医药产品经理培训教材

人物谜语 他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马 齐国人， 他时谁？ 人物谜语 成也由于他，败也由于他。 一则成语的意思为： 他时谁？ 人物谜语 是他说的。 “ 高筑墙，广积粮，缓称霸” 他时谁？ 人物谜语 他是 1955年新中国受勋的第一位大将 他时谁？ 谋事在人 产品经理角色认知 事实与传统 产品观 公司提供优良产品 （ 顾客乐于接受 利润 新） R&D 耳公司 - 2 / 山得士 创新） 第一个 简化治疗胃溃疡（ 方法 盈利大增 1976年 第二个 格与 齐 强调 1980年 否定一天一次 承认一天一次 减价（间接承认 be of K&： 结果 ： 探寻顾客需求 合理价格，设计） 提供适合产品 远利润 场观 &D 第一个 高血压良好顺应性，长远利益的新途径 盈利大增 施贵宝 ： 开博通（卡托普利） 第二个 强调悦宁定一天一次益处 强调无巯基带来的肾脏毒性 默沙东 ： 悦宁定（依那普利） 施贵宝的反应 强调巯基对心脏的益处 突出价格优势 结果 开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药物第二名 be of 产品经理 （ 何谓产品经理 PM is in 产品经理是自己产品及竞争产品的专家。 PM be to an on to 产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。 PM up on 产品经理应实施这个计划并追踪结果。 is is it it do 必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等 is of of of 必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等 产品经理的职责与任务（ 6C） 收集分析 制定品牌计划 创造（需求） 协调 沟通 控制 医药 特质： 先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能力 技能： 医药学专业背景、熟练电脑操作 经验： 销售经验、市场调研、广告经验 高 理论水平 低 操作能力 产品经理类型现状 高 菜鸟型 翻译官型 产品专家 消防员型 国内医药 投资概念 损益点 多为销售生涯 外企与国企 外企 国企 投资概念 前瞻性 回溯性 损益点 长 无或短 产品策略 成熟 空白 区域差异 小 大 他山之石，可以改之 销售生涯 敢于创新 市场导向 事先预防问题 纵向解决问题 善于发现机会 善于沟通 销售生涯 方面 错误表现 矫正处理 角色错位 越俎代庖 经验主义 想当年我 个性化指导 我有一绝招 轻战略、策略 搞定 就成了 无计划性 先 再说 商业性倾向 咱们医院已进货、回款 感性陈述 可能有 疗效 轻率引证 销售生涯 方面 错误表现 矫正处理 行业语言混乱 我们的药能治冠心病 从图表上看 我们的药疗效好 此药副作用大 治标又治本 无任何副作用 药品宣传 教授很支持我们 通过了 以达到 销售生涯 方面 错误表现 矫正处理 行业语言混乱 抗生素能消炎 产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值 产品经长期验证，不存在您所说的现象 本市经济落后，市场潜力小 仿制品多，本品无独特优势 当地产品有行政保护，本产品发展机会小 现阶段 总经理型 （领导型） 具有企业家的特点 参与公司产品及服务的战略计划 总参型 （指令型） 所有支持职责 制定营销策略 制定产品计划 设计、制作促销资料 组织学术推广 培训 /支持 持市场调研和信息搜集 是在执行预算而不是制定计划 支持型 （协调型） 上下求学 药品的市场调查 信息的来源分类 直接信息 间接信息 直接信息 量体裁衣 直接针对本身调查需求 费用较高，用时较长 间接信息 在最短时间内获得所需信息 费用低或免费 时效性差 难以配合具体需求 信息的性质分类 定性信息 定量信息 定性信息 是什么，为什么 是什么，为什么 是什么，为什么 是什么，为什么 是什么，为什么 定量信息 12%5%25%20%28%10%A E F 直接定性调查 常用方法 深度访谈法 “ = 点小组讨论会法 “ = 家预测法（介于定性及定量之间） “ = 直接定量调查 常用方法 当面采访“ = to 话采访“ = 头拦访“ = 寄问卷调查“ = 家预测法“ = 方记录卡“ = 间接定性调查 常用方法 美国国家图书馆网 国医科院医学信息研究所网 间接定量方法 常用方法 中国药学会信息网 上海医药情报所（长江流域六城市） 南方医药研究所（ “小机会成就大事业 ” 药品细分市场确定与选择 定的市场 时间 市场规模 /价值 当前用种类 当前处方习惯 当前顾客（医师 /患者） 竞争对手 它是什么？ 对以下内容的一种清晰的、普通的定义： 市场 其范围 用于进行考虑的相关时间段 它用于何种用途 用于了解市场的广度，而这是在对以下 内容进行说明时必须提及的： 你的顾客 你的竞争对手 提供一个基础 ,以便于往后的更多细节 市场应当包括需要得到治疗的所有患者 顾客则是直接使用你的产品的消费者 最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有支配地位 例） 市场定义 市场规模 （患者数量） 客户份额 所有年龄超过 50岁的妇女 20000万 所有骨质疏松症患者 4130万 所有已确诊的患者 1500万 所有已得到医治的患者 970万 15% 例） 划定的市场 市场规模 /价值 当前 所用种类 风湿病医生、内分泌医生、妇产科医生、整形外科医生和经选择的积极从事骨质疏松症医治工作的普通医生 患有骨质疏松症的绝经后妇女，一般年龄在 58骨质疏松症（处方产品） 2001 1999年，世界市场的价值为 9亿美元，较 1998年增长9% 4130万患有骨质疏松症的妇女年龄超过 50 1500万已确认 970万受到医治 2600万未确诊 时 间 例） 当前处方 习惯 竞争对手 综合处方、钙和维生素 0%以上， 大约 15%。 虽然治疗的深度不够，但对于症状较为严重的患者，医生会加大力度，通常情况下，医生会建议改变生活方式、补钙、服用 RT/Or 对于有症状的骨质疏松症，使用 可能性更大。 主要竞争对手 次要竞争对手 未来竞争对手 药品的 因 评估 /诊断 治疗建议 品牌选择与剂量 配药 坚持用药 是什么？ 是一种精确的描述，来说明不同顾客在某一特 定场合所表现出的实际的、当前的行为 通过一系列步骤来加以说明 （例如，对患者来说）从对状况产考虑，到与医师进行的最初讨论，一直到持续治疗（如果采用药物疗法的话） 关键性选择的性质，例如医师患者之间 关键性选择的性质 明确的（如决定求医）与隐含的（如风险评估） 起因 评估诊断 治疗选择 品牌选择与剂量 配药 坚持用药 患者何时来就诊？为什么？他们从哪儿来？ 诊断是如何作出的？诊断如何影响以后的治疗选择？ 医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？ 医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？ 患者是如何按照处方配药的？ 患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是怎样的？ 美国 骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况 起因 患者询问医师有关骨质疏松症 /情况 医师与患者就骨质疏松症进行讨论 无讨论 /起因 诊断 医师用目视检查有无症状 医师询问患者有关危险因素 医师要求作 声波检查 医生拿来 无诊断 治疗选择 (o 美国 骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况 品牌选择 坚持用药 配药 定 本 按医嘱配药 药房在药房被掉换 不按药房配药 患者长期坚持 患者短期后即停止疗法 患者不遵医嘱或因副作用而改变疗法 起因 例行绝经后检查 身高降低 /驼背 疼痛 骨折 评估 验 症状 诊断 无危险 有危险 骨质疏松 （有症状） 骨质疏松 （无症状） 治疗选择 生活方式改变 饮食、锻炼 无症状 补钙 他 有症状 顾客行为：积木的基础 为目标 响点 客行为 在进行分析时，应当突出关键性的影响点，即我们希望加以强化或改变的行为，以增加对产品的购买与使用。 它用于何种用途？ 用于了解 些支点代表 了你的产品所面临的机会 确定我们希望顾客在这些支点上作出的行 为 即行为目标（ 影响点 （ 的筛选过程 重要的顾客行为 所希望的行为改变将会大大的增加我们的销量吗？ 它增加我们产品的处方量多于竞争对手吗？ 我们能够以合理的成本获得，所希望的行为吗？ 不是影响点 影响点 否 否 否 是 是 是 是我们在影响点上希望的顾客行为 响点 行为目标 起 因 诊 断 品 牌 选 择 因男性脱发而去看医生 用 选择 为目标） 是什么？ 一种市场细分方法，它使用与某一特定的影响和行为目标相关的各种变量 它用于何种用途？ 用于确定我们将要瞄准、并区分出轻重缓急的那些市场 部分以及有关的“外溢”（ 场部分 使我们能够作出关键性的决定，以进行 销售队伍的目标客户 推广信息的制定 活动的制定 /实施 使我们能够在产品的整个生命周期中不断增加目标客户 确定那些我们不会是目标的市场部分，或者是那些其实 并不存在的市场部分（零设定） 选择决定了 结构设计 医师行为 起因 评估 /诊断 治疗建议 品牌选择与剂量 按处方抓药 坚持用药 0% 5% 普通科 医师 心内科医师 80% 27% 5% 5% 普通科 医师 心内科医师 50% 40% 患者状况 医师特点 化验比率 患者状况 医师特点 品牌份额 行为目标： 更经常地作化验 行为目标： 更经常地选择该品牌 于市场的整个经济潜力的一种普遍、直观的表示，它以两条轴线为基础（典型的开处方者 /患者之间的关系） 围绕以下变量（ : 意义的 实施的 预计有关键的不同行为与动机（如接纳过程的行为目标） 我们能够找出明确的团体并与之沟通（要了解组织所必须作出的选择） 一种框架，用于选择我们将要瞄准的市场部分和其先后次序 例 医师 较为有用的变量 （典型的有意义和可实施的） 专业 医院 /开业类型 处方量历史 化验发生率（有时） 年龄 性别 地理 不太有用的变量 （典型的无法实施） 将在处方中使用我们产品的人 无法实施 可另选 =牌）处方行为 在处方中不使用的原因 无法实施 该市场部分的解释性变量 可另选 =在处方中使用最多的产品 治疗态度（较积极，等等） 无法实施 可另选 =类 /品牌）处方行为 举例 较为有用的变量 （典型的有意义和可实施的） 年龄、性别 严重程度（或症状 /无症状） 已确诊 /未确诊 得到医治 /未得到医治 收入 /支付能力 受教育程度、职业 不太有用的变量 （典型的无法实施） 对于状况的关注 无法实施 可另选与疾病相关的患者协会或疾病治疗计划的成员 消费者 制做 消费者状况特点，如 年龄 严重程度 风险因素 医师或患者特点如 专业 性别 年龄 其他 在轴线上排列各种变量 是什么？ 一种系统性的方法，用于说明为何某一具体顾客会有如此行为 它用于何种目的？ 确定我们必须加以克服的决定性障碍因素（ 或我们能够加以利用的驱动因素（ 以便实现我们的行为目标 消费者状况特点 医师或 患者特点 目标 市场 部分 1 定市场各部分 当我们发现以下特点时，即可将各单元并入市场各部分之中： 同样的行为 即接纳过程对于该市场部分的所有成员来说都是相似的 该行为有同样的障碍因素和驱动因素 即在他们做什么和为什么那样做都不存在有意义的差别 场部分类型 市场部分 特点 /选择标准 空集 目标 就技术上而言并不存在（如妇产科医生治疗男性患者） 就实际情况而言并不存在（如年龄超过 75岁的男人因 规模 /收入 增长潜力 当前市场份额（ 争对手） 对于我公司业务的重要性 实现我们的行为目标的相对容易性 这些因素对于其他市场部分所可能产生的影响（如学术领袖 溢出 （ 无目标 对于我们相对重要 通过针对目标市场部分的努力可以得到妥善解决 随时间而延伸 不能预期会成功地实施一项具震憾力的定位 经济潜力的吸引力还不够大 削弱了我们针对目标市场部分所作的努力 场部分类型 市场部分 特点 /选择标准 客户描述 过讲述有关某一市场部分的有代表性的故事，使资料和假设变得栩栩如生 境 希望的经历 念与联系 因为他们的环境是 因为他们想要 因为他们相信 买与使用的行为 他们的行为 驱动因素（ 障碍因素（ 驱动因素（ 那些鼓励顾客表现出我们所希望的行为的因素 障碍因素（ 那些妨碍顾客表现出我们所希望的行为的因素 他们今天的行为（接纳过程） 我们希望他们明天如何做（行为目标） 有利因素 不利 因素 驱动因素与障碍因素来自 如 那些有关某一顾客的环境、所希望的学历、或借信念与联系的决定性因素 驱动因素与障碍因素应当被表示为影响今天的行为的那些因素，而不是我们为影响这些因素而在明天所可能采取的行为 它们应当用顾客的话来表达，而不是用默沙东的行动 利益的梯子” 药品的产品定位 我的顾客需求是什么？ 我的产品有什么益处？ 产品的哪些特征能证实这些益处？ 什么是产品定位 定位的概念： 将产品的特征（益处）与细分市场的需求相匹配的过程。 名家论定位 为产品在潜在顾客的大脑中确定合适的位置。 里斯 &屈特 是公司设计出自己的产品和形象，从而在顾客心中确定与 众不同的有价值的地位。 菲利浦科特勒 维度（ 竞争的每一个领域叫一个维度。 在那里你可以赢得“第一”等级，众多的维度中只有几个维度发挥作用。 产品定位评估的依据 产品定位不是凭 是根据产品特性 目标适应症 目标医生 推荐剂量 用药途径、强度和包装规格 主要优势 &劣势 （有效性，禁忌症，副作用 /安全性，给病人带来的方便等） 药品特性（维度）有哪些 剂量与方便性的关系 价格与病情的严重性的关系 价格与剂量方案的关系 效果与安全性的关系 副作用与效果的关系 包装的方便性 剂型的可用性 作用持续时间与生效时间的关系 药品定位有哪些维度坐标 找出细分市场（医生、病人）的主要需 求 列出这些需求的重要性与排序 请求医生评估你的产品和竞争产品的特性（维度）分级 收集所有答案，将其汇总在认知图上 如何给产品定位 慢 快 起效 比斯妥 司立泰 特非那丁 敏迪 克敏能 克敏 扑尔敏 无 有 镇静 抗过敏药定位图 A 如何给产品定位 高 小 大 推荐剂量 溶出度 低 比斯妥 敏迪 司立泰 特非那丁 抗过敏药定位图 B 克敏能 如何给产品定位 如何给产品定位 价格 接受程度 安全性 溶出度 推荐剂量 作用速度 镇静性 有效性 非常不满意 不满意 一般 满意 很好 消费需求 1 0 +1 +2 评分 A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪 A A A A A A A A B B B B B B B B C C C C C C C C 典型定位策略 保列治 第一个 5还原酶抑制剂 默沙东 爱大 中国第一个抗生素一类新药 杭州民生 凯福隆 世界上第一个第三代头孢菌素 赫斯特 产品属性策略： 典型定位策略 新华 老百姓买得起的名牌 山东新华 元欣 抗感染国际经典，中国鲁抗制造 山东鲁抗 价格 /质量 /价值等式策略： 典型定位策略 凯帝龙 国产凯福隆 深圳三九 比利时 拥有 5 个阿姆斯特丹的国家 莎碧娜航空公司 依靠竞争对手策略： 典型定位策略 康泰克 早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏时 中美史克 白加黑 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 江苏盖天力 特殊用法策略： 典型定位策略 三九感冒灵 不含 深圳三九 克敏能 高度警觉职业者抗过敏首选 先灵葆雅 对需求及时作出反应策略： 典型定位策略 镇脑宁 头疼就吃镇脑宁，刘大妈说的 吉林敖东 欧乐 常为牙科医生所推荐 欧乐 B 将产品与权威相联系策略： 典型定位策略 拜耳阿斯匹林 百年药片可绕地球十圈 德国拜耳 罗氏公司 全球最大的 瑞士罗氏 产品附加优势策略： 产品分析练习 结合本区域情况，列出复方 丹参滴丸与主要竞争产品的产品认知图。 造就无言的工兵 药品 药品的销售称“ 药品销售主要的支持工具称“ 普通，最合适的用途 作为医生使用产品的参考或技术的补充说明 通过展示可信度和帮助克服障碍、促进人员推销 通过直接邮寄活动的产生销售先导 标题 大号字体，一般出现在每页的最上面 副标题 对标题的补充，以提供更多的细节，也是大 字体（不如标题大） 正文 主要文字部分，字体如书籍或杂志里的字体 图片 信息的形象介绍 图片解说 解释说明图片。一般置于图片下 商标 识别标志 格式要求 诱人的标题惑人的文字，图片形成的“诉求”应安排在 针对购买的妨碍因素的内容应列在标题上 作为参考资料的事实证据，应以正文和图片的形式放在这些副标题下 参考文献置于页面底部及最后 策略 对谁说？ 您想要影响的顾客是谁 说什么？ 提供什么利益 怎么说？ 找到使这种思想影响人们的途径 品的细分目标市场 产品的信息 品牌提供物的主要利益， 12诉求的例子 产品潜在顾客经验类型 使用结果经验 产品使用经验 偶然使用经验 理性的 感性的 潜在的顾客类型 使衣服更清洁 不用筛分的面粉 这种塑料盒可使香保持新鲜 使胃疼完全消失 谈啤酒的“色清味醇” 手提式电视机重量轻携带方便 社会的 自我满足 当你十分关心为社会提供最佳服务时 使您为社会所接纳的队臭剂 樗现代化家庭的家具 为了您的皮肤值得买 适用于年轻经理穿的鞋 适用于具方鉴定能力的人的立体声音响 信息至少包括两大方面因素 科学性 特点、利益、营销目标 艺术性 从语言上，观觉上的艺术手段把乏味的数据资料形象化。 如何收集信息 把产品的事实写下来 靠记忆把它们重写下来 把最普遍的销售障碍陈列出来，并得体地回答每个问题 不断评价这些答案，从中选出最佳 主题的评价和选择 一个好的 评估标准 愿望性 独占性 可信性 创意从何而来 大创意（ 往往是描述了临床治疗中的一个问题，随后这个问题被产品的利益解决了。 最好的入手方法就是置身于医生中，从医生的角度去考虑你的产品是否满足了他们的需要，并不断地发现其需要。 大创意几项测试 是否与推广策略相一致 是否表达了由你的定位策略所引导的关链性利益 是否有丰富的内容？其内容是可信且令人兴奋的吗？ 是否易于理解？你能否用几个字概括它？ 是否根据你的定位策略反映出适当的个性特点 是否独具一格 信息的实现 信息如何说 如何写脚本 引起注意（ 唤起兴趣（ 激发欲望（ 促进行动（ 的注意力所在，通 常在版面设计的顶 部，以明显的大黑 体出现的就是标题 一个好的标题有它 自己的独特作用。 如何写脚本 第一步， 标题的作用 标题与职责联系在一起 几个字 如何写脚本 第二步， 主体是标题的逻辑延伸 推荐式（ 实证式（ 讲故事式（ 多原因式（“ X” 问答式（ 幽默式（ 如何 用辞 必须便于记忆和引起注意 睡得便宜的是红房子旅馆” 红房子旅馆提供便宜住宅 我们加倍为您效劳” 我们可以给顾客更多的服务 君若欲痛饮，请用此啤酒” 如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的饮料 请群以指代步” 买东西只需翻一下电话薄 请乘公共汽车，让我们为您开车” 请你坐我