2014年7月--2015年7月缗国未来城项目年度整合营销方案

2014年7月2015年7月缗国未来城项目年度整合营销方案渠道突破自创市场2014年7月2015年7月缗国未来城项目年度整合营销方案CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPARTSIX计划执行PLANOFIMPLEMENTATION营销难点及关键点THEPROBLEMPARTFOUR营销环境研判外部环境研判SUMMARYPARTTHREE目标解读THEPORBLEMPARTONE项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPARTTWO商业思考COMMERCEPARTSEVEN未来城面临的营销目标与问题初判目标关键词2014年2015年需完成3亿元销售额；2015年一二期售罄；目标缗国未来城突破当前市场，完成销售目标，实现一二期工程资金的良性运转；创新销售渠道,开拓行销、分销模式，彻底改变现有座销的被动；注重实效逆势推广，依托老客户、直销客户、企业客户建立销售网络；达到目标我们需要解决问题初判缗国未来城城市新兴地产开发板块，面临放量巨大，需求量有限及市政配套滞后等难题；来自区域内的项目竞争、客户分流以及当前市场观望情绪的影响；当地市场购买力有限，认知度有限，而工程时间紧迫，销售压力大；未来城目标影响目标解读提升项目气质，拔高立意，是实现项目价值的兑现点；目标金乡唯一标志性高端产品代表居住与投资的趋势金乡新城规划区域的标杆力作强化项目依托方向服务体验、景观体验、产品体验的交融地产项目；营销的概念外衣需要传达的大方向支撑，影响项目品质、层次塑造城市东进形象重新定义项目商业、住宅产品引领区域整体品质提升多重服务与体验营造铸造稀缺舒适人居社区产品宣传落地需要这种具备影响力目标和计划落地的关键点在于实效包装、现场执行、渠道拓宽与销售业绩的对比；1、项目区位研判2、对产品梳理3、价值点罗列CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPARTSIX计划执行ANNEXPARTEIGHT营销难点及关键点THEPROBLEMPARTFOUR营销环境研判外部环境研判SUMMARYPARTTHREE项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPARTTWO目标解读THEPORBLEMPARTONE商业思考COMMERCEPARTSEVEN未来城区位属性研判项目所属城市属性项目位于新城区的中心地段，该区的功能规划定义为行政、文化、居住、商贸功能的新兴聚集区域，大力发展高端居住为主与行政办公功能。功能定位（1）核心功能行政、文化、商贸规划区的主体是新城区政务。居住、办公、景观休闲应是其核心与主导职能。（2）基本职能居住以休闲文化为核心，开拓发展相关的商贸产业化职能；（3）服务辅助功能作为综合性的城市区域，综合生活服务等城市职能也是规划区所必不可少的，如居住、服务、文化、休闲等。未来城区位解读地块指标及项目四至规划为约52万平米，房源973套；项目占地296亩用地面积197343平方米东区1226078平米西区74700平米容积率东区250总建面348724平米西区195总建面168028平米总建面516753平米；总户数住宅约973套东区596套、西区377套，商业东区158357平；西区26256平物业形态高层住宅/小高层住宅/多层洋房/联排别墅/主题商业/沿街商业/独立商业文峰路北侧县政府广场城市级道路，项目通行主干道，宽约24米，双向4车道。是本项目通往区域内各个板块的主干道。山阳路东侧新城外沿路项目通行主干道，宽约24米，双向4车道，是本项目内部交通和连接外区的主要干道。春秋路西侧项目通行主干道，宽约16米，双向2车道，是城市道路；荷香路南侧青年路组团中间分割一二期城市道路曙光路纬十一路未来城产品梳理针对项目一二期住宅产品进行销售方向梳理；住宅产品划分（1）现金流产品二期高层产品1、2、3、5、15、16号作为项目现金流产品，拉低价格，快速回现；按照当前传递价格，附加400元/平米装修，对外传递550600元/平的精装修标准，以3500元/平米进行开盘销售，实现市场产品差异，便利装修贷款；该类产品少推快跑，保持平缓。（2）附加值产品目前一期滞销的电梯洋房产品，价格略微拉低，重新包装认筹；与现场推售的高层精装产品形成比较，按照当前洋房的景观样板区体验，与洋房工程进度形成双重优势，至10月份多层现房为噱头促进房源销售；（3）商业部分一二期项目商业沿街部分，根据美凯龙招商情况，制定投资回报比例，外沿街与内街区分定价内外街按照3年返租6、7、8、5年回购130的方式进行销售；222120191817小高层推售房源25615平米，房源套数240套，销售价格表价3500元/平米，成交3300元/平米剩余房源3473平米剩余套数27套，剩余标的1146万元,产品去化率86多层洋房推售房源16650平米，房源套数160套左右，销售价格表价4500元/平米，成交4000元/平米剩余房源16113平米剩余套数143套，剩余标的6400万元,产品去化率10312827232526293016532115高层171推售房源47697平米，房源套数316套左右，销售价格预约状态，排号20左右剩余房源47697平米剩余套数316套左右，剩余标的15700万元,多层洋房房源19098平米，房源套数160套左右，销售价格未推售、为预约剩余房源19098平米剩余套数160套左右，剩余标的6870万元,781112691013一、二期总推房源面积42265平米，总推房源380套；总可售标的15亿元；未推房源66795平米；未推房源476套，剩余可售标的24亿元；一二期商业商业外沿街及内街商铺面积约计49000平米，预期销售单价6800元/平，可销售标的33亿元；项目一二期总可售面积91200平米左右，总销售标的72亿元；已售住宅15亿元标的，剩余可售标的57亿元；未来城项目价值点梳理项目价值点地块位置紧要，是通往外界的交通枢纽；可塑性强；便捷交通将有力提升地块价值。有利条件在一定程度上抵消了配套缺失的不利抗性，且提升的了项目的投资属性。价值点利好条件TITLE地块是区域主交通线枢纽，县政府新区核心；地块平整，可塑性好，内部规划有水景资源交通规划完备两条形成井字形交通区隔社区ONE区位潜力未来发展看好，且地块所处位置的重要性将提升地块的自身价值，提高投资性；TWO内部景观打造难度较小，可减缩项目打造景观成本，也可和谐地块外部景观缺乏的不利影响；THREE交通的便利可拉近地块与主城距离，减小目前交通不便的抗性，增大项目产品的投资价值。FOUR拆迁成本和难度较低，可在减少成本的同时保证工程进度。FIVE高性价比，项目卖点突出。区块未来发展潜力巨大，地块投资属性看好拆迁成本较低，成本降低区块目前尚未形成了较为浓厚的居住氛围，但随着2015年周边项目的交付，逐步成为金乡高端住区聚集点项目产品性价比高，集合区位、产品、自然景观资源，宣传借势点较多价值点CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPARTSIX商业思考COMMERCEPARTSEVEN示范区执行ANNEXPARTEIGHT营销难点及关键点THEPROBLEMPARTFOUR营销环境研判外部环境研判SUMMARYPARTTHREE项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPARTTWO目标解读THEPORBLEMPARTONE未来城竞争市场部分后期提供产品建议CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPARTSIX商业思考COMMERCEPARTSEVEN示范区执行ANNEXPARTEIGHT营销难点及关键点THEPROBLEMPARTFOUR营销环境研判外部环境研判SUMMARYPARTTHREE项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPARTTWO目标解读THEPORBLEMPARTONE未来城营销问题、难点任务至2015年需完成3亿元销售额；2016年整体售罄一二期；宏观市场遇冷市场购买力低区域成熟度低近距离对手竞争激烈周边配套暂时缺乏媒体渠道乏力销售周期短客源辐射力弱双重目标限制客户观望情绪严重投资信息不足未来城关键点关键词渠道突破、价值重塑、超越竞争渠道突破突破传统限制，寻找失效上客渠道；建立渠道架构，完成各渠道计划落地；1POSITIONPLOYIMPLEMENT价值重塑优化项目体验，形成差异化价值点；形成项目、产品、服务、客户四重体验。2POSITIONPLOYIMPLEMENT超越竞争超越竞争对手，主动形成比较；形成产品、服务等各项竞争比较。3POSITIONPLOYIMPLEMENT所有这些问题都需要营销来解决那么何谓营销渠道体系案场销售THEMARKETSALES行销拓展MARKETINGDEVELOPMENT直销合作DIRECTSALES分销合作DISTRIBUTIONCOOPERATION日常客户接待置业顾问23人电话约客到访电销小组1015人企业客户拓展大客户公关35人市区行销人员置业顾问3人兼职销使15人乡镇行销人员置业顾问2人兼职销使10人小区业务人员置业顾问1人兼职销使3人保险行业业务员12人直销产品业务员12人二手房合作销售兼职销售人员管理网络、微信、群维护九星业主会客户专员2人客户维护CUSTOMERMAINTENANCE人员配置1618人除职业顾问外，推广费用解决其余人员人员配置1826人除职业顾问外，推广费用解决其余人员人员配置34人除职业顾问外，推广费用解决其余人员项目经理及总监完成秘书与销售主管未来城关键点关键词渠道突破改变原有座销渠道为主，变成外拓渠道为主；未来城关键点关键词渠道突破案场销售的三条线1、日常客户接待强化现场置业顾问的自我创客能力；以来客任务与约客任务为销售小组考核每天考核目标；以每天客户分类与每周转化为销售小组的每周考核目标；2、电话约客到访扩大客户预约范围与项目传达目标；搜集短信公司、银行、机关、企业、楼盘电话资源；成立专职电销部门进行电话约客，设定有效电话任务；3、企业客户拓展针对商业、洋房进行定向产品宣传；针对公司、金融、教育、大型企业、机关单位进行陌拜；寻找定向客户资源组织小范围结对购房或定向看房团；未来城关键点关键词渠道突破行销拓客的三个方向1、市区行销形成机动灵活的行销带客队伍；市区行销小组以置业顾问带队，自行车队行销为主，以市区客户派单、电话报表、客户邀约车辆接送带客；2、乡镇行销人员按周期、分重点对乡镇进行派单宣传；乡镇行销以行销车为主，对重点乡镇逐步派单覆盖；重点发展乡镇干部、周期组织乡镇客户看房团活动；3、小区业务人员针对成熟小区、重点广场进行展位宣传；在城区内成熟小区、重点广场、街道进行项目展位设置；宣传项目信息、预留客户电话、发展业主会员登记；未来城关键点关键词渠道突破直销合作的方向与设想针对保险行业、直销产品等业务人员众多，客户资源丰富的特点，计划开辟保险行业、金融系统与完美、无限极、安利等直销产品行业的合作；未来城关键点关键词渠道突破分销合作的计划1、二手房合作销售拓展自建渠道以外的成交模式；以部分特价房源以工程款、团购倒房名义进行房源委托，针对城区内二手房门店进行带客成交，保障销售速度；2、兼职销售人员管理发展全员销售，全民销售概念；制定项目带客看房礼品兑换政策、带客成交奖励政策，发展除老业主以外的社会兼职人员，主要以机关人员家属、乡镇干部家属、房地产主管部门人员等为主的兼职销售；未来城关键点关键词渠道突破客户维护的方向1、在传统媒体效果乏力的情况下，强化项目的网络宣传、开辟网上看房、等级等功能；2、建立项目微信宣传平台，增加客户关注度与项目信息便捷程度，为项目活动储备人气；3、建立本项目官方群与已交房入住项目群维护老业主，制造话题方便宣传信息扩展；4、成立九星业主俱乐部，定期组织客户联谊会、业主活动、带客兑奖与抽奖、成交奖金发放等活动未来城关键点关键词价值重塑定期的样板体验活动价值体系样板体验THEMODELEXPERIENCE工程参观ENGINEERINGVISIT招商造势INVESTMENTPROMOTION定向活动CUSTOMERMAINTENANCE景观区样板体验活动住宅样板间体验活动每周工程进度说明会半月美凯龙装修讲堂美凯龙招商造势主力商家宣传招商手册传播举办行业联谊客户联谊活动有奖问答、来访礼品、会员发展月度招商进度说明会、品牌推荐会、双选会带客奖励兑现、客户互动活动电话邀约、邀请函投递、活动组织、行销带客未来城关键点关键词价值重塑1、针对项目产品，定期举办景观区样板体验活动、住宅样板间体验活动，为客户聚集与产品造势提供噱头；未来城关键点关键词价值重塑2、针对项目工程进度，定期举办工地参观、项目进度说明会等活动，为客户聚集与产品造势提供噱头；未来城关键点关键词价值重塑3、与美凯龙、商家、装饰公司联合，定期举办装修大讲堂活动等活动，为美凯龙招商造势，为成交业主服务，与装饰公司共同储备意向客户；未来城关键点关键词价值重塑3、相关小区、教育、机关、银行、企业等人员与职工，定期举办互动活动如社区篮球、足球对抗赛、趣味运动会、棋牌塞、文艺汇演等群众基础好，参与性强，聚气高的活动；拓宽来客渠道，在来客过程中强化成交转化，需要本项目与市场竞争产品比较的绝对优势未来城关键点关键词超越竞争1、高端项目区别于市场同类竞争或能够短期成交与现场逼定的办法就是要与竞争项目做硬件与软件的全面比较，客户充足的情况下完成项目绝对优势的提炼是现场销售人员必须具备的谈客素质；未来城关键点核心价值点提取从客户、市场两个角度提取项目优势价值美凯龙品牌区域发展前景高性价比文化配套投资潜力产品附加值创新产品低总价美凯龙品牌产品附加值区域发展前景投资潜力美凯龙品牌低总价创新产品九星企业品牌高性价比产品投资潜力CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPARTSIX商业思考COMMERCEPARTSEVEN示范区执行ANNEXPARTEIGHT营销难点及关键点THEPROBLEMPARTFOUR营销环境研判外部环境研判SUMMARYPARTTHREE项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPARTTWO目标解读THEPORBLEMPARTONE未来城执行要点项目的价值体系构建为项目优势价值点构建价值体系，并进行动态的价值传播缗国未来城美凯龙品牌投资潜力高性价比产品品牌团队品牌物业产品品牌区域发展潜力政府导向地理位置高性价比高附加值低总价形象定位客户来源广告策略媒体渠道事件营销卖场包装活动营销推广节奏推广主题房源销售渠道时效制来访责任制转化率考核本项目为金乡县东部大盘，在推广方面区域潜力、产品形态、概念推广、企业品牌都有较大优势，作为因此，在时间紧迫，销售压力大的前提下进款转变为实效渠道压缩时间降低营销推广费用；增加销售团队紧张感，提振销售现场信心。渠道实效制以每周为周期确定来电与来访数量，保证渠道组合的有效性；策划部来访实效制以每人为单位细分来电客户转来访客户的数量置业顾问；转化率考核以销售分部为单位对来访客户成交转化率进行考核销售分部经理未来城执行要点项目的渠道考核梳理项目来客渠道与计划，进行案场来客、转定等业绩考核发现客户未成交原因未成交客户梳理未选中合适的户型未有合适价格其他未成交客户梳理通过短信告知其新的房源推出其他解决方式通过短信告知其新的价格重新分析未成交客户，发掘成交价值；客户系统化管理（博友CRM系统）活动营销D型潜在客户排除仅到访一般性客户维护到访且满意活动营销到访会推荐C型到访客户直接促销落订意向等待活动营销意向会推荐加紧跟踪，快速落订意向会购买B型意向客户一般性的客户维护仅成交重点维护，争取继续购买成交且满意活动营销成交会推荐A型成交客户深度挖掘的潜力客户类型博友地产CRM将客户细分为十级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘博友地产客户系统化管理（博友CRM系统）未来城执行要点体系化管理运用营销绩效管理的思想，提高精细化，保障执行力未来城执行要点提升绩效联合项目成熟的管理体系和独有品质管理线，有效提升营销绩效。公司副总案场巡查项目总监1策划总监销售经理1策划经理1一部主管1二部主管1置业顾问3置业顾问3策划师1平面设计三条线营销是传递价值的过程MARKETINGISAPROCESSOFVALUEPASSINGCONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPARTSIX销售执行ANNEXPARTEIGHT营销难点及关键点THEPROBLEMPARTFOUR营销环境研判外部环境研判SUMMARYPARTTHREE项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPARTTWO目标解读THEPORBLEMPARTONE商业思考COMMERCEPARTSEVEN未来城商业思考项目商业成功销售的价格关键点商业定位及销售方案在熟知产品后提交详细方案与进度；1、借势美凯龙招商，对内外沿街测算投资回报，增强投资业主信心；2、快速推进百货等主力店招商，成立招商与大客户销售部门；3、对主题商业与内外沿街梳理业态定位，制定招商、销售计划；4、招商与住