美的电磁炉年度规划策略

美的电磁炉年度规划策略美的电磁炉公司200811目录09年市场环境预测08年问题总结09年产品策略和推广策略总体思路09年产品策略09年推广策略一、08年问题总结之产品问题面板产品问题一、产品线南北差异考虑不足功率赠品功能1、同等价位产品，竞品黑晶板大于美的。2、即使黑晶板尺寸一样，竞品通过外观设计，在视觉上也比美的大气。1、竞品199价位产品有2000W产品，美的是1900W。2、竞品299价位产品有2100W产品，美的是2000W。1、竞品在卡位产品上加赠数量大于美的。2、竞品根据不同区域加赠灵活，蒸祸、套装等形式较多。1、竞品在北方市场主推爆炒功能，符合北方消费习惯。2、美的文火功能在北方使用较少，炒菜功能推广较弱。KA订制机效果不佳。主要表现为产品定位尴尬，受到新品和老品的双重挤压。产品问题二、产品线自身规划问题触摸屏策略成功提升产品竞争力，改善销售结构，但499的价格对自身产品线的影响较大。产品问题二、产品线自身规划问题799按键式499触摸屏899按键式嵌入式数量不足，只有SN2111B可以嵌入，且价格偏高，无法满足消费者对中档产品的嵌入需求产品问题二、产品线自身规划问题一、08年问题总结之市场问题标准化套装物料颜色略显暗淡，终端活力不足市场问题一、终端活力不足，信息传达不统一核心卖点与辅助卖点各自为阵，统一性、协同性不足。火力好辐射小散热快不进水安全高市场问题一、终端活力不足，信息传达不统一导购员在终端战斗力不足，产品卖点掌握不熟，对竞品打击方法不清晰市场问题二、终端战斗力不足培训的手段单一、方式生硬。导购员掌握困难。培训主要以自卫为主，对竞品的攻击性不足。09年的市场环境变化，要求推广更加精准，准确抓住目标消费者。市场问题三、新兴媒体尝试不足传统媒体投放效率低，很难精确的对主力消费者推广。目录09年市场环境预测08年问题总结09年产品策略和推广策略总体思路09年产品策略09年推广策略二、09年市场环境预测宏观环境1、GDP涨幅回落到8左右,CPI涨幅回落到45,消费能力下降09年市场环境预测宏观环境2008年9月，欧美金融危机爆发后，中国经济也陆续受到影响。根据中国银行金融机构预测，2009年GDP涨幅回落到8左右,CPI涨幅回落到45,较08年都有明显降低。CPI涨幅回落，消费能力下降，消费者的购买将更加理性。电磁灶作为一个辅助性产品，在大环境不景气的情况下，消费者将更多的考虑产品的性价比和差异化。市场研究公司调查预测，由于09年经济发展放缓，消费者对汽车、住房等需持续投入消费的产品持谨慎态度，人们将第一选择缩减这方面的开支。与此相反的是节约型能源行业。如电能产业、太阳能产业等将会出现从未有过的关注。人们更关注一次投入后继续投入成本较低的产品和服务，电磁灶相对燃气灶的节能优势将更加被关注。09年市场环境预测宏观环境2、经济减速促使汽车、房地产等行业危机，但节约型能源产品走俏近几年GDP增长主要依靠城市建设投资和城市开发的土地资源增值而获得。但城镇化建设所带来的繁荣渐显饱和，而且财政对于城市化建设的投入过于宠大，必须调控压缩。近期国家“土地流转”政策的出台，将在09年带动农村和乡镇的发展。而随着电磁炉在终端市场销售的日趋饱和，明年的增长将主要集中在渠道市场09年市场环境预测宏观环境3、通过发展乡镇市场扩大内需，三、四级市场潜力增大二、09年市场环境预测行业环境中怡康数据检测，08年10月份开始行业增速放缓，由原来19月的40的增长速度为13降，预计08年全年以32的速度增长，09年行业增长进一步放缓，行业增速将为10左右由于受全球金融危机的影响，大众消费时更加谨慎，小家电行业的销售也会影响，增长将放缓。09年市场环境预测行业环境1、行业增长放缓，09年将会保持在10左右随着经济的不景气，消费者对节约型经济将更加关注。与燃气灶热效率低相比，电磁灶热效率更高、更节能、更省钱的特点将会被更多的关注。消费者对电磁炉性价比和实用性的要求提升，希望电磁灶的火力控制能更加自如。09年市场环境预测行业环境2、消费者对电磁灶节能的关注度增加，对实用性、性价比要求提高受经济形势影响，消费者购买电磁炉时会更加理性，主要购买价位将集中在399以下机型。原材料价格的降低，使得部分杂牌厂家又有了可操作空间，他们的加入使得低端产品竞争更加激烈09年渠道市场的增长将大于终端市场，而渠道市场的主销价位都相对较低，会使得行业整体价格降低。09年市场环境预测行业环境3、原材料价格下降，行业价格持续走低，竞争可能加剧08年市美的电磁炉加入色彩元素后，被竞品迅速模仿。同时，电磁炉功能的差异化也在逐步缩小。09年市场环境预测宏观环境4、产品同质化程度进一步加剧受经济形式影响，国美、苏宁等KA系统由于在其他行业的投资受挫，资金会出现一定的不足，使得其对主业家电销售的资金占用要求更高。对经销商的入场费、货款结算等设置障碍，操作难度加大。09年国美、苏宁将结束前几年不断扩张开店的步伐，而受市场影响原有单店质量的提升又缺乏力度，故09年KA系统对整体销售的拉力将逐步降低。09年市场环境预测行业环境5、KA系统操作难度加大，且对销售的拉力逐步降低二、09年市场环境预测竞争对手1、九阳三、09年市场环境预测竞争对手08年九阳在250300、351399价位段依靠单品放量持续增长依托豆浆机资源支持磁炉终端销售08年沿用其8U聚磁、防磁泄漏等概念，进行持续的宣传市场占有率有明显增长，08年9月份同比07年增长21百分点1、九阳市场表现三、09年市场环境预测竞争对手1、九阳09年市场预测三、09年市场环境预测竞争对手其利润来源豆浆机产品受到美的给予的一定压力，对于利用豆浆机利润加赠电磁炉产品的情况将有所缓解由于SN216B上市后打击了其499触摸屏的销量，其很可能会强化其在399和499价位段产品力，维持销售结构高端产品由于缺少核心差异化卖点，变动应该相对较小2、苏泊尔三、09年市场环境预测竞争对手苏泊尔在300500价位段表现强势依托赠品优势强化其产品竞争力高端产品竞争力强各个渠道均衡增长，占有率持续走高2、苏泊尔市场表现三、09年市场环境预测竞争对手2、苏泊尔09年市场预测三、09年市场环境预测竞争对手由于08年苏泊尔被收购后内部处于调整期，无论是产品还是终端表现都没有很发力，主要还是依靠其中高端老品和赠品质量的优势在维持。由于其触摸屏产品原来在中高端一直占有比较高的份额，但08年美的和九阳均将触摸屏策略下移后，对其利润来源有一定影响，预计08年调整完毕后，09年将在499左右价位发力。由于其依靠的优质原厂赠品成本也不低，所以低价产品跟进的可能性不大目录09年市场环境预测08年问题总结09年产品策略和推广策略总体思路09年产品策略09年推广策略三、09年策略总体思路产品策略一、消除产品线南北差异，满足消费者核心需求产品策略全面提升功率从199元产品开始，功率全部提升到2100W,取消1900W和2000W，一步到位，甩开竞品1900W2000W2100W将2100W在面板上突出，标明差异。全面增大面板从199元开始，新产品全部采用纯平大面板设计，中低端产品面板均大于竞品一、消除产品线南北差异，满足消费者核心需求产品策略纯平直角面板增大高品质多赠品增加中低档产品的赠品数量，提升中高档产品的赠品差异。一、消除产品线南北差异，满足消费者核心需求产品策略细化炒的功能武火爆炒的功能更加细化，强化炒菜功能，让电磁炉成为真正的烹饪灶具一、消除产品线南北差异，满足消费者核心需求产品策略遛炒爆炒煸炒炝炒1、火力精控2、节能实用二、主推单品精准应对产品策略不再以整条产品线应对竞品，而通过主力价位段主推单品精准销售08年产品线都以整条产品线来制定策略，但无法使每个价位段都有明显优势，使得竞品常常在重点促销时段依靠单品突破。09年针对市场会有整体产品线规划，但针对竞品，将通过主力价位段的单品，配合终端促销时段的主推，精准应对竞品。三、KA订制产品精兵出击产品策略KA订制产品精兵出击，减少订制款数，增强产品竞争力09年国美、苏宁、家乐福将各有一款KA订制产品，价位根据KA管理部需求设置，加大该机型的操作空间与赠品设置。四、保证中高端产品的区隔差异产品策略触摸屏系列向上延伸，提升中高档产品竞争力，保证各档次产品差异触摸屏向上延伸，499以上产品全部采用触摸屏技术，并针对各价位段补充新卖点黑晶触摸屏钛晶触摸屏彩色触摸屏五、扩大嵌入式产品线，向专业家用灶具转型。产品策略增加4款嵌入式产品，满足市场需求六、增加新品，寻找新的增长点产品策略增加新产品，弥补电磁炉的增长放缓，力求找到新的利润增长点美的保温板保温、烘干更方便美的红外炉高温、速热不挑锅三、09年策略总体思路推广策略推广策略“美的电磁炉”全线更名为“美的电磁灶”，向家用灶具转型一、产品全线更名为电磁炉灶外包装、说明书、主画面、宣传资料、终端物料等全线更名“美的电磁灶”，塑造家用灶具形象推广策略继续用“文武火”作为主推卖点，通过文武火搭配支持“火力精控”，在全系列产品上突出烹饪功能。二、沿用文武火卖点，主推火力精控火力精控专家推广策略在重点促销时段选取竞争力强的单品，设计单独画面和物料主推三、重点促销时段选择重点单品主推推广策略线上新媒体的精确运用利用新媒体，找到目标消费者精准投放1、终端物料设计增强视觉冲击力，加强演示的标准化推广策略线下2、卖点围绕产品定位统一包装，向消费者传达统一信息3、对重点系列作专门物料，在重点促销时段推广4、完善导购员培训体系，增强终端战斗力目录09年市场环境预测08年问题总结09年产品策略和推广策略总体思路09年产品策略09年推广策略09年产品策略199价位2100W，纯平大面板，单配炒锅299价位2100W,纯平大面板，不锈钢拉丝控制面板，赠品数量升级，开单扣率35399价位纯平大面板，全新外观设计，全功能，开单扣率40499价位以上触摸屏产品线延伸，中高档产品全部触摸屏，高端产品加入新卖点09产品策略199价位段保留08年畅销机型，升级到2100W,保持产品线稳定；将07年老品SH1981和SH1982退市，加入两款199新品；新品外观设计以直角大面板为主，配合磨砂水晶按键；加大操作空间，根据市场需求单配炒锅；数码显示增大面板磨砂水晶按键SH218819920扣赠品炒锅09产品策略199价位段数码显示增大面板磨砂水晶按键SH218919920扣赠品炒锅09产品策略199价位段199新品尺寸与原SH1982对比（按实机比例）原SH198209产品策略199价位段SH2189SH2188所有产品升级到2100W；赠品数量升级，全线标配汤锅、炒锅、不锈钢蒸笼；299卡位产品统一提升至35扣开单；增加2款299卡位新品；09产品策略299价位段不锈钢拉丝面板平面直角大面板超大显示屏09产品策略299价位段SH216829935扣赠品炒锅汤锅不锈钢蒸笼全黑喷油机身平面直角大面板超大显示屏09产品策略299价位段SH216929935扣赠品炒锅汤锅不锈钢蒸笼所有实用功能集于一身，成为新产品中的的性价比之王；赠品质量不变，开单扣率加到40扣，保证市场操作空间；全新外观设计，高档简约，与竞品明显差异；产品模具可调性强，可根据需求订制改造；09产品策略399价位段不锈钢拉丝面板超大纯平直角功能俱全预约定时09产品策略399价位段SH216639940扣赠品炒锅汤锅不锈钢水壶以399产品为“母机”，各区域可根据当地市场情况对其功能、外观、赠品进行调整，达到5万台即可订制，使定制产品更贴近市场。399元去掉预约定时369元去掉显示屏339元裸机299元加上声波测温439元加上触摸屏469元09产品策略399价位段保持原有触摸屏产品线不变，减少新老交替的压力；499以上价位产品全部升级为触摸屏；彩板触摸屏和2700W高功率产品组成终端形象产品；09产品策略499价位段及以上产品SU21111199SU212B899CU212168809产品策略499价位段及以上产品尚彩系列形象产品2700W超大功率09产品策略499价位段及以上产品价位段尚彩钛晶溢彩晶彩炫金合计1000以上33900100118009000700800116007001150060011240050023530040044200300516200以下44合计4231262709产品策略产品分布09产品策略新品上市节奏SH2189199元产品型号替代老品SH2188199元SH2168299元09年4月上旬上市时间SH2169299元SH1980SH19