铜锣湾广场项目商业定位论证及策划建议案

铜锣湾广场商业定位论证及策划大纲建议案天津国泰恒生招商工作组2007352报报告告目目录录1环境分析地理区位、宏观经济发展、城市商业环境、区域商业环境、商业地产发展2项目SWOT分析优势分析、劣势分析、机会分析、威胁分析3商业机会分析超市、百货、家居建材、数码市场、通讯市场、餐饮、娱乐休闲等4营销推广策略全程推广策略、优质租约策略、招商渠道策略、工作交叉推进策略等5商业规划项目定位、整体定位、市场定位、商业业态定位6运营管理组织架构、工作介入、商家管理、商场营业促销宣传等7建筑规划室内人流系统设计调整、室外人流系统设计调整8后期工作要点团队组建、后期工作环境分析地理区位、宏观经济发展、城市商业环境、区域商业环境、商业地产发展项目分析优势分析、劣势分析、机会分析、威胁分析商业机会分析超市、百货、家居建材、数码市场、通讯市场、餐饮、娱乐休闲等营销推广策略全程推广策略、优质租约策略、招商渠道策略、工作交叉推进策略等商业规划项目定位、整体定位、市场定位、商业业态定位运营管理组织架构、工作介入、商家管理、商场营业促销宣传等建筑规划室内人流系统设计调整、室外人流系统设计调整后期工作要点团队组建、后期工作前言项目策划原理、铜锣湾广场情况前言项目策划原理、铜锣湾广场情况0环境分析地理区位、宏观经济发展、城市商业环境、区域商业环境、商业地产发展项目分析优势分析、劣势分析、机会分析、威胁分析商业机会分析超市、百货、家居建材、数码市场、通讯市场、餐饮、娱乐休闲等营销推广策略全程推广策略、优质租约策略、招商渠道策略、工作交叉推进策略等商业规划项目定位、整体定位、市场定位、商业业态定位运营管理组织架构、工作介入、商家管理、商场营业促销宣传等建筑规划室内人流系统设计调整、室外人流系统设计调整后期工作要点团队组建、后期工作环境分析地理区位、宏观经济发展、城市商业环境、区域商业环境、商业地产发展项目分析优势分析、劣势分析、机会分析、威胁分析商业机会分析超市、百货、家居建材、数码市场、通讯市场、餐饮、娱乐休闲等营销推广策略全程推广策略、优质租约策略、招商渠道策略、工作交叉推进策略等商业规划项目定位、整体定位、市场定位、商业业态定位运营管理组织架构、工作介入、商家管理、商场营业促销宣传等建筑规划室内人流系统设计调整、室外人流系统设计调整后期工作要点团队组建、后期工作前言项目策划原理、铜锣湾广场情况前言项目策划原理、铜锣湾广场情况3前前言言项项目目策策划划原原理理商业定位论证以及策划建议商业机会商业价值招商突破商业规划商业环境杠杆效应有效资源整合基于战略规划的策略执行4前前言言铜铜锣锣湾湾广广场场现现状状远东百货已开业以百货为主，定位于中高档品牌；局部布置餐饮、儿童娱乐城、美容等业态。客群定位总体是高收入、高消费家庭和3050岁人群。品牌组合，汇集欧美、日韩等商品品牌，比其他百货店更注重男性客群，如服饰、钟表、瓷具等；女性消费商品，主要集中于女性服饰、化妆品、皮具等。五星级酒店主体完工位于B座，建筑面积约59830平方米（地上部分）。目前，主体已完工，内部装饰即将启动。该酒店将由六洲集团实施管理，定牌为五星级的皇冠假日酒店。预计2007年底或2008年初开业。方特科普乐园已开业位于C区3、4层，占用建筑面积约18000平方米。该项目由隆侨公司与深圳华强合资经营。自2006年1月1日开业以来，总体处于亏损阶段。817352C、D、E区停车场区停车场70159酒店地下面积酒店地下面积11453C、D、E区区停车场停车场70159地下地下964804夹层夹层51945皇冠假日酒店皇冠假日酒店90168496840942857345965329098345976远远东东百百货货8F7F6F5F4F3F2F1F1F2FA区区B区区C区区D区区E区区59830164981670758384718147635134597634535地上地上A区区4981670B区区5983016C区区318089D区区18368E区区1329585合计合计17940748地下地下地下地下1层层217908地下地下2层层182612、区停车场区停车场酒店地下面积酒店地下面积、区区停车场停车场地下地下夹层夹层皇冠假日酒店皇冠假日酒店远远东东百百货货区区区区区区区区区区地上地上区区区区区区区区区区合计合计地下地下地下地下层层地下地下层层5项目地理位置宏观经济发展城市商圈环境商业地产发展环境分析区域商业环境项目地理位置宏观经济发展城市商圈环境商业地产发展环境分析区域商业环境6项项目目地地理理位位置置铜锣湾广场位于天津市中心腹地的老城厢东南角，距离鼓楼天津地理中心位置05公里。地处南开区，南邻和平区、北接红桥区、东望河北区，属于城内四区交汇处。因而，现有的交通路网和公共交通十分密集，在建和规划中的地铁2、3、4号线均在此通过，区内客流出行和导入十分便捷，可谓四通八达。项目距离滨海国际机场、京津高速入口约12公里。7宏宏观观经经济济发发展展城市综合实力不断增强天津市被国务院明确确定为北方经济中心，规划大力建设以滨海新区为中心的“环渤海经济圈”，在吸引外资和城市发展等宏观经济前景方面，具有显著的相对优势。城市地位快速提升随着京津高速2号线、轻轨建设等城际立体交通网络的完善，同城效应将日益明显，这将进一步促进城市地位及其经济实力的提升，以及商业服务的迅速发展。居民消费力持续显著提高2005年天津市GDP为3664亿元，城市居民人均可支配收入12639元，人均消费9653元，各项指标继续保持高增长；同期的上海市GDP为9144亿元，人均可支配收入18645元，人均消费13773元。两者相比，按照恩格尔系数原理，天津市居民消费力水平将，具有较大的上升空间。另据最新数据，2006年天津市人均GDP已超5000元，步入国内先进行列。城市经济快速发展是项目价值提升及其实现的有力保障，居民收入提高和消费观念转变进一步推进京津两地间的同城效应和互补定位关系。在此情况下，天津市新增导入的人流、物流、资金流、信息流，无疑对本项目是极为有利的。结合本项目8中心商圈核心商圈滨江道商圈和平路商圈南京路商圈东马路商圈小白楼商圈交通便利性传统市级超区域性商业区交通非常便利毗邻和平路商圈，河北、和平、红桥、南开四区交汇处。交通非常便利。河西、和平、河东三区交界处，南京路与大沽路交口。交通非常便利。人群聚集度聚集着大量的购物人群大量新迁居民置换12万原住民辐射到三区居民主力业态劝业场、滨江商厦、中原百货百货大楼、万达广场国际商场、伊势丹、津汇广场新世界、远东、家乐福超市滨江购物广场、凯旋门异业聚集度餐饮、娱乐、品牌专卖店等餐饮、娱乐、家居等超市、餐饮、娱乐、健身和写字楼等餐饮、娱乐、宾馆等餐饮、娱乐、超市、写字楼等城城市市商商业业环环境境9区区域域商商业业环环境境公公交交途径东南角区域主要公交线14路北站体育场佟楼658路翠亨小区体院北609路文江里华苑832路东站大寺657路平津纪念馆小海地659路小王庄大港675路田园小区博物馆855路柳林白庙628路平津纪念馆大寺840路新安购物贵环小区646路康桥里澄江路633路何兴庄平湖里954路宿纬路小海地631路西站小海地673路商学院万新村878路华贸装饰城金谷园908路万科新城洪泽路681路天山南路侯台606路佳宁里尖山路调查结果显示，各区域进入东南角的交通方式，以公交及计程车为主，其中公交线路达30多条之多，其辐射范围基本覆盖了全市各主城区，具有超区域商业地段的特点。故本项目的商业规划应尽可能考虑与公交协调，在南马路及城厢中路一侧设立公交停靠站和计程车候客区，以解决车流和客流的导入组织问题。公交线路的密集分布和站点布置，有力带动区域内外消费客流导入。10地铁出入口区区域域商商业业环环境境轨轨道道交交通通地铁1、2、3、4号线，途径老城厢西、南侧与东、南侧，并在东北、东南、西北、西南四角角以及城厢中路各处设有站点。其中，1、2号线，在西南角可实现直接换乘，2、4号线在东南角站也形成相交。显然，老城厢处于地铁服务的密集区域。可以预见，开通后的地铁，将对铜锣湾广场乃至整个老城厢带来巨大的商业机会，同时，也为该区域立足于超区域商业地段属性奠定了坚实基础。有充分理由相信，地铁的建设及开通，势必促进东南角商圈的快速成熟，从而为铜锣湾广场带来区域更为广泛、数量更为可观的消费客群。地铁地铁1号线号线地铁地铁2号线号线地铁地铁3号线号线地铁地铁号线号线地铁地铁号线号线地铁地铁号线号线地铁地铁4号线号线地铁地铁号线号线11区区域域商商业业环环境境海海河河节节点点改改造造本项目处于东南角商圈，东南角与海河沿线及和平路连接。海河景观改造一旦完成，区域商业环境及其品质形象将进一步提升，本项目将直接受益于此。铜锣湾广场铜锣湾广场海河上游改造完工海河上游改造完工百盛铜锣湾广场铜锣湾广场海河上游改造完工海河上游改造完工百盛海河改造上游部分基本完工，一个全新的海河景观已脱颖而出。结合海河改造成果，老城厢整体规划充分发挥城市文明发祥地和近代文化前沿的独特优势，将历史文化资源整合与老城区改造高度融合，建成集传统民俗、文化休闲、特色商业为一体的都市民俗文化旅游区。重点打造以鼓楼为中心的老城文化景观群，以古文化街和海河景观为依托的民俗文化景观群和海河上游观光轴线，以城市文化发祥地为标志建成近代文化前沿区。12区区域域商商业业环环境境和和平平路路“金金街街”北北伸伸效效应应和平路与滨江道作为全市核心商业区，其和平路北侧与东南角相隔不到1公里。种种迹象表明，和平路“金街”北伸效应，对东南角商业发展具有十分重要的意义。从长远的角度分析，仁恒海河广场、恒隆广场、和平商业中心等大型商业地产的规划和建设，其重心正向北延伸，有助于形成一个更为崭新的、更为鲜明的、定位于中高档商业核心圈。这样一来，未来东南角商圈极有可能与和平路商业街连成一片，形成一个超大规模的商业中心区。东南角商圈位于四区交汇处。随着地铁建设及开通，以及和平路商业布局向北延伸，庞大的客流量对老城厢，尤其是东南角，将起到客群导入和导出的互动，对和平路北侧商圈也十分有益。超区域商圈必然需要数个代表性的商业体。东南角已经开业的新世界百货、远东百货、家乐福，和平路北侧则有百货大楼、百盛购物、沃尔玛。这些商业体相距不到1公里，已经产生了强大的集客作用。4、还有，规划建设的和平中心广场、和平路北段两侧、滨江国际机电大厦商务楼等，将有力激活和平路与东南角之间的联动关系。金街扩建和向北延伸，促使东南角商圈升级，项目前景明朗。13小白楼商圈南京路商圈滨江、和平路商圈东南角商圈区区域域商商业业环环境境东南角是北部唯一大型商圈南部北部东南角商圈商业氛围浓厚，文化底蕴深厚，已经建立了自身特有的影响力。以明清建筑风格为主的鼓楼商业步行街和古文化商业街，吸引了众多观光旅游客。新世界购物广场、远东百货、家乐福、家世界、苏宁电器、上岛咖啡、星巴克、KFC、麦当劳、米乐星在此聚集，是天津市比较重要的消费聚散地。城区北部广大范围，除东南角商圈，基本没有大型商业。而北部区域分布着陆续建成、开工的项目，包括高档住宅、酒店、写字楼等中高档物业开发项目。这些项目的住户，包含了大量而密集的高消费人群，将成为铜锣湾广场的潜在购物消费客群。东南角商圈将是辐射北部城区的、最大的、超区域及区域型的商业核心圈。14区区域域商商业业环环境境老老城城厢厢板板块块规规划划老城厢的“金角”东南角，是近年来内环内最大的城区改造项目，作为市政府重点建设的北部中心板块，整体规划起点高、档次高，物业种类丰富，既具有周边区域高消费力的优势，又有超区域辐射全市范围的条件，该区域的发展空间和潜力令全市瞩目。该区域内商业地产存量达83万平方米，除本项目外，还有11号公馆的酒吧街和商务别墅及酒店、富力城、中新、中粮集团的商业和酒店项目、仁恒商业广场等。铜锣湾广场正在实施的规划显示，老城厢是集居住、文化、商业、商务、休闲、娱乐、旅游和生态景观为一体的规模庞大的城市综合体。其中，中高档住宅供应量约142万平方米，是城区内住宅规模最大和最集中的区域。2006年底，个住宅项目的销售均价全部在7500元平方米以上，有的已突破8000元/平方米，且销售进度快于全市其他地区。未来几年内，该区域将成为中高档收入人群的集中导入区域，老城厢及其周边常住人口将达到30万人。该区域内中高档住宅项目有，富力城、TOWN中堂、后现代城、新安花园、壹街区、中央恋城、仁恒广场、铜锣湾花园、富顿广场、瞰和平等。15编号物业名称1金盛时代购物广场（在建）2蜂星通讯3水牛城、铜雀台、苏泊花园4新世界百货、家乐福、屈臣氏、米乐星、麦当劳、必胜客、星巴克511号公馆6鼓楼商业街7古玩城8家世界、苏宁电器9古文化街商贸区10大胡同区区域域商商业业环环境境商商业业业业态态及及特特点点1235467891016业态类别代表性商业及其特征百货等代表远东百货、新世界百货、滨江金耀购物广场、水牛城。特点梯度分明。其中，远东百货定位中高档偏高，新世界百货定位中高档，滨江购物广场定位中档；水牛城是品牌折扣店。娱乐代表快乐迪KTV、铜雀台KTV、米乐星KTV。特点米乐星KTV紧密配合于新世界广场，客群互动效果明显，运营状态较好；快乐迪KTV位于滨江金耀购物广场，经营状态一般；铜雀台KTV位于舒泊酒店，商务化消费较强。总体来说，东马路至南马路一带，同业聚集密集，竞争比较激烈。专业卖场代表蜂星电讯手机卖场、华北轻纺基地（原女人街）、苏宁电器和大胡同批发市场。特点蜂星电讯依托天津移动旗舰店营业厅，规模大，经营状况良好；苏宁店面规模较小，经营状况一般；大胡同商贸城以廉价小商品为特色，吸引大量批发零售的客群，在全市乃至周边地区影响力较大。大型超市代表家乐福、家世界。特点与新世界百货客群互动，家乐福经营状况良好，强化了区域性商业中心的典型特点；家世界经营状况一般。餐饮代表大型独立餐饮有，1928风情食街、宝轩鱼府；快餐有，肯德基、卖当劳、必胜客、呷哺呷哺、星巴克。特点大部分快餐紧密配套于百货和超市，经营状况良好；大型独立式餐饮经营状况。文化类代表古玩城、美博城。特点依托老城厢浓厚的文化底蕴，是典型的旅游特色商业。总体规模较大，同业聚集、产品雷同，未来发展存在一定风险。五金类代表南马路五金城特点在天津五金市场具有举足轻重的定位，国际机电城的规划建设将提升该区域商务无边无际业的比重和地位。区区域域商商业业环环境境老城厢主要商业业态及特点17区区域域商商业业环环境境小小结结老城厢及北部中心区的加快建设、海河节点综合改造、轨道交通建设、和平路商业街向北延伸，四个方面的有利因素，将大大改善老城厢之东南角的商业环境，为铜锣湾广场项目的品牌引入和商业运营，创造十分优越的前景。老城厢内的中高档住宅、商务楼、酒店等项目鳞次栉比，整体板块效应已然显现，地段区域日益成熟，成为最近几年里高消费立人群集中导入并增长的区域，为区域性商业发展奠定了切实的客群基础。老城厢的东南角商圈，与和平路北侧商业已存在一定互动关系，进一步强化了同业聚集效应，扩大了超区域客群的影响面。结合未来走势，东南角商圈将具有辐射全市、服务区域的双重功能，从而形成又一个市级商业核心圈。18商业地产发展区域商业规划天津城市地位确定，商业地产投资重新升温，投资环境得到进一步改善。2006年前三季度商铺成交量为75万平方米，商铺新增上市量120万平方米，租售市场供需两旺。与2005年相比，商铺供应量和需求量均保持增长态势。对于超大规模的供应量，市场需求具有一定的较强的消化力。供需状况老城厢区域内商业地产供应量将在未来5年内保持较快增长态势。主要存量和增量供应包括仁恒广场（8万）、中粮集团南门地块（32万）、11号公馆（53万）、国际机电城及商务楼（10万）、恒隆广场（133万）、富力城（5万）、风情水畔（5万）、和平中心广场等，合计超过80万平方米。售价/租金据调查，市内六区商铺平均售价大约是住宅的2倍，仍处于较低水准。全市商铺租金平局水平处于二线城市的中等水平，与现有和未来的城市地位不相吻合。因此，总的来说，售价和租金的仍有巨大的提升空间。投资价值成功的商业地产，须妥善处理开发商、投资者、经营者之间的“三角”关系；成功的商业，须统筹保障业主、运营商、商户、消费者之间的“四角利益”关系。在此基础上，长期的、持续的、渐进的投资回报才能真正的落实。观点之一存量及增量供应的超大规模，再加上已开业的商业项目，老城厢必将成为天津市又一高度密集的商业核心圈。在此情况下，本项目应立足区域、辐射全市的商业定位，具有一定的前瞻性。观点之二商业项目集中上市，对铜锣湾广场形成一定的竞争压力。但从眼前看，本项目占据了先行的时机；从长远来看，同业聚集效应的持续发力，区域商业的整体提升对本项目是利大于弊的。观点之三本项目通过中长期持有等整体控制手段，对切实落实商业规划的实现率和持续性，确保商业物业运营的“四角”利益关系是十分有利的。这为本项目实现实质性突破，创造了前提条件。19优势分析劣势分析SWOT分析机会分析威胁分析20优势（优势（S）劣势（劣势（W）项项目目SWOT分分析析本项目位置位于天津市中心城区，有着深厚的历史积淀，且位于红桥，河北及南开，和平四区交汇处，地理位置突显，客流广泛。东南角商圈迅速崛起。项目周边，高档住宅区密集，高端消费力强劲。未来两年老城厢及周边将陆续迁入30万高收入居民，有力保障了项目后期的可开发客群。交通便捷，客流集中，商业氛围浓郁。多个商业中心交汇处。金街、新安购物广场、鼓楼商业区、古文化街、食品街、旅馆街、酒吧街、等主要商业群，同时自身拥有主力店远东百货，人流充沛，商业业态互补性强。政府高度重视老城厢板块的开发建设，市政和基础配套设施齐全。周边在建的项目工程浩大，一些项目相继开工和兴建，地段商业形象尚未达到鲜明的整体性，同时这些项目也会对本案造成一定的竞争。目前南马路一侧商业缺乏其他商业项目呼应，比较孤立。南马路为快速机动车道，目前还没有公交停靠站。人流被引至东马路及城厢中路，需加以引导。周边区域内中高端住宅和商业配套设施正在建设当中，整体消费环境的形成尚有最后一个过程。本项目作为区域内较为先起的商业项目，需要一个短期的商业培育周期。由于本项目中途临时更换投资商，且项目延期较长，目标商户对此产生类似“烂尾楼”的不良印象，招商和运营推广方面需要适当的加以改善。21机会（机会（0）威胁（威胁（T）项项目目SWOT分分析析区域人口数量大幅攀升，人员结构趋于年轻化、精英化，区域人口的消费习惯将突破传统，整体消费能力迅速增强。交通路网日益完善，可及性与通达性极大改善，加强了区域沟通能力，商圈地位得到升级。项目复合功能明显，商业经营模式结合差异化定位原则。除了吸引区域内高端客群以外，东南角商业中心区的形成还将吸引大量外区人流，主力店远东百货的发展及未来次主力店的设置将从根本上改善项目的人流走向，聚拢人气。地铁2、4号线旁边，目前已动工建设，将于2008年投入运营，这必将在方便人们出行的同时，繁荣商业。本项目可“借壳上市”，打好地铁概念这张牌，强化表现地铁商业的“漏斗效应”，借助大量的人流，推进商业的繁荣。市内各区大型商业项目不断产生，品牌客户成为共同招商对象。由于某些商业具有排它性，如仁恒广场欲引入影城项目，我司应尽快确定与院线的合作。现时大型购物商场，百货公司、超市、连锁商店的产品同类性强、管理较差，市场秩序不佳。在未来几年内，这种情况并不会马上转好，最终可能会变成恶性循环，影响区域商业的共荣发展。由于2007年2008年将是商业项目集中放量的主要年份，因此，本项目需要慎重对局。在商业定位和业态组合方面，加强项目自身的竞争力和发展力；并在招商和运营方面，保持较大的灵活度和操作性，以备后期可能发生的调整。其他竞争项目对本项目的商户分流，是不可避免的。因此，如何把握招商执行、市场培育和商业管理是非常重要的。和平路商业改造尚未完成，仁恒广场建设缓慢，其商业部分尚未招商，为项目提供了较为有利的先机。22超市家居建材百货餐饮市场商业机会分析数码广场通讯市场休闲娱乐超市家居建材百货餐饮市场商业机会分析数码广场通讯市场休闲娱乐超市家居建材百货餐饮市场商业机会分析数码广场通讯市场休闲娱乐23市内六区内的大型超市发展迅速，布局相对过密，连锁超市过于饱和，竞争日益激烈。因此，连锁超市在市内选址开店难度越来越大。就老城厢区域而言，目前有家世界、家乐福大型连锁超市，中、高档超市还相对缺乏。从商业经营需求来看，铜锣湾广场引入中高档超市卖场在市场需求方面，具有一定可行性。但从业态产租能力来看，大型超市难以作为本项目首选的商业组合。综述分析商商业业机机会会分分析析大大型型超超市市营业面积5000180000平方米；平均租金0615元/平方米/天。指标24综述市民消费正由传统功能型向多层次需求型转化，尤其是中高档消费，对品牌消费的注重与追求大大提升，百货业尤其是特色百货、高端百货正酝酿巨变。分析高端百货相对稀缺，发展空间较大。对本项目而言，是一个难得的机遇。但是，在具体招商中应注意避免与远东百货形成经营冲突，而且高端百货的市场培育期较长，品牌引入成本较大，现有物业可能需大量拆改，实际营业面积一般在5000平米以内，商业运营要求非常之高。这些因素须纳入商业定位论证中统筹考虑和冷静取舍的，毕竟“最高档的商业未必就是最成功的商业”。商业机会分析百货营业面积传统百货26万平方米；精品百货500015万平方米；高端百货25005000平方米；平均租金1525元/平方米/天。指标25综述随着城市化进程的加速推进，旧城拆迁面积大幅增长，商品房交易量和入住量持续大幅增加，有力地拉动了家居商品的刚性需求，家居行业日益火爆。经过几年的市场整合，中低档综合卖场趋于饱和，但高档家居卖场还处于高速扩张阶段，家居卖场亦进入由综合类大型卖场向定位高、特色化的专业卖场方向的发展阶段。分析区域内定位中高档以上、特色化专业家居卖场比较匮乏。在大量的高消费力新迁住户的刚性需求下，中高档以上的家居卖场是有市场支持的。因此，本项目可以此作为商业组合的一个选项。商业机会分析家居建材营业面积083万平方米（单店）平均租金0515元/平方米/天。指标26商业机会分析数码广场综述具有全市影响力的数码广场，主要集中在鞍山西道和白堤路一带，主要包括百脑汇、颐高、赛博。这一带，商业群聚特征十分明显，激烈的竞争促使市场资源整合和商场不断升级。另外，随着IT行业的不断发展和成熟，数码广场的承租能力处于较低水平。分析受到承租能力的限制，本项目只能考虑在综合卖场内设置规模小、档次高的品牌数码专营店或专营区，而不适合大规模、全功能的专业卖场。营业面积053万平方米平均租金25元/平方米/天。指标27商业机会分析通讯市场综述具有全市影响力的通讯器材市场，主要集中在南京路和鞍山道一带，包括天昌、大唐、现代通讯、先河等几个连锁卖场，各卖场规格普遍不高。未来发展方向是，规模更大、覆盖面更广的销售网络。分析通讯市场一直处于高速发展阶段。本项目可考虑引入规模较小、档次较高的品牌专柜经营，作为辅助业态的一个选项。营业面积5003000平方米平均租金25元/平方米/天。指标28商业机会分析家电卖场综述家电卖场的行业竞争十分严重，处于少数集团龙头垄断的状态。一方面，商业布点基本定局，各卖场经营成本趋高，产租力较低，开店步伐已经明显放缓。另一方面，少数集团对物业租金保持高姿态，业主收益难以到达理想水平。本项目欲引入家电卖场的租金收益很低，经济意义不大，而且对整个商业项目的价值实现难以在高水平层面上发挥推动作用。因此，本项目应排除引入家电卖场的发展思路。但是，并不排除百货内布置的小家电类的概念产品。分析营业面积30008000平方米平均租金0814元/平方米/天。指标29商业机会分析餐饮综述天津餐饮业的整体发展，呈现一定程度放缓的迹象，整体仍处于低层面的竞争格局。尤其是高档餐饮和主题特色餐饮，基本集中在五大道区域，区域发展极不平衡；高档餐饮业，在整个行业中的所占比例较小，发展空间较大，市场将面临结构性的、区域性的变迁和调整。分析区域内仅有宝轩鱼府、1928，较具档次的餐饮品牌几乎没有。随着本项目周边区域内高收入人群的大量迁入和商务物业的陆续启用，区域内高档餐饮商业或者主题式特色餐饮具有“水到渠成”的市场消费基础。营业面积5003000平方米正餐饮平均租金2元以上/平方米/天。指标30商业机会分析影城综述据业内专业人士称，基于庞大的人口基础和快速提高的收入水平，中国10年内将可能成为仅次于美国的世界第二大电影市场。近几年，现代化影城在一、二线城市如雨后春笋，发展势头极为迅猛。相比之下，天津的影城建设发展明显滞后。据调查，开业的星级影城目前只有万达一家，而奥城的金逸影城计划于春节前后营业。分析据专业人士的针对性评估，本项目C区4层具备开设五星极影城的技术条件，本项目所处地段和整体商业定位也符合高档影城运营的市场可行性。前期几家知名院线的沟通表明，本项目引入院线的可能性很大。约15KM约1KM约约营业面积30005000平方米平均租金153元/平方米/天。目前常用的合作方式保底抽成。指标31商业机会分析大型KTV综述整体而言，目前在天津，KTV已成为大众化的娱乐项目，规模大、档次高的KTV的经营普遍比较成功。同时，与餐饮娱乐等其它娱乐服务的结合也达到一定水平。但是，在品牌上，一些知名连锁品牌尚未全面介入，因而缺乏市场影响力，日后仍有提升余地。分析本项目所在地老城厢区域集中了米乐星、铜雀台、快乐迪、东方之珠四家大型KTV，区域内总体供应比较饱和。因此，本项目如考虑引入KTV存在一定的风险，须结合五星级酒店的商务需求，引入中小型规模、高档商务型的KTV。在招商实施中，优选自行投资的品牌。营业面积10003000平方米平均租金0715元/平方米/天。指标32商业机会分析健身康体中心在天津，起点、浩沙、宝力豪的连锁店较多，分别为6家、5家、3家，另外还有一些较大规模、知名的健身俱乐部。档次均以中档为主，高档的较少。这些店铺主要集中在南京路沿线的和平商业圈、河西CBD中心地带，另有少数座落在南开区，而河东区、河北区、红桥区等地相对缺乏知名健身俱乐部。统计表明，多数健身俱乐部选址都要充分考虑到交通的通达性和目标消费群体的问题。综述分析受诸多利好因素的影响，未来健身业将有一个长足良好的发展。本项目所在老城厢板块，以高端消费居民为主，对健身休闲需求明显，可重点在引入大型健身项目作重点考虑。3KM45KM营业面积10005000平方米平均租金2元以内/平方米/天。指标33全程一体化策略优质租约专业配合下的自主管理主辅业态分类招商营销策略择时入市节点管控组建运营团队包装策略全程一体化策略优质租约专业配合下的自主管理主辅业态分类招商营销策略择时入市节点管控组建运营团队包装策略34策略之一全程一体化营销策略之二优质的商业租约和租金策略之三择时入市策略之四节点管控整体营销策略统筹考虑物业建设、商业规划、招商执行、商业运营、物业管理一体化的全程营销策略，多头并进。以物业价值为目标，结合地产市场和商业运营的要求，采用高、低租金结合，固定租金和营业提成结合的策略，体现优质租约，以满足融资和进行商务谈判的弹性要求。楼层租金定价原则可采用租金递减规则，大型商业物业的价格体系，通常有“成半递减”的规则，从地面上升一层，商业价值几乎减半。本项目的规划和经营，需致力于创造更好的整体价值，尽可能降低楼房和高楼房之间租金差距较小。一般情况下，在较为成熟的地产市场背景下，租金控制一般分布在房价的78范围内。优质的商业租约还应体现在项目具体的收益方案，即针对不同的业态种类可能采取的不同的合作方式，如纯租金收益方式的租约、租金加提成的租约、联营扣点方式的租约、双方合作投资获取收益的协议以及通过自己投资获取收益的方式。项目联动，快速推进，尽早入市。以主力店为突破口，最短时间内确保招商任务的完成。主力店是已开业远东百货，即将开业皇冠假日酒店，拟在C区4层引入多厅影院。招商时间节点从招商规划和招商方案确定之日起，8个月内完成整体招商任务的60，有可能的情况下，实现局部开业；从招商规划和招商方案确定之日起，12个月内完成整体招商任务的80，确保全面开业；从招商规划和招商方案确定之日起，14个月内完成整体招商任务的85以上。35策略之五专业团队配合下的自主管理决策策略之六统一管理、分散经营的运营方针自主管理决策专业团队配合确定本项目的商业定位论证和项目策划大纲，以次作为对项目全局把握的指导方针，并与专业公司沟通商定。与顾问代理公司进行接触，初步确定备选公司，争取在春节前确定一家全程顾问公司和首席招商代理，为铜锣湾项目的全面启动做好充分准备。聘请专业顾问公司为我司铜锣湾项目提供全程顾问服务，由顾问公司提出全程服务框架。另外确定一家首席招商代理公司，并实现首席招商代理下的多家分级代理，尽量规避招商风险和可能遇到的各种实际问题。确定一家全程广告服务单位，配合招商执行工作。妥善处理宝达斯问题，评估自与隆侨公司合作以来实际发挥的作用，结合项目的实际情况与招商需要来确定最终的合作伙伴。充分利用外界运营管理公司、物业管理公司的经验，实现全程专业化商业运作。站在专业公司“巨人”的肩膀，高屋建瓴，统筹策划，强化资源利用和资源管理。整体营销策略统一管理是指业主方负责统一招商推广、统一运营监督、统一物业管理的管理工作。分散经营，是指个零售品牌独立进行货品销存、人事管理、商品促销等经营活动。有关招商方面，拟在统一的招商规划前提下实现主业态、辅业态不同倾向的招商模式主力业态倾向于分区切块整体招商模式为主；辅助业态倾向于单个零售品牌的招商模式为主。36策略之七与各大顾问行结成紧密关系策略之八组建运营团队（成立商场管理公司）策略之九推广包装策略之十结合商业定位，择优选择最具经营潜力的商户建立铜锣湾广场商业运营管理有限公司，作为项目商业运营的主平台。通过对基础系统设计、应用系统、宣传物料设计三大部分，重整项目推广包装，充分体现本项目形象品质；在促进招商进度的同时，不断展示项目的品牌形象。品牌组合的商业规划及招商执行，着重于各品牌客户的经营水平，租金高低不是唯一的招商原则。本项目的招商目标，应注重商业品牌的互补性和均衡性以良好的品牌组合，延长消费客户滞留消费的时间，从而增加购买机会，进而创造物业的最终利益。因而，面对某些商户，租金高低不是唯一也不是首要的因素，而且即使是满足租金要求，每年仍将有510的商户被淘汰。整体营销策略与各大顾问行加强沟通，通过举办座谈会、宴请等方式增进了解及加深感情，充分发挥顾问行的专业优势和资源优势，形成对资源的有效利用。37商业定位原则整体定位业态控制和调整商业规划市场定位商业业态定位商业定位原则整体定位业态控制和调整商业规划市场定位商业业态定位38商业规划商业定位原则考虑本项目实际情况和后期商业运营，项目运营过程中须注重的原则是实现商业业态和运营方式的差异化。总收益从国外商业地产案例以及国内成功开发的案例，如广州天河城、深圳金华购物广场、北京东方新天地、国贸商场，采取的都是租赁方式和营业提成的组合方式，通过提升商业的整体价值，提高租金，获取长期收益。招商难度掌握一定的原则，选择招商规避风险性强的商家，这对招商队伍的整体工作要求较高房地产营销策划方案网WWWEAKYFACOM变现能力即项目实现收益的能力，在业态的选择上要考虑一些租金承受能力高，回收周期短的商业。业态协调性要求商业及商家的协调性强，保证整体的良莠状况。差异化定位差异化形象及内涵差异化设计差异化材质业态差异化经营差异化如何实现定位差异化比较购物的原则。一个良好的商业物业须心具备“货比三家”的独特优势，并能体现节省时间成本、信息成本，以及舒适消费的体验感受。打造跨区域型商业典型案例，立足服务区域消费，放眼辐射全市。集规模化、个性化购物、舒适休闲、精彩娱乐、美味饮食、多彩文化等多种功能于一体。拥有一个良好的管理团队。商业定位的衡量要素39商业规划整体定位延续已经开业的远东百货和既定规划的皇冠假日酒店，强化整体组合经营能力，打造具有辐射全市、服务北部中心区功能的中高档、多功能、特色化的商业综合体。相比之下，本项目的商业定位，总体应符合于一个更具档次，集更多商业功能于一体的商业综合体。本项目的客群定位，应重点突出特色化经营特征，与其他项目相比将更具市场吸纳能力。同质化同质化羊群效应羊群效应差异化差异化领头羊领头羊项目定位范围项目定位范围同质化同质化羊群效应羊群效应差异化差异化领头羊领头羊项目定位范围项目定位范围40铜锣湾广场商业业态结构分析铜锣湾广场商业业态结构分析注不包含B区酒店部分单从远东百货分析，16层百货类经营占到A区总面积的718,地下一层食品超市类占1628,餐饮类占1192单从CDE区分析，品牌专卖/概念店经营占到三区总面积的5525,影城占72,特色专柜占129,休闲娱乐占1123,餐饮占1342从ACDE区整体分析，百货占总面积的2788,品牌专卖/概念店占2678,影城占39,食品超市占75,休闲娱乐占2139,餐饮占1275C、D、E区（定位区）区（定位区）食品食品/超市类超市类1628百货类百货类718餐饮类餐饮类192、区（定位区）区（定位区）食品食品超市类超市类百货类百货类餐饮类餐饮类食品食品超市类超市类百货类百货类餐饮类餐饮类远东百货远东百货已开业已开业品牌概念店品牌概念店52影城影城72特色专柜特色专柜129休闲娱乐休闲娱乐3餐饮餐饮142远东百货远东百货已开业已开业品牌概念店品牌概念店影城影城特色专柜特色专柜休闲娱乐休闲娱乐餐饮餐饮国际名品概念店国际名品概念店2678休闲娱乐休闲娱乐2139影城影城39百货百货2768食品超市食品超市75餐饮餐饮1275国际名品概念店国际名品概念店休闲娱乐休闲娱乐影城影城百货百货食品超市食品超市餐饮餐饮CDE区业态定位比例图A区远东百货业态定位比例图铜锣湾广场整体业态定位比例图从铜锣湾广场整体业态比例图分析可以看出，项目符合CITYMALL的商业特性即休闲特征购物特征文化特征时尚特征41铜锣湾广场商业品牌定位结构分析铜锣湾广场商业品牌定位结构分析畅销品牌50知名品牌30特色品牌10奢侈品牌10铜锣湾广场ACDE总面积1292253642商业规划客群定位集高档传统百货、品牌专卖/概念店、休闲娱乐、特色餐饮于一体的差异化经营业态规划，面向具有较高收入、较高消费能力的人群，年龄覆盖1850岁的家庭和个人。业态划分业态划分受众客群受众客群铜锣湾广场铜锣湾广场非理性消费非理性消费理性消费理性消费休闲体验消费休闲体验消费公务员公务员企业白领企业白领私营企业业主私营企业业主钟情逛街购物钟情逛街购物品牌倾向较强品牌倾向较强1525岁岁2535岁岁3545岁岁50岁左右岁左右高档化妆品高档化妆品品牌精品服饰品牌精品服饰高档家具用品高档家具用品收入较高者收入较高者消费能力较强消费能力较强年龄层次覆盖年龄层次覆盖传统高档百货传统高档百货购买性质购买性质奢侈品牌奢侈品牌中高档知名品牌中高档知名品牌畅销品牌畅销品牌时尚品牌时尚品牌品牌专卖品牌专卖/概念店概念店餐饮餐饮/娱乐娱乐休闲健体休闲健体书吧书吧冷饮冷饮其它业态其它业态业态划分业态划分受众客群受众客群铜锣湾广场铜锣湾广场非理性消费非理性消费理性消费理性消费休闲体验消费休闲体验消费公务员公务员企业白领企业白领私营企业业主私营企业业主钟情逛街购物钟情逛街购物品牌倾向较强品牌倾向较强岁岁岁岁岁岁岁左右岁左右高档化妆品高档化妆品品牌精品服饰品牌精品服饰高档家具用品高档家具用品收入较高者收入较高者消费能力较强消费能力较强年龄层次覆盖年龄层次覆盖传统高档百货传统高档百货购买性质购买性质奢侈品牌奢侈品牌中高档知名品牌中高档知名品牌畅销品牌畅销品牌时尚品牌时尚品牌品牌专卖品牌专卖概念店概念店餐饮餐饮娱乐娱乐休闲健体休闲健体书吧书吧冷饮冷饮其它业态其它业态43商业主题概念商业规划业态主题定位背景已经开业的远东百货和即定规划的皇冠假日酒店保持不变，并作为整体规划的一个重要组成部分，其它区域进行调整。招商分为主力业态的招商和辅助业态的招商模式。概念点之一休闲娱乐体验之魂时尚购物、动感娱乐、小资情调、潮流乐园（主要针对休闲娱乐），面向天津小资阶级、年轻一族或时尚人群。特点消费者与各商业服务项目的互动概念。如影城、街舞俱乐部、网迷面对面、运动酒吧、电玩反斗城等。概念点之二成功人士品牌之都天津市一些追求高档品牌的成功人士的消费场所。特点可在铜锣湾广场C区13层、D区13层引入品牌专卖店和品牌概念店的形式，项目整体定位高，能够满足部分高消费人群和追求时尚人群的消费需求，并能很好的体现来此消费人士的荣誉感、自豪感、以及社会身份。概念点之三特色消费文化之旅天津市追求个性品位人士的理想休闲消费场所。特点具有浓郁文化休闲性、消费娱乐性、社会地位代表性等，重点考虑与之相关的特色品牌餐饮（中餐、西餐、咖啡馆等）、文化走廊。定位前提实现客群共享；盘活人流动线；合理安排品牌档次属性的过度，遵循CITYMALL的商业定位及业态组合比例的特点。44B区酒店一层和二层有少量商铺与C区相连，可以引进酒店配套商务服务设施，主要服务于入住酒店的商务人士以及高端消费人群；由于五星级酒店的存在，区域高端住户众多，因此，C区13层商业可以引入国际品牌专卖店及品牌概念店为主题；4层剔除或缩小现有的经营不善的游艺项目，进行重新规划，采取租赁的方式引入电影院线及相关商业配套如餐饮、书吧、运动器械等；D区1层为整个项目重要共享区，所以12层可引入品牌专柜店，34定位为美食区（中西餐饮、特色快餐等）、E区13层引入国际品牌专卖店，4层引入大型健体中心和电玩城。品牌国际化品牌专柜店停车场停车场停车场停车场大堂及商铺大堂及商铺迪斯尼精品童装迪斯尼精品童装运动品牌区运动品牌区写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼西餐厅及商铺西餐厅及商铺酒店、宴会厅、会议室、酒店、宴会厅、会议室、SPA925层均为客房层均为客房品牌专卖店、品牌专卖店、品牌概念店品牌概念店品牌专卖店品牌专卖店多厅影城多厅影城中、西餐饮中、西餐饮特色美食坊特色美食坊品牌专卖店品牌专卖店健体中心、健体中心、电玩城电玩城远远东东百百货货餐饮餐饮书吧书吧酒吧酒吧美发沙龙美发沙龙运动器材运动器材8F76F5F4F32F1F1F2FA区区B区区C区区D区区E区区品牌专柜店停车场停车场停车场停车场大堂及商铺大堂及商铺迪斯尼精品童装迪斯尼精品童装运动品牌区运动品牌区写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼西餐厅及商铺西餐厅及商铺酒店、宴会厅、会议室、酒店、宴会厅、会议室、层均为客房层均为客房品牌专卖店、品牌专卖店、品牌概念店品牌概念店品牌专卖店品牌专卖店多厅影城多厅影城中、西餐饮中、西餐饮特色美食坊特色美食坊品牌专卖店品牌专卖店健体中心、健体中心、电玩城电玩城远远东东百百货货餐饮餐饮书吧书吧酒吧酒吧美发沙龙美发沙龙运动器材运动器材区区区区区区区区区区时尚休闲化45商业规划业态控制和调整按照业态详细规划（即确定具体位置）进行配比，并根据实际招商执行进展，对部分商家和业态进行一定的调整和控制。业态调整需要各业态区域可以有不超过10的非规划业态入住，但是，这些业态需符合或接近相邻区域的业态规划，或者符合本区域业态选择的考虑要素。区域业态招商商家不足以填充该区域的，则入住相邻区域（上下或左右）的业态商家。区域业态招商商家超过规划业态，则将排名靠后的该业态商家安排在相邻区域的商铺。如区域招商商家不足，附近业态也不足以补充的时候，考虑其它区域的备选业态或者重新定位。业态控制需要品牌越强大的商家越优先选择商铺。关键节点和所有的转角处不能安排非规划业态商家经营。不利于项目人气、品质、租金和配套的商家不许入场经营。对于形象面位置，同商家签订公约等，以较高的店面投入限制部分没有实力的商家入场。收取商家一定的管理保证金，在租赁商家开业6个月后，符合合同约定的业态和形象，则退还保证金。同商家签订商业经营管理协议，并明确规定商家的租赁协议必须有商场管理公司签章备案才能生效。46室内人流系统设计调整室外人流系统设计调整物业规划室内人流系统设计调整室外人流系统设计调整物业规划47室内人流系统设计调整AE区，尤其是C、D、E三区人流系统设计调整，可结合法国概念设计公司的方案，并根据建筑物本身的物理因素楼层垂直系统、立柱间距、中庭、大堂设计、应急出口设计等基础，进行规划调整。但是，法国概念设计公司的设计方案中所涉C区12层的拆改，须进行成本评估。为了提高商铺租金，AE区应组成有机连接，人流动线设计以直线为主。根据经验，在人流视野范围内的商铺，具有高租金价值，这与次级过道的铺面比主要过道铺面价格低的道理类似。但在人流动设计线中，可规划几个类似于小中厅的前凸或后凹形式，以提升局部商铺的租金。为了有效拉动次级通道商铺的人流率，可将收银台、局部楼层休息区等部分规律分布在次级通道，以拉升次级通道的人流光顾率，同时，也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失。在楼层之间设立的台阶式手扶电梯，上下部分应分开设计，以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。C区如考虑引入国际品牌概念店对顾客的吸引力无疑是相当大的。如果将其设在入口附近，将损失后边的人流到达率，损失商铺的出租价值；建议将品牌旗舰店放置在内街的里侧，在人流的影响下，会拉动前边商铺的租金收益。物业规划本项目的室内人流系统规划须满足以下三个因素建筑物理因素；租金因素；顾客生理及心理因素。建筑物理因素符合商场建筑本身结构租金因素提升有效人流平方到达率、拉动商铺租金48理想人流拉动策略是，正如上述商业业态定位设想，将主力店设在D、E区；C区进行重点规划，作为租金拉升的主体。初步考虑C区以“国际品牌风景线”（或国际精品城）和五星级影院为主体，相应穿插餐饮、游乐等休闲设施。D、E区采取整块出租的策略，引入一家时尚精品百货及附属业态；或由E区单独引入大型折扣店，D区引入小型精品百货及附属商业、文化饰品区。这样的设置的好处在于充分发挥业态互补功能，D、E区与A区遥相互应，C区体现潮流、时尚等特点，各区都形成有效有所区别的商业引力。A区远东百货3、4层与C区3、4层连通人流动线，打通隔离墙；B区酒店1、2层与C区有效连接，激活酒店内的商铺，并在B与C、D与E更层连接处，合理布置铺位，强化盘活关系。各层楼人流过道数量（主要针对D、E区），1主2辅便可。简单易梳理的人流动线，可以使消费者更加轻松的行进。装饰设计应注重场内通透感，避免产生压抑感和不适，可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。场内设立休息区域，对不同的顾客进行分；同样，顾客短暂的休息，可以提升人流的店铺光顾数量。应在人流通道头尾端等地方，给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认。室外人流系统设计调整盘活东（东马路）、西（