联合利华占领市场的策略

联合利华占领市场的策略一、联合利华运作品牌的策划方案一活用品牌赚足50亿力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳，也许许多中国家庭正在享用着这些品牌的商品，但很少有人注意到这12个品牌背后有一个共同的名字联合利华。联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列中华牙膏是牙膏市场的老字号奥妙洗衣粉在去年降价30,后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者力顿红茶的市场占有率超过80,“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。联合利华中国有限公司背后是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。二精心打造本地品牌为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度这与联合利华的品牌运作密切相关。“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。”联合利华中国有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地。比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动一是收购北京食品名牌“京华茶叶”二是利用旗下占有世界15,市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”。“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”曾锡文举例指出对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。为此，联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象。三加速品牌本地化虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2,，但联合利华对中国市场极为看好。其在华目标是在2003年使现有业绩再翻一番。联合利华坚信启用本地的经理人员能拉近与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，联合利华最终的目标是由中国人领导在华业务体系。联合利华还在上海成立了其在全球的第六个研发中心，该中心的投入资金为166亿美元，今后每年的运行费用达到6000万人民币。这一研发中心将全部雇用中国科学家，他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源。联合利华在华的另一重要行动是筹划上市。该公司有关方面指出A股上市后联合利华将为一定比例的中国员工提供股票，由此加速本地化进程同时，联合利华也愿意本地投资者分享联合利华在中国市场上所获取的利润。二、国际影星的力士浴皂当一种产品不是在外部世界而是在人的内部世界中寻找自己位置的时候，它就已经具备了成功的可能。“品牌形象”这一概念的诞生，就意味着消费者并不只购买某一产品，他们也购买此一产品承诺的物质上及心理上的种种利益。而且，广告中诉求的有关事项对购买决策的影响，常常比产品实际拥有的属性更为重要。力士浴皂LUX以国际著名影星作为自己品牌形象的战略已成功地实施了70多年。70多年的经验证明了一条深刻的心理法则世界上没有真正的丑女，每一位女士都是她自己方式中的维纳斯。一力士浴皂的品牌广告“国际影星的浴皂”来源于被大卫奥格威称之为那个时代最具个性和创造力的立案撰稿人智成汤逊广告公司创始人斯坦利。雷索STANLEYRESSOR的妻子。20世纪20年代中期，经过海伦兰斯敦雷索的设计，在欧美广告界和消费者当中引起广泛反响。“你在银幕上看到的拥有动人肤色的影星96,享受力士的呵护在好莱坞有433名做重要工作的女士和全部影星，其中有417名用力土浴皂”，成为力士的精典广告。广告语“十个影星九个用力士”几乎延用了40年。后来由于碰到了法律的麻烦才被迫终止。于是改成了“让你的皮肤变成明星”。在中国，1932年的上海报纸上也有同样的主题。大约在1936年的一次促销活动中，就用过影星的彩色照片作为赠品，其中包括30年代红星胡蝶、徐荣和五位美国著名影星。几十年来，为了连续执行国际影星的品牌战略，力士广告片已与无数世界著名影星签约，包括索非亚。罗兰、布里奇特巴德、简柯林斯、雪莉麦克来恩、马林迪奇、维克多普林斯堡、简芳达、俊杰罗格斯、丽塔海乌丝、伊丽莎白泰勒、奥德丽赫本、拉葵尔韦尔奇等等。中英合资上海利华成立之后，港台明星刘嘉玲、张曼玉又继续充当同样的角色。虽然影星换了一代又一代，但是“国际影星”这个品牌战略却一直未变。二主题的变奏几十年来，力士浴皂的广告总是根据消费者对于影星的态度的变化而不断调整诉求重点和风格，以保证产品的信誉和好感。一家厂商能在广告宣传上长时间70多年、大空间79个国家保持策略上的前后一致，这是何等奇迹力士广告就是在这种统一中的变化和变化中的统一中使它的每一则广告都成为对“品牌形象”这个复杂现象的长期投资。下面是联合利华根据不同年代，而变奏的主题1925,1945年间，妇女将照料丈夫和孩子视为生活中的要务，她们缺少自信，只能依赖配偶。当时对她们的广告既强调妇女家务劳动，又有一些屈尊俯就。1945年后的十年间，妇女有了一些自信，但主要还是以丈夫为主。虽然她们也开始想利用尽可能接近空姐和电视偶像的方法，使自己置身于充满美丽和媚力的香气世界。此时的力士广告就以这类词汇强调美丽和可爱的皮肤“力士使你的丈夫看到你特别的美丽。”1955年，妇女变得更自信、更积极地参与社会活动，女性个人卫生的主题也不再是禁忌。于是，力土广告中的明星就成了“朋友”，业余时间在家庭的私人环境中展示，分享美的秘密。到20世纪70年代，随着世界女权主义的发展，妇女们参加了民主运动，希望被男人同等看待，广告片中的电影明星也就不再被描绘成荧屏的上帝，而变成日常生活的普通形象。80年代的新妇女自信、独立、积极，她们用美容产品不是取悦他人而是渴求内心的满足。在广告中，单纯的“媚力”已不够，强调人格和个性自然成为当时广告的特色，尽管她们并没有失去力士广告已有的魅力和性感。三使品牌符合时代潮流广告是传播定位的重要手段。然而，按照营销大师菲利普科特勒的定义定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。因此，产品的外表和包装也是与消费者沟通的定位要素。在过去的岁月里，力士不断修正产品外形和包装，以迎合人们变化的口味和时尚，这对加强产品的“美丽肌肤”的承诺大为重要。让我们简要回顾一下力士香皂的外形和包装的发展历程1在1924年，最初的产品是“长方形”皂体，刺绣样的包装，并一直未变保持了很长时间。它传达的是一种古典、传统的形象。这在当时是符合力土最初的广告的。代表性的广告标题是“毫不逊色于法国制的最好香皂，然而只售十美分”。在其后的岁月里，这种包装不再适用于以影星的美貌及其魅力来取胜的“力士”广告了，这些广告的口号是“十个影星九个用纯正温和的力士香皂”220世纪50年代末、60年代初，是力士产品的广告与它的包装联系起来的第一阶段。当香皂用金色或彩色的锡箔作包装引入后，产品看上去更有魅力，与美国影星的形象更相配了。31964年，皂体发生变化，引入了“枕垫”的形状，扁平，边缘圆滑，便于拿取。它首先在英国生产。4到了1970年，在意大利首先生产了一种“体育场”形的力士香皂，包装以头戴玫瑰花、照镜子的妇女为图案。之后不少国家跟着生产。该产品比枕垫形更厚更圆。这种皂体一直坚持到1985年。51985年，力士采用了新配方，使泡沫更丰富、细腻、皂体更坚固。同时新配方产品采用了另一种新皂体“月环形”，它首先在德国生产。这种形状使人联想起一盒护脸霜，给人以柔软温和之感。1986年，其他欧洲国家都采用了德国的设计，放弃了过去的“枕垫”形和“体育场”形。从这里可看出，整合营销传播就是在不断调整品牌要素，使品牌符合时代潮流，迎合消费者的期望和心理，从而维持品牌与消费者的亲密关系。当然，这种调适只能谨慎渐进，而不能急速改变。整合营销传播不仅是一种空间上的符号整合，也是一种时间上的符号整合，它使得品牌资产要素的调适有了一种承上启下的关系。四让产品形象更为丰满力士原先的产品总是洁白的颜色，用以支持它是纯天然成分的意味。然而，时代的变化，人们需求的发展，导致了香皂产品的多样化，竞争也就变得激烈起来。新的多脂成分、新的香味、新的颜色陆续上市。力士采取了相应的行动。一段时间里，力士针对不同皮肤的需要，试验生产了不同成分的产品，在一些国家中取得了成功。现在，力士香皂的颜色也不再仅是单调的白色。对颜色的广泛选择表明力士紧跟流行的时尚和趣味。人们的个人盥洗习惯变得越成熟，香皂的替代品也变得越普遍。如下表所示，在欧洲，香皂的一部分市场被增长的沐浴露和洗澡添加剂等市场所取代。力士对之迅速做出了反应，提供了对个人盥洗的更广泛、更多样的产品。现在力士的品牌覆盖了沐浴露、洗澡添加剂等其他产品，影星也同时开始推荐这些产品。由于广告中的影星推荐不同的沐浴产品，可能会使消费者疑惑，到底哪种更值得使用。因此，力士在广告的播放合同中规定，在任何国家，至少一周内不能同时播放推荐另一种产品的广告。为了进一步延伸产品线，力士最早在日本推出了洗发水系列，并迅速开始向中国等国家和地区推进。这意味了开发个人清洁用品的新的市场空间，给品牌发展带来了新的良机。品牌的发展，品牌产品延伸是核心的任务。它可以使品牌更具生命力，形象更为丰富。然而，延伸最忌的是延伸后的产品特性和形象模糊甚至同品牌原始的概念冲突。品牌的意义在于它具有能在同类产品中明显区分的能力。力士以香皂为代表产品，并不断完善其他盥洗产品，使得力士始终成为个人清洁产品市场的领头羊。这就是力士品牌的杠杆力力士品牌的独特定位形象，成为全世界女性在追求美丽的心境中无法淡忘的选择。力士的成功至少能给品牌管理者带来如下几点宝贵经验1成就大品牌以形象资产积累为前提，这就需要在品牌传播上保持一贯的形象战略。2大品牌的活力生生不息，这就需要在历史的长河中把握时代的脉搏，让品牌表现时刻反映消费者变化的心声。3成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体，这就需要从产品设计开始，管理好与消费者沟通的各种要素。4增强品牌力与竞争力，就是要提供给消费者更完整、更丰富的产品选择。然而，要注意品牌延伸是加强而不是稀释原来的品牌个性。品牌是顾客心中产品的阶梯，谁踏上它，谁才是真正的赢家。从心理上讲，品牌广告多少带有某种乌托邦的性质这不仅指它在内容上把对象推向理想化和形式上的浪漫主义，而且在接受上也拼命地鼓励人们去联想、暗示和幻觉，促成对其产品的崇拜心理。力士的成功在于它对人性的深刻了解，以及几十年如一日地贯彻执行。三、联合利华在中国的坎坷之鉴一提到“联合利华”这名字，总让人想起力士香皂、夏士莲洗发水和旁氏润肤霜来。英国联合利华是世界知名的洗发水生产厂商，20世纪80年代进入中国市场，安营扎寨于上海。经过10多年的艰苦努力，联合利华与美国的宝洁公司同成为中国日用护理品市场的巨头。在这样二个辉煌的成果前，联合利华没有欢呼更没有喜悦，有的只是巨大的挫败感和惨痛的经验教训。虽然同为巨头，但在1999年度中外合资企业500强中，宝洁位列第10位，将联合利华远远抛在身后。两者差不多同时进入中国市场，财大气粗的联合利华进驻上海而宝洁则进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。联合利华耗资8亿美元，进行大量广告宣传和促销活动，但结果却不尽人意。究其原因，主要有以下几点一合作的误区刚进人中国时，联合利华曾花费巨资向著名咨询管理公司请教，并设计、制定了中国大陆市场的发展战略与当地已有一定市场份额的企业合作，然后利用它们的销售网络和销售人员去推广联合利华公司的产品。这一战略的直接结果是联合利华一进入中国市场时，就先后吞并了数家肥皂、洗衣粉、雪糕的生产厂家。这原本无可厚非，一个企业走多元化发展道路也是有广阔的市场前景的。但是一个致命的错误在于，联合利华总公司对于这些合作公司的组织协调、管理工作没能做好。在12家联合利华合资公司中，每家公司都拥有自己的生产线、分销系统及销售人员，这样就造成许多部门和人员的重置，增加了生产成本。同时，联合利华各合资公司的销售团队是彼此竞争的。同室操戈外加竞争对手的排挤，使联合利华的状况就显得一般。二产品经营的缺陷中国市场既广阔又复杂，由于地域、文化、习俗的不同，需求也有所差别，因而要更好地满足市场需求，就必须研究开发不同品种的产品。但联合利华在这方面无疑是欠缺的。下面是联合利华与宝洁公司产品的对照表，两者的区别大家一看便知。仅就洗发护发用品来说，宝洁公司的每一个品牌都满足人们的不同需要。如海飞丝突出“头屑去无踪”飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷突出“营养头发、更健康更光泽”。这些有明确市场定位和独特市场形象的产品满足了不同需求的消费者，为宝洁公司吸引了大量顾客。相对而言，联合利华在这一点上做得就远远不够。三广告宣传的缺陷拿力士美发类产品来说，联合利华一直都是聘请国际大腕级女明星做产品代言人，也就是说力士广告所要强调的是国际品牌，希望国际巨星同力士的国际品牌交相辉映。也可以说力士广告的目标群体是追求时髦而且有经济实力的城市居民。这样一来，中国广大的市场空间中，占80,的居民消费市场完全被排除了，剩下的20,的城市居民中，又有80,一般生活水平的消费者被排除了，所以中国市场虽大，但联合利华的市场却不大。特别是20世纪80年代初到90年代中期，中国大陆的消费者大多对于国际品牌简直一无所知，而且也不关心，因此突出国际品牌无疑是错误的。同时，由于讲究实惠的传统习惯，多数消费者对于联合利华的产品都敬而远之。所以，虽然联合利华耗资8亿美元用于广告宣传和促销活动，但它的市场份额和销售业绩却并不怎么好。四其他方面按照联合利华的惯例，公司的重要职位都由外人来担任，而且是3年一换。在位的人刚刚看清楚中国的市场是什么样子却又被换走了，不能形成系统的经营策略和计划。再一个，联合利华的合资企业中，一般是双方各占一半的股份，所以就导致双方决策效率的降低，不能及时把握住稍纵即逝的有利时机。中国加入世界贸易组织后，这对于商家来说是一个有利的机会，外企在中国的日子也会红火起来，那么联合利华也不例外。但这也需要联合利华克服前面所提到的失误才行。联合利华中国公司的市场主管凯斯文凯曼说“开始运作之前，我们必须首先精简”。即公司决定将100多个子公司精简至20个左右。这一决定将是联合利华改变其首要错误最直接最有效的办法，改掉了这一点，基础就打好了，前进的步子也就踏实了。相信联合利华在中国市场会大有作为。四、走上品牌整合之路联合利华公司宣布与FFI香水公司签订协议，将公司旗下的香水品牌“伊丽莎白。雅顿”所属的业务、资产以将近225亿美元的价格卖给总部设在美国佛罗里达的FFI香水公司。香水名牌“伊丽莎白雅顿”易主只是联合利华公司自今年2月以来逐步展开全球业务重组的一部分，未来的四年中该公司将把旗下的1600多个品牌合理整合调掉，并剥离一些不符合其总体发展战略要求的业务，以帮助企业尽快走向“增长之路”。负责联合利华UCI业务的董事CHARLESSTRAUSS表示“虽然伊丽莎白雅顿的经营状况在过去的两年中已经有所改善，但我们仍然觉得离开我们的公司后它将获得最好的发展。这一举动与我们的整体发展战略相符合，将使我们的产品革新以及国际化发展进行得更顺利，从而建立一个更坚固的名牌香水事业。”伊丽莎白雅顿易主后，旗下的CERRUTI、LAGERFELD、CHLOE、NAUTICA和瓦伦蒂诺VALENTINO等品牌的香水还将保留在联合利华，并归“联合利华化妆品国际公司UCI”所有。世界著名的香水品牌卡尔文克莱恩CALVINKLEIN是“联合利华化妆品国际公司”的主要产品。一让公司保持变速发展全球总销售额为450亿美元的联合利华公司已有70年的历史，联合利华公司是全球最重要的香皂、冷冻品、冰淇淋和茶叶制造商，而该公司也以拥有2000多个品牌而著名，其中不乏许多国际品牌，但是对于联合利华来说面临最大的问题是如何保持公司销售额的高速增长。目前联合利华每年的销售增长率为2,，利润率为10,，这些数字相对于高速发展的新兴企业来说，似乎慢了一些，如何加速公司的发展并给股东和员工创造更大的价值，成为摆在财富500强排名第43位的联合利华公司面前的首要问题。如何迅速提高和保持企业高速发展，一直是许多国际型企业非常关注和急需解决的问题。同样，对于业务量庞大、人员众多、机构众多的联合利华提高企业发展速度也并非易事。所以公司于1999年提出了全球战略即增长之路。增长之路主要包括与消费者再联系、集中优势品牌、探寻新的销售模式和分销方式、建立世界级的供应链、业务结构简单明了、构筑良好的企业文化。他们希望用5年的时间，经过一系列的调整，到2004年公司的年销售额增长率达到6,，利润率达到16,。目前增长之路虽然刚刚开始，但是在公司的财务报表上已有所体现，2000年第三季度的销售增长率为5,，亚洲新兴市场的销售也从21,增长到35,。二选择优势品牌如何在众多的品牌中选择出400个品牌“有吸引力，有规模，是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌，品牌要对消费者有影响力，看是否建立在对消费者的理解上”。阿卡克思对于选择的标准解释得非常简单，但是联合利华为选择这400个品牌却花了很长的时间。“我们未必选择有国际影响力的品牌，本地化、有价值的，符合以上标准的品牌都会成为主要发展的品牌”，卡克思先生补充道。伊利莎白雅顿是联合利华加世纪80年代购买的品牌，当时联合利华希望进入高级香水市场，并对高档的护肤品做研发，并把技术推广到大众化产品。在最近的5年中，雅顿具有6,的业务增长，但是雅顿继续再发展已有一些困难，所以出路只有重组或是卖掉。阿卡克思解释道“虽然我们对一些著名的品牌有感情，但我们并不从这方面考察，如中国的中华牙膏，这是一个为中国消费者建立、对中国消费者有吸引力的有规模的建立在对消费者良好的理解基础上的品牌，所以，中华牙膏是联合利华从全球市场来看都应重点发展的品牌”。当然，没有被选择的品牌并非全部被卖掉，有些会根据业务的调整重组到现有的400个品牌结构中。至于将要卖掉的品牌，联合利华也希望找到好的买主，毕竟其中许多品牌都已在市场上有一定的影响力。三集中优势，发展优势品牌集中品牌战略是联合利华集中战略的一部分，其实早在20世纪80年代，联合利华就开始采取集中战略，集中战略主要体现在行业、产品类别和品牌三个方面。在过去的20年中，联合利华将重点放在成长期家庭及个人护理用品，食品和冰淇淋的业务上，它退出了一些非主营的业务领域，最近的一回是在1998年，公司以80亿美元，即664亿人民币出售其特殊化学业务部分，公司还用一种特殊配额的方式把从销售中获得的利益对股东进行分配。联合利华全球投资关系部官员阿卡克思说“目前集中发展的4个行业有13个类别，而13个类别下有近2000个品牌，但是联合利华公司的75,的销售来自2000个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为46,有很高的利润，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处。”同时他还讲道“从发展优势类别到发展优势品牌，这个过程我们会合并销售队伍、整合现有的品牌结构或者卖掉品牌。”显然，联合利华为了让这主要的400个品牌发展要做许多工作。四品牌要创新才能发展“品牌要发展就要不断地创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上在广告上花费最多的公司之一，但是集中优势品牌策略不只是意味着500亿人民币的广告费用将用于推广这400个品牌这么简单。联合利华新闻发言人说，“我们将品牌的发展分为三个阶段，第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良。第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去我们有洗衣粉和洗衣液，现在我们发明了一种洗衣药片。洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和洗衣液的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值”。“MYHOME是联合利华推出的一种上门清洗和洗衣服务。在美国，洗衣市,3的钱花费在洗衣粉上，而另外1,3场的价值是200亿美元，其中消费者将1的费用是花在外面洗衣上，联合利华在洗涤市场有很多年历史和很专业的经验，所以我们在美国推出了上门清洗服务，我们希望开拓新的清洗市场，我们甚至在欧美市场开发廊，让消费者使用联合利华研发的洗发用品。”“第三个阶段是让品牌要有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物，很类似于从投币购买机购买可口可乐。”目前这400个品牌的增长率为38,，而以往的增长率为35,，虽然只是小小的进步，但是足以让联合利华公司看到增长之路的未来。下面是赠送的EXCEL操作练习不需要的下载后可以编辑删除EXCEL2003部分1公式和函数11打开当前试题目录下文件EXCEL10XLS,2,利用函数计算每个人各阶段总成绩并利用函数计算各阶段的平均成绩,3,“平均成绩”行数字格式都为带一位小数,例如00,格式,4,同名存盘。步骤A文件在各阶段总成绩单元格内点插入点函数在对话框中选择求和函数“SUM”在对话中NUMBER1内点右侧的按钮将出现另外一个对话框在文件中选择需要求和的单元格然后点该对话框的右侧按钮点确定,完成一个总成绩求和后利用填充柄完成其他的总成绩求和或者重复上面的顺序,在平均成绩单元格内点插入点函数选择算术平均值函数AVERAGE出现对话框后采用求和时的相同方法完成操作选中平均成绩行点右键点设臵单元格点数字在分类项下点数值设小数位为1B确定保存21打开当前试题目录下文件EXCEL13XLS,2,根据工作表中给定数据按“合计交通费住宿费补助”公式计算“合计”数并计算交通费、住宿费和补助的合计数,3,所有数字以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位数表现,如,2,11500格式,4,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL13XLS在合计下的一个单元格内输入“交通费,在该行的单元格假如说是E3,住宿费,同上,补助,同上,”回车,其他的合计可以采用填充柄完成或者重复上面的顺序,利用求和函数参考1中的方法完成交通费、住宿费和补助的合计选择文件中的所有数字单元格点右键点设臵单元格格式点数字点货币选择货币符号为“,”设臵小数点后为2位确定保存文件本题完成31打开当前试题目录下文件EXCEL2XLS,2,根据工作表中数据计算“总成绩”列的数据。总成绩一阶段成绩03二阶段成绩03三阶段成绩04,3,“总成绩”列数据格式为小数点后2位小数,例620,4,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL2XLS在总成绩下的一个单元格内输入“一阶段成绩,在该行的单元格假如说是E3,03住宿费,同上,03补助,同上,04”回车,其他的合计可以采用填充柄完成或者重复上面的顺序,选中总成绩列的数据单元格点右键点设臵单元格格式点数字点数值设臵小数点后为2位确定保存文件本题完成41打开当前试题目录下文件EXCEL3XLS,2,计算“审定费”和“税后款”“审定费全书字数10003税后款审定费审定费5”,3,利用菜单将“审定费”和“税后款”列格式设臵为货币类的“,”货币符号、小数点1位,例,1,2800,4,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL3XLS在审定费下的一个单元格内输入“全书字数,在该行的单元格假如说是E3,/10003”回车,其他的审定费可以采用填充柄完成或者重复上面的顺序,在税后款下的一个单元格内输入“审定费,在该行的单元格假如说是F3,审定费5”回车,其他的税后款可以采用填充柄完成或者重复上面的顺序,选中审定费及税后款列的数据单元格点右键点设臵单元格格式点货币选择货币符号“,”设臵小数点后为1位确定保存文件本题完成51打开当前试题目录下文件EXCEL8XLS,2,利用函数计算“总成绩”利用公式“平均成绩总成绩3”来计算“平均成绩”,3,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL8XLS在总成绩下的一个单元格点插入点函数在对话框中选求和函数“SUM”在对话中NUMBER1内点右侧的按钮将出现另外一个对话框在文件中选择需要求和的单元格然后点该对话框的右侧按钮点确定,完成一个总成绩求和后利用填充柄完成其他的总成绩求和或者重复上面的顺序在平均成绩下的一个单元格内输入“平均成绩,在该行的单元格假如说是B3,/3”回车,其他平均成绩可以采用填充柄完成或者重复上面的顺序,保存文件本题完成61打开当前试题目录下文件EXCEL1XLS,2,利用公式计算每个项目的“合计”,3,“合计”列数据的格式和其它数据的格式相同,4,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL1XLS在合计下的一个单元格点插入点函数在对话框中选求和函数“SUM”在对话中NUMBER1内点右侧的按钮将出现另外一个对话框在文件中选择需要求和的单元格然后点该对话框的右侧按钮点确定,完成一个总成绩求和后利用填充柄完成其他的总成绩求和或者重复上面的顺序利用格式刷将合计的列的数据格式刷成与其他数据格式相同的格式,使用格式刷的方法是先选中合计列外的其他任意一个单元格点格式刷然后再点需要刷成该样格式的单元格即可,保存文件本题完成71打开当前试题目录下文件EXCEL6XLS,2,计算出“净资产收益率”净资产收益率净利润净资产总额,3,“净资产收益率”行以保留三位小数的百分数形式表现,如32310,4,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL6XLS在净资产收益率下的一个单元格输入“净利润,在该行的单元格假如说是B3,/净资产总额”回车,完成一个单元格后可以利用填充柄完成其他的单元格的操作或者重复上面的顺序,选中净资产收益率列下的数据单元格点右键点设臵单元格格式点数字单百分比将小数位数设为3位确定保存文件本题完成81打开当前试题目录下文件EXCEL7XLS,2,分别利用函数计算出“总成绩”、“平均成绩”,3,平均成绩设臵带两位小数格式,例如7800,4,同名存盘。打开当前试题目录下的EXCEL7XLS文件在总成绩对应的单元格内点插入点函数在对话框中选择求和函数“SUM”在对话中NUMBER1内点右侧的按钮将出现另外一个对话框在文件中选择需要求和的单元格然后点该对话框的右侧按钮点确定,如果有多个总成绩项完成一个总成绩求和后利用填充柄完成其他的总成绩求和或者重复上面的顺序,在平均成绩对应的单元格内点插入点函数选择算术平均值函数AVERAGE出现对话框后采用求和时的相同方法完成操作选中平均成绩对应的单元格点右键点设臵单元格点数字点数值设小数位为2确定保存文件本题完成91打开当前试题目录下文件EXCEL16XLS,2,计算出“全套优惠价”公式为全套优惠价裸机价入网费送话费,3,所有数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后1位小数表现,如,1,45000,4,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL16XLS在全套优惠价对应的单元格输入“全套优惠价裸机价,在该行的单元格假如说是B3,入网费,同上,送话费”回车,如果有多个全套优惠价项可以利用填充柄完成也可以重复上面的顺序,选中所有的数字单元格点右键点设臵单元格格式点数字点货币选择货币符号为“,”设小数位为2位确定保存文件本题完成101打开当前试题目录下文件EXCEL71XLS,2,利用函数计算奖金项的值公式是“满工作量为40满工作量的奖金为800元工作量不足的奖金为600元”,3,利用公式计算实发工资项的值公式是“实发工资为基本工资加奖金再减去住房基金和保险费”,4,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL71XLS选中奖金项下的一个单元格点插入点函数点IF函数在对话框中第一个条件格式内输入“该行工作量项下的单元格,比如是E3,40,即E340,”在TRUE内输入800在FALSE内输入600确定,其余行可以采用填充柄完成或重复上述的顺序,选择实发工资项下的一个单元格输入“基本工资,在该行的单元格名,奖金,同上,住房基金,同上,保险费,同上,”确认,回车,其余单元格采用填充柄完成或重复上述顺序,保存文件本题完成11IF函数的应用根据教师工作表教师职称确定其职务津贴练习EXCEL2003P140EXCEL2003电子表格的编辑操作2排序31打开当前试题目录下文件EXCEL24XLS,2,在B4单元格内键入数字“45637”,3,表格所有数字格式为带1位小数格式,如234560,4,将SHEET1的所有内容复制到工作表SHEET2的相应单元格内并以“电器”为关键字对四个季度所有数据递减排序,5,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL24XLS点B4单元格输入“45637”选中表格内的所有数字格式点右键点设臵单元格格式点数字设小数位为1确定全选SHEET1,即当前的文件,点复制点开SHEET2点当前页面的左上角的单元格点粘贴点“电器”单元格点表格点排序主要关键字下选择电器点降序确定保存文件本题完成41打开当前试题目录下文件EXCEL29XLS,2,根据工作表中数据在B4单元格内键入数据“2580”,3,表格数字数据设臵为“0,0000”的格式,4,以“1997年”为关键字对不同规格所有相应数据进行递减排序,5,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL29XLS点B4单元格输入“2580”选中表格内的所有数字格式点右键点设臵单元格格式点数值设小数位为1点使用千分分隔符为有效确定点“1997年”单元格点表格点排序主要关键字下选择1997点降序确定保存文件本题完成51打开当前试题目录下文件EXCEL33XLS,2,根据工作表中数据在E4单元格内键入数据“商务出版社”,3,将SHEET1所有内容复制到工作表SHEET2的相应位臵并以“单价”为关键字递减排序,4,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL33XLS点E4单元格输入“商务出版社”全选SHEET1,即当前的文件,点复制点开SHEET2点当前页面的左上角的单元格点粘贴点“单价”单元格点表格点排序主要关键字下选择单价点降序确定保存文件本题完成61打开当前试题目录下文件EXCEL23XLS,2,根据工作表中数据在A4单元格内键入数据“李四”,3,“总成绩”列数据都设臵为带一位小数格式,4,将所有内容复制到SHEET2工作表中相应单元格并以“总成绩”为关键字递增排序,5,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL23XLS点A4单元格输入“李四”选中总成绩列的全部数据点右键点设臵单元格格式点数字点数值设小数位为1位确定全选SHEET1,即当前的文件,点复制点开SHEET2点当前页面的左上角的单元格点粘贴点“总成绩”单元格点表格点排序主要关键字下选择总成绩点升序确定保存文件本题完成71打开当前试题目录下文件EXCEL36XLS,2,根据工作表中数据在A4单元格内键入数据“狮子座”,3,A4单元格数据格式与该列其它相应数据格式保持一致,4,将SHEET1的所有内容复制到SHEET2中并以“赤纬,度,”为关键字递减排序,5,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL36XLS点A4单元格输入“狮子座”选中A4单元格所在列的其他单元格点格式刷点A4单元格全选SHEET1,即当前的文件,点复制点开SHEET2点当前页面的左上角的单元格点粘贴点“赤纬,度,”单元格点表格点排序主要关键字下选择赤纬,度,点降序确定保存文件本题完成81打开当前试题目录下文件EXCEL21XLS,2,根据工作表中数据在B5单元格内键入数据2719840,3,B列、C列数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位小数表现,如,3,200,00000”,4,将所有内容拷贝到SHEET2中相应位臵并按关键字“增长率”递减排序,5,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL21XLS点B5单元格输入“2719840”选中B、C列下的数字,单元格,点右键点设臵单元格格式点数字点货币设货币符号为“,”设小数点位为2位采用千分隔符确定全选SHEET1,即当前的文件,点复制点开SHEET2点当前页面的左上角的单元格点粘贴点“增长率”单元格点表格点排序主要关键字下选择增长率点降序确定保存文件本题完成91打开当前试题目录下文件EXCEL30XLS,2,根据工作表中数据在C4单元格内键入数据“3650”,3,所有数字所在格式为0,0000格式,4,将SHEET1的所有内容复制到SHEET2相应单元格并以“木材”为关键字递减排序,5,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL30XLS点C4单元格输入“3650”选中所有数字单元格点右键点设臵单元格格式点数字点数值设小数位为1位采用千分隔符确定全选SHEET1,即当前的文件,点复制点开SHEET2点当前页面的左上角的单元格点粘贴点“木材”单元格点表格点排序主要关键字下选择增长率点降序确定保存文件本题完成101打开当前试题目录下文件EXCEL27XLS,2,根据工作表中数据在B3单元格内键入数据“1000200015”,3,设臵报价列数据带1位小数格式,4,将所有内容复制到工作表SHEET2的相应位臵并以“报价”为关键字递减排序,5,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL27XLS点B3单元格输入“1000200015”选中报价列下的数字单元格点右键点设臵单元格格式点数字点数值设小数位为1位确定全选SHEET1,即当前的文件,点复制点开SHEET2点当前页面的左上角的单元格点粘贴点“报价”单元格点表格点排序主要关键字下选择报价点降序确定保存文件本题完成111打开当前试题目录下文件EXCEL22XLS,2,根据工作表中数据在E8单元格内键入数据401157,3,“房价款,元,”列数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位小数表现,如,44,88620,4,将所有内容拷贝到SHEET2中的相应单元格内并按关键字“房价款”递增排序,5,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL22XLS点E8单元格输入“401157”选中“房价,元,”列下的数字单元格点右键点设臵单元格格式点数字点货币设货币符号为“,”设小数位为2位确定全选SHEET1,即当前的文件,点复制点开SHEET2点当前页面的左上角的单元格点粘贴点“房价款”单元格点表格点排序主要关键字下选择房价款点升序确定保存文件本题完成12图表131打开当前试题目录下文件EXCEL47XLS,2,根据工作表中数据建立折线图,3,生成图表的作用数据区域是A2A6和E2E6数据系列产生在列使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志使用前一行作为图例说明,4,图表标题为“消费水平调查表”,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,图表工作表的名称为“图表1”,6,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL47XLS点插入点图表在标准类型下点折线图选择一种折线图点下一步点数据区域右侧的按钮出现另外一个对话框在工作表中选择“A2A6”数据区域点对话框右侧的按钮返回到数据区域对话框选择系列产生在列点下一步点标题图表标题内输入“消费水平调查表”点下一步选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”名称为“图表1”确定保存文件本题完成141打开当前试题目录下文件EXCEL56XLS,2,根据工作表中数据建立数据点折线图,3,生成图表的作用数据区域是A2E4数据系列产生在“行”,4,图表标题为“净利润”图例不显示数据标志显示类别名称,5,生成新图表工作表存于原工作表中,6,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL56XLS点插入点图表在标准类型下点折线图选择数据点折线图点下一步点数据区域右侧的按钮出现另外一个对话框在工作表中选择“A2E4”数据区域点对话框右侧的按钮返回到数据区域对话框选择系列产生在行点下一步点标题图表标题内输入“净利润”点图例选择显示图例点数据标志选择类别名称为有效点下一步选择“作为其中的对象插入,即第二个选择,”名称为默认的设臵确定保存文件本题完成151打开当前试题目录下文件EXCEL43XLS,2,根据工作表中数据建立数据点折线图,3,生成图表的作用数据区域是A3B7数据系列产生在列使用前一列为分类,X,轴坐标刻度线标志,使用前一行作为图例说明,4,图表标题为“销售额统计表”,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,图表工作表的名称为“图表1”,6,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL43XLS点插入点图表在标准类型下点折线图选择数据点折线图点下一步点数据区域右侧的按钮出现另外一个对话框在工作表中选择“A3B7”数据区域点对话框右侧的按钮返回到数据区域对话框选择系列产生在列点下一步点标题图表标题内输入“销售额统计表”点下一步选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”名称为图表1确定保存文件本题完成161打开当前试题目录下文件EXCEL49XLS,2,根据工作表中数据建立簇状柱形图,3,生成图表的作用数据区域是A2A5和F2F5数据系列产生在列使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志使用前一行作为图例说明,4,图表标题为“总成绩图”,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,图表工作表的名称为“图表1”,6,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL49XLS点插入点图表在标准类型下点柱形图选择簇状柱形图点下一步点数据区域右侧的按钮出现另外一个对话框在工作表中选择“A2A5”数据区域点对话框右侧的按钮返回到数据区域对话框选择系列产生在列点下一步点标题图表标题内输入“总成绩图”点下一步选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”名称为图表1确定保存文件本题完成171打开当前试题目录下文件EXCEL41XLS,2,根据工作表中数据建立簇状条形图,3,生成图表的作用数据区域是A2C6数据系列产生在列使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志使用前一行作为图例说明,4,图表标题为“家电销售情况图”,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,图表工作表的名称为“图表1”,6,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL41XLS点插入点图表在标准类型下点条形图选择簇状条形图点下一步点数据区域右侧的按钮出现另外一个对话框在工作表中选择“A2C6”数据区域点对话框右侧的按钮返回到数据区域对话框选择系列产生在列点下一步点标题图表标题内输入“家电销售情况图”点下一步选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”名称为图表1确定保存文件本题完成181打开当前试题目录下文件EXCEL51XLS,2,根据工作表中数据建立折线图,3,生成图表的作用数据区域是A2E5数据系列产生在行使用销售类型作为图例说明,4,图表标题为“计算机市场销售额”,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,图表工作表的名称为“图表1”,6,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL51XLS点插入点图表在标准类型下点折线图选择其中的一种折线图点下一步点数据区域右侧的按钮出现另外一个对话框在工作表中选择“A2E5”数据区域点对话框右侧的按钮返回到数据区域对话框选择系列产生在行点下一步点标题图表标题内输入“计算机市场销售额”点下一步选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”名称为图表1确定保存文件本题完成191打开当前试题目录下文件EXCEL46XLS,2,根据工作表中数据建立簇状柱形图,3,生成图表的作用数据区域是A2E5数据系列产生在列使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志使用前一行作为图例说明,4,图表标题为“企业财务指标”,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,图表工作表的名称为“图表1”,6,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL46XLS点插入点图表在标准类型下点柱形图选择簇状柱形图点下一步点数据区域右侧的按钮出现另外一个对话框在工作表中选择“A2E5”数据区域点对话框右侧的按钮返回到数据区域对话框选择系列产生在列点下一步点标题图表标题内输入“企业财务指标”点下一步选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”名称为图表1确定保存文件本题完成201打开当前试题目录下文件EXCEL53XLS,2,根据工作表中数据建立三维簇状柱形图,3,生成图表的作用数据区域是A2B5数据系列产生在“行”,4,图表标题为“2000年净资产收益率”图例在底部显示,5,生成新图表工作表存于原工作表中,6,同名存盘。打开当前试题目录下文件EXCEL53XLS点插入点图表在标准类型下点柱形图选择三维簇状柱形图点下一步点数据区域右侧的按钮出现另外一个对话框在工作表中选择“A2B5”数据区域点对话框右侧的按钮返回到数据区域对话框选择系列产生在行点下一步点标题图表标题内输入“2000年净资产收益率”点图例选择在底部显示点下一步“作为其中的对象插入,即第二个选择,”名称为默认的设臵确定保存文件本题完成21工作表221打开当前试题目录下文件EXCEL62XLS,2,对“财务指标”复制新工作表“指标2”移至工作表SHEET3前,3,将工作表名“SHEET2”标签设为红色,4,设臵工作表“SHEET3”的显示比例为125,5,同名存盘