重庆财信集团“尚东国际城”项目2010年度营销总体报告

重庆财信集团“尚东国际城”项目2010年度营销总体报告重庆财信集团“尚东国际城”项目2010年度营销总体报告钧城中国2010年3月25日随文本方案的目的一切为了销售第一明确在市调的基础上，我们将为定位、整体推盘思路提供什么样的依据第二明确我们项目在东区属于那种地位，根据我们的产品与竞争对手情况，确定我们的目标客户群体应该是哪些如何运用这些客户群体，在销售中心开放后，将其带入本案；第三在了解工程节点的情况下根据竞争对手的来电来访量，以及整个区域的消化量，明确我们项目在2010年的推盘计划、分阶段的营销计划、价格策略、回款计划及广告策略。目录PART41市场竞争研判PART2项目定位PART3项目总体营销思路PART4阶段营销执行计划东区项目市场调查之目的本次市场研判需要重点解决以下几个问题第一东区房地产市场为何如此火为何2009年底至2010年初，短短三五个月时间内，东区项目从5500来元价格上涨至65007000元帄均每月东区大概消化多少量第二明确目前我们的主要竞争对手是谁他们最好销售的产品是哪些主要剩余的尾货是什么剩余的量是多少2010年准备如何推盘现行销售价格是多少第三几个竞争对手的主力购买客户群是哪些人第四几个竞争对手，他们的帄均来电来访量是多少约每月成交多少一、郑州房地产发展特点市场竞二、郑东新区分析争研三、主要竞争楼盘分析判四、市场总结将郑州划分为六大板块城市未来主要发展方向，区域范围西起郑东原107国道，东至京珠高速公路，北起连霍板块高速公路，南至机场快速路，包括东开发区。中心郑州城市核心地段，行政中心和商业中心。区板区域范围北起农业路，东至东环路，西块至桐柏路，南至陇海路。北区在郑州传统观念中，北环以北称之为北区，板块区域范围东至中州大道、南至北环、西至京广线。西区城市传统工业区和铁路货运等交织，形成板块郑州西区板块。区域范围陇海路以北，桐柏路和京广线以西区域。西南以原有商贸、物流和专业市场为主导区域板块范围陇海路以南，紫荆山路以西区域。东南依托城市快速道路以及城市向东发展的带板块动，形成的新兴中高端城市住宅板块。区域范围紫荆山路以东，陇海铁路线以南。板块属性对比分析板块中心板块郑东板块东南板块西南板块西区板块北区板块依托资源老城区行政中心新城区城市东开发区的交通商贸专业市场老工业区铁商业、完善配套发展主轴源条件物流市场路干线生态资板块形象商务、购物、行、运商贸、物流配铁路棉纺厂政都市商务、都市现代便捷、快速老黄河保护区生动休闲中心套少、环境差工业区态、别墅客户吸纳能力全市客户管城、金水年轻全市客户二七区中原二七区中客层区客户原区客户全市客户产品供应写字楼、商务公写字楼、公寓、小高、高层为主专业市场高高层为主的城市小高层、别墅寓城市综合体高层洋房、别墅的城市综合体层产品旧改综合体洋房板块定位商务商业中心现代都市中心行政文化中心高端居住区新兴居住区商贸物流中心老工业区城城市生态文化居市低端居住区住区结论东南板块虽然也是依靠东开发区的交通条件发展起一部分新兴居住区，但仅能分流部分客户群体，本项目竞争对手主要还是来自郑东新区的竞争一、郑州房地产发展特点市场竞二、郑东新区分析争研三、主要竞争楼盘分析判四、市场总结郑东新区分析郑州经济重心东移，郑州正在上演广州上海的财富裂变故事郑州四个国家级新区之一郑东新区上海中国最具投资价值CBD之一浦东新区最具活力的金融和企业总部核心区域国际性旅游度假、文化教育和高级居住区现代物流仓储产业区广州天河北开放型现代化工业新区河南省新的人才输出地、技术产出地郑东新区分析截止目前，建成区面积累计达到50余平方公里，累计完成固定资产投5507亿元，累计开工项目406个郑州国际会展中心奠基，新区建设正式拉开帷幕（2003120）2008年2012年是郑东新区第二个五年发展阶段，努力实现“十年建新区”跨越式发展目标基础设施更加完善，综合承载能力进一步增强。郑东新区分析郑东新区商住物流区已成郑州房地产市场最HIGH的区域。地铁1号线于09年已正式施工，预计2011年建成试运行；郑州主干道农业东路快速路09年底贯通，2011年中正式通地铁一号线车；（建设中）五站合一商住物流区“五站合一”正在施工，2011年，火车东站、地铁三号线（规划中）汽车站、公交站、轻轨试运行；学校、公园、医院配套全部本案建设中，预计2011年全面启动近五年郑东新区房价（均价）走势图700065006000郑东新区分析5450500050214497品牌荟萃藏龙卧虎，区域发展价值一路4攀0升0。041093586目前，高速3000奥兰花园、正商东方港湾、卢浮公馆品牌开发2000商开启了区域高品质住宅的新时代。1000河南鑫苑置业也来了0上海绿地集团也来了2005年2006年2007年2008年2009年2010年杭州绿城集团也来了知名品牌云集，高端物业扎堆开发，区域发展价值井喷爆发，正商东方港湾高速奥兰花园卢浮公馆单位元/郑东新区分析是什么原因导致该区域的房价在短短的三个月的时间上涨近1000元呢原因一新地王不断推出刚性需求在09年3月份集中释放，全国的房地产都在疯狂的攀升，郑州房价也恢复到08年最疯狂的时候。房价在上升。原因二大型企业、国有企业纷纷入驻政府更多机关搬进来了，购买者多了；濮阳油田、南洋油田等外阜几个集团总部也要搬过来了；原因三“五站合一”、“地铁一号线”概念还在炒随着地铁一号线及五站合一工程的动工，大部分市民已看到政府的力度，对东区的发展有了信心，刺激了大部分目标客群购买。原因四明星楼盘的影响上海绿地，浙江绿城，正商置业等品牌开发商推售的明星楼盘，产品具有优势，价格相互影响；一、郑州房地产发展特点市场竞二、郑东新区分析争研三、主要竞争楼盘分析判四、市场总结项目竞争楼盘分析图低密度物业区10联盟新城（7期）观屿国际4700绿城百合（银河丹堤（未推）118466）13如图所示，郑东新区主要楼盘分布在古德佳苑6运河上郡（4966）147二个区域内，在本项目最核心的竞争（永威翰林居对手，主要集中在商住物流区。蓝80009000）色66459815大圈部分为东区的低密度物业，虽然新芒果双河湾（8220）龙腾盛世（6970）不是本项目的主竞争对手，但可分流蓝水岸（7000）一部分高端客群，但其存在又可提升5鼎盛时代（整个东区板块的整体价值。6500）路劲1青春圣地（16200）鼎盛时代（未16售）12天明雅园公务员小区2高速奥兰花园（约7200）3正商东方港湾（6800）本案鑫苑世纪东城（未7售）卢浮公馆4（6800）正商东方港湾扫描项目定位高品质国际化精英港湾居住区建筑类型高层总建面26万容积率3已售开盘时间200809主力户型30一居、8089二居、100110三居在售未售客户来源周边建材、广告经营者46、周边居民11、已售正商老业主13、郑州其他区域23、省内其他县市7置业目的自住53、投资33、其他14关注点注重性价比，关注品质近期动态正商东方港湾一期1600套已销售完毕；现推出二目前在售的仅有1、3楼，未售期物业1、3楼，现在正在认筹一房5000抵8000，的也仅剩余三栋楼。二房抵13000。当前均价6700元/平方米项目优势企业品牌、区位、教育配套、正商物业原创中原BUTLER物管正商东方港湾销售情况分析楼号套数一居已售二居已售三居已售销售比2号楼10810827255号楼7236193618516号楼7236303631857号楼72362236256510号楼108108282611号楼72362236205812号楼72361836154615号楼26816281106344316号楼268162108106536017号楼26916115810810497合计1381485347500302396164户型销售比726041总体比例35253622291259主力推售产品103128平米，占65。二房500套，面积88平米左右；三房396套，已往成交均价5600元/近期销售均价6700元/正商东方港湾畅销户型布局方正，赠送空间较少，产品附加值不高2室2厅1卫建筑面积83933室2厅2卫建筑面积103122绿地卢浮公馆扫描项目定位郑东百万平米艺术生活建筑类型高层总建面86万容积率35已售开盘时间200903在售主力户型88二居；123144三居客户来源周边建材、广告经营者46、未售周边居民15、绿地老业主17、郑州其他区域15、省内其他县市7置业目的自住73、投资22、其他5关注点注重性价比，关注品质目前在售的仅有2栋，未售房源较为近期动态推售二期多，约有14万平米未取得预售证，预计6楼王（报价6500）近30天销售92套，剩下半年推出64万平米。69万当前均价5795元/平方米项目优势高品质的现场打造力、企业品牌、区位、园林、教育配套绿地卢浮公馆销售情况分析楼号套数一居已售二居已售三居已售四居已售五居已售销售合计销售比1号楼30620419968673422288942号楼276276260260948号楼132132121121919号楼1081081021029414号楼1761761451458215号楼1001009393937号楼20420455552610号楼100100合计14026566046124383422户型销售比927165总体比例47432931220106475主力推售产品占76；二房面积88平米左右；三房主力户型123144平米；已往成交均价6247元/近期销售均价6598元/绿地卢浮公馆畅销户型布局方正，但赠送空间较少，产品附加值不高2室2厅1卫建筑面积8823室2厅2卫建筑面积1231375高速奥兰花园扫描项目定位郑东新门户精工建筑群建筑类型高层总建面46万容积率32开盘时间2009年12月份主力户型5471一居；7996二居；151174三居来访客户来源8085为高速内部员工购买，目前主要接客户多为高速内部客户及其介绍客户，置业目的倾向自住80、投资15、其他5关注点注重性价比，关注品质近期动态12月19日开盘均价5483元/平方米注开二次盘，第一次推出700套全销售2010年2月开盘，均价7200元/平方米余量1000套小公寓完毕，第二次开盘200来套全部销售完毕，项目优势区位、园林、教育配套目前余1000来套给高速内部员工，同时销控1000来套小户型公寓。与本项目已不存在竞争。路颈青春圣地项目定位90M2两房半创新户型全心全意为青年服务建筑类型高层总建面22万容积率196主力户型89平米“21”产品来访客户来源置业目的倾向自住80、投资15、其他5关注点注重性价比近期动态基本售完，剩少数142三房产品难以消化余量据听说其销控300来套“21”产品项目优势周边配套、居住环境、投资升值东方鼎盛时代扫描项目定位省府前地铁口公园旁国际社区建筑类型高层总建面236万容积率255开盘时间未开盘主力户型8589二居；129132三居来访客户来源销售中心暂没开放，现阶段主要接待点为原销售中心二楼置业目的倾向自住80、投资15、其他5近期动态2010年4月份开始认筹预计6400元/平米左右项目优势区位、园林、教育配套项目劣势东区皆知烂尾楼项目天明绿城丽江公寓项目定位工作在此，生活在此建筑类型小高层、高层总建面333万容积率35开盘时间未开盘主力户型未确定来访客户来源销售中心暂没开放置业目的倾向暂无近期动态参考绿城丽江公寓景观豪宅、围合庭院、架空层项目劣势有大部分限价房，对外仅销售一部分鑫苑世纪东城项目定位世界为你所驭建筑类型小高层、高层总建面23万容积率35开盘时间未开盘主力户型6575的二房、8589的三房来访客户来源销售中心暂没开放置业目的倾向暂无周边竞争项目推售情况预测2月3月4月5月6月7月8月9月10月2010年余约800套，本阶段推出2万，卢浮宫馆均价6万，均价估计在68006400东方港湾余约500套，9万，均价6500，3月27日开盘鼎盛时代接受咨询，4月认筹，余将推出约4万400余套，将推出约6万奥兰花园主要内部职工团购去化，现隆重推出300500套小户无余房，对外销售均价7200型面积房源青春圣地基本售罄，余房多为142以上大户型，均价5300升龙凤凰城余约100套，13万，均价6300，均价6500，推售8万3月27日认筹，推售2万丽江公寓接受咨询，下半年预计推售10万世纪东城接受咨询，下半年预计推售5万近期周边竞争项目余房约1800套，约29万，主要项目集中在3月底，4月中下旬认筹或开盘。如此体量的供货，对于本案的面市具有一定的冲击。可以选在4月底的契机公开接受咨询，拦截部分客户资源。周边竞争项目产品对比分析户型配比竞争楼盘供应主流户型主要集中在两房与三房，从供量上来看，应结合市场需求的基础上加大产品创新，同时辅助差异化营销方能突破重围。典型竞争楼盘户型配比一览表（单位套）项目一房两房三房四房五房复式合计升龙凤凰城286528257/中央特区/370160/东方港湾432504378/奥兰花园170363132/7卢浮公馆/118047888100161套数合计88825751245881001685064户型配比175125223100从以上竞争楼盘的户型比例来看，居家特征明显，二房、三房为主力供应产品，分别占到51、25；一房产品也有相当比重，占17。四房及复式等大套型产品较少。从各户型的求情况看，两房产品需求量较大，其次为三房，因板块处于热点投资区域，两房投资及自住需求骤增。因区域发展成熟尚需年份，当前商贸、居住气氛冷清，一房需求十分有限，出现明显供大于求现象。四房及复式等大套型产品由于总价较高，销售速度相对缓慢。预计未来12年内区域主流需求不会改变，本项目户型多中等户型两房、三房，符合当前市场主流自住、投资置业需求，未来入市重在做好营销推广，以利于快速消化。周边竞争项目主力购买客群项目主力购买客群新里卢孚宫馆周边建材、广告经营者46、周边居民15、绿地老业主17、郑州其他区域15、省内其他县市7；正商东方港湾周边建材、广告经营者46、周边居民11、正商老业主13、郑州其他区域23、省内其他县市7；高速奥兰花园8085为高速内部员工购买，目前主要接客户多为高速内部客户及其介绍客户；升龙凤凰城凤凰城建材市场个体商户、75中等学校老师，西区政府公务员；该区域专业市场众多，主要有凤凰城建材市场，精品洁具市场，金海马布艺城，灯饰广场，广告材料市场等；主要置业客群以专业市场个体商户为主；由于该区域紧邻中央政务区，政府家属院众多，公务员也是比较重要的购买客群，而奥兰花园客户主要是高速系统内部员工。竞争项目12月份来电、来访及成交情况项目1月份2月份来电来访成交来电来访成交升龙凤凰城36321103246190新里卢孚宫馆6335452265正商东方港湾2114917822高速奥兰花园团购团购200团购团购106东风鼎盛时代2030未售2538未售奥兰花园经过两次开盘，当天即售罄，共售900套，剩余1100套50左右小户型，高速内部团购，近期主要接待内部客户；鼎盛时代1月25日进场，无推广情况下10组来电，短信群发情况下，可增至5060组，来访每天约38组；价格市场价格与销售关系片区在售项目价格目前在6500元/以上，且档次相近，本案需要借助良好的产品，辅助营销手段加快消化速度，方有机会在日后的竞争中规避威胁。区域各项目产品价格一览表CBD东南片区月均消化消化体量为推出量量万已售均价月均销售107万平方米，项目名称万销售率元/开盘时间销售月量（万）以此速度来计算，本项福泽门10257463765578020081013059目34万平方米的体量，正弘山19559331824510020071124076大概需要中央特区26176251995200200509500431个月左右的正商东方港湾1299331204560020080518067时间能销售完毕。绿地原盛国际26955171484600020081211135该区域最高消化速度达新里卢浮公馆24658315855002009056263到263万平方米/月。高速奥兰花园68/5700200912/但这需要产品精准定位，红星蚂蚁SOHO530760/201003/产品创新，提升景观、SOHO新干线36/4700200912/配套设施，辅助营销策观屿国际64/4500200912/略，可提高项目销售速天明雅园6/5400201006/度，提前完成销售任务。已售合计1197739188475471107以上数据由广州钧城地产调研整理一、郑州房地产发展特点市场竞二、郑东新区分析争研三、主要竞争楼盘分析判四、市场总结区域市场分析总结区域现阶段是暴炒地铁线“五区域内产品设计差异化不明显，主力站合一”的物流商住区的生活户型多为二房及三房单位，其中二房单区，受到金水区与郑东新区老位供应量所剩无几，仅有正商东方港湾百姓青睐；及卢浮公馆余下少量二房单位。现有主力竞争存量约18万左右，取得预售证项目总量约为63万帄米，预计凤凰城放量10万平米，鼎盛时代放量6万帄米，东方港湾放量9万帄米，卢浮公馆放量8万帄米、天明绿城丽江公寓2010年下半年将放出10万帄米，合计共放出总量约为43万帄米，2010下半年区域竞争相对比较高；我司建议在天明绿城丽江公寓、正商东方港湾所余三栋楼、鼎盛时代广场2期认筹大批量房源放出前预计9月份，必须提前进行认筹建议8月份认筹，最好在9月份进行开盘；目录PART1市场竞争研判PART2项目定位PART3项目总体营销思路PART4阶段营销执行计划一、项目理解篇项目二、卖点提炼定位三、项目定位四、项目定价项目地块主要经济技术指标项目经济技术指标总用地面积106247总建筑面积452460地上住宅建筑面积340210住宅容积率356本商业建筑密度363案总建筑面积452460地下建筑面积80920地上建筑面积371540总容积率3496规模及形状；地块160亩,形状规则地块整体大致呈长方形,地势比较帄整,无明显落差和坡度；地块现状；地块原为河南广告材料专业市场，现在正在拆迁项目仅靠商都路、黄河路项目昭示性强。项目基本情况区位情况项目位于郑东新区黄河东路与商都路交叉中央政务区处，是郑东新区的商住物流区，区域内多分布向北1000米地铁一号线行政办公及高尚住宅2011年使用滨河公园奥林匹克公园是交通枢纽区、物流园区、龙湖居住区和郑东新火车站CBD商务区交接处，北面紧邻地铁三号线，东北有奥林匹克公园和在西邻七里河河滨公园建的郑州新火车站。紧邻地铁三号线西侧七里河自然景观和滨河公园。本案项目的地理位置及配套距郑开大道5分钟路程省政府预留地CBDCGD中央政务区火车站商圈综合交通枢纽区滨河公五站合地铁站园一轻轨站火车东站公交站省客运东项目位于郑东新区，附七十五中站管城中近政府单位、学校和专医院业市场较多，距火车站金海马五和地铁一号线仅3公里周金机电城边正商港湾、东方鼎盛，金海马布本案等项目，生活便利、商艺精品城五洲实业配套齐全。精品洁具八十四验小学中客运东站城项目SWOT分析优势和机会优势机会财信集团拥有较好的企业声誉，财地铁三号线紧贴项目北侧商都路经信地产开发经验丰富，实力雄厚；过，项目升值潜力大；项目规划超市，商业，酒店，帅儿项目侧临近七里河沿岸绿化带，项园等配套齐全；目昭示性比较强；社区车位与户数超过了11比例，项目周边品牌开发商较多，明星楼私家车吸纳能力强；盘汇聚，有利于提升片区价值；商住分流，独立商业规模效应强，周边专业市场多，高端客群密集；容易树立商业形象；本案位郑东新区，与CBD,CGD成三地块方正，拆迁后帄整难度低；足鼎立之势，较好的区位优势；项目SWOT分析劣势和威胁劣势威胁片区目前生活配套相对匮乏，并且周边竞争项目产品优势明显，品牌档次偏低；开发商拥有丰富的老客户资源，具有项目西侧七里河水质较差，绿化带较强的市场份额竞争压力；规模偏小，较难成为项目形象亮点；楼市面临第二次宏观政策调整，首项目容积率高，降低了社区的居住付比例上调，自主需求受到影响；舒适度；银行利率7折优惠取消，投资需求被商业氛围还未成熟，短时间内项目压抑，将对房地产业产生不利影响；人气聚集难度较大；项目SWOT分析小结发挥优势充分挖掘位处郑东新区高档楼盘密集区规模效应优势，借势树立品牌形象；弱化劣势弱化片区环境影响，营造内部优雅、时尚的生活环境和氛围。把握机会把握紧邻地铁3号线交通优势提升产品竞争力，拓宽客源，广泛吸引关内及周边客户避免威胁产品打造及包装与周边楼盘走差异化路线，打造自身独特核心竞争力项目概况所在区域印象指数周边专业市场众多，具有投资价值仅靠地铁3号线，升值潜力巨大医疗资源丰富拥有丰富的教育资源生活工作高度便捷拥有良好的生活环境，是未来一个闹中取静的宜居社区是极具成长价值的新城市板块产品情况面积配比户型户型面积建筑面积面积比户数户数比一房一厅602581601364两房两厅802257448093127221房88374123730140641三房两厅两卫12016554720456133三房两厅两卫130792613020159三房两厅两卫140742436017451四房两厅两卫160581920012035合计1003307803424100项目占地160亩，住宅总建筑面积为33万，其中，88帄米的21房创新户型为本案主力户型，占到整个住宅户数的41，也是本案的产品的亮点之一。一、项目理解篇项目二、卖点提炼定位三、项目定位四、项目定价核心卖点梳理篇区位价值的挖掘、提升主打概念城市向东人居向东“五站合一”工程开工、地铁一号线2011年通车，区域升值潜力高毗邻城市形象新大门亚洲最大客运火车站、地铁七里河站，出行畅通大量资金注入，区域迅速崛起，已然与国际接轨，政府规划十年造一座新城四个国家级新区之一、中国最具投资价值CBD之一国际性旅游度假、文化教育和高级居住区河南省新的人才输出地、技术产出地核心卖点梳理篇产品价值的阐述、渗透主打概念全南北通透二室二厅“外部围合、内部组团布局”，外围高层及绿化带屏蔽掉外围的干扰；实现了大区封闭的设想；42绿化率园林景观围合着项目每栋住宅楼板楼，点式楼错落布局，稀缺性产品设计，错开阳台居住舒适城市中罕有能超过11停车的大社区42社区绿化，6班帅儿园小区内楼间距最高达77米，从项目整体各栋住宅群的分布，小区私密性超强核心卖点梳理篇产品价值的挖掘、提升主打概念90M2创新两房半兼具三房的空间功能与二房的舒适度，解决青年住房经济实用需求核心卖点梳理篇配套价值的阐述主打概念七分钟生活圈国际生活住区滨河公园、规划中的奥林匹克花园、七里河景观带，物流商住区自然环境资源最丰富的区域，是本区域居住条件最好的地段三号线紧邻项目北侧，地铁一号线一号线正在施工中，预计2011年开通滨河公园七里河五站合一属商住物流中心高尚住宅区，学校、医院、超市等中医院澳林匹克花园周边配套成熟本案康帄路小学急救中心灯饰广场卢浮公馆实验帅儿园/小96中学/中学医院社区双语帅儿园、海文试验帅儿园、康帄路小学、8484中101中中、96中、101中等环抱周边一、项目理解篇项目二、卖点提炼定位三、项目定位四、项目定价项目整体定位区位价值向东配套价值宜居城市向东人居向东七分钟生活圈国际生活住区项目整体定位郑汴路地铁旁45万中央居住区路段价值快速产品价值宜居升值商都路五合一新东站1/3线地铁线“21”创新户型全南北通透二室二厅本案【客户群示意图】CBD客户群中心区客户群开封、中牟、商丘部分客户西区老政府单位本案东经济开发区本案目标客户主要集中在金水区与郑东新区工作/生活的有钱人；次要客群分集在西区政府公务员及市区投资客、改善型客户、开封区域；本案【客户群精准定位】金水区客户群分析金水区作为专业市场、机关单位及众多企业的集中地，拥有众多高端消费能力，主力客户集中分布在以经三路农业路为圆心方圆25公里的区域。职业分布区域事业单位、省电视台、浦发银行、工行省分行、畜牧局、农科院、光大银行、省粮政府官员食局早期高端小区鑫苑名家、明鸿新城、金成东苑、21世纪社区、融丰花苑、牧专家属院、（家属院）省农科院家属院、关虎屯新区、金港小区写字楼白领以经三路、花园路为中心的写字楼集中区（金成国际广场、江山商界、恒华大厦、天丰大厦、融丰花园、融元广场等）都市村庄原住民常寨、押寨、枣庄、关虎屯、黄家庵生意人凤凰城建材市场、畜牧路服装市场、种子批发市场、北环汽配大世界、桑园兽药批发市场、科技市场本案【客户群精准定位】未来路客户群分析以未来路郑汴路为圆心方圆25公里的区域内，集中了大量的专业市场、高端社区等，该区域距离项目较近，可以吸引大批客户前来置业。职业分布区域生意人中博汽车广场、中原国际博览中心、中博世贸家具广场、中博家具中心、（私人业主）中原广告材料专业市场、郑州商品大世界、凤凰名优建材城、郑州建材大世界早期高端小区建业新天地、建业城市花园、海上香颂、佳艺花园、省检查院家属院、市（家属院）政管理处家属院、郑百家属院、管城公安局家属院、玻璃厂家属院事业单位市公安局、省检察院、郑州新东中学、郑州十一中北校、建业外国语中学政府官员（教师）写字楼白领以未来路为中心的高档写字楼，如吉祥商务、发展国际、伟业世纪、茂祥大厦、伟业世纪都市村庄原居司家庄、康庄、王村庄民这两大区域客户属于工作在老城区的高端客户，收入丰厚，追求高品质生活，充分肯定东区的发展前景，其中一部分是郑州的本地居民（城中村），主要依靠政府补贴和租金为收入。本案【客户群精准定位】CBD客户群CBD是目前郑州高档写字楼、高档住宅的集中地，吸引了省内外、国内外的高端企业。而本案与中央商务区同属于郑东新区，在地域上可以吸引客户前来置业。职业分布区域事业单位/河南省建设厅、河南省招生办、河南省地震局、河南省民政厅、河南省交通厅高政府官员速公路联网中心、国土资源厅行政服务中心、中国电力投资集团、郑州市房管局、郑州市中级人民法院、郑州市电信局、郑州市公安局、郑州开发区法院、郑州市公交总公司写字楼高级商务内、外环高档写字楼集中区（外环顺驰第一国际、绿地峰会天下、绿地世白领纪大厦、新芒果大厦、国龙大厦、蓝玛地王大厦、格拉姆国际中心；内环金成东方国际、龙湖大厦、中油新奥大厦、奥园世贸中心、合众环孙国际大厦、中储粮大厦）教师郑州市第四十七中学、海文试验帅儿园、河南省试验学校郑东中学、北大附中河南分校、河南职业技术学院、郑州新区外国语学校、郑州市第八十六中学医生/金融河南省直属第三人民医院、郑州颐合医院招商银行、农业银行、浦发银行、工作人员光大银行、万达期货、中原证券该区域客户主要集中在CBD商务内、外环的高档写字楼以及事业单位的工作人员、公务员等，对郑东新区认识深刻，有一定的地缘情节，并且收入丰厚而稳定，是本案的重点客群。一、项目理解篇项目二、卖点提炼定位三、项目定位四、项目定价项目住宅价格预期价格定位依据及说明根据目前郑州楼市现状，结合项目周边在售楼盘深入调研与各项目实际成交均价，钧城按照项目地段优势（区位、交通便捷状况、周边配套、居住氛围、宜居程度、区域发展前景）与项目因素（开发商品牌、物业规模、整体规划、外立面、园林设计、产品创新设计、朝向、公共部分装修档次、会所、帅儿园、车位噪音影响、物业管理）等十多个标准进行分析，运用市场量化比较法推算出项目的价格。市场量化比较法推导出项目初步定价兰花园绿地卢浮公馆正商东方港湾对比项目分数本项升龙凤凰城高速奥权重目量化权重量化权重量化分权重量化权重修分数修正分数修正数修正分数正地理位置1010010010098999595102102项目品牌10100104104103103105105104104建筑规模10100102102104104105105106106内部配套51001015110653110551005外立面5100984910351101519749园林设计101009898999998989696户型设计10100101101959592929696交通配套101001001098989797103103周边配套101001001010110196969898居住氛围1010010010959598989595宜居程度101008888929293939090综合分数10099399985989对比项目近期均价6300元/7200元/6600元/6800元/注对比因素选择是购买者购买时普遍考虑的因素；以项目自身条件为基础（分子取值100）分别就每个对比因素，结论通过市场比较法，推导项目初步市场定位为6500元/项目住宅价格预期项目价格预期价格定位说明通过以上项目各类系数进行竞争分析，综合本项目的品质、宜居性、规模、交通等质素的综合评定条件下，结合与项目周楼盘合理竞争力，我司认为本项目以7000元/的总体均价，在同区域市场各项目综合素质中最具竞争优势。同时，通过良好的营销策划及最具优化的产品线组合，提升客户的感知价值；找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）可以带来销售价格200300元/的上涨空间，在价格具有竞争优势的前提下提升项目价格的5，即最终可实现7000元/均价目录PART1市场竞争研判PART2项目定位PART3项目总体营销思路PART4阶段营销执行计划整一、项目分期开发建议盘营销二、工程节点预估计划三、推盘节奏及回款四、营销总体思路目标五、销售回款计划一、项目分期开发建议一期工程四期工程二期工程五期工程三期工程从目前东区项目月销化量为107万帄米,建议项目分五期开发，首期开发3712楼；帄均面积按96帄米/套计算，按二梯四户，共6个单元，约816套；约合面积78万帄米按目前市场约56个月消化完毕，与二期工程可循环操作。二期约650套，约6万帄米。其它分期开发以此类推二、一期主要工程节点预估销销一售样售样期中板中板工心房心房程选装投装取址修入修得主及对使完预要建接用毕售设证工4月5月6月7月8月9月10月11月程节一点粮一一景期期观预食期储工工样工估备程程板程厂开景体主拆始观验体迁动样区建完工板投设毕体入达验使2/3区用动工三、项目一期推盘节点建议开物发料商准客造备，户二势，样营积样期增板销业累，板一一老地强房总务渠房期期客块市装案人道装认产去取场修确员营修筹品一户说期联得信对定培掉销完明开盘谊会尾预心接训毕货售时活动证间5月份7月8月9月节点销一10月11月12月11年1月11年1月售期中2期二心取开产期二老投得始品内期客入预客说部开户使售户明认盘联登会用证购谊记活动四、项目一期操盘总纲5月至6月中旬全力进行物料筹备，强化业务人员培训，一切为进场做准备；竞争项目客源购买、公司客户资源整理、短信公司客源购买，提前积累客户6月中旬至7月初六个户外、四个指示、网络积累，三个报广、开始分流竞争客户；7月初至8月中旬刀锋营销、资源营销、传统营销、新进驻郑东新区大客户谈判实现预定目标客户量，销售案场主动杀客；8月中旬至9月初通过VIP认筹活动，锁定目标客户；通过样板房开放，促进认筹9月初至9月底一场产品推介会、一份合适的价格体系、一个开盘活动，先价值后价格提高成交率一期营销推盘节奏安排客户资料推广阶段综合利用市场预热期内部认购期开盘强销期持续热销期尾盘及2期预热5月6月中6月中8月中8月中9月初9月底910月11月份重要节点销售中心样板房开推介会开放放2期开VIP认筹始积累9月底线下转线开盘客户目标任务上推广，来访客户VIP客户树立形象，50套150套100套2000组1000组5开始积累价格走势客户7000元/7200元/7400元/推售房源推31、半2、73、全5、71、2全8、9共、31栋05共个八单栋元加推3楼另一单元部分优质房源销控开盘后，月销售量控制在100套以内；从六月份底集中推广至11月份共销售800套，一期结束销售，11月份开启二期客户积累；五、销售回款计划及价格走势目录PART1市场竞争研判PART2项目定位PART3项目总体营销思路PART4阶段营销执行计划一期销售执行分期说明根据操盘总纲，我司将一期工程销售执行分为六个小操盘期销样产售板VIP房卡品9月中说开心开发盘开放售明会时放间5月6月7月8月9月10月11月节点物客市内开持料户场部盘续储资预认强热备源热购销销期综期期期期合及利尾用盘清理物料储备期（10年5月份至6月中旬）市场预热期（10年6月中旬至8月中旬）阶段营内部认购期（10年8月中旬至9月中旬）销执行开盘强销期（10年9月中旬至10月中旬）持续热销及尾盘清理（10月中旬至11月底）1A、营销目标时间2010年5月至2010年6月中旬营销目标物料准备，销售人员培训，钧城客户资源整合；其它工作1、开始制作相关物料，对接相关合作单位；2、工程部拉围墙广告、销售中心北面设置二块户外大牌，工地开始有动作；注工地动作，主要指土地内有工程人员在场内活动；1B、物料筹备序号工作类工作项说明1执行方案营销执行方案的最终确定统一落实概念、策略及内容的统一项目VI及应用系统符合整体形象要求纸杯、纸袋、名片、信纸、信封、93D封套印刷制作吻合项目营销主题的、高品质、系统的售楼处内部展板、标牌、导视等、销售中心楼2顶霓虹设计吻合项目形象，增强标示性设计制作类户外、报纸、围墙广告牌设计制作确定形式、版面风格设计整体形象楼书、住宅户型单张、折页设计突出核心卖点；选取重点推介户型，阐释户型卖点3D影视宣传片设计制作构造思路确定，脚本确定户外广告牌位置选择、广告发布位置、造型、发布内容确定报纸广告位购买版面、形式、投放时间确定3营销推广类渠道营销建立短信平台、派单、直邮系统时间、人员、价格确定形象推广之软文（一）（五）软文思路沟通确定、分篇内容确定销售中心装修装饰满足使用功能、彰显品质样板区装修装饰主题概念样板房，及户型铭牌总体沙盘、住宅沙盘及户型模型制作建筑规划、户型平面展示物料4物料筹备类销售电话配备基础物料进场，满足接待所需销售现场销控LED合理控制销售节奏销售现场办公设备及物料基础物料进场，满足接待所需整体销售百问销售人员培训，高效接待客户物料储备期（10年5月份至6月中旬）市场预热期（10年6月中旬至8月中旬）阶段营内部认购期（10年8月中旬至9月中旬）销执行开盘强销期（10年9月中旬至10月中旬）持续热销及尾盘清理（10月中旬至11月底）2A、营销目标时间2010年6月中旬至2010年8月中旬营销目标A、6月中旬至7月初，分留客户B、金水区、西区、郑东新区区域内目标客户清晰了解本案积累1800组有效来访，为VIP认筹打基础注本阶段将是营销最关键的阶段，最突出表现在客源找寻上重要工作1、销售中心投入使用2、样板房投入使用3、销售人员培训完毕2B、营销主题中央商务区快速宜居生活城市向东人居向东工作生活两不误每天多出一小时两房半再现郑东全南北通透二室二厅在中央政务区寻找你我的婚房你知道你的房子在升值吗2010年8月，全城VIP认购2C、营销渠道一种刀锋营销、一种资源营销、一次大客户谈判一种传统营销、刺激性的利益驱动模式精准的客源定位、客户来访数量决对保证一种刀锋营销主动出击派单方式一种资源营销钧城15000组客源、短信帄台一次大客户谈判濮阳油田、南洋油田等外阜企业总部找寻一种传统营销四篇报广六个户外传播刺激性的利益驱动模式佣金制度与销售业绩挂勾2C1、一种刀锋营销一套佣金刺激内外兼修，无缝对接让最前线的置业顾问找自己的客户时间2010年6月中旬至8月中旬地点郑东新区、金水区、西区目标客户执行细节简述详细方案将于月度执行时体现1、每一名置业顾问带领一名外销人员；2、外销人员由置业顾问全权管理，置业顾问有权解雇外销人员；3、派单计划及外销人员培训由置业顾问自己安排4、外销人员出外执行，内场人员负责接应5、每个置业顾问分摊定额销售任务（完成任务按千分之一点二计提佣金，未能完成任务，按千分之零点八计提佣金）6、外销人员成功挖掘客户，带至营销中心，配合置业顾问完成签单者，此单按客户代表70计算、参与置业顾问30计算2C2、一种资源营销竞争对手的客户资源、钧城地产15000组客源、短信公司资源购买让竞争对手的广告费用变成我们的广告效果时间2010年7月初至8月中旬每周六早上十点客群钧城15000组客源、奥兰花园、中央特区、东方港湾、卢浮公馆、郑东新世界、盛世年华、龙腾盛世、绿城百合、运河上郡、双河湾、永威翰林居、郑东新区公务员群体执行方式1、通过运用短信公司，购买区域内竞争对手登记客户号码；2、钧城地产15000组客源直邮入户，竞争对手以短信群发方式进行宣传；2C3、一次大客户谈判濮阳油田、南洋油田等外阜企业总部来了主动找上门，为日后销售寻找大单买主市场濮阳油田在卢浮公馆团购一栋、在奥兰花园团购一部分，但还有一部分没购买上；客群南洋油田、濮阳油田、河南煤业化工集团永煤财务公司、彬彬、中部汽车城、郑煤机集团等外阜总部型企业执行方式1、发动各方面力量联系拜访大客户；2、针对大客户群体，购买额外给予2优惠，并提前成交2C4、一种传统营销四篇报广、更换户外广告内容发布项目卖点及8月份认筹消息媒体名称发布日期形式诉求点费用（万元）大河报7月28日硬广项目形象广告产品卖点12大河报8月4日硬广项目形象广告产品卖点12大河报8月11日硬广认筹信息样板房开放信息12晚报8月12日硬广认筹信息样板房开放信息95合计455物料储备期（10年5月份至6月中旬）市场预热期（10年6月中旬至8月中旬）阶段营内部认购期（10年8月中旬至9月中旬）销执行开盘强销期（10年9月中旬至10月中旬）持续热销及尾盘清理（10月中旬至11月底）3A、营销目标时间2010年8月中旬至9月中旬营销目标VIP认筹量达1000组重要工作1、VIP卡发售，锁定目标客户2、21、88帄米样板房开放3B、营销主题商都路上的生态二房二厅在中央政务区，寻找你我的婚房一万抵三万，认筹活动持续中越早认购，优惠越多3C、营销渠道样板房开放、一场VIP卡认筹活动、二个报广刺激认筹并锁定目标客户样板房开放21、88帄米二房样板房开放一场VIP卡认筹活动活动流程二个报广认筹信息项目卖点3C1、样板房开放时间2009年8月21日地点实体样板间21产品、二房邀请人员意向客户参加。形式组织媒体、客户等参观样板间，赠送礼品。目的为客户描述理想家园，吸引更多客户到访，同时梳理、强化意向客