房地产项目销售——余货推售方案(doc 25)

1中铁自在城市花园一期余货（新组团）推售方案新组团总体推售思路自在城市花园项目组2007年6月21日新组团总体推售思路2622716818910925中秋101121旧货强销期剩余共80余套手段老业主营销、实效促销、新组团形象建立即客户积累中铁品牌与新组团印象强势导入进行新组团客户认筹媒体报广、网络、广播、分众传媒、楼体条幅组团雅3、4，豪4，共91套。现场包装展示实施与销售物料准备样板房、售楼部看楼车画面、小区内路旗宣传折页、户型单张、手提袋开盘排队选房媒体报纸、网络、短信活动现场表演类现场抽奖活动推出新组团优惠促销报纸各媒体配合新组团加推促销活动促销社区活动十一国庆艺术文化周新组团加推预热雅5、豪3，共59套。媒体报广、单张、短信、网络、楼体条幅活动星座园林中秋赏月复式单位由销售案场进行现场把控，在蓄水期间推出最好与最劣的单位进行试水，但并不做主力推荐，还是以蓄水为主要目的。推广思路一、推广目标品牌维系活动圣诞嘉年华31、塑造新组团形象，提升项目品质，为项目目前的售价寻求支撑；2、有效积累目标客群，为新组团开盘做准备；3、以15的认筹率此数据根据本次认筹方案得来，祥见附件1以及50的解筹率此数据根据本次认筹方案得来来计算，我们以有效积客800组为此次推广的目标，即每周有效来客超过160组，总积累认筹客户达120组，以此来满足顺利开盘的目的。二、渠道评估1、报纸广告做为主流的平面宣传渠道，又是提升项目形象最重要、最直接的手段，报纸广告在本项目新组团前期推广阶段将是必要和必须的渠道。广州日报34560042发行量为168万份的老牌本地报纸，覆盖广州十区，对天河、荔湾、海珠、越秀区覆盖较广，征定目标以党政机关、事业单位、私企为主，读者人群以办公室白领、老广州市民为住，读者年龄集中在3050岁之间。南方都市报发行量为17万份的新兴区域性报纸，覆盖广州十区，对天河、海珠、越秀区覆盖较广，征定目标以私企、事业单位、普通市民为住，读者人群函盖比较广，读者年龄集中在2040岁之间。两份报刊的读者人群都比较符合本项目目标客群定位，建议同时在两份报刊上刊登广告。其中广州日报更为切合本项目的即定客群，建议把广州日报做为报刊广告的侧重点2、电视广告做为主流的立体宣传渠道，是提升项目形象的直接手段，但是成本高昂是它的缺点。番禺电视台4具备强烈地方特色电视台，针对的人群也是以番禺本地人为住，覆盖面积并不广。广州电视台为广州本地市民广泛接受，主要针对的人群以4050岁之间的居家普通百姓为主。根据以上几点，建议并不把电视广告列入新组团的推广形式内。3、广播电台做为重要的辅助宣传手段，它所针对的人群符合本项目的目标客群。建议把此平台做为本项目新组团前期推广阶段的考虑对象。广州交通台FM1061，主要栏目有早晨有约一路平安畅行天下为交通人民服务广州新亮点马路天使广州CAR们辉游记开心车路事欢乐大街唱通天等，广告形式有正点报时半点报时交通消息第一现场新闻简约天气报告节目冠名商业合办节目等。羊城交通广播电台FM1052，主要栏目有车行天下报料幸运星热议交通事音乐自由风转播珠江电视新闻情感告白健康特快等，广告形式有正点报时半点报时交通消息第一现场新闻简约天气报告节目冠名商业合办节目等。两家广播电台都拥有一定的听众，栏目内容以广州交通台更为丰富一些，建议以广州交通台的正点报时广告列入前期推广。4、户外大牌做为重要的长期宣传阵地，本项目一直缺少户外广告的有力支持。即时销售信息和项目形象一直无法对外展示，沿迎宾路车流量巨大的宣传作用也没有发挥出来。从目前的实际情况出发，建议发挥本项目楼体沿迎宾路的优势，用巨幅广告替代户外大牌发挥作用。5、网络平台做为有效的辅助宣传平台，目前为广大的购房者所认可，是信息传递的重要手段。本项目也一直与搜房网广州版块保持良好合作，5根据新组团推出的时间，建议更多的开发网络资源，加大网络平台的功用。6、分众传媒做为直效的辅助宣传平台，信息的到达率是它的优势，但是无法做到信息的即时更新是它的劣势。根据本项目目前的实际情况，将在新组团进入持续期后重点发开此平台。建议在项目推广前期阶段只是以此平台做为辅助宣传渠道。7、楼盘巡展做为项目形象提升的极佳手段，可以直接形象的提升项目形象，同时也可积累客户。楼盘巡展将列入本项目前期推广阶段的考虑对象，但考虑到其成本较大，建议根据实际情况做出选择。8、单张派发做为简单直接的辅助宣传手段，信息传递直达，成本较低是它的优势。本项目也一直在进行单张的持续派发。建议在新组团推出时，还是把单张派发做为主要的辅助手段列入推广计划。9、短信平台做为有效的辅助宣传平台，信息的覆盖和直达是它的优势。建议在新组团推广的重要节点配合宣传。10、口碑传播做为最为有效的传播渠道，对项目的后期销售可以说益处良多。从目前的销售状况上来看，口碑也是至关重要的因素。所以，建议在新组团推广后期，加大加深口碑传播渠道的建设与维护。11、地铁报地铁做为广州市民主要的交通工具，其每天的客流量是巨大的。这巨大的客流量里就包含了我们的目标客户群。所以做为辅助的宣传渠道，地铁报的功用必须在前期的推广中应用起来。三、推广主题6我们要说什么首先，我们要认清新组团的推出，必须是一炮而红，项目已经没有留给我们再打第二发炮弹的机会了。一炮而红就需要一个崭新的形象，更需要一个能被大众接受并认可的核心价值点。我们的核心价值点在哪里核心价值点必须从产品出发，再由我们来放大。我们认为，宜居是我们产品最大的核心价值点，但是仅仅是宜居，无法满足目前受众的多方面要求，所以我们必须让这一核心价值点升华。再中铁集团的强势介入下，宜居已经变的更有保障，而且我们还要让它变的更有深度。所以，我们给予新组团一个崭新的案名“格林琴”，赋予它一个高贵的灵魂。让它成为一个具备“艺术生活气息”的“格林琴”，一个中铁品牌支持下的“格林琴”。综上所述，我们要说的就是“格林琴”，就是“艺术生活家”，就是“中铁格林琴艺术生活家”四、推广组合1、阶段分布7月16号新组团推广阶段各种宣传渠道同时集中推出，以形象塑造和积累客户为目的。确保宣传主题的到达率与目标客群的覆盖率。持续销售阶段选择更具实效性的推广渠道与SP活动相结合。以保持项目热度和推广的连续为目的。新组团开盘新组团亮相中秋活动（大型）圣诞活动（大型）教师节SP活动十一SP活动阶段推广主题新形象组团主题销售信息阶段推广主题卖点诉求活动营销（话题讨论）72、阶段主题我们怎么去说市场导入阶段时间7月16日7月26日目的让市场认识我们，让购房者重新认识中铁入主后的自在城市花园。宣传主题“中铁带来了格林琴”表达的意思中铁集团为广州带来了什么格林琴是什么市场升温阶段时间7月27日8月9日目的挑动市场热度，引起本项目目标人群关注。宣传主题“广州唯一的格林琴一座林上的艺术生活家”8月18号12月25号10月1号9月25号9月10号8月18日7月16日7月27日12月25日8月10日9月10日9月25日10月1日导入阶段话题炒作“中铁带来了格林琴”加热阶段建立高度“格林琴是什么”引爆阶段轰炸“格林琴来了”新组团亮相与蓄水阶段全新入市，塑造品牌，拔高品质，拉动市场热度新组团启动新组团开盘教师节活动SP促销，推动余货，为加推准备。中秋活动建立中铁品牌，制造口碑宣传。新组团加推圣诞活动建立中铁品牌，加大口碑传播力度。持续销售阶段保持热度，提升价格，以活动支持销售。品牌建立阶段提高美誉度，增加口碑宣传力度。持续销售阶段营销活动配合辅助宣传“体验格林琴”、“中铁还能带给我们什么”品牌建立阶段活动为主“为何只有一处格林琴”8表达的意思格林琴组团的核心价值是什么市场引爆阶段时间8月10日8月17日目的拉动本项目目标人群的购买冲动。宣传主题“格林琴来了”表达的意思与蓄水期的“中铁带来了格林琴”呼应，刺激购房者的冲动。市场持续阶段时间8月19日10月7日目的保持“格林琴”组团的顺利的推进，并对复式单位进行市场的深度探测，准备推复式单位。宣传主题“最后的格林琴”表达的意思加推单位，继续刺激市场，保持热销。口碑维护阶段时间10月7日后目的扩大并维护好项目的口碑宣传渠道宣传主题“中铁自在城市”表达的意思突出中铁集团，做口碑建设工程。3、具体内容报纸投放日期投放媒体投放形式投放主题投放价格（）南方都市报软文“中铁格林琴”广州日报“家天下”版块B2版1/2版“中铁格林琴”1506007月20日广州日报软文“中铁格林琴”南方都市报软文“什么是格林琴”7月27日广州日报软文“什么是格林琴”9南方都市报软文“广州的格林琴在哪里”8月3日广州日报软文“广州的格林琴在哪里”南方都市报“黄金楼市”版块普通半版“最后的格林琴有多远”80500南方都市报软文“最后的格林琴有多远”广州日报“家天下”版块头版1/2版“最后的格林琴有多远”1933008月10日广州日报软文“最后的格林琴有多远”南方都市报软文“中铁格林琴”盛大开盘广州日报“家天下”版块头版1/2版“中铁格林琴”盛大开盘1933008月17日广州日报软文“中铁格林琴”盛大开盘广播电台投放日期投放媒体投放形式投放内容投放价格（）7月16日7月26日“中铁格林琴来了”7月27日8月9日“广州的格林琴在哪里”8月10日8月17日“最后的格林琴有多远”8月18日8月19日广州交通台正点报时“中铁格林琴”盛大开盘118000楼体巨幅投放日期制作单位投放形式投放内容投放价格（）7月16日8月17日龙华广告楼体巨幅“中铁格林琴来了”15000108月18日9月30日“中铁格林琴”15000网络平台投放日期投放媒体投放形式投放内容投放价格（）7月16日7月29日首页顶部通栏热点楼盘“格林琴来了”3283007月30日8月17日热点楼盘85508月18日8月26日搜房网首页顶部通栏热点楼盘“中铁格林琴”211050短信平台投放日期投放人群投放内容投放价格（）7月20日“中铁格林琴来了”100008月10日“广州的格林琴在哪里”100008月17日“中铁格林琴”盛大开盘100008月24日办公室白领、私家车主、多次置业者、教师、银行存款50100万之间的人“格林琴持续热销中”10000分众传媒投放日期投放媒体投放形式投放内容投放价格（）7月16日10月16日广州盛世经典（分众传播）框架传媒“中铁格林琴来了”164000楼盘巡展投放日期投放媒体投放形式投放内容投放价格（）选择周末投放中信广场/正佳广场摊位展示“中铁格林琴来了”150000单张派发派发时间上按照前期的安排持续，在派发地点上增加更多地点。地铁报投放日期投放媒体投放形式投放内容投放价格（）117月168月18日地铁报报刊广告“中铁格林琴来了”100000现场包装及物料制作项目费用金额万元备注样板房50包含2套复式、2套雅苑及豪庭修整售楼部包装5宣传展板画面更新、各功能区整改包装楼巴画面更新8所有楼巴车体画面进行更换楼体块幅及发光字3豪1（4825M、雅31612M，庭苑6栋楼体发光字外围包装整改2包括导视系统、围档、灯杆路旗小楼书5高档纸张，印刷5000份宣传折页1印刷5000份宣传单张1印刷20000份户型单张及认购须知1普通纸张，豪庭各印1000份（共计3000份），雅苑印5000份，认购须知5000份手提袋15印制5000个纸杯05印制1000个合计78营销活动【开盘日活动】活动时间8月18日活动目的烘托现场气氛，增加人气活动形式现场表演类活动（如乐队表演等）活动要点现场人员的控制，人流动线的制定，突发事件的应急处理。（注开盘日活动方案放入开盘方案中另行提交）【教师节活动】活动时间9月10日12活动目的促进新组团销售活动形式销售优惠促销活动活动要点优惠方案的制定，保证活动的显著收效。【中秋节活动】活动时间9月25日活动目的加强项目营销展现，促进新组团销售，扩大口碑宣传力度，建立中铁品牌。活动形式主题营销活动优惠促销活动要点如何建立品牌美誉度，最大限度的扩大口碑传播，同时兼顾促进销售。【十月黄金周活动】活动时间10月1日10月7日活动目的项目营销主题演绎，促进新组团销售活动形式主题营销活动优惠促销活动要点制定新颖的活动主题，吸纳并消化黄金周的人群。【圣诞节活动】活动时间12月24日活动目的增强中铁品牌的美誉度，扩大口碑宣传的效果活动形式主题营销活动优惠促销活动要点将中铁品牌延续下去，保持口碑传播的持续度，为二期做打算。五、总体费用预算13新组团总体推广费用基数为300万，前期推广阶段为重点的形象塑造和客户积累，在整个推广中占较大比重，建议以60左右的推广费用进行前期宣传，即前期推广阶段的营销推广总费用预算为180万左右。分项项目类型费用（）费用比例分项费用合计分项费用比例备注报纸广告61770051重点投入电台广告11800010可根据情况调整网络平台00此费用已前期支付分众传媒16400014重点投入楼盘巡展15000012短信平台400003地铁报1000008媒体推广单张派发20000212097008287活动开盘活动5000050000413可根据情况调整销售物料准备10000050楼体巨幅及字3000015重点投入现场外围包装整改2000010售楼部包装整改5000025现场包装准备样板房装修0020000013合计1459700145970010000占新组团推广费603推售组合一、推售策略141、总体推售原则推货组合以“户型多样化、总价区间差异化”为原则，最大化满足客户选房需求；推货量以“适量热销”（开盘销售率达70）为总体推货量把控原则；推售价格以“低开高走，小幅频调，逐步走高”为总体价格控制原则。2、推售方案推货分析推货单位组合根据新组团单位户型的不同面积结构，结合各组团单位销售总价区间的不同，对户型面积结构与销售总价进行综合权衡搭配，达到户型结构面积选择的多样性与销售总价的差异性选择。推货顺序与价格走势控制根据各组团优劣单位的不同，进行“先劣后优”的推出控制，配合整体价格自然走高惯性，形成总体销售价格逐渐走高的形势。推货量评估根据现阶段销售来访及成交数据为基础分析（现阶段月均来访量为200组左右，总体来访成交率达10左右），加之对新组团蓄客期推广效果的评估，初步评估一个月蓄水期将达到来访客户达到600组为合理预估，而理想评估值为800组左右客户。根据此客户来访量评估，以10来访成交率计算，开盘将达到消化6080套单位的指标。因此，根据上述评估分析，以推盘消化率达到70为目标推算，开盘期推货量应在85114套之间。通过以上“推货组合、推货顺序与价格走势控制、推货量”三方面情况的综合分析考虑，得出以下推售组合方案，具体如下方案（积蓄客户量正常，来访客户达到600批，认筹客户达到120批左右）开盘首推雅苑3、4栋，豪庭4栋，共计91套。15十一加推雅苑5栋，豪庭3栋，共计59套。分析（1）使推出95、103、115、123几种户型进行搭配组合，有效满足客户的不同面积需求，（2）雅苑3、4栋南向单位6875万、豪庭4栋6879万与雅苑3、4栋北向单位5460万二大层次总价差异，同时雅苑3、4栋南向单位与豪庭4栋之间总价相当，可促使客户形成大面积与好景观的自由选择。（3）开盘期与后期推出单位具有一定的价格差，（即；十一加推组团单位价格相对较高），可形成后期推出单位明显的升值利好，达到价格的低开高走总体要求。此方案在户型面积、总价差异上可形成良好的搭配组合，并能够满足价格低开高走的要求。3、开盘价格控制策略开盘表价雅苑3栋均价达到6860元/、雅苑4栋均价达到7015元/、豪庭4栋均价达到6651元/，总体表价达到6842元/；开盘实行9898折优惠，实际成交价控制在雅苑3栋均价达到6588元/、雅苑4栋均价达到6737元/、豪庭4栋均价达到6388元/，实际成交价约达到6571元/；视开盘当日销售情况而定，在完成推货量40左右的去化率，即刻提价，提价标准为每平米加5080元；在完成60左右的去化率时，再次提价，提价标准为每平米加50元；最终实现开盘首推货量成交均价达到6633元/。4、销售优惠及奖励政策付款优惠一次性98折，按揭98折；认筹客户开盘日成功购房享受额外98折优惠；开盘日当天成功购房客户可参与“幸运抽奖活动”，中奖率100，奖品价值为5010000元不等；老业主介绍新业主认筹并在新业主成功购房后可获得一年物业管理费及价值900元的半年楼巴免费承车票卡一张；16二、销售组织安排1、认筹及解筹时间与方式7月16日8月17日，对旧组团单位进行封盘，进行新组团积筹即封即认筹，积筹期为一个月；客户认筹阶段，收取客户购房诚意金10000元/套，发放选房卡号，填写意向房号；8月18日，进行认筹客户公开选房认购，按客户到场先后顺序进行选房2、蓄客期（认筹）销售组织安排认筹需满足的基本条件销售物料制作完成（小楼书、折页、户型单张、认购须知、付款方式、选房卡等）现场包装改善基本完成（售楼部、现场路旗、围档）样板房装修布置完毕（雅苑、豪庭）销售人员培训完成（新组团形象及卖点讲解、统一说辞的确定等）（详见附件1认筹方案）3、开盘日（解筹）销售组织安排开盘解筹需达到条件认筹客户量达到120批左右选房方式以客户到场签到领取排位号牌顺序“由小到大、由先到后”分批次进场选房。优点17排队客户诚意度较高；开盘当天现场销售气氛较好，客户通常都是提前很长时间到场排队，容易制造销售现场热销的场面，有利于刺激客户成交；若该客户意向单位被选，有较大机会促进该客户选择其他单位，有效避免客户的流失；开盘当日因故未能前来销售现场的客户后续成交的可能性也较大，客户流失的可能性相对较小。缺点如排队时间较长将会极大消耗诚意客户的时间和精力；（详细内容另行提交，见开盘解筹执行方案）三、复式单位推售根据复式样板间工程进度及整体营销节点考虑，初步确定复式单位推出时间为9月中旬。但是在新组团蓄水阶段可先挑选综合条件相对较差的复式单位从客户对产品的接受承度及对销售价格的反应两方面进行市场的初步试探，根据实际销售情况，再另行确定具体推售安排。（复式单位销售价格表做统一综合权定）。附件1认筹方案一、认筹目的1、深度蓄积目标客户，为项目开盘热销做准备；2、控制房源，做到有层次的去化房源，实现利润的最大化；3、市场探测，对目前的定价做出评估，最后确定开盘价格。18二、认筹时间由于新组团蓄水时间短，且考虑到本项目距客户现住地较远，目前交通较为不