2012年长沙汉寿银谷国际商业街项目推广策略营销策划方案

2012年长沙汉寿银谷国际商业街项目推广策略营销策划方案汉寿银谷国际商业街推广策略天橙中国201202本案商业部分的推售，面对三个问题1、作为社区类商业，先于住宅推售，周边尚不具备消费与生活的氛围，投资或经营者会想，再等等看2、2万多平的体量，与本案对面项目，必然形成直接的竞争，如何差异，同时两家如何在银水湖取得共赢3、商业推售作为银谷国际第一波，一个外来发展商，缺乏主力店和招商政策的前提下，立中地产的品牌火炬如何点亮SWOT分析S（优势）全街铺；银谷社区品质和客户群的含金量；高起点的商业街规划和品质；泛中心商圈的逐步形成；W（劣势）目前基本无商业氛围，无法立即持续经营；O（机会）街铺是最受汉寿投资者关注的投资型物业；T（威胁）芙蓉路竞品与对面项目商业总体供应量较大；具有主力店入驻的商铺在推广力度和声势占据先机；营销策略让客户回归于关注商业价值的本源；通过设计全新的形象，形成差异化；降低置业门槛，有效扩大客户层面；打造泛步行街商圈蓝图；Q1作为社区类商业，先于住宅推售，周边尚不具备消费与生活的氛围，投资或经营者会想，再等等看A1依托地段与区位规划，跳出对社区的依附，作为立中旗下先于银谷国际面世的一个独立项目，从社区商机到板块商机，重新定位为中心商业街地段毗邻芙蓉路、龙阳路、步行街，汉寿三大黄金轴线。规划中心城区首个人工湖生态公园，未来城市首个集购物、休闲、娱乐为一体的商业长廊。商业街有两种，一种是中心步行街，一种是社区商业街。就银谷国际而言，商业部分本质上属于后者，但就我们要面对的问题和具备的条件而言，我们必须成为前者。迥然不同的商铺价值和项目档次，相差甚远。NOW竞争商住个案天湖御景位置汉南路和芙蓉路交汇处规划总占地面积40亩，总建筑面积7万平方米，由一栋商务楼，两条商业街和8栋高档住宅楼组成。绿化率40以上；容积率227销售动态商铺1楼商铺仅余3个，4070，均价12900元/，层高54米，将引进步步高百货之类的大超市。住宅尾盘，130140，6楼最低价2900元/，17楼3200/。芙蓉世纪城位置汉南路和芙蓉路交汇处规划总占地面积120亩，总建筑面积177380平方米，规划3万平方米的生态园林，其中中心园林广场达8千平方米，15000平方米的景观商业街，1万多平方米的地下停车场。绿化率35；容积率22销售动态商铺社区内商铺目前没有推出，价格及面积待定。住宅26号栋在建，17层高，户型120三房以上，均价2900元/。清华园位置芙蓉东路九中对面规划总占地面积40余亩，总建筑面积60000，一期全部采用纯多层建筑，一楼送下沉式庭院，六楼送坡屋顶阳光房。绿化率35；容积率23销售动态商铺二期2栋电梯房共18个商铺，未开盘，预计均价1100015000元/，商铺优惠存10万减25万。住宅1期纯住宅房源去年5、6月份售罄，2期电梯房户型为120以上大户型，一期住宅均价为1700元/左右。蓝湾美树位置芙蓉东路九中对面规划占地面积37000，总建筑面积10万，全部为板式电梯房小高层。绿化率35；容积率28销售动态商铺临街一、二楼商铺，二楼售完，面积区间有40、7080和100左右，售价13000元/左右。住宅120187大户型，价格3000元/左右。小结地理位置集中4项目均位于芙蓉路，相隔不远，其中清华园、蓝湾美墅、天湖御景三项目相邻。业态单一，辐射能力差虽然临路，但基本以服务社区为主，店面杂小，多为小超市、小五金店、小饭馆，档次中低，无法对县城内其他区域人群形成消费拉动力。价位区间住宅价位在28003200元/之间，商铺价格基本维持在115万/之间。FUTURE人群洞察中心商圈汉寿政府机构大多林立于中心商圈周边中心商圈人口密集，交通四通八达，是目前的汉寿商业中心与行政中心。长期以来的居住习惯使得汉寿人对中心商圈有很强的认同感和归属感。中心商圈地位深入人心中高端消费市场潜力大在汉寿街头不乏各式名车，随着汉寿居民收入的大幅增加，他们倾向于更高端的消费。与之相对的汉寿商业却较为单一、沿街商铺分布较为凌乱，品牌与品质跟不上消费需求。高级房车零散店铺对省会城市的消费膜拜汉寿市民非常认同大城市的生活理念，向往配套完善的购物环境，希望在汉寿也能拥有与长沙同等的消费享受。长沙步行街特色步行街坡子街民俗美食街解放西路酒吧街人民西路咖啡吧街化龙池酒吧街黄兴南路商业步行街仿古太平街外贸服饰文运街清水塘古董字画街NO汉寿的市场环境尚不能如此细分。长沙步行街区域步行街鸿铭中心长沙中西合璧的高端时尚街区，集健身美容休闲、酒吧餐饮、产品展示中心、文化商务机构于一体。以社区内及周边固定人群为主。橙子498区域性商业中心，该区域内唯一的集购物、休闲、餐饮为一体的商业消费市场。YES备选案名外滩大道/银谷国际商业街银谷金街金街，商业的标签性强，用词级别最高，也适合县级市场投资者和经营者的喜好，区别于同类社区商业，作为一个比邻银水湖的独立商业项目来推广，让市场的价值认知从一开始就有一个全新的高度。案名Q22万多平的体量，与本案对面项目，必然形成直接的竞争，如何差异，同时两家如何在银水湖取得共赢A2依托三层产品创新设计和银水湖公园，打造多元业态，“绿色休闲体验式购物”的汉寿商业新标准。立中地产的品牌背书中国小城镇推进工程的践行者中国人居环境金牌建设试点项目2010年获得“绿色亚洲人居环境奖”ENLIGHTENMENT这里不缺品牌缺的是中高端品牌这里不缺休闲类的商业缺的是享受型的服务ENLIGHTENMENTENLIGHTENMENT这里不缺大众类的商业缺的是专业型的服务小结中高端品牌匮乏商业经营档次以中低档为主，缺乏中高端品牌，逐渐不能满足消费者日益高涨的消费需求。业态比例失衡主要有服饰、家居建材、超市日用品、电器、母婴商品等，时尚服饰类是主流经营业态，从业态比例来看，餐饮休闲类明显比重不足。缺乏系统整一性商业以临街商铺为主，面积大小不一，业态混乱，没有形成统一管理，大型综合购物广场较少。定位建议定位建议一全家庭休闲消费以家庭为主题，通过将针对家庭中各成员的特定消费场所集中于商业街，以提供具有定制特色的分众化产品/服务打造家庭消费的高端性，主打家庭成员分众消费场所，以专业化家庭消费用品为辅。主体分众人群服务提供商于二至三楼设立儿童专场（如婴童护理、玩具、文具图书）、母婴用品店、男士主题会所（限于男性消费特点，规模不宜过大）、休闲娱乐（足浴按摩、茶座咖啡）附体分众人群产品提供商一楼连锁品牌便利店、老年人用品品牌店、儿童用品品牌店、孕妇用品品牌店、男士用品专门店（护肤品、保健品）、家庭日常消费品牌店（多喜爱）通过在商业街中央设置儿童游艺场等基础设施，营造家庭消费的其乐融融、温馨之感。定位建议二尊美享受以高端服务为主题，五星代表一种服务的标准，通过精选具备星级品质服务的商家，为片区目标客群提供最优质的服务，成为汉寿高端服务场所集中地。星级享受型服务，与周边现有商业形态的差异不在于品类的稀缺而在于所提供的服务的标准更高。主体享受型服务提供商于二至三楼引入具有星级服务水准的休闲餐饮场所，如大蓉和、米罗咖啡、尊品牛排、专业SPA馆、专业烫染店；于一楼引入具有星级服务水准的家庭消费场所，如浣溪沙（品牌干洗店）、鞋博士（专业护鞋）附体享受型产品提供商于一楼主打具有享受型特征的生活品（即虽属生活必需品类的享受型商品），如梦洁家纺、罗莎蛋糕对位需求，我们一一满足城区中心给予项目更多资源配套利好；银水湖公园得天独厚的资源优势，赋予步行街更多生态元素。城区中心公园旁STATUSSTATUS约两万六平方米的商业建筑面积相当于一个四级的商业中心面积，具有成为板块中量级商业中心的能力。STATUS从项目步行不到十分钟即可到达汉寿步行街，步行街与南岳路组成汉寿县城中心商圈。与中心商圈相隔不远STATUS规划中的新城区商业体量不可小觑（以芙蓉路沿线楼盘为代表），为项目带来了机遇与挑战。新城区商业蓄势待发定位语银水湖畔城心休闲式购物走廊Q3商业推售作为银谷国际第一波，一个外来发展商，缺乏主力店和招商政策前提下，立中地产的品牌亮度如何点燃A3事件创造话题，活动创造级别银谷金街产品新闻发布会3月，启动第一波造势，邀请立中董事长，地方领导，汉寿社会名流，媒体和投资，在汉寿最高端的酒店，举行一场高规格的发布会。配合产品说明、节目演艺、冷餐酒会，同时结合投资与商铺经营的议题，塑造出金街大气、专业的入市形象，提升当地人对本案的远景认识，为高开高走做好客户心理准备。选题参考长沙黄兴路步行街十大经营高手见面会活动一活动二认筹日发财米全城派发县城居民的文化生活相对简单和匮乏的，特别是在法定假期和节日，尤其对农历一些传统节庆有比较深的情节，通过一些小的表演和活动，活动的影响力还是很大的。一定的礼品刺激口碑传播。风水讲座邀请香港或广东知名风水大师，讲解旺铺风水，隐性传达本案乃经商宝地，百年福地。活动三五一银水湖泳装风情秀代言新的商业，必然告诉汉寿，这里是新的时尚秀场，五月天气转暖，利用银水湖的景观，与营销中心交相呼应，一位位夺人眼球的模特往返其间，必将带来极高的人气，提升本案名气。活动三NO1形象入市期引起关注震撼呈现3月推广节点NO3开盘蓄客认筹期NO2区位产品价值输出活动造势45月热销影响树立标杆6月入市期（3月）阶段策略户外高炮围挡造势，现场营销中心体验，结合实地派单和流动宣传车，多个维度立体覆盖，在汉寿形成入市的强力形象，为蓄客积累人气。媒介户外，DM，宣传车，短信。礼品无纺布购物袋，在人流密集点派送，造成全城随处可见。推广主题条条财路通金街银水湖畔城心休闲式购物走廊立中地产钜献SLOGAN诠释条条财路，既指县城中央交通的便捷性，也强调未来业态多元，多种投资和经营的方式，确立本案差异化的投资价值。营销建议体验式商业如何实现商业与休闲的有机结合如广场设置健身区，配置运动器材，休闲运动类品牌可在此分区；儿童娱乐区，旁边可设置儿童服装用品卖场，形成一体化销售体验模式。认筹期（4月5月）阶段策略从形象期转入产品定位诉求，维持第一阶段推广手段和力度，根据前期效果进行部分调整，在县城缺乏日常媒体的不利条件下，扩大户外和道旗数量，加强外围客户的拦截，县内通过投资和商铺经营的讲座活动，深度打动客户办卡和口碑传播。县城其实只是一个镇，厂矿企业、公司都很少，它的繁荣其实是依赖全县域各乡镇的高端消费，在县城一级蓄客的同时，本阶段应开始乡镇一级扫客。媒介户外，DM，宣传车，短信。推广主题金街看涨，黄金万两银水湖畔三层商业中心，水景独立旺铺，整层经营，全城火爆认筹2营销建议蓄客期在现场踢好临门一脚样板铺的设置。结合项目商业为龙头的销售序列，建议设置样板铺，以给购买商铺的客户以直观的感受，触动起购买投资冲动。开盘热销期（6月）阶段策略每周一次频繁的暖场活动，加强对意向客户的紧密联系，促进“朋介”，在开盘前，最大限度的扩大客户基数，通过户外媒体和短信，流动宣传车，将开盘信息做到全城释放，制造节点的紧迫感，将一次营销活动打造成为立中地产对汉寿的一次公关事件。媒介户外，DM，宣传车，短信。推广主题X月X日，全城抢“金”银谷金街盛大开盘，赚红新中心，汉寿财富盛宴附注汉寿主要商业业态市场分析主要商业街道辰阳路、沧浪路、南岳路、商业步行街汉寿商业主要集中在老城区，店铺面积大小不一，租金相对于新城区要高。（南岳路354万/年步行街2535万/年）新城区逐步发展，商住项目集中于芙蓉路。双虎家私万家丽瓷砖超市富邦家具超市一撮毛食府益丰大药房波司登衣香丽影品牌主力店双虎家私、波司登衣香丽影、步步高百货九芝堂、粉蓝、匹克美丽传说国际美发机构步步高百货辰阳路柑子园巷南星路商业街道业态分析辰阳路业态分析辰阳路北段的沿街商铺以家居建材类为主，店铺大小不一，其中不乏双虎家私、万家丽瓷砖超市、富邦家具城、萨米特陶瓷等品牌。中段靠近步行街，以服装类为主。街铺名称经营业种店铺数量北段（沧浪路以北）家居建材48家家电6家母婴4家餐饮3家其他28家中段（沧浪路迎宾路）服装类23家餐饮食品11家娱乐休闲7家烟酒类7家诊所药店7家化妆品6家超市类6家其他42家真维斯名典咖啡安踏红群服饰广场广兴商贸沧浪路东正街城墙街品牌主力店红群服饰广场、真维斯安踏、广兴商贸名典咖啡茶语街铺名称经营业种店铺数量东段（辰阳路以东）通讯运营类25家服装类11家眼镜类6家母婴类6家餐饮类6家药店4家摄影4家其他51家西段（辰阳路以西）服饰类24家家纺类11家鞋包类9家五金店8家精品类6家饮食类6家家电类5家药店5家其他30家沧浪路以通讯运营类和服装类为主，业种繁多且组合杂乱。商业街道业态分析沧浪路业态分析京天大酒店红蜻蜓以纯金湾购物广场达芙妮南岳路辰阳路孟奇路品牌主力店金湾购物广场、卡帕鸿星尔克、安踏以纯、巴拉巴拉、红蜻蜓街铺名