论文：提升中小型企业品牌竞争力策略研究初探

毕业设计设计题目名称提升中小型企业品牌竞争力策略研究初探以徐州中收农机汽车销售有限公司为例学生姓名专业名称国际商务班级学制学号学历层次指导教师评阅人论文（设计）提交日期2010年月日论文（设计）答辩日期2010年月日XXX学院二一年月日毕业设计成绩评定书专业、班级姓名日期1、设计题目提升中小型企业品牌策略研究初探以徐州中收汽车销售有限公司为例2、设计指导教师（签名）3、设计评阅人（签名）评阅日期4、评定意见及成绩年月日摘要随着市场化、科技化、专业化的不短推进与发展，品牌逐步成为各个企业成功的关键因素，一个好的品牌不仅仅为公司带来良好的声誉，带来更多的市场份额，更多的销售收入，同时给了客户更明确的选择目标，为客户带来更优质的产品。品牌塑造、品牌形象能带动企业的经济发展，品牌竞争力已不容忽视。而我国的中小企业缺乏品牌竞争优势，主要原因是中小企业管理控制水平底，品牌认知度不高等因素制约了企业品牌竞争力的提升。本文通过对徐州中收汽车销售有限公司的的业务介绍和销售方式来提出品牌在企业的重要性，对牌竞争力进行研究，提出不足之处，开始先是对品牌在中小型企业竞争力提升中的重要性做了简要的说明，并对徐州中收汽车销售有限公司进行简介。然后在品牌及品牌竞争力及相关理论架构中总结，并对环境进行分析，提出徐州中收汽车销售公司在品牌竞争力建设中面临的主要问题以及徐州中收汽车销售公司品牌建设及品牌竞争力提升策略，从而概括出中小企业品牌竞争力通常面临的问题，提出中小企业提升品牌竞争力策略建议。总体是在中小型企业发展过程中有针对性的提出企业在经营过程中能提高品牌竞争能力的注意点使得中小企业在品牌竞争中能获得优势。关键词中小企业，品牌，品牌竞争力，品牌策略目录1绪论111品牌在中小型企业竞争力提升中的重要性112徐州中收汽车销售有限公司简介1121徐州中收汽车销售有限公司基本概况1122徐州中收汽车销售有限公司品牌建设基本情况213本文研究的目的和意义22品牌及品牌竞争力及相关理论架构421品牌界定4211品牌内涵4212品牌建设对企业发展的重要性及必要意义522品牌竞争力界定6221品牌竞争力内涵6222提升品牌竞争力在企业发展中的重要性及必要意义623品牌策略及品牌竞争力提升的途径框架7231竞争策略7232品牌竞争力提升的途径框架83环境分析931宏观环境发展分析9311政治法律环境9312经济环境9313社会环境10314技术环境1032竞争环境分析10321中小企业竞争环境基本概况11322中收汽车销售公司竞争环境分析1133消费者分析13331消费者自身的因素13332社会因素1334SWOT分析及结论14341优势14342劣势14343机会14344威胁15345结论154中收汽车销售公司在品牌竞争力建设中面临的问题分析1641销售的基础性工作不到位1642执行力不足1643产品定位程度不高165徐州中收汽车销售公司品牌建设及品牌竞争力提升策略1751徐州中收汽车销售公司品牌定位1752徐州中收汽车销售公司品牌建设及提升品牌竞争力方案17521树立良好的品牌形象17522提高消费者的感知价值19523强化企业文化建设196中小型企业品牌竞争力建设面临普遍存在的问题2061品牌意识的淡薄2062品牌定位不成功2063品牌形象不鲜明207中小企业提升品牌竞争力策略建议2271重视品牌创立2272丰富品牌文化2273扩展品牌延伸2274防范品牌风险23结束语24参考文献25致谢261绪论11品牌在中小型企业竞争力提升中的重要性在现代市场的竞争中，竞争力的综合表现主要体现在品牌上。品牌不仅仅是一个标志，而是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合指标。尤其对于汽车行业来说，品牌更是竞争力的灵魂。如何做出品牌、做大品牌、做强品牌，对于增强我国汽车行业品牌竞争力有着极其重要的意义。一个品牌凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化的内涵。品牌一旦树立起来，保持下去，在消费者心目中占据一定的地位，逐步发展成为名牌，它的竞争力就有着充分的产品扩散效应和行业组织的集合效应。也就是说，有竞争力的汽车品牌，可以使同一品牌的一系列产品都有竞争力，而在同一汽车品牌旗帜下聚拢起来的企业集团则更有搏击市场风浪的能力。由于品牌在产品竞争力诸因素中处于核心地位，企业要提高品牌的综合竞争能力，就必须围绕提高品牌的竞争力来做文章，只有真正提高产品的竞争力，才能进而提高整个企业的核心竞争力。12徐州中收汽车销售有限公司简介121徐州中收汽车销售有限公司基本概况徐州中收汽车销售服务有限公司于2005年成立，以品牌农机、汽车销售服务为核心产业的现代服务型企业，位于七里沟农机市场，毗邻东三环路和迎宾大道，地理位置优越，交通十分便利，销售服务业务立足徐州，面向淮海经济区，力争创造一流的汽车销售服务品牌。公司在徐州市的江淮多功能车特许销售服务店是一家标准的专业化A级4S店，也是徐州、连云港、宿迁地区总代理。随着公司的快速发展，公司在连云港、邳州、新沂、宿迁等地建有二级销售网点。目前已逐步完成在淮海经济区的营销网络布局，其中在徐州拥有江淮瑞风瑞鹰4S店、江淮轿车4S店。经营面积25亩，其中展厅面积600多平方米，维修车间面积2000多平方米，总投资规模600多万元，其中维修设备200万元，VI展示系统30万元，拥有100多人的专业团队，销售人员和行政管理人员均为大专以上学历，维修技术人员均为中专以上学历。公司主营汽车及配件销售。公司为江淮汽车股份有限公司授权的淮海经济区“瑞风、瑞鹰、宾悦、同悦、和悦”总代理（4S店）。江淮徐州中收特许销售服务店是一家标准的专业化A级4S店，连续4年被评为AAA级企业，被工商部门评为“重合同守信用”单位，“江苏省维修行业诚信经营企业”、“全国农机系统百强企业”、“徐州市汽车行业常务理事”、“中华全国工商业联合汽车经销商商会理事”，并在“第三届信任源于专业服务大赛”中分别获得“服务顾问接待一等奖”、“维修技能大赛优胜奖”、“团队二等奖”等好成绩。公司以“开拓创新、勇于进取”的团队精神做根本；本着“公平、公正、公道、合理”的发展观取信于用户，并会谨记“以人为本、顾客至上、服务第一、质量第一、信誉第一”的服务宗旨。保证每一位顾客都能得到高标准、世界级的服务。122徐州中收汽车销售有限公司品牌建设基本情况在徐州中收汽车销售有限公司所代理的江淮汽车的销售中，江淮汽车品牌也在慢慢的成长，逐步的被消费者接受、认可。江淮瑞风荣获中国2011年度汽车总评榜“最佳公务车”大奖江淮瑞鹰荣获2010年车坛奥斯卡“年度国产SUV”大奖江淮宾悦荣获2010年车坛奥斯卡“年度自主品牌中级车”大奖江淮同悦荣获JDPOWER高档紧凑车型魅力指数第一名江淮和悦斩获汽车爱好者网家用组年度超级节油奖13本文研究的目的和意义美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已不足以借鉴。中国企业目前所具有的竞争力只能保持35年的时间。加入WTO后，中国企业品牌的寿命周期将会大大缩短。面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造中国加入世界贸易组织以后，意味着品牌全球化的时代已经来临。品牌意识的偏差与薄弱，导致产品竞争力不足。品牌决策的随意性导致了运作过程的盲目性，没有对品牌做正确的定位导致了竞争优势的丢失，品牌形象塑造缺乏使得消费者对品牌形成了错误的认识，产生了困惑感，创新力度不足导致了品牌形象一落千丈。面对日益激烈的市场竞争环境，提供低价位、高质量的产品能够提高企业的竞争力，能够获得商家和消费者的信赖，人们对物美价廉的产品依然偏爱，塑造品牌、提高品牌的价值依然处在一个重要的核心地位，事实证明强势品牌能够占有更多的市场份额，能够获得更多的利润。随着我国经济体制改革的不断深化与加入WTO，在提供中小企业新的机遇的同时，也要求它们尽快形成适应市场竞争的企业经营管理模式与能力。它们能否在竞争日趋激烈的环境中生存和发展，关键在于企业是否具备核心竞争力。而我国大部分中小企业还很弱小，大多数缺乏品牌竞争力，在当前跨国公司纷纷进入中国市场、竞争日益激烈的情况下，如何快速提升我国中小企业的品牌竞争力，确立中小企业长久的竞争优势，成为我国中小企业亟待解决的问题。本文结合实际情况对品牌竞争力进行研究，发现其中存在的问题，提出观点，并提出解决问题的方法。通过以徐州中收汽车销售有限公司为例，分析该公司的经营理念、销售方式，从而对其品牌竞争力进行解剖，发现不足之处，有针对性的提出绝对方案，从而取得在竞争上的优势。2品牌及品牌竞争力及相关理论架构21品牌界定211品牌内涵是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。1品牌降低消费者的交易成本一般来讲，对任何交易而言，信息缺乏都是一个难以克服的障碍。在交易中，卖方对所提供的商品和服务的了解程度大大高于卖方，这就造成了一种不利于消费者的潜在的信息部队称。品牌的出现，将出售方的信息通过标准化行为尽量让消费者掌握，购买者也可根据品牌提供的信息降低“搜寻成本”；同时品牌提供了多种选择，适应了消费者的多元需求，较好的解决了交易双方各自的信息不完全和不对称现象。在商品质量、商品价格和售后服务等要素相同的情况下，品牌降低消费者的交易成本。2品牌是真实信号传递器当市场商品以不同质量交换时，买卖双方都将以同样方式按照产品质量将产品进行分类，但是，只有卖主能够观察到他们所销售的每个单位产品的质量，而卖主在购买产品前不能确切了解每个单位产品的具体质量，最多只能够了解这类产品质量的平均分布。品牌通过向销售者做出质量保证，向消费者发送一系列的产品质量信号，是其区分于低质量产品，而低质量产品由于其本身质量问题，不愿做出质量承诺，即便做出质量承诺也无法兑现。3品牌本质是一份心理契约所谓心理契约是组织与个体互动关系的情境中对于双方隐含的非正式的相互责任与义务的一种心理上的期待、默契和承诺的主观心理约定。这份约定的特殊性在于它不以产品为基础和标的，它达成的是企业作为一个契约性组织与消费者作为一个契约性的理性经纪人之间稳定的预期的默契。消费者与企业间的交易时短期的，彼此间义务与责任界限是分明的，但并没有建立稳定的关系，也不可能完善企业与消费者交易所有的条款，因此，正式契约不完备的空间较大，而最终导致效率的缺损。而随着品牌竞争时代到来，市场越来越重视企业与消费者之间签订的心理契约，这份契约虽不是一种有形的明文表示的契约，但确实有发挥着有形契约的功效，是对明文契约的有效补充。在这份心理契约中，企业的责任与义务主要是向消费者承诺满足其一系列需要，并持续履行其所作出的承诺；而当企业的承诺及行动正好与消费者的心理期待达成一致是，消费者愿意高价购买产品，并保持忠诚度。212品牌建设对企业发展的重要性及必要意义随着市场的发展，消费者品牌意识的增强，品牌的作用及对企业的影响是不可估量的。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的有力保证与象征。现在的产品市场，没有品牌就没有竞争力，没有竞争力就无法在市场中立足。品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础，并且是市场创新的动力源泉。消费者对于企业品牌的印象，源于其对品牌价值的认识和感受，企业通过产品推广与销售，使品牌印象在顾客心目中根深蒂固，从而达到引导需求，促进消费的目的。所以企业要想发展，必须要建立品牌意识。在企业的经营过程中，品牌是灵魂体现。如今，品牌建设逐渐成为推动企业发展的重要无形力量。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。所以，品牌建设对于企业的发展有着决定性的作用，只有拥有了自己的品牌资产才会让企业在众多竞争者中立于不败之地品牌忠诚度越高品牌成功度越大。品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。厂家提供的产品不仅仅是汽车，也包括服务，并且后者在盈利中所占份额日益显要。而良好的品牌信赖感，对用户在保修期之后继续选择原厂服务也会有明显的帮助。反之，长期的维护维修服务，也能巩固和维系用户与品牌之间的关联。过去两年各大汽车厂商在服务品牌的建设上，都付出了巨大努力。通过品牌可以赚取附加利益，提高利润率如果说高销量是朝外铺展着的锦绣皮相，那么利润率，才是贴身的里，冷暖自知。品牌因其可以给用户带来产品或服务之外的附加价值，而可以赚取附加的收益，这是个众所周知的事实。但各个汽车品牌单纯从品牌中获得的利润，也有着鲜明的令人叹息的差距。22品牌竞争力界定221品牌竞争力的内涵品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。强势品牌具有高知晓和忠诚度，统领企业其它所有竞争能力，是处在核心地位上的能力。是企业长期积淀下来的能力，深深地扎根于企业之中。有持续性和非偶然性的特点；具有延展力，使企业得以扩展。有构建竞争壁垒的能力。品牌竞争力是企业品牌领先竞争对手的一种比较能力，体现在扩大市场份额、获取高额利润的能力。品牌竞争力的强弱从表面上来看，主要取决于企业品牌队消费者一贯承诺及旅行程度，并由此带来的消费者价值（消费者认可度、消费者满意度、消费者忠诚度）但透过现象从本质来看，品牌竞争力主要决定于企业与消费者之间并不分明、不清晰的主要追求心里和情感满足为主的心理契约的稳定程度。因为品牌是企业产品或服务在消费者心目中的总体形象，即心理感知，从资源的角度来讲就是心智资源。当然，消费者对某产品所反映的心智资源越丰富，该品牌的竞争力会越强，消费者的购买能力也越强。而心智资源的多少恰恰就取决于企业与消费者之间的心理契约稳定程度。通过以上对品牌竞争力本质体现的分析可知，企业品牌竞争力的强弱就体现于企业与消费者之间的契合程度的高低。222提升品牌竞争力在企业发展中的重要性及必要意义品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。品牌竞争力具是有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；品牌是企业最重要的资产。强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。品牌竞争力统领企业其它所有竞争能力，品牌竞争力是处在核心地位上的能力。企业现有的任何核心竞争力优势资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。与跨国公司相比，品牌竞争竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。23品牌策略及品牌竞争力提升的途径框架231品牌策略1价格策略销售商执行公司营销政策情况如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定区域内销售，是否按规定回款等，对销售商进行不确定性奖励。对企业来说利润较高，并且使销售商在一年经营周期内对企业忠诚度更高，因为谁都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。参照竞争对手价格策略。为了使自己产品在价格方面比竞争对手更具优势，江淮汽车认真研究竞争对手价格基础上，参照竞争对手价格制订自己相应价格。江淮汽车紧跟一线品牌价格灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力。2促销策略促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要作用，因为促销是汽车营销最重要营销方式之一，而江淮汽车则体现了差异化促销原则。随着科技进步，加之汽车技术门槛相对高，汽车企业尤其是大型汽车企业之间在产品上差异上会越来越小，大型汽车企业之间竞争在产品上优势已不明显，这种现实决定汽车企业之间开始在文化上寻找自己优势。由于每个汽车企业的发展历史、企业性质、经营理念不同，形成企业文化也不同，最终体现出汽车文化也各不相同，最具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己汽车文化内涵，以此来参与市场竞争成为大型汽车企业的有力武器。3品牌建设策略消费者具有较强品牌意识，对品牌有较高忠诚度和偏好性，故加强汽车终端品牌建设是非常重要的。奇瑞和中华都是全国性品牌，与此相反江淮所收购美凯等数十个域性名牌，至今也未有一个全国性的品牌，但这不等于江淮汽车就不重视品牌塑造,伴随着江淮资本战将是品牌战。区域品牌培养过程也是全国性品牌诞生过程，江淮汽车从未停止过做全国品牌努力，江淮会按照市场规律一步步地做全国品牌。江淮正在做“品牌消化”即按照统一的规范进行改造集中业务、财务管理，保持先进和统一生产设备和技术等。江淮汽车现已专门成立品牌整合小组，致力于品牌定位和打造全国性品牌工作。江淮汽车的目标是若干年后，中国汽车市场中一定会有属于江淮汽车集团的真正全国性品牌，而且可能不止一个。232品牌竞争力提升的途径框架依据以上提出的品牌策略，我们总共可以归纳为，提升品牌竞争力的主要途径就是树立品牌形象、感知品牌价格。在二者的基础上可以提升品牌竞争力。所以以下我们在研究徐州中收汽车销售公司品牌建设及提升品牌竞争力方案的同时也要参考这两点因素。品牌竞争力品牌形象感知价格图23品牌竞争力提升3环境分析31宏观环境发展分析311政治法律环境政治法律环境是汽车品牌健康发展的保障，政治环境主要涉及世界贸易组织、垄断与竞争立法、环保和消费者保护法、税收政策、就业政策与法规、贸易规则、企业与政府关系等几个方面。近几年，随着汽车市场的快速增长，汽车支柱性产业地位的确立，政府明显加快了汽车行业各项违反性政策的研究和制定，特别是2009年8月新汽车产业政策颁布实施后，围绕该政策的各项配套政策陆续出台。随着政治法律环境的不断完善，像江淮汽车这种自主品牌的中小企业应该会有更宽更广的发展空间。311交通运输投资快速增长312经济环境经济环境主要是指产业周期、GDP、趋势、货币供应和利率、通货膨胀、失业与就业、可支配收入、原料和能量来源及其成本、贸易周期及公司投资等方面。它是品牌腾飞的基础。我国汽车品牌发展的经济社会环境好的一方面是经济持续稳定高速增长，人们可支配收入和生活水平迅速提升，总体人均GDP已达到1500美元，处于消费结构升级的发展决断，汽车以成绩重要的生产生活资料。从而导致巨大的市场需求。312乘用车消费量313社会环境社会环境主要指人口统计、收入分配、人口流动性、生活方式及价值观变化、对生活的态度、消费结构和水平及教育水平等。社会、文化、人口和地理位置因素左右着人们生活、工作和消费的方式。新的发展趋势形成热闹过来人不同类别的消费群体，从而倒是企业战略需求的变化。消费结构和水平是影响汽车消费市场的重要因素。汽车是比较昂贵的消费品，而且其维修和保养也是一笔不小的费用。因此，消费者在决定购买之前，自然要考虑各方面的因素1随着国定假期的变化，人们旅行的次数增加，购买车的欲望明显增加2汽车行业为消费者量身定做节能减排，舒适耐用的汽车更刺激着消费者3中国经济发展水平持续增高，城市化步伐加快，消费者的购买能力增加。314技术环境技术环境是汽车品牌发展的先决条件。汽车是随着科学技术的发展而发展的，因此，是否关注技术环境成为决定汽车品牌发展成败的关键因素之一。技术环境包括政府对研究的支出和技术关注、以及新产品的开发、技术工艺发展和交流水平等。由于全球经济一体化的加深，国际经济交流与合作的广度、深度也在迅速提高。我国像江淮这种汽车自主品牌通过这种途径进行技术的引进、消化吸收及创新。01002003004005006007008002008200920102011（110）轿车MPVSUV交叉型乘用车32竞争环境分析321中小企业竞争环境基本概况我国中小型企业的品牌意识淡薄，普遍存在重战术、轻战略的误区，直接导致了许多中小企业经营方向迷失，经营领域模糊，甚至会出现经营的盲目性、投机性，使得中小企业品牌竞争力难以形成。中小企业又缺乏全面考虑。很多中小企业在主营业务尚不具备较强的竞争力的情况下，盲目实施多元化经营，分散了原本就稀缺的资源，影响了核心领域或主营业务领域的竞争力，损害了中小企业品牌竞争力的培养。2011年我国经工商行政部门注册的中小企业已超过460万家，个体工商户3790万家，占全国企业总数的996，但是在品牌知名度与总体竞争力方面，中小企业总体才占全国的25，剩下的75主要是外资企业、合资企业、国有企业。322中收汽车销售公司竞争环境分析1潜在竞争者虽然政府出台了对尾气及油耗的政策，产业结构的调整政策将进一步限制加入者进入市场的威胁。但还是有部分企业有能力进入这个市场。（1）农用机械制造行业涉足汽车行业。虽然这有一定的难度，但同是制造领域有生产经验，有相关机械设备，有充足的资金，并且有自己的品牌和一大部分忠实的消费者，生产中低档汽车会有不错的前景。但必须不断改进技术加强创新。中收汽车销售有限公司所代理的江淮汽车，也是这些农用机械进去汽车市场的可鉴例子，因为江淮汽车是靠着各种轻重卡车起家的。（2）高档汽车品牌向下延伸，进入低档汽车生产领域。首先，高档车有自己的品牌优势，其次有庞大的资金支持，有先进的技术，有自己的生产设计团队，有良好的信誉，这些都为高档汽车进入低档汽车行业打下牢固的基础。2替代品的威胁（1）新能源汽车备受关注的节能与新能源汽车产业发展规划或很快出台，所以中国以后汽车的主要发展方向应该是新能源汽车，目前确定的新能源汽车包括插电式混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车，而非插电式的普通混合动力汽车划为节能汽车。其中纯电动汽车是发展方向，而混合动力作为节能技术来推广。有此可以看出新能源汽车有着光明的前途，对现在的低档汽车有着较大冲击。（2）二手车2011年，市场总体表现稳定，全国31个省市共交易二手车30408万辆，与去年同期相比增长的3455万辆，二手车交易量同比增长1282。2011年，二手交易额累计达到138774亿元，同比增长166，高于交易量的增长幅度。全国2011年二手车平均交易价格为456万元，与去年同期相比增长了009万元。从以上数据可以看出不管是从数量和价格上来说二手车都对低档汽车产生严重的威胁。3供应商讨价还价的能力许多汽车都加大了中国市场的战略部署，例如福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场10的占有率，生产能力将实现从原有的4万辆达到40万辆的巨大转变，并大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示，除日本本土外，北美去（特别是美国）和亚洲地区（特别是中国）是丰田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地，丰田公司的总体市场目标是到2011年2013年在中国拥有10的市场份额。并计划井生产能力由现在的27万辆扩大到2012年下半年的53万辆（含出口的5万辆）。由此可见成本领先战略已经被各大汽车公司悄无声息的运作开了，在中国建造生产基地，安国庆来看无疑降低了成本、人力、运输费用，大大降低了成本同时面对着许多客观问题降低了购买者讨价还价的负面影响。4购买者讨价还价的能力对于像汽车这样的高摄入度的消费品，消费者在选择购买汽车时一般不会有太大的议价空间跟能力。而且像徐州中收公司这种中小企业是不适合打价格战的。但是金融危机使得竞争更加激烈，为了吸引顾客，其他企业竞相降价并给与各种折扣和优惠。中国市场是各个品牌的主要市场，竞争激烈，可供消费者选择的品牌档次丰富，客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。客户的讨价还价能力也越来越强。5行业内的竞争者以前低档汽车是市场上的一个空白，但近几年来各大企业相继进入这个市场，希望在这个市场上分一杯羹。先说外国企业，大众、丰田、本田、福特、沃尔沃等进入中国市场，并且产业线向下延伸，生产低端产品。中国一些民营企也进入这个行业，如吉利、奇瑞、长安、比亚迪等，并且取得很好的成绩。2011年，天津一汽的夏利系列轿车以16万辆的销量继续保持经济型车的主导地位；处于微型车高端的奇瑞QQ系列产品总销量达到将近6万辆，同比增长200的业绩占奇瑞整体销量的18，使奇瑞顺利完成了调整销售结构和提高产品竞争力的战略目标。综上所述，行业内的竞争非常激烈。33消费者分析现阶段，我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。在者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。消费者在买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。消费者买车会受到多方面的因素的影响。331消费者自身的因素首先，是消费者的经济状况，即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑去买车，而当一个人根本就没有这个经济实力的话，他就不会考虑买车的。其次，使消费者的职业和地位，不同职位的消费者在选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够显示其地位的商品，如，选取宝马、奔驰等名牌汽车而一般的汽车消费者可能会选取价格比较便宜的汽车品牌，如奇瑞、东风等。在此，是消费者的年龄和性别的差异，不同年龄段的人对车都要求会有很大的差别，中年一般会选择稳重、质量优良的汽车，并且他们一般都收入较高比较倾向于高档车型而年轻人一般由于收入低，他们会选择一些低档的车，但他们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌。332社会因素人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响。汽车不同于一般的商品，它一般会使一个人一生的选择，因此，一般人都比较重视对他的选购，不会像一些日常用品随便的选取，而是会经过长时间的考虑的。现在，消费者购买一件商品，不仅会考虑商品的质量、价格等因素，还会考虑商品是不是环保的，会不会对环境造成污染。尤其是像汽车这种商品，现在的消费者可能更多的会考虑它的环保性，在发达国家，消费者的环保意识都很强，他们购买商品都喜欢选择绿色的、环保的，在我国，消费者的环保意识也逐渐的加强，也越来越喜欢购买环保型的商品了。由于受到收入、消费习惯等多方面的影响，我国的汽车消费市场主要集中在中低市场。34SWOT分析及结论341优势1江淮汽车品牌在汽车消费市场上是成熟品牌,有较为完整品牌规划,销售渠道建立完全，售后服务方便。2生产基地位于江南，本土化竞争优势突出，区域销售链健全，竞争品牌有销售和管理方面双重优势。3当前所形成销售优势较为明显,在农用、工用车销量上以绝对优势为品牌在未来战略竞争奠定强有力基础。4江淮集团有强大资本及营销优势；有积极、年轻、具有活力的营销团队；品牌名称容易记忆，联想度高。342劣势1进入市场时间较晚/较短,消费群体尚不稳定,市场定位尚未形成。2没有形成精准产品概念和传播概念,长期品牌维护没有成型计划支持。3没有可以直接利用销售管道并在短时间内达成网络和销量上双丰收。343机会1国家对小排量汽车免税法令颁布和强制实施,使小排量汽车市场加速形成并将常态销售作为今后江淮汽车大众消费主流。2市场此前没有小排量汽车处于垄断地位汽车厂商和销售品牌。3消费水平低地区与需要品牌提供面子的双向需求也同时构成江淮汽车机会均高于竞争对手。4江淮汽车积极整合，进入各地市场；拉高品牌档次形象，以完整产品线抢占各地市场；东北、西南连成一线，逐鹿中原。344威胁1从品牌角度分析,江淮汽车面临不同品牌传播上干扰,建立新品牌需要长期时间及经历投入。2不排除新小排量汽车品牌在短时间内形成威胁并加入竞争行列。3江淮市场汽车总体销量不会在短时间随品牌数量增加而迅速扩张。345结论1江淮汽车是专业生产底盘和轻卡的企业，品牌知名度较低。2江淮品牌形象比较陈旧，形象不鲜明，缺乏联想；、江淮品牌形象比较陈旧，形象不鲜明，缺乏联想；3江淮公司的综合实力和竞争对手相比较，还有较大的差距。所以我们要把机会转化为优势，要提高品牌竞争力。4中收汽车销售公司在品牌竞争力建设中面临的问题分析41销售基础性工作不到位名牌商品的形成是在优质的基础上借助广告的宣传而成名的。而徐州中收汽车销售有限公司在广告宣传方面意识不强，方法不得当、广告设计的效果很普通，使得消费者和经销商对徐州中收汽车销售有限公司的汽车产品没有形成一个鲜明的认识，影响了徐州中收汽车销售有限公司品牌竞争力的提高。在销售的过程中没有形成完整的网络销售模式，没有做好对分销店的管理，没有做好平衡各个二级经销商与市场之间利润与销量关系，二级经销商的积极性没有被调动起来，各个分销店没有良好的统一，价格与优惠措施存在普遍差距，易出现跨区购买现象。42执行力不足在徐州中收汽车销售有限公司统一管理的情况下，员工按照企业要求完成各种工作任务。在执行过程中，由于权利等级和管理层次的复杂性，使得分销店员工不能很全面的接收到公司所要传达的信息，从而导致了员工完成任务的有效性。员工对公司的政策不能很好的贯彻执行，不能很好的按照组织的要求进行统一调配，从而造成了员工工作的不积极、团队意识不强、团队协作不协调、没有达到高效的团队团体，从而导致了工作效率的低下，从而从根本上影响了徐州中收汽车销售有限公司品牌竞争力的提高。43产品定位程度不高徐州中收汽车销售有限公司主要销售的是江淮汽车每季的新款车系，但相较于前期广告宣传成果不高，导致现如今的主流客户群体偏向于周围县区，以及徐州市郊区，城市人口接受接受程度不高。也因此，便将市场着重于丰县、沛县、大黄山等地区。江淮汽车目前的主流车系的定价均在10万元以内，是当今汽车普及，城市居民购车的理想价位，有此价格优势应该多加利用。由于上述各方面的不完善，导致了徐州中收汽车销售有限公司只能维持在现有状态，在同级别的汽车产品上竞争力不强，使得徐州中收汽车销售有限公司只能局限于周边城镇，限制了徐州中收汽车销售有限公司质的跨越，品牌竞争力得不到提高。5中收汽车销售公司品牌建设及品牌竞争力提升策略51中收汽车销售公司品牌定位我们将江淮汽车定位为经济型用车定位于经济型用车的原因1在我国中低档产品的需求量仍然有较大的市场空间；2率先提出清晰的经济又高档的标准，形成消费者选择的准绳，使消费者在选择经济型用车时将江淮车和其他同等品牌汽车能够区别开来，从而凸现江淮汽车的性价比优势；52中收汽车销售公司品牌建设及提升品牌竞争力方案作为一个汽车销售企业，徐州中收汽车销售有限公司本着以消费者为中心，以创新为手段；诚信求实、积极进取；在互相尊重与认可的基础上达成高效的团队合作；实现企业与员工个人的共同发展的原则，努力致力于以优秀的汽车使用感觉和良好的售后服务理念来提高人们的驾车品质。相信徐州中收汽车销售有限公司做好以下几个方面，公司的业绩一定会得到飞跃的发展。521树立良好的品牌形象品牌形象的树立主要得通过以下几种途径1加强品牌管理首先要要求公司的高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为公司的优先课题，作为公司发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造，这样做更有利于吧品牌形象和公司愿景与经营理念结合起来，或者说吧企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，是远攻共享品牌只是，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了树立良好的品牌形象的重要意义，就会产生侧仍按和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度,，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等，都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。2重视产品与服务质量质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有906的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。3重视品牌定位由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象。因此，可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。4优化品牌设计对品牌名称、标志和汽车车型进行设计是突出品牌个性，提高品牌认知度，体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。5重视社会公众，做好公关与广告公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。以上介绍的5个方面远不是品牌形象塑造的全部工作。比如科技是品牌的先导，文化是品牌的灵魂，创新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成决不是一朝一夕的功夫，需要长期积累、大量投入。但只要方法正确，加上长期不懈的努力，肯定会有丰硕的回报。522提高消费者的感知价值心里因素是决定需求的一个重要因素。在市场中有不同心里特征的人对价格的感知是不同的。价格在消费心理上的反映形成了消费者的心理感受价格。消费者在购买商品时，常常是将产品的价格与自己对商品的感知价值进行对比，如果商品的价格低于自己的感知价值就会购买，反之则认为商品定价太高，拒绝购买。所以公司在对汽车定价的时候，也要正确判断消费者的心理感知价值，并通过以上提出的树立良好的品牌形象的5个方面，提高消费者的感知价值。523强化企业文化建设企业文化是企业在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和，是企业个性化的根本体现，是企业生存、竞争、发展的灵魂。徐州中收汽车销售有限公司应当始终坚持“以人为本”的思想理念，将人情味与实事求是相结合，把广大员工的利益作为一切工作的出发点和落脚点，中收汽车销售有限公司应当以“创新、团队、学习”为企业文化的重点，切实保障广大员工的经济、政治和文化利益，调动广大员工的工作积极性，增强职工的归属感、自豪感和荣誉感，使得中收汽车销售有限公司内部朝气蓬勃，形成一种良好的发展趋势，间接的增强了中收汽车销售有限公司的品牌竞争力；继续全面贯彻落实科学发展观的要求，加强职工思想教育工作，进一步完善职工民主管理、厂务公开制度，加强企业文化建设，培育核心企业文化，努力塑造良好的企业形象和员工形象；中收汽车销售有限公司应当强化管理者的经营理念，使得管理者的经营理念变成具体的经营方针政策，利用各种行之有效的形式，起到促进江淮汽车良性发展的目的，形成一种积极向上的发展趋势。以消费者为中心，江淮汽车依靠满足消费者的需求获得合理回报获得生存，公司的产品和服务需要以提升消费者的价值为目标，创造性的开发产品和运作市场为消费者服务，从而增强了中收汽车销售有限公司的品牌竞争力。6中小企业品牌竞争力通常面临的问题分析61品牌意识的淡薄品牌意识的淡薄，导致企业只能赚取少量的加工费，因为短视只能使企业在抵挡砖的路上徘徊，有的企业过分依赖他人品牌，从来没有想过自身品牌也能带来丰厚的利润。更可悲的是企业的劳动成果只以低阶倾销的方式给泼了出去。这样的企业既浪费人力又浪费资源，在危机四伏的市场中提心吊胆过日子。想建立百年企业，必须在服务、质量、危机等等方面树立品牌意识，不然面临的只能使被淘汰出局。不好企业老总在产品品牌决策定位上，仍唯我独尊，不调查、不分析就一拍脑门，摸着石头过河，这样栽跟头是肯定的。也许有的经营者骄傲的说“我随便起一个名字做品牌，照样可取得成功。”在企业创立初期，企业经营者想法对路，市场竞争不大，会侥幸取得成功。然而随着企业发展和信息量增大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定会失灵。如果没有科学的决策，未参与品牌的整体运作，其结果就会使企业最终走向困境。62品牌定位不成功定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煸情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出你究竟是谁这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，给品牌的成长造成巨大损失。众所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把握好。还有许多品牌在定位上走入误区，认为“创造名牌就要定位于高档”等等。企业必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。63品牌形象不鲜明品牌形象是诱导客户所产生的一种心理因素，成为消费者购物时最重要的指标，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即识别品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、时尚、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名、设计、图案、广告传播力度等等方面，均存在着很大缺陷。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们眼前，消费者才会在众多信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。7中小企业提升品牌竞争力策略建议71重视品牌创立对于中小企业创立品牌的观点，存在很多的片面的理解和误区。有人认为，大企业注重品牌化，中小企业与其无关。也有人认为，中小企业由于资源有限，没有能力经营品牌，搞品牌是得不偿失。在中国，的确存在这样的事实，那就是无品牌的产品多数来自中小企业，但这并不说明中小企业不能经营品牌产品。海尔、春兰、长虹、美的太多的事实告诉我们，众多名牌大企业都是从小企业发展起来的。一定的知名度、较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质的飞跃。从某种意义上说，中小企业更需借助创立自身品牌，并以此来保证企业的核心竞争力。企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌，就能迅速占领市场并获得发展。同时，名牌产品可以提高企业声誉，为企业顺利筹资奠定较好的基础。可见，中小企业创立品牌应该受到足够地重视。72丰富品牌文化中小企业在创立品牌后，应当重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值。可口可乐、麦当劳、埃克森美孚、微软一系列享誉世界的品牌带给我们的是无限的美国文化,而海尔、小天鹅、美加净、蒙牛则折射出中国的气息。中小企业要善于丰富品牌的文化内涵