广州新型写字楼策划案

广州新型写字楼策划案2005221目录目录第01页前言第02页一、项目分析第03页二、市场定位及目标客户第10页三、价格策略第22页四、整合型写字楼方案是市场空白点第29页五、销售推广策略第34页六、广告策略第50页七、销售管理第54页八、结束语第57页前言受广州市受广州市新裕企业集团公司委托，广州天与地广告传播有限公司对参与新裕大厦的策划及推广工作深感荣幸，对广州市新裕企业集团公司给予敝公司的机会深表谢意。凭籍着数年房地产之经验，天与地广告公司将竭尽所能，为广州市新裕企业集团公司提供最好的服务。本策划方案是通过对市场及相关因素的分析，对新裕大厦销售前期工作进行规划性建议，为新裕大厦今后的销售推广方向作出描述。力求提高新裕大厦品牌形象并在销售中取得理想成绩。本方案中的广告策略重点；将以新裕大厦品牌形象的建立和主题概念策略为重点，达到促进销售的目的。一、项目分析1、新裕大厦的优势分析A无可取代的地理位置优势；新裕大厦位于农林下路与东风路交汇处。东风路，交通要塞，主干道位置无出其右；农林下路，又有相当发展潜力的商业路段，地铺，写字楼都是一流的理想选择位置。B环境的意外收获；新裕大厦地处东山，商业老区似乎在景观方面没有什么优势，但我们惊喜地发现，从广发大厦11楼向农林路方向眺望发现有相当密集的绿化景观，原因是附近多为低矮的建筑，而绿化比较密集而且有序。这一点优势会在买家现场看楼的时候起相当大的帮助。C配套成熟新裕大厦周边的商业环境及文化氛围都非常浓厚，学校、医院、邮政、银行、街市、百货商店、宾馆一应俱全，满足多方面的需求。D规划优势在新裕大厦交付使用之后，我们可预见到相当长的一段时期内，小范围区域不会有对新裕大厦造成影响的工程进行。E建筑质量发展商丰富的开发经验，严谨的施工管理，善于运用先进的建筑技术等方面的建树，在项目现场已有很好的体现。F科技成分的引入，可以讲是四两拔千斤。据市场经验分析，引入宽带网络的费用相当于每平方不足50元，而引入之后所产生的附加值直接回报（提交单价之幅度）是远不止于此的。G无梁柱的设计与建筑物功能配合得天衣无缝。H发展商发展商已有开发经营多个项目的成功经验及业绩，并有雄厚的资本及经济实力，这都是增强购买者信心的一个重要因素。I有实力的买家已接踵而至，据发展商提供之信息显示，几家银行已相中新裕大厦，麦当劳亦有意购买店面，这对资金回笼及项目档次的提高都有好处。J商场、写字楼、公寓三位一体的多功能建筑项目能将三方面的优势整合，扩大优势面。2、新裕大厦的劣势分析A、项目占地面积千余平方，规模不大；B、由于临近一线马路，临时停车量有一定局限。C、开售期与交付使用期相距较长，这对写字楼的销售是一个不可忽略的难点。D、门前有高架桥横架而过，对部分相信玄学的买家构成一定的心理影响；E、部分优势未能在现今建筑期超前体现。市场机会A、新裕大厦是一位于相当理想地理位置的多功能建筑；B、新裕大厦是一具有高素质、好质量的建筑；C、新裕大厦的写字楼可以灵活间隔处理以适应不同的买家需要，引入整合型写字楼理念，更可将先天优势发挥到淋漓尽致。D、发展商极具前瞻性地引入宽带网络，对现已建成在租、售的写字楼来讲是它们无法在短期内逾越的优势。E、“入世”消息，写字楼形势见好。市场威胁A、区内有相当货量的现楼写字楼（如广发大厦、新国际商业心、东峻广场、东山广场、电子大厦等）。B、按工程进度分析，新裕大厦写字楼部分的启用时间估计在2001年8月以后。C、几年前写字楼兴旺的泡沫的残余影响仍在市场心理中作用，是一种无形的销售压力。结论新裕大厦是在传统（繁华）商业区中一个综合素质较高的一个综合型建筑项目。由于市场心理的复杂性阻力，写字楼的入市应经详细之市场分析，以独特的优势引领入市，面向自用及投资客户。即要以独特的主张，直接与目标消费群进行有效沟通，以非一般的卖点去弥补“楼花”的劣势。二、市场定位及目标客户1、市场分析广州一手写字楼市场上半年表现平常。广州写字楼发展始于90年代初，改革开往之初，市场环境生机勃勃，大量的企业问世，外来企业纷纷进驻广州，写字楼市场一片畅旺。至95、96年达到巅峰。时至97、98年是写字楼落成的高峰期，供求突然失衡，写字楼售价迅速滑入低谷，景况延续至今。椐有关资料显示，目前，全市可供使用的写字楼面积已超过550万平方米，其中约有70为商品写字楼，而商品写字楼的空置率较高，仅95年至2000年6月全市批出预售的商品写字楼面积就达266万平方米，但同期登记成交的却只有133万平方米。此外，珠江新城、地铁一号线沿线还有大量写字楼用地正在苦苦找寻市场机会。现实不容乐观。一手的不景气，导致二手市场价格下滑，主要体现在租盘的租价上，私人放盘的一些写字楼单位（如东峻广场）竟低至30元/平方米，按平均租价及平均售价估算，写字楼的年回报率维持在4左右，低于贷款利率，严重地打击投资信心。今年，大市有了新的生机，公寓式写字楼兴起，所谓公寓式写字楼即指亦商亦住，为的是迎合部分规模不大的公司需求，尤其外来创业者、初创业者。但是，公寓式写字楼并没有按发展商预期的态势发展，其原因如下A、市场基础大窄。公寓式写字楼针对的只是市场上某种特征的公司小规模企业高层人员住所的解决，对门面要求不高。按这种特征经过滤市场，目标消费群事实上很窄。B、创业者的消费取向未能被这种模式的写字楼所吸引改变，即仍未会将过多的资金用于购置办公用房，他们解决办公用房的手段仍是选择租用写字楼。C、投资者对泛滥的写字楼望而生畏，一直持谨慎态度；沸沸扬扬的公寓式住宅（学生公寓、老人公寓及面向老外的国际公寓）更占了市场机会，吸引了相当的投资资金。D、经济发展至现阶段，公司比较讲门面，对写字楼的外形、地段等要求较高，市场上的公寓式写字楼满足不了要求。E、由于大多公寓式写字楼是以低起点为基础，规划未有前瞻性，开间、办公通迅方面的设置不能迎合新兴的IT行业的企业。2、市场及项目定位准确的市场定位，最终的目的就是力求一击即中、准确地抓住目标客户，从而使项目热销，在短时间内达到最佳销售目标，创造最高利润。由于新裕大厦具有的位置优势，从市场消化能力来看，假以时日的话，销售租赁都会有出路。但从资金回笼的角度看，则应好好利用优势，引入新的主题概念卖点以缩短销售周期、提高楼盘附加值的策略。A、市场定位新裕大厦定位座落于上佳位置，具有高素质、先进合理功能配置的整合型写字楼。定位阐述A、位置、地段是写字楼租、售行为重要的考虑要素，新裕大厦在该方面得天独厚，更有完美的外观设计，极能激发购买冲动。B、综合素质高，在建筑期已能通过效果图等资料提前体现，基于项目的先天优势，买家对这方面的利益承诺应相当有信心。C、先进合理的功能配置，体现在无梁柱设计及宽带网络设置。无梁柱设计，迎合不同种类甚至是不同个体的买家的需求，在这里置办写字楼不仅有档次，更有个性，能给业务上往来的客户有很好的观感和深刻的印象，这是一个很好的利益点。宽带网络设置，在写字楼市场仍未大行其道，这一设置应提高到楼宇综合化布线的层面（估计约占项目总投资23，但利润的增长会体现在高价格回报和快捷回报两方面，综合回报评估在1520之间）这对新兴行业（IT业）是一个必要的办公条件，对其它行业则是发展所趋的一个新型高效和办公模式。在市场中，更是方兴未艾。我们在定位中称“独特的卖点”，是推广中的新点、重点之一。D、保值、升值潜力的提前体现是攻克市场观望心理的唯一出路。这里，针对两种人的心理。其一、创业者的资金取向；其二、是已经对写字楼不感冒的投资者。针对创业要引导其在租、购写字楼之间选择后者。零首期的切实执行，租售的优劣立判，加上对创业手续的优惠，开业经营的杂务杂费共担手段，初创业阶段的规模跳跃（整合型写字楼的优点），都是初创业者无法抗拒的诱惑。针对信心不足的投资者，先从计数入手，写字楼的租金回报率在有后市支持的情况下远优于住宅，后市的信心源于楼宇本身的硬件及后续服务政策。新经营思路（整合型写字楼）的引入更可提高投资者探究的渴求，增强投资信心并能引入风险溢酬激励（在稳健的投资方案中加入市场新要素，以微风险暗示回报）的效果。保值、升值是作为期楼入市的必要条件。E、引入整合型写字楼经营模式，准确针对目标客户，与目标客户形成广泛有效的沟通，达成发展商与买家双赢的局面。综上所述，本定位的目标是结合项目先天后天优势，发掘新亮点；在市场上赢取美誉并得到经济利益回报。3、目标客户A、初创业者B、一般投资者C、IT行业的企业D、风险投资者4、目标客户特片描述A、初创业者有短期及长期发展思路，资金有一定压力，初创业时机在选择寻找中，微有急进心理，既想节省开支，又想有规模，够体面。资讯接口对之亦具相当的吸引力。B、一般投资者偏向于稳重、谨慎；在投资选择时有优选及备选、保底三种计划。投资分析思路经常是“如果就，退而求其次也，再恶劣也”模式的填空思维。优越的地段优势便能最终触动其投资决策。C、IT行业需要相当大的面积，开间要合理，有对外的资讯接口，发展成败取决于短期市场成绩，所以，资金的投入会集中在硬件（包括场地）及广告推广、客户服务三方面上。D、风险投资者一种典型的急需出路的资金持有者，好方案、新思维就值得一试，赌博心理甚重，但对项目出路的分析能力很强。经分析，新裕大厦基本能满足这几类客户需求，而且具很大的可塑性；可充分迎合目标客户需求。三、价格策略1、价格定位分析高价入市，虽然在短期销售中可能有较高利润，但若不为买家接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定位定低了，虽然能在相当短的时期内畅销，但可能会导致发展商无利可图，亦减慢回笼速度，最悲观的情况是假如销售不理想，价格便没在了下探的余地。制定一个合理的价格是保证开发商投资尽快回收并取得相应销售周期内的最高利润的一个重要条件。2、现行价格策略及选择价格策略与定位A、需求导向定价法需求导向定价法可分为名声价格定价法，通行价格定价法、端数价格定价法等定价法。1、名声价格定价法给可以表明持有者身份、地位的商品制定价格。高价格适用于使人产生高档次、高质量的形象的可代表地位的标志性商品。这种商品为显示高质量而有意识的制定高价格。若降低价格，往往会等同于一般的商品，需求反而相对减少。2、通行价格定价法比长期价格比较稳定，已成为消费者习惯接受的商品价格。这类商品即使降低价格，需求也不会增加。但是，如果稍微提升，会使消费者产生抵触情绪，需求迅速减少。因此，不能通过增加成本来提高价格，而只能采用生产合理化、调整容易等方式维持价格。3、端数定价法这是一种典型的心理定价法。对想制定1000元的价格的产品定价为980元。这会使人注意到1000元/件和900元/件之间的差距较大，留下深刻的印象。B、竞争导向型定价法这是根据竞争产品的价格决定企业产品价格的定价法。与成本需求相比，这种定价法更关注竞争企业的价格政策来制定价格。C、项目定价的实际操作房地产楼盘的定价方法有很多种，但通常有以下几种操作方法1）评估得分法以项目楼盘与附近楼盘综合素质评估，得出评估分数来制定评估均价。2）最大假想竞争比较法把附近楼盘中，素质档次最接近本项目的楼盘作为最大假想竞争对手，以楼盘的各项综合素质作比较，按买家承受心理尺度为依据相应制定出本项目的价格。3）整体定价法方法动作顺序市场定价特点适用范围撇脂模式高开低走需求弹性小的高收入人群（挑剔品质物业）阶段性高额利润回收资金速战速决实力、信誉颇佳的公司有”新、奇、特”概念的主题物业渗透模式低开高走稳扎稳打平市行情作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。于入市环境着眼，熊市行情最佳用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。我们建议新裕大厦销售的价格策略宜采用高开低走的策略。而销售开盘价格定位应参考端数定位法及最大假想竞争比较法。理由如下1）东风中、东山、农林路一带（以新裕大厦为中心两公里半经营范围内）写字楼可选择性较大，档次等级丰富，新裕大厦闪亮登场之际，高价位配合新独特卖点一举跻身高档楼盘，形象鲜明地体现楼盘实力。讲通俗一点，要让市场觉得“这样的价格才能配得起这样的位置、路段及档次。”2）买家实际得益，由于作为发展商在单价上作调整的允评幅度往往多受制肘。低200元/M2与高200元/M2在实际成交金额差价比例上表现不明显，高开反而使开发商在零首期实施，售后服务及其它利益承诺实践方面有更多的余力。这些更明显使买家得益。3）现在写字楼市属“熊市”，宜用撇脂战术。补充备忘建议单价带装修，这是价格模糊的一种常用策略，亦是将装修投资打入按揭贷款额中的手段。善用贷款是企业家的必修课。四、整合型写字楼方案是市场空白点1、整合型写字楼策略针对目标买家需求，尤其创业者和IT业者两大类群体需求，我们应提供一种完全适合他们的写字楼架构。整合型写字楼的构想源于一些发达国家和地区的初创业型办公楼。整合型写字楼架构要点如下1）设备共享多家公司共用一些高值办公设备，如复印机、文件服务器、幻灯机、录像机、电视机甚至车辆。2）办公场所共享会议室、接待室、演示室、茶水间（升级至中庭式咖啡厅）。3）部门共享秘书、接待员、外勤、行政。（共享的部门全天候24小时轮班）4）公司间商务互补楼宇内相关企业稳定长期合作业务的建立。2、整合型写字楼对目标客户的吸引点对初创业者1）减轻初期投资，又将其公司提高档次，克服资金制肘；2）部门共享可减轻开业后日常支出及人员闲置率，又保证公司正常运作；3）公司间商务互补是网上商务BTOB（企业间电子商务）的原始模型，其特色是关系长期稳固，对初创业者更可能是足以维持日常开支的低成本业务；4）由于设备共享、办公场所共享、部门共享等有较为复杂的操作流程，共同守则、规范、这对初创业者不仅是制约，更多的是学习完善公司制度以提供自身市场竞争力的捷径。而且，规范的业务流程是提高效率，节约成本的最好方法。也就是说，这对初创业者是一种先进的企业文化思想冲击。对IT业的公司1）减轻置办办公场所的开支，资金可更合理地利用，在硬件或市场推广方面可有更高的定位。2）共享文员、外勤对这类要求效率的公司来讲亦极具吸引力，因为共享部门是三班二十四小时全天候工作的，非常适合这类公司的要求。3）共享理念是IT公司行内熟知的，他们能很好地贯彻这种理念并从中获益。4）大大提高TI企业的客户服务水平、高效率、热情两不误。3、整合型的机会点1）完美地符合使用者的需要；2）整合型在市场上是一种新的事物，必然为市场关注点，利用得法，可节省广告费用；3）整合型方案具相当可读性，亦吸引探究心理，这样广告推广用的相关宣传资料有一定的长期流传决策；4）同行的关注，多以踩盘的形式，制造人流对销售现场买家成交有一定促进作用。5）对于初创业者，使用整合型的写字楼等于“镀金”，在业务上可作为公司的卖点。当然，整合型写字楼本身也会得到很好的宣传。小结整合型的要点是资源（人力、物力）共享，联合创造商机，使买家、发展商都在经济效益和社会效益方面得到回报。在本策划案中，我们将新裕大厦冠以“联创中心”的辅名（ALLIEDDEVELOPMENTCENTER）。五、销售推广策略1、销售周期（写字楼）总销售周期性15年阶段历时阶段目的销售目标工期第一阶段两个月开盘试探市场反应10第二阶段一个月调整、强化概念25第三阶段半个月促销35封顶第四阶段四个月持续销售65第五阶段半个月促销70外装完成第六阶段四个月持续90第七阶段一个月促销100交楼前后以上七个阶段为理想情况，保守估计各销目标的完成均顺延一个月。2、资金回笼计划阶段比例第一阶段10第二阶段15第三阶段10第四阶段30第五阶段5第六阶段20第七阶段103、销售控制1）销售控制目的之一防止销售死角产生。合理间隔楼层面积分配，避免某楼层开间断式购买，以保证剩余面积的可开合性。2）销售控制目的之二销售表楼层，座向正态分布。在不同的销售期推出不同段的楼层，使销售情况按计划分布，在每一销售阶段均在多户型，座向选择。4、推广策略1）入市时机和入市姿态写字楼的销售原应该在工程大体完成或接近完成时开始，但由于新元素的加入使至市场需预热，所以我们在有信心而且有必要的前提下建议提前入市。结合本方案前面“整合型写字楼”之阐述，提早入市有如下理由A、“整合型写字楼”需提早市场预热，并在大量的缮稿作用下占据市场龙头位置。B、现今，一手写字楼推广信息较平静，在这一时机集中出击必然在市场上有重大回响。C、无论是购置写字楼或是搬迁公司都是一种长时间酝酿行为，而年底往往是这种酝酿的初起时期，所以2000年年底前是我们推广的最好时机。D、只有条件极佳的写字楼才能采用“楼花”期销售方式；具有极佳条件的写字楼亦应该采用“楼花”期销售，以提早回笼资金，更完美地发挥优越条件。这种暗示类似于好的楼盘才能做内部认购，做内部认购的就是好楼盘。而在推广期无对手竞争的话，这种暗示方式更为凑效。结论提前入市，在准备工作做好的前提下，越早越好；高姿态入市，抢据龙头位置。2）推广方式A、公开发售在销售前期准备工作基本完成后，定向定量地接触行业龙头客户，以优惠的政策吸引一定数量龙头入场。B、定向业务谈判根据各阶段销售目标，进行媒体投放公告（广告），组织人员销售，举办展销会，有计划地控制价格和销量。C、组织论坛在媒体攻势初见成效时，定期或不定期，定点或不定点组织举办“联创”论坛提高社会知名度，加强社会关注度。3）推广计划项目完成日期负责执行本方案之讨论及修改9月25日10月15日发展商天与地确定广告思路及合作细则10月7日10月16日发展商天与地提供项目工程进度表10月15日10月16日发展商工程部标志（LOGO）设计9月25日10月16日天与地围墙方案设计9月26日10月16日天与地围墙方案实施10月16日10月19日专业装饰公司现场横幅制作、安装9月28日9月30日天与地楼书设计（包括其它售楼资料）10月15日10月31日天与地展板设计、安装10月15日10月31日天与地售楼部确定9月25日9月28日发展商售楼部装修设计要求提交9月28日9月30日天与地售楼部装修方案9月30日10月8日专业设计公司天与地评定装修方案（并修改）10月8日10月9日发展商平面广告设计10月16日10月30日售楼部装修10月9日10月23日专业装修公司样板间方案设计10月15日10月22日专业装修公司样板间装修实施10月25日11月10日专业装修公司宽带网络演示方案设计10月15日11月10日天与地网络提供商项目完成日期负责执行宽带网络演示实施10月18日11月3日网络提供商模型制作9月25日10月25日天与地销售人员二次培训11月4日11月7日天与地车辆、工牌、工衣定案10月20日10月30日发展商销售热线9月25日10月1日发展商电信局媒介购买11月1日天与地投资指南编印10月16日11月5日发展商天与地联创公约编印12月31日3月31日发展商天与地B、阶段性推广按五1所到述之阶段，作相应广告投放，根据实际情况调整。C、推广形象手段之一每月发行联创通讯联创通讯内容（参考）卷首语名人名言，励志、哲学等。创业文摘经典创业史或相关分析文章。联创小点滴规划联创运行模式，介绍相关理念。资讯就是力量新行业动态，市场动态简讯。工程进度让买家知道工期一如计划，是一种透明公开的政策。业主天地热心业主来稿选登。这是一种以客户带动市场的手段。客户一旦买了房，在楼盘没有交付使用之前会有各种各样的担心，在通常的情况下，这种担心容易演变为对发展商的抱怨，不利于进一步销售工作。每月一期通讯，及时向他们通报项目建筑进展，反映社会或其他业主对项目认同，对他们业主身份的认同，提前进行使用培训，报道新裕大厦举办活动等环节，会起到以下几重效果A消除买家顾虑。B让买家感觉到受发展商重视而有一定的自豪感甚至有将此与亲友分享的欲望。C提高楼盘档次，提高发展商形象。注此通讯可在广泛场合使用（售楼部、邮寄广告、定点派送、论坛取阅资料等）。D、销售工具到表及制作要求售楼书在项目未完成前，买家如要了解物业情况，很大程度上需要依靠售楼书，而售楼书本身亦是给客户第一印象，所以楼书的包装设计及质素很重要，因此楼书设计应体现这样的风格内容详实；色调明快；体现项目发展前景；具有视觉冲击力；方便查阅；制作要有现代感。（参考主题色蓝、银）建筑模型以该项目优良的建筑设计，必须制作精致的建筑模型，才能把整个项目形象化、直观化，通过这样精美的模型和丰富的灯光效果给客户留学生下深刻而良好的印象。沙盘模型要做成情景化模型，带灯光效果。示例开间模型。建议将东风路、农林下路、王府井、广东工学院在模型上表现出来。展板展板应采用电脑喷画，内容包括项目的建筑效果图，配套介绍，卖点表现。在展销会或售楼处布置，以体现楼盘前景，激发买家购买的欲望为主要目的。媒体广告选择适当的报章、电台、电视台等媒体遵循最低成本最高效益的原则，选择传播广及迅速的媒体组合，传达有关信息。新闻缮稿制造新闻热点，促进销售推广成本，树立项目形象。多楼盘概念、建筑设计、交通配套、物业管理等多个买家所关心的角度进行阐述。价格表价格表统一印刷，而且做成模板存于电脑中，价格表可根据售楼情况随时进行修改，并可即时用打印机给买家。认购书（临时合约）认购书由业内专家及律师策划撰写，对订购书必须进行专业版面印刷设计。展销会展销会是促销的重要手段，展销会的准备工作必须妥善、周密，展销会期间促销广告要以连续大版面推出，竭力吸引市场。争取最佳效果。建议展销会时间11月18日27日F样板间方案写字楼的销售中引入设计合理的样板间将会起到非常好的效果，提前将“联创”的模式体现并配合宽事网络演示方案进行，更会有无法抵抗的煽感力。装修设计的现代感要强，甚至可以讲是IT感，要制造一种新型先进公司模式的典范出来。建议采用SHOWROOM的形式（装修只做天花和地板，然后布置办公元素）。建议设置在售楼部。六、广告策略为了使“新裕大厦”以全新的，完整的形象突破与市其它写字楼雷同的境界，根据项目优势和策略分析，我们选择以“联创”这一独特卖点为中心，针对目标消费群体进行全过程的彻底执行性推广。根据前面的市场定位，充分体现独特卖点，广告概念如下“新裕大厦”是在繁华商业区中，为使用者提供资源共享环境的整合型办公楼，开间可开可合。“新裕大厦”辅名联创中心广告口号自力更生的精神，资源共享的时代再借东风，联手创未来创意阐述“自力更生的精神”目标买家极易产生认同感，“资源共享的时代”听上去平凡，实际作为买家的心理除了感知及认同这一话题的时代感外，他们有想进一步了解广告详细内容的欲望，想知道“共享”与“写字楼”有什么关系，再以内文及平面设计揭示“联创”理念，引发他们到现场咨询。广告目标1、树立“联创中心”的品牌形象，提高知名度、关注率；2、充分展示项目先天优势卖点，与目标客户有效沟通，吸引买家，刺激购买。3、配合销售计划、周期、逐步提高“联创中心”的美誉度，渲染物业的市场价值和升值空间。4、以大家风范，高起点地将“联创”理念引入广州写字楼市场，建立市场空白点并稳稳占据此空白点的龙头位置。七、销售管理销售管理及人员架构1、项目经理由代理公司委派方便协调代理商公司和发展商公司的工作关系，将代理公司和发展商公司的销售计划和意图落实到销售部，督促销售主管日常的销售和管理工作，洞察市场的变化，灵活交通、敏锐地把销售部的销售情况第一时间向代理公司的反馈。与策划人员共同研究和制订楼盘新的销售计划，项目经理向公司总部负责。2、销售主管负责售楼总后日常管理工作，做好楼盘的销控工作，对楼盘的销售情况时行详细登记、专职负责认购书的填写，监督销售人员的工作表现，配合项目经理工作，将销售部的销售工作情况和客户信息准确地向项目经理和代理公司汇报，同时也是公司销售计划的执行者。销售主管向项目经理负责。3、策划主管全面负责楼盘的销售策划工作，找出楼盘本身的优势和卖占，以楼盘的实际情况为楼盘的旺销，制订出一套既吸引又突出的销售计划，并且根据销售部反馈回来的一手信息和市场的实际变化情况，针对性地对推广策略提出改善建议以及利于销售的控制手段。策划主管向项目经理负责。4、销售人员负责公司楼盘的销售工作，热情接待每一位电话咨询或来到售楼部的客户，做好客户登记工作，并进行说服和促进，耐心地对客户跟进和售后服务工作，将客户的信息准确地向销售主管汇报，销售人员的素质和工作态度直接代表公司的形象。销售人员由销售主管统筹管理，销售人员之业绩评定和人事变动由项目经理负责。5、策划助理协作策划主管工作。八、结束语在一个项目销售成功的因数中，有七十分是在于发展商和产品本身，策划、销售、广告公司的作用占五分，剩下的二十五分是发展商、策划、销售、广告公司联起手来，紧密无间地配合，共创辉煌。广州裕港大厦写字楼策划方案写字楼2008926目录1、项目背景11项目位置12黄埔区经济发展概况13黄埔区经济的挑战和机遇14黄埔区建立国际商贸圈的迫切性15黄埔区的写字楼供求情况2、项目的市场定位21项目优劣势分析22项目定位23目标客户24项目配置定位3、市场推广策略31抓住契机抢占市场32统一招商扩大声势33政策支持事半功倍34我司资源客源广泛35宣传推广主辅结合4、营运模式及装修方案41营运模式42装修方案1、项目背景11项目位置裕港大厦位于黄埔区港湾路与大沙西路交汇处，楼高十九层。此地段商业网点齐全，黄埔书城、苏宁电器、食肆、手机城、品牌服饰专卖店等等一应俱全，是黄埔商业黄金地段，且周边政府机关、事业单位、写字楼、高档住宅公寓、各大银行网点比较集中，广园快速路丰乐路入口、地铁5号线近在咫尺。12黄埔区经济发展概况黄埔区位于广州市的东南部，面积约90平方公里，人口389万，其中常住人口192万人。2004年整体经济运行情况良好，GDP累计完成生产总值达到33376亿元，增长速度为2272，位居全市各区、县级市之首。第二、第三产业同比分别增长274和1492。黄埔区是广州重要的工业基地，紧邻全国成立最早、发展最成熟的广州经济技术开发区，拥有货物吞吐量全国排行前十名的亿吨国际大港黄埔港，以及便捷的道路网络，广深高速公路、广园快速路、华南快速干线等连接珠三角的重要经济区域，交通网络发达，往来十分便利。13黄埔区经济的挑战和机遇黄埔区经过20多年的改革开放，在工业生产已形成深厚的基础，世界500强企业多数已在黄埔区投资设厂。经过多年的开发，黄埔区土地资源已日渐枯竭，而黄埔的第三产业一直比较滞后，写字楼、住宅、商业、休闲娱乐、文化教育等都比较薄弱。随着萝岗、南沙新区的新立，这有可能吸引黄埔区内企业的迁移。以萝岗区作参考，政府计划共投资110亿，将占地16平方公里的广州科学城打造成集办公、科研、金融、商贸、博览、文化、娱乐、休闲等多功能为一体的“副中心”区域，其中仅2005年一年，在城市基础设施建设上的投入就增加至52亿元，重点解决各种生活配套，包括医院、学校等配套。另外政府还将投入10亿元争取部分亚运配套项目场馆落户萝岗，建设包括综合体育馆、网球馆、羽毛球馆等亚运配套项目场馆。由此可见萝岗、南沙大有后来居上的可能，因此黄埔区应充分利用开发较早、发展较成熟的优势，将商务写字楼、住宅公寓、商业、服务业快速完善，在最短的时间内形成成熟的商贸圈，以此留住高素质的企业和人才。广州市市委、市政府要求黄埔区成为广州市东部新城区的排头兵，黄埔区区委、区政府也提出了“优二扬三”的产业发展思路。黄埔区经济发展到今天，已经积累了一定的基础，要进一步增强经济综合实力、实现跨越发展，工作重心应当逐步从以量的扩张为主转向以质的提高为主，更多地注重经济质量的提高，培植税源，增强税收的后劲。为此，要充分利用黄埔区靠近中心城区和港口，产业基础雄厚的有利条件，以商务写字楼为载体，致力引进大公司、大集团总部、研发中心和新型业态落户，加速信息、销售、决策在区域的集聚，进一步提升和拓展城区的服务功能和带动作用，为经济实现跨越发展做出应有的贡献。14黄埔区建立国际商贸圈的迫切性2005年7月中旬市规划局正式公布了广州中心八区的总体规划，其中关于黄埔区的规划包括积极融入广州东部产业区，形成大沙地中心城区、南岗副中心城区、长洲岛历史文化保护区三个中心组团。大沙地中心城区西起黄埔区区界，东至华坑路，北至护林路，南临珠江，是黄埔区的行政、商业、文化中心，南岗地区要发展成该区的副中心，也成为东部产业区的服务中心，同时要充分利用现有工业基础形成三大工业片区，分别是石化片区、云埔片区和开发区片区。近年来，黄埔区城市建设的步伐加快，产业优化取得了初步成效，城区规模不断扩大，大沙东路、丰乐路等商业旺区逐步形成，外运大厦、骏汇大厦、亚钢大厦等高楼拔地而起，多家企业入驻，商贸发展雏形初现。与此同时，国内著名的房地产商也已开始投资黄埔区房地产业，如万科城市花园、黄埔花园、金碧世纪花园等大型楼盘相继开盘发售。但黄埔区与其他各区相比，商贸发展仍处于相对滞后，这反映在下几个方面（1）黄埔区没有上规模、上档次的写字楼；（2）黄埔区房价仍处于低位；（3）黄埔区没有成熟的商业街越秀区有北京路、农林下路、环市东路，荔湾区有上下九、酒吧街，天河区有天河北路、天河南一路，唯独黄埔区没有成熟的商业街，这对居民的购物有极大的不便。虽然目前黄埔区办公、居住、商业环境尚不成熟，但黄埔区也有自己的优势，黄埔是广州重要的工业基地，国际知名企业众多，黄埔只要充分发挥自身的优势，完全可以在短期内迅速将大沙地商圈和南岗商圈发展起来，并以大沙地和南岗为中心大力发展第三产业，结束过往黄埔区单一发展工业局面，形成以工业为主、第三产业为辅的多层次经济发展，使黄埔区经济再上一个台阶。15黄埔区的写字楼供求情况由于黄埔附近区域的工业迅猛发展，周边为工业企业配套的商贸配套服务企业应运而生，对写字楼的需求日益增加。而黄埔区能够满足办公条件的场所并不足够，配套较好的写字楼均租约不断。黄埔区相对较好的写字楼有外运大厦、骏汇大厦、亚钢大厦等，其中外运大厦的租赁最好，基本是100，租金最高达到80元/平方米；骏汇大厦只有大润发进驻，其余楼层均作为其他商业用途；亚钢大厦的发展势头较好，但位置较远。除以上写字楼外，丰乐商务中心等较小的写字楼租赁情况也比较理想。由此可见黄埔写字楼缺口很大，只要根据黄埔区产业特点，开发适合当地企业运作的写字楼，市场发展空间相当巨大。2、项目的市场定位21项目优劣势分析优势（1）位于黄埔商业旺地大沙西路与港湾路交汇处，此地段商业网点齐全，黄埔书城、苏宁电器、食肆、手机城、品牌服饰专卖店等等一应俱全，且国美电器即将在裕港大厦首至四层开业；（2）此地段人流集中，租金稳中趋升，街铺租金均价在300元/平方米以上，是黄埔的商业黄金地段，租金回报有保证；（3）地铁5号线大沙西站距离裕港大厦不足十米，交通便利。劣势（1）大厦的外立面较陈旧，缺乏时代感；（2）室内布局较落后，为公寓式写字楼，开间欠缺灵活性，公共面积过多，实用率较低，只适合小型公司；（3）本大厦无停车场，使用不方便；（4）本大厦缺产权证明，将来入驻的租户申办营业执照有一定的困难。22项目定位针对裕港大厦，经过对黄埔区写字楼市场进行详细的市场调查，包括市场需求总量、市场竞争情况、市场接受度、消费水平以及黄埔区的产业特点进行调查，由于黄埔区主要以工业和物流业为主，因此我司将裕港大厦定位为一个集办公、培训、科技孵化等服务于一体的现代化的企业总部写字楼，写字楼主要服务对象为工业、高新科技企业。本项目纳入我司与黄埔区政府共同开发的“商贸企业总部服务中心”试点，并按照“商贸企业总部服务中心”的统一营运模式进行运作。23目标客户根据黄埔区产业优势，针对裕港大厦,我司目标群体定位为（1）商贸企业的总部黄埔是广州东部产业区的中心地带，以工业和物流业为主，商贸企业的服务对象主要为工业企业。该定位有助于发挥黄埔区的交通和产业优势。（2）进行科技孵化的高新科技型企业高新科技型企业，不仅限于软件开发、生物医药研制等纯研发型企业，对比起天河软件园、广州科学城等园区适用面更广。24项目配置定位由于本项目可租用的面积约8000多平方米，规模不大，局限了本项目的价值提升空间，因此本项目暂按乙级写字楼定位。但为了本项目开发成功，我司投入本项目的配套服务，依然按高标准定位，在写字楼内设有商务中心，商务中心提供政策咨询、税务咨询、企业设立及企业落入落户后的秘书服务等综合服务，以提高企业落户成功率，保证落户企业的顺利经营。3、市场推广策略市场推广总思路以打造黄埔国际商圈为契机，以政策优惠为引导，充分利用黄埔区的产业优势和联冠公司广泛的客户网络，全面推广包括裕港大厦在内的商贸企业总部服务中心。31抓住契机抢占市场综上所述，黄埔正处于经济转型，除继续发挥原有的工业优势之外，政府鼓励发展商贸经济，并通过开发黄埔区写字楼市场，达到进一步促进工业发展，按照黄埔这一经济发展趋势，我司以本项目为商贸企业总部服务中心试点，经过重新装修改造后，迅速推出市场，以满足黄埔区写字楼日益膨胀的需求。32统一招商扩大声势由于本项目规模不大，单独在市场中推广作用不大，因此我司将本项目与商贸企业总部服务中心的其它试点项目一起统一定位、统一包装、统一招商，这样影响力要远远大于单独招商。33政策支持事半功倍目前黄埔区政府已初步同意我司提出的设立黄埔区商贸企业总部项目方案，政府将会为符合该项目条件的客户提供租金、税收、财政上的优惠政策，这是黄埔区政府唯一指定享受特殊优惠政策的经贸项目，同时政府也确定我司为该项目唯一招商企业。我司将选择23个合适的写字楼作为首批选址重新进行包装，统一对外招商。如果裕港大厦纳入我司商贸企业总部项目，将会使中行和我司相得益彰。34我司资源客源广泛我司通过多年的招商引资工作，与众多行业协会（如黄埔区工商联等）形成交流合作网络，多渠道发布收集项目信息，积累了广泛的客户群，我司引进的项目涵盖了十数个产业。广泛的客户资源为我司成功开发本项目打下了坚实的基础。由于我司有广泛的客户源，且本项目有政策扶持，对目标客户有很大的吸引力，因此在招商过程中，我司完全可以挑选优质的企业入驻本项目，以提高本大楼的整体素质。35宣传推广主辅结合对于本项目的宣传推广，我们将以我司特有的客户网络为主销售渠道，以传统销售渠道作其补充（1）我司特有的销售渠道（主渠道）由于本项目的目标客户定位是商贸企业，而我司过往积累的客户群也同样是商贸企业，项目定位与我司资源相互对应，因此可以充分发挥我司的优势，利用已经建立起来的良好客户网络，精心筛选适合本项目的目标客户，以此达到传统销售渠道以及其他公司不能比拟的推广效果。（2）传统销售渠道（辅助渠道）利用本大厦的外墙进行广告宣传；向黄埔区、天河区、萝岗区潜在客户邮寄宣传单张；报纸、电视等媒体做广告宣传（按试点项目规模而定）；直赴港澳地区拓展市场（按试点项目规模而定）；4、营运模式及装修方案41营运模式裕港大厦将纳入“企业总部服务中心”试点项目，并成立相应的项目管理公司，进行统一定位、统一包装、统一招商。我司作为专业服务提供者，对本项目投入资金进行装修和包装，政府给予政策和财政扶持，吸引商贸、高新科技型企业等各类型企业总部、进行科技孵化的中小企业入驻。同时我司还为入驻客户集中提供政策/法律/税务咨询、企业设立报批、后期融资、企业管理等成套服务，以提升企业落户成功率，及保证落户企业顺利经营。42装修方案因为面向的租户是各式各样，大部分租户都会因为各自企业的文化及特殊性重新进行二次装修，在我司承租的楼层中建议地面铺贴600600抛光砖；墙面煽灰油乳胶漆；天花吊600600石膏板天花；配电系统以每100平方米预留独立配电箱；空调采用小型中央或分体空调；在写字楼的各出入口、各层电梯大堂以及电梯内安装闭路监控系统；电话线、宽带网线等通信线路，由通信单位预留足够线路于每楼层的配电井（或配电房），根据租户的需要分配线路；每层设置独立配电井（或配电房）、公共电梯间、公共卫生间、公共消防通道和走火通道。装修布局提供3种方案作参考（1）方案一室内整体留空（如图方案一），整层设置公共卫生间、公共电梯间、公共消防通道和走火通道；室内整体留空，地面铺贴600600抛光砖；墙面煽灰油乳胶漆；天花吊600600石膏板，保留原有消防系统。此方案最为节约成本，又方便大中型租户的要求，对于小型租户可根据小租户的需求进行分隔选用；如可分隔为100平方米、200平方米、300平方米等等，方便灵活，又不会造成不必要的资源浪费。（装修造价预算350元/平方米）（2）方案二室内设置走廊按两边分隔（如图方案二），此方案与方案一做法基本相似，地面、墙面、天花与方案一做法相同，只是在间隔上做了分隔，留了室内通道，此种方案比较保守，定位在于中小型租户。（装修造价预算420元/平方米）（3）方案三按结构柱设小间分隔（如图方案三），此方案与方案二做法基本相似，地面、墙、天花与方案一做法相同，只是在间隔上做了小间分隔，留了室内通道，此种方案最为保守，主要定位在于小型租户。此方案造价是三种方案中最为高的一种，是因为工作增加了。（装修造价预算500元/平方米）中商广场推广思路细则及实施方案武汉写字楼写字楼20081016一、前言承蒙贵司厚爱，得以让敝司有机会策划代理“中商广场”项目，前期敝司以就该项目向贵公司提交了中商广场市场推广要点提案和中商广场项目市场推广20天计划，现就该项目推广思路细则及实施方案作一具体描述推广思路及实施方案遵循“准确、合理、领先、系统及可操性”等原则，以求使该项目一推出市场即赢得“满堂红”。二、市场分析1、写字楼市场调查与分析没有一个深入细则及科学的市场调查与科学的市场分析，则市场推广思路就是无本之木，无源之水11写字楼宏观市场分析在房地产开发四大产品（住宅、商铺、写字楼、厂房）中，写字楼的各项综合指标最能反映一个国家和地区的经济活力状况及走势。因此，购买（或租用）写字楼的客户群最理性，写字楼开发的利润较高，同时风险亦较大。粗略纵观写字楼的发展状况，在92、93年房地产一片热潮中，写字楼市场也是一片欢声笑语，在广州当时的地标性物业“世贸中心”就曾卖到16000元/M2。但伴随着写字楼的过度开发和国家宏观调控政策的实施，写字楼的命运也最为悲惨，以96年以后的广州写字楼市场为例，环市东路、天河北路一带的甲级写字楼的月租金从旺市时的250350元/M2跌到120180元/M2，跌幅近60，且空置率仍相当高。写字楼的萧条直至98年底。1999年至2000年，随着中国即将加入世贸步伐的临近，部分省市写字楼租售市场开始升温，尽管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是达到40。2000年以后，随着中国正式加入世贸组织和国家经济进一步好转，国外机构和国内企业对写字楼将有较大的需求，尤其是京、津、沪、穗等经济中心和内地在地理交通上占有重要地位的区域性大城市，如武汉、成都、重庆等。因此，写字楼的市场机会将会越来越多。12武汉写字楼现状分析要分析武汉写字楼市场，首先得认识武汉。武汉作为湖北省省会，位于中国中部轴线，长江中游地带，是全国重要的交通枢纽，素有“九省通衢”之称，水、陆、空交通发达，同时武汉也是全国重要的物资集散地，汉正街小商品市场闻名全国，也辐射全国，是一座多功能综合性特大城市，商业经济活跃。武汉写字楼主要集中在商务区汉口区，高档写字楼售价基本在60008000元/M2之间，租价基本在4070元/M2月之间，管理费基本在1015元/M2月之间，入住状况则两极分化，以招银大厦、建银大厦等十座写字楼为例，招银大厦、泰合广场等五座写字楼入住率在90左右，建银大厦、瑞通广场等四座写字楼入住率都在40以下。武汉所处地理及发展状况，在中国加入世贸成为现实和在武汉在西部大开发中所肩负的使命，注定武汉在今后的发展中将充满着机会和活力，也必将吸引大量的跨国集团和国内各类企业抢滩进驻武汉，武汉写字楼市场在今后两年肯定会机会不少。2、主要竞争对手分析21同质同档写字楼竞争对手分析（见附表1）因中商广场项目大、档次高，因此，其市场应在武昌区的基础上吸纳其它区尤其是汉口区写字楼的客源，故全面分析武汉写字楼市场对本案有莫大帮助。22武昌区写字楼竞争对手个案分析在武昌区与本案争夺客源的主要为亚贸广场、绿洲广场、珞珈山大厦、江天大厦和洪广大厦，中商广场目前出租率仅为25，而亚贸广场B座入住率达100，江天大厦入住率为80，以中商广场在武昌区的档次和地标地位及中商集团的影响力和号召力，中商广场的低出租率和零出售令人费解。因此，中商广场面临着原有写字楼和新峻工写字楼双重压力，其中本案最大的竞争对手为亚贸广场。亚贸广场经济指标名称亚洲贸易广场地点武昌区武珞路628号开发商亚洲贸易广场股份有限公司总占地面积12000M2总建筑面积120000M2，其中A座建面36000M2规划由A、B二幢塔楼和裙楼连体而成层高A座28层B座32层功能底楼美食城、肯德基、停车场一楼五楼为商场A座817层原规划为四星级宾馆，现定位为写字楼A座1828层为高档写字楼B座为高档写字楼租售方式出售、出租、以租代售三种形式售价均价4800元/M2，整体购买还有优惠，并有一定的投资优惠政策租价均价70元/M2，大面积出租可优惠（以此价位出租，其实是引导客户选择购买方式的采用的策略）以租代售120元/M2月，五年期满，产权归客户，但每年租金需每年第一个月付清（选择此种方式的客户也不会多，以100M2面积计算，首期付出了20的款项后，五年共付70万元，而采用按揭形式购买仅需480000元，相当于五年分期的70）管理费55元/M2月入住率B座100A座尚未入住配套具备购物、休闲、餐饮、娱乐等各项设施，具体为裙楼大型商场（全市第四），200泊位停车场、新加坡美食城、肯德基快餐厅、裙楼屋顶露天泳池、高档保龄球馆、美发美容中心等。实用率69外立面装饰裙楼玻璃幕墙，塔楼以白色条砖为主，配浅蓝色玻璃内部设施中央空调、IDD电话、互联网、消防监控系统、A座共6部电梯内部装修写字楼无天花、水泥地面优惠政策三、项目分析1、项目理解项目名称中商广场地点武昌区中南路占地面积6700M2建筑面积规划由A、B二幢角筒式主楼和裙楼连体而成楼高180米楼层A座49层B座38层（均含地下二层）功能地下一、二层为停车场地上16层为购物中心地上79层为饮食娱乐、休闲、健身中心地上1049层为写字楼实用率62室内交通写字楼11部美国奥的斯高速豪华直升客梯，2部专用消防电梯，另设步梯通道3条，宽12米室外交通46条公交线路在此设站，紧邻长途客运站、武昌火车站、到武汉客运港和天河机场均有直达车智能化中商广场具备5A功能，即自动化管理系统（BAS）、自动化监控及保安系统（ACS）、消防自动化系统（FAS）、通讯自动化系统（CAS）、办公自动化系统（OAS）空调设施美国特灵牌制冷机组及中央空调系统，另有新风增氧系统消防设施消防自动报警联动系统，房间及过道设有手动报警阀，多层次消防安全保护，主楼第10、23、36层为防火、消烟、供氧、疏散避难层，并设2部直升全程消防专用电梯供电设施供配电房接收输出两回路10KV高压变电，24小时供电，另设进口人防应急柴油机发电机组，以供主要设备的紧急启动停车场地下两层共180多个泊车位，保安、监控和收费系统由电脑控制，全天候服务外装饰裙楼为铝塑复合板，主楼以米黄色进口面砖和绿色玻璃相间的幕墙、条点窗砖面装饰内装修豪华大堂，高档进口石材贴面铺地，公共走道采用高档石材铺地，矿棉天花板吊顶，公共卫生间全套装修。写字间均装天花，地面铺地毯租售方式可售、可租售价均价7000元/M2月租价35