[毕业设计精品论文]基于博弈论的b2c电子商务买卖双方信用分析

摘要随着INTERNET的快速发展，电子商务越来越被企业所青睐，并为其带来了无穷的商机和利润。但电子商务的发展，尤其是企业对消费者BUSINESSTOCONSUMER模式的发展，远没有达到人们的期望值。越来越多的研究发现缺乏信用是阻碍B2C电子商务发展的关键因素。应如何解决和克服这种信用问题呢这正是本文所要研究的主要内容。本文通过全面总结和分析社会学、经济学、心理学对信任的研究，以及目前国内外对B2C电子商务信任的研究现状，得出我国B2C电子商务环境下的信用影响因素；然后运用博弈论的方法，对电子商务中交易双方的行为进行了分析，并通过一次博弈、重复博弈、监督条件下的博弈以及是否提供售后服务的博弈模型分析，来分析B2C电子商务企业与消费者的信用问题。并根据以上的分析，提出了政府、企业、消费者应采取的具体对策。关键词博弈论，B2C电子商务，信用2ABSTRACTWIMTLLERAPIDDEVELOPMENTOFTHEINTERNET，ECOMMERCEISBECOMINGMOREANDMOREPOPULARINTHEBUSINESSAREAANDITBRINGSINFINITEBUSINESSCHANCESANDPROFITSFORTHEMBUTAGAINSTALLEXPECTATIONS，ECOMMERCE，ESPECIALLYBUSINESSTOCONSUMERECOMMERCEHASDEVELOPEDINASMALLPACEMOREANDMORERESEARCHESFOUNDTHAT1ACKINGOFTRUSTISTHECRITICALFACTORHOWTOADDRESSANDOVERCOMECREDITPROBLEMSTHISISWHATTHISPAPERISTOSTUDYTHEMAINCONTENTBASEDONCOMPREHENSIVEANALYSISANDSUMMARYOFSOCIOLOGY,ECONOMICS,PSYCHOLOGY,ANDTHETRUSTOFB2CECOMMERCEATHOMEANDABROAD,THERESEARCHDEVELOPMENTOFTRUSTTHATTHEB2CECOMMERCEENVIRONMENTFACTORSAFFECTINGTHECREDIT,THEN,USINGTHEMETHODOFGAMETHEORYOFECOMMERCETRANSACTIONSBOTHACTIONSAREANALYZED,ANDTHROUGHAGAME,REPEATEDGAME,SUPERVISIONANDWHETHERTHEGAMEUNDERTHECONDITIONOFPROVIDINGAFTERSALESSERVICE,THEGAMETHEORYANALYSISTOANALYZETHEB2CECOMMERCEENTERPRISESANDCONSUMERCREDITPROBLEMSACCORDINGTOTHEABOVEANALYSIS,THISPAPERPUTSFORWARDTHEGOVERNMENT,ENTERPRISES,CONSUMERSHOULDTAKECONCRETEMEASURESKEYWORDSGAMETHEORY,B2CECOMMERCE,CREDIT3目录1绪论111研究的背景及意义1111选题背景1112研究的意义212博弈论应用文献综述2121博弈论概述2122博弈论应用于B2C电子商务买卖双方信用研究得必要性及可行性413本文研究的内容及方法8131本文研究的内容8132本文运用的研究方法82B2C电子商务信用体制研究综述921B2C电子商务模式概述9211B2C电子商务含义9212B2C电子商务模式922国内外的B2C电子商务信用体制研究的综述11221国外的B2C电子商务信用体制研究11222国内的B2C电子商务信用体制研究133B2C电子商务中买卖双方信任度的影响因素分析1431B2C电子商务买卖双方信用的背景分析14311信用因素143111消费者的信用因素143112商家的信用因素15312社会环境因素153121消费者因素153122社会道德因素163123物流配送因素163124法律因素18313网络环境因素1943131网络应用因素203132网络安全因素223133支付安全因素2332国内主要B2C电子商务交易的信用管理比较24321卓越亚马逊的信用管理25322当当网的信用管理264基于博弈论的B2C电子商务买卖双方信用的分析2841一次条件下的博弈分析2842重复条件下的博弈分析31421有限次重复博弈分析31422无限次的重复博弈分析3243外界监督条件下的博弈分析34431政府监管的博弈分析35432第三方监管的博弈分析3844售后服务条件下商家之间的博弈分析395建设B2C电子商务买卖双方信用体制的具体对策4451政府及媒体对策4452企业对策4653消费者对策48结束语49参考文献51致谢5251绪论11研究的背景及意义111选题背景在过去几千年的社会实践中，人们总是及时地利用新出现的工具和技术来改进交流方法和生活、生产方式，不断产生出新的革命。例如，古代帆船的出现为买卖双方的交易开辟了一个新的舞台。此后印刷术、蒸汽机、电话和电报等一系列的发明也都显著地改变了人们的交易方式。如果说汽车、飞机及电器定义了20世纪，以电子商务为代表的网络化、电子化的业务处理则正在主宰着21世纪。网络正在以较此前其他任何工具更大范围、更广空间、更迅速地改变着人们采购、设计、生产、销售等各种业务活动。近几年来，由于因特网发展迅猛，B2C电子商务也表现出了巨大的潜力，许多企业也相继把B2C定为企业电子商务发展的战略重点。电子商务是20世纪90年代初在欧美兴起的一种全新的商业交易模式，其特点是在INTERNET环境下，使用电子化手段，借助计算机网络进行购买、销售和交换产品、服务和信息的过程。这种方式实现了消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付及网上票的预订。开放性、高效性和全球性的电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，以电子流替代了实物流，大大减少了人力物力的消耗，降低了交易成本，并为企业创造了更多的商业机会；另一方面电子商务突破了时间和空间的限制，缩短了交易双方的时间和空间，显著提高了效率。可以说这一独特的电子商务模式减少了中间环节，改变了传统的经济运行方式，为企业获得了比传统交易方式更多的盈利。因此，尽管电子商务也经历了网络泡沫经济的寒冬，经历了希望和失望的大起大落，经历了欣喜和痛苦的洗练，但是依然备受商家的推崇，这主要原因就是谁也否认不了电子商务终归是大势所趋，如何选择和发展适合自己的发展道路才是当务之急。目前为止，无论中国还是美国，与线下相比，在线收入仍然相当有限。而使消费者不愿在线购买的主要原因之一，就是信用的缺失。整个在线环境信用的缺失，一直是B2C电子商务发展的障碍。信用是许多具有不确定性和依赖性社会互动中的一个重要因素。但是由于在线的互动和交换关系不仅具有高的不确定性而且还具有匿名和难以控制等特点，使得风险和信用成为B2C电子商务至关重要的因素。因此，信用问题己成为国内外电子商务研究所关注的焦点。1112研究的意义信用在互联网世界里的地位有如传统交易环境下的货币，起着非常重要的作用。每个要进行B2C电子商务的企业要想在互联网上取得成功，立于不败之地，并获得较大利益，一定程度上必须依靠信用。只有让消费者对网上交易产生信任，才可能有企业的生存空间。本文研究的理论意义是通过B2C电子商务条件下信用的基本特征及社会学、经济学、心理学和国内外对信任的研究，总结了B2C电子商务环境下信任的影响因素，并通过博弈论的数学方法对B2C电子商务中的信用进行了分析。另外根据以上的分析，并结合我国的现状，构建了一套完整的电子商务信任机制、对策，从多层次、多维度研究了B2C电子商务的信用。本文研究的实际意义是通过对B2C电子商务的信用博弈分析分析，来揭示信用机制对B2C电子商务的发展产生非常重要的影响。如果能够建立一套高效、安全的信任机制，顾客就能对网上商家产生信任，这些顾客不仅能够继续购买该商家的产品和服务，而且还能为商家带来更多的消费者，从而能巩固商家在市场中的竞争地位，促进B2C电子商务的发展。若信任问题得不到很好的解决，交易双方在进行交易时，为了防范风险，消除不信任感，就会频繁的通过电话、传真或电子邮件的形式进行确认事宜，这样电子商务的方便优势不仅没有显示出来，反而在无形中增加了B2C电子商务的交易成本，使交易环节变得繁琐不堪，阻碍B2C电子商务的进一步发展。因而，无论从理论方面，还是从实践方面，我们都有理由相信信用问题的解决，能使B2C电子商务得到更快速的发展。12博弈论应用文献综述121博弈论概述博弈论（GAMETHEORY）亦名“对策论”、“赛局理论”，是研究决策主体的行为发生直接相互作用的时候所进行的决策以及这种决策的均衡问题的。或者说，它是研究应用于互斗局势的抽象模型（也称博弈模型）的数学理论和方法，即“当成果无法由个体完全掌握，而结局须视群体共同决策而定时，个人为了取胜，应该采取何种策略”的数学理论和方法。博弈论最先研究的竞争场合是象棋、扑克、桥牌等娱乐性斗争局势，现在它已应用于经济、政治、军事及管理科学等众多领域。博弈论发展了原则上应用于所有互斗情形的一套方法，并进而探讨这些方法在每一具体应用中所导致的结果。一般来说，博弈由四个最基本的要素构成局中人PLAYER，即博弈的参与者，指2在博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体。局中人可以是具体的一个人，也可以是一个集体，还可以是某种客观状态（即非人类的局中人）尽管他们在博弈中的利益、目的和偏好各不相同，但博弈论假定其都是理性的、且都是在博弈中想点的。否则，则认为其行为是不合理的。行动策略ACT/STRATEGYSPACE。每个局中人有一系列不同的可供自己选择的行动方案或策略，局中人必须知道自己及别人的策略选择范围，以及各种策略间可能的因果关系。用博弈论的术语来说，这就是行动空间或策略空间。需要注意的是，策略和行动在博弈论中是两个互相联系但又不完全相同的概念，策略是行动的规则而不是行动本身。如毛泽东讲的“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”是一种策略，而“犯”与“不犯”则是两种行动。支付PAYOF函数。每局博弈结束，对局中人来说，必有胜败之分，必有得利多少之别，或者有精神上的愉悦与失落，或者有物质、金钱上的收入与支出。这种博弈得失的结果就称为“支付”。支付就是局中人从博弈中获得的效用水平。它是每个局中人真正关心的东西，也是他们希望实现最大化的东西。每个局中人的支付是全体局中人所取策略的函数，该函数称为支付函数。设博弈有N个局中人，所取策略分别为S1，S2，SN，则第I个局中人的支付函数可记为PI（S1，S2，S3SN）。信息INFORMATION结构。即局中人有关博弈局势的知识，特别是有关其他局中人（对手）的特征和行动的知识。如果所有局中人都具有关于博弈局势的所有信息，则这样的信息结构就称为“完全信息”，反之则为“不完全信息”；如果所有局中人都具有相同的信息，则这样的信息结构就称为“对称信息”反之则为“不对称信息”。博弈的四要素结构可以用来描述各种各样的现实竞争问题。博弈论主要就是研究在不同信息结构下局中人的理性行为、局中人策略选择时的相互影响以及他们之间的利益冲突与协调关系，它试图将研究内容数学化、理论化，以便更确切地理解其中的逻辑关系，为清晰地描述与解决现实问题提供理论工具。严格地说，博弈论并不是经济学的一个分支，而是一种普遍适用于经济、政治、军事、外交、法律等广泛领域的数学方法。纳什NASH，1951的莫基性文章N人博弈的均衡点就是发表在数学杂志上，而不是经济学杂志上。在相当长一段时间里，纳什并没有被人们视为经济学家。只是到20世纪70年代以后，经济学家开始强调个人理性、强调对个人效用函数的研究，他们才发现信息是一个非常重要的问题，信息问题成为经济学家关注的焦点。同时，他们在研究个人行为时发现，个人决策有一个时间顺序SEQUENCE或TIMEORDER，就是说当你做出某项决策时必须对你之前（或之后）别人的决3策有一个了解（或猜测），你的决策受你之前别人决策的影响，反过来又影响你之后别人的行为。这样，时序问题在经济学中就变得非常重要。而博弈论发展到这时正好为这两方面的问题（一个是信息，一个是时序）提供了有力的研究工具。可见，“信息”和“时序”是博弈论最核心的两个概念。根据博弈的“信息”特征，博弈可划分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全信息（COMPLETEINFORMATION）指的是每一个博弈人对所有其他博弈人的特征、策略空间及支付函数都有准确的知识，否则，就是不完全信息（INCOMPLETEINFORMATION）。根据博弈的“时序”特征，博弈可划分为静态博弈和动态博弈。静态博弈（STATICGAME）指的是博弈人在博弈中同时选择行动或虽非同时但后行动者并不知道先行动者采取了什么行动；动态博弈（DYNAMICGAME）指的是博弈人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。将上述两个角度的划分结合起来，我们就得到四种不同类型的博弈完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈，不完全信息动态博弈。与这四类博弈相对应的是四个均衡概念，即纳什均衡（NASHEQUILIBRIUM）、子博弈精炼纳什均衡（SUBGAMEPERFECTNASHEQUILIBRIUM）、贝叶斯纳什均衡（BAYESIANNASHEQUILIBRIUM）以及精炼贝叶斯纳什均衡（PERFECTBAYESIANNASHEQUILIBRIUM）。此外，根据局中人是否合作，博弈可分为结盟博弈（COALITIONGAME）和不结盟博弈（NONCOALITIONGAME）。不结盟博弈是结盟博弈的一种特殊形式（即在结盟博弈中每个联盟只由一个局中人组成）。根据可供局中人选取的策略是否有限，博弈可分为有限博弈和无限博弈。在一局博弈中，如果各局中人的策略集合是有限集合，则称之为有限博弈（LIMITEDGAME）如果是无限集合，则称之为无限博弈（UNLIMITEDGAME）。根据全体局中人的支付总和是否为零，博弈可分为零和博弈和非零和博弈。如果对博弈中的任一局势，全体局中人的支付总和均为零，则称该博弈为零和博弈（ZEROSUMGAME）；否则，为非零和博弈（NONZEROSUMGAME）。122博弈论应用于B2C电子商务买卖双方信用研究得必要性及可行性B2C电子商务中的信用制度不仅仅指的是企业的信用制度，而且还包括个人的信用制度。因为参与B2C电子商务活动的不仅包括企业（BUSINESS）还包括个人（CONSUMER）。信用制度的建设是避免电子商务中欺诈问题的一个解决方法，而且是一个很有效的方法，但是到底是政府应该建立信用制度，还是企业比如提供交易场所的网站，或者是银行，很多学者都有不同的看法，但是无论是哪个主体在进行信用制度的建设，他们所4关心的是可否能够给他们带来效益（包括经济效益和社会效益）。在B2C电子商务的交易方式下，信用成了一个影响交易额度比较重要的问题。由于网络安全、支付安全、社会道德、物流配送、商家消费者信用等因素的制约，B2C电子商务的发展也受到了一定程度的制约。同时，这些局限条件也为B2C电子商务的发展提供了方向。而现代博弈论（GAMETHEORY）的发展不仅开辟了经济学的一个新研究领域，而且提供了一种分析问题的新工具。它突破了经济学原有的个人孤立决策的案臼，侧重于对决策主体的相互作用和影响的分析，突出了经济分析中理性人的地位，探讨了个体理性不合作产生集体理性合作的机制，揭开了个体理性和集体理性矛盾之谜，即个体通过在行为相互作用中不断学习的过程而产生合作的可能性。可以预见，博弈论应用于B2C电子商务买卖双方信用研究也是理所当然的事情。博弈论应用于B2C电子商务买卖双方信用分析研究方面有其可行性，现以信用博弈来说明。B2C电子商务信用风险形成的外部机制是在一定的假设条件下，B2C电子商务中的交易者在选择信用模式时，总是受其交易对手和其他相关利益者决策的影响，交易对手和相关利益者的选择是决定交易者选择决策的主要参数，通过其决策函数影响交易者的效用函数，从而影响交易者的决策。在一定的市场条件下，即在一定的博弈情境下，虚拟市场中的交易双方即买卖双方通过授信度与受信度的选择和博弈，在市场上表现为不同的信用模式欺诈、诚信或者其他，从而形成了不同的虚拟市场信用风险。如果双方经过博弈都选择了守信或诚信的信用模式，那么这种虚拟市场是低信用风险市场如果双方经过博弈都选择了欺诈的信用模式，显然，这种虚拟市场是种高信用风险市场如果双方经过博弈，一方选择了守信或诚信的信用模式，另一方选择欺编的信用模式，则这种虚拟市场的信用风险是中度的或中等的。以上就是虚拟市场中买卖双方的博弈形成盛拟市场信用风险的基本原理。信用关系作为市场经济中最根本的经济关系，也是一种博弈关系，信用交易主体间的行为是一种博弈行为。在信用博弈过程中，参加博弈的授信方和受信方都是“理性人”，他们始终以自身利益最大化为惟一目标，除非为了实现自身最大利益的需要，否则不会考虑其他博弈方或社会利益。在这种条件下，尤其是在信息不完全或非对称的条件下，授受信双方很难处理好其分工和合作的关系。B2C电子商务的信用问题，可以借博弈论5中的例子一“囚徒困境”来分析。表11“囚徒困境”模型甲守信违信守信2，23，1乙违信1，30，0如（表11）所示，这是一个最基本的信用关系模型。信用主体甲和乙分别是授信方和受信方。两方在博弈中出现三种情形，一是双方都守信，使利益达到一个均衡状态，总体利益获得最大化，并为下次合作建立信用关系；二是一方守信，而另一方违信，其结果是守信一方受损，违信一方获得个人利益最大化，但是信用关系被破坏，交易合作就此结束；三是双方都违信，交易终止，双方都不获利。显然在第一种情形下，双方总体利益达到最大化，并因此建立了信用关系，为下次获利提供机会和信心。而其它两种情形都因一方或双方违信，信用双方总体利益趋小化，而个体则失去继续获利的机会。在社会信用状况良好的情形下，双方通常会不约而同选择第一种解，面在社会信用状况恶劣情形下，双方互相不信任和提防，就可能会出现余下的三种解。在这个关系模型中，前提是信用主体双方都是有目的的“理性人”，其目的是使自身利益最大化。双方在信用活动中都面临着一定的理性选择与考虑授信人考虑是否信任受信人，即也是对于受信人违约风险与自身收益最大化的权衡考虑，在拒绝信任或给予信任之间作出选择，对预期所得与可能所失进行理性权衡；受信人亦面临着守信用还是不守信用的选择。无论授信人的给予信任还是受信人的不守信用，都伴随某种程度的风险因素。“囚徒困境”这个模型中每一个经济主体都是有限理性的“经济人”。当博弈只进行一次时，经济主体都只关心这一次经济交易的利益。如果只有“看不见的手”发挥作用的话，经济主体双方博弈的结果只能是0，0解，即信用双方都违信。因为在只有“看不见的手”发挥作用的条件下，对方的行为选择有着很大的不确定性，其违信可能性很高。在预期所得与可能所失理性权衡之后，违信是经济主体在不能确定收益条件下损失最小的解。在一次性博弈中，无论对方选择哪一种行为，经济主体选择违信可能收益是3，最小收益是0，不会有一1解出现。因此，在市场经济信息不完全、不对称条件下，一次性博弈中作为有限理性“经济人”的信用双方，都不会自动选择守信。这是“理性人”自私的结果。每个“理性人”都自私，其结果不是“自利”，而是只能出现（0，0）解，即双方“两败俱伤”。但是，当博弈是无限多次的时候，情况却有所不同。重复博弈使得博弈双方都在更大程度上了解了对方的信息，使得更多的私人信息变为博弈双方的公共信6息；重复博弈使得“以牙还牙”式的报复得以实现。即对对方的合作在下一轮合作中给予回报，对对方的背叛在下一轮的合作中给予惩罚。这里所说的重复博弈不仅仅指两个或多个博弈方之间固定的重复的博弈，只要信息透明度足够高，信息传播的足够快，市场主体的行为能够很快为其他主体所知，那么即使该主体转而同其他主体打交道，也同样属于重复博弈。在重复博弈条件下，当事人考虑不仅仅是一次收益，而是所有未来利益的贴现值。所以，当市场中信用交易成为一种重复博弈，信用交易主体为了能够建立信用关系，为了实现长期合作以获取最大利益，在信用交易中将主动选择守信行为。信用制度的建立正是为了将信用交易从一次性博弈转化为重复博弈。博弈论阐明了信用制度的重要意义所在，也是其必要性所在。信用制度的建立，能够使经济主体的信用信息快速传播，增加信息的对称性，将一次性博弈有效地转化为重复性博弈，从而信用主体主动选择守信行为；信用制度的建立，提供了一种信用行为框架（规范），为信用交易当事人双方提供一种稳定的预期，同时也依靠惩罚机制约束双方选择既利他又利己的策略。信用制度的建立，让经济活动中的各方相互都预期到对方会采取守约合作的策略的同时，还相互预期到对方相信自己也会采取守信策略（至少会以较大概率预知到这一情况的出现）。也就是说，此时守信是经济活动中的共识，因此守信也是各方采取的共同行动。预期的一致性保证了各方主体行为的一致性，使得博弈均衡最终是双方都选择了守信合作的策略。20世纪70年代下半叶以来，大量的经济学家和数学家致力于研究重复博弈过程中的合作均衡的形成机制，主要包括导致博弈合作均衡的无名氏定理的证明和扩展、声誉机制的形成、合作机制的演进等几个方面。这些研究极大地拓展了我们对信用机制的市场基础的认识。列维奇和邦克（LEWICKIANDBUNKER，1995）提出了一个信任关系形成与演化的三阶段模型。克瑞普斯（KREPS，1986）认为，在重复博弈模型中，人们追求长期利益会导致相互之间的信任。这些理论的形成和扩展对于B2C电子商务信用理论研究和信用制度建设具有重大的理论与实践意义。713本文研究的内容及方法131本文研究的内容本文主要研究B2C电子商务买卖双方信用体制问题，通过对国内外现在的信用模型进行探讨，在此基础上通过分析我国B2C电子商务的内外部环境特点，以及发展现状，结合现有的模型方法，再通过对信用博弈过程进行分析，来探讨符合我国B2C电子商务的信用体制。132本文运用的研究方法文章运用了对比分析法、博弈论分析法、归纳与综合相结合方法。具体的内容如（图11）所示问题的提出文献综述B2C电子商务中信任度的影响因素分析前景展望B2C电子商务的信任博弈分析建设B2C电子商务信任机制的对策相关领域信任研究本领域信任研究图11论文的研究内容82B2C电子商务信用体制研究综述我国电子商务发展到现在历了三个阶段（1）第一阶段，认识电子商务阶段（19891993），这一阶段主要是以EMAIL为主要应用的互联网间接连接。（2）第二阶段，广泛关注电子商务阶段（19931995），这一阶段主要是以与互联网的全功能直接连接，即开通INTERNET。（3）第三阶段，务实发展阶段（1995至今），在这一阶段我国INTERNET建设已全面铺开。21B2C电子商务模式概述211B2C电子商务含义什么叫B2C电子商务B2C的B是“BUSINESS”的缩写，意思是企业，2则是“TO”的谐音，C是“CUSTOMER”的缩写，意思是消费者。B2C就是企业对消费者的电子商务模式。我们向厂商购买商品，就是一种B2C的交易行为。在网上向厂商购买商品，就是B2C电子商务模式。B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。借助网上交易平台，可以大大节省客户和企业双方的时间和空间，提高交易效率。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于INTERNET开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。著名的亚马逊（WWWAMAZONCOM）、当当网（WWWDANGDANGCOM）、京东商城（WWW360BUYCOM）就是属于这种站点。按照为消费者提供的服务内容不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。212B2C电子商务模式B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，它是以INTERNET为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。具体是指通过信息网络，以电子数据流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用互联网直接参与经济活动的形式。这种形9式的电子商务一般以网络零售为主，主要借助于INTERNET开展在线销售活动。借助网上交易平台，可以大大节省客户和企业双方的时间和空间，提高交易效率。例如以这种形式经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品，著名的亚马逊网站就是属于这种站点。按照为消费者提供的服务内容不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网站娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。目前，INTERNET网络遍布了各种类型的B2C网站。由于各种因素的制约，目前以及未来比较长的一段时间内，这种模式的电子商务还只能占比较小的比重。但是，从长远来看，企业对消费者的电子商务模式将取得快速发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。由于我国的网民是全球最多的，因此我国的B2C市场非常大，这是B2C发展的群众基础。我国教育的普及，人们生活水平的提高，观念的改变，网络技术的发展，都支持着B2C的发展，为B2C的发展带来了机遇。然而与国外相比，我国的B2C电子商务发展速度相对缓慢，这其中有很多原因。许多学者都强调电子商务B2C发展的关键是信用问题，信用问题的解决有赖于我国市场经济的完善、相关法规制度的建立和国民素质的提高。正如事物的发展是曲折前进的，从国内情况来看，我国电子商务B2C的发展并不是一帆风顺的。它经历了19982000年的泡沫期、20002001年的低潮期、2001年到现在的复苏期。经历了前期的惨痛教训，我国电子商务B2C开始稳步前进，不断探索生存经营模式和学习国外的经验成果，并努力地消除在电子商务B2C道路上的障碍与瓶颈物流、网络支付、信息安全等。互联网进入中国短短的十几年间发展速度惊人，从1996年我国第一宗网络购物出现，到2000年我国第一家真正意义的网上商店在上海出现，网上商店正进入越来越多消费者的生活中。有研究表明，我国网上商店总量已经超过10万家，而事实是，传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动，因此，认识和研究网上消费者购买决策过程，分析网上消费行为的影响因素，对促进B2C电子商务的发展有一定的意思和参考价值。与过去相比，国内消费者越来越习惯网络环境，也开始愿意在网上消费。顾客对B2C企业的满意程度，决定了企业的存活。要得到顾客的满意，必须要先了解顾客的需求，这是为顾客提供优质服务的先决条件。网络环境下，企业可以更加接近顾客、了解10顾客，能够为顾客提供比以往更方便、更快速的服务。顾客的需求是复杂多样的，在B2C这种电子商务模式下，顾客的声音要比技术的声音大得多，B2C开发新的产品是对顾客需求声音的反映。新技术的引入，如果可以带来新的更大的市场，那将会给企业带来更大的竞争力。企业满足顾客需求的灵活性还要表现在对顾客的需求采取不同程度的满足。顾客的需求是复杂多变的，要一一地满足顾客的所有需求是不现实的，而选择性的满足对不同需求的满足程度是不一样的。而且这种选择性也必须建立在对顾客的了解，与他们需求程度一一对应才行。企业应该根据不同的商品来分配他们有限的资源，来获取更多顾客的满意。B2C企业必须要有前期的研究行为，研究顾客的需求、网络行为等，使B2C网站的信息能够反映出顾客的需求。在顾客需求的研究上多做点功课，才能赢得顾客的满意。B2C不仅仅是一个网站，它是整合了营销、物流、仓储等的多媒体平台，B2C应该以顾客为中心去发展各种新技术、新功能，不能盲目地投资与建设。成功的B2C应该是积极有效地与顾客进行互动，避免对其需求的不同理解，达成服务与需求的对应与满足。B2C能够也必须能够快速地反映顾客的需求，在资金、库存、网站等方面必须可以灵活地适应多变的市场网络环境。我国B2C电子商务虽起步较晚，但发展势态很好。如果能运用好“跟踪、迎头赶”战略，有一套既先进又符合我国基本国情的发展政策来鼓励有能力作为B2C电子商务主力军的企业，加大传统企业参与其中的宣传力度，变革传统的商务观念，我们就能够逐渐缩小与先进国家的差距。为此，必须制定可行措施与有力对策，以加快我国B2C电子商务的发展步伐。22国内外的B2C电子商务信用体制研究的综述221国外的B2C电子商务信用体制研究西方国家对企业信用问题研究已经有50多年的历史。随着市场经济不断地发展，企业信用逐渐成为社会学、经济学、管理学、法学等学科领域的重要研究课题。查阅19982004年国外主要是美国有关B2C电子商务信用管理的研究文献获悉，所有研究的结果都强调信用在电子商务中的重要性。从研究的方法来看，利用案例和实证方法开展电子商务信任研究的数量不断增加。从研究涉及的电子商务模式来看，对B2C企业对消费者电子商务信用问题的探讨，多11于B2B企业对企业和C2C消费者对消费者以及G2C政府对消费者。从所收集的关于电子商务信用研究文献中，针对B2C电子商务的占绝大多数，针对B2B电子商务的只占少数。国外B2C电子商务中企业信用管理的研究主要分为理论研究和应用研究。理论研究的范围覆盖B2C电子商务中企业信用交易经济学、信用管理有关法律、信用管理方法论、信用管理在现代企业管理中的作用、信用管理对于企业伦理的影响、社会信任度等。应用研究则涉及B2C电子商务中企业和客户资信评级数学模型、企业信用管理新服务方法、新技术手段等。如保罗和卡鲁奇耳等人的研究论文CONSUMERACCEPTANCEOFELECTORNICCOMMERCEINTEGRATINGTRUSTANDRISKWITHTHETECHNOLOGYACCEPTANCEMODE、INITIALTRUSTANDTHEADOPTIONOFB2CECOMMERCETHECASEOFINTERNETBANKING等。国外从事B2C电子商务中企业信用管理专业课题研究的主体是各专业基金支持的研究项目、专业协会和大型信用管理类公司研究发展部门。各大信用管理或征信专业公司都设立了自己的研究发展部门，但基本都在研究与新产品和新服务项目有关的应用型课题。对企业或消费者进行评级打分的研究力量比较强，基本属于统计模型的研究，在美国被称为MODELING研究，如英国益百利公司的数学模型研究基地设在美国的亚特兰大市。在B2C电子商务信用管理研究中，刊物是进行业务交流的最常用的手段，也是各专业团体和大型信用管理公司必然的选择之一。在美国，行业内最有影响的出版单位首推NACM，它出版若干种专业期刊。其中发行量比较大的期刊包括BUSINESSCREDIT、THEJOURNALOFLENDINGANDCREDITRISKMANAGEMENT、CREDITANDFINANCIALMANAGEMENT、CONSUMERCREDITSYMPOSIUM和CREDITMONTHLY等。其中BUSINESSCREDIT是月刊，它的发行量相当大。英国的ICM出版名为CERDITMANAGEMENT的刊物。发达国家用了近百年的时间，以公共信息和信用数据开放为基础，以众多的商业化运作的信用管理服务中介机构为主体，建立了完善的信用管理法律体系和良好的公众信用意识，形成了规范的社会信用管理体系。发达国家的信用管理制度主要有两种模式一是以欧洲为代表的以政府和中央银行为主导的模式。这种模式是由政府建立公共的信用中介机构，强制要求企业和个人向这些机构提供信用数据，并用立法保证这些数据的真实性。二是以美国为代表的，基本上依靠市场经济机制，靠行业的自我管理，以商业信用公司为主体的社会信用管理体系。这种良好的信用管理体系使得发达国家的B2C12电子商务进入更为成熟的发展阶段。众多进行B2C交易的企业运用网络手段获取了更大竞争优势和商业利益。222国内的B2C电子商务信用体制研究目前，国内对电子商务信用管理的研究尚属于起步阶段。主要以案例研究和定性描述为主。从研究涉及电子商务的文献来看，专门针对B2C电子商务中信用管理问题的研究成果非常少，主要分散在一些对信用管理体系研究和企业信用管理组织结构，管理系统的研究论文和研究报告中。国内从事电子商务中信用管理专业课题研究的主体是学术机构中的学者、企业管理者、信用管理类公司研究发展部门。北京大学网格经济研究中心的信用与中国电子商务的研究，从新制度经济学、经济社会等视角出发，采用案例分析法，以电子商务和传统商务信用比较为核心维度，结合电子商务中的政府、法律、市场行为等因素，对我国当前电子商务信用进行了一个较为全面与深入的剖析与总结。张晗等的论文“HYPEORREALITYDOTHETRUSTPROMOTINGSEALSREALLYMATTERINELECTRONICMARKETS”2001采用实验经济学的方法，研究了由第三方认证的B2C网站信任度标识TRUSTPROMOTINGSEALS是否在现实中真正起作用的问题。张庭的硕士论文面向电子商务信用管理的研究，张佳林的论文试论电子商务中的信用管理等都对B2C电子商务中企业信用管理进行了一定的探讨。国内对B2C电子商务中企业信用管理问题的研究，无论是在理论方面还是在实证方面，都滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要。如果不能尽快加快有关的研究，将有可能严重影响中国在线购买市场的成长和发育。因此，对在线购买信用理论框架进行研究并对其系列假设在中国进行实证研究，探讨信用是否是中国在线购买中的关键角色，就成为了一项刻不容缓的工作。133B2C电子商务中买卖双方信任度的影响因素分析严重的信任危机是阻碍B2C电子商务发展的主要瓶颈。那么究竟是什么因素影响了对B2C电子商务的不信任呢下面就结合B2C电子商务信任研究的理论成果以及我国的现状，总结了影响我国B2C电子商务发展的信任因素。31B2C电子商务买卖双方信用的背景分析311信用因素实际上，由于B2C电子商务的各个环节都尚未成熟，风险处处存在，但是相对于其他环节来说，对方的信用是交易双方首先考虑最多的，因为其他环节如银行、邮政、配送机构一般都拥有良好的信用，以下将针对双方的自身的信用风险进行分析。3111消费者的信用因素人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办打官司，费时又费钱，赢了也是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，网上购物还存在施用不便，消费者没有实地的感觉，也没法从推销人员的表情上来判断真假，实物总是比图像来的真实和生动。所以对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。因而也导致了消费者群体在网上消费中存在着严重的信用问题。网上消费者不守信的表现形式多种多样，消费者在购买商品时向商家发布或提供虚假的个人信息，对企业进行恶意诽谤，单方面随意或频繁变更承诺过的交易条件，恶意订购商品，偷窃他人隐私和商业秘密，伪造电子函件、证件、信用卡、恶意复制侵害他人信息，进行网上诈骗等一系列的失信行为。这些不诚实的行为，将会带来一连串阻碍B2C电子商务发展的不良后果受欺诈的企业（经营者）有可能以欺骗的方式将损失转嫁给其它消费者或有关企业，受欺骗的消费者有可能也以不诚信的手段来弥补自己的损失，通过不正当手段某取暴力的消费者会继续失信。这些信任危机现象就会导致恶性循环，严重扰乱电子商务的经营秩序，给整个电子商务企业和其他消费者、甚至是给自己带来不必要的经济损失，也必定会给整个电子商务的健康发展抹上一丝黑影。据报道，国内就有一些持卡用户恶意透支信用卡，有80以上的用户提供虚假信息，来获得“购物账号“。中小型企业在激烈的市场竞争中，不会有太多的工夫和耐心去和消费者玩捉迷藏的游戏，虚拟市场14对于商家同样也是一个未知数，如果企业因为消费者的好奇而不负责的态度对这个虚拟市场失去信心，不愿意参与到电子商务中，那么舒舒服服足不出户的在线购物的理想也只是个空想。因此消费者的信任问题对电子商务的发展起到很重要的作用。3112商家的信用因素商家与消费者在完成交易的过程中，并不像传统交易过程中的面对面，消费者只是通过网上图片和说明了解商品的质量，存在着信息的不对称。有些商家就利用这一优势，在网站上夸大商品的质量，从而让消费者难以获得充足、准确的信息而产生误解，导致购买到的商品不是消费者真正所要的；商家提供的网上商品存在严重的质量问题，这种商品虽然是消费者所要购买的，但是其制作质量、内容质量或者其它的相应技术指标都不合格，商家提供“以次充好”的商品获取不正当利润；另外，由于网上购物的配送是远程销售和运输，消费者购买商品后很难得到同传统销售渠道购买商品时所能得到的同样的配套服务，一旦出现了商品质量问题，退货和索赔都很困难，更有甚者一些商家在收到货款后，不给消费者发货，而这些问题归根到底都取决于商家的不守信用。消费者一旦在付出了相应的时间、金钱乃至私人信息之后，不能得到他所满意的产品或者服务，他就会因为这次的不愉快经历而彻底的对电子商务失去信心，甚至以后很长时间都不会继续尝试这种购物方式。相比而言美国的信用评级是已经发展到非常完善的阶段，而我国是2002年才启动上海咨询有限公司运营的个人信用联合征信服务系统，在北京建立“信用北京”工程等信用项目。2003年，部分行业才开始建立本行业的信用评级体系。而各个电子商务网站自身的诚信体系建设也不过是近两三年的事情。这些信用体系建设虽然已经起步，但远未完善。312社会环境因素3121消费者因素由于网上商店的虚拟性，商品以数字信息的形式展示在电脑上，不能满足大部分消费者传统消费模式中的“摸、捏、闻、尝、试“的习惯消费心理，同时，商店也难以通过陈列等手段给消费者留下强烈的视觉刺激。因此中国的用户在相当长的时间里，仍习惯于传统的眼见为实、亲自接触、左挑又选的购物方式，买东西图个放心，让很多人对网上购买产生不信任。即使那些想进行网上购物的用户，也是先在购物商场看到所想要的商品，然后看重网上购物的价格，选择试探性的网上购物。况且在目前，还有很多东西15不适合在网上销售，最适合在网上销售的商品都是一类单价不高的产品如书籍、软件、CD等。正是因为这些产品的单价不高，一般的用户一次购买金额不会很高，商家要免费送货上门，其成本就会相对很高。有些商家向用户收取一定的服务费，用户在付出了额外的费用后，还常常要等待很长时间才能收到产品，这样的话，还不如老老实实的在店面一手交钱，一手交货来得实在。要改变消费者的传统消费习惯，必须大力加大网络的普及、加强网上购物的安全性、降低商品价格、做好网站宣传、提高商品质量、提供良好的售后服务，让消费者感到网络购物比传统购物更有利可图，更值得信赖。3122社会道德因素中国社会从80年代的假表、假电器、假烟到现在的假药、假酒、假币等，假货不仅仅没有随着一轮轮的“打假”迅速得到遏制，反而预演愈烈，不仅仅如此，影响更为深远的是，现在的造假已经不仅仅局限于产品市场，在资本市场上，大量的上市公司有组织的报表造假已不是新闻；劳动市场上，假合同、假雇佣、欺诈勒索等行为也层出不穷；建筑市场上，豆腐渣工程比比皆是即使是培养高素质人才的教育界，假学历假文凭也已泛滥成灾。更有甚者，人民币作为政府的信用本来是最值得信任的交换媒介，但是验钞机已成为商家的必备工具。这些现象都是严重的道德问题，并导致人们之间的低信任，低信任必会严重阻碍B2C电子商务的发展。在网上购物的消费者投诉方面，消费者进行网上支付后，却没有收到货物的投诉不在少数。可能是以下几个方面的问题一、物流环节出了问题，导致买方无法收到货物；二、买方恶意骗货；三、卖方欺诈。通过调查分析，买方恶意骗货的情况比较少，这主要是因为在网上交易的过程中，存在着严重的信息不对称，而买方处于信息的劣势地位。在物流环节不稳定的情况下，出现这种情况主要是由于卖方的不道德行为。因此，许多学者开始研究道德问题。只有一个国家的道德水平普遍提高了，人们就会受到一种“良好道德”信念的熏陶，在交易中采取诚实守信的态度，那些不守信用的人将会受到社会传统和社会文化的鄙视和谴责。从某种程度上来讲，人们在交易中遇到欺诈的可能性也就越来越小，对网上交易的信任程度就会相对提高。3123物流配送因素随着以互联网为平台的网上交易的发展，商品的交易时间，可以说已经达到了马克思所言的“等于零或者趋近于零“的境界，网上交易使商品交易发生了巨大的革命，不16仅时间缩短，交易速度加快，而且大大降低了商业交易的成本。在新世纪，消费者的消费习惯发生了很大的变化，人们可能用更多的时间追求服务，而力求节约商品的购买时间，通过良好的服务来获得满足而不是通过亲自购买商品获得满足。但是在实现网上交易的整个过程中，互联网可以轻松解决商品流通中的商流、信息流、货币流等“虚拟“问题，却很难解决“物流“这一实体的配送问题。物流与其它商务活动的脱节，将会制约B2C电子商务的有效运作，阻碍企业向客户提供最满意的服务，使顾客丧失对企业的信任，最终转为传统和保守的商务模式。可以说，西方发达国家在最近几十年的发展历程中，已经建立了比较完善的社会流通系统和配送服务系统，这些系统能够有效地实现网上交易结果的实物交割。因此，他们只要利用网络实现“网络连接“，以后的事情，就有成熟的社会配送服务系统去解决。但是，在中国，由于电子商务起步较晚，物流配送体系还很不健全，存在着很多问题。（1）电子商务的配送成本过高B2C电子商务的配送直接面对大批最终消费者，且电子商务不受时间、地域的限制，消费者对商品的急需程度（即时效性）也不同，导致商家很难形成集中的、有规模的配送流量，由此造成的物流配送任务复杂而琐碎，成本居高不下。中国物流市场一直没有形成闭环式的网络链条，邮政在某个层面上仍然充当着物流角色，但由于我国现有的邮政系统费用很高，很难为电子商务提供优质的物流保障。目前许多公司让消费者承担送货成本，使一些商品的配送费用甚至高于商品的售价，这样就会使这种消费方式远离大众。（2）配送的渠道不完善B2C电子商务目前主要存在三种物流配送模式，而且各自都存在着严重的不足。第一种B2C网站自己筹资组建的物流配送模式。从客户网上订单的签订到货物最终到达用户手中采用一条龙服务，独立完成配送业务，没有第三者参与。但是B2C网站要自己投资组建物流配送系统，并不是每个B2C商家所能做到的。这是因为建立一个物流配送体系，需要有强大的经济后台作支柱，还得耗费很多人力、物力；B2C网站需要分出大半的精力对配送体系进行监控、管理，必然会影响商家的在线服务质量，影响商家的主要发展方向。这样每个公司都在组织和管理自己的整个配送网络，不仅很困难，而且没有规模效应，得不偿失。若是公司规模不大，配送量过小，还会造成亏本。第二种第三方物流配送模式。网站将物流配送业务完全包给专业的物流公