商业街定位与研究

1商业街定位与研究第一部分商业街概述1一、定义1二、商业模式2三、规模比例关系4四、整体现状与未来趋势4五、商业街功能定位与业态结构4第二部分商业街细节研究4一、市场研究4二、选址4三、项目定位41功能42业态43经营方式44建筑规划4四、建筑规划设计41总量规划42建筑设计43主题营造54景观规划55商铺设计56店铺内部规划设计57功能区域划分与业态分布58交通人流规划5五、商业盈利模式5六、商业招商策略5七、成功案例5八、附表5附表一商业街主要入驻品牌列表5附表二知名商业运营管理公司5第一部分商业街概述一、定义商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式,其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。商业街划分为都市商业街、主题商业街和特色小街。2都市商业街如北京王府井步行街、上海南京街等。都市商业街首先考虑的是在城市中的功能和定位。以王府井为例，素有“中国第一金街”的雅称，早在20世纪七八十年代，王府井百货由于产品比较丰富，所以，吸引了来自全中国的眼球。现如今，王府井经过改造后，路变宽了，并成了纯粹的步行街，乍看下，整体形象的确较以往提升不少，但稍加关注，就会发现经营状况却大不如前了。为什么呢因为交通动线、人流动线都不是十分便利。所以，有关单位正在对其进行重新规划和定位。主题商业街如北京三里屯酒吧一条街、以餐饮为主题的簋街、隆福寺服装一条街、十里河建材一条街等，再如香港旺角区的通菜街（女人街）、湾仔区的太原街（玩具街）等。其主要表现形式即同类业态的汇集，大多分布在道路两旁，同业态的经营品种非常丰富。特色小街如一些社区的底商、写字楼的底商，由于经营较具特色，所以，除满足社区的消费需求外，还辐射到周边一定范围内的区域，久而久之，街区氛围便自然形成。二、商业模式综合商业街模式。现代商业街的功能从结构上来说一般是综合化的。过去以购物为主，现在则注重提供消费者所需要的综合服务。比如，上海南京路商业街、北京王府井商业街，其综合性都比较强。王府井商业街的新东安市场，建筑面积达到万平方米，集购物、餐饮、娱乐、旅游、写字楼多种功能于一体。其中地下一层的“生活园地”，突出生活情调，以食品、家用电器、生活用品为主。北区的仿古街市、老店、茶社等店面，给人以回归历史的感受。中华老字号食品一条街内，特色食品荟萃，令人留连忘返。特色商业街模式。适应消费者个性化、多样化与差异化的要求，商业街最有竞争力的还是“特色”。年，上海市首次命名衡山路休闲娱乐街、威海路汽车配件街、福州路文化街、雁荡路休闲街、上海老街等条市级商业特色街，在中国形成比较大的冲击波。其实，多年来上海的商业街都在探索自己的经营特色，形成了以四街包括南京路四城为中心的都市商业新格局。其中名牌商品荟萃的淮海路，最能体现上海现代商业文化商品价格相对低廉的四川路，是许多国内游客喜欢去的购物天地旅游小商品集中的西藏路，成了中外旅游购物中心，尤以销售各类特色小商品而著名，等等。“扎堆”商业街模式。“扎堆”的概念是武汉商场提出的。基本意思是规模扩张，职能扩大（形成购物中心、价格中心、信息中心、休闲中心、旅游中心），产生向心力、凝聚力、辐射力效应，达到商流、物流、客流、信息流的高度集中。目前，在武汉已经有多种形式的“扎堆”商业街一是“单体企业扎堆”，如武汉广场、世界贸易中心和武汉商场购物中心，营业面积接近万平方米二是“群体企业扎堆”，如在武汉商场旁边，又有协和广场、游子乡商厦、五洲商城以及大规模的展览馆改建工程三是“跨区企业扎堆”，如民意广场周边平3方公里范围内集中了武商、武广、利济商场、上海商城、六渡桥、王府井、佳丽广场、中心百货等多家大型商场及灯具、家电等小型专业市场。步行街模式。年月日，由总书记题名的南京路步行街开街。在此前后，北京、广州、武汉都建设了各具特色的步行街。它的核心是培养了人文环境，减少了交通干扰，使消费者购物时得到舒适、便利。但是，搞步行街不能“一窝蜂”。巴黎的香榭丽舍大街、奥斯曼大街和美国纽约第五大街，都不是步行街。“销品茂”模式。“销品茂”取自英文SHOPPINGMALL，俗称“带盖子的商业街”，商城中除传统的商品零售、餐饮外，还将容纳电信、邮政、美发等第三产业中服务业的一切内容，是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等多功能于一体的大型购物中心。从年起，上海、武汉就开始建设“销品茂”这种新业态。据了解，在“销品茂”的故乡美国，也才刚刚创立几年时间。毫无疑问，“销品茂”是与世界市场接轨最快速的新兴业态。三、规模比例关系商业街规模大小不一，和经营的商品的类型有关，比如，经营服装的商业街和经营建材的商业街其规模可能会有较大的差别。北京的女人街属于典型的女性服装商业街，每个独立的女人街规模在一万多平米；而北京十里河建材街，建筑规模远远超过一万平米，达到近十万平方米。商业街的规模必须体现市场需求和所经营的商品适合的经营规模。如果一个商业街盲目追求规模效应，那么商业街将会面临市场承接力不够引发的经营困境。四、整体现状与未来趋势（一）现状目前商业街的发展主要体现了以下三个基本特征一个是总量在不断地增加；第二地位在日益显著；三是投资风险加大。总量不断增加、新街不断落成。新街不断落成，它不仅仅在一些比较大的省会城市和一线城市，而且在二、三线城市，商业街也得到了快速的发展。地位日益显著。商业街应该说在城市，特别是大型城市中的形象和地位日益显著，商业街已经成了城市风貌和城市综合竞争力的代表，是城市的窗口和名片。比如说王府井，如果第一次来北京，我想肯定王府井是不可缺少的一个景点。另外有一些发展比较好的一些商业街的零售总额，已经占到了本地区的零售业的50以上，所以说从经济效益上来讲，商业街也得到了一些商业主管部门的重视。投资风险加大。近年来我国的商业街发展正在成为中国城市经济发展的新热点。我国目前正在进入新的城市建设的热潮，大城市或者有些县级城市，商业街已经有了一个盲目发展的趋势。有些新开发商业街运营不久的商业街，已经出现关门、客4流量减少或者倒闭的一些现象。应该说，这种情况的出现，给城市资源造成很大的浪费。也破坏的城市形象。（二）未来趋势一是求大、求新、求洋的现象仍在继续，其结果是将有更多的建成商业街因规模、建筑形态等问题不适合商业经营，最终被闲置，这样的商业街几乎每一个城市都有。二是很多前期销售火爆的商业街在后期将出现纠纷、维权、投诉等大幅度增加。市场、投资人、开发商、当地政府开始理性思考。目前，一些城市已经要求开发商在售完之后不能一走了之，必需能够开业经营。三是开发的商业街由过去以销售为主开始租售并举，或更多开始关注商业街未来的命运，开发商开始有意识地与商家合作、与商业经营管理公司合作。四是有觉悟和有实力的开发商开始研究商业街的真谛，开始做真正的商业街，如上海的虹梅休闲街。五、商业街功能定位与业态结构商业街功能定位的理念选择一市场导向理念1、商业街规划与建设中的操作误区（1）引资为上一个或几个大的投资商的抉择决定了一条商业街的功能；（2）租售为先开发商将便于租售、尽快收回投资列为首要任务，重形式上的包装与炒作，轻经营上的谋划与设计；（3）转租获利首批购租物业者投资行为比例过大，在其转租获利后，实际经营者规模小且功能多元分散，商业街的功能特色无法得以确立。2、市场导向首先是消费导向（1）商业服务业的功能定位首先取决于消费力的支撑；（2）商业服务业的功能定位同时取决于其辐射能力。3、市场导向其次是经营导向（1）商业服务业经营者居于市场中心，最了解市场情况；（2）只有商业服务业经营者获得经营利润，商业街才可能可持续发展。4、市场导向的实现需要规划者和开发建设者进行功能控制，必须树立“经营商业街”的意识。二错位经营理念。一条商业街与其它商业街的错位，主要表现为以下几个方面1、整体经营理念的区别。经营理念是CIS系统的核心，在同一条街上，不同的企业，可5以有不同的经营理念，但为了构造统一的街区形象识别，则需要在整体上有一个统一的与其它商业街不同的理念。这一经营理念城逐步融入到每个企业、每个经营管理人员的日常业务活动和行为中，需表现在商业街的视觉载体上。2、目标市场的定位不同。企业选取不同的目标市场定位，会使企业采有不同的产品策略、价格策略和营销策略，并采取不同的经营方式和服务方式为自己特定的目标顾客服务。商业街同样有总体的目标市场定位，不同的目标市场定位会决定其商圈范围的大小、客流量及客流构成、功能构成与结构、业种业态的选择、投资和经营主体的确定等等。3、功能构成不同。以功能构成划分，商业街可分为主题型、综合型和混合型等不同类型。主题型商业街功能相对单一，主题突出，功能特色鲜明，易于与其它商业街形成错位（例如重庆八一路好吃街）；综合型商业街强调“复合配套”，要求购物、餐饮、休闲、娱乐等功能齐全，难以从功能与其它同类型商业街形成错位；混合型商业街强调突出其“有限主题”，并建设完善为之服务的配套设施，局部的强势既是其市场形象形成的前提，又是其核心竞争力的基础。商业街业态结构如何对商业街业态业种进行合理的规划引导，是商业街管理的一大课题，也是规划建设的大问题，因为商厦不管是政府开发还是私营企业兴建，最终都是分散卖或租给中小业主，如果事先没有合理的规划和引导，难于形成商厦的主业和特色，很容易造成商品“千店一面，单调雷同”的局面，并难以形成规模效应，甚至相互影响，降低整个商业街的档次。中心商业街业态应以专业店、专卖店、百货业为主，地区商业街应以便利店、超市为主，特色街应以专卖店、专业店为主，各商业街在业种上应有零售业、餐饮业、大众娱乐业、通讯服务业（电话亭、座椅、医疗设施、酒店等）。根据调查，最佳的业种搭配为零售业占65，餐饮业占20，大众娱乐业占10，通讯服务业占5。第二部分商业街细节研究一、市场研究一消费者群体目标对象的选择消费者群体目标对象的选择，指的是一条商业街消费者主体的界定，也就是一条商业街所能吸引到的、在商业街内有消费意愿的消费者群体。不同的商业街所应考虑的消费者群体是有所差异的，不进行细分容易使市场定位偏离主体，而如果对所有的消费者都进行考虑，又浪费人力财力。所以应选择消费者主体进行分析。分析消费者主体，应该考虑商业街的地理位置及商品设置两个主要因素。从地理位置因素来看，市中心的商业街可以在较广区域的人口中再进行细分，而较偏僻地区的商业街，就应着重选择该商业街所能辐射到的一定区域的人口。6从商品设置的角度来看，以日用品为主的商业街应重点考虑周围居民的人口因素，而以耐用品为主的商业街，其辐射区域就要大得多。通常人们在购买日用品之前，更多考虑的是交通便利因素，大多愿意就近购买；而当购买耐用品之时，就更看重产品的质量与信誉，所以对交通便利因素考虑得少一些。如果商业街的产品设置多为年轻人追求、喜爱的用品，那么决策者应重点分析年轻人的消费心理及变化趋势；同样，如果商业街内流动人口比重较大，决策者们就应该在这一部分人口群体的消费需求上多花精力。总之，不同的商业街其消费者主体的界定应有所不同，对消费者进行细分有利于市场定位的成功及资金的合理安排。（二）商业街市场定位所应考虑的消费者因素消费者的数量。一定数量的消费者是建成一条商业街的先决条件，也是确定一个商业街规模大小的基础。市场规模的大小由那些有购买欲望并且有支付能力，同时能够接近商品或劳务的现实购买者与潜在购买者决定，如果现实购买者与潜在购买者越多，市场规模就越大。而这些购买者数量的多少自然也决定于人口状况。在人均消费水平已定的条件下，人口数量越多，增长越快，市场规模就越大。所以人口数量因素，应成为商业街规模确定必需考虑的因素。消费者的性别、年龄结构。随着人们生活的日益提高，性别、年龄的不同在消费中所体现出的差异越来越明显，不同性别年龄结构的人在购买力、消费心理及消费层次上的差异是很大的。一般讲，年轻人购物较容易有冲动、攀比的倾向，购买商品注重的是外表、款式及时尚，在购买前所作的思考较少，同时由于年轻人的收入相对较低，对商品档次的追求无力过高；而中年人的消费心理就较为成熟，对服装的需求量也比年轻人有所下降，对于商品更注重质量与品牌，持币待购现象比较普遍，有一定的购买潜力。同时，不同年龄段的人口，在耐用品消费上所体现的差异性更大。不同性别的消费者在消费中的差异主要体现在消费心理的不同上，女性较之男性，在购物上更为谨慎、细腻和爱美。在大城市中，女性购买服装、化妆品、鞋袜等商品的比例要明显高于男性，在一些城市设置“女人街”也正是充分利用了这一特点。决策者们在为商业街定位之前，应充分考虑以上因素，不仅要分析消费者中各性别年龄段人口所占比例，还要对未来各年龄段人口数进行预测，注意下一阶段的变动趋势，不断调整，才能取得成功。消费者的职业特征。不同职业的人所处的工作、生活环境及收入水平差异较大，反映在消费上，也会形成较大的差异。如果把从事不同职业活动的人按脑力劳动者和体力劳动者粗分为两大类的话，我们可以看出，脑力劳动者的想象力和联想力较丰富，审美意识强，他们比较注重商业街的外观造型、橱窗陈列、色彩搭配等，对产品的追求注重品牌和内在质量。随着市场经济体制在我国的确立，在分析人口特征时，应兼顾不同单位类型的劳动者在需求中表现出的差异。一般而言，在外资企业工作的职员，工作节奏较快，自由支配的时间很少，所以他们购买商品的目的性较强，易出入固定的购买场所。另外，由于所处环境的关系，他们多追求高档名牌产品，女性对服装、化妆品及首饰的需求量较大。对这类消费者应体现出商品的新风格、新款式，时髦商品可以首先在他们身上展示出路。消费者的文化程度构成。消费者的文化程度构成，是人口素质中的一个重要部分，对商品需求的影响相当明显。人们的市场需求随人口文化结构的变化而不断变化。文化素质较高的消费者对文化消费等发展资料的市场需求相对较大，而文化程度构成较低的阶层，即使收入水平与知识分子阶层相当，其消费的重点往往仍停留在吃、穿、住等消费资料上。对于一个城市而言，由于一些历史原因，使得城市中不同地理区域内的居民及工作者的文化层次不同，进而也形成了消费的差异性，决策者们在商业街市场定位之前，应充分了解到这一因素。同时需要注意的是，同样是大学及以上的人口，在业与不在业的人相比，他们的消费层次是不同的。比如大学生虽然在消费品位上有较高追求，但其收入状况大大约7束了消费行为，这也是在大学周围较少能形成高档商业街的缘故。消费者的收入状况。消费者的收入，是影响消费构成和消费水平的重要因素，因而应成为商业、企业在商业街定位时考虑的重点。总的说来，收入高的消费者，他们的消费水平也较高，在面对同类商品和类似的商品时，往往会选择质量好而价格较高的商品。相反，低收入者就不具备这种消费能力。消费者的收入，也是市场规模大小的一个重要的测量器。（三）商业街市场定位所应考虑的交通因素交通问题向来是商业街建设的一个难点问题，主要表现在交通与流通的矛盾关系上，一方面交通带动流通，另一方面，流通又限制了交通，商业街往往车流、人流停留率特别大，特别是人们逛街、购物，要往返穿行一条繁忙的城市“公路”，人为造成交通和商业的“打架”。从西方国家的实践检验看，解决这一问题的主要做法就是商业的岛区化，即“人与车的分离”把商业活动区域从汽车交通的威胁下解放出来，兴建步行街。现在，在我国也迅速掀起了一股步行街热，笔者认为这种做法，尤其对于中心商业街来说是非常值得提倡的，它不仅解决了人车争路的问题，让人们在没有车辆的商业街上安心地购物、休闲，让车流在没有行人的道路上畅快地奔驰，还可以使人们在一个没有汽车尾气的干净环境下购物，这符合绿色消费的大趋势。但是，如果没有交通把人流带到步行街，步行街建设得再好也没有用，因此，步行街应该在交通交汇点的附近，或和主要交通干道平行，并在附近配有一定量的停车场，这是步行街繁华的一个重要条件。另外，针对有的步行街过长问题，可以配备一些具有步行街特色的非机动车俩供人们在疲惫时乘坐。也可采取在一定的时间段对公交车开放的做法，即半封闭管理，如北京的王府井、中山孙文路、广州等地步行街，都采用这样的管理办法，大大减轻了对周边道路的压力。二、选址商业街从选址来讲并不存在严格的选址的要求。只是说在任何一块可以做商业街的土地上商业街核心的问题是怎样的方式来判断类型，包括对它开发的形式、经营商品的品类品种进行判断。商业街所处的位置。大体有三大类型。第一，商业街在城市几何中心，也称为内核心型商业街（德国波恩），第二，商业街在城市近环路的边缘，也称中核心型商业街，第三，商业街在城市外环路的边缘，又称外核心商业街（法国的巴黎）。三、项目定位（一）功能1交易功能商业街是商品交易的场所。2环境功能两层含义，一是商业内部的环境，二是商业街作为城市环境的组成部分。3享受功能商业街已不仅仅是购物的场所，也是休闲、娱乐的场所。4展示功能商业街是城市的窗口，同时也是展示各类商品的理想场所。8（二）业态选择与组合1依据现代人的消费观念。一个城市的商业街代表市场的消费主流，而现在城市的消费主流是年轻人，他们的消费观念集中体现为个字“情趣“根据自己的意愿消费；“时尚“北京的贵友商场只有平米，其最新定位是“为岁的女孩子服务“，因为这个阶段的女性最讲究时尚；“攀比“在日本，私家车非常多，但同时利用率也非常低，买车只是出于面子问题。现代人的追求目标。一是品牌。有好的品牌，才有好的商店，才有好的商业街。二是价格。大多数消费者对价格是非常敏感的。商业街上的商品不一定在打折上下工夫，但强调物有所值。组合的合理化。在商业街上，专业店和专营店要占，餐饮占，综合性商场占，是综合的娱乐业。商业街能否留住年轻人和儿童，关键在娱乐业。2业态组合餐饮业。将来到商业街来的消费者，吃是第一项，购物是第二项。在我进行的调查中发现，外地游客到王府井不想吃饭的人只占，外国人不想品尝北京小吃的只占。专卖店和专营店。通讯服务业。百货业。大众娱乐业。必须是大众都能参与的，高档的娱乐业不适合商业街。商业街排斥的业态有购物中心。购物中心要求低廉的地价，宽阔的停车场。这在市中心寸土寸金的地方不可能满足。超市。超市的优势在于低价位，而商业街上的商品要求高毛利。小商品批发（货仓式商场）。商业街没有大吞吐能力，有的地方限制交通。在王府井新东安背后有一个新城小商品批发市场，申办至今年，招商没有成功过，因为当地的交通部门规定小时不能进车。3选择和组合的方法行政手段。一是直接调整。如南京路改造由政府出面调整百货业；二是充分利用城市的级差地租。财政部正在以北京为例研究城市地租，把城区内的土地分为类，不同的区域交不同的地皮税。马克思的级差地租理论认为，城市的几何中心应该让给银行家和商业家。很多的行政机关在城市的市中心或黄金地段，如果不愿意搬，就要交纳地皮税。三是政府造场引市。经济手段。如股份制，买断制，托管，招商。3经营方式按照商业街经营商品的专业类别，、，商业街分为专业商业街和复合商业街。专业商业街往往集中经营某一类（种）商品，如建材商业街、汽车配件商业街、酒吧街、休闲娱乐9街等；复合商业街对经营的商品不加确定，经营者可以按照自己的设想去随意经营，如北京西单商业街，北京宣武区的大都市街等。四、建筑规划设计（一）总量规划（二）建筑设计1空间的限定和功能的划分（1）建设商业街，空间应有个性，仅做街道和建筑远远不够，空间感觉应是人站在中间，知道自己所在位置，路程有多远，要让消费者充满安全感，感觉自己所处的环境充满人情味。（2）空间与功能互相配合。购物和非购物的完美结合。2商业街的尺度把握一个商业街的心度，应该以人的步行为尺度，而不是以机动车为尺度。以人为尺度建设商业街要考虑两个方面一是人走的愿望。比如10米宽的马路人们愿意过，20米宽的就不愿意过了，宽到一定程度后，人就感觉疲劳不愿意走；再有就是人的惰性。一个两层的商场，一层销售可能很好，二层就不尽如人意。商业街的细部处理，例如通过灯饰、广告牌、地面砖、店铺外装修等细节来体现商业街的独特个性；商业街的魅力在于繁杂的多样性的共生。要打破建筑与景观的界限，人们来不来逛街，还取决于一些非建筑元素，如茶座、广告牌、铺地面砖、栏杆、电话亭等，应该把景观园林和建筑设计结合起来做。建筑设计不应该简单地满足一个商业项目的流量、规模、流程这此技术指标，人的心理指标也要满足，非建筑语言的运用，要注重室外、半室外空间的合理运用，装饰材料的软化更能体现充满人情味的购物空间。3细节把握商业街改造必须考虑配套设施的建设，如停车场、公共厕所、垃圾收集点、休闲广场、演出舞台、绿化景观、街头小品、广告设施等等，如果配套设施跟不上，势必造成难以弥补的遗憾，也给商业街管理带来相当大的麻烦。从垃圾桶、座椅、花盆、电话亭到休闲广场，所有细节都要经过精心设计，强调整体风格的一致性，同时，又要通过这种“一致性”展现出“个性”，即该商业街的独特卖点。3主题营造主题性商业地产属于物业类型的一种，归属于商业地产，即项目在立项之初即有明确定位，如餐饮地产、通讯地产、家居地产，其明显特点是，专为某一行业量身定做。主题商业地产当中分为两大类，一个是专业性的街区，另外一个是购物中心。专业性商业街区是指经营商品类型或相同和属性相似的商店会集在一起形成的商业街区。104景观规划关键词步行商业街景观景观设计视觉连续性步行商业街景观是街道路面，街道设施和周围环境的组合体，也就是人们从步行商业街上看到的一切东西，包括铺地，标志性景观如雕塑、喷泉，建筑立面，橱窗，广告店招，游乐设施空间足够时设置，街道小品，街道照明，植物配置和特殊的街头艺术表演等景观要素。步行商业街景观设计就是将所有的景观要素巧妙和谐地组织起来的一种艺术。景观是自然和人类社会过程在土地上的烙印，它不是纯粹的自然空间，而是复合的。步行商业街景观别于共它的景观，它是动态的四维空间景观，具有时空连续性的韵律感和美感。步行商业街把街内外不同的景点组成了连续的序列，同时本身又成为景观的“视线走廊”和“生态走廊”。景观设计人员必须具有丰富的专业技巧、充足的市场信息及跨学科知识，研究人的视觉、触觉、听觉、味觉及心理等要求，从形式美感、空间美感、时空美感和意境创造中去进行步行商业街景观设计。41步行商业街景观设计的内容步行商业等主要是为人们提供步行、休息、社交、聚会的场所，增进人际交流和地域认同感，有利于培养居民一种维护、关心市容的自觉性；促进城市社区经济繁荣，减少空气和视觉的污染、交通噪声，并使建筑环境更富有人性味；可减少车辆，并减轻汽车对环境所产生的压力，减少事故。步行街景观设计内容如下42步行商业街景观设计的因素1步行心理首先，不同的人，甚至同一个人在不同年龄和时刻，对景观的评价是不同的。不同的使用者由于使用目的的不同而对景观也有着不同的要求。购物者可能会非常关注步行商业街道建筑立面、橱窗、广告店招等；休闲娱乐者主要关注的是游乐设施、休闲场所；旅游者可能更关注标志性景观、街道小品及特殊的艺术表演等。步行时，如果视觉环境和步行感受无变化会使人感到厌倦。而缺乏连续性的景观变化又会使人惊慌失措。在步行商业街设计时，要避免使用过长直线，过长的直线特别是在景观无变化处，易赞成步行单调，步行者易疲乏。因此，景观设计时应考虑其适应性、多样性及复杂性。2色彩及视觉感受11人对色彩有着很明显的心理反应红、黄、绿、白能引起人们的注意力，提高视觉辨识能力，多用于标志、广告店招等，突出步行街的商业气氛。另外，绿色植物可缓解紧张情绪，花卉可带来愉快的感觉。步行街景观是动态的，并且应该具有良好的视觉连续性。一条笔直、单调的步行商业街不会给人留下深刻的印象，然而，弯曲的步行商业街会使步移景异，始终牵着人们的视线而展开。因此，步行商业街要有适宜的空间尺度；设计时，要运用空间的收放、转折、渗透来增加景观的层次、趣味性和连续性。3空间形态步行等一般为线性带状空间，其长度远远大于宽度，具有视觉的流动性。人在街道中漫步时，会进行各种各样不同形式的活动，时而漫步前进，时而停留观赏，时而休息静坐。因此它可分为运动空间和停滞空间。运动空间可用于向某处前进、散步、游戏比赛、列队行进或其他集体活动等。停滞空间可用于清坐、观察、读书、等侯、议会、讨论、演说、集会、沉思、娱乐、仪式、饮食等。运动空间应相对平坦，无障碍物，宽阔，并能利用商差巧妙的向停滞空间过渡和联系。停滞空间可相应设置长椅、树木绿荫、获观景台、车站、雨棚等。二者有完全独立的情况，也有浑然一体的情况。停滞空间如果不从运动空间中分离开布置，就不能创造真正的安全环境。运动空间容易给人流动和延续的感觉，而停滞空间往往给人以滞留和安全感，运动空间引导顾客向两个方向流动，不宜使用者停留和汇集。4组织艺术组景就是把景观要素系统的、艺术的组织起来，而不是简单的相加。景观同文字语言一样，可以用来说、读和写，是关于人类社会和自然系统的语言。景观要素是基本词，它们的形态、颜色、线条和质地是形容词和状语，系统科学和艺术是景观的语法。这些要素在空间上的不同组合，便构成了句子、文章、和充满意味的书。我们不能弧立地设计步行商业街景观要素，而应把它们看作有机联系的整体，将步行商业街与自然美结合起来，使那些具有特殊风景或历史的步行商业街成为具有教育意义的书风景步行商业街和文化步行商业等。43步行商业街景观设计要点和建议1在步行商业街景观设计中，要遵循人性化原则。步行商业街具有积极的空间性质，它们为城市空间的特殊要素，不仅是表现它的物理形态，而且普遍地被看成是人们公共交往的场所，它的服务对象终究是人。街道的尺度、路面的铺装、小品的设备都应具有人情味。2在步行商业街景观设计中，要遵循生态化原则。生态化倾向是21世纪的一个主流。步行商业街中注重绿色环境的营造，通过对绿化的重视，有效地降低噪声和废气污染。3在步行商业街景观设计中，要善于利用和保护传统风貌。12许多步行商业街都规划在有历史传统的街道中，那些久盛名的老店，古色古香的传统建筑，犹如历史的画倦，会使步行商业街增色生辉。在这些地段设计步行商业街时，要注意保护原有风貌，不进行大规模的改造。如南京夫子庙商业街、天津古文化街等都属于这种性质。4在步行商业街景观设计中，要遵循可识别性原则。构成并识别环境是人和动物的本能。可识别的环境可使人们增强对环境体验的深度，也给人心理上产生安全感。通过步行商业街空间的收放，界面的变化和标志的点缀可加强可识别性。5在步行商业街景观设计中，要创造轻松、宜人、舒适的环境氛围。步行商业街是人流相对集中的地方，人们出于商场，忙于购物和娱乐，很容易产生心理上的紧张情绪，通过自然环境的介入，可以大大缓解这种紧张情绪，创造轻松、宜人、舒适的环境氛围。6在步行商业街景观设计中，要遵循尊重历史的原则。最大限度保持自然形态，避免大填大挖，因为自然形态具有促进人类美满生存与发展美学特征。7在步行商业街景观设计中，要遵循景观视觉连续性原则。步行商业街线形和空间设计具有从步行者步行的角度来看四维空间外观，且应当是顺畅连续的、可预知的线形和空间。5商铺设计沿街两侧布置商铺，单层建筑居多；商业街可以是一条街，也可以是一条主街，多条副街；商业街的长度不能太长，超过600米，消费者就可能产生疲劳、厌倦的感觉。51商业街商铺种类商业街商铺的分类可以有多种多样可以按照经营商品的复合程度划分，可以按照铺面商铺和商业建筑里面铺位划分，也可以按照商业街建筑的单层或多层建筑形式进行划分，按照商业街经营的商品是专业类别，还是不加确定的复合形式，我们将商业街商铺分为专业商业街商铺和复合商业街商铺。专业商业街商铺往往集中经营某一类（种）商品，如建材商业街、汽车配件商业街、酒吧街、休闲娱乐街等；复合商业街商铺对经营的商品不加确定，经营者可以按照自己的设想去随意经营，如北京西单商业街，北京宣武区的大都市街等。需要指出的是，专业商业街商铺鉴于整个商业街经营商品的统一性特点，整个商业街的市场成本比较低，只要商业街的开发商对整个商业街恰当进行包装，那么所有的商铺就可以享受开发商统一市场宣传所带来的市场效果。从此特点可以得出结论专业商业街从运营成本的角度符合市场规律和竞争规律。另外，因为专业商业街经营商品的品种简单化特点，其规划设计的复杂程度较低，开发商不太容易发生因为商业街的规划设计不合理，最终对整个项目的运营发生负面影响的情况。就复合商业街来讲，因为经营商品没有统一性、协调性，所以开发商对项目的市场宣13传所能带给经营者的利益相对较少，这一点并不符合竞争规则。除此因素以外，复合商业街的规划设计难度较高，开发商操作不当，就会发生因投资者、经营者不认同项目的规划设计方案而导致的项目失败，也会发生因项目市场成本太高，引起的竞争力降低的情况。复合商业街在国内成功的案例很多，但基本上都属于经过几十年市场长期锤炼的品牌化商业房地产综合形式。北京的王府井商业街，西单商业街，前门大栅栏商业街，上海南京路都属于典型的复合商业街形式，另外它们都经过了长期的市场培育，在国内已经成为耳熟能详的商业品牌，所以它们的成功是自然的，必然的，也是值得借鉴的。52专业商业街商铺特点商铺的形式有些专业商业街完全采取铺面形式，如北京三里屯酒吧街；有些则完全采取铺位形式，如北京“女人街“；其他专业商业街采取铺位、铺面结合的方式，如北京十里河建材街。铺面形式对商铺投资者而言意味着高售价、高租金和高收益，但对于商铺开发商来讲，却意味着可开发面积减少。物品购买业态商品商业街因为针对的客户群广泛，所以很少采取铺面形式，这样可以建设更多铺位；服务业态、体验业态商业街则恰好相反，主要采取铺面方式。需要关注的是，凡是采取铺面形式的专业商业街，整个街取得成功的比例很高。投资回报形式出租经营为主要投资回报形式。个别商业街的商铺采取出售的方式。有些专业商业街鉴于销售手续不容易拿到，开发商采取商铺一定年限使用权出售的方式。53复合商业街商铺的特点商铺的形式主要是铺位，铺面商铺数量较少。在运营成熟的复合商业街，铺面商铺的价值极高。如果有人在北京王府井商业街拥有铺面房的话，大家一定确信，这个房东一定收益颇丰。投资回收形式主要采取出租经营的方式。有些很大规模的复合商业街往往将沿街的土地出让给不同的开发商，由不同的开发商各自开发。这种多家开发商共同开发大规模商业街的情况，商铺投资者不仅要考虑拟投资项目的个案情况，而且要考虑商业街整体的规划等问题。也有一些新建复合商业街采取出售经营的方式。如果该类商业街是一个没有历史铺垫的项目，这类项目的投资风险比较大。146店铺内部规划设计61店内装潢的主要方面需要装潢的店堂内部主要有三个方面，即天花板、墙壁和地面，因为这些是构成店铺内部环境的主要因素。如果这些因素没有发挥其作用，并与外部装饰相协调，那么就无法达到店铺形象的整体效果，从而会影响经营效率和销售效率。天花板天花板所起的作用，不只是把建筑物顶部一些不雅观的部分遮蔽起来，而有与空间设计、灯光照明相配合，形成优美购物环境和特定风格的作用。天花板的设计，首先要考虑的是高度问题。如果天花板太高，上部空间就太大，使顾客无法感受到亲切的气氛；反之，如果过低，虽然可以给顾客一份亲切感，压抑感也会随之而来。一般情况下，天花板的高度是根据营业面积而定的，宽敞的店铺应适当高一些，狭窄的店铺则应低一些，一个1020平方米的店铺，天花板的高度应在2730米左右，并且可根据行业和环境的不同做适当的调整。其次是天花板的形状问题，天花板一般以平面为多，但在其上面加点变化，对于顾客的心理、陈列效果、店内气氛都有很大影响。除了平面型之外，常用的天花板还有以下一些形状格子形天花板、圆形天花板、垂吊形天花板、波形天花板、半圆形天花板、金字塔形天花板、倾斜天花板、船底形天花板等。再次，天花板还应与照明设备相配合，或以吊灯和外露灯具装饰，或以日光灯安置在天花板内，用乳白色的透光塑胶板或蜂窝状的通气窗罩住，做成光面天花板。光面天花板可以使店内灯火通明，但也会造成逆光现象，如与垂吊灯结合则克服些缺点。至于天花板的材料就更不胜枚举厂。装修时选择哪一种材料，除了要考虑经济性和可加工性外，还要根据店铺特点考虑防火、消音、耐久等要求。墙壁作为店铺内部销售空间的重要组成部分，壁面在陈列商品的背景方面有很大的功用。因此，店铺的壁面在设计上应与所陈列商品的色彩及内容协调、与店铺的环境和形象适应，一般有下列几种其一，壁面上架设陈列柜，以摆放、陈列商品多用于食品店、文具店、杂货店、书店、药店等店铺；其二，壁面上安置陈列台，作商品展示处多用于各类服饰店家用电器店等；其三，壁面上做简单设备，以悬挂商品、布置展示品多用于各类电器店、服饰店等店铺；其四，壁面上做一些简单设备，作装饰用多用于家具店等主要在地面展示商品的店铺。至于壁面的材料应用，应以经济实用为原则。比较经济的是在纤维板上粘贴印花饰面，它同时还具有方便拆装等优点。地板地面的装修材料，一般有瓷砖、石材、木地板、塑胶地砖以及水泥等，你可根据店铺的需要和自己的支出能力选用。在地面的图形设计上，一般有刚柔两种选择。以正方形、矩形、多角形等直线条组合为特征的图案带有阳刚之气，比较适合以男性消费者为主的店铺使用；而圆形、椭圆形、扇形和几何曲线等组合为特征的图案带有柔和之气，比较适合女性消费者为主的店铺使用。15在地面的材料使用上，可供选择的虽然很宽泛，但也应考虑到其优缺点。瓷砖的品种很多，色彩和形状可以自由选择，它有耐热、耐水、耐火及耐腐蚀等优点，并有相当的持久性，其缺点是保温性差，对硬度的保有力太弱。塑胶地砖的特点是价格适中，施工也较方便，同时还具有颜色丰富的优点，为一般店铺所采用，其缺点是易被利器、烟头、化学品等损坏。石材有花岗石、大理石等，包括人造大理石，都具有外表华丽、装饰性好的优点，在耐水、耐火、耐腐蚀等方面也不用担心，其他材料远远不能及，但由于其价格较高，因此，只有在经营有特殊考虑时才会采用。木地板虽然有柔软、隔寒、光泽好的优点，但易弄脏、易损坏的弱点也使其不适宜顾客进出次数多的店铺使用。水泥地价格最便宜，但显然不适合经营中高档商品的店铺。62店内装饰的材料选择装饰材料质地的不同会使店铺装饰产生不同的效果。材料质地的不同还会给人高贵或简陋的感觉。在质感处理上也要考虑质感的均衡。一般来说，光滑的材料能反射光线、粗糙的材料可以吸收光线；空间大的卖场应以质感粗一点的材料为主，而空间小的则宜采用光滑质感材料；大面积的墙面可以粗一些，重点装修的墙面则要精细一些，以取得对比的效果。一般情况下，建筑空间是由各个面围合而成的。一般店铺内部空间大多呈六面体，由天棚、地面与墙面组成，处理好这三部分有助于加强店内空间的完整与统一。天棚店铺中通常采用木天棚、石膏板天棚、金属板天棚、石棉板天棚、玻璃纤维天棚等。木天棚一般为木板或胶合板，可以是狭长条板或大块板、镶板，也可用木板组成蜂窝状顶棚。其特点是加工方便，材质轻盈，比较适用于中小型店铺的天棚装饰。石膏板天棚表面可有平板与凸凹板之分，可组合成各种图案，与灯具配合更会增强其艺术表现力。金属板吊顶天棚是一种华丽的装饰材料，造型多样，品种繁多，但价格较贵。石棉板或玻璃纤维板天棚两种板材同具有耐火、防腐蚀、质轻等特点，且吸音效果较好，适用于噪音较大的大型卖场。墙面墙面作为空间的铡面，以垂直形式出现，对人的视觉影响很大，因此是组成店铺空间的重要因素之一。因此，在墙面处理中，应使它与门窗、灯具甚至通风孔洞结合起来，以取得完整的效果。在墙面用材料中，多以涂料、油漆、本质壁材、墙纸为主。涂料种类繁多、色彩丰富。涂料干燥后形成薄膜，色彩和表面形式可以自由选择。油漆使用方便的墙面涂层，有较好的防水性能。木质壁材可分为合成板、纤维板、木板。合成板即胶合板，它富于自然色彩，表面质感较好，是高级墙面装修材料。墙纸可分为编织墙布和塑料墙纸两种，为最常用的墙面材料，色彩、图案、质地较多，且可随时改换。地面作为空间的底面，由于它以水平面的形式出现，在处理上可采用不同的材料，瓷砖、石材、木板、塑料地板、地毯等较常用。瓷砖极耐用的材料，色彩也较丰富。石材分为大理石、花岗石、砂岩、石板等。大理石磨光后会16发出美丽的光泽，色彩花纹十分丰富，为高档地面装饰材料；花岗岩石质坚硬，色泽统一，光洁度极好，是高档、豪华的地面装饰材料；砂岩和石板风格粗犷，色调沉稳，也是比较好的地面材料。木板以木质材料为主，有保温、弹性适当、纹质优美等优点，同时木地板有实木和强化之分。塑料地板色彩丰富，图案简单，有一定弹性，施工容易，价格便宜。但其强度和耐久性较差。地毯店铺多采用化纤地毯，它装饰性强，保温和吸音性较好，可用于较高档的店铺中。3店内装饰的主要技巧在具体的店铺装饰上，至少应从以下两点进行设计其，装饰要有广告效应，要给消费者以尽量强烈的视觉刺激。比如把店铺门面装饰成形状独特或怪异的形状，别出心裁，吸引“眼球”。其二，装饰要结合商品特点加以联想。因为再新颖独特的装饰，其目的不仅只是吸引消费者的“眼球”，更重要的是使消费者没进店就知道里面可能有什么东西，并想进去看看。7功能区域划分与业态分布国际经验目前国际通行的商业区结构和业态分布为，购物占3035，餐饮企业占2025，休闲、娱乐、酒店、服务等占3040。我国经验根据中国步行商业街工作委员会对全国二十多条著名商业街的调查，从国际国内著名商业街的商业结构和业态分布来看，店铺比例大致为购物占50左右，餐饮业占20左右，休闲、娱乐、酒店、服务等占30左右。从趋势来看，城市中心区和城市区域中心的商业步行街，购物比例呈下降趋势，旅游、餐饮、娱乐、休闲比例呈上升趋势。日本经验根据胡宝哲博士在东京地区所做的调查，银座商业中心总占地面积为395公顷，南北长1200米，东西宽500600米。银座商业区内不同业态分布比例如下表名称数量比例零售商店876家428餐厅、茶馆、咖啡厅534家261画廊、展览馆、博物馆等文化交流设施454家222酒吧、歌舞厅82家8917合计2046家北京经验与本项目定位和功能相似的北京金泉广场商业步行街的餐饮、娱乐休闲比例就高达70，金泉广场商业步行街位于亚运村核心位置，总体商业面积约65万平方米，由南北两条商业街组成，设有四个主力店（夜总会、洗浴、卡拉OK、迪厅）。商业业态设置为包含餐饮、服务、娱乐、购物等多种业态的特色复合型商业街。其营业面积比例的设置大致为餐饮50、服务20、娱乐20、购物10。上海经验根据麦肯锡公司的调查，上海的南京路、淮海路、徐家汇、南京西路等上海市四大商业街区商业功能结构收入比较名称南京路淮海路徐家汇南京西路零售62608132餐厅、娱乐、酒店、服务11231266其他271772合计100100100100在连锁超市、百货、电器等成为零售商业生力军的今天，步行街必须大力引进主力店为经营的核心和龙头，要借助于品牌大商家的知名度和超强的聚客能力，为步行街的经营提供助推。由于龙头商家租赁面积大、租金要求低、位置要求好，一些开发商往往追求销售面积最大化，不少步行街项目或未引进主力店，或引进主力店不足。其次，要注重业态的互补性。据相关资料统计，目前各地步行街二层以上的商铺空置率达七成，其原因主要在于二层以上物业在业态选择上雷同于首层的定位。如果对二层以上进行餐饮、休闲、文化、娱乐类定位，就会扭转这一局面。如惠州的数码街三层引进了游戏厅、特色饮食街，在定位方面与一、二层的服饰、鞋包形成互补，其经营状况并非惨淡，反而较火爆。8交通人流规划交通因素是产生商业街，应先期规划设计立体交通网络，如上海南京路商业街，既有24条地面公交线路，又有地下一号线、二号线地铁交通线，还有市内环线高架路和市内铁路线，以及黄埔江的水运线。除此之外，对横空南京路商业街的五条街采取有组织、有计划地限量疏导通过方式。从而保障了南京路商业街的客流吞吐需求。北京王府井商业街，不具备上海南京路那样横贯商业街疏导型的路网条件，于是在东长安街地铁开通后，主动拓宽商业街周边路线，并打通连接王府井商业街和东二环路的边接线金宝路。同时设18定在王府井商业区内，只810米的步行街是限制车辆通行，而其余1340米的商业区属于半步行商业区域。中、小型商业街，在不具备立体交通网状的情况下，可采取平面互动交通网设计。条件再差，也要具备一侧、一面、两端交通疏导型交通网络条件。中国的城市商业街多数是借市成街模式，即自然形成市场，政府借市场气氛修路，进而完善市场，形成商业街。福州台江路商业街，借原有的榕城食品一条街，改造环境，巧借闽江自然风光，扩大元洪城购物中心的商圈，形成购物、休闲餐饮、旅游一体化繁华的产业街。这里要明确一点，商业街是借市成街，不可借店成街。因为一个店的商圈远远低于商业街的商圈，如北京东直门内餐饮一条街，是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店，在1500米长的地段内有序排列组合而成的非一个店所能作为的。与商业街的客流量、流速直接相关连的还有停车场问题。西方国家城市商业街，也同样存在停车场问题，但多数城市都已改造到位。如日本东京的银座，不但全部启用各大写字楼内的停车场所，而还建有专用停车楼。在20世纪70年代投资开发建设新宿商业中心区时，把停车场列入城市开发工程的前期项目开工。美国加州南岸广场（SOUTHCOASTPLAZA）步行商业街，有一万辆免费停车位。圣安那市第17街（MAINPCACE）步行商业街，商业设施建设面积60万平方米，而建有4000辆汽车的停车场，可容纳1025辆机动车12个非机动车停车场，可停放5750辆自行车5个出租车停车场和60个三轮车停车场。如此规模的停车场所，在全国居首位，但与日均50万人次的客流量，尚有一定需求差距。从而可以看出，交通因素是决定商业街能否出现的前提。五、商业盈利模式一是只售不租，出让产权，很快收回投资。二是只租不售，好处是产权握在开发商手里，可以抵押再贷款，还可以待增值后出售，甚至可以将商业物业进入资本运作。三是又租又售，部分租，部分卖，出租部分起示范作用。此外还有很多变化，或者以租代售，又租又售；还可不租不售，自己做商业经营，同时赚到投资开发利润和商业经营利润；还可与商家联营，以物业为股本，成立专业商业经营公司，合作或合伙经营；还有更巧妙的办法是，以物业与其他人共同建立商业经营公司，专门经营其开发的商业物业，并以租赁的方式从其手中租用他的商业物业，同时享有租赁收入、合伙经营收益、物业增值三部分利益。六、商业招商策略（一）明确谈判目的招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。19招商洽谈的目标可以分为三个等级第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。因此，招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。此外，在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用，