品牌 名副其实--— 品牌战略与营销管理

品牌名副其实品牌战略与营销管理品牌名副其实品牌战略与营销管理品牌是中国企业界最时髦的名词之一品牌的确扮演了一个非常重要的角色。品牌可以满足人们的心理需要,品牌的概念现在已渗入到我们生活中的各个领域，人们越发追求高档次的品牌物质享受，并愿意为此付出更多的代价。品牌何故具有如此大的魅力一些成功品牌为我们做了说明。成功的品牌是忠诚客户的组合。这批客户从心理上和行动上都会倾向于该品牌、逐步形成稳定的顾客群，品牌还具有连带作、能帮助企业吸引和留住客户，比如小天鹅；能够实现更多的溢价，比如欧米茄；能增加市场份额，比如戴尔,这些都是非常基本的道理。一个企业成功推出一种品牌之后，可以利用人们对该品牌的忠诚度，在短时间内扩散到其他产品或行业品牌首先代表着市场。做品牌要有耐心，要尊重品牌的年龄。如何塑造品牌、经营品牌、管理品牌，同时研究品牌的消亡、更新与转移，已成为我们新的重要课题。品牌长盛不衰在企业能有成功与未来发展潜能之间,品牌能具备一系列前瞻性能力能不靠天吃饭、能不靠一时市场机遇、能不依赖英雄或某几个人，能不论业务周期如何变化，能不论行业的动荡或企业高层的变动,能针对自身经营中的诸多复杂矛盾因素，从容应变与及时相应调整品牌是企业成长中不得不面对的问题品牌可分四个层次第一层是商品第二层是名字，有一些人也会记住它，认识它，但并不在乎它叫什么第三层是品牌，才具备了可以利用的品牌价值第四层是品牌，就是强势品牌现在大多数企业的品牌管理，还停留在“名字”这个层次，很多人搞错了名字和品牌的区别。很多企业新产品上市前一般都采取摸着石头过河的策略，总幻想以最少的投入、取得最好的销售效果或者仅仅以小范围的展销和试销效果为依据，制定产品上市策略。品牌有独特个性品牌怎么思想，品牌怎么存在品牌就是活在消费者心目中的一种消费情结。单一的风格毕竟不能满足所有的消费需求；消费者是“喜新厌旧”的，为此有些企业就在同一品牌下推出不同风格的产品，这是大错特错的。一个品牌只能有一种风格，这就是品牌风格的局限。折中的办法是推出不同的品牌。通用与小天鹅的对比在人们的印象中通用的产品是比小天鹅要高档一些，也就是说，如果通用价格略高于小天鹅人们是可以接受的。缺规矩，难成品牌国际品牌由五大根本要素构成拥有大量自主知识产权技术诚信无欺的社会形象世界级品牌号召力全球化市场卓越的产品竞争力其他相关因素属于外围因素、是由这五大要素衍生而来。品牌、有时它不仅是战略目标，也可以成为打击竞争对手的有效手段，企业管理者对品牌的不同认识和态度，决定了企业的兴衰。正确的方法应该是首先制定整体企业战略，并据以制定相应的营销策略及其他资源配置策略。建立一个强势品牌并不简单品牌有来自四个方面的挑战消费者竞争费用营销技能若企业主要经营者对品牌的认识和理解不够，往往会错失树立品牌的良机、留下永久的遗憾。品牌目标定性和定量市场地位市场的领导品牌品牌地位使品牌深入人心创新表现不断改善产品的品质组织发展建立训练有素的销售队伍和训练机制什么样的品牌才名副其实、品牌定位和业务发展目标和谐。为了针对目标客户群，采取哪种战略，道理简单，执行难。、品牌是否能够真正创造价值企业对自己的品牌怎样创造价值必须非常清楚、不管是当前价值、未来价值，必须设法为消费者、零售商和员工创造价值，不能采取消极让价的措施以加大消费者和零售商利益。、品牌投入，花费要科学。合理，要有针对性，合理规划、合理开支，并进行监测，不断改进，千万不要出现做了“没人查，查了没人改”这样的情况，让钱花到刀刃上。、品牌关键点在于人的培养。营销质量的关键点在于人的培养，要把全球最好的技能知识和中国的市场联系起来。如果有合适的人，合适的团队共同分析，配合明确的决策认识和严谨计划，品牌就可以在监控下非常理性地向前推进。品牌的机遇和挑战消费者的忠诚度在国内总体很低中国市场有可能是比现在更加中国化所以，这样的一个挑战会是长期的存在。而且在很长一段时间里这种情况不会发生太大的改变。环境给了我们创品牌另一个很特别的难题是低价、打折扣、送礼品，还是靠质量、靠服务、创造好品牌竞争的压力。各行各业都增加了很多品牌产品以及还没有品牌的产品。竞争给了我们创品牌另一个很特别的难题如果我的品牌既要针对高端客户，又要针对中端客户，该怎么办呢是要用同一个品牌去延伸还是再创造别的品牌有能力抵挡诱惑成本花费也会继续上升。2004年整个中国市场广告总额差不多达到200亿。成本上涨、给了我们创品牌另一个难题如果提升品牌是打广告、搞包装，还是靠质量、靠服务还是再创造别的品牌但不能用质量换价格。营销能力的不足。能力包括两个方面，一是知识，一是技能。企业最欠缺的能力第一位的市场营销能力；这项能力是品牌企业最需要提高的一个方面。营销技能来讲，每个市场所需要的都是不一样的。提高营销技能，首先要对不同的市场和消费者有充分了解，向消费者提供新的产品和新的服务营销能力的不足给了我们创品牌一个难题什么是中国式的营销能力和营销人材、是招是挖，还是靠培养感悟营销追求卓越营销管理是一种文化的管理营销管理是一种制度的管理营销管理是一种基础的管理营销管理是一种观念的管理营销管理是一种伦理的管理营销管理是一种资源的管理营销管理是一种专业的管理营销管理是一种创新的管理营销管理是人性的管理营销管理是团队的管理营销管理是激情的管理营销管理是团队的管理营销管理是节奏的管理营销管理是计划的管理营销管理是目标的管理营销管理是一种文化的管理良好的团队氛围统一的经营理念相同的价值取向共同的愿景规划营销管理是一种制度的管理制度的严肃性；制度的公正性；制度的保障性。制度运作与制度执行营销管理是一种基础的管理管理即服务、引导、沟通、协调时间管理、纸张管理数字管理、活动管理心态管理、行为管理业务员的事情无大小营销管理是一种观念的管理突破小富即安的观念突破非此即彼的观念突破时间管理的观念突破压力拜访的观念认同行业价值的观念建立商人赢利的观念建立品牌经营的观念营销管理是一种伦理的管理营销是人力密集型行业，必须遵循行业的游戏规则维护营销“代”与“代”的利益关系；树立“上代”对“下代”的关怀；倡导“下代”对“上代”的尊重。营销管理是一种资源的管理全员行销概念；整合行销资源。营销管理是创新的管理营销无定论，只有变是不变的时段性阶段性突发性随机性营销管理是创新的管理厨师与家庭主妇卖油翁与生产线合理的架构高效的流程专业的个人最好的不一定是最合适的最合适的才是最好的以创新思想为导向以创新执行为依托以创新掌控为保证营销管理是人性的管理人性充满矛盾嫉妒和宽容恐惧和坦然自私和奉献利益和责任管理是对人的帮助，不是对人的制约真心助人真诚对人真意贺人人性管理的要求提升人的积极面积极乐观认真坦诚不牵就人的阴暗面嫉妒消极自私营销管理是激情的管理自我的目标自我的需求持续的理念的超越一般体能和思维的动力激情源于博大的梦想和对成功的渴望激情源于的细小工作的实践和落实抓住动心的一刻牵动热情的关注激发倾情的投入达到持续的发展激情源于一种务实、高效的理性持续激情的管理营销管理是团队的管理保持持续的活力和积极的心态做到发展、成长、收获、超越团队应该具有责任感使命感荣誉感团队经营指标的优势团队目标达成团队成员的持续活力团队关系的健康状况整体功能提高可能超过组织部门的功能贡献融为一体,整体业绩与个人业绩融为一体无隔阂、避免冲突营销管理是节奏的管理是连贯、和谐统一的动作组接不是每一个细节的完美节奏管理的目的整体规划合理安排高效运转营销管理的逻辑性阶段重心营销管理的节奏控制时机的把握步步为营是营销发展的特点避免“打强心针”、“犯冷热病”及“紧急救火”的短期行为营销管理是目标的管理目标是目的或宗旨的具体化，是为解决问题所制定的总体设想和希望达到的具体结果，是一个组织奋力追求的未来状况目标的设定不是简单的与自我过去比，重要的是与自身需求比，那才能寻找到真正的目标所在更重要的是与市场空间比，这样才能看清施展才能的真正空间。目标的设定与团队现在比，与计划达成比，与竞争对手比。可以与同业比，那是为了了了解竞争对手的差距目标设定应依据市场的空间、满足客户的需求、促进个人的成长，提升组织的发展、创造最大的价值为出发点。可以与自己比，那只是为了提高员工的士气营销管理是计划的管理计划管理的对象思路目标行动方案计划管理的要求有序有效有习惯长程规划是提高业绩、技能的保证阶段计划是工作目标达成的累积营销管理是追踪的管理对具体工作实施情况的检查对计划执行情况的落实追踪管理的作用了解问题发现问题化品牌价值为销售业绩确立品牌定位，认清自己的目标客户比如索尼数码相机产品进行了品牌精神定位，鼓励每位消费者都能有自己新的生活主张，新的数码生活。随着这种品牌定位，索尼针对不同的目标消费群体，推出了将近30款有不同技术特色，不同颜色，不同设计的产品类别。这些区别本身都是来源于对市场的调查。针对年轻、时尚的消费群体，是入门级，定价在一两千元左右的数码相机，外观小巧，有年轻人喜欢的色彩设计；收入层面相对高一些的中产阶层，产品也以时尚小巧的设计为主，定价三千块钱左右；针对摄影发烧友和专业摄影师，分别有半专业级和专业级产品，更加关注这些客户在专业性能方面的需求，而时尚需求相对退后，比如专业级产品绝大多数都是稳重的黑色，还有少量银色。总之，对不同的目标客户，同一个品牌的产品从功能技术、价格定位，外形设计等各个方面都有不同的侧重。欧莱雅是一个承上启下的品牌，产品平均价格在一百到两百元之间。在中国要更加高端一些。目标顾客群也就跟在国外有很多不同。第一点这些顾客比较追求品质，不是满足于一般的需求，比如购买护肤品不是能滋润肌肤就可以，还要能够解决一些皮肤的问题，对品质的要求比较高。第二点有审美和时尚的心理需求。比如，青睐于国际品牌，喜欢来自巴黎的时尚风格等等。当然也要一定的消费能力，月收入大约在2000元左右。丽嘉酒店已经有100多年的历史了，从这个品牌创立开始，它的目标就是要成为世界范围内豪华酒店服务的首要提供者。这就是丽嘉酒店的定位。这里强调了两点，一个是豪华酒店服务，第二个是首要提供者。丽嘉酒店的服务理念是让最尊贵的客人得到最完善、最舒适的设施和服务，以及最难忘的回忆和体验；丽嘉酒店的目标客户一想到豪华酒店，就马上联想到丽嘉品牌。打造品牌的竞争力品牌的竞争对手是谁如何将自己与竞争对手的优势加以区别在市场容量相对固定的情况下，市场份额此消彼长。打造品牌的特殊优势，就是在竞争的天平上为自己添加制胜的砝码。索尼的业务内容涵盖了电子硬件、娱乐软件、以及软硬件相结合的服务，是一个综合性的娱乐品牌。因此，在产品设计上，消费者常常有一种感受，索尼的产品具有艺术家的气质，这一点是其他任何品牌都没有的特色。品牌有吸引力，产品本身是基础。以索尼的数码相机和笔记本电脑而言第一个特点是覆盖了入门级到高端级的所有产品，产品线在业界是最长的。第二个特点是，定位在每一个消费群体的产品，与同类竞争对手相比，都突出了品牌所共有的一些气质。这样，在产品层面的优势就比较明显了。欧莱雅的竞争对手，有欧泊莱、部分高端的玉兰油产品，以及一些个运用新技术的产品，基本上是最多的。形象方面，从产品外观到柜台美容日系品牌。相比之下，欧莱雅的品牌集中在三个优势因素专业、高档、时尚。专业方面，欧莱雅每年都会推出30多顾问的服装、发型等各个细节，欧莱雅很讲究高档的感觉。比如去年，欧莱雅有一套夏季的白色制服，被各种品牌的美容顾问认为是最漂亮的制服；而时尚方面，一般来讲大多数纯粹以护肤品为导向的品牌，比较安静，不注重时尚的变化。而现在的女性消费者越来越张扬，希望体现女性的魅力，所以在欧莱雅的产品中，时尚是必须得到体现的因素。酒店行业的品牌管理最主要是对人的管理。服务大部分都是一对一的，是人与人之间的接触，所以员工的服务意识和素质，直接体现丽嘉品牌的承诺。丽嘉酒店有四个情感方面的推动力，要求员工做到让每位客人感觉到他是很特殊的，是被尊重的，是受欢迎的，有非常舒适愉悦的体验。为了做到这些，丽嘉酒店区别于竞争对手的不同做法，有很重要一点是与员工有关的。丽嘉酒店酒店曾经连续两年获得中国最佳雇主的第一名。丽嘉酒店用对待绅士淑女的态度对待员工。因为，只有员工有员工感觉到自己是被尊重和礼遇的，他才能用同样的态度去服务客人。品牌之外的营销功夫最近几年，索尼的数码照相机、数码摄像机以及笔记本电脑等几项业务的业绩增长都达到了100甚至更高；巴黎欧莱雅的销量增长连续数年超过50，同时市场占有率稳步保持在行业的前三名；上海波特曼丽嘉酒店的客房入住率则持续超过90。这三个品牌都在为各自的企业创造价值，并且都实实在在地转化为了管理者最为关心的销售业绩。而这还需要在品牌之外，做好更多的工作。索尼能够取得比较好的销售业绩，是源于在各方面都有一个很好的执行。首先是通畅的销售渠道。索尼要归功于强大的市场营销团队。包括市场、公关、促销、广告以及销售等等各方面的队伍要协作起来共同完成任务。索尼有合理的价格。相比前几年，最近一两年索尼每款产品的定价都逐渐在更加贴近它所针对的目标消费群体，价格被更多的消费者所接受。如果在七八年以前提起索尼品牌，很多人会认为这是一个彩电品牌或音响品牌，但是现在很多人提起索尼时都会想到数码相机和笔记本电脑。这是从模拟时代到数码IT时代成功的转型。欧莱雅在中国取得业绩上的成功，在于欧莱雅针对本土的市场作了一些适应性的调整。本土化，不意味着要变成中国品牌，而是要适合这个市场，要了解本地的消费者，然后再选择适合的手段去操作。在国外，欧莱雅基本都是在卖场里面开架销售，没有美容顾问这样的服务。中国市场需要服务，竞争对手也都在提供服务，所以提供优秀的服务是我们到中国来以后首先要适应的。目前，欧莱雅在中国建立了一支非常强的美容顾问队伍，连续三年做行业调查，包括和高端品牌的对比，在美容的服务质量和水平上，巴黎欧莱雅都是行业里面最好的。丽嘉是在1998年进入上海市场的，虽然在国外这是一个很高档的知名连锁酒店品牌，但最初进入中国市场时知名度并不高，而当时正好遇到东南亚金融危机，丽嘉不可能只依靠国外的客人，那么就要积极发展本地的客源。首先，销售人员要找准自己的目标市场在哪里，找到一些大客户，和他们之间的合作会在目标市场上扩大丽嘉的知名度；另外，丽嘉先后接待了美国的几任总统，通过公关活动很快就树立起高端的形象；当然，连续两年获选了中国最佳雇主，也帮助丽嘉在企业的高层经理人群中很好地提升了品牌形象。在酒店业，每天的客房都有很强的时效性，今天晚上不卖掉，明天就没有用了，所以非常强调运营收益的管理。丽嘉的品牌，对这个收益绝对有非常大的影响。一来品牌决定了客房可以卖什么样的价钱，二来决定了客人在上海这么多家豪华酒店里面首先选择的是丽嘉。结合这两方面的提升，就是销售业绩的上升。企业为什么必须建立和升级品牌国际市场竞争的八大趋势世界正变得越来越小，地球村已经形成市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场和消费者群体进一步细分消费者选择多样化和产品生命周期缩短化货架空间愈发有限，而商品却越来越丰富信息爆炸人类进入“浅资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性增强未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存品牌没落或停滞不前的原因品牌升级战略要求小天鹅品牌必须实施品牌角色、品牌模式、品牌组合等方面的转换，从企业战略到品牌战略进行调整，作出系统的升级与改造。品牌是什么怎么思想，怎么存在品牌就是活在消费者心目中的一种消费情结。国际品牌由五大根本要素构成拥有大量自主知识产权技术，诚信无欺的社会形象，世界级品牌号召力，全球化市场，卓越的产品竞争力，其他相关因素属于外围因素、是由这五大要素衍生而来。品牌没落或停滞不前的原因产品和服务的质量，是构成品牌物质价值的基本因素，这是企业塑造强势品牌，进而取得真正成功的前提和基础。强势品牌的价值由品牌的物质价值和精神价值两部分构成，物质价值是精神价值的基础，精神价值是物质价值的升华。没有时间的沉淀、品牌是很难深厚的。没有充裕的时间，品牌能诞生经典吗岁月大浪淘沙、历经洗炼，品牌才能见真金文化；做品牌要有耐心，当然要尊重品牌的年龄。万宝路的牛仔文化积累了多少年为什么夏奈尔、古琦、迪奥能高高在上、极尽奢华，而我们的国产服装、化妆品牌呢品牌战略离不开文化今天，任何一种产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞争，在竞争中能否处于优势地位、取决于获得消费者的认同，其品牌能否在消者心目中树立美好的形象。品牌原本是用来识别某个或某些销售者的商品和劳动名称、标记、符号和设计，或者是他们的组合。企业要想创立知名品牌，品牌形象的需要追加许多内容、它不仅需要品牌命名得好、商标设计得精美，还需要品牌的服务、宣传等附加内容做得出色，而这些内容的开发、拓展和保护都离不开文化这一要素。品牌可以赋予产品以文化沟通的职能，文化力透过品牌去赢得消费者、使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带与桥梁，为企业树立良好的形象。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是非常能吸引人的。我们是为品牌而奋斗。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出一个企业的经营策略、价值观、经营哲学。操作性价值现有品牌的净赚价值策略性价值未来延伸可行性的价值品质形象、品牌资产无形品牌资产难以准确计量品牌资产在利用中增值品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产在企业总资产中的地位日益升高为什么要重视品牌价值和企业资产品牌价值品牌知名度并不代表品牌价值，只是品牌价值的一个因素，不是知名度高排名就高。中央电视台的广告“标王”很有名，但很多“标王”出名快，衰败也快。影响品牌价值的因素很多，如品牌知名度、市场占有率、满意度、用户忠诚度等，其中的核心指标是市场占有率和用户忠诚度。如果用“经济适用法”公式来表示，品牌价值EBIS。其中，E是平均年业务收益；BI代表品牌附加值指数，即品牌对收入的贡献程度；S是指品牌强度系数，包括8个要素行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌年龄。商业周刊推出2004年全球品牌价值排行榜全球十大品牌，美国著名的商业周刊杂志在8月2日即将出版的最新一期中，将刊登著名品牌咨询集团INTERBRAND评选出的全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席。以下是排行榜排名前十位的详细情况价值单位均为美元排名品牌名称品牌价值1、可口可乐6739亿2、微软6137亿3、IBM5379亿4、通用电器4411亿5、英特尔3350亿6、迪斯尼2711亿7、麦当劳2500亿8、诺基亚2404亿9、日本丰田2267亿10、万宝路2213亿2003中国最有价值品牌海尔53000红塔山46000五粮液26900联想26805一汽26763TCL26712长虹26706美的12150解放10762青岛10090燕京9028999三九企业集团8306小天鹅6885双汇6186红旗5248长安5230鄂尔多斯4367古井贡3801波司登3618新华3542三精3330国际性品牌参照品牌提供给企业的价值提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势对品牌的态度决定了做市场的方式，使用权国内复合维生素市场自然演变为两大对垒阵营一类是以外资品牌金施尔康、善存为代表的“药准字”产品；一类是以保健品厂商养生堂、健特生产的“食健字”产品。同样的产品，不同的市场策略。一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。品牌提供给顾客的价值品牌的种类品牌不是什么品牌不是包装纸，可能是含羞草；品牌不是金钥匙，可能无法放大；品牌不是万能的，可能会有陷井；品牌不等于广告，广告不解决战略。品牌与市场做大做强是相互关联、互为因果。一提到品牌、老板们就会想到做广告，其实广告只是品牌的一个组成元素之一。品牌是一个能深入到你企业每个角落的事物，从印有公司抬头的信笺和标识到员工接听电话的方式到供应链的运行方式。品牌是能够为你的企业在客户、零售商、员工和供应商面前树立统一形象的一切事物的集合。品牌同广告之间的本质区别就在于广告不能解决企业的战略性方向问题，而且在当前的市场大环境下，广告的效益也大不如前。品牌就是“形象标签”企业提供独特的、不可代替的产品和服务成功取决于企业是否能够为精心挑选的客户群体提供独特的、不可代替的产品和服务。这里的独特性体现在三个方面了解市场它是一个企业对客户的承诺并体现在产品和服务的定价、质量、表现、选择性、方便性、和美观性等；以价值链为基础的企业运营模式它决定一个企业能否提供所做的承诺，它包括了企业的经营过程、管理系统、组织结构、企业文化、客户服务、管理团队的组成等；价值法则它把价值链和企业的运营模式完美地结合在一起使企业以最佳的状态成为市场的领袖、行业的霸主。价值法则有三种，每个企业可以选择适合自己企业发展的价值法则来突出企业的品牌和形象，但并不表示企业必须放弃其他的法则。事实上，每个企业都可以集中精力在重要法则上的同时，了解并在不同的层面上使用其他的两个法则。品牌力量元素分析1在市场主导的程度2在市场屹立了多久3市场本身的稳定性，科技与流行变化速度4品牌国际化的涵盖程度5和消费者相关的长期趋势走向6投资在支持品牌的费用与持续度7品牌注册及相关法律保护行动用价值诉求作品牌沟通品牌内涵是通过价值诉求和消费者沟通的。一个产品的内涵，通常是在产品还没有被研制出来之前就已经明确了它的价值诉求。所以在跨国公司有一个运用了几十年的工具FAB分析法。即产品的特点；产品与竞争对手相比的优势；即这个优势给用户带来的价值。如果看现在的很多广告，你会发现很多公司还停留在沟通F的层面上在中国，每个企业都会谈，以市场为导向，以客户为中心，但是大家其实都没有理解这两句话的含义。以客户为中心，是要站在客户的立场上为他带来价值。你帮助他解决了最关心的问题，他一定会选择你。做市场营销做到最后，就是让消费者别无选择。市场营销的最高境界，因为这一切靠的就是产品独到的价值。用FAB这样一个简单的工具分析你的产品，你就知道该如何跟客户进行沟通。品牌是企业整体实力的集中反映品牌作为企业营销行为之一，始终站在市场的最前沿，是企业的先锋，“未见其人，先闻其声”，从人们心理上抢先一步，能够迅速扩大顾客群体，提高产品销售量。品牌就意味着畅销，意味着高额的稳定利润。品牌塑造的过程，是企业素质提高的过程、完善的过程。机会有时可以造就品牌，但保住品牌绝对要靠真功夫。一个成功的品牌并不是任何一个企业都能创造的。品牌就是信誉，搞企业跟做人一样，做人名声臭了，谁都不愿跟你打交道，企业信誉没了，谁都不会跟你做买卖。品牌反映的是企业的综合素质，只有企业的综合素质提高了，才能在市场竞争中立于不败之地，才会创造真正的品牌。品牌竞争力评价品牌竞争力的测量方法消者需求演品牌竞争状态品牌的差异化任何行业最终的稳定状态是垄断竞争，就是有限选择，各有特色。一个行业可以分为三层，主流市场，次主流市场，还有非主流市场，把市场分为三层，主流、次主流，和非主流。主流市场就是面最广、最大众化的产品；次主流市场具备了一定的差异化，叫做优、特、专；非主流市场则是极优、极特、极专，也就是服务于金字塔尖上很少的一部分人。首先明确了品牌为哪一部分人服务，再通过差异化，使产品成为这部分人的首选，这就达到不战而胜的最高境界。每一个细分市场又可以再分为若干个子市场。有限选择，意味着品牌总是针对某一个子市场来特定消费群体的。品牌如果不是前五名有的行业甚至要前三名，那就根本不会进入消费者的记忆。要想让品牌成为消费者的首选，必须跻身于垄断竞争者的行列，必须要有自己的内涵、特色、个性和与众不同的地位。品牌内涵包括什么呢首先是一种定位和符号。把品牌写在前面，中间划一个等号，管理团队在一起想想它到底等于什么。可以说绝大部分的中国企业都没有算过这个一年级的算术题。只有回答了品牌等于什么，企业才会知道自己的定位。现在很多企业的产品虽然都很漂亮，但是却看不到任何跟企业相关的标识。这种标识是为了让消费者知道，用了你的产品能够代表什么身份，地位，爱好，品位，或者是时尚。只有明确了这些，消费者才会对品牌有一种归属感，因为他要通过消费品牌来强化自身定位，这样他才有可能成为你的忠诚消费者。品牌有独特个性单一的风格毕竟不能满足所有的消费需求消费者是“喜新厌旧”的，为此有些企业就在同一品牌下推出不同风格的产品，这是大错特错的。一个品牌只能有一种风格，这就是品牌风格的局限。折中的办法是推出不同的品牌。索尼与松下的对比在我的印象中索尼的产品是比松下要高档一些，也就是说，如果索尼29寸纯平彩电的价格略高于松下我是可以接受的。有什么证据可以证明索尼的产品比松下要高档没有，只是一种印象，而消费者选择产品是不需要证据的。为什么会有这种印象原因在于索尼几乎不卖中底档的产品，它只卖高端产品，而松下却有不少中底端产品（合资企业生产）。在经济高涨时，松下或许会有更多的机会，但当“冬天”来临时，中低档用户会因为松下的昂贵而另做打算，中高档用户则会更倾向于“真正的”高档品牌索尼，松下模糊的产品档次可能反而会阻碍消费者的选择。品牌科学到底是该到所有的地方去发展呢，还是比较专注一个地该选择大城市呢还是小城市。大城市的竞争很激烈。就那么大的市场份额给很多人去分，竞争自然很激烈，这些人忘记了一些其它城市。这些城市的市场潜力很大，很少有人去做。从市场的建立来说，小城市的范围较小，所收集的数据对消费者人群分类的了解也比较准确。什么是品牌品牌定位定位（POSITIONING）最早见于1972年艾里斯和杰特劳特联合发表在美国广告时代上的文章“定位时代”，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。菲利浦科特勒说解决定位问题能帮助解决营销组合问题，营销组合产品、价格、渠道、促销（指推广与广告）是定位战略战术运用的结果。品牌定位并界定品牌适用范围，使定位一次涵盖现在与未来只有确立了品牌战略，推广与广告才有可能一贯地坚持下去，塑造出个性鲜明的品牌。了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。准确的品牌定位各个方面的定位是相辅相成的，一旦其中某一个方面确定，其他各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女士用品；“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了它必须保证较高的质量，并且一般也只能经营服装业。企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑选择多品牌策略。一个品牌只能有一种风格单一的风格毕竟不能满足所有的消费需求消费者是“喜新厌旧”的，为此有些企业就在同一品牌下推出不同风格的产品，这是大错特错的，一个品牌只能有一种风格，这就是品牌风格的局限。折中的办法是推出不同的品牌。索尼与松下的对比在我的印象中索尼的产品是比松下要高档一些，也就是说，如果索尼29寸纯平彩电的价格略高于松下我是可以接受的。有什么证据可以证明索尼的产品比松下要高档没有，只是一种印象，而消费者选择产品是不需要证据的。为什么会有这种印象原因在于索尼几乎不卖中底档的产品，它只卖高端产品，而松下却有不少中底端产品（合资企业生产）。在经济高涨时，松下或许会有更多的机会，但当“冬天”来临时，中低档用户会因为松下的昂贵而另做打算，中高档用户则会更倾向于“真正的”高档品牌索尼，松下模糊的产品档次可能反而会阻碍消费者的选择。品牌所拥有的与众不同的价值公式如果一个品牌的价值公式，不是独特的、惟一的、充满个性的，那它事实上就没有真正的价值公式。一个成长型品牌的价值公式，必须要“设计得当，要明确界定品牌的重心一个简单的细分市场，或是创新，或是顾客需求；品牌的市场定位给顾客留下的印象以及业务体系所提供的产品或服务。”一些品牌在俏销后不久，很快就被消费者抛弃，被消费者遗忘，很重要的一点就是未能牢牢地抓住上述点，建立相应的品牌价值公式。优秀的品牌，优秀的经营者，都会以最大的智慧、最大的努力，去创造一个“征服人心”的品牌价值公式。品牌是有生命的，其价值公式绝不是一成不变的，价值公式也有生命期。在品牌不同生命期，都应有与之相应的品牌价值公式。当一个品牌的价值公式，不足以支撑未来的发展，不能够继续“征服人心”时，这一价值公式就失去了生命力。优秀的品牌、优秀的经营者，还得要有勇气去毁灭这个价值公式，创造一个全新的价值公式，延续其生命的力量。这样，就用不着等到对手摧毁你的价值公式时才想到匆忙补救。确立品牌战略，品牌才有被“管理”的基础。社会公众对企业和产品的认同，这是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。品牌几乎都是在一个伟大的战略基础上坚持下来而成功的。当小天鹅与客户在太湖的游艇上同游时，客户曾问“17年来我们的广告未曾改变过，请问贵公司7000多个人，这么些年来都为我们做了些什么”“我们所做的，就是让你不更换广告。”品牌之路并不平坦放下品牌情结，脚踏实地拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的企业来说无疑是一件梦寐以求的事，但品牌之路并不平坦，国内诸多粉墨登场的所谓“品牌”的花开花落就很清楚。企业由于规模、财力、经营指导思想以及营销的实践等诸多方面的欠缺，如果一定要创品牌，和强势品牌正面碰撞，不仅很难取得预期效果，反而会在激烈的商战中败下阵来，加速企业的灭亡。对于国内众多的企业来说，做品牌做得不好是找死，受制于自身条件，做好的希望又是那么的渺茫；然而在日趋激烈的竞争中在品牌方面无所作为也似乎是在等死。这种局面是谁也不愿意看到的，他们迫切需要找到一种方法来破局。品牌亟需战略中国企业面临过度竞争，品牌亟需战略的商业情景，在五六十年代的美国，也出现过。美国经过二战之后的高速发展，从稀缺经济向过剩经济转型，企业大浪淘沙，产品、品牌层出不穷，市场营销一片繁忙与杂乱。那时品牌的普遍需求，也是制定品牌战略，然后才是有序化的推广与管理。而美国企业制定出长期的品牌战略，然后在此基础上进行统一、持续的广告。例如万宝路在1954年之前，原本是面向女性烟民的滤嘴香烟的一种，在众多的竞争中卖得并不出色，是李奥贝纳协助它制定了“男性滤嘴香烟”的战略，并以牛仔形象为载体一直坚持下来，才令其成就为世界头号香烟品牌；例如百事可乐在60年代之前，也只是几百家可乐厂家之一，曾三次上门请求可口可乐收购，被其拒绝，而当确立“年青一代选择”的品牌战略之后，百事立即从众多的可乐厂家中过关斩将而出，直逼可口可乐。七喜汽水则于1964年确立了“非可乐”的定位之后，从很平庸的软饮料一跃成为第三品牌。品牌的战略人性层重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计。潜力层不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。智慧层“智慧经济时代”不仅超越“物化”也超越“活化”控制品牌的形象从市场角度，品牌还有一个认知阶段。许许多多的人还需要去了解这是一个品牌，是一个有质量的品牌。针对这样一个阶段，做市场的时候，把精力集中在某一个市场。将来，当这个品牌和形象在消费者中建立起非常深刻、稳固的印象后，我们才会向广阔的市场发展。如果不是通过品牌经营的方式，是不会让分销商来卖产品的。通过这种方式来完全控制这个品牌的形象。在做市场推广时候应该说什么话，应该注重什么东西，仍然是跟中国的思想能够统一的。这就是一个品牌，一个形象。维护品牌形象提升品牌溢价能力产品溢价能力与利润利润率品牌消费群体与消费群体品牌营销与产品营销制定品牌策略4P品牌策略是企业经营的战略第一，应确立品牌内核或本质，必须能够体现其最鲜明的个性或特色。伊利牛奶以绿色食品为出发点；波导手机用“手机中的战斗机”作为自己的广告语；澳柯玛的经营理念则是“没有最好，只有更好”。第二，必须以消费者为中心，做大量艰苦细致的调查研究工作，研究市场发展趋势，研究顾客的消费理念，掌握顾客的消费心理。长城风扇在前几年销售很旺，近几年由于把握不住市场发展趋势，在空调开始普及的时候，仍然经营风扇，结果导致企业的惨败。第三，企业的价格和质量优势并不能保证企业得到消费者的认同和支持，企业形象的好坏对企业产品或服务会产生很大的影响。战略就是通过企业形象设计，来激发出有利于企业的正面反映。世界级品牌考虑品牌的再生战略，中国企业呢在80年代和90年代初，可口可乐、麦当劳、宝洁等品牌的巨人把响当当的品牌推向了世界的每个角落，这些品牌成了创新的中心、求职者的天堂和投资人的宠儿。但到了90年代末和新世纪初，昔日的品牌已经威风不在，消费者掀起了移情别恋的浪潮。这时MICROSOFT、IBM、INTEL、NOKIA、AMAZON、YAHOO、EBAY、联想等新经济的先锋成为新宠。人才也纷纷涌向了代表着未来的信息革命领域并找寻自己新的位置。新经济的冲击使原有的大品牌开始重新审视品牌的定位并采取了一系列的新举措，试图找回昔日的威风和霸气。这些大品牌在努力开拓新的、独一无二的核心产品的同时，开始加强团队的协作，加快产品创新的速度，充分利用信息资源提高企业管理的效率。同时，利用INTERNET开始了电子商务、网上营销和在线品牌管理等新手段。不是所有产品都可成为品牌品牌是有生命的，每个品牌中都一定有个产品，一些品牌在俏销后不久，不能够继续“征服人心”时，很快就被消费者抛弃，被消费者遗忘。为何众多的品牌，没有能够推动消费者从实际使用价值向心灵感悟价值升华呢要有创造出具有自身风格、使商品出类拔萃的品牌价值文化。要有明确界定品牌的重心，要保证高质量、低成本的产品,细分市场，或是创新，或是顾客需求；要有品牌的市场定位，给顾客留下的印象以及业务体系所提供的产品或服务。要有在长远时间之内坚持自身战略的能力。要和目标受众进行沟通与交流，从而把企业的核心产品与文化理念传递给目标受众；顺应企业发展制定品牌战略的“品牌管理”现阶段的中国企业普遍缺乏品牌战略和品牌管理。从生产管理走向营销管理的企业，制定品牌战略的能力不够成熟，营销咨询业也只是处于初始阶段，中国应该像三四十年前的美国同行那样，顺应企业的品牌战略需求，发展制定品牌战略的能力与服务。有了这个前提，品牌管理才有实际的意义品牌管理一、品牌成为公司战略企业最宝贵的财富是品牌。品牌有赖于一个完整企业系统的有效运作时，品牌管理就不再只是由营销部门独立担当了。品牌的管理需要在企业价值链的每一环做出决策和行动，因此涉及各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心。二、品牌战略的重心品牌扩张品牌扩张成了品牌发展的一种趋势，越来越多的企业在打入新市场，大多都是利用和开发现有品牌资源，但是要慎重、其中有时有陷阱。三、实施战略性品牌管理扩大品牌优势企业通过实施战略性品牌管理来扩大品牌优势、消费者越来越关注的是长期服务关系所带来的保证和稳定，这种要求促使企业重新思考为顾客所能创造的价值以及所能提供的特殊产品或服务。而了解消费者对品牌的这些期望，从而及时获取产品改进信息，无疑需要通过实施系统的品牌管理才能完成。品牌管理的价值法则在WTO的经济环境下，特别是在互联网和经济全球化时代，任何企业都必须重新审视和评估自己的品牌战略并发明新的可以成功竞争的品牌管理价值法则。只有那些不遗余力地为目标客户提供独一无二的超值服务的品牌才有希望成为行业的领袖并把竞争对手远远地甩在后面。有一点是毫无疑问的，在新经济下没有任何企业能够为所有的客户提供一切所需要的服务或产品。维护品牌与创造品牌同样重要打江山难，守江山更难。这个道理同样适用于品牌，建立一个品牌往往需要长年累月持之以恒的浇灌，但品牌的倾倒却只在闪念之间。品牌的维护成为创业者面前难以逾越的一个“瓶颈”。如何越过这“瓶颈”，进入柳暗花明的境界1、经常性的调研。调研等于安全，专门的品牌调研部门应时刻保持对品牌的监控，将问题扼杀在摇篮中。2、品牌保护。包括硬性保护和软性保护，硬性保护是要对品牌进行全方位的注册，软性保护是禁止推出与品牌理念不一致的行为，这只会稀释品牌。3、危机公关。需要补这一课，仅仅一次媒体曝光，冠生园这个老字号便土崩瓦解。而同样的情况，格林柯尔便做得更好，在媒体对其进行大面积的反面报道之后，其股票出现狂跌，格林柯尔力挽狂澜，紧急召开新闻记者见面会，向社会澄清事实，并进行了一系列行之有效的公关行动，格林柯尔转危为安。品牌管理是一项长期工作，只有不断提升品牌价值，才能使企业获得更多利润品牌管理不仅是市场营销、策划广告，而是一个系统化的过程，包括品牌策略的制定、品牌形象的策划、危机公关等。据统计，如果中国企业花费1亿元做品牌推广，98的资金会被用于广告本身，仅有2用于研究和定位；而在国际上，则是88的资金用于广告本身，8用于活动推广，3用于战略定位和情报分析，1用于评估和跟踪。品牌管理包括建立、扩张和维护3个阶段，在不同阶段的侧重点是不同的。在品牌建立期，企业要根据产品或服务的质量、技术、风格等为品牌进行清晰定位，与消费者对品牌内涵达成共识，从而获得较高的知名度。在品牌扩张期，重点是扩大市场份额，赢得更多客户，维持品牌定位。在品牌维护期，则要注意到，即使是优秀的品牌也有脆弱性，需要对其悉心呵护。怎么样进行品牌管理呢第一步勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的、可以用事实和数字勾画出的、看得见、摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费全体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。第二步掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉。所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。第三步寻找品牌的“灵魂”即找到品牌其与众不同的求异战略。通过第一步和第二步对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂即独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”（实际对身体并不好），而是它带给儿童和成年人一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去DISNEY乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。品牌认知品牌的层次划分为四个知名度、偏爱度，尝试率和忠诚度。对这些指标进行调查，能够让你对自己品牌的现状有一个大致认识。首先要明确品牌调查是针对目标客户群进行的，否则会出现很大偏差。如知名度都很高，但是偏爱度很低，因为消费者不知道他们之间有什么差异。所以最终的结果只能是，同样的功能，以价格来决定购买意向，非常容易引起价格战。如知名度很高、也有购买欲望，但渠道不畅，是消费者不知道到哪里去购买。如知名度、偏爱度、尝试率都很高，但忠诚度却很低。这意味着通过各种各样的市场拉动把消费者的需求激发出来，但他尝试了一次之后，就再也不会购买了。如知名度没有意义，只有忠诚度才是评判品牌价值的关键所在。有人提出“让品牌一夜成名”的口号，这和品牌建设是根本不相匹配的。通过各种各样的广告操作，让消费者迅速的认知，但是只要广告一停，销售额马上就会下跌。这样的品牌叫作“空壳化的品牌”，它吕是没有内涵的。品牌金字塔管理模式创造具有较强识别性的品牌需要建立卓越的信誉信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场的变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。品牌的科学管理在此基础上执行科学的品牌管理，从而创建出一个有持久生命力的品牌。当品牌没有制定战略而去“管理”时，它推广管理的主题永远是时机性、短期性的，当市场竞争及环境略为变化时，品牌推广只好跟着变化，从而使“品牌管理”永不得法，不可能产生出真正成功的品牌。品牌管理的重点是品牌的维持品牌形成容易，但品牌的培育、保护及长期爱护。维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略、品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。品牌有生命周期产品是有生命周期的，品牌也有生命周期，也有导入期、成长期、成熟期、衰退期，但产品和品牌，属于两个不同的概念，不能将品牌等同于产品。真正的品牌，其生命通过产品的传宗接代而生生不息。可口可乐的品牌创立已有100多年之久，但是我们丝毫看不出它有衰退的迹象，也无法分清其是处于成长期还是成熟期。小天鹅品牌，其旗下可以有许多的产品，这些产品需要不断的更新，以保持品牌的领先性，但是品牌却是不变的。铁打的营盘流水的兵。这铁打的营盘便是品牌。这流水的兵便是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。如品牌经营不善，当然存在生命周期。其后果十分严重L、任品牌老化。认为品牌有生命周期的管理者，听任品牌老化，而不采取积极的措施去更新品牌的形象，即使品牌死去，管理者也认为这是自然而然的事。2、不断创立新的品牌。管理者将不断创立新的品牌，这需要耗费大量的人力、物力和财力，而新的品牌一旦建立，又面临老去的一天，这样，企业始终没有一个固定的品牌，这是对无形资产的巨大浪费。什么样的品牌才名副其实、品牌定位和业务发展目标和谐、为了针对目标客户群，采取哪种战略，道理简单，执行难、品牌是否能够真正创造价值企业对自己的品牌怎样创造价值必须非常清楚、不管是当前价值、未来价值，必须设法为、消费者、零售商和员工创造价值，不能采取消极让价的措施以加大消费者和零售商利益。、有关花费的，花费要科学、合理，要有针对性，合理规划、合理开支，并进行监测，不断改进，千万不要出现做了没人查，查了没人改这样的情况，让钱花到刀刃上。、关键点在于人的培养，要把最好的技能知识和企业的市场联系起来。让品牌就在监控下、理性地向前推进。品牌的机遇和挑战1、消费者忠诚度低的挑战会是长期你的品牌战略和公司的业务发展目标是否协调一致初听起来，这像“咨询专家式”的语言，比较宏观。其实就是分析你的品牌要针对哪些目标客户群，为了针对这些客户群体，采取哪种战略，然后，品牌战略要和业务目标达成一致。比如说，如果你的品牌策略是为高收入的高端客户提供最高档的体验，那么你的业务目标就不能是提高在所有客户