阜宁中亿城市花园营销策划报告

阜宁中亿城市花园营销策划报告2008年11月阜宁中亿城市花园营销策划报告一、市场概述MATKETSUMMANRIZE二、项目分析MARKINGOFORIENTATION三、现场建议SCENEOFORIENTATION四、营销策略ADVICEOFVENDITION五、企划包装PLANPAGEMAKE六、同德优势ITEMACTUALITYCONTENT目录PART1市场概述MATKETSUMMANRIZE阜宁区位阜宁位于江苏省盐阜平原北部南北长525公里东西宽48公里总面积143829平方公里东与射阳县相连南与建湖县交界西与淮安、涟水县毗邻北与滨海县接壤阜宁是连通城镇聚合轴的节点城市之一阜城镇至盐城58公里至南京277公里水陆交通方便市场概述城市规模阜宁县地处苏北平原中部县域面1439平方公里人口106万辖20个镇1个省级经济开发区（生态化工园）是全国绿化模范县全国科技工作先进县全国食品工业强县全国粮食产量百强县全国肉类产量百强县享淮剧之乡建筑之乡苗猪之乡长寿之乡的美誉被列为国家级星火技术密集区人口近期（2007年）20万远期预计（2020年）30万用地近期（2007年）20K远期预计（2020年）30K市场概述历史人文阜宁历史悠久古称黄浦宋时称庙湾清雍正九年（1731）建县素有“江淮乐地”之称阜宁也是著名的革命老区抗日战争时期曾是华中抗日根据地政治军事经济文化中心1941年7月至1942年12月中共中央华中局新四军军部移驻阜宁刘少奇陈毅黄克诚张爱萍洪学智等老一辈无产阶级革命家在这里领导过抗日斗争当时有“北有延安，南有盐阜”之说市场概述城市规划阜宁县城的城市性质为盐城市域的次中心城市苏北现代化新兴工业商贸城市城市规划发展方向积极向南合理向西适度向东控制向北本项目所处的城东并非重点规划区域项目营销定位必须谨慎不宜过分估高应先利用城市补充房源为推广基础以产品性价比及差异性增值分阶段提升定位阜宁的性质为盐城市域的副中心但据了解盐城对阜宁的经济推动并不大两者的经济并不交融客户反而有外流趋势市场概述阜宁房地产市场概述市场概述起步较晚，但近期发展速度及开发节奏明显加快阜宁县住宅小区自八十年代开始建设以来，经历起步、发展（大拆建期间）、完善、提高四个历程。05年以来，积极围绕配套完善老小区，改造提升新小区，着力抓好新建小区的品位和档次，提升了城市品位，完善了城市的功能，服务了城市发展，提升了市民的生活质量。目前，县城已出让土地正在建设的小区有26个，土地面积为850亩，规划建设面积为90万平米（不含自建部分），其中新区住宅小区有4个，土地面积为400亩，规划建设面积为42万平米。07年开工面积为49万平米，上半年已竣工12万平米，至春节已竣工40万平米。08年开工面积为60万平米，竣工45万平米。阜宁近几年房地产开发市场回顾小区规划设计水平明显提升，方案审批更加严格近几年，全县在小区用地出让时，严格按照县城总体规划和相关技术规定出具设计要点，聘请同济大学，东南大学，南京大学，深圳规划设计研究院，江苏省城市规划设计研究院等国家甲级资质的规划编制单位，高起点，高标准地规划小区，要求同一小区的建筑群体风格，造型，色彩必须协调统一，切实做到功能明确，布局合理，造型优美，设备完善，环境优美。小区整体规划及品位明显上升了一个台阶。对于用地面积1万平方米以上的小区，采取规划方案公开招标，专家评审方式，选择最佳方案，严格把好小区规划方案评审关。要求报送小区总平面规划及立面设计方案不少于两个，其内容包括总平面图、立面效果图、配套设施及综合管线及竖向设计图、装饰材料质地、色彩等。以高起点规划设计，引导建设。市场概述竞争区域的价格比较阜宁在售项目的均价如下市场概述注市调价格只能概计，一般实际成交价格，只会在签约时有所松动。竞争区域的价格特色各项目价格差异较大阜宁的商品房价格表现出较大的跨度，从图表可知，均价从1860元/3650元/不等由于阜宁县城城区范围不大，且项目之间的距离也不是很远，在品质地段差别都不大的情况下，如此大的价格差异是开发商对利益追逐的不平等体现。同一集团，两种不同的价格定位同属富建集团的东方广场和天宇华庄，东方广场核心的地理位置拉高市场均价，对天宇华庄的销售也起到了极大的刺激作用。客户的接受度不一由于各开发商利益需求的差异性导致了如此大的价格差异，剩下的就只有对客户接受度巨大的考验，和开发商之间残酷的博弈。市场概述小结阜宁的开发商对项目利润的心理需求存在较大差异，导致市场价格也呈现较大的差异；阜宁现有的开发项目中，部分开发商实力雄厚，开发项目规模较大，后期可供应量体充足；阜宁人的价格接受程度有限，竞争项目的价格跨度较大，在销售上，价格越低，其相对去化速度越快，因此在总价上一定要有力控制；天宇华庄仍然会维持高性价比策略小高层仍处于市场培育期，阜宁人由自己的13层私房转而接受6层的商品房，在居住习惯上还是比较倾向低一点，小高层并不符合阜宁人的居住习惯，且价格较高，城中花园4层以上小高层还有大量剩余。市场概述PART2项目分析MARKINGOFORIENTATION要根植一个城市，必须深入。知己知彼方能百战不殆。要深入，我们必须懂得消费者、了解竞争者、知道市场态势、看清自身。这就是我们所说的CCTI推导CCTI推导CCTI对分析项目的一种独特的研究思路，我们将通过对项目CCTI定位分析，来对项目进行整改与包装。消费者（CONSUMER）竞争者（COMPETITOR）市场态势（TREND）项目自身（ITEMSELF）CCTI定位推导模型是通过研究项目分析CCTICONSUMER（消费者）全球金融风暴的席卷，导致整体房地产市场的不景气，这股持币观望之风也刮到了阜宁，阜宁人讲究的是实惠，更因为新政的出台，盐城政府给予买房者总房价3的总价优惠，一方面更多客户有了“撑腰”心理，“买涨不买跌”、“再等等，可能会再降”是客户的普遍心理，另一方面，也在一定程度上刺激了部分刚性需求客户。总结市场变了，但无论这个市场变化，消费者对生活的需要还是一如既往，生态、舒适、健康、实惠、智能。项目分析CCTICOMPETITOR（竞争者）目前，整个市场的价格跨度较大，由于位置以及产品的差异，价格从2000元以下到3000元以上不等。城河路以北，东风路以东均价不到2000元，而城河路以南，东风路以西则都在2000元以上，个别项目售价甚至超过3000元，这与当地居民的居住习惯有关。而竞争楼盘定位多停留在项目本身的区位优势或环境上，促销手段乏善可陈，对外销讲没有特色，接待流程显得非常不专业。总结细分市场、细分客户、细分产品，切中消费者心理需求。项目分析CCTITREND（市场态势）阜宁的住宅项目目前大都处于城南新区，并且项目数不多。虽然量体不大，并无明确的板块界限，但城东路以南，东风路以西，仍是阜宁人购房的首选区域。城市格局不大，阜宁人更愿意住在靠近市区的地方，很注重居住需求与其它生活层面的兼顾（吃、穿、行、子女教育）。随着天宇华庄30万平米的案体销售，从销售情况来看，其开发商的实力以及销售价格在成交中也起着绝对的作用。总结这给我们带来了一个讯号，这个市场是美好的，也是残忍的，机遇与威胁并存。项目分析本案具备其他项目所不具备的一些优势，扬长避短，合理操作，一定能绝胜市场。项目位于阜宁主干道城河路上，东侧为204国道。随着天宇华庄、东风花园和东风名苑项目的开发，区域的居住氛围将越来越浓，但现阶段项目周边商业配套较为欠缺。CCTIITEMSELF（项目自身）简欧建筑，花园居住，彰显品质15万平米社区，成规模上档次绿化率高，内部有不同主题的五大景观广场项目分析自身项目CCTI分析启示COMPETITOR（竞争者）机遇与威胁并存，机遇为有心的人准备CONSUMER（消费者）持币观望，想得到更多的实惠，这个实惠该怎样给客户项目分析ITEMSELF（自身资源）中大规模15万平米品质社区建筑风格异域风情花园社区高绿化率优美环境健康社区TREND（态势）在打河南销售得轰轰烈烈的时候，预示着城东有更多的机会项目SWOT分析S1、小区比较完整，体量较大，容易形成规模效应。2、项目位于阜宁城东经济开发区域内距离城中较近，目前的市政配套和城市建设都在不断的完善中。3、项目的土地成本较为便宜，为后期的利润提供了保证。4、项目周边的项目小区档次不高，对于本项目的产生的品质竞争力有限。W1、项目目前的周边配套、交通比较差，没有什么商业氛围。2、项目的周遍私房较多，不利于高档居住氛围的形成。3、项目的地理位置不是目前县城的重点发展区域，造成对于区域内的客户的吸引力不够。4、小区南侧为工业用地，整体形象较差。O1、项目位置未来的前景可以塑造。2、阜宁市场让项目有条件塑造成为精品项目。3、城市扩张，30万人口的远景规划，将为项目提供有利的客户群体支撑。4、项目位置优于天宇华庄，有利于吸纳其潜在客户。T1、项目周边众多的竞争楼盘对项目均产生威胁，尤其是大步发展的城南新区。2、大环境对阜宁地区的波及，使得客户观望心理仍然非常严重。3、项目目前8、9号楼销售不利，对项目的有效推造成了不利的影响。4、市场上目前出现的多为现房，而我们则是期房。项目分析1、项目目前的周边配套、交通比较差，没有什么商业氛围。社区看房、交通车的运行购置专属用车不但解决了交通问题，且产生运营路线上的广告效益，免费且不计理由便民载客，在口碑上也容易形成品牌效益。部分较集中的商业建议启动招商利用中型购物中心或超市卖场准入驻的情况资讯，消弭消费者对生活配套的疑虑，并能有效提升整体商业及项目的价值。项目分析劣势解决方案2、项目的周遍私房较多，不利于高档居住氛围的形成。转变定位方针及推广面向以高档次、低价位，性价比挂帅为诉求主轴，不直接以高档形象面市以免直接排斥消费。销售道具、推广媒介的整理优化及方向转换售楼处制作物、样板空间工程（样板区、样板绿化、样板房等）的优化及增设，使消费者看在观念上潜移默化认同本项目，且能直观感受生活环境的品质。项目分析劣势解决方案3、项目的地理位置不是目前县城的重点发展区域，造成对于区域内的客户的吸引力不够。重新定义区位及圈定客户群将项目所在区位推广作为东城生活圈、开发区主力居住板块，不再拘泥既有形象，试图以不同述说区位的方式重新面对市场，学习知名房产品牌阳光100的企业主诉求语“为年轻的中国为中国的青年”此优秀广告主题方向及表现方式，以“东城跃进青年生活主场”等类似提升口号的主推广告语，试图以更贴近生活的形象广纳各区中坚刚性客户。项目分析劣势解决方案项目分析4、小区南侧为工业用地，整体形象较差。居住品质的直观体现将售楼处制作物及样板空间优化增设外，配合期房及未成熟社区销售应另设建材及智能化展示区，以更实际的表现直观居住品质感受。不回避问题且转化观点将工业归化为开发区范围，以开发区的开发前景顺势提升本项目后势潜力，并以项目绿化作为主诉求之一，强调内部规划的合理与优越程度。服务优化包装形象强调对客户的礼遇态度，以服务形象为品牌及销售加分。劣势解决方案项目分析1、项目周边众多竞争楼盘对项目产生威胁，尤其是大步发展的城南新区。展开区域概念移转工作推广东城生活圈概念，提升区域价值，适当结合政府、利用报纸新闻或软文、展览等形式，以较中性色彩不强烈的媒介，推介城东及开发区的规划及潜力。2、大环境对阜宁地区的波及，使得客户观望心理仍然非常严重。营销策略的多元运行利用活性的SP策略运行，解开僵化的市场现状，以更活泼的推广方式吸引消费者。威胁解决方案项目分析威胁解决方案3、项目目前8、9号楼销售不利，对项目的有效推广造成了不利的影响。推盘工作从整封盘二至三周，重新整理推广方针及销售队伍，不急于推盘，以期更有把握的销售，也能间接调整并鼓动业务人员信心。封盘期间人员以培训重整及外部派报为主，不作直接性促销及逼定，将战线技术性拉长等待爆发。折扣方式的主体性推广折扣方案的活化，细化，使项目推广更具话题性及市场竞争力。项目分析威胁解决方案4、市场上目前出现的多为现房，而我们则是期房。体验式行销准备立即启动售楼处整改，修正目前销售方式，形象直观优化。样板区的工程加速，希望争取在年前的销售波段中产生一定影响反应，多方面的现场环境及工程形象提升，短期将更利于SP运行。置前长期推广品牌计划的进程以期房销售为基准点，重新整理所有营销策划执行的思路，添增各项设施及服务项目，将项目品牌的整体计划直接作为当前功课，姿态柔软且进退两宜，为后期品牌计划及销售聚势。项目前期营销策划草率，观念不明晰。现场未能达到销售期房要求，资讯方面非常薄弱，相对于现房或准现房项目，并无吸引消费者的亮点。销售方案无组合性，卖点无法运动大量消费者话题并引起关注，无延伸性行销行为。现场模型、制作物过于简陋粗糙，与开发商表述之品质无法匹配，更无法吸引消费者注意。人员精神面貌及态度疲软，整体销售模式老旧被动。整体销售布置松散无组织，分区不明显，在难度相对加大的市场下，无法吸引客户达到销售期房目的。项目分析问题点总结项目分析目前面临短期机遇年终返乡购房潮年终返乡人员的购房潮在三线以下城市将相对更加明显，如何切实掌握此有限但稳固的客户群将成各项目关注重点。调控力度趋渐放缓政府近期出台一系列美名为扩大内需的救市方案，对房地产的调控趋向温和，且预计还将有更大针对性政策，此举势将刺激一部分刚性需求客户，驱使市场进一步活络化。1、市场态势仅是客观的因素整体市场的不可预测性无论何时都是存在的，但所有项目目前皆面对态势难题，如何“过冬”或“突围”才是主要课题。2、自身操作问题实为主要症结本项目立地条件无法改变，但后置操作问题明显存在，应以改善自身作为主要原则，以更成熟的面貌进入市场。项目分析解决方针定调并拟定方法原则树立精品品牌意识，目前阜宁房地产销售萧条，各项目产品个性不明显，在这样的情况下，本项目适当运作反而更容易突出自身强项，样板工作、销售精化、制作物料完善等工作将成后期主要工作。充分利用差异化竞争策略产品差异化、营销差异化、服务差异化，项目各方面形象大力度晋升，试图打造阜宁第一品质社区、样板社区，建立项目的特殊形象。媒体运用上手法特殊化除了应有的海报、户型图外，我们更可以派发客户通讯、贺卡，媒体运用多元，积极组织团购，利用重要节点开展SP活动。项目SWOT分析启示整理项目若要在现今市场及现有条件下赢得成功，就要做得更好项目分析PART3现场建议SCENEOFORIENTATION策略现场人员媒体等待，没有出路。打动客户，首先要解决的问题思路转变礼仪你的形象价值百万里说，形象意味着一切。形象展现学识、修养、气质和品位。案场置业顾问统一的着装打扮体现企业的实力与专业形象，如何以礼待人，不卑不亢，让客户记得“你”，是礼仪的核心。流程客户进案场，先介绍什么，再说什么，必须一个固定的流程，面对急躁客户，又有怎样的流程变动，需要再行改善。专业度销讲该怎么讲，第一次上门的客户与朋友介绍来的客户销讲又有什么不同，应该掌握哪些房地产知识，面对客户提出自己不知道如何回答的问题，有怎样恰当的回答，细节之中传达出产品的品质感。人员现场建议接待区贴合项目主题的柜台和布局，各种强化项目主题装饰的运用。模型区模型从制及优化，建材展示区、包括智能社区展示等增设。洽谈区分为两个区域外区与内区各针对普通客户与特殊客户（VIP）。影视区播放项目宣传片或SP活动的热闹场面。签约区形成一条龙服务，设公证、律师等专座，亦可结合装修等特殊服务。现场建议售楼处功能设置整改一楼纯粹为销售用，开发办公移至二楼，建议设置以下分区办公区/休息区/财务区/会议室/合同室等四围营销里，首先强调要利用现场做营销，营造一定的氛围，沙盘、户模、看板、精神堡垒、建筑用材、智能设施、部分硬件配套（门、窗、可视对讲等）等，通过展示，使消费者对于项目的基本特点、开发商实力、产品利益等有更深入的认知。建议在现场展板包装，吊旗布置等方法美化售楼处，现场38D动画持续播放，使现场销售气氛浓厚。现场建议什么样的展示内容能激发消费者对项目的兴趣并促进对产品记忆聚焦沙盘在现场起到至关重要的作用，销讲都是围绕沙盘而进行，好的沙盘让人产生购买的欲望，产生想了解的兴趣，无论是景观、绿化还是建筑，只要有亮点，就该表达出来。现场建议指示牌带有强烈的指示特征，LOGO,案名和电话，简洁，却容易让客户记得。现场建议看板、精神堡垒以及售楼处里的指示牌简洁却传达出产品鲜明的特征与品质感。现场建议灯箱与背景墙营造出售楼处销售氛围。现场建议现场建议100篇智能小区的软文撰写，也比不上现场展示来得直接。现场建议什么门什么材料，现场展示的直观性，传达产品鲜明的利益特征，会被印在消费者的记忆里。现场建议液晶电视全天候的播放3D动画，进行项目以及品牌宣传，产品个性的不同内涵也淋漓尽致的表达。PART4营销策略ADVICEOFVENDITION客户说不是我不需要，不是我买不起，今天买也不是不可能是看你有没有能力打动我。我们所做一切，就是分析客户，了解客户，最后打动客户。如何打动客户是我们要解决的问题。营销策略1、体验行销进入小区主干道实景示范区。精装修样板房展示。现场可提供咖啡，红茶等，营造尊贵的氛围。2、礼品行销最大量的吸纳消费者，比如“来就送”“买就送”等实在的礼品促销活动，是拓展和维系客户的有效方法。3、口碑行销已购客户作为本案最大的口碑资源，鼓励老客户介绍新客户，给予老客户特定的优惠或者礼品，通过良好的口碑吸引更多的意向客户。4、活动行销以各种活动配合整体销售进度，通过各种动引起消费者新的讨论话题，加强潜在消活费者认识感知本案的力度，以达到促进销售的最终目的。5、灵活的优惠策略制定并承诺一次性付款可享受一定折数优惠等，针对首付，与银行合作，制定分期付款的灵活策略，为客户提供宽松的购房环境。三天内签约赠送超市购物卡等活动达到优惠目的。作为城东品质楼盘的定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为“地标”个案的价位与销售寻找支撑点。环境先行阜宁市场的样板区间很少，但很多项目销售的是现房，本项目是期房，期房可以想象，但超越想象，建议样板展示区开建，绿化环境样板区与售楼处统筹考虑配置，使之有互动作用。售楼处室内的休憩区，室外为公园般的实景，售楼区同时又是咖啡区，感性交流区，不可不谓是一种创造。1、体验行销营销策略实景的情境体验胜过所有的广告宣传营销策略分不同户型，集中打造样板示范区样板房对销售的促进作用是不可低估的，好的、全面的样板示意可极大的震撼客户，为其找到家的感觉，即时促进其购买冲动和信心。可做成实地样板房，可选三种面积户型，带客参观。聘请专业接待人员，保持卫生，穿上制服，提供服务。作为城东品质楼盘的定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为“地标”个案的价位与销售寻找支撑点。营销策略1、体验行销走进样板房，也就走进了一个可以触及的未来生活里主题构想色调样板房打破常规样板间老套的展示方式，通过鲜明的、差异化的色彩搭配，将业主的格调生活视觉化；以“咖啡格调样板”、“自由蓝调样板”、“活力橙调样板”等主题，在各个样板房里展示有个性、有特色、有品位的色彩艺术。让所有参观者在踏进样板房的瞬间，就能非常明确地了解这里与众不同的生活气息与艺术品位，同时造成广泛的话题性。营销策略样板房展示，也是在传达产品价值和品牌形象，促进消费者的购买决定。风格体现高雅、悠闲的生活情调“咖啡格调”样板生活展示营销策略风格体现梦幻、自由的生活情调“自由蓝调”样板生活展示营销策略风格体现开朗、阳光的生活情调“活力橙调”样板生活展示营销策略2、礼品行销要将活泼的销售策略、产品优质感传达给消费者，就必须最大程度的吸纳消费群，比如“来就送”“买就送”等，实在的礼品促销活动，是拓展和维系客户的有效方法。其次还可以利用重要的节点，比如节庆或客户交房时赠送给客户对联、福字等，传统节假日等时间，赠送给客户特定的礼品，以此联络维护客户情感。3、口碑行销阜宁作为三线以下的城市，口碑行销尤其重要，而且习惯于朋友推荐，而已购客户作为本案最大的口碑资源，通过积极整合，鼓励老客户介绍新客户，给予老客户特定的优惠或者礼品，通过良好的口碑吸引更多的意向客户。营销策略重要节点的公开活动以重要节点作为SP活动的契机，比如利用样板房开放可进行一次盛大的公开，邀请客户参观，可以进行自助餐等，联络客户情感。4、活动行销（SP活动）新老客户联谊已购客户作为本案不可替代的固定资源，可进行合理利用，以求达到通过老客户介绍新客户之目的。将已购客户资料整理归档，形成客户联谊沙龙，再举办定期、不定期的团体性活动，对老客户成功介绍新客户购买的奖励上可以给予物业费减免，老客户介绍的新客户可以给予购房折扣等等。营销策略营销策略SP活动无论室内室外，互动性强，聚集大量人气。5、灵活的优惠策略给客户的优惠方式有多种多样，打包成为一大型活动，如“中亿房产XX周年”、“感恩回馈，青年购屋优惠升级”及“感动2008，实景体验心动价”等折扣广告，关于如何区隔其他项目，我们可不直接打折，而是制定并承诺一次性付款可享受一定折数优惠、拒绝降价，否则退还差价等，针对首付，制定分期付款的灵活策略，为客户提供宽松的购房环境；同时提供灵活的优惠折扣给客户，亦可赠送超市购物卡等活动达到间接优惠目的，且与实际生活消费商家联合推广，以更活跃的姿态加强项目话题及影响力。营销策