低。由表36的计算结果可知，数学模型可以简化为2178630MINXXFSUBJECTTO2最优解为,1其中，和分别为襄樊（）和武汉（）的选址变量。X21D2表36综合物流费用（万元）流通费用项目襄樊武汉主要原材料2221321774煤炭22473611汽车配件10071895轿车销售6083350880合计8630078160两地费用差8140两个候选地点襄樊与武汉比较,襄樊离二汽本厂较近,汽车主机和零部件的流通费用和煤的运输费用比武汉低,但水运条件明显比武汉差,而出口轿车都要采用水运,所以武汉的综合物流费用比襄樊低。每年大约相差800多万元。因此，二汽轿车总装厂建在武汉比较适宜。4城市现代物流的系统构建41架构城市物流系统是建设国际化城市的必然选择（一）世界城市发展经验表明，发达的物流业已经成为衡量城市国际化水平的重要标准之一。发展现代城市物流建设是建设国际化城市的必然选择，特别是上海、深圳这样的口岸城市，是我国面向国际市场进出口货物的重要集散地，经济结构具有明显的外向性特征，更加需要建设一个以国际物流为龙头、以区域物流为重点、以配送物流为补充的现代城市物流系统。发达的城市物流系统会降低城市的商务成本，优化资源配置，吸引更多的国际投资，并提高城市的整体竞争和创新能力，逐步提升城市的国际化水平。为此，中心城市必须增强产业集散和发展城市物流相结合，充分利用自己的优势，形成具有竞争力的支柱产业。（二）物流系统设计策略3（1）内部环境与外部环境相适合的策略（2）管理整合、组织整合和运作整合的策略（3）局部效益与整体效益相结合的策略（4）当前利益与长远利益相结合的策略43重点构建城市物流信息平台现代物流业的运作过程在很大程度上要依赖于信息化设施,信息是竞争的因素。考虑到信息化在物流中的特殊地位，它不仅是现代物流的一个很重要的技术支撑，同时也是完成政府职能转变的切入点。政府可以搞好各相关公共服务和行政监管信息化建设，提供规范的开放服务，为商