佛山市环球国际广场2009年度整合营销推广策略(doc 13)

FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。环球国际广场2009年度整合营销推广策略佛山市天河房地产开发有限公司销售公司FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。目录第一部分环球国际广场推广策略的制定11环球国际广场项目概况及现状12策略体系制定的思考第二部分环球国际广场推广重点部署21推广重点22推广的主诉求点23推广诉求点的运用策略第三部分环球国际广场框架的建立第四部分环球国际广场整合营销思路41整合营销策略总纲42整合营销策略运用43整合营销策略细化思维44细化营销部署第五部分环球国际广场媒体推广策略51媒体推广系列部署52媒体推广设计风格初步建议53媒体组合策略FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。1第一部分环球国际广场推广策略的制定11环球国际广场项目概况及现状案名环球国际广场位置位于佛山市老城区，天河大道西延伸段，原老冶机厂。特质作为目前佛山老城区最大规模项目，环球国际广场是集商业街、高尚住宅、商务公寓、星级酒店为一体的都市综合体项目，项目自身、周边配套完善齐全，规划设计为佛山高档次的商住项目。12策略体系制定的思考环球国际广场现今已经过一年的运作和销售，由于项目规模、开发节奏等因素，项目前期开发06、07地块，该地块楼体已全部封顶进入到外墙装饰、园林制作等后期收尾阶段，4号地块9、10楼主体已建到6层左右。08年销售以06、07住宅为主，包含少量的临街商铺。截止至今整体成交量不佳，仍有大量住宅未进行销售。前期通过整合营销系统的建立和执行，项目案名“环球国际广场”在佛山市已形成一定规模的传播。根据客户的了解分析，“环球国际广场”的案名已被很多大众知晓，但项目是什么样的产品项目有哪些独特卖点等系统完整的理念在佛山大众心目中还存在模糊的概念，市场吸引力显得较为薄弱。作为一个规模较大、物业形态多样的项目，乃至是佛山标志性和领军型的地产项目，开发商的开发实力、品牌效益在营销过程中是一个重要的组成部分，而项目自身的规划、产品卖点、配套优势则是在品牌建立传播后细分展示的另一重要内容。犹如一个人一样，名字是一个人的象征，而想更多地了解此人则需通过其性格、谈吐和修养等等。在竞争日益激烈的今天，系统、完整的市场营销已显得较为成熟，只有围绕着客户的需求并与客户的心里期望值、关注度相吻合的情况下，项目才能充分得到客户的认可和吸引。如果一个项目展示面较弱、主题诉求表现不清晰，将会削弱FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。项目的形象展示面，吸引力不够或品质感不强又会直接地影响整个销售体系，造成置业客户感觉价格过高、讨价还价观望的局面发生。本项目充分享有完善的配套资源，就目前佛山在售楼盘来说，项目从规划设计理念、人文居住氛围等资源占有独一无二的优势，随着工程进度一步步的推动，项目具有的优势也逐步地得以展示。宣传过程中必须通过品牌推广、优势卖点、产品差异化、目标客户群挖掘等一系列手段，深化各卖点优势，力求以独特的展示面表现给佛山大众。让消费者感受到“他无你有、你有他无”并与之产生价值认同后逐步地关注项目、认可项目。2第二部分环球国际广场推广重点部署21推广重点通过08年项目的项目运作，营销品牌的效果上也取得了一定的成果，在品牌已被人们了解知道后，09年的营销就需要将重点转移到如何进行产品形象、品质的展示。通过总结和分析，销售公司认为应该加强和完善以下的几个方面1、天河品牌在古老佛山的传播，公司及开发项目的规模都为佛山屈指可数，力求将天河品牌打造成为佛山第一房地产品牌；2、核心产品力的传播，营造项目差异化。其中包括产品力塑造和传播、主题策略及整合营销策略的差异化，塑造环球国际广场独特的竞争优势；3、策划推出“佛山国际化商圈”“天河国际街”概念，商业上通过种种条件和依据颠覆现有传统文清路商业模式，依托专业的商业布局和超前的规划理念，增强商业的品质提升关注度；4、完善、修正现有的住宅营销推广理念，提出“第二代豪宅精品住宅”概念，对环球国际广场住宅所营造的“豪宅居住模式”及豪宅文化进行有效传播，建立佛山全新的“豪宅居住文化”标准，从而飞跃式地提升住宅的品质和档次；5、国际化物业管理，服务内容、服务质量上进行完善补充，超前性地进FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。行佛山现有物业管理品质的更新换代；22推广的主诉求点修正完善、补充现有的营销推广理念，销售公司提出实施阶段制定一系列基于“佛山国际化商圈”“天河国际街”“第二代精品豪宅”的支持元素，令主题推广过程更加丰满、更加具有传播力和市场震撼力。1、品牌联想天河公司品牌，打造天河“第二代精品建筑”的典范天河公司在2003年进入佛山后，超前意识地开发建设了“天河花苑”，从居住文化、物业管理上提升了人们的居住氛围，并在佛山市场上掀起新一轮商品房住宅销售的高潮，至今大众对天河公司依然留有深刻的印象，广泛得到了社会各界的认可和肯定。08年，天河公司从公司发展及产品营造上全新打造环球国际广场项目，规模、规划设计等方面又是一个全新的提升，也是对建筑理念新的延伸，环球国际广场项目有理由相信再掀起一轮房地产的新高潮。2、核心产品力“佛山国际化商圈”“天河国际街”“第二代精品豪宅”3、商业的主诉求点“佛山国际化商圈”“天河国际街”佛山的整体商业还处在传统、分散的状态下，市场上所销售的商业区域、规模上存在较大的差异性，由于商业的地段独特性，现阶段人们对商业关注度同比住宅略微增加，很多在售楼盘也较多提出“旺铺”等概念，同质化较为严重。本项目商业从规模上为佛山现有最大面积，同时依托老城区大量的居住人群和地段优势，可塑性和整体性独一无二，体量宣传上更应该突出“商圈”“街”的概念，给到客户未来商业繁华的愿景，从而弱化项目分期建设带来的展示面弱等问题，增强客户对商业的期望值。4、住宅提出佛山豪宅文化的标杆“黄金地段，豪宅精神”所谓豪宅，一般要满足以下四个条件独特的居住人文背景（需要具备独特的配套资源或人文资源）；更高的建造成本（比起同类型项目选用更优质建材设备）；FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。符合富豪身份的专属服务（服务标准高于非豪宅项目）；能吸引、聚集富豪阶层成为目标客户。5、国际化的物业管理“酒店式物业管理”打造佛山最先进物业管理，通过对环球国际广场的物业管理内容深化、细分、监控设施设计完善，树立全新的物业服务标准，引领佛山物业管理新格局的典范。23推广诉求点的运用策略住宅和商业进行更细化地阐述，从不同角度和物业类型共同进行项目的诉求表达，让大众充分了解环球国际广场物业组成部分，并利用每个物业形态品质共同提升项目整体品质。独立而又互补，给到人们系统的项目概念。推广中力求差异化、创新地进行大胆运用思维，用最新颖的营销模式打动客户。企业品牌营造、项目联想打造佛山“第二代精品建筑”的典范城市核心商圈的塑造“佛山国际化城市商圈”“天河国际街”佛山新豪宅文化的标杆项目“黄金地段，豪宅精神”物业管理佛山最高档次的国际化物业管理3第三部分环球国际广场推广框架的建立国际时代广场企业、项目品牌国际化物业管理核心产品力FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。4第四部分整合营销思路41整合营销策略总纲品牌价值区域价值产品价值（住宅、商业）豪宅文化服务共鸣精神共鸣1、品牌价值天河作为佛山早期房地产开发公司，在人们心目中已产生较深的影响，社会上也有很高的知名度，环球国际广场的规模开发势必需要实力开发商增强客户的心理支撑。同时也可为开发公司长久发展战略提供支持。2、区域价值作为项目所在老城区，周边配套齐全，加之佛山老城区千年古城浓厚的文化底蕴，地段优势明显。3、产品价值（住宅、商业）众多消费者追求的是产品的品质和价格性价比，而项目更应该紧紧围绕客户的需求来进行营销推广，开发公司在产品要做到巨细兼顾，注重细主题推广语每个城市都有一个核心，在佛山有个国际时代广场不可复制的地段区位认同国际化的物业管理服务认同“佛山国际化商圈”“红旗国际街”商业认同“第二代精品住宅”建筑住宅认同FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。节的处理，点点滴滴力求品质的完美。4、豪宅文化本项目定位于佛山“首席中式全新尊贵生活”，“第二代精品豪宅”概念，在营销中先行体现浓厚的佛山大众居住文化理念，并将产品对理念的体现进行相辅相成，最终达到居住文化理念传播文化共识文化升华的脉络，这一脉络的发展、成熟，反过来也会对本项目的运作发挥极强的促进作用，使得本项目成为真正的豪宅。5、服务认同佛山现有物业管理形式还停留在较为初级和“管理”的阶段中，“整体服务”的意识还较为缺失，引进先进的国际化物管理念有助于提升客户购买的居住愿景，也为将来商业的整体运作和管理提供前期的准备。在匹配项目品质的同时建立崭新的物业服务模式。6、精神共鸣追求尊贵地位的目标客户，在现实生活中圈子、生活习惯都较为相似，同时还有明显的群居意识。在本项目，要注重对目标客户群、“圈子”理念的倡导和挖掘，充分发挥人们精神共鸣、“圈层”的作用。42整合营销策略运用1、整合统筹，综合发挥。以上所述主线的六个方面对于项目而言是一个统一的整体，只有整合在一起，才能发挥她们各自的促进作用，并在此基础上衍生出更大的“威力”。2、循序渐进，由虚到实。在本项目的开发进程中，层次递进地将各主题诉求点进行有效地发挥。08年项目已对品牌进行了强有力的传播，2009年将是更清晰直观地展示项目内容、品质的一年，首先由品牌和区域价值来进行简短地拉动、铺垫；而后逐步引申到项目的产品价值，产品价值中根据推盘的主次进行住宅、商业的铺排，针对住宅过程中要先注重“居住文化理念”“产品差异化”“豪宅”的传播，更要充分展示出项目住宅与其他住宅不同FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。的特点，紧紧抓住住宅的差异点及“第一特质”进行推广营销。当相应的时机成熟（豪华精装修样板房开放时），则可以直观地展示“豪宅”的内容，最后通过国际化的物管优质的服务模式进行补充，震撼地冲击消费者的购买欲望；在商业推广中，重点进行“商圈”的理念传播，然后开展“天河国际街”的信息导入，最后进行具体样板商铺的展示。这样几个方面也就由抽象概念逐渐具体实现，轮番上台。对于消费群而言是一个由虚逐渐转为实的进程。先是品牌和区域价值一个相对无形的诉求点，接着是实实在在的产品主导诉求，然后是看似无形实则体现于产品所建造的生活空间中、感受更为实在的内涵，最后是源于本项目而不局限于项目社区之内、让人感到升华得更为贴切真实的精神共鸣。3、相辅相成，虚实结合。主线的几个方面互相支持、互相促进。具体到本项目时，在实物未出现的时候可以通过品牌体系的其他产品引为例证；居住文化和精神共鸣均是本项目在品牌价值和产品主义上的升华，但同时也反作用于这两者，使它们得到提升。6个方面不仅相辅相成，而且虚实结合地出现，当某个方面主导诉求时，其它部分并不是全身而退，而是作为配角或站在幕后对主诉求点加以补充支持、深化主题，最总实现项目整体概念、品质的提升。43整合营销策略细化思维1、促销策略在价格策略的基础上辅以相应的阶段性促销策略是必要的。但在销售过程中不应经常性地改变销售现场折扣，避免由于经常变动折扣带来的负面影响。从近期的销售现场暗降、议价的情况上来看，部分意向客户受到议价的影响反而加剧了购买的意向，同时期望更低的价格优惠。销售公司认为，在09年需要大批回笼资金的背景下，要结合实际情况、营销档期切实地安排、制定优惠折扣，并充分考虑如何更好地展现项目核心竞争力以及解决项目所存在的欠缺方面，从感性角度出发吸引客户关注，引导客户消费。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。2、货量控制现阶段项目已出现大量住宅滞销的局面发生。针对09年即将开盘的商业，对销售的准确把握显得非常重要，在未能积累足够数量的客户和诚意客户时，不要贸然开盘，以免又会出现一定的销售存量。3、物业管理配合国际化物业管理的优质服务提前体现，不仅对初期营销有帮助，对本项目作为都市综合体的后续商业运作也会有极大的促进作用。4、保持与消费群的紧密联系。定期邮寄项目信息资料给目标消费群、业主。节假日邮寄贺卡给业主。针对目标消费群定期举办系列活动，加强目标消费群对项目的理解。充分利用各方面关系及资源客户，实行针对性的团购销售公关销售。4409年首期营销部署结合实际情况，从营销主线上计划考虑，09年度项目首期的营销必须从企业、项目品牌建设开始逐步渗透、体现营销主线的几大方面都可以或多或少地得到发挥；而从营销的细化思维出发，首期的营销基本上完成一个营销循环，因此对于营销的细化思维基本上都会有所体现。1、铺垫预热阶段时间2月至3月思路利用2、3月份这一销售淡季消费者对购房置业关注度的减弱，重点增加公司、品牌建设的信息导入活动事件营销（天河地产大使形象代言人评选活动）销售策略增强大众对天河品牌的认识了解2、升温阶段时间3月至4月FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。思路制作精装修样板房，品牌、区域价值资源对市场进行针对性的升温诉求，营销推广重点进行差异化演绎住宅核心产品力，辅助进行商业的宣传炒作活动诠释豪宅文化恳谈会、“天河国际街”命名推介会销售策略在诠释品牌后推出“豪宅”理念，加深大众对环球国际广场项目品质与档次的认同，通过产品差异化宣传展示项目的“第一元素”。商业上也要从“城市商圈”逐步引入到具体商业街命名“天河商业街”的导入，给到大众清晰的思路脉搏。3、引爆阶段时间5月1日至6月1日思路通过对住宅“豪宅文化”理念的疏导进一步进行客户量的积累和梳理，并通过更多的客户梳理出针对商业的诚意客户。在制定的时间段依托精装修样板房的展示实现住宅的短期引爆，力求最大化地实现大量存量住宅的消化。并根据市场变化及商业客户的累客量进行商业的开盘。活动环球国际广场产品说明会环球国际广场“第二代精品豪宅”精装样板房盛大开放环球国际广场“天河国际街”9、10号商铺开盘销售策略依托精装修示范单位的开放、对“第二代精品豪宅”进行细致的诠释；“天河国际街”开盘的开盘则需依托商业客户的储备量及细致的把握度进行4、保温阶段时间6月至10月思路以上营销节点重点消化前期积累住宅，经过这一轮的热销之后，在这一阶段市场热度会有所下降，需采取相应的解决措施。通过部分组织现场活动维持项目与佛山大众的沟通与联系，并通过9、10号楼的VIP卡认筹办理，计划地进行9、10号楼的住宅推售。活动环球国际广场亲子研讨会、啤酒嘉年华等FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。环球国际广场“天河国际街”9、10号楼VIP卡认筹销售策略维系客户关系，增强项目文化氛围，力求加强客户对项目的归属感。通过活动的组织吸引更多的消费者关注项目，并梳理出9、10号楼的意向客户营销不仅与市场息息相关，而且每一营销部署都与其之前的营销部署的市场效果紧密相关，因此，营销部署是需要时时关注市场及效果反馈，及时调整部署实施。本时间节点安排在此针对本项目09年度的营销提出了相应的阶段性部署建议，其中每一阶段的营销部署细化有待分别专案讨论、研究、确定。对于营销而言最重要的还是重在执行，执行过程包括工程节点、现场环境、广告投放与节奏控制、销售组织控制等方面，它们必须在环环相接、互不脱节的状况下才可获得最理想的发挥。5第五部分环球国际广场媒体推广策略51媒体推广系列部署根据公司09年已签订的对外推广途径，销售公司认为在不增加相关成本的前提下，最大化的发挥其宣传作用，一切依从并服务好前期制定好的销售策略。在适当的情况下也可适当增加或减免其传播途径。52媒体